淺議我國民營中小企業(yè)的價(jià)格策略

1、院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目： 淺議我國民營中小企業(yè)的價(jià)格策略學(xué)生姓名： 高滿豪學(xué) 號(hào)： 班 級(jí): 06市場營銷本科專 業(yè)： 市場營銷所在系: 管理系指導(dǎo)教師： 完成日期: 2010年 月目 錄目 錄中文摘要英文摘要第一章 緒論 1 1.1課題研究的背景與意義 1 1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2 1.3課題研究的方法與思路3第二章 我國民營中小企業(yè)及其價(jià)格策略的基本概況4 2.1 我國民營中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的簡介 4 2.2我國民營中小企業(yè)關(guān)于價(jià)格策略的現(xiàn)狀5第三章 我國民營中小企業(yè)價(jià)格策略存在的問題與分析7 3.1 我國民營中小企業(yè)價(jià)格策略存在的問題 73.2 我國民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略存在問題的原因

2、分析 9第四章 探討我國民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略的對(duì)策11 4.1我國民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略的基本原則 11 4.2我國民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略的對(duì)策11 結(jié)論 致謝 參考文獻(xiàn) 中文摘要隨著改革開放的不斷推進(jìn)，我國民營中小企業(yè)已發(fā)展成為一支強(qiáng)大的隊(duì)伍。是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在各行各業(yè)發(fā)揮著日益重要的作用。然而，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各個(gè)行業(yè)內(nèi)的競爭不斷增強(qiáng)，中小企業(yè)生存發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)也隨之增強(qiáng)。如何制定科學(xué)合理的價(jià)格策略成為眾多中小企業(yè)日益重視的課題。本文首先通過對(duì)我國民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略的現(xiàn)狀進(jìn)行分析；其次，通過探討具體指出民營中小企業(yè)在制定價(jià)格策略存在的問題；最后，結(jié)合有關(guān)市

3、場營銷的科學(xué)理論，根據(jù)存在的問題提出有利于我國民營中小企業(yè)制定科學(xué)合理的價(jià)格策略的建議。關(guān)鍵詞：價(jià)格策略、民營中小企業(yè)、消費(fèi)者AbstractWith the continuous progress of reform and opening up, China's private small and medium enterprises has evolved into a strong team. It is an important part of the national economy, in all walks of life playing an increasingly

4、 important role. However, in the socialist market economy, environment, competition within the various sectors growing, the challenges facing the development of small and medium enterprises survive also increases. How to develop scientific and rational pricing strategy to become an increasingly impo

5、rtant issue to the large number of small and medium enterprises. In this paper, private small and medium enterprises through the development of China's pricing strategy of the current situation analysis; secondly, by exploring more specific pricing strategies of private SMEs in the development o

6、f a problem; and finally, combined with the scientific theory of marketing, according to the problems existing in favor private small and medium enterprises in China to formulate a scientific and rational pricing strategy recommendations.Key words: pricing strategy, private small and medium enterpri

7、ses, consumer第一章 緒論1.1 研究的背景及意義改革開放以來，民營中小企業(yè)的迅猛發(fā)展給國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。經(jīng)過30多年的發(fā)展，我國民營中小企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)影響力大、涉及范圍廣、總量大的群體。但正因?yàn)槊駹I中小企業(yè)的發(fā)展迅速，造成激烈的市場競爭。為贏得競爭優(yōu)勢，民營中小企業(yè)采取最多的競爭手段就是運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)是通過不斷調(diào)整價(jià)格策略擴(kuò)大市場占有率的經(jīng)營策略。制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略至關(guān)重要，價(jià)格策略的設(shè)計(jì)一直是市場營銷中的重要問題,價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng),企業(yè)可以健康、有效、持續(xù)發(fā)展,反之,將可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗、甚至破產(chǎn)?，F(xiàn)今我國民營中小企業(yè)由于缺乏及時(shí)更新市場供需信息以及各自生產(chǎn)水平差

8、距大，造成同一類產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差距大，價(jià)格水平差距大的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象令消費(fèi)者產(chǎn)生絕對(duì)的“一分錢一分貨”的印象。因此，低價(jià)策略并不是擴(kuò)大市場份額的必然條件，甚至可能造成降低企業(yè)形象的后果。價(jià)格策略作為一項(xiàng)重要的市場經(jīng)營策略,既要體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo),又要考慮消費(fèi)者的承受能力和企業(yè)行為的市場影響,因?yàn)楹侠淼膬r(jià)格水平是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要因素。因此,積極制定有效的價(jià)格競爭策略,規(guī)避價(jià)格風(fēng)險(xiǎn),是企業(yè)取勝的一大法寶。 如上所述，對(duì)于我國中小民營企業(yè)應(yīng)該如何制定價(jià)格策略和制定價(jià)格策略時(shí)的種種問題等都是擺在我們面前很現(xiàn)實(shí)的問題。同時(shí)，中小民營企業(yè)的價(jià)格策略也有其自身的特點(diǎn)，甚至在中小民營企業(yè)發(fā)展的不同階段

9、的價(jià)格策略也有不同的特點(diǎn)。所以中小型企業(yè)如何制定適合的價(jià)格策略，建立一套適合本企業(yè)的價(jià)格策略，是國內(nèi)中小民營企業(yè)目前急需解決的問題，也是市場營銷的一個(gè)值得探討課題。本課題針對(duì)中小民營企業(yè)價(jià)格策略的現(xiàn)狀對(duì)中小企業(yè)價(jià)格策略與應(yīng)該注意的問題做一個(gè)有益的探討1.2文獻(xiàn)綜述價(jià)格策略形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。 萬瑞嘉華經(jīng)濟(jì)研究中心（2009

10、年）表明，價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的價(jià)格策略。例如物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。 金國利（2009年）認(rèn)為，價(jià)格通過影響顧客的購買行為，影響競爭者的營銷行為，影響企業(yè)及其產(chǎn)品的市場形象等方面，決定著企業(yè)產(chǎn)品的銷售、市場占有率、價(jià)值補(bǔ)償、利潤水平和企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。因此正確地制定價(jià)格策略是企業(yè)面對(duì)的一個(gè)非

11、常重要的問題。 屈云波（2009年）認(rèn)為，中小企業(yè)常規(guī)的價(jià)格策略的適用性可分為幾個(gè)階段，依次是產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期。根據(jù)不同時(shí)期應(yīng)采取不同的措施進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。 王妙、朱瑞庭和劉艷玲（2009年）認(rèn)為，定價(jià)在任何企業(yè)都面臨著價(jià)格的決策，企業(yè)定價(jià)不僅直接影響消費(fèi)者的購買行為，也直接影響企業(yè)的銷售和利潤。制定價(jià)格策略的目標(biāo)分別有獲取利潤、提高市場占有率、應(yīng)付和防止競爭。筆者的看法是，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭加劇，消費(fèi)者的意識(shí)也不斷進(jìn)步。民營中小企業(yè)要克服自身在規(guī)模、技術(shù)上的不足，為企業(yè)發(fā)展謀求利潤和條件，制定有效且靈活恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略非常重要。而有效的價(jià)格策略要從成本、合

12、理利潤和市場競爭力基本方面綜合研究，從而制定出適合企業(yè)自身并使其能持續(xù)發(fā)展的價(jià)格策略。1.3研究的方法與思路 研究思路產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是企業(yè)能否盈利、能否增加市場占有率、能否持續(xù)發(fā)展壯大的重要影響因素。由于民營中小企業(yè)缺乏的定價(jià)機(jī)制，容易定價(jià)過高或過低。定價(jià)過高不能吸引消費(fèi)者購買，定價(jià)過低又不能保障企業(yè)盈利。本文將根據(jù)我國民營中小企業(yè)的概況，結(jié)合有關(guān)價(jià)格策略的理論，進(jìn)而嘗試探討民營中小企業(yè)的價(jià)格策略。 課題主要內(nèi)容包括以下四個(gè)方面： 1、價(jià)格策略的相關(guān)理論概述。 從市場營銷學(xué)的有關(guān)專業(yè)期刊、著作查閱價(jià)格策略的相關(guān)理論，列出企業(yè)制定價(jià)格策略過程的要點(diǎn)，從價(jià)格策略理論出發(fā)提出制定價(jià)格策略需注意的環(huán)

13、節(jié)。2、我國民營中小企業(yè)的基本概況。介紹我國民營中小型企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的地位與作用。詳細(xì)闡述我國民營中小型企業(yè)的發(fā)展情況與趨勢。 3、列舉我國民營中小企業(yè)在定價(jià)方面所存在的帶有普遍性的問題。尋找大部分民營中小型制約價(jià)格策略的主要因素和在定價(jià)過程中容易出現(xiàn)的普遍性問題，分別論述定價(jià)不當(dāng)帶給企業(yè)的各種不良影響。 4、針對(duì)民營中小企業(yè)在價(jià)格策略上存在的問題，提出作者的看法與解決措施。針對(duì)民營中小企業(yè)在價(jià)格策略中出現(xiàn)的問題，結(jié)合相關(guān)理論，提出作者對(duì)制定有效的價(jià)格策略的建議。 研究方法 1、調(diào)查法。 2、歸納法。 3、演繹法。第二章 我國民營中小企業(yè)及其價(jià)格策略的基本概況2.1 22（1）企業(yè)促

14、進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)越來越大。近年來，我國中小企業(yè)快速、健康和持續(xù)發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)越來越大。有關(guān)資料表明，目前我國中小企業(yè)已達(dá)4200萬戶（包括個(gè)體工商戶），約占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%?！笆濉逼陂g，國民經(jīng)濟(jì)年均增長9.5，中小工業(yè)企業(yè)增加值年均增長28左右。截至2006年底，我國中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占國內(nèi)增加值的58，社會(huì)零售額占59%，上繳稅收占50.2%，提供就業(yè)機(jī)會(huì)占75%，出口額占全國出口的68%。在從事跨國投資和經(jīng)營的3萬戶國內(nèi)企業(yè)中，中小企業(yè)占到80%以上，同時(shí)很多大企業(yè)都是由中小企業(yè)發(fā)展而成的，如聯(lián)想、海爾、海信、華為等。中小企業(yè)成為擴(kuò)大

15、就業(yè)的主渠道。中小企業(yè)提供了大約75的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，不僅安置了大量的城市下崗職工，還吸收了大批農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，有效解決了農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移和就業(yè)問題，緩解勞動(dòng)力供求矛盾，從而保證了社會(huì)的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。中小企業(yè)正成為我國創(chuàng)新的主力軍。目前，中小企業(yè)完成了我國65的發(fā)明專利和80以上的新產(chǎn)品開發(fā)。不少中小企業(yè)已經(jīng)從早期的加工、貿(mào)易等領(lǐng)域，向基礎(chǔ)設(shè)施、高新技術(shù)等領(lǐng)域拓展，目前中小企業(yè)在不少地方已形成產(chǎn)業(yè)群，是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，是專業(yè)化協(xié)作的基礎(chǔ)，成為大企業(yè)配套的供應(yīng)商。很多中小企業(yè)向“專、能、特、新”方向發(fā)展，是創(chuàng)新不可忽視的力量。中小企業(yè)對(duì)外開放水平也在不斷提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)在服裝

16、、紡織品、玩具等家居用品及輕工制品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的出口占相當(dāng)大比重；在電子通信設(shè)備產(chǎn)品、生物技術(shù)等高技術(shù)領(lǐng)域，中小企業(yè)出口比重也逐步提高（2）民營中小企業(yè)雖然處于迅猛發(fā)展的狀態(tài)，但同時(shí)也存在一定的問題和困境。自身質(zhì)素不高，技術(shù)創(chuàng)新不足是中小企業(yè)面臨的又一重大挑戰(zhàn)。我國中小企業(yè)的快速發(fā)展主要是以低技術(shù)水平和外延擴(kuò)張為特征，生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平都比較落后。中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新嚴(yán)重不足，技術(shù)創(chuàng)新能力與水平不夠，技術(shù)創(chuàng)新存在的障礙與問題較多，成為中小企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要瓶頸。融資難成中小企業(yè)心頭之痛。由于長期受傳統(tǒng)體制的影響，中小企業(yè)融資和獲取資金難的問題一直沒有得到很好的解決，成為長期困擾制約中小企業(yè)

17、發(fā)展與生存的瓶頸問題。民進(jìn)中央日前在兩會(huì)提案中就明確指出，融資渠道窄，貸款困難是中小企業(yè)亟待突破的瓶頸。缺乏比較有效的法律保護(hù)是中小企業(yè)面臨的又一生存性問題。健全的立法是中小企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基本保障。以及我國對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展缺乏長期和系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃。信息缺乏，管理水平低，營銷手段單一，使中小企業(yè)長期陷入惡性競爭，以至企業(yè)利潤下降甚至虧損。不斷更新市場信息，提高管理水平，運(yùn)用有效的營銷手段是中小企業(yè)仍需繼續(xù)努力的方向。2.2我國民營中小企業(yè)關(guān)于價(jià)格策略的現(xiàn)狀根據(jù)調(diào)查研究和資料顯示，我國大部分民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略的第一目標(biāo)是獲得利潤，其次是在競爭當(dāng)中獲勝保持或增加市場份額。基于這兩個(gè)制定價(jià)

18、格策略的基本目標(biāo)和中小企業(yè)自身特點(diǎn)，民營中小企業(yè)比較偏好采取成本加成定價(jià)策略和市場導(dǎo)向定價(jià)策略，其中市場導(dǎo)向定價(jià)策略又分為需求導(dǎo)向定價(jià)策略和競爭導(dǎo)向定價(jià)策略。成本加成定價(jià)策略是指以全部成本作為定價(jià)基礎(chǔ)。首先要估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本,然后再估計(jì)固定費(fèi)用,并按照預(yù)期產(chǎn)量把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去,加上單位變動(dòng)成本,求出全部成本,最后在全部成本上加上按目標(biāo)利潤率計(jì)算的利潤額,即得出價(jià)格。其優(yōu)點(diǎn)是它不僅能補(bǔ)償產(chǎn)品的成本，而且還能獲取一定的利潤。但它不表明市場的認(rèn)識(shí)價(jià)格，而且它還有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，即對(duì)市場缺乏彈性和敏感性，即一旦產(chǎn)品銷售不暢，它無法進(jìn)行必要的調(diào)整。這就需要企業(yè)必須根據(jù)市場形勢的變化，調(diào)

19、整成本加成的比率。 由于國情不同，我國民營中小企業(yè)有一特色，就是同一行業(yè)的不同企業(yè)的生產(chǎn)效率差距較大，同樣地生產(chǎn)成本的差距也隨之拉大，根據(jù)成本加成定價(jià)法的含義，表明在市場上同類產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)多種價(jià)格，而且相差較大。相對(duì)比國內(nèi)外一些大型企業(yè)，其生產(chǎn)效率高，產(chǎn)品價(jià)格比中小企業(yè)更具競爭力，在這種情況下，中小企業(yè)的生存發(fā)展受到巨大的威脅。需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，對(duì)民營中小企業(yè)而言，要時(shí)刻掌握市場需求情況有一定難度和需要付出較高成本。對(duì)市場需求信息的真確性要求很高，如果出現(xiàn)信息錯(cuò)誤的情況會(huì)令一個(gè)企業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p失。競爭導(dǎo)向定價(jià)以市場上相互競爭的同類商品價(jià)格

20、為定價(jià)基本依據(jù)，以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征，但容易造成產(chǎn)品在市場上惡性競爭的局面。我國民營中小企業(yè)近年來越來越重視價(jià)格策略在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中所起的作用。由于民營中小企業(yè)整體素質(zhì)不高，掌握的供需信息不全面，在激烈的競爭中難以作出合理科學(xué)的價(jià)格策略眾多中小企業(yè)在制定價(jià)格策略方面處于探索或發(fā)展階段。本章主要陳述我國民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略方法單一，沒有系統(tǒng)的價(jià)格策略。下一章筆者將進(jìn)一步探討我國民營中小企業(yè)在制定價(jià)格策略方面存在的具體問題。第三章 我國民營中小企業(yè)價(jià)格策略存在的問題與分析3.1 我國民營中小企業(yè)價(jià)格策略存在的問題其實(shí)每個(gè)企業(yè)都知道價(jià)格策略是市場營銷中的重要一環(huán)，又是贏取市

21、場競爭的關(guān)鍵手段。但由于民營中小企業(yè)整體素質(zhì)不高，制定價(jià)格策略缺乏長遠(yuǎn)的目光和系統(tǒng)的分析。筆者通過搜集資料和走訪部分企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)于民營中小企業(yè)在制定價(jià)格策略方面幾個(gè)普遍存在的問題：方法單一、定價(jià)過高或過低、產(chǎn)品定價(jià)經(jīng)常忽略系統(tǒng)化。3.1.1 制定價(jià)格策略方法單一我國民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略最常用成本加成定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。這三個(gè)都是企業(yè)最常運(yùn)用的營銷手段，也是制定價(jià)格策略的基本方法。但大部分民用中小企業(yè)的決策者過分崇拜某一方法，企業(yè)的產(chǎn)品銷售全部側(cè)重一個(gè)定價(jià)方法，以至利潤空間得不到提高甚至令企業(yè)虧損。成本加成定價(jià)法是一種比較穩(wěn)當(dāng)?shù)姆椒?，它是在產(chǎn)品全部成本的基礎(chǔ)上定價(jià)，

22、能保障企業(yè)獲得一定的利潤。但它不表明市場的認(rèn)識(shí)價(jià)格，而且它還有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，即對(duì)市場缺乏彈性和敏感性，即一旦產(chǎn)品銷售不暢，它無法進(jìn)行必要的調(diào)整。 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，這種方法特別適合中小企業(yè)靈活的特點(diǎn)，使企業(yè)生產(chǎn)時(shí)刻跟上市場需要，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。同樣有一個(gè)缺點(diǎn)也是民營中小企業(yè)的致命傷，就是這一定價(jià)策略對(duì)市場信息的正確性依賴大，一旦信息出現(xiàn)錯(cuò)誤，企業(yè)很可能因此元?dú)獯髠８偁帉?dǎo)向定價(jià)以市場上相互競爭的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征，一般表現(xiàn)為同類產(chǎn)品不斷降價(jià)吸引消費(fèi)者。長期使用這一定價(jià)方法不利于企業(yè)利潤的持

23、續(xù)增長。3.1.2 定價(jià)過高或過低一些企業(yè)認(rèn)為定價(jià)高能提高產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中的地位，另一些企業(yè)則認(rèn)為定價(jià)低能吸引消費(fèi)者購買。高位定價(jià)是企業(yè)通常采用的一種定價(jià)方式, 它一般在以下情況下使用:當(dāng)企業(yè)需要以高價(jià)格來標(biāo)志產(chǎn)品高品質(zhì)時(shí); 當(dāng)企業(yè)需要以高價(jià)格來標(biāo)志高服務(wù)水準(zhǔn)時(shí); 當(dāng)企業(yè)需要以高價(jià)格抬高商品檔次和形象, 體現(xiàn)商品附加價(jià)值時(shí); 當(dāng)企業(yè)需要以高價(jià)格滿足目標(biāo)顧客的炫耀和富有的心態(tài)時(shí)。一旦缺少了以上使用情況，高位定價(jià)失效，過高的價(jià)格會(huì)趕跑消費(fèi)者甚至損害品牌形象。低位定價(jià)要權(quán)衡利弊商品低價(jià)銷售, 素來是廠商競爭的一個(gè)有力武器, 也是市場定位的一大法寶, 只要在市場上存在價(jià)格敏感型的顧客, 低價(jià)商品

24、就有其一定的吸引力。然而, 從市場定位角度來看, 商品價(jià)格定得過低, 不一定能取得預(yù)期效果, 有些情況下，價(jià)格過低只能是有害無益:例如價(jià)格過低直接導(dǎo)致利潤下降，使企業(yè)發(fā)展陷入困境；企業(yè)一味壓低制造成本和經(jīng)營成本追求低價(jià)優(yōu)勢, 從而導(dǎo)致產(chǎn)品粗制濫造、品質(zhì)下降以及服務(wù)水準(zhǔn)明顯降低, 只重視消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感而忽視了對(duì)質(zhì)量與服務(wù)的敏感時(shí), 低價(jià)定位可能反而容易失去顧客。 產(chǎn)品定價(jià)經(jīng)常缺乏系統(tǒng)化我國民營中小企業(yè)的價(jià)格策略的制定權(quán)和決策權(quán)都集中在企業(yè)決策者一人身上，其表現(xiàn)出的個(gè)人意志很強(qiáng)，容易造成決策偏離市場需求或價(jià)格偏離價(jià)值的情況。制定價(jià)格策略缺乏系統(tǒng)化，遇上市場變化需要調(diào)整價(jià)格策略，雖調(diào)整速度較快，

25、但容易造成混亂局面。系統(tǒng)化地制定產(chǎn)品價(jià)格策略是各個(gè)企業(yè)都必備的。3.2 我國民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略存在問題的原因分析 看待價(jià)格策略問題和制定價(jià)格策略的角度單一，缺乏全面思考。制定價(jià)格策略首先需要收集大量的產(chǎn)品信息、市場信息，長期用經(jīng)驗(yàn)主義個(gè)人主義主導(dǎo)制定價(jià)格策略是不科學(xué)的、片面的。不同的產(chǎn)品有不用的特性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好的側(cè)重點(diǎn)有所不同。因此，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格策略可能有好幾種，針對(duì)不同市場采取不同價(jià)格策略更能令產(chǎn)品容易擴(kuò)大市場份額。我國民營中小企業(yè)的決策者過分信賴經(jīng)驗(yàn)主義，忽略了市場的變化，因此出現(xiàn)價(jià)格策略單一的現(xiàn)象。自從我國加入WTO后，市場競爭逐漸與國際接軌，國際市場的變化對(duì)國內(nèi)市場影響越

26、來越大，我國民營中小企業(yè)不論在產(chǎn)品開發(fā)和營銷手段跟上時(shí)代變化，這需要廣大中小企業(yè)決策者重視科學(xué)營銷，學(xué)習(xí)科學(xué)營銷。3.2.2 定價(jià)過高或過低的原因分析（1） 價(jià)格完全由競爭對(duì)手來決定，部分中小企業(yè)由于執(zhí)著于獲得市場份額，堅(jiān)持與對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，長期因應(yīng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)而制定更低的價(jià)格，最終由于定價(jià)過低而不能盈利甚至出現(xiàn)虧損。（2） 部分中小企業(yè)認(rèn)為提高價(jià)格會(huì)失去顧客企業(yè)在決定價(jià)格調(diào)整之前應(yīng)作好充分的調(diào)查研究。一般來說,是否提價(jià)取決于企業(yè)對(duì)提價(jià)后可能引發(fā)的后果的分析。在某些情況下,即使可能因提價(jià)而丟掉部分業(yè)務(wù),也應(yīng)進(jìn)一步分析丟失的是哪一部分業(yè)務(wù), 以及提價(jià)對(duì)利潤帶來的好處,是否遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于失去的那部分業(yè)務(wù)

27、所造成的損失。企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行分類,了解哪部分是無利潤或少利潤的消費(fèi)者,哪部分是帶來較大利潤的消費(fèi)者,如果丟掉的那部分業(yè)務(wù)并不能帶來利潤,那么丟掉也無妨。任何一種產(chǎn)品,都不可能百分之百占領(lǐng)市場,與其廣種“薄”收,不如集中優(yōu)勢兵力,服務(wù)于企業(yè)最擅長、最有價(jià)值的市場,以獲取最大的利潤。否則產(chǎn)品不斷增加的同時(shí)價(jià)格不變，會(huì)不利于企業(yè)增加利潤。（3） 部分中小企業(yè)認(rèn)為高位定價(jià)有利于提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度，“一分錢一分貨”的思想的確長期存在。但高位定價(jià)需要密切關(guān)注兩個(gè)問題，一是市場需求，若是買方市場仍定高價(jià)，只會(huì)得不償失；二是客觀看待自己產(chǎn)品的質(zhì)量是否與價(jià)格相符，若質(zhì)量沒有優(yōu)勝之處又制定高價(jià)，只會(huì)失去市

28、場份額和傷害品牌美譽(yù)度。3.2.3 我國民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略缺乏系統(tǒng)化的原因分析 我國民營中小企業(yè)大部分都是家族式經(jīng)營，用人唯親的情況普遍存在，對(duì)市場和行業(yè)的變化不敏感。決策權(quán)都集中在一人身上，因此制定價(jià)格策略偏向經(jīng)驗(yàn)主義，忽略系統(tǒng)分析。第四章 探討我國民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略的對(duì)策4.1 我國民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略的基本原則制定價(jià)格策略是一個(gè)綜合各種因素，找到均衡點(diǎn)的復(fù)雜過程。在日益規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)條件下，盲目的不科學(xué)行為會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。我國民營中小企業(yè)由于單位力量不強(qiáng)，所以更需要謹(jǐn)慎。但這一特點(diǎn)既是弱勢又是優(yōu)勢，在定價(jià)過程中應(yīng)充分發(fā)揮權(quán)限大、靈活、隨機(jī)性強(qiáng)的特點(diǎn)。具體原則有：（1

29、） 產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須以市場及所瞄準(zhǔn)的顧客群為依據(jù)。（2） 不宜采用過激的定價(jià)方式，貿(mào)然采取競爭性定價(jià)會(huì)遭致大企業(yè)的報(bào)復(fù)，因而，應(yīng)盡量規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)。（3） 不可能提供非常多的信用折扣，資金短缺是民營中小企業(yè)的普遍問題，過多的信用可能引起現(xiàn)金不足，無力償付。（4） 必須考慮自身特點(diǎn)，價(jià)格促銷應(yīng)較多地利用商機(jī)和顧客心理。4.2 我國民營中小企業(yè)制定價(jià)格策略的對(duì)策我國民營中小企業(yè)涉及面廣闊，很難在為各行各業(yè)提出筆者的看法，只能從我國民營中小企業(yè)的共性進(jìn)行探討。筆者認(rèn)為中小企業(yè)在制定具體的價(jià)格策略時(shí)應(yīng)考慮到三個(gè)主要因素: 一是企業(yè)自身能力及產(chǎn)品特性; 二是消費(fèi)者; 三是競爭對(duì)手。（1）從企業(yè)產(chǎn)品特性來講新

30、產(chǎn)品上市往往有兩種定價(jià)策略。其一是取高定價(jià)策略。當(dāng)新產(chǎn)品上市之初,把價(jià)格定得較高。如金利來領(lǐng)帶一問世就制定了較高的價(jià)格,而對(duì)有質(zhì)量問題的領(lǐng)帶決不上市，更不會(huì)降價(jià)處理。使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到金利來領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問題,低價(jià)銷售的金利來領(lǐng)帶非真正的金利來產(chǎn)品。但這種策略的缺點(diǎn)是因價(jià)格較高,銷路難以擴(kuò)大,且會(huì)帶來較多的競爭者。一般來說高檔商品、奢侈品、專利品適合采用該策略。當(dāng)然使用該策略時(shí),企業(yè)一定要重視產(chǎn)品質(zhì)量,千萬不可以次充好甚至高價(jià)銷售假冒偽劣產(chǎn)品,否則定會(huì)受到市場和法律的懲罰。其二是滲透定價(jià)策略。它是指在產(chǎn)品上市之初, 把價(jià)格定得較低,其目的在于在短期內(nèi)打開產(chǎn)品的銷路,進(jìn)而提高產(chǎn)品的市場占有率。如常

31、州自行車廠生產(chǎn)的金獅牌自行車一上市就采用平均低于上海車2% 左右的滲透定價(jià)策略, 使其產(chǎn)品很快打開市場銷路。該策略的優(yōu)點(diǎn)是薄利多銷, 且不容易引來較多的競爭者。缺點(diǎn)是本利收回期限長, 價(jià)格變化的余地小。一般來說, 需求彈性大的商品, 如日用品適合采用此策略。如果產(chǎn)品的價(jià)值差異不大, 又屬于小商品和日用品, 往往采用統(tǒng)一定價(jià)策略和陣線價(jià)格策略。統(tǒng)一定價(jià)策略是指企業(yè)出售所有商品價(jià)格是統(tǒng)一的。其優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格單一, 方便了買賣雙方, 且能滿足顧客的好奇心理, 有利于擴(kuò)大商品的銷售。如在90世紀(jì)初, 日本人盛行穿布襪子, 石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時(shí)由于大小、布料、顏色不同,襪子品種多達(dá)100 多種,價(jià)

32、格也是一式一價(jià),買賣很麻煩。后來，將所有的襪子都以同檔的價(jià)格出售,銷路大開。此策略的缺點(diǎn)是忽視了不同質(zhì)量的商品之間價(jià)格的差異性。這種策略適合于小商品和日用品。陣線價(jià)格策略。在商品銷售時(shí),常常把產(chǎn)品分組定價(jià)銷售,這種價(jià)格策略人們稱之為陣線價(jià)格策略。這種價(jià)格策略要求每組產(chǎn)品盡管品種、規(guī)格、花色各異,但價(jià)格是統(tǒng)一的,一般分幾個(gè)層次的價(jià)格就可以了。比如皮鞋的售價(jià),從一般意義講, 應(yīng)該是每一個(gè)型號(hào)的皮鞋編為一組, 確定一種價(jià)格出售。這種陣線價(jià)格,由于可供選擇的價(jià)格有限,便于顧客做出購買決定，促進(jìn)銷售量的增加。（2）從消費(fèi)者的角度來講消費(fèi)者的心理活動(dòng)是復(fù)雜的,就消費(fèi)者消費(fèi)心理來講,有希望少花錢而又能購買高

33、質(zhì)量商品的心理;有希望購買名牌商品的心理; 有希望購買高檔商品的心理等等。心理價(jià)格策略就是根據(jù)消費(fèi)者購買心理而確定的定價(jià)策略。根據(jù)消費(fèi)者心理而確定的定價(jià)策略主要有三種:其一,尾數(shù)定價(jià)策略,即將商品的價(jià)格取尾數(shù),采用零頭標(biāo)價(jià)。如將商品的價(jià)格定為0. 98 元,而不是1元;定為98 元,而不是100 元。該策略的優(yōu)點(diǎn)是能使消費(fèi)者以商品的價(jià)格產(chǎn)生信任感且感到便宜,從而樂于購買該產(chǎn)品。再者尾數(shù)若取人們認(rèn)為吉祥的數(shù)字如8、6、9 等,更易達(dá)到擴(kuò)大商品的銷售目的;其二,整數(shù)定價(jià)策略,即將商品的價(jià)格采用合零湊整的方法,定為整數(shù)。該策略優(yōu)點(diǎn)是不需找零,方便了買賣雙方,同時(shí)將價(jià)格上升到較高一級(jí)檔次,也可顯示商品

34、的身份,缺點(diǎn)是往往會(huì)使消費(fèi)者感到商品價(jià)格定得可能欠準(zhǔn)確;其三,聲望定價(jià)策略,即對(duì)在消費(fèi)者心目中享有較高聲望,并且有良好信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格該策略的優(yōu)點(diǎn)顯示了產(chǎn)品的身份和地位,增強(qiáng)了產(chǎn)品吸引力,滿足了消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)必優(yōu)的心理。缺點(diǎn)是不易滿足廣大低收入消費(fèi)者的需求。針對(duì)客戶價(jià)格敏感的心理還有一種特價(jià)商品定價(jià)策略,是指企業(yè)提供一種或幾種物價(jià)優(yōu)惠(甚至虧本) 的商品,并加大宣傳。其目的在于以特價(jià)商品吸引顧客到來,希望他們同時(shí)購買其他商品,從而擴(kuò)大商品銷售。如某飯店,每天有一道特價(jià)菜, 以吸引顧客進(jìn)店。企業(yè)在運(yùn)用該策略時(shí),要掌握好特價(jià)商品的數(shù)量。因?yàn)樘貎r(jià)商品少了,顧客會(huì)以為企業(yè)是假宣傳，多了, 企業(yè)利

35、潤太低, 甚至虧損。生產(chǎn)、經(jīng)營商品品種繁多的大中型企業(yè)一般適合運(yùn)用該策略。（3）基于競爭者因素的考慮，使用最多的是競爭價(jià)格策略競爭是市場經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)。在市場上,從產(chǎn)品投入市場到退出市場的全過程，都是在競爭中過來的。但是,在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段,競爭的激烈程度是不同的。當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí),競爭對(duì)手還未出現(xiàn),若為了盡快獲利,即可采用高價(jià)策略;產(chǎn)品處于成熟階段,競爭對(duì)手多,可采用降價(jià)策略。但是在實(shí)施競爭價(jià)格策略時(shí),一定要注意到產(chǎn)品的成本。比如降價(jià)策略實(shí)施的基礎(chǔ)是降低成本。否則,將會(huì)給企業(yè)帶來損失,不利于在競爭中取勝。競爭價(jià)格策略在今天的市場營銷策略中運(yùn)用比較頻繁,但企業(yè)在制訂競爭價(jià)格策略時(shí)存

36、在許多問題。例如家電行業(yè)中運(yùn)用競爭價(jià)格策略時(shí)問題諸多。之前我國的家電行業(yè)價(jià)格競爭相當(dāng)激烈,前一時(shí)期DVD、彩電競相降價(jià),這種降價(jià)策略是否可取呢?現(xiàn)在海信集團(tuán)又把工薪變頻空調(diào)下調(diào)1000 多元,拉開了空調(diào)業(yè)的價(jià)格競爭序幕。于是許多名牌空調(diào)產(chǎn)品也開始一定程度的降價(jià),但更多的品牌堅(jiān)守陣地沒有尾隨。筆者認(rèn)為,DVD、彩電降價(jià)是合理的,而空調(diào)業(yè)的價(jià)格競爭是不合理的。其理由是:首先DVD、彩電這類處于成熟期的產(chǎn)品在城鄉(xiāng)家庭用戶覆蓋率已達(dá)70% 90% , 而空調(diào)只達(dá)到20% 30%。最重要的是DVD的更新?lián)Q代和彩電的數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)意識(shí)到要盡快收回投資成本,跟上技術(shù)潮流,所以產(chǎn)品的價(jià)格競爭理所當(dāng)然。然

37、而空調(diào)業(yè)的價(jià)格競爭是不合理的。因?yàn)樵趯?shí)施競爭價(jià)格策略時(shí),一定要注意到產(chǎn)品的成本。影響空調(diào)成本很重要的兩個(gè)方面是內(nèi)部核心材料和內(nèi)部電機(jī)及其配件。大多數(shù)的名牌空調(diào)內(nèi)部核心材料采用的是進(jìn)口材料,內(nèi)部電機(jī)及配件由質(zhì)量過硬的大型企業(yè)提供。若想大幅降價(jià),必須將進(jìn)口核心材料改為自己設(shè)計(jì)研制生產(chǎn),內(nèi)部電機(jī)及配件由大型企業(yè)提供改為小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體、私營企業(yè)提供。不可能是由于海信所說掌握核心技術(shù)所致。這種非理性的價(jià)格競爭必將導(dǎo)致企業(yè)的惡性循環(huán),競爭最終兩敗俱傷。后來空調(diào)業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)上海信也自嘲“只有幾年的歷史,怎么有實(shí)力拉起價(jià)格競爭”。同時(shí)空調(diào)業(yè)的利潤并非人們所說達(dá)到10% 甚至更高,事實(shí)空調(diào)業(yè)的利潤僅比彩電高出幾

38、個(gè)百分點(diǎn),所以空調(diào)業(yè)利潤過高也不能成為開展價(jià)格競爭的理由。企業(yè)在定價(jià)時(shí)也不能孤立地考慮這三個(gè)方面,要綜合考慮選擇最佳價(jià)格策略。（4）關(guān)于價(jià)格策略的幾點(diǎn)建議首先,傳統(tǒng)的“成本加利潤”的定價(jià)方式遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場競爭,更不能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。生產(chǎn)者必須站在消費(fèi)者的角度,讓消費(fèi)自己感到很“值”的價(jià)格,喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的購買欲望。我們還得考慮由于消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)水平不同,素質(zhì)不同,在怎樣認(rèn)為“值”的問題上總會(huì)有很大差別,需要我們智慧地選擇和引導(dǎo)。其次,讓消費(fèi)者與生產(chǎn)者雙贏。未來價(jià)格制定的原則,不只是讓消費(fèi)者贏, 也得讓生產(chǎn)者贏,一味地降價(jià),把消費(fèi)者注意力吸引到產(chǎn)品價(jià)格上,而不是產(chǎn)品所具有的價(jià)值上,這樣一來會(huì)迫使企業(yè)不得不把技術(shù)工作的重點(diǎn)由努力提高產(chǎn)品的實(shí)用性水平轉(zhuǎn)向設(shè)法以各種手段和方法降低成本上去,最終導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降,損害產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象。再次,