市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論(共47頁(yè)).ppt

1、 營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。造顧客價(jià)值的藝術(shù)。 美國(guó)菲利普美國(guó)菲利普科特勒科特勒 敬天愛人，以德經(jīng)營(yíng)。敬天愛人，以德經(jīng)營(yíng)。 日本稻盛和夫日本稻盛和夫 尊重消費(fèi)者，最終贏得消費(fèi)者。尊重消費(fèi)者，最終贏得消費(fèi)者。 美國(guó)喬布斯美國(guó)喬布斯學(xué)習(xí)目標(biāo)準(zhǔn)確理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念；理解掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)；了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；了解現(xiàn)代營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型及適用情況。 湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋

2、類積壓，使商場(chǎng)舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動(dòng)局面，1993年11月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的車城文化報(bào)上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬元。 當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌，定價(jià)也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。 時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的原因是什么？學(xué)學(xué)生生思思考考市場(chǎng)營(yíng)銷1.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生發(fā)展已有

3、100多年的歷史，如今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已發(fā)展成為一門新興的經(jīng)濟(jì)應(yīng)用科學(xué)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)越來越重視營(yíng)銷工作，迫切需要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，知曉市場(chǎng)營(yíng)銷新的理念和方法。因而學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將為搞好市場(chǎng)營(yíng)銷奠定理論基礎(chǔ)。本部分介紹市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念。 市場(chǎng)是隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展而形成與發(fā)展起來的，它是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。所謂市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。但市場(chǎng)的內(nèi)涵不是一成不變的，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的概念也體現(xiàn)出不同層次的多重含義。市 場(chǎng)1.1.1（1）從交換地點(diǎn)來看，市場(chǎng)是賣主和買主聚集在一起進(jìn)行交

4、換的場(chǎng)所這是市場(chǎng)最普通、最原始的概念。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)地理上、空間上和時(shí)間上的概念，如菜市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)等。隨著網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科技的應(yīng)用，商品交換打破了時(shí)間和空間上的限制，交換不一定需要固定的時(shí)間和地點(diǎn)，這種局限于特定時(shí)空的市場(chǎng)概念已無法涵蓋現(xiàn)代市場(chǎng)的全部?jī)?nèi)涵。因此，市場(chǎng)就不僅指具體的交換場(chǎng)所。（2）從商品供求關(guān)系來看，市場(chǎng)是買主和賣主的集合體當(dāng)商品供應(yīng)量大于需求量供過于求時(shí)，商品價(jià)格較低，對(duì)買方有利，買方處于主動(dòng)地位，故稱為買方市場(chǎng)；當(dāng)商品的需求量大于供給量供不應(yīng)求時(shí)，商品價(jià)格較高，對(duì)賣方有利，賣方處于主動(dòng)地位，故又稱為賣方市場(chǎng)。（3）從商品的需求來看，市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買

5、者需求的總和這個(gè)概念體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)的本質(zhì)，認(rèn)識(shí)這個(gè)概念對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。因?yàn)椋瑥默F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究賣方營(yíng)銷活動(dòng)的，對(duì)賣方而言，市場(chǎng)只是需求一方。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中研究的市場(chǎng)專指買方，不包括賣方；專指需求，不包括供給?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從賣方的角度來研究買方市場(chǎng)的。從賣方角度研究買方市場(chǎng)，市場(chǎng)有三個(gè)要素構(gòu)成：一是人口；二是購(gòu)買力；三是購(gòu)買動(dòng)機(jī)。用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買動(dòng)機(jī)首先，人口因素是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本因素。其次，購(gòu)買力因素是指消費(fèi)者支付貨幣、購(gòu)買商品或服務(wù)的能力。購(gòu)買力是由消費(fèi)者的實(shí)際收入決定的，企業(yè)關(guān)注的是消費(fèi)者有支付能力的需求。最后，購(gòu)買

6、動(dòng)機(jī)是指導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力、愿望和要求。它是消費(fèi)者將潛在購(gòu)買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的重要條件，因而也是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。因此，對(duì)市場(chǎng)來說，人口、購(gòu)買力與購(gòu)買欲望三個(gè)要素是互相制約、缺一不可的。只有將這三個(gè)要素有機(jī)地結(jié)合起來，才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)的規(guī)模與容量。 舉舉例談?wù)勀阏務(wù)勀阋郧皩?duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)是如何認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)的？1. 2. 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。從20世紀(jì)50年代以來，國(guó)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義表述各異，具有代表性的幾種如下：菲利普科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同

7、他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足各自需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。在這個(gè)定義中，指出了營(yíng)銷的主體可以是組織也可以是個(gè)人；營(yíng)銷的對(duì)象是產(chǎn)品和價(jià)值；營(yíng)銷的核心是交換；營(yíng)銷的目的是各取所需；營(yíng)銷的特點(diǎn)是過程。市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念1.1.2美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)2004年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最新定義是：營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。美國(guó)著名管理大師彼得德魯克（Peter Drucker）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。由

8、以上定義可以看出，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類認(rèn)識(shí)的深化，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延已大為豐富和擴(kuò)展。雖然上述觀點(diǎn)不完全一樣，但都表明了營(yíng)銷并不是一項(xiàng)單一的工作，而是一個(gè)系統(tǒng)和過程。 你認(rèn)為你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷嗎銷嗎？1. 2. 3. （1）需要、欲望和需求一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是由人類的需要和欲望引起的，可以說，如果人類沒有需要和欲望，也就不存在市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。需要（needs），是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。欲望（wants），是指人們的需要趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足的愿望。需求（demands），就是有購(gòu)買能力的欲望。即消費(fèi)者的欲望在有購(gòu)買力作支撐時(shí)便成為需求。還沒有得到滿足的需要

9、和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）產(chǎn)品人類通過產(chǎn)品來滿足自己的各種需求或欲望。（3）交換和交易企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生。（4）顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值通過滿足顧客需求以達(dá)到顧客滿意，提高顧客的忠誠(chéng)度并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念。衡量顧客滿意程度的一個(gè)重要指標(biāo)就是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是菲利普科特勒在營(yíng)銷管理一書中提出來的，他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值（CDVCustomer Delivered Value）是指顧客總價(jià)值（TCVTotal Customer Value）與顧客總成本（TCCTotal Customer Cost）之間的差額

10、。用公式表示為：CDVTCV-TCC顧客總價(jià)值（TCV）是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值（PdProduct Value）、服務(wù)價(jià)值（SService Value）、人員價(jià)值（PsPerson Value）和形象價(jià)值（IImage Value）。計(jì)算公式：TCVf（Pd，Ps，S，I）PdQ1PsQ2SQ3IQ4 顧客總成本（TCC）是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本（MnMoney Cost）、時(shí)間成本（TTime Cost）、精神成本（MdMind Cost）和體力成本（PPhysical Cost

11、）。計(jì)算公式：TCCf（Mn，Md，T，P）MnQ1MdQ2TQ3PQ4市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而分析、調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)與構(gòu)成。因此市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?，F(xiàn)實(shí)需求水平與預(yù)期需求水平的偏離常見的有以下八種情況。在不同的需求狀況下，需要采取不同的調(diào)節(jié)措施。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)1.1.31.1.負(fù)需求負(fù)需求（改變性市場(chǎng)營(yíng)（改變性市場(chǎng)營(yíng)銷）銷）當(dāng)絕大多數(shù)人當(dāng)絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意厭惡，甚至愿意出錢回避它的情出錢回避它的情況下，則這種產(chǎn)況下，則這種產(chǎn)品市場(chǎng)就處于一品市場(chǎng)就處于一種負(fù)需求狀態(tài)。種負(fù)需求狀態(tài)。2.2.無需求無需求（刺激性市場(chǎng)營(yíng)（刺激性市

12、場(chǎng)營(yíng)銷）銷）無需求是指目無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)。需求狀態(tài)。3.3.潛在需求潛在需求（開發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)（開發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷）銷）潛在需求是指潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消不能滿足許多消費(fèi)者的需求狀態(tài)。費(fèi)者的需求狀態(tài)。4.4.下降需求下降需求（重振性市場(chǎng)營(yíng)（重振性市場(chǎng)營(yíng)銷）銷）下降需求是指下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的狀態(tài)。下降趨勢(shì)的狀態(tài)。在下降需求的情在下降需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重管理的任務(wù)是重振性市場(chǎng)營(yíng)銷。振性市場(chǎng)營(yíng)銷。5.

13、5.不規(guī)則需不規(guī)則需求（同步性市場(chǎng)求（同步性市場(chǎng)營(yíng)銷）營(yíng)銷）不規(guī)則需求是不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服指某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在一年務(wù)的需求在一年不同季節(jié)、不同不同季節(jié)、不同月份，或在同一月份，或在同一月的不同日子，月的不同日子，甚至是一天的不甚至是一天的不同時(shí)間上下波動(dòng)同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求很大的一種需求狀況。狀況。6.6.充分需求充分需求（維持性市場(chǎng)營(yíng)（維持性市場(chǎng)營(yíng)銷）銷）充分需求是指充分需求是指當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)企業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需產(chǎn)品或服務(wù)的需求在數(shù)量和時(shí)間求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期的最大上同預(yù)期的最大需求已達(dá)到一致，需求已達(dá)到一致，這是最理想的需這是最理想的需求狀態(tài)。求狀態(tài)。7.7.

14、過度需求過度需求（減緩性市場(chǎng)營(yíng)（減緩性市場(chǎng)營(yíng)銷）銷）過度需求是指過度需求是指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求超或服務(wù)的需求超過了企業(yè)所能供過了企業(yè)所能供給或所愿供給的給或所愿供給的水平，市場(chǎng)出現(xiàn)水平，市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的需求供不應(yīng)求的需求狀態(tài)。狀態(tài)。8.8.有害需求有害需求（反市場(chǎng)營(yíng)銷）（反市場(chǎng)營(yíng)銷）有害需求指的有害需求指的是消費(fèi)者對(duì)某些是消費(fèi)者對(duì)某些有害物品或服務(wù)有害物品或服務(wù)的需求。如人們的需求。如人們對(duì)香煙、毒品、對(duì)香煙、毒品、黃色書刊、音像黃色書刊、音像制品等的消費(fèi)需制品等的消費(fèi)需求就屬于有害需求就屬于有害需求。求。1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷基本觀念及發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷基本觀念及發(fā)展思路決定出路

15、，觀念決定成敗。無論是老企業(yè)還是新企業(yè)，都必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部條件，樹立正確的營(yíng)銷理念，以指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。理念先行，沒有理念作指導(dǎo)企業(yè)就像人沒有靈魂，即使有生命也不會(huì)有未來。市場(chǎng)營(yíng)銷五種基本觀念1.2.1 經(jīng)營(yíng)思想和觀念并非固定不變，它在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化。生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導(dǎo)向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，生產(chǎn)觀念者認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨時(shí)可以得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)及改革開放初期，物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求。當(dāng)時(shí)企業(yè)不愁其生產(chǎn)產(chǎn)品的銷路，故奉行生產(chǎn)觀念。所謂生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消

16、費(fèi)者只求“買得到”（解決供不應(yīng)求問題）和“買得起”（解決購(gòu)買力水平不高的問題）商品。產(chǎn)品觀念追求產(chǎn)品的質(zhì)量、特色是其進(jìn)步，但也有其局限性，企業(yè)會(huì)走上片面追求產(chǎn)品質(zhì)量而忽視顧客需求的路徑上，從而引發(fā)營(yíng)銷的“近視癥”。這種觀念在商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，則肯定不適用。因?yàn)?，第一，現(xiàn)代市場(chǎng)需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場(chǎng)需要，再好的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷；第二，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同于小商品生產(chǎn)時(shí)代，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取

17、勝，二者都沒有把消費(fèi)者需要放在首位。在本質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心。推銷觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常具有購(gòu)買惰性缺乏購(gòu)買積極性和主動(dòng)性，因而企業(yè)管理的中心是以銷售為中心，強(qiáng)調(diào)千方百計(jì)地采取各種措施兜售產(chǎn)品。推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，后者是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來獲利。從生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展為推銷導(dǎo)向是經(jīng)營(yíng)思想的一大進(jìn)步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因?yàn)樗皇侵塾诩榷óa(chǎn)品的推銷，只顧千方百計(jì)地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達(dá)到顧客完全滿意，則并未給予足夠

18、重視。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4點(diǎn)：（1 1）起點(diǎn)不同起點(diǎn)不同（2 2）中心不同中心不同（3 3） 目的不同目的不同（4 4）手段不同手段不同社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本核心是，企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且還要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，正確處

19、理消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展。綜上所述，生產(chǎn)觀念：重心是產(chǎn)出；產(chǎn)品觀念：重心是技術(shù)；推銷觀念：重心是賣掉；營(yíng)銷觀念：重心是顧客滿意；社會(huì)營(yíng)銷觀念：重心是社會(huì)、企業(yè)和顧客三方協(xié)調(diào)發(fā)展。營(yíng)銷觀念是隨著企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的變化和發(fā)展而改變的，因此，繼續(xù)隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化和豐富。20世紀(jì)80年代以后，國(guó)際形勢(shì)發(fā)生了許多新的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的營(yíng)銷觀念。樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念1.2.2大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是1984年美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒提出的新的營(yíng)銷觀念。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)涵是：在市場(chǎng)壁壘高筑、企

20、業(yè)難以進(jìn)入的情況下，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得各方面的合作與支持，成功地打開市場(chǎng)大門，進(jìn)入市場(chǎng)，開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種理論認(rèn)為，面對(duì)市場(chǎng)壁壘，企業(yè)如果仍然采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，已難以開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四大策略的基礎(chǔ)上，再加上權(quán)力和公共關(guān)系兩大策略并加以綜合運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、心理、公共關(guān)系等技巧和策略，才能打開通往市場(chǎng)的大門，獲得營(yíng)銷的成功。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)專家巴巴拉本德杰克遜于1985年最早提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系

21、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)是：企業(yè)要在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期的互信互利關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是顧客的忠誠(chéng)度，認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更重要，企業(yè)的回頭客比率越高，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用就越低。這從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于交易的狹隘認(rèn)識(shí)，打破了交易營(yíng)銷觀長(zhǎng)期壟斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的局面，為建立適合現(xiàn)代市場(chǎng)需要的嶄新營(yíng)銷指導(dǎo)思想開辟了更加廣闊的領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)營(yíng)銷

22、是一種滿足心理需求的營(yíng)銷活動(dòng)，要求顧客積極主動(dòng)地參與。企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都要注重營(yíng)銷的一致性和整體性，時(shí)刻關(guān)注顧客在購(gòu)物前、中、后的全部體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的觀念具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，許多國(guó)際性的大公司如星巴克、宜家、可口可樂等在開拓中國(guó)市場(chǎng)過程中已經(jīng)成功運(yùn)用。所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)不同的客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

23、實(shí)質(zhì)就是需求管理。當(dāng)然，要真正有效地管理好需求離不開高效的組織。組織構(gòu)建、人員配備、崗位設(shè)計(jì)、流程整合是開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。建立一個(gè)效率型的組織，讓每個(gè)崗位配備合適的人，讓每個(gè)人找到合適的崗位，這是營(yíng)銷管理工作的最終目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)職位安排、組合及其組織結(jié)構(gòu)模式。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織以及與企業(yè)其他職能部門的關(guān)系，受到宏觀市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)思想、企業(yè)自身所處的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)特點(diǎn)等諸多因素的影響?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，就是受這些因素的影響而逐漸發(fā)展和演變而來的。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的演變，大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變

24、1.3.1營(yíng)銷觀念是隨著企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的變化和發(fā)展而改變的，因此，繼續(xù)隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化和豐富。20世紀(jì)80年代以后，國(guó)際形勢(shì)發(fā)生了許多新的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的營(yíng)銷觀念?？偨?jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷人員財(cái)務(wù)副總經(jīng)理其他市場(chǎng)銷售功能銷售副總經(jīng)理隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，規(guī)模的擴(kuò)大，銷售工作日益復(fù)雜，銷售部門需要增加一些新的營(yíng)銷職能，如開展市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、銷售服務(wù)等工作，于是出現(xiàn)了兼有營(yíng)銷職能的銷售部門。銷售業(yè)務(wù)總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理廣告宣傳銷售副總經(jīng)理市場(chǎng)研究銷售服務(wù)推銷人員隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為輔助性的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、銷

25、售服務(wù)等工作需要進(jìn)一步加強(qiáng)。于是，營(yíng)銷功能逐漸從銷售部門中獨(dú)立出來，開始成為一個(gè)與銷售部門并列的職能部門，并由一位專門的營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。銷售業(yè)務(wù)總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理廣告宣傳營(yíng)銷副總經(jīng)理推銷人員銷售服務(wù)市場(chǎng)研究盡管銷售部門與營(yíng)銷部門需要互相配合、互相協(xié)調(diào)，但由于各個(gè)職能、目標(biāo)不同，結(jié)果往往出現(xiàn)矛盾。銷售經(jīng)理通常著眼于短期目標(biāo)并致力于完成當(dāng)前的工作任務(wù)，而營(yíng)銷經(jīng)理則注重長(zhǎng)期目標(biāo)和開發(fā)滿足消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)需要的產(chǎn)品。兩個(gè)部門之間的矛盾發(fā)展，使得企業(yè)營(yíng)銷組織進(jìn)一步完善，產(chǎn)生了現(xiàn)代營(yíng)銷部門，即在總經(jīng)理之下設(shè)立營(yíng)銷副總經(jīng)理，主管銷售部門和營(yíng)銷部門總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷人員財(cái)務(wù)副總經(jīng)理市場(chǎng)研究銷售副總

26、經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理銷售服務(wù)廣告宣傳只有當(dāng)所有的主管人員都認(rèn)識(shí)到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)部門的名稱，而且是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨時(shí)，這個(gè)公司才能成為一個(gè)真正意義上的現(xiàn)代營(yíng)銷公司。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，而不是單獨(dú)的職能。從營(yíng)銷的最終成果亦即從顧客的觀念來看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)，為此，在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)做出如下安排：設(shè)置獨(dú)立的營(yíng)銷調(diào)研部門，以確定消費(fèi)者的需要以及企業(yè)應(yīng)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需求。參與新產(chǎn)品的開發(fā)。在企業(yè)內(nèi)，營(yíng)銷部門對(duì)消費(fèi)者需要最為了解，而新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否不僅取決于技術(shù)的先進(jìn)程度，還取決于消費(fèi)者的需要變化動(dòng)向，因此，在決定開發(fā)新

27、產(chǎn)品的種類、功能、外觀、規(guī)格、式樣、花色等方面，市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)起指導(dǎo)作用。營(yíng)銷部門應(yīng)統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的全部營(yíng)銷職能，不應(yīng)將其中一部分職能分散到其他部門。職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。它最適用于產(chǎn)品種類不多，對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的專門知識(shí)要求不高，或經(jīng)營(yíng)地區(qū)的情況差別不大的企業(yè)。隨著產(chǎn)品增多和市場(chǎng)擴(kuò)大，這種組織形式會(huì)失去其有效性。首先，這是由于沒有人對(duì)該產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)負(fù)全部責(zé)任，因而沒有按每種產(chǎn)品和每個(gè)市場(chǎng)制定的完整計(jì)劃。有些產(chǎn)品或市場(chǎng)就很容易被忽略。其次，這是因?yàn)楦鱾€(gè)職能部門常為獲得更多預(yù)算或取得較其他部門更高的地位而競(jìng)爭(zhēng)，使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常面臨協(xié)調(diào)上的難題。市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式1.3.2銷售業(yè)務(wù)廣告宣

28、傳市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理推銷人員銷售服務(wù)市場(chǎng)研究銷售服務(wù)此種組織形式適用于銷售區(qū)域大，而經(jīng)營(yíng)品種單一的企業(yè)。在這種組織體內(nèi)，為避免一些不必要的職能重復(fù)，調(diào)研、廣告、行政管理等仍歸屬原職能部門，且與各地區(qū)部門并列。它的優(yōu)點(diǎn)是有利于發(fā)揮每個(gè)地區(qū)部門熟悉該地區(qū)情況的優(yōu)勢(shì)。其缺點(diǎn)是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種較多時(shí)，很難按不同產(chǎn)品的使用對(duì)象來綜合考慮，而且各地區(qū)的活動(dòng)也難以協(xié)調(diào)。調(diào) 研人事管理市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理廣 告行政管理地 區(qū)地 區(qū)地 區(qū)產(chǎn)品計(jì)劃推 銷產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或多種不同品牌的大企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即采取由某專人負(fù)責(zé)一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線的組織形式，這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)：一是各類產(chǎn)品責(zé)任明確，由于產(chǎn)品互不相關(guān)，各產(chǎn)品相互干擾不大；二是比較靈活，增加新產(chǎn)品時(shí)再增加一個(gè)產(chǎn)品部即可。其缺點(diǎn)是缺乏地區(qū)概念，各個(gè)產(chǎn)品部不可能對(duì)每一地區(qū)都兼顧并做出適當(dāng)反應(yīng)。調(diào) 研人事管理市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理廣 告行政管理產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品計(jì)劃推 銷產(chǎn)品服務(wù)如果顧客可按其特有的購(gòu)買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好，予以細(xì)分和區(qū)別對(duì)待，就需要建立市場(chǎng)管理型組織。4.市場(chǎng)（或顧客）型組織調(diào) 研人事管理市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理廣 告