作業(yè)三根據(jù)刺激-反應(yīng)模式分析消費者的購買行為

1、第三章根據(jù)刺激-反應(yīng)模式分析消費者的購買行為消費者購買行為是指人們?yōu)榱藵M足這個人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種行為，而發(fā)生的購買商品的決策過程。研究消費者購買行為的理論中最具有代表性的是刺激-反應(yīng)模式，即市場營銷刺激和外部刺激進入購買的意識，購買者根據(jù)自身的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的據(jù)測過程導(dǎo)致購買決定。按照這一原理分析，從營銷者角度出發(fā)，各個企業(yè)的許多市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、對購買者的外部環(huán)境刺激。除此之外，購買者還時

2、時受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進入了購買者的“暗箱”后，經(jīng)過了一系列的心理活動，產(chǎn)生了人們看得到的購買者反應(yīng)：購買還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。如購買者一旦已決定購買，其反應(yīng)便通過其購買決策過程表現(xiàn)在購買者的購買選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時間選擇和購買數(shù)量選擇。對企業(yè)來說，對消費者行為的分析和研究最重要的就是對購買者黑箱中發(fā)生的情況和過程的分析。外部剌激營銷環(huán)境產(chǎn)品價格地點.促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者暗箱購買者特征文化社會個人心理購買決策過程確認問題收集信息評估購買決策購買行為購買者決策產(chǎn)品選擇廠牌

3、選擇賣主選擇購買時機購買數(shù)量案例：“馬上要畢業(yè)開始工作了，我希望能買一輛車，外出會很便利。”3月1日，太原市某高校的大四學(xué)生小馬告訴記者，最近他正在物色購買自己的第一輛汽車。現(xiàn)在，像小馬這樣的在校大學(xué)生購車已經(jīng)不是稀罕事了，隨著生活水平的提高，以及汽車市場的發(fā)展，越來越多的家庭在考慮為自己上大學(xué)的孩子購置一輛轎車，因此購車群體正越來越呈現(xiàn)年輕化的狀況。究竟大學(xué)生購車的現(xiàn)象有多普遍，本報記者在太原理工大學(xué)、山西大學(xué)、山西財經(jīng)大學(xué)等高校，采訪了十位在校大學(xué)生，其中有三位準備在上學(xué)期間買車。山西大學(xué)大四學(xué)生小李，今年23歲，他表示自己近期就會購車，為以后工作準備，小李表示，他現(xiàn)在還沒有經(jīng)濟來源，車款

4、是家里面出?！艾F(xiàn)在買車只是個過渡，以后自己有了能力才會根據(jù)自己的喜好選購一輛自己的愛車?！毙±罡嬖V記者，這輛車除了自己用以外，家里有事也可以使用。還有個別大學(xué)生，由于家庭條件優(yōu)越，在校期間就準備購買較高端的車。在河北某高校的太原籍學(xué)生小薛，春節(jié)前后就多次看車，他準備買一輛較為高端，價位在4050萬左右的車。“我比較喜歡奧迪A4,不過也有可能買一輛越野車，看看奧迪的Q5或者寶馬的XI。”記者走訪了太原市多家4s店，在購車者中，時不時可以看到一些年輕的面孔，他們有的與家人一道看車，有的三五成群和自己的同學(xué)同伴一起看車，這些人很多都是大學(xué)生?！白罱鼛啄?，購車人群越來越年輕化，有一部分還是大學(xué)生。這些

5、群體中大部分人購買的是小排量汽車，但也有一些人會選像SUV®類型的汽車。個別家庭條件好的，會購買一些中高級車型。”太原匯眾汽車家園某4s店的銷售主管張經(jīng)理告訴記者。大學(xué)生購車時比較關(guān)心哪些因素呢3月2日上午，記者和準備購車的大學(xué)生小馬一起去看車。小馬表示他注重車的實用性和油耗，購車心理價位是1015萬左右。小馬的目標是馬自達3。銷售主管弓小姐告訴小馬，馬3是一款比較實用的車，價格也不貴，低配車型在8萬元左右，最近還有優(yōu)惠。在銷售人員的介紹下，小馬詳細查看了這款車的行李箱，車內(nèi)空間、耗油量和動力性能。小馬興奮地說?！澳贻p人買車都會先問有沒有最新車型，”在省城太榆路，某4s店銷售經(jīng)理徐先

6、生表示，很多年輕人尤其是在校大學(xué)生購車求新，在車型上，SUV1野車、兩廂車、小排量車等有個性的車型都被他們所看重，選擇品牌也喜歡一些知名品牌。買了車后，也會在內(nèi)飾上下文章，放些可愛的玩偶和坐墊靠背等，彰顯自己的個性。業(yè)內(nèi)人士介紹，大學(xué)生在選擇購車時，中檔經(jīng)濟型轎車是他們的首選，這也與目前普遍的家庭購車價位標準相一致。案例分析：影響消費者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有文化因素、社會因素個人因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。文化因素：文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。每一個人都是在一定的社

7、會文化環(huán)境中成長，通過家庭和其他主要機構(gòu)的社會化過程學(xué)到和形成了基本的文化觀念。文化是決定人類欲望和行為的基本要素，文化的差異引起消費行為的差異，具體表現(xiàn)為服飾、飲食、起居、建筑風(fēng)格、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)文化生活各個方面的不同特點。亞文化。每種文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明顯的認同感。社會階層。社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀等對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。社會因素：主要包括參照群體，即對個人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。主要有：直接

8、參用群體和間接參照群體。參照群體對消費者購買行為的影響，主要有：（1）示范性。相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式。（2）仿效性。相關(guān)群體的消費行為引起人們的仿效欲望，即影響人們的商品選擇。（3）一致性。即由于仿效使消費行為趨于一致。個人因素：包括年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性、生活方式等，各個年齡段的消費者所需要的商品是不一樣的。人們對住房、家具、家用電器的消費也是與年齡有關(guān)的。家庭的不同階段也影響著消費。大學(xué)生購車增多，但是每個人的選擇車的標準卻是各不相同。有人考慮經(jīng)濟，有人考慮空間，有人考慮價格等就體現(xiàn)了個人需求的不同。企業(yè)要研究大學(xué)生經(jīng)濟狀況、個性、生活方式和

9、以后的職業(yè)才能打開市場。心理因素：（1）動機。動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。最流行的人類動機理論是馬斯洛的需要層次論。（2）感覺。一個受激勵的人會隨時準備行動，但具體如何行動則取決于他對情景的感覺程度。（3）學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)，是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。對營銷人員來說，學(xué)習(xí)理論的價值就在于，通過把產(chǎn)品與消費者強烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性的誘因并提供正面的強化手段，來建立消費者對產(chǎn)品的需要。（4）信念與態(tài)度。人們通過實踐與學(xué)習(xí)獲得了自己的信念與態(tài)度，信念與態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性的思想。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們頭

10、腦中對其產(chǎn)品所持有的信念，即本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。態(tài)度，是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感感受和行動傾向。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生或好或壞的感情。影響消費者購買的外在因素（一）相關(guān)群體相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。大學(xué)生在購買選車的過程中會受到身邊群體的影響。（二）社會階層社會階層是指一個社會按照其社會準則將其成員劃分為相對穩(wěn)定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經(jīng)濟狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點閑暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習(xí)慣和購買方式。（三）家庭狀況家庭是社會

11、的細胞。（四）社會文化狀況每個消費者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化因素有時對消費者購買行為起著決定性的作用。企業(yè)營銷必須予以充分的關(guān)注?？偨Y(jié)：大學(xué)生消費具有示范效應(yīng)，從眾行為和沖動性明顯示范效應(yīng)和從眾行為是大學(xué)生購買行為的一個顯著特征。比如如果同宿舍的室友都有MP3那么自己也有強烈的購買愿望。作為年輕人，大學(xué)生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風(fēng)格的人，也喜歡有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌，但是這種獨特是群體的獨特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)

12、絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。大學(xué)生購買行為的沖動性表現(xiàn)在消費上的連續(xù)性。如果消費一次后感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己的朋友消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學(xué)生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)。同時沖動性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點。大學(xué)生消費觀念超前，消費產(chǎn)品集中，追求時尚和個性張揚。大學(xué)生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物，消費觀念超前且變化比較快，比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢

13、”的新興消費方式也比較容易接受。隨著大學(xué)生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受大學(xué)生群體問示范效應(yīng)的影響，消費逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，消費產(chǎn)品的種類主要集中停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、旅游、培訓(xùn)上，但具體物品變化較快，比如在IT消費產(chǎn)品上，可能在一段時期內(nèi)流行的是CD機，而另一段時期可能就是MP<0品牌化消費名牌對大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質(zhì)量。他們認為一個品牌的建設(shè)需要很長時間。他們認為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的同時大學(xué)生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。當然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會再買現(xiàn)在喜歡的品牌。