目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位教案(共6頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上項(xiàng)目六 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位教案企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)具體服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。 一、目標(biāo)市場(chǎng)定義 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 企業(yè)在決定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和經(jīng)營(yíng)時(shí)，可根據(jù)具體條件考慮三種不同策略。 1、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。是一種針對(duì)市場(chǎng)共性的、求同存異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以整個(gè)市場(chǎng)中的共性部分為目標(biāo)，只求滿(mǎn)足最大多數(shù)顧客的共同性需要。 如美國(guó)箭牌口香糖、傳統(tǒng) 的可口可樂(lè)。 益處：獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，品種少批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降

2、低成本，提高利潤(rùn)率。(1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實(shí)行機(jī)械化、自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化大量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量；(2)無(wú)差異的廣告宣傳，單一的銷(xiāo)售程序，降低了銷(xiāo)售費(fèi)用；(3)節(jié)省了市場(chǎng)細(xì)分所需的調(diào)研費(fèi)用、多種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用，使企業(yè)能以物美價(jià)廉的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。 缺點(diǎn)：(1)不能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求和愛(ài)好。用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略去吸引和滿(mǎn)足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時(shí)被承認(rèn)，也不會(huì)被長(zhǎng)期接受。(2)容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。當(dāng)企業(yè)采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)從這一整體市場(chǎng)的細(xì)微差別人手，參與競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。 案例與啟示 可口可樂(lè)是世界上最暢銷(xiāo)的軟飲料之一，自1886年問(wèn)世

3、以來(lái)，一直奉行無(wú)差異市場(chǎng)策略，其廣告語(yǔ)請(qǐng)喝可口可樂(lè)使用至今。 百事可樂(lè)公司的創(chuàng)建比可口可樂(lè)公司晚12年，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，百事可樂(lè)公司進(jìn)行了激烈的挑戰(zhàn)。除了強(qiáng)調(diào)便宜(其廣告語(yǔ)是一樣的價(jià)格，可飲兩倍量)，爭(zhēng)取年輕人(廣告歌今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂(lè))外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭(zhēng)取非可樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)展一場(chǎng)無(wú)咖啡因廣告運(yùn)動(dòng)，對(duì)可口可樂(lè)造成巨大沖擊?？煽诳蓸?lè)在此打擊下，不得不放棄無(wú)差異市場(chǎng)策略，也推出雪碧、芬達(dá)、雪菲力等各種風(fēng)格和口味的飲料，以滿(mǎn)足不同市場(chǎng)需要。 2、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。在好細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和方案。

4、 差異性市場(chǎng)策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。不少企業(yè)實(shí)行多品種、多規(guī)格、多款式、多價(jià)格、多種分銷(xiāo)渠道、多種廣告形式等多種營(yíng)銷(xiāo)組合，滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。 差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：(1)由于企業(yè)面對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，某一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生劇變，也不會(huì)使企業(yè)全盤(pán)陷入困境，大大減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(2)由于能較好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，爭(zhēng)取更多的顧客，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量，獲得更大的利潤(rùn)。(3)企業(yè)可以通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有時(shí)還會(huì)因在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)、樹(shù)立品牌形象而帶動(dòng)其他子市場(chǎng)的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢(shì)。 差異性市場(chǎng)策略的不足之處在于，由于目標(biāo)市

5、場(chǎng)多，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品種多，因而渠道開(kāi)拓、促銷(xiāo)費(fèi)用、生產(chǎn)研制等成本高。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理難度較大，要求企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力和素質(zhì)較高的經(jīng)營(yíng)管理人員。 例如，寶潔公司推出5種洗發(fā)水比僅生產(chǎn)單一產(chǎn)品，要獲得更大的總市場(chǎng)占有率。 3、集中營(yíng)銷(xiāo)。就是選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量爭(zhēng)取在這些子市場(chǎng)上占有大量份額。 優(yōu)點(diǎn)：(1)由于市場(chǎng)集中，便于企業(yè)深入挖掘消費(fèi)者的需求，能及時(shí)得到反饋意見(jiàn)，使企業(yè)能制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。(2)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對(duì)性地采取營(yíng)銷(xiāo)組合，節(jié)約成本和費(fèi)用。(3)目標(biāo)市場(chǎng)較小，可以使企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)特征盡可能達(dá)成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)。(4)在細(xì)分市

6、場(chǎng)上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)后，可以集聚力量，與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。(5)能有效地樹(shù)立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶(hù)曉。 缺點(diǎn)：(1)由于市場(chǎng)較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。(2)如果有強(qiáng)大對(duì)手進(jìn)人，風(fēng)險(xiǎn)很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。 案例與啟示 一百年前，日本京都成立了一家生產(chǎn)紙牌的小店，以漢語(yǔ)盡人事，聽(tīng)天命的寓意取名為任天堂。一百多年以來(lái)，任天堂始終抱著玩具這一細(xì)分市場(chǎng)，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術(shù)撲克牌、電子游戲機(jī)到電腦玩具，堅(jiān)持不懈，使其產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球。 任天堂抱著一棵樹(shù)不放，這棵樹(shù)雖然不大，但它不低頭，拼命開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，使它成為搖錢(qián)樹(shù)。 三、選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù) 1、

7、企業(yè)的資源。 如果企業(yè)資源豐富，實(shí)力雄厚(包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)力量、資金狀況等)，具有大規(guī)模的單一流水線(xiàn)，擁有廣泛的分銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，內(nèi)在質(zhì)量好，品牌商譽(yù)高，可以采用無(wú)差異市場(chǎng)策略。 如果企業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、管理素質(zhì)較高，可實(shí)施差異性市場(chǎng)策略。 反之，如果企業(yè)資源有限、實(shí)力較弱、難以開(kāi)拓整個(gè)市場(chǎng)，則最好實(shí)行密集性營(yíng)銷(xiāo)策略。 2、產(chǎn)品的情況。產(chǎn)品具有同質(zhì)性，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用時(shí)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品特征感覺(jué)相似，其需求彈性較小，如食鹽、石油等可采取無(wú)差異市場(chǎng)策略。 產(chǎn)品具有異質(zhì)性，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品特征感覺(jué)有較大差異，如服裝、家具、化妝晶等，其需求彈性較大，可采取差異性或密集性策略

8、。 3、產(chǎn)品生命周期 處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品，要采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。處在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期宜采取無(wú)差異市場(chǎng)策略。因?yàn)橄M(fèi)者初步接觸新產(chǎn)品，對(duì)其不甚了解，消費(fèi)需求還停留在初淺層次。另一方面，企業(yè)由于種種原因也難以一下子推出多種品種。 在成熟期、衰退期宜采取差異性策略和密集性策略。這是由于企業(yè)生產(chǎn)已定型，消費(fèi)已成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。采取差異性策略可以開(kāi)辟一個(gè)又一個(gè)新市場(chǎng)，或者采取密集型策略，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 4、市場(chǎng)情況。市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。 如果消費(fèi)者的需求和愛(ài)好相似，購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)基本一致，企業(yè)可以采取無(wú)差異策略。消費(fèi)者需求偏好、態(tài)度

9、、購(gòu)買(mǎi)行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。 5、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有所區(qū)別，反其道而行之。 企業(yè)采取任何目標(biāo)市場(chǎng)策略，通常還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取無(wú)差異市場(chǎng)策略，企業(yè)應(yīng)考慮差異性市場(chǎng)策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異性策略，則企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行更有效的密集性策略，使自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同。從圖可以發(fā)現(xiàn)不同早餐產(chǎn)品的定位和特色，分析各品種的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更為新產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)定位提供依據(jù)。 顯然，兩維分析法有以下好處： (1)非常直觀、形象，一目了然。 (2)分析全面，不易漏掉可能出現(xiàn)的結(jié)果。 (3)擴(kuò)展方便

10、，稍微做些改進(jìn)，就可以進(jìn)行擴(kuò)展和進(jìn)行更加深入的分析。 如對(duì)圖進(jìn)行擴(kuò)展，價(jià)格變量選取貴、一般、便宜三種狀態(tài)，準(zhǔn)備時(shí)間變量選取慢、中、快三種狀態(tài)，便得出九種市場(chǎng)定位的選擇 多維定位通常選擇三個(gè)或三個(gè)以上因素進(jìn)行分析和定位，所以也叫立體定位。一般來(lái)說(shuō)，多維變量的構(gòu)成越多，直觀理解也越困難，這是因?yàn)椋嗑S變量構(gòu)成的是一個(gè)立體空間，其分析也是在立體空間上進(jìn)行。特殊情況，也有采取樹(shù)型結(jié)構(gòu)分析的。 如旅游鞋市場(chǎng)，可以按年齡、性別、收入三個(gè)變量進(jìn)行市場(chǎng)定位 5在市場(chǎng)定位過(guò)程中，不論是采取兩維定位法還是多維定位法，核心是選擇好變量。當(dāng)一種定位不甚科學(xué)時(shí)，可通過(guò)重新選擇變量來(lái)找到市場(chǎng)的空白和發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的商機(jī)。比

11、如，早餐市場(chǎng)產(chǎn)品的定位圖，可以選價(jià)格和準(zhǔn)備時(shí)間變量，也可以選用價(jià)格和質(zhì)量變量，或者選用營(yíng)養(yǎng)和快捷變量 上述分析表明，市場(chǎng)定位操作過(guò)程中，變量和狀態(tài)選對(duì)了，就可以產(chǎn)生新的思路、新的方法、新的策略；選擇錯(cuò)了，就會(huì)造成分析上的失誤和錯(cuò)誤的實(shí)踐。 二、市場(chǎng)定位程序 市場(chǎng)定位雖然有多種方式，但其基本程序一般為以下四個(gè)操作過(guò)程。 (一)畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價(jià)格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小，功能的多少等。其中兩個(gè)以上的屬性變量就可以建立起一個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖。在這里，我們以旅游車(chē)市場(chǎng)為例，以檔次和規(guī)格來(lái)組建兩維平面坐標(biāo)結(jié)構(gòu)圖 圖 旅游車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) (二)標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置 圖所示，

12、A、B、C、D產(chǎn)品是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)際區(qū)位，圖上圈的面積表明各自銷(xiāo)售額的大小。其中，A是小型高檔旅游車(chē)，B是中檔面包車(chē)，C是低檔面包車(chē)，D是低檔大型旅游車(chē)。 (三)初步定位 新進(jìn)入旅游車(chē)市場(chǎng)，有三種定位方案可供選擇。 1避讓定位(E1) 避讓定位也叫錯(cuò)位定位，即把自己產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的空白地帶。以上例說(shuō)明，惟有大型高檔旅游車(chē)尚未有企業(yè)涉足。這一定位可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獲得進(jìn)入市場(chǎng)的先機(jī)，先人為主地建立對(duì)自己有利的市場(chǎng)地位。 但在決定采取避讓定位時(shí)，必須搞清楚以下問(wèn)題： (1)這一市場(chǎng)空缺為什么存在?是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)覺(jué)、無(wú)暇顧及還是因?yàn)楦緵](méi)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景?如果該市場(chǎng)確有市場(chǎng)需求，那么要

13、考慮潛量是否足夠大，如果收益無(wú)法彌補(bǔ)成本或彌補(bǔ)成本開(kāi)支后只有微利，企業(yè)一般不會(huì)采取這一策略。 (2)企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，否則只能造成資源的浪費(fèi)。 2插入定位(E2) 插入定位即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)產(chǎn)品的附近，或者插入競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的市場(chǎng)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)。 采取這一策略的好處是，企業(yè)無(wú)須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，仿制現(xiàn)有產(chǎn)品即可。這是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)暢銷(xiāo)于市場(chǎng)，企業(yè)不必承擔(dān)產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢的風(fēng)險(xiǎn)，能免去大量的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用。 同時(shí)，實(shí)施插入定位必須有三個(gè)前提條件。 (1)在企業(yè)意欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)還有未被滿(mǎn)足的需求，即該市場(chǎng)除現(xiàn)有的供給

14、外還有吸納更多商品的能力。 (2)企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)有特色。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品已有一定的了解，新產(chǎn)品沒(méi)有特色難為消費(fèi)者所接受。 (3)沒(méi)有法律上侵權(quán)問(wèn)題。 3取代定位(E3) 取代定位是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來(lái)的位置，或者兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而取而代之。企業(yè)采取這一定位策略的原因，一是沒(méi)有其他區(qū)域可去選定；二是企業(yè)實(shí)力較雄厚，有能力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。 當(dāng)然，采取取代定位策略應(yīng)具備以下條件： (1)企業(yè)推出的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或者其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)。 (2)企業(yè)能借助自己強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)能力使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同這些優(yōu)勢(shì)。 (四)正式定位 在初步定位后，企業(yè)還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷(xiāo)工作，

15、及時(shí)找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，也應(yīng)視情況變化隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行修正和再定位。 三、市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)定位對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的。它是綱，定位準(zhǔn)確才能綱舉目張，才能有效地組合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段；它是杠桿，能以較小的投入舉起更大的產(chǎn)出。市場(chǎng)定位的策略除了前面已論述過(guò)的錯(cuò)位定位、插入定位、取代定位之外，還有以下策略。 (一)差異性定位策略 企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上為其產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置和特殊印象。但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，即在同一市場(chǎng)上出現(xiàn)許多相同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往很難給顧客留下深刻的印象。因此，企業(yè)要使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，就應(yīng)該使其與眾不同、創(chuàng)

16、出特色，從而獲得一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異性有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。 1產(chǎn)品實(shí)體差異化 2服務(wù)差異化 當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品不易與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)。 服務(wù)差異化包括送貨、安裝、用戶(hù)培訓(xùn)、咨詢(xún)、維修等方面。送貨必須準(zhǔn)時(shí)、安全，這似乎已成為一個(gè)常識(shí)，但在實(shí)際活動(dòng)中真正堅(jiān)持做到這一點(diǎn)的企業(yè)并不多，而購(gòu)買(mǎi)者往往選擇那些能準(zhǔn)時(shí)送貨的供應(yīng)商，設(shè)備買(mǎi)主常常希望獲得良好的安裝服務(wù)。隨著產(chǎn)品本身在技術(shù)方面越來(lái)越復(fù)雜，其銷(xiāo)售也越來(lái)越依賴(lài)于質(zhì)量和附帶的服務(wù)，正是出于這樣考慮，許多公司對(duì)服務(wù)的重視程度并不亞于對(duì)產(chǎn)品制度的重視。 應(yīng)該指出的是，不同行業(yè)的服務(wù)有不同的內(nèi)容，也有不同的重點(diǎn)。因而企業(yè)應(yīng)首先對(duì)服務(wù)事項(xiàng)

17、進(jìn)行排列，進(jìn)而確定重點(diǎn)選擇 在確定了服務(wù)事項(xiàng)后，根據(jù)顧客的需求、企業(yè)自身特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，來(lái)確定服務(wù)差異性定位。 3形象差異化 即使產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)都與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)十分相似，顧客依然可能接受一種企業(yè)產(chǎn)品形象的差異化。如大多數(shù)香煙味道差不多，萬(wàn)寶路煙借助其西部牛仔形象奪得一定的市場(chǎng)份額。 4差異性定位要點(diǎn) 在實(shí)施差異性定位過(guò)程中，應(yīng)掌握如下要點(diǎn)： (1)從顧客價(jià)值提升角度來(lái)定位。產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異化，顧客也因此為各種產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。消費(fèi)需求是產(chǎn)品差異化的前提，沒(méi)有前者也就沒(méi)有后者，企業(yè)不能為了差異化而差異化，每一個(gè)差異化定位首先要考慮消費(fèi)者是否認(rèn)可，是否使用本企業(yè)產(chǎn)品所獲得的價(jià)值高

18、于其他產(chǎn)品。因此，企業(yè)在定位時(shí)應(yīng)重點(diǎn)把握定位的意義，如有些時(shí)髦產(chǎn)品或一些技術(shù)更新較快的產(chǎn)品(如計(jì)算機(jī))，企業(yè)強(qiáng) 調(diào)其耐用性定位的意義就十分有限了。 (2)從同類(lèi)企業(yè)特點(diǎn)的差異性來(lái)定位。同行企業(yè)中每個(gè)企業(yè)都有它的特殊性，當(dāng)一個(gè)企業(yè)特點(diǎn)是其他企業(yè)所不具備的，這一差異性即可成為定位的依據(jù)，如我們轎車(chē)很多，但為什么市場(chǎng)占有率有這樣大的反差?上汽為什么能獨(dú)占鰲頭?關(guān)鍵是上汽有一個(gè)全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因而，便利就成為上汽公司產(chǎn)品定位的要點(diǎn)之一。 (3)差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購(gòu)買(mǎi)的。否則，任何差異性都是沒(méi)有意義的。 (4)差異性不能太多，當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色過(guò)多，反而失去

19、特色，也不易引起顧客認(rèn)同。 (二)重新定位策略 孫武說(shuō)：水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。能因敵變化而取勝者，謂之神。其意是打仗要根據(jù)敵我雙方力量的消長(zhǎng)變化而采取應(yīng)變策略，就像流水沒(méi)有固定不變的形態(tài)一樣，用兵也沒(méi)有固定不變的方法，能以變應(yīng)變而取勝者，可稱(chēng)為用兵如神。市場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)一樣風(fēng)云變幻，因而企業(yè)市場(chǎng)定位也因市場(chǎng)變化而重新定位。 案例與啟示 可口可樂(lè)其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地因時(shí)而變化。剛問(wèn)世時(shí)，可口可樂(lè)是以提神、解乏、令人爽快定位的。20世紀(jì)30年代，因?yàn)樗驘o(wú)敵，只強(qiáng)調(diào)可樂(lè)能使人精神爽朗，其廣告改為喝新鮮飲料，干新鮮事。二戰(zhàn)后，百事可樂(lè)崛起競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)市場(chǎng)定位

20、改為競(jìng)爭(zhēng)性定位，如可口可樂(lè)，一個(gè)全球性的符號(hào)。 重新定位一般有三種情況： 1因產(chǎn)品變化而重新定位 這是因產(chǎn)品進(jìn)行了改良或產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新用途，為改變顧客心目中原有的產(chǎn)品形象而采取的再次定位。 (1)因產(chǎn)品變化而重新定位。有的產(chǎn)品因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等原因，不斷地否定自己，又不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。當(dāng)改良產(chǎn)品出現(xiàn)后，其形象、特色等定位也隨之改變。 (2)因產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新功能而重新定位。許多產(chǎn)品在投入使用過(guò)程中會(huì)超出發(fā)明者當(dāng)初的設(shè)想而發(fā)現(xiàn)一些新用途，為了完善產(chǎn)品的形象，擴(kuò)大市場(chǎng)，產(chǎn)品需要重新定位。如蘇打不僅是藥品，而且還有清潔除臭作用，可用于冰箱、廁所除臭，蘇打產(chǎn)品又被重新定位于家用除臭劑。 案例與啟示 剃須安全刀片

21、是美國(guó)吉列公司發(fā)明，近50年來(lái)一直是刀片市場(chǎng)的王牌。20世紀(jì)60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不銹鋼刀片的打擊，一些顧客紛紛放棄吉列，轉(zhuǎn)而使用BIC公司的產(chǎn)品。為扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列推出世界上第一把雙片剃須刀片，其定位改為剃須更徹底。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)榘踩憷?2因市場(chǎng)需求變化而重新定位 由于時(shí)代及社會(huì)條件的變化以及顧客需求的變化，產(chǎn)品定位也需要重新考慮。如人們生活富裕了，要養(yǎng)生，要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少些。某一品牌奶粉在20世紀(jì)5060年代針對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)強(qiáng)調(diào)含糖分，進(jìn)入80年代則強(qiáng)調(diào)不含糖分，正好迎合人們只要健康不要胖的心理。 3因擴(kuò)展市場(chǎng)而重新

22、定位 市場(chǎng)定位常因競(jìng)爭(zhēng)雙方狀態(tài)變化、市場(chǎng)擴(kuò)展等而變化。美國(guó)約翰遜公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會(huì)刺激皮膚和眼睛，市場(chǎng)定位于嬰幼兒的洗發(fā)劑。后來(lái)，隨著美國(guó)人口出生率的降低，嬰幼兒市場(chǎng)日趨縮小，該公司改變定位，強(qiáng)調(diào)這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒(méi)有刺激性。 案例與啟示 萬(wàn)寶路香煙最早是一種女性香煙，其包裝采用細(xì)膩的圖案和柔和的字體，廣告中出現(xiàn)的則是女性形象。后來(lái)該公司為了擴(kuò)展市場(chǎng)，將其定位改變?yōu)槟行韵銦?，將包裝改為紅白兩色對(duì)比鮮明、字體剛勁有力的男性化設(shè)計(jì)，廣告片則聘用外表岡毅的男性明星，其畫(huà)面大多為荒野、駿馬如西部牛仔，并大力贊助賽車(chē)、足球等激烈的體育比賽，從此使該產(chǎn)品成為男性喜愛(ài)的名牌香煙，銷(xiāo)路也隨之劇增。 重新定位是重要的，但是變中要求穩(wěn)，否則頻繁改變定位會(huì)造成人們對(duì)品牌形象的混亂，也會(huì)加大成本開(kāi)支。 (三)比附定位策略 比附定位是處于市場(chǎng)第二位、第三位產(chǎn)品使用的