淺析商業(yè)地產(chǎn)中的城市綜合體

1、南昌萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)有限公司副總  殷慧勇任何事物的發(fā)展都有其客觀的演變過(guò)程，城市綜合體作為商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合型產(chǎn)品，也正經(jīng)歷著不斷地完善和優(yōu)化的快速成長(zhǎng)期。通常意義上講，現(xiàn)代城市綜合體是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、酒店、餐飲、文體運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂(lè)和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體。 一、從城市發(fā)展的角度看城市綜合體的演進(jìn)城市綜合體從廣義的演進(jìn)過(guò)程來(lái)看，它是伴隨著城市的進(jìn)步而產(chǎn)生的歷史性城市中心；從狹義上來(lái)看，作為現(xiàn)代城市的“城中之城”， 它基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能。城市作為人類文明的主要組成部分，是伴

2、隨人類文明與進(jìn)步發(fā)展起來(lái)的。學(xué)者們普遍認(rèn)為，真正意義上的城市是工商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。如13世紀(jì)的地中海岸，米蘭、威尼斯、巴黎等，都是重要的商業(yè)和貿(mào)易中心；工業(yè)革命之后，城市化進(jìn)程大大加快了，由于農(nóng)民不斷涌向新的工業(yè)中心，城市獲得了前所未有的發(fā)展。到第一次世界大戰(zhàn)前夕，英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)與法國(guó)等西方國(guó)家，絕大多數(shù)人口，都已生活在城市里。 由此可見(jiàn)，城市的原始功能是人口相對(duì)集中的居住地；是工業(yè)集中的地方；是商業(yè)貿(mào)易的中心。在產(chǎn)業(yè)化滿足這些原始功能的基礎(chǔ)上，形成了房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)一步細(xì)分住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)。在工業(yè)化推進(jìn)城市形成和發(fā)展的階段，反過(guò)來(lái)看城市綜合體，它是生產(chǎn)廠區(qū)、職工生活區(qū)的簡(jiǎn)單組合；現(xiàn)

3、代城市的發(fā)展趨勢(shì)則是把工業(yè)從傳統(tǒng)意義的城市里遷出去，城市的原始功能也是核心功能就只剩下了居住和第三產(chǎn)業(yè)中心的功能了?，F(xiàn)代城市綜合體正是將這兩項(xiàng)基本功能結(jié)合現(xiàn)代城市人群的具體需求，而演變成具有多種功能的建筑群體。二、綜合體的功能選擇隨著城市對(duì)人們生活效率的影響，城市綜合體被賦予的功能也越來(lái)越完備。它的各種功能在不同時(shí)間段得到發(fā)揮和組合，使其各部分的活動(dòng)組織有序，而且相互補(bǔ)充，提高了自身的運(yùn)營(yíng)效率。目前的城市綜合體基本包含了商務(wù)辦公、商業(yè)零售、酒店餐飲和公寓住宅四大核心功能。商務(wù)辦公是現(xiàn)代城市的主要功能，操縱著城市大部分信息流、資金流和物流方向。一個(gè)區(qū)域空間能否提供充分、便捷的商務(wù)空間，決定著這一

4、區(qū)域的城市地位和功能。 城市綜合體應(yīng)用高規(guī)格空間滿足不同企業(yè)和人群的商務(wù)需求。 商業(yè)零售與人們的日常生活最密切，形成城市范圍的市場(chǎng)并吸引和支持其他功能。零售主要是提供日常生活用品、購(gòu)物愉悅和豐富多彩的服務(wù)，以滿足人們的多樣化選擇，并形成熱鬧繁榮的街區(qū)。能夠充分滿足各類階層的消費(fèi)需求。 酒店餐飲是綜合體中較穩(wěn)定的項(xiàng)目，它為流動(dòng)的人口提供舒適的居住環(huán)境，為所有相關(guān)的活動(dòng)人群提供美食、娛樂(lè)服務(wù)，全天候地保持持久的繁榮并增加其活力。居住是城市開(kāi)發(fā)的基本成分，是解決市中心居住問(wèn)題，避免每天上下班長(zhǎng)途跋涉造成交通擁擠和能源浪費(fèi)的有效辦法，同時(shí)居住為城市街區(qū)提供安全的生活空間。城市綜合體的開(kāi)發(fā)是為了節(jié)省時(shí)間

5、和其他各類資源，完成綜合體的聚合效應(yīng)，滿足了城市不同階層人士的居住需求。 從萬(wàn)達(dá)城市綜合體的發(fā)展來(lái)看，基本代表了中國(guó)城市綜合體的演變歷程。從單個(gè)商業(yè)建筑體到多個(gè)建筑體組成的建筑群；從單一的商業(yè)零售到不同業(yè)態(tài)的組合；從滿足單一的商務(wù)、商業(yè)需求到具備酒店餐飲功能；這一切都在不斷增加和完善綜合體的功能。但是，隨著不同功能的差異化細(xì)分，每種功能又會(huì)演繹出千變?nèi)f化的不同業(yè)態(tài)，而城市綜合體同時(shí)也會(huì)受到城市規(guī)劃條件和資源承載力的限制，是不能無(wú)限擴(kuò)展的。因此，未來(lái)的城市綜合體可能會(huì)根據(jù)自身的資源狀況，選擇具有優(yōu)勢(shì)的功能，作為核心功能來(lái)打造，其他的功能就會(huì)依托于周邊的建筑群來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于未來(lái)新興城區(qū)的綜合體來(lái)說(shuō)，

6、情況可能就不一樣了。新興的城區(qū)需要綜合體的發(fā)展來(lái)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮，這就需要綜合體盡可能復(fù)合各種城市配套服務(wù)打造一個(gè)功能完備的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)點(diǎn)，點(diǎn)燃城市化進(jìn)程的火炬。以上兩種情況，分別代表了城市綜合體在不同經(jīng)濟(jì)區(qū)位的功能選擇。 三、綜合體的業(yè)態(tài)分布與組合從城市綜合體的基本功能來(lái)分析，商務(wù)辦公和公寓住宅的功能相對(duì)比較單一，商業(yè)零售和酒店餐飲的功能就會(huì)演變出不同的業(yè)態(tài)。比如商業(yè)零售會(huì)包含傳統(tǒng)百貨、超市賣場(chǎng)、家電賣場(chǎng)、品牌專賣店等；酒店餐飲包含中餐、西餐、自助餐、連鎖快餐等業(yè)態(tài)。綜合體未來(lái)的價(jià)值大小，在很大程度上取決于建造設(shè)計(jì)之前對(duì)后期運(yùn)營(yíng)中各業(yè)態(tài)的需求分析和優(yōu)化組合。實(shí)現(xiàn)城市綜合體的不同功能，需要各種業(yè)

7、態(tài)的復(fù)雜組合，各種業(yè)態(tài)間在對(duì)客戶群體的共享過(guò)程中，具有利益的一致性。大家可以彼此通過(guò)自身的服務(wù)獲取不同客戶群體帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。這體現(xiàn)了城市綜合體的規(guī)?；涮追?wù)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)放大效應(yīng)。比如：購(gòu)物的人群會(huì)給餐飲業(yè)帶來(lái)客源；繁忙的商務(wù)人士會(huì)選擇就近購(gòu)物；出行的人群會(huì)選擇聯(lián)系公務(wù)便捷的酒店下榻等。這種連鎖反映的經(jīng)濟(jì)行為，使城市綜合體產(chǎn)生了極高的價(jià)值魅力，吸引了不同業(yè)態(tài)的入駐和大量投資客的追捧。然而，在對(duì)資源的占有上，各種業(yè)態(tài)又會(huì)產(chǎn)生利益對(duì)立的矛盾。比如酒店和購(gòu)物中心都希望同時(shí)把主出入口設(shè)在繁華的主干道上；超市和商務(wù)辦公都希望擁有更多的車位；商務(wù)空間會(huì)排斥餐飲業(yè)的油煙污染；大家都希望客滿盈門(mén)，卻誰(shuí)也不愿意

8、在自家門(mén)前造成交通擁堵只有較好地解決這些問(wèn)題，才能從根本上進(jìn)一步挖潛綜合體的價(jià)值。在住宅地產(chǎn)的社區(qū)規(guī)劃中，經(jīng)常提到不同戶型享受社區(qū)景觀資源的均好性。這種均好性能夠減小不同區(qū)位的房屋差價(jià)，有利于實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)銷售的整體利益最大化。這個(gè)道理對(duì)于城市綜合體的設(shè)計(jì)同樣適用，但是操作難度大大提高了。社區(qū)景觀資源的均好性把控，是通過(guò)視覺(jué)效果可以直觀體現(xiàn)出來(lái)的，而綜合體的業(yè)態(tài)組合效果就非常復(fù)雜了。它需要了解各業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、盈利模式、資源需求的迫切程度、對(duì)其他業(yè)態(tài)的影響等眾多因素，才能對(duì)資源的分配進(jìn)行不斷的優(yōu)化。這種資源優(yōu)化的均好性，會(huì)進(jìn)一步提升綜合體的經(jīng)濟(jì)放大效應(yīng)，增加它的投資魅力。在綜合體業(yè)態(tài)分布及組合的設(shè)計(jì)

9、中，還應(yīng)該具備對(duì)綜合體發(fā)展運(yùn)營(yíng)的前瞻性。一般來(lái)說(shuō)綜合用地的年限為50年，在這個(gè)基礎(chǔ)上計(jì)算城市綜合體的壽命，應(yīng)該在40年左右。在這樣一個(gè)漫長(zhǎng)的歲月里，城市綜合體的地位可能會(huì)發(fā)生周期性的變化。比如新城區(qū)的綜合體會(huì)隨著城市的發(fā)展逐步成為城市的核心；目前核心區(qū)位的綜合體由于受建設(shè)條件的影響，可能會(huì)逐漸沒(méi)落被新的城市綜合體取代。在綜合體的不同發(fā)展時(shí)期，滿足其核心功能的業(yè)態(tài)分布會(huì)發(fā)生較大變化，能夠了解和應(yīng)對(duì)這些變化，將會(huì)對(duì)城市綜合體保持持續(xù)的盈利能力具有關(guān)鍵的作用。比如：新興的城市綜合體在運(yùn)營(yíng)初期可能會(huì)引進(jìn)大品牌超市來(lái)提升客流量和商業(yè)人氣。這就需要建筑綜合體的布局能滿足品牌超市運(yùn)營(yíng)所需要的空間資源，才能吸

10、引知明度高的企業(yè)入駐。但是，超市賣場(chǎng)屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)是用盡可能低的成本提供更多價(jià)廉物美的商品和服務(wù)。低成本來(lái)源于較低的勞動(dòng)力成本、賣場(chǎng)租金成本、規(guī)模化批量采購(gòu)成本及科學(xué)合理的物流供應(yīng)鏈成本。只有做到了成本的節(jié)約，才能降低同質(zhì)化商品的銷售價(jià)格，吸引到更多的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)薄利多銷的經(jīng)營(yíng)目的。由此可以發(fā)現(xiàn)，降低運(yùn)營(yíng)成本對(duì)超市賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)具有重大的意義。在眾多經(jīng)營(yíng)成本中，賣場(chǎng)租金（運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地費(fèi)）通常是最大的硬性成本支出。因此，國(guó)外成熟的大品牌超市多選址在交通便捷的郊區(qū)，這樣就可以節(jié)省大量的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地費(fèi)用。 在國(guó)內(nèi)，家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的超市同樣對(duì)經(jīng)營(yíng)租金的要求非?？量?。一般在城市繁華的中心區(qū)，

11、其賣場(chǎng)租金也只有人民幣1.02.0元/平米·天。而北京甲級(jí)寫(xiě)字樓的平均租金是人民幣5.07.5元/平米·天；07年第四季度廣州的優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)租金可達(dá)到人民幣24.947.8元/平米·天。因此對(duì)于綜合體物業(yè)持有者來(lái)說(shuō)，大型超市的租金回報(bào)率遠(yuǎn)低于百貨商場(chǎng)、甲級(jí)辦公樓等投資。在城市綜合體運(yùn)營(yíng)初期，需要沃爾瑪這類大品牌超市賣場(chǎng)提升商圈人氣，但是對(duì)一個(gè)成熟的城市綜合體來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)是一個(gè)寸土寸金的稀有資源了。因此，持有者會(huì)更加注重如何提高單位面積的運(yùn)營(yíng)效益。而超市賣場(chǎng)對(duì)空間和交通等資源的占用和其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)比，顯然不符合綜合體高效運(yùn)營(yíng)的要求。這時(shí)，大型超市賣場(chǎng)將被從成熟的

12、城市綜合體中請(qǐng)出去。因此，沃爾瑪、家樂(lè)福不是城市綜合體永遠(yuǎn)的驕傲，CBD、百貨業(yè)終將在城市綜合體中展現(xiàn)它金色的光芒。城市綜合體的“量身打造”要提前分析未來(lái)業(yè)態(tài)的布局變化，才能提升其壽命周期內(nèi)的整體盈利能力。四、未來(lái)城市綜合體的競(jìng)爭(zhēng)及其精神內(nèi)涵中國(guó)房地產(chǎn)從發(fā)展初期到現(xiàn)在，已經(jīng)走過(guò)了30年歷史。1998以后，隨著住房實(shí)物分配制度的取消和按揭政策的實(shí)施，房地產(chǎn)投資進(jìn)入平穩(wěn)快速發(fā)展時(shí)期，房地產(chǎn)行業(yè)成為經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。在經(jīng)歷了將住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)明確區(qū)分后，單一的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿足城市迅速發(fā)展的需求了。因此，大型城市綜合體順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市迅速崛起的必然要求，成為商業(yè)地產(chǎn)的一支奇葩。

13、任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，當(dāng)它受到市場(chǎng)“熱捧”的時(shí)候，必然吸引眾多的競(jìng)爭(zhēng)者加入。在房地產(chǎn)大勢(shì)趨冷的冬季里，城市綜合體越發(fā)顯示出了它的比較優(yōu)勢(shì)。目前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)毫無(wú)疑問(wèn)地走在中國(guó)城市綜合體開(kāi)發(fā)的前沿， 是這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)。進(jìn)入城市綜合體開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的許多實(shí)力企業(yè)正在學(xué)習(xí)萬(wàn)達(dá)、追趕萬(wàn)達(dá)。一場(chǎng)寒冬里的馬拉松已經(jīng)起跑，城市綜合體的熱血在無(wú)情的冷風(fēng)中咆哮談到城市綜合體的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，本文大體上認(rèn)為可分三個(gè)層面：1、開(kāi)發(fā)地段的競(jìng)爭(zhēng)（獲取土地資源的競(jìng)爭(zhēng)）城市綜合體要成為城市的核心，對(duì)建設(shè)的選址要求非常高。一般情況下應(yīng)滿足下列條件之一：項(xiàng)目位置為城市核心區(qū)，周邊有成熟繁榮的商圈，有足夠的消費(fèi)群體支撐其正常運(yùn)營(yíng)；項(xiàng)目位于新城開(kāi)

14、發(fā)的中心，是城市未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)；項(xiàng)目位于交通便捷的城郊，能快速到達(dá)城市中心及機(jī)場(chǎng)、碼頭、車站等交通樞紐，可以通過(guò)科學(xué)地規(guī)劃建設(shè)使其成為具有一定規(guī)模和特色的城市副中心。符合以上三個(gè)條件之一的土地資源，將成為開(kāi)發(fā)城市綜合體的必爭(zhēng)之地。在獲取土地的過(guò)程中，通常也會(huì)有三種途徑：一是靠良好的公共關(guān)系和政府人脈資源；二是通過(guò)土地競(jìng)拍，價(jià)高者獲得開(kāi)發(fā)權(quán)；三是通過(guò)為城市未來(lái)發(fā)展提供優(yōu)良的綜合體產(chǎn)品，創(chuàng)造城市地標(biāo)性建筑，提升城市區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)未來(lái)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為前提，獲取綜合體地塊的優(yōu)先開(kāi)發(fā)權(quán)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨規(guī)范和成熟，第三種途徑獲得土地開(kāi)發(fā)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)將愈來(lái)愈激烈。這會(huì)進(jìn)一步考驗(yàn)各開(kāi)發(fā)商對(duì)綜合體產(chǎn)

15、品的研發(fā)和建造能力。誰(shuí)在這個(gè)方面領(lǐng)先一步，誰(shuí)就有可能搶占市場(chǎng)的先機(jī)。同時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)也必將在未來(lái)催生更多優(yōu)秀的城市綜合體。 2、產(chǎn)品功能及業(yè)態(tài)布局的競(jìng)爭(zhēng)綜合體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)除了建筑領(lǐng)域的設(shè)計(jì)、施工、成本等因素，其核心就是產(chǎn)品功能和產(chǎn)業(yè)布局的科學(xué)合理性競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，需要城市綜合體的締造者們深入了解城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展規(guī)劃方向、各區(qū)域的城市功能配置、未來(lái)的人口結(jié)構(gòu)變化、潛在客戶需求等綜合因素的相互作用，才能最大限度地規(guī)劃利用好已獲取的土地資源。單純從技術(shù)角度分析，要想把綜合體的功能及業(yè)態(tài)科學(xué)合理地布局是一件永無(wú)盡頭的精益求精的事情。如何最大限度地利用好土地資源，使各種功能下的不同業(yè)態(tài)最大化共享資源，同時(shí)合理配比有限的空間資源使其綜合效益達(dá)到最優(yōu)化，確實(shí)是一件充滿挑戰(zhàn)而又富有樂(lè)趣的事情。從發(fā)展的角度分析，一個(gè)城市綜合體在其生命周期內(nèi)要隨著環(huán)境和市場(chǎng)的變化進(jìn)行功能和業(yè)態(tài)的調(diào)整，才能保持持續(xù)的盈利能力。那么城市綜合體的設(shè)計(jì)和建設(shè)，理所當(dāng)然地要考慮城市未來(lái)的格局變化，為將來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)預(yù)留成本可控的發(fā)展空間。這就充分體現(xiàn)了現(xiàn)代城市綜合體的開(kāi)發(fā)一定要具有前瞻性，才能讓它較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持青春的活力。3、產(chǎn)品品牌及精神內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)前兩個(gè)方面粗淺地談了綜合體有形的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了更高的境界就會(huì)演變?yōu)楫a(chǎn)品品牌及精神內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)。法國(guó)的羅浮宮代表了歐洲的文化歷史，美國(guó)的曼哈頓匯