知識點--《終端與業(yè)務(wù)》(中級)新大綱

1、第一章通信行業(yè)企業(yè)認知通信的含義：指人與人或人與自然之間通過某種行為或媒介進行的信息交流與傳遞，理論上最簡單的通信包括信息源、傳導(dǎo)媒介和受信者。通信的分類：按介質(zhì)分：有線（光纜、波導(dǎo)）、無線（微波、短波）按信號分：模擬信號、數(shù)字信號按調(diào)制方式分：基帶傳輸（未調(diào)制）、頻帶傳輸（調(diào)制解調(diào)）按通信雙方的分工及數(shù)據(jù)傳輸方向：單工（收音機、BP機）、半雙工（對講機、收發(fā)報機）、全雙工（電話）通信的職能：經(jīng)濟職能、社會服務(wù)職能、保護國家安全職能通信行業(yè)一般來說就是涵蓋通信生產(chǎn)和消費全過程的所有參與者的集合。通信產(chǎn)業(yè)鏈最基本的元素是通信設(shè)備的制造商、通信運營商。其中，基礎(chǔ)通信運營商居于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，是連

2、接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的紐帶。通信生態(tài)圈是由消費者的需求驅(qū)動、在行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)的協(xié)調(diào)下有序運營的通信產(chǎn)業(yè)鏈。核心是通信消費者。通信行業(yè)的主管部門是中華人民共和國工業(yè)和信息化部（2008年3月11日國務(wù)院改革組建），在各省市自治區(qū)由當(dāng)?shù)赝ㄐ殴芾砭直O(jiān)督、管理。中華人民共和國電信條例的制定目的：為了規(guī)范電信市場秩序，維護電信用戶和電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者的合法權(quán)益，保障電信網(wǎng)絡(luò)和信息的安全，促進電信業(yè)的健康發(fā)展。（2000年9月25日通過，2016年2月6日第二次修訂）通信行業(yè)的五大特點：（1）通信生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)性通信活動必須依賴于有效的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)才能實現(xiàn)有效信息溝通。one(2)通信產(chǎn)品的服務(wù)性通信產(chǎn)品具有不可存儲性、

3、不可分割性和通信服務(wù)交易的不可逆轉(zhuǎn)性。(3)通信產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性通信產(chǎn)業(yè)是社會的基礎(chǔ)設(shè)施,通信產(chǎn)業(yè)具有外部經(jīng)濟性，通信產(chǎn)業(yè)的普遍服務(wù)原則。(4)通信市場的規(guī)模經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性(5)通信市場的可競爭性根據(jù)企業(yè)在通信產(chǎn)業(yè)鏈中的角色，通信企業(yè)細分為(13種)：系統(tǒng)設(shè)備制造商(是基礎(chǔ))、系統(tǒng)軟件開發(fā)商、測試設(shè)備制造商、芯片制造商、終端設(shè)備制造商、信息服務(wù)提供商、應(yīng)用服務(wù)提供商、系統(tǒng)集成商、通信設(shè)施工程建造商、基礎(chǔ)通信運營商(是核心)、虛擬通信運營商、產(chǎn)品分銷商、裝維服務(wù)提供商。通信企業(yè)的組織管理。按總部的集、分權(quán)程度不同，總部對下屬公司的管控模式劃分為：操作管控型、戰(zhàn)略管控型、財務(wù)管控型3種，其中三大運

4、營商屬于操作管控型。通信業(yè)務(wù)也稱電信業(yè)務(wù)，分為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)?；A(chǔ)電信業(yè)務(wù)是指提供公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、公共數(shù)據(jù)傳送和基本語音通信服務(wù)的業(yè)務(wù)。增值電信業(yè)務(wù)是指利用公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提供的電信與信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。通信產(chǎn)品是通信企業(yè)根據(jù)所持的各類電信業(yè)務(wù)許可證，在規(guī)定經(jīng)營范圍內(nèi)，根據(jù)企業(yè)特點和市場情況，涉及的可銷售的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。一件通信產(chǎn)品可以是基于一種通信業(yè)務(wù)，也可以是基于若干種通信業(yè)務(wù)；一種通信業(yè)務(wù)也可以被包裝為若干件通信產(chǎn)品。第二章終端產(chǎn)品終端產(chǎn)品是連接通信網(wǎng)絡(luò)和通信應(yīng)用的紐帶，它基于通信技術(shù)的發(fā)展和通信業(yè)務(wù)的拓展，為通信用戶提供可感知的通信服務(wù)，是使通信真正發(fā)揮價值的工具。two終端產(chǎn)品

5、的分類：根據(jù)所傳輸信息形態(tài)分類：文本通信終端、音頻、圖形圖像、視頻、數(shù)據(jù)根據(jù)傳輸接入方式分類：固定通信終端、移動根據(jù)應(yīng)用場景分類：人際通信終端、物聯(lián)網(wǎng)移動通信終端發(fā)展歷程，第一代模擬通信技術(shù)，第二代采用的通信標(biāo)準(zhǔn)GSM、DAMPS和IS-95,第三代采用的國際標(biāo)準(zhǔn)WCDMA、CDMA2000.TD-SCDMA,第四代FDD-LTE、TD-LTE硬件是移動通信終端的基礎(chǔ)，包括：屏幕、中央處理器、存儲器、電池、接口、天線、攝像頭等7部分。屏幕：尺寸、材質(zhì)、分辨率、色彩指數(shù)等。CPU：型號、主頻、核心數(shù)電池：容量、待機時間、充電時間、是否可拆卸接口：數(shù)據(jù)口、充電口、耳機口天線：2條，一條是主天線，負

6、責(zé)移動信號的發(fā)射和接收；一條集成了WiFi、全球定位系統(tǒng)（GPS）、藍牙等天線。攝像頭：鏡頭認證、像素、幀數(shù)、變焦方式、雙攝配置完整的手機軟件系統(tǒng)包括操作系統(tǒng)、中間件、應(yīng)用軟件3部分。Android是一種基于Linux的開發(fā)源代碼的操作系統(tǒng)，分層架構(gòu)從低層到高層分別是：Linux內(nèi)核層、系統(tǒng)運行庫層、應(yīng)用程序框架層、應(yīng)用系統(tǒng)層。iOS最顯著的特點是封閉性，不開放源代碼。分層架構(gòu)從低層到高層分別是：核心操作系統(tǒng)層、核心服務(wù)層、媒體層、可觸摸層。人機交互通過輸入和輸出設(shè)備實現(xiàn)，常見的輸入輸出設(shè)備有：按鍵、鍵盤、觸摸屏、語音識別、指紋識別等5個tfrce類型。目前傳感器技術(shù)是第三代。物聯(lián)網(wǎng)終端是物聯(lián)

7、網(wǎng)中連接傳感網(wǎng)絡(luò)層和傳輸網(wǎng)絡(luò)層,實現(xiàn)采集數(shù)據(jù)和向網(wǎng)絡(luò)層發(fā)送數(shù)據(jù)的設(shè)備。物聯(lián)網(wǎng)終端基本由外圍感知（傳感）接口、中央處理器模塊和外部通信接口3個部分組成。物聯(lián)網(wǎng)終端有2個主要的分類標(biāo)準(zhǔn)：使用擴展性分類和傳輸通路分類使用擴展性分類：單一功能終端（成本較低，容易標(biāo)準(zhǔn)化）和通用智能終端（開發(fā)難度大，成本高）傳輸通路分類：數(shù)據(jù)透傳終端和非數(shù)據(jù)透傳終端可穿戴設(shè)備是一類特殊的物聯(lián)網(wǎng)終端，關(guān)鍵技術(shù)主要體現(xiàn)在無線連接技術(shù)和交互技術(shù)。無線連接技術(shù)包括低功耗藍牙（BLE）、WiFi、GPS、近場通信（NFC）、紫峰協(xié)議（ZigBee）。交互技術(shù)主要有語音交互、體姿交互、圖像識別交互、眼球交互。優(yōu)勢:操作更便捷、可7x

8、24h攜帶、更美觀和時尚、增強體能。泛在網(wǎng)不是一個新的網(wǎng)絡(luò)。是在原有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，根據(jù)人類生活和社會發(fā)展需要，增加和拓展的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，包含現(xiàn)有的電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、以及未來融合各種業(yè)務(wù)的下一代網(wǎng)絡(luò)和一些專用網(wǎng)絡(luò)。操作系統(tǒng)的發(fā)展趨勢：泛終端趨勢、跨平臺趨勢、云端化趨勢、AI智能化趨勢。第三章電信業(yè)務(wù)電信業(yè)務(wù)指承載于電信網(wǎng)絡(luò)之上，利用各種硬件、軟件和信息資源形成的對信息的傳遞、存儲和處理功能?；A(chǔ)電信業(yè)務(wù)：提供公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備、公共數(shù)據(jù)傳送和基本語音通信服務(wù)的業(yè)務(wù)。four增值電信業(yè)務(wù)：利用公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提供的電信與信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。電信業(yè)務(wù)怎樣分類，列舉代表性業(yè)務(wù)：基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)分為：第一類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)（

9、蜂窩移動通信業(yè)務(wù)、第一類衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)、第一類數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)）和第二類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)（第二類衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)、第二類數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)托管業(yè)務(wù)）。增值電信業(yè)務(wù)分為：第一類增值電信業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)、內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)）和第二類增值電信業(yè)務(wù)（在線數(shù)據(jù)處理與交易業(yè)務(wù)、國內(nèi)多方面通信服務(wù)業(yè)務(wù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)）。企業(yè)建立業(yè)務(wù)目錄主要有3種模式：網(wǎng)絡(luò)歸屬模式、業(yè)務(wù)性質(zhì)模式、運營管理模式。網(wǎng)絡(luò)歸屬模式是指企業(yè)按照企業(yè)電信業(yè)務(wù)的承載網(wǎng)絡(luò)類型劃分，一般分為固定業(yè)務(wù)、移動業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)性質(zhì)模式是指按照業(yè)務(wù)實現(xiàn)方式的重要程度劃分，一般分為基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。運營管理模式是指按照

10、業(yè)務(wù)運營管理的不同管理要求進行劃分，一般分為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)。電信業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢（六化）：通信技術(shù)數(shù)字化（是現(xiàn)代通信技術(shù)的基本特征和最突出的發(fā)展趨勢）、通信業(yè)務(wù)綜合化、網(wǎng)絡(luò)互通融合化、通信網(wǎng)絡(luò)寬帶化（電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基本特征）、網(wǎng)絡(luò)管理智能化、通信服務(wù)個人化。第四章通信產(chǎn)品通信產(chǎn)品是通信企業(yè)為用戶提供的能夠滿足用戶某種通信需求的各種服務(wù)的總和。具體而言，通信產(chǎn)品是指在電信及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，以各種業(yè)務(wù)能力作為基本元素，并且附加資費、客戶、渠道等相關(guān)銷售屬性，能夠進行銷售的業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)組合體。通信產(chǎn)品概念由3個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）、形式產(chǎn)品（終端、資費和品牌）和附加產(chǎn)品（售前售后服five務(wù)等）

11、。通信產(chǎn)品的特點/通信服務(wù)的特點：（1）沒有實物形態(tài)，具有無形性；（2）生產(chǎn)與消費在時間上的不可分離性；（3）不可存儲性；（4）差異性。對通信產(chǎn)品質(zhì)量的要求：準(zhǔn)確、迅速、安全、保密、可靠。通信產(chǎn)品的屬性（7個）：業(yè)務(wù)組成、銷售對象、銷售地域、資費計劃、消費渠道、配套資源及服務(wù)水平。服務(wù)水平包括：信用等級、服務(wù)級別、積分、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通信新產(chǎn)品的來源：新業(yè)務(wù)帶來的新產(chǎn)品、業(yè)務(wù)組合帶來的新產(chǎn)品、產(chǎn)品屬性發(fā)生較大變化帶來的新產(chǎn)品。通信產(chǎn)品與其他實體的關(guān)系：產(chǎn)品與品牌：品牌依托于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的保障；產(chǎn)品與套餐的關(guān)系：在實際運營中，套餐為一種產(chǎn)品；產(chǎn)品與促銷活動的關(guān)系：促銷活動依附于通信產(chǎn)品，

12、促銷不屬于產(chǎn)品管理范疇。產(chǎn)品與客戶服務(wù)的關(guān)系：客戶服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品。品牌包括4個層面的內(nèi)涵：品牌是一種商標(biāo)；品牌是一種招牌；品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)；品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。我國通信行業(yè)品牌分為：企業(yè)品牌（中國電信等）；客戶品牌（動感地帶等）；業(yè)務(wù)和產(chǎn)品品牌（天翼等）。一個品牌可包含一個或多個產(chǎn)品，每個品牌中必有一個產(chǎn)品。不是每個產(chǎn)品都會成為品牌。促銷活動一般有5種形式：贈送實物禮品；贈送終端；贈送業(yè)務(wù)；贈送費用；打折。促銷活動是依附于通信產(chǎn)品的。six客戶服務(wù)包括:普通服務(wù)（業(yè)務(wù)咨詢、話費查詢、充值服務(wù)）（向所有客戶提供）特殊服務(wù)（俱樂部服務(wù)）（只向部分客戶提供）產(chǎn)品

13、分類原則：全面性、簡潔性、穩(wěn)定性、實用性產(chǎn)品分類劃分依據(jù)：按照銷售對象分：公眾客戶產(chǎn)品、政企客戶產(chǎn)品（如：互聯(lián)網(wǎng)）按照業(yè)務(wù)類型分：語音、數(shù)據(jù)、增值等按照涉及銷售地域分：全國級產(chǎn)品、省級產(chǎn)品按照是否獨立銷售分：主產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品按照產(chǎn)品歸屬分：自有產(chǎn)品、合作伙伴產(chǎn)品產(chǎn)品目錄主要包括產(chǎn)品的基本信息、產(chǎn)品的屬性信息、產(chǎn)品的管理信息、產(chǎn)品的約束關(guān)系等O產(chǎn)品的基本信息：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品編碼、產(chǎn)品描述、適用品牌產(chǎn)品的管理信息：產(chǎn)品版本號、產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品管理級別（本地產(chǎn)品、省內(nèi)產(chǎn)品、全國產(chǎn)品、國際產(chǎn)品）產(chǎn)品的約束關(guān)系：依賴、互斥產(chǎn)品目錄維護包括：對目錄結(jié)構(gòu)的定義和對目錄產(chǎn)品信息的維護。產(chǎn)品目錄維護

14、的情況：產(chǎn)品發(fā)展、與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)、服務(wù)和資源目錄信息發(fā)生變化產(chǎn)品目錄升級的情況：產(chǎn)品沒有發(fā)生重大變化和產(chǎn)品的銷售渠道、服務(wù)水平、配套資源屬性、資費計劃屬性發(fā)生變化產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進入市場到最后被市場淘汰的全過程。也稱產(chǎn)品市場生命周期。包括4個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。一般來說各階段的分界是以產(chǎn)品銷售額和利潤額的變化為根據(jù)的。投入期產(chǎn)品銷售額和利潤額增長緩慢，利潤為負數(shù)；銷售額迅速增長，利潤由負變正且快速上升時，進入成熟期；銷售額增長放慢，利潤增長停滯時，進入成熟期；銷售額快速遞減，利潤也較快下降時，進入衰退期。產(chǎn)品生命周期理論的意義：為企業(yè)制訂靈活的經(jīng)營策略提供理論依據(jù)；為開

15、發(fā)新產(chǎn)品及新產(chǎn)品投入市場的時機提供理論依據(jù)；揭示了延長產(chǎn)品生命周期的可能性和重要性；為組織多種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營、優(yōu)化產(chǎn)品組合提供了依據(jù)。延長生命周期的5種方法：開發(fā)新市場（從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村）、拓展產(chǎn)品的用途、改進產(chǎn)品、降價出售、加強售后服務(wù)等。通信產(chǎn)品的全生命周期分為不同的兩個子生命周期：通信產(chǎn)品的研發(fā)周期；通信產(chǎn)品的市場生命周期。研發(fā)周期主要包括4個部分：產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品試商用、產(chǎn)品交付。市場生命周期分為4個階段：產(chǎn)品引入期（投入期）、產(chǎn)品發(fā)展期（成長期）、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期。通信產(chǎn)品管理流程分3個階段：產(chǎn)品提出和立項、產(chǎn)品開發(fā)和試商用、產(chǎn)品運營和退出。各階段子流程：產(chǎn)品提出和立項階

16、段：概念提出、編寫商業(yè)計劃書、概念篩選、項目立項開發(fā)和試商用階段：新業(yè)務(wù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、試商用、產(chǎn)品交付運營和退出階段：產(chǎn)品商用、產(chǎn)品評估與優(yōu)先、改進與撤銷通信產(chǎn)品的信息化管理主要包括3部分：產(chǎn)品目錄管理、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品審批流程管理。產(chǎn)品目錄信息管理的目標(biāo)是為內(nèi)部管理人員、合作伙伴和營銷服務(wù)渠道提供一個統(tǒng)一的、完整的動態(tài)產(chǎn)品視圖。實現(xiàn)功能主要有5個方面：產(chǎn)品信息維護、支持產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品目錄維護、分級目錄展現(xiàn)、產(chǎn)品分類查詢。產(chǎn)品生命周期的信息管理目的是實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理流程的信息化，對產(chǎn)品生命周期各個階段進行靈活有效控制。產(chǎn)品審批流程管理目標(biāo)是實現(xiàn)既能保留流程中各環(huán)節(jié)的工作痕跡及內(nèi)容

17、，又能提高審批效率。影響通信產(chǎn)品價格的因素主要包括：企業(yè)內(nèi)部因素、市場環(huán)境因素、政治法律因素等。企業(yè)內(nèi)部因素劃分為：成本費用（成本是影響產(chǎn)品價格的最基本、最重要的因素）、市場營銷組合因素。市場環(huán)境因素包括：通信產(chǎn)品的需求價格彈性、通信市場結(jié)構(gòu)、顧客心理因素。（高價）（低價）（中間價）通信新產(chǎn)品的定價方法：取脂定價法、滲透定價法、滿意定價法。取脂定價法：在新產(chǎn)品剛上市時為它制定一個相當(dāng)高的高價，然后隨著時間的推移，逐漸降價。主要適用于需求價格彈性小、有技術(shù)支持的創(chuàng)新產(chǎn)品，這種產(chǎn)品代用品少，客戶購買時也不太重視價格。滲透定價法：在推出新產(chǎn)品時以低價快速搶占市場份額。主要適用于需求價格彈性較大的通信

18、產(chǎn)品，適合實力較強的通信企業(yè)采用。滿意定價法：是一種介于取脂定價法和滲透定價法之間的定價策略，以獲得社會的平均利潤為目標(biāo)。通信企業(yè)一般采用滿意定價法。第五章市場與通信市場市場是商品交換的場所；是有購買力的需求，是一種商品或服務(wù)的所有購買者需求的總和；是買主、賣主力量的均衡，是商品供求雙方的力量相互作用的總和；市場反映商品流通的全局，是商品供求關(guān)系的總和。市場的構(gòu)成要素：市場二人口+購買力+購買欲望。人口決定著潛在市場的大小，是第一要素。市場分類按產(chǎn)品屬性：資源市場、商品市場按顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的或用途：消費者市場、組織市場nine按競爭狀況：完全競爭市場、壟斷性競爭市場、寡頭壟斷市場、完全

19、壟斷市場通信市場是通信產(chǎn)品的營銷場所。是客戶對通信產(chǎn)品需求的總和，是社會對通信產(chǎn)品、服務(wù)的現(xiàn)實的和潛在的需求總和。是特定的專業(yè)市場，是市場中的一部分，是一般市場中的一個子系統(tǒng)。一般特指以通信產(chǎn)品為交易對象的市場，通信市場涵蓋通信設(shè)備市場和通信服務(wù)市場。通信市場的一般特點：統(tǒng)一性、相關(guān)性、多元性、壟斷性與競爭性、穩(wěn)定性與被動性。從通信產(chǎn)業(yè)角度通信市場的特點：規(guī)模經(jīng)濟性和網(wǎng)絡(luò)外部性、范圍經(jīng)濟性、全程全網(wǎng)性、廣泛性與區(qū)域性。從通信市場角度通信市場的特點：不平衡性、隨機性、潛在性。通信市場的主體：通信產(chǎn)品的消費者、供應(yīng)者和市場管理者?？腕w：提供的服務(wù)和產(chǎn)品。通信市場的分類從通信市場的服務(wù)層次：一級市場

20、提供基礎(chǔ)骨干網(wǎng)和基礎(chǔ)介入網(wǎng)運營服務(wù)二級市場與各骨干網(wǎng)互聯(lián)互通，提供虛擬運營服務(wù)三級市場提供渠道分銷代理的業(yè)務(wù)分銷型虛擬運營服務(wù)四級市場由各種個性化信息服務(wù)組成從通信市場的供給分類：第一類、第二類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場和第一類、第二類增值電信業(yè)務(wù)市場從通信市場的需求分為集團客戶市場和公眾客戶市場通信市場結(jié)構(gòu)的類型，按照競爭和壟斷的程度可以劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷4種。完全競爭的市場是一個理想的市場結(jié)構(gòu)。特點：產(chǎn)業(yè)集中程度低、產(chǎn)品同一性高、不存在任何進入與退出的壁ten壘。完全壟斷的市場與完全競爭的市場結(jié)構(gòu)相對立的另一種極端的市場結(jié)構(gòu)。特點：不存在任何競爭、完全壟斷企業(yè)出售的產(chǎn)品沒有

21、直接替代產(chǎn)品、完全壟斷企業(yè)產(chǎn)品的需求交叉彈性為零、進入市場的壁壘非常高。寡頭壟斷市場也稱寡頭市場，特點：產(chǎn)業(yè)集中度較高；工廠較少且互相依存；價格不叫穩(wěn)定；企業(yè)進入和退出市場的壁壘很高，一般具有政府的扶植或支持。壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)是一種壟斷和競爭并存的市場結(jié)構(gòu)。特點：產(chǎn)業(yè)集中度相對較低；不同企業(yè)的產(chǎn)品之間有顯著差別，有較高的替代性；短期內(nèi)會有壟斷地位和超額利潤，但長期來看只能獲得正常利潤。決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素：市場集中度（是衡量市場結(jié)構(gòu)類型的首要指標(biāo)）、產(chǎn)品差別化程度、市場進退障礙度（市場進入壁壘、市場退出壁壘）。形成產(chǎn)品差別化的因素：產(chǎn)品物理性不同形成差異、買方的主觀偏好形成的差異、對買方的服

22、務(wù)不同形成的差異性、地理位置形成的差異性、促銷活動產(chǎn)生的差異。我國目前的通信市場結(jié)構(gòu)屬于寡頭壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。通信市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢：市場競爭將更加激烈；移動通信將進一步主導(dǎo)技術(shù)和業(yè)務(wù)市場；寬帶業(yè)務(wù)進一步發(fā)展；通信需求持續(xù)增長，消費者更加理性；運營商的服務(wù)將成為競爭關(guān)鍵；通信市場進一步放開，國內(nèi)運營商向海外發(fā)展。第六章市場環(huán)境與購買行為通信市場環(huán)境：宏觀環(huán)境（人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境等）和微觀市場環(huán)境（企業(yè)自身、營銷渠道、顧客、競爭者、社會公眾等）消費者市場是指那些為了滿足個人與家庭的消費需求而購買商品和服務(wù)的消費者群體，又稱最終消費者市場、消

23、費品市場或生活資料市場。消費者市場的特點：非盈利性、非專業(yè)性、層次性、替代性、廣泛性、流行性。馬斯諾人的需求分級：生理的、安全的、社會的、尊重的和自我實現(xiàn)的需求。動機的作用：始發(fā)作用、導(dǎo)向作用、維持作用、強化作用、終止作用。購買動機是指為了滿足一定需求而引起人們購買行為的愿望或意愿。購買動機一般分為兩類：生理性購買動機、心理性購買動機。常見的消費者購買動機有：求實、求新、求美、求廉、求名、自我表現(xiàn)、好勝、癖好性、惠顧性購買動機。消費者購買行為分類：根據(jù)消費者性格分析劃分：習(xí)慣型購買行為、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、想象型根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分：復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型、多變

24、型消費者購買決策過程：認知問題（是決策過程的開始），搜索信息（消費者獲取信息的來源：商業(yè)來源、個人來源、大眾來源、經(jīng)驗來源），信息評價與決策，購買行為，購買后行為。影響消費者購買決策的主要因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。集團客戶市場是指以從事生產(chǎn)、銷售、公共服務(wù)等活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而需要通信企業(yè)為其提供產(chǎn)品與服務(wù)所構(gòu)成的市場。其特點有：具有派生需求、專業(yè)人員采購、購買時間長、影響購買決策的人多。影響集團客戶購買的因素有：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。集團客戶購買行為的分類：直接重構(gòu)、修正重構(gòu)、新購。新采購的情況下，集團客戶購買者的采購過程：確認需求、

25、描述基本需求、確定產(chǎn)品性能、尋找供應(yīng)商、提出方案、選擇運營商、簽訂合同、檢查評估。企業(yè)的“采購中心”一般由使用者、影響者、采購者、決定者、控制者組成。第七章市場調(diào)查與研究市場調(diào)研是以系統(tǒng)的計劃和方法來收集、分析與營銷決策有關(guān)的數(shù)據(jù)，并將研究發(fā)現(xiàn)與管理決策者溝通的過程。市場調(diào)研的功能：描述、診斷、預(yù)測。應(yīng)用性市場調(diào)研分3類：計劃性調(diào)研、選擇性調(diào)研、評估性調(diào)研。市場調(diào)研過程（8個階段）：明確問題和調(diào)研目標(biāo)陳述、生成調(diào)研設(shè)計、選擇數(shù)據(jù)收集方法（3個基本方法：詢問法、觀測法、實驗法）、選擇抽樣程序、實施數(shù)據(jù)收集工作、處理和分析數(shù)據(jù)、撰寫并展示報告、跟蹤反饋。常見的非抽樣誤差和分類:設(shè)計誤差訪員誤差應(yīng)答

26、者誤差數(shù)據(jù)處理誤差替代信息誤差總體定義誤差抽樣框誤差調(diào)查方法誤差測量工具誤差現(xiàn)場選樣誤差提問誤差記錄誤差欺騙誤差理解誤差強迫應(yīng)答誤差無應(yīng)答誤差編碼誤差錄入誤差審核誤差插補誤差資料收集的方法：第一手資料收集方法（詢問法、觀測法、實驗法）和第二手資料收集法。一般二手資料的收集對于研究是必須的，二手資料不足以解決調(diào)研問題的時候，才開展第一手資料的收集。詢問法包括訪談、面談、問卷等。觀測法可以從4個方面進行分類：自然觀測與人為觀測、公開觀測與掩飾觀測、人員觀測與機器觀測、直接觀測與間接觀測。詢問法與觀測法既可用于描述性調(diào)研，又可用于因果性調(diào)研。實驗法是唯一可以直接證明因果關(guān)系的調(diào)研方法。量表是一種測量

27、工具，是試圖確定主觀的有時是抽象的概念的定量化測量程序。量表的測量層次分為定類量表、定序量表、定距量表和定比量表。量表在投入使用之前需要經(jīng)過嚴格的評估。評估的主要內(nèi)容包括量表的信度、效度。信度指在測量中避免隨機誤差、保證數(shù)據(jù)前后一致的程度。效度指實際測量所得與意圖測量的特征性之間的符合程度。評估信度的方法：測試一一復(fù)測信度、等價形式信度、內(nèi)在一致性信度。評估效度的方法：表面效度、內(nèi)容效度、相關(guān)準(zhǔn)則效度、構(gòu)架效度。優(yōu)秀問卷設(shè)計的要求：提供能夠輔助決策的必要信息；充分考慮應(yīng)答者的實際情況；盡可能方便數(shù)據(jù)處理。常用的數(shù)據(jù)分析方法：對于單變量的描述統(tǒng)計而言,分類變量的頻數(shù)分布可以使用：頻數(shù)匯總表、餅圖

28、、條形圖和帕累托圖。定量變量可以使用：莖葉圖、直方圖、多邊形圖和肩形圖。對于雙變量的描述統(tǒng)計,列聯(lián)表或稱交叉列表，是描述兩個分類變量的常用表格。對于多變量的描述統(tǒng)計,可以給出相關(guān)系數(shù)矩陣，即兩輛配對的相關(guān)系數(shù)。推斷統(tǒng)計包括參數(shù)估計和假設(shè)檢驗。市場調(diào)研報告的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu):標(biāo)題、目錄、背景和目標(biāo)、執(zhí)行摘要、研究方法論、發(fā)現(xiàn)和結(jié)論、附錄。調(diào)研報告的目的是以連貫、整合、概括的形式打包全部有用信息，并準(zhǔn)確有效地傳達關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)以及據(jù)此提出的決策建議。第八章市場營銷戰(zhàn)略實施市場營銷戰(zhàn)略的背景：企業(yè)在市場競爭中始終是客戶導(dǎo)向的，因此，如何定位客戶、獲得客戶和留住客戶是企業(yè)在戰(zhàn)略層面必須考量的關(guān)鍵問題，而如何定

29、位客戶和獲得客戶則屬于市場營銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的范疇。企業(yè)要在競爭中生存和發(fā)展，必須制訂出能適應(yīng)這種變化的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指把戰(zhàn)略的思想和理論應(yīng)用到企業(yè)管理中，指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略分3層：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營方針和目標(biāo)的關(guān)系:企業(yè)戰(zhàn)略回答了企業(yè)現(xiàn)在處于何處的問題，使企業(yè)明確了自己位置。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營方針和目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營方針的確定能夠保證企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)的目的取得共識。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)反映了企業(yè)利益集團對企業(yè)的期望，是企業(yè)經(jīng)營目的的具體體現(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略的主要特點：全局性、長遠性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。

30、企業(yè)戰(zhàn)略面臨的戰(zhàn)略選擇：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略（成本集中和差異化集中）。市場營銷戰(zhàn)略的體征：著眼于機會與趨勢；著重于企業(yè)長期利益與前途；立足點是謀求提高企業(yè)的總和競爭力和核心競爭力；第一目的是創(chuàng)造顧客、獲取顧客和維持顧客；注重市場調(diào)研；作用是為用戶尋找產(chǎn)品，不是為產(chǎn)品尋找用戶；著眼點是如何去引導(dǎo)、開拓、占領(lǐng)市場。市場營銷戰(zhàn)略制訂與實施的核心要素：市場細分、目標(biāo)市場的選定、市場營銷組合。通信企業(yè)形象設(shè)計的特點：整體性、社會性、層次性、相對穩(wěn)定性、偏差性。提升企業(yè)形象的方式：從產(chǎn)品、價格、服務(wù)、分銷、促銷等方面提升企業(yè)形象。通信企業(yè)服務(wù)的特征：無形性、不可分割性、差異性、不可儲存性。按

31、顧客在服務(wù)過程中參與程度高低可將服務(wù)劃分為3類：高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù)。通信企業(yè)控制/提高服務(wù)質(zhì)量的方法：建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；重視人員的選拔和培訓(xùn)；加強與顧客的溝通；及時處理顧客的投訴。體驗營銷是一種由體驗所驅(qū)動的全新的營銷方式。通信企業(yè)的體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以通信產(chǎn)品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。體驗營銷的特點：關(guān)注顧客的體驗需要；以體驗為導(dǎo)向，設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品；體驗消費要“觸景生情”；體驗要有一個主題；體驗的方法和工具有多種來源。體驗營銷的類型（5種形式）：感覺體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷、關(guān)聯(lián)體驗營銷。體驗營銷戰(zhàn)略制

32、訂原則：產(chǎn)品注重個性；情感融入體驗；強調(diào)體驗創(chuàng)新；提供優(yōu)異的即時服務(wù)；貼近、貼切和貼心的雙向溝通。促進消費者體驗的4個環(huán)節(jié)：看、聽、用、參與。第九章市場細分與選擇市場細分是指從區(qū)分顧客的不同需求出發(fā)，根據(jù)顧客購買行為的差異，把市場劃分為若干個子市場的過程。市場細分的作用：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)心得市場機會；有利于合理地利用資源；提高企業(yè)的應(yīng)變能力；幫助企業(yè)了解競爭格局。注意3個基本要點：市場細分的實質(zhì)既不是市場分類，也不是產(chǎn)品分類，是顧客分類;市場細分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性;市場細分是一個聚集而不是分解的過程。市場細分的最初會進行偏好細分。偏好細分：同質(zhì)偏好、擴散偏好、集群偏好。市場細分可分為4個層次

33、：大眾市場營銷（一個極端）、細分市場營銷、補缺市場營銷、微市場營銷（另一個極端）。消費者市場細分的主要細分因素:細分因素細分變量地理因素國家（地區(qū)）的地理位置、市場大小、市場密度、氣候人口因素年齡、性別、生活階段、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、社會階層等心理因素社會階層、生活方式、個性特點行為因素消費者購買所需場合、消費者追求的利益、消費者的使用率、消費者的忠誠度、消費者對產(chǎn)品的熟知程度、消費者的態(tài)度產(chǎn)業(yè)市場細分的主要細分因素:客戶情況行業(yè)、公司規(guī)模、地理區(qū)域經(jīng)營特點技術(shù)、使用者與非使用者、客戶能力購買方式購買職能組織、權(quán)力機構(gòu)、關(guān)系情況形勢因素緊迫性、具體應(yīng)用、訂貨規(guī)模個性特點買賣雙方相似性

34、、風(fēng)險度、忠誠度尋找合適的市場細分標(biāo)準(zhǔn)，須遵循的原則：可測量性、可進入性、可贏利性、可辨認性、相對穩(wěn)定性。市場細分的步驟：選定產(chǎn)品市場范圍、列舉潛在顧客的需求、分析潛在顧客的不同需求、制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。市場細分的方法：單一變量法、主導(dǎo)因素排列法、綜合因素細分法、系列因素細分法。目標(biāo)市場選擇的模式：市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。目標(biāo)市場選擇的條件：有足夠規(guī)模的發(fā)展?jié)摿?；競爭對手尚未完全控制；企業(yè)有能力進入。影響因素：市場因素、競爭因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)因素、社會因素。尋找潛在用戶的方法：逐戶尋訪法、客戶引薦法、光輝效應(yīng)法、代理人法、直接郵寄法、電話營銷法、市場咨詢

35、法。企業(yè)面臨的目標(biāo)市場選擇策略有（3種）：無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。無差異性營銷策略是指企業(yè)以整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品。（能降低成本，但不滿足消費者的差別性需求，容易受到競爭沖擊）差異性營銷策略是指企業(yè)把整個市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個或兩個以上的細分市場作為自己的目標(biāo)市場。（能有擴大優(yōu)勢，有連帶優(yōu)勢，風(fēng)險小，但成本上升，管理難度大，不利于與核心競爭力的形成）集中性營銷策略是指通信企業(yè)集中力量開發(fā)一種業(yè)務(wù)（資源不足時），設(shè)計一種市場營銷組合，為一個或有限個細分的市場服務(wù)。（提供有針對性的營銷策略，取得強勢的市場地位，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和分銷，能

36、降低成本，但風(fēng)險較大）電信企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時要考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場狀況、產(chǎn)品生命周期、競爭對手策略。市場定位是通信企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾晫?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客的認同。市場定位的意義：有利于建立通信企業(yè)及電信產(chǎn)品的市場特色；產(chǎn)品市場定位決策時通信企業(yè)制訂市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，電信營銷組合要受到產(chǎn)品市場定位的制約。市場定位的模式（方式）：避強定位、對抗性定位、競爭性定位市場定位的原則：重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可贏利性。市場定位的依據(jù)：產(chǎn)品特色、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品

37、用途、產(chǎn)品使用者。產(chǎn)品市場定位的步驟：識別潛在的競爭優(yōu)勢、選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢、確定整體的競爭優(yōu)勢、溝通并傳達選定的定位。第十章通信市場營銷組合策略市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素進行最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。營銷要素（4P）：產(chǎn)品product,價格price,渠道place,促銷promotion市場營銷組合策略的特征：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性意義：是制訂企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，應(yīng)付競爭的有力手段，為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路原則：目標(biāo)性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟性、反饋性產(chǎn)品定位策略是指企業(yè)對經(jīng)營的產(chǎn)品賦予某些特色使產(chǎn)品在用戶中樹

38、立某種特定的形象。品牌是企業(yè)的標(biāo)識，是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和。（品牌包含的內(nèi)容）品牌的內(nèi)涵（4層）：品牌是一種商標(biāo)（法律意義上）；品牌是一種招牌（經(jīng)濟或市場意義上）；品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)（文化或心理意義上）；品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌的價值（品牌的組成）：品牌忠誠度（回頭客）；品牌知名度；品牌質(zhì)量（社會的認可）；品牌聯(lián)想。產(chǎn)品的生命周期理論揭示了產(chǎn)品在生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段的特征。簡述產(chǎn)品的生命周期在各個階段上的特征：產(chǎn)品投入期。市場容量小，市場滲透率低，產(chǎn)品價格高；生產(chǎn)規(guī)模小；產(chǎn)品成本高；技術(shù)不穩(wěn)定，

39、產(chǎn)品成本高；技術(shù)不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量低劣，設(shè)計經(jīng)常變化；消費者認知度低，產(chǎn)品面向少數(shù)群體。少數(shù)企業(yè)。產(chǎn)品成長期。市場容量逐步擴大，市場滲透率迅速提高，產(chǎn)品價格不斷降低；生產(chǎn)規(guī)模逐步提高，生產(chǎn)能力不足；產(chǎn)品成本逐步降低；技術(shù)趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量得到改進；消費者認知度足部提高，產(chǎn)品開始面向大眾。企業(yè)數(shù)量增加。產(chǎn)品成熟期。市場逐漸飽和，大規(guī)模生產(chǎn)，出現(xiàn)剩余生產(chǎn)力；產(chǎn)品成本最低；技術(shù)穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，標(biāo)準(zhǔn)化減少產(chǎn)品差異；消費者全面認同，產(chǎn)品替代、重復(fù)購買；企業(yè)眾多，價格競爭激烈。產(chǎn)品衰退期。新產(chǎn)品替代，市場容量迅速降低；生產(chǎn)能力過剩，規(guī)?？s小，產(chǎn)品定制；生產(chǎn)成本提高；技術(shù)成熟且有衰退之勢，

40、產(chǎn)品質(zhì)量差異??；新產(chǎn)品替代，消費者逐漸放棄；企業(yè)逐步退出。價格緩慢掠取快速掠取投入期的4個策略:緩惺滲透低快速滲透肖產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，都可被認為是一種新的產(chǎn)品。新產(chǎn)品有4種類型：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、有新用途的新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品。通信產(chǎn)品開發(fā)程序分為7個階段：構(gòu)思的產(chǎn)生及篩選階段；產(chǎn)品概念的建立階段；產(chǎn)品的研制階段（營業(yè)分析與產(chǎn)品開發(fā)）；產(chǎn)品試銷與上市階段。新產(chǎn)品的構(gòu)思來源：客戶、競爭者、企業(yè)內(nèi)部、科學(xué)家通信企業(yè)的主要定價目標(biāo)：維持生計定價要實現(xiàn)的利潤目標(biāo)主要有：利潤最大化、實現(xiàn)預(yù)期利潤、擴大銷售、應(yīng)答競爭、社會效應(yīng)定價的方法：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價

41、法通信產(chǎn)品套餐設(shè)計的要求：種類豐富，滿足客戶的需求；針對不同的細分市場設(shè)計套餐；產(chǎn)品捆綁與自費套餐有效組合；策略緊跟用戶消費行為的變化而變化。通信企業(yè)營銷渠道是通信產(chǎn)品從通信企業(yè)轉(zhuǎn)移到終端用戶手中所經(jīng)過的路線、途徑和環(huán)節(jié)的總稱。通信企業(yè)營銷渠道的作用：是此案產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移，是營銷渠道的基本功能；簡化交易提高效率；是重要的信息來源；有利于企業(yè)開拓市場，促進銷售。通信企業(yè)營銷渠道的流程：實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程。通信企業(yè)的主渠道和代理渠道：主渠道指通信產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。代理渠道指通信企業(yè)不直接面向消費者，而是經(jīng)過中間商向消費者銷售通信產(chǎn)品的營銷渠道。（中間商類型:經(jīng)銷商賺差價，代理商賺傭金，經(jīng)紀(jì)商賺傭金）影響通信企業(yè)宜鎮(zhèn)渠道選提的因素（4類）：產(chǎn)品因素（通信產(chǎn)品本身的性質(zhì)對營銷渠道的決策起著決定性的作用）;市場因素；企業(yè)自身因素；社會環(huán)境因素。渠道選擇的原則：經(jīng)濟性原則、時間性原則、競爭性原則、應(yīng)變性原則、消費者滿意的原則。供通信企業(yè)選擇的渠道策略主要有3種：廣泛營銷、選擇性營銷、獨家營銷。渠道沖突的類型（3種）：垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。垂直沖突是指同一營銷渠道內(nèi)處于不同渠道層次的中介機構(gòu)與中介機構(gòu)、中介機構(gòu)與通信企業(yè)的沖突。水平?jīng)_突是指同一渠道層次中各渠道成