客戶廣告計(jì)劃制定與案例賞析

1、1 1CTR央視市場研究央視市場研究 媒介策略研究部媒介策略研究部總監(jiān)總監(jiān) 李克勤李克勤(Karl lee)23客戶的廣告投放不是邊想邊做客戶的廣告投放不是邊想邊做 時做時改時做時改而是事前知道我的廣告應(yīng)該給誰看而是事前知道我的廣告應(yīng)該給誰看客戶的廣告必須講究策略運(yùn)用客戶的廣告必須講究策略運(yùn)用才能隨時對準(zhǔn)競爭品牌的媒體攻勢才能隨時對準(zhǔn)競爭品牌的媒體攻勢客戶的廣告發(fā)布必須遵照熟前熟后的原則客戶的廣告發(fā)布必須遵照熟前熟后的原則特別因個別地域的特殊性，注重穩(wěn)健的程序特別因個別地域的特殊性，注重穩(wěn)健的程序客戶的廣告計(jì)劃是一項(xiàng)宏觀與微觀的結(jié)合客戶的廣告計(jì)劃是一項(xiàng)宏觀與微觀的結(jié)合4對產(chǎn)品的需求希望找到更好

2、的正確的正確的4 4PsPs使用者必須了解(廣告信息的創(chuàng)意)使用者開始接觸廣告(媒介投放方式)ProductPriceplacePromote5需求需求正確的正確的4 4PsPs顧客不了解信息內(nèi)容(不解信息的創(chuàng)意)投放時間不對投放頻次不足(媒介投放方式失當(dāng))使用意識不強(qiáng)使用意識不強(qiáng)-舊舊( (競品競品) )的感覺還不錯的感覺還不錯將就用用吧！將就用用吧！6=X7媒介媒介媒介媒介8事實(shí)上證明事實(shí)上證明：65%65%第一品牌，廣告量排名第一。第一品牌，廣告量排名第一。90%90%廣告量排名第一，而非第一品牌廣告量排名第一，而非第一品牌者，者， 其成長率都遠(yuǎn)超于第一品牌。其成長率都遠(yuǎn)超于第一品牌。9

3、媒介企劃就是想媒介企劃就是想辦法杜絕浪費(fèi)的辦法杜絕浪費(fèi)的那一半！那一半！“ 我知道我的廣告費(fèi)中有一半是給浪費(fèi)掉的。但我不知道是哪一半！”John Wannamaker, 195010運(yùn)作有效的運(yùn)作有效的 媒介策略媒介策略不僅不僅“幫助幫助”我的產(chǎn)品我的產(chǎn)品 “建立建立”品牌品牌更可幫助更可幫助“鞏固品牌鞏固品牌”累積累積 品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)。11 媒體媒體企劃企劃 ：做對的事情：做對的事情 媒體媒體執(zhí)行執(zhí)行 ：把事情做對：把事情做對1213CPRP或或GRPS不再是考核購買廣告不再是考核購買廣告是否合理的最終標(biāo)準(zhǔn)！是否合理的最終標(biāo)準(zhǔn)！對廣告而言滲透力與記憶度成為新對廣告而言滲透力與記憶度成為新

4、的考核指標(biāo)！的考核指標(biāo)！14SMART Source資料收集與運(yùn)用資料收集與運(yùn)用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守時機(jī)遵守時機(jī)SMART Assess效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合“ S SM MA AR RT T Planning”15SMART Source資料收集與運(yùn)用資料收集與運(yùn)用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守時機(jī)遵守時機(jī)SMART Assess效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合“ S SM MA AR RT T Planning”16一切從現(xiàn)有的資料開始

5、研究！一切從現(xiàn)有的資料開始研究！必須從本地受眾的喜好做觀察與調(diào)必須從本地受眾的喜好做觀察與調(diào)研！研！17u針對針對“客戶產(chǎn)品客戶產(chǎn)品”現(xiàn)有的知名度、影響力、目現(xiàn)有的知名度、影響力、目標(biāo)市場及廣告目標(biāo)；制定出標(biāo)市場及廣告目標(biāo)；制定出相對應(yīng)相對應(yīng)的媒體投放的媒體投放策略策略(思路思路)u先利用常態(tài)調(diào)研資料，找出適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)對象：先利用常態(tài)調(diào)研資料，找出適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)對象：中國有關(guān)的資料中國有關(guān)的資料了解了解宏觀的宏觀的市場情況市場情況CMMS 觀察城市消費(fèi)習(xí)慣及生活形態(tài)資料觀察城市消費(fèi)習(xí)慣及生活形態(tài)資料CNRS 觀察民眾對媒體接觸習(xí)慣及生活形觀察民眾對媒體接觸習(xí)慣及生活形態(tài)資料態(tài)資料CTR 受眾對當(dāng)?shù)仉?/p>

6、視頻道內(nèi)容的滿意指標(biāo)受眾對當(dāng)?shù)仉娨曨l道內(nèi)容的滿意指標(biāo)18本地的收視份額本地的收視份額年齡段與收視年齡段與收視頻道觀眾構(gòu)成頻道觀眾構(gòu)成現(xiàn)有的特殊形式現(xiàn)有的特殊形式現(xiàn)有的政策現(xiàn)有的政策現(xiàn)有的欄目現(xiàn)有的欄目現(xiàn)有的競品投量現(xiàn)有的競品投量現(xiàn)有的品牌客群現(xiàn)有的品牌客群本地市場排序本地市場排序本地市場總盤量本地市場總盤量客戶市場的份額客戶市場的份額客戶品牌結(jié)構(gòu)客戶品牌結(jié)構(gòu)主要競品主要競品消費(fèi)群結(jié)構(gòu)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)淡旺季區(qū)分淡旺季區(qū)分現(xiàn)有法規(guī)政策現(xiàn)有法規(guī)政策本地人口總量本地人口總量本地人口結(jié)構(gòu)本地人口結(jié)構(gòu)本地經(jīng)濟(jì)指數(shù)本地經(jīng)濟(jì)指數(shù)本地流行時尚本地流行時尚本地消費(fèi)觀念本地消費(fèi)觀念本地賣場結(jié)構(gòu)本地賣場結(jié)構(gòu)本地重要活動本地

7、重要活動本地重點(diǎn)節(jié)日本地重點(diǎn)節(jié)日19202122“ S SM MA AR RT T Planning”SMART Source資料收集與運(yùn)用資料收集與運(yùn)用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守時機(jī)遵守時機(jī)SMART Assess效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合23媒體在自我地區(qū)的定位是否媒體在自我地區(qū)的定位是否準(zhǔn)確吻合準(zhǔn)確吻合消費(fèi)者消費(fèi)者自我地區(qū)受眾對當(dāng)?shù)孛襟w的信賴程度是否穩(wěn)定自我地區(qū)受眾對當(dāng)?shù)孛襟w的信賴程度是否穩(wěn)定廣告形式是否吸引受眾的眼球注視進(jìn)而變成記憶廣告形式是否吸引受眾的眼球注視進(jìn)而變成記憶廣告內(nèi)容是否吻合自我要求與受眾的認(rèn)知

8、能力廣告內(nèi)容是否吻合自我要求與受眾的認(rèn)知能力本地媒體的影響力是否造成我的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臍鈩荼镜孛襟w的影響力是否造成我的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臍鈩菸屙?xiàng)考慮五項(xiàng)考慮2425SMART Source資料收集與運(yùn)用資料收集與運(yùn)用SMART Region適合地域特殊性適合地域特殊性SMART Timing遵守時機(jī)遵守時機(jī)SMART Assess效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合“ S SM MA AR RT T Planning”2627SMART Strategy策略運(yùn)用策略運(yùn)用SMART Region適合地域特殊性適合地域特殊性SMART Timing遵守時機(jī)遵守時機(jī)SMART Assess效果

9、評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合“ S SM MA AR RT T Planning”28當(dāng)日當(dāng)周節(jié)假日暑寒假正常使用超常使用密集使用更換使用29SMART Source資料收集與運(yùn)用資料收集與運(yùn)用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守時機(jī)遵守時機(jī)SMART Assess效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合“ S SM MA AR RT T Planning”30電視報(bào)紙戶外31SMART Source資料收集與運(yùn)用資料收集與運(yùn)用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守時機(jī)遵守時機(jī)SM

10、ART Assess效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合32 媒體媒體企劃企劃 ：做對的事情：做對的事情 媒體媒體執(zhí)行執(zhí)行 ：把事情做對：把事情做對33策略性媒體企劃講究策略性媒體企劃講究構(gòu)思媒體企劃構(gòu)思媒體企劃流程流程媒體計(jì)劃內(nèi)容媒體計(jì)劃內(nèi)容34構(gòu)思媒體企劃流程構(gòu)思媒體企劃流程 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ 我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 我們是否正在接近那個地方我們是否正在接近那個地方？35媒體計(jì)劃內(nèi)容媒體計(jì)劃內(nèi)容目標(biāo)目標(biāo) / / 策略策略 / / 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)

11、/ / 品牌優(yōu)先次序品牌優(yōu)先次序市場排序市場排序季節(jié)性策略季節(jié)性策略 / / 廣告模式廣告模式傳播組合傳播組合 ( (主流媒體主流媒體 & & 其他非主流媒體其他非主流媒體) ) 信息控制信息控制媒介投放量媒介投放量電視頻道組合電視頻道組合 ( (中央臺和地方臺的配合）中央臺和地方臺的配合）電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析 / / 競爭對手反應(yīng)預(yù)測競爭對手反應(yīng)預(yù)測運(yùn)用案例進(jìn)行說明運(yùn)用案例進(jìn)行說明 目標(biāo)目標(biāo) / / 策略策略 / / 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 品牌架構(gòu)品牌架構(gòu) / /

12、 品牌優(yōu)先次序品牌優(yōu)先次序 市場排序市場排序 季節(jié)性策略季節(jié)性策略 / / 廣告模式廣告模式 傳播組合傳播組合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 電視頻道組合電視頻道組合 電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合 廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理 預(yù)算分配優(yōu)先次序預(yù)算分配優(yōu)先次序 風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析 / 競爭對手反應(yīng)預(yù)測競爭對手反應(yīng)預(yù)測 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ 我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 我們是否正在接近那個地我們是否正在接近那個地方？方？移移動動4/5

13、月月份份媒媒介介推推廣廣計(jì)計(jì)劃劃與與建建議議38構(gòu)思媒體企劃流程構(gòu)思媒體企劃流程我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們所處的電腦市場環(huán)境如何我們所處的電腦市場環(huán)境如何我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ 我們處在當(dāng)前電腦環(huán)境的原因我們處在當(dāng)前電腦環(huán)境的原因我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？ 媒體能為客戶的品牌制定切實(shí)的目標(biāo)和目的媒體能為客戶的品牌制定切實(shí)的目標(biāo)和目的我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 怎樣的市場怎樣的市場/ /傳播策略能幫助客戶達(dá)到目標(biāo)傳播策略能幫助客戶達(dá)到目標(biāo)我們是否正在接近那個地方？我們是否正在接近那個地方？ 廣告效果回顧與評估廣告效果回顧與評估39提案

14、者: 實(shí)力媒體日期: 2001年6月13日40透過暑期促銷活動，透過暑期促銷活動，增加增加方正的方正的市場銷售量市場銷售量目標(biāo)目標(biāo)對象對象策略策略執(zhí)行執(zhí)行媒體目標(biāo)：在最短時間最短時間內(nèi)，直接有效地跟最多的人最多的人溝通媒體計(jì)劃目標(biāo)媒體計(jì)劃目標(biāo)41目標(biāo)目標(biāo)對象對象策略策略執(zhí)行執(zhí)行有限的資源有限的資源最多的人最多的人核心目標(biāo)群核心目標(biāo)群確保媒體計(jì)劃確保媒體計(jì)劃能有效與能有效與核心目標(biāo)群核心目標(biāo)群溝通進(jìn)溝通進(jìn)而影響最多的人群而影響最多的人群媒體計(jì)劃的目標(biāo)媒體計(jì)劃的目標(biāo)42媒體計(jì)劃的兩大策略媒體計(jì)劃的兩大策略1.科學(xué)性科學(xué)性目標(biāo)目標(biāo)對象對象策略策略執(zhí)行執(zhí)行邏輯性的思考過程 收集媒體調(diào)查數(shù)據(jù)收集媒體調(diào)查

15、數(shù)據(jù) 相關(guān)性的資源管理相關(guān)性的資源管理理性分析理性分析定性的了解定性的了解43以最低的媒體費(fèi)用以最低的媒體費(fèi)用達(dá)到最佳的投放效果達(dá)到最佳的投放效果保證能有效地保證能有效地跟目標(biāo)群接觸與溝通跟目標(biāo)群接觸與溝通2.節(jié)省資源節(jié)省資源媒體計(jì)劃的兩大策略媒體計(jì)劃的兩大策略44Factor 1=87.4 Factor 2=12.6Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience15-2223-3536-45 我喜歡的品牌，我會一直使用它使用名牌可以提高一個人的身份使用名牌可以提高一個人的身份我喜歡嘗試新的品牌我喜歡嘗試新的品

16、牌即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品牌我更愿意購買國產(chǎn)品牌我更愿意購買國產(chǎn)品牌購物時，我不太注重品牌合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品即使昂貴的香水或化妝品我也會購買我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品選購物品時，我會仔細(xì)閱讀包裝上的說明購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠我常常對商場里正在促銷的產(chǎn)品有購買欲會花錢比多掙錢更重要購物前，我通常會比較幾家商店同類商品的價(jià)格購物前，我通常會比較幾家商店同類商品的價(jià)格我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品我對自己

17、的花銷非常謹(jǐn)慎我對自己的花銷非常謹(jǐn)慎我想節(jié)省但很難流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行如果東西壞了，我會更換而不是修理如果東西壞了，我會更換而不是修理我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人Telmar Correspondence不同的心理狀態(tài)和考慮因素不同的心理狀態(tài)和考慮因素電腦市場環(huán)境分析電腦市場環(huán)境分析45運(yùn)用案例進(jìn)行說明運(yùn)用案例進(jìn)行說明 目標(biāo)目標(biāo) / / 策略策略 / / 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 品牌架構(gòu)品牌架構(gòu) / / 品牌優(yōu)先次序品牌優(yōu)先次序 市場排序市場排序 季節(jié)性策略季節(jié)性策略 / / 廣告模式廣告模式 傳播組合傳播組合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 電視頻道組合電視頻道組合 電視和平面媒體的配

18、合電視和平面媒體的配合 廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理 預(yù)算分配優(yōu)先次序預(yù)算分配優(yōu)先次序 風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析 / / 競爭對手反應(yīng)預(yù)測競爭對手反應(yīng)預(yù)測 全年媒介計(jì)劃行程和預(yù)算分配全年媒介計(jì)劃行程和預(yù)算分配 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ 我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 我們是否正在接近那個地我們是否正在接近那個地方？方？方方正正電電腦腦暑暑期期促促銷銷活活動動媒媒體體方方案案46電腦市場分析電腦市場分析資料來源：CMMS 2000所有計(jì)劃購買家用所有計(jì)劃購買家用電腦的人

19、電腦的人9.8%9.8%14.5%14.5%已擁有家用已擁有家用電腦的人電腦的人其他其他75.7%國內(nèi)品牌國內(nèi)品牌國際品牌國際品牌其他其他核心消費(fèi)群核心消費(fèi)群47資料來源：電腦城實(shí)地考察考慮因素考慮因素n 價(jià)格價(jià)格n 品質(zhì)保障品質(zhì)保障n 售后服務(wù)售后服務(wù)n 外觀外觀n 方便性方便性國內(nèi)品牌國內(nèi)品牌國際品牌國際品牌其他其他444444444444444444444444448859%28%13%44444444444444444444444444444444444444444444444444電腦市場分析電腦市場分析48考慮因素考慮因素n 價(jià)格價(jià)格n 品質(zhì)保障品質(zhì)保障n 售后服務(wù)售后服務(wù)n 外觀

20、外觀n 方便性方便性國內(nèi)品牌國內(nèi)品牌國際品牌國際品牌其他其他444444444444444444444444448859%28%13%44444444444444444444444444444444444444444444444444價(jià)格并非最重要因素價(jià)格并非最重要因素 價(jià)格貴仍喜歡購買國外品牌價(jià)格貴仍喜歡購買國外品牌 愿意多花錢購買高質(zhì)素物品愿意多花錢購買高質(zhì)素物品 使用名牌可提高一個人的身份使用名牌可提高一個人的身份 對商場內(nèi)促銷產(chǎn)品的購買欲不高對商場內(nèi)促銷產(chǎn)品的購買欲不高 我對自己的花費(fèi)不算非常謹(jǐn)慎我對自己的花費(fèi)不算非常謹(jǐn)慎 購買前較少比較同類商品的價(jià)格購買前較少比較同類商品的價(jià)格電腦市

21、場分析電腦市場分析資料來源：電腦城實(shí)地考察4915-22歲歲 (22%)學(xué)生學(xué)生23-35歲歲 (39%)上班族上班族36-45歲(21%)父母機(jī)關(guān)人員電腦市場分析電腦市場分析資料來源：電腦城實(shí)地考察5023-45歲有計(jì)劃購買歲有計(jì)劃購買國內(nèi)品牌或其他家用電腦的人國內(nèi)品牌或其他家用電腦的人所有的人所有的人15-22歲計(jì)劃購買國內(nèi)品牌或其他家用計(jì)劃購買國內(nèi)品牌或其他家用電腦的人電腦的人計(jì)劃購買國外品牌的人計(jì)劃購買國外品牌的人擁有電腦的人擁有電腦的人小結(jié)小結(jié)電腦市場分析電腦市場分析51我們的策略我們的策略目標(biāo)目標(biāo)對象對象策略策略執(zhí)行執(zhí)行訴求高頻次及大覆蓋區(qū)域的投放訴求高頻次及大覆蓋區(qū)域的投放52我

22、們在哪兒？我們在哪兒？社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 整個市場整個市場 市場中的產(chǎn)品市場中的產(chǎn)品 市場中的消費(fèi)者市場中的消費(fèi)者競爭對手分析競爭對手分析 市場表現(xiàn)市場表現(xiàn) 產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn) 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為公司政策公司政策53主要競爭品牌主要競爭品牌北京地區(qū)北京地區(qū)投放情況投放情況廣告投放月花費(fèi)（電視廣告投放月花費(fèi)（電視+報(bào)紙）報(bào)紙）電視廣告總收視點(diǎn)電視廣告總收視點(diǎn)報(bào)紙廣告投放頻次報(bào)紙廣告投放頻次單位：RMB00054主要競爭品牌主要競爭品牌上海地區(qū)上海地區(qū)投放情況投放情況廣告投放月花費(fèi)（電視廣告投放月花費(fèi)（電視+報(bào)紙）報(bào)紙）電視廣告總收視點(diǎn)電視廣告總收視點(diǎn)報(bào)紙廣告

23、投放頻次報(bào)紙廣告投放頻次單位：RMB00055主要競爭品牌主要競爭品牌廣州地區(qū)廣州地區(qū)投放情況投放情況廣告投放月花費(fèi)（電視廣告投放月花費(fèi)（電視+報(bào)紙）報(bào)紙）電視廣告總收視點(diǎn)電視廣告總收視點(diǎn)報(bào)紙廣告投放頻次報(bào)紙廣告投放頻次單位：單位：RMB000NoImage56目標(biāo)目標(biāo)對象對象策略策略執(zhí)行執(zhí)行訴求高頻次及大覆蓋區(qū)域的投放訴求高頻次及大覆蓋區(qū)域的投放小結(jié)小結(jié)必勝的策略必勝的策略透過科學(xué)性的調(diào)查，與理性的媒體計(jì)劃，透過科學(xué)性的調(diào)查，與理性的媒體計(jì)劃，務(wù)求節(jié)省資源，增加投放力度務(wù)求節(jié)省資源，增加投放力度57運(yùn)用案例進(jìn)行說明運(yùn)用案例進(jìn)行說明 目標(biāo)目標(biāo) / / 策略策略 / / 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 品牌架構(gòu)品牌架

24、構(gòu) / / 品牌優(yōu)先次序品牌優(yōu)先次序 市場排序市場排序 季節(jié)性策略季節(jié)性策略 / / 廣告模式廣告模式 傳播組合傳播組合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 電視頻道組合電視頻道組合 電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合 廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理 預(yù)算分配優(yōu)先次序預(yù)算分配優(yōu)先次序 風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析 / / 競爭對手反應(yīng)預(yù)測競爭對手反應(yīng)預(yù)測 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ 我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 我們是否正在接近那個地我們是否正在接近那個地方？方？

25、方方正正電電腦腦暑暑期期促促銷銷活活動動媒媒體體方方案案58NoImage資料來源：CMMS 20004廣播廣播4雜志雜志4電影電影8報(bào)紙報(bào)紙15-22歲歲學(xué)生學(xué)生23-35歲歲上班族上班族4報(bào)紙報(bào)紙4互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)8廣播廣播4電視電視4報(bào)紙報(bào)紙36-45歲歲父母父母機(jī)關(guān)人員機(jī)關(guān)人員目標(biāo)消費(fèi)群與媒體關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群與媒體關(guān)系59季節(jié)性廣告策略季節(jié)性廣告策略: :考慮市場劃分考慮市場劃分類別市場聯(lián)想市場潛力總花費(fèi)得分指數(shù)(%)北京61726735035917721000410上海490315175189627500485杭州42328314062308400435廣州3942541401693564

26、00390天津36526010523237300400南京29018510543292300285鄭州32922410563216300345深圳31124170163200370濟(jì)南3042347035152200360福州30019510527223300300廈門 2952603593100400重慶35928970137200445大連27520570183200315武漢2461767057181200270石家莊23813310529254300205太原2121071057282300160長沙1971277014169200195西安2231537052142200235成都2

27、131437038188200220青島213195184950300長春23616670145200255沈陽2071377062159200210哈爾濱23316370154200250寧波 1721373598100210昆明171153185150235南寧17110170157200155大慶 158140183750215烏魯木齊1558570153200130洛陽 145127185150195溫州 125107183250165合肥11378354882100120無錫 135117183050180南要性綜合分值銷售35%銷 售 分 值指數(shù)銷售分值得

28、分市 場 潛力65%客戶的考慮：客戶的考慮： 市場容納的潛力市場容納的潛力p人口數(shù)人口數(shù)p人均收入人均收入p競品占據(jù)情況競品占據(jù)情況p媒介投注成本媒介投注成本p自我銷售能力自我銷售能力實(shí)力媒體的建議實(shí)力媒體的建議 加入主要競爭對手加入主要競爭對手聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌的費(fèi)用分的費(fèi)用分配狀況配狀況AB將市場按重要性分類，有效地分配資源將市場按重要性分類，有效地分配資源C60六月六月七月七月八月八月預(yù)算預(yù)算181825252 29 91616232330306 61313電視電視1000萬萬報(bào)紙報(bào)紙600萬萬廣播廣播50萬萬雜志雜志50萬萬01/07 10/08 (6個星期個星期)7月至8 月7月至8

29、月25/06 31/07 (5個星期個星期)20/06 15/08 (8個星期個星期)季節(jié)性廣告策略季節(jié)性廣告策略: :兩個階段的促銷兩個階段的促銷階段階段1 1：廣泛的廣泛的傳達(dá)促銷信息傳達(dá)促銷信息. . 保留保留深刻的印象深刻的印象階段階段2：保持多頻次多頻次提醒大眾提醒大眾61運(yùn)用案例進(jìn)行說明運(yùn)用案例進(jìn)行說明 目標(biāo)目標(biāo) / / 策略策略 / / 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 品牌架構(gòu)品牌架構(gòu) / / 品牌優(yōu)先次序品牌優(yōu)先次序 市場排序市場排序 季節(jié)性策略季節(jié)性策略 / / 廣告模式廣告模式 傳播組合傳播組合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 電視頻道組合電視頻道組合 電視和平面媒體的配合電視和平面媒體

30、的配合 廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理 預(yù)算分配優(yōu)先次序預(yù)算分配優(yōu)先次序 風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析 / / 競爭對手反應(yīng)競爭對手反應(yīng)預(yù)測預(yù)測 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ 我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 我們是否正在接近那個地我們是否正在接近那個地方？方？方方正正電電腦腦暑暑期期促促銷銷活活動動媒媒體體方方案案62媒體投放策略媒體投放策略目標(biāo)目標(biāo)對象對象策略策略執(zhí)行執(zhí)行怎樣提高媒體怎樣提高媒體的投資回報(bào)的投資回報(bào)? ?63給定電視預(yù)算給定電視預(yù)算 : 人民幣人民幣 1000

31、萬萬如何覆蓋最多的如何覆蓋最多的市場市場? ?不同類別市場投不同類別市場投放力度放力度? ?增加對增加對廣告的印象？廣告的印象？n合理的頻道組合合理的頻道組合n科學(xué)的電視排期科學(xué)的電視排期n技巧性的購買技巧性的購買n確保最好的溝通效果確保最好的溝通效果電視媒體策略電視媒體策略64合理的頻道組合合理的頻道組合50-55% 銷售量銷售量30%銷售量銷售量20% 銷售量銷售量65完善的數(shù)據(jù)庫完善的數(shù)據(jù)庫凈價(jià)凈價(jià)每點(diǎn)收視成本每點(diǎn)收視成本Rating15301530北京北京北京北京 TV11745-1805北京特快插播(M-F)534,0326,72013442240( CH 06 )A1 1822-1

32、830北京新聞前55.817,85029,75030785129A2 1935-1953京視報(bào)道前后104.518,87031,45041936989A2 1954-2040上級回放后34.522,74637,91050558424B2 2140-2145今日焦點(diǎn)前52.29,18015,30041736955B2 2156-2200晚間新聞報(bào)道前42.29,18015,300417369552236-2305世界您好插播31.85,4609,100303350561953-2044東芝動物樂園前(Sat)41.822,46436,48012480202672020-2140環(huán)球影視插播(Su

33、n)5215,20025,6007600128001130-1150城際特快(Sun)234,5007,500150025001130-1150經(jīng)濟(jì)環(huán)球(Sat)233,4566,48011522160新聞套裝2(mon-sun)6.56,12010,2009421569套裝16(sat-sun)67,14011,90011901983北京北京 TV 21905-1925中國娛樂報(bào)道插播236,16410,251205534171945-1950上集回放后52.112,24020,40058299714 2030-2035二集劇前5411,22018,700280546752040-2045上

34、集回放后5413,26022,10033155525 D 2130-2135晚間體育新聞前53.35,1008,500154525762135-2150晚間體育新聞插播21.75,1008,50030005000廣告長度廣告長度市場市場頻道頻道時段時段節(jié)目節(jié)目66使排期更具科學(xué)性使排期更具科學(xué)性舉例：舉例：方正家用機(jī)在北京地區(qū)方正家用機(jī)在北京地區(qū)2000年年12月月20日至日至2001年年1月月14日的排期日的排期基于相同花費(fèi)基于相同花費(fèi)12月月1月月廣告日日日日總價(jià)電視臺、頻道及節(jié)目長度星期時段2021222324252627282930311234567891011121314人民幣城際特

35、快15日1130-1150111118,000經(jīng)濟(jì)環(huán)球15六1745-1805111113,824晚間新聞報(bào)道前15一至日2156-22001111111111111119,340第七日15日1230-1300111130,000娛樂現(xiàn)場15一至日1905-192511111111111111111104,788周未新影院15五22:00-23:30111122,512第一集劇前15一至日1935-19401111111111102,000法制進(jìn)行時15一至六1200-12151111111111111111111111111151,480廣告十一15一至日1830-1833111111111

36、111149,920二集劇前15日至五2019-202911111111111111207,200歡樂總動員三152015-2022111163,360北京電視臺北京電視臺-1北京電視臺北京電視臺-2北京電視臺北京電視臺-3北京有線影視頻道北京有線影視頻道總收視點(diǎn)：總收視點(diǎn)： 540； 總花費(fèi)：總花費(fèi)： 782,4241+到達(dá)率：到達(dá)率：83%； 3+到達(dá)率：到達(dá)率：60%數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森； 目標(biāo)群：15-45歲67以談判和優(yōu)勢價(jià)格折扣抑制價(jià)格上調(diào)以談判和優(yōu)勢價(jià)格折扣抑制價(jià)格上調(diào)NoImage強(qiáng)大的購買力及良好的媒介關(guān)系使強(qiáng)大的購買力及良好的媒介關(guān)系使2001年實(shí)力媒體的電視價(jià)格漲幅年實(shí)力

37、媒體的電視價(jià)格漲幅平均控制在平均控制在2.7%68廣告位置廣告位置( (前三后三前三后三) )延伸媒介價(jià)值延伸媒介價(jià)值(%)能夠獲得媒體上的競爭優(yōu)勢能夠獲得媒體上的競爭優(yōu)勢上海 (2000年1月-12月)NoImage總計(jì)次數(shù) : 7,400 4,996 1100 技巧性的支付加收技巧性的支付加收指定廣告位置指定廣告位置-在廣告時間較長的段在廣告時間較長的段位位 我們承諾我們承諾70%的的廣告在前三倒三廣告在前三倒三的位置的位置69巧妙的購買套裝廣告巧妙的購買套裝廣告好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋的投放好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋的投放 舉例：北京地區(qū)購買：舉例：北京地區(qū)購買：- 6

38、頻道：頻道：5：42左右左右“今日話題今日話題”前前- 6頻道：頻道：6：55左右左右“北京您早北京您早”前前- 6頻道：頻道：11：23左右左右“北京特快北京特快”，“經(jīng)濟(jì)環(huán)球經(jīng)濟(jì)環(huán)球”，“城際特快城際特快”前前- 6頻道：頻道：12：25左右左右“首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道”，“第七日第七日”前前- 6頻道：頻道：00：12左右左右“每日新聞綜述每日新聞綜述”前前- 21頻道：頻道：00：12左右左右“重播晚間新聞報(bào)道重播晚間新聞報(bào)道”前前- 21頻道：頻道：6：12左右左右“北京您早北京您早”等前（周二除外）等前（周二除外）- 27頻道：頻道：20：35左右左右“科教新干線科教新干線”前前

39、比常規(guī)購買的比常規(guī)購買的RMB3,800節(jié)省節(jié)省43%！705“5“標(biāo)版廣告增加頻次標(biāo)版廣告增加頻次 利用良好的媒體關(guān)系，透過技巧性的談判，爭取利用良好的媒體關(guān)系，透過技巧性的談判，爭取免費(fèi)免費(fèi)的的5“5“標(biāo)版標(biāo)版廣告在第一周投放廣告在第一周投放 對主要市場對主要市場加強(qiáng)聲勢加強(qiáng)聲勢“提示形式提示形式”配合配合30秒廣告秒廣告主要在北京主要在北京, ,上海上海, ,福建福建, ,深圳深圳, ,武漢武漢, ,天津天津, ,南京南京, ,濟(jì)南濟(jì)南, ,重慶等市場重慶等市場平均每個市場增加頻次平均每個市場增加頻次1515次次總計(jì)價(jià)值總計(jì)價(jià)值 20萬元萬元 （按實(shí)力媒體凈價(jià)計(jì)算）71免費(fèi)的電視專訪免費(fèi)

40、的電視專訪可以安排專訪的電視臺包括可以安排專訪的電視臺包括: :北京電視臺北京電視臺 經(jīng)濟(jì)環(huán)球經(jīng)濟(jì)環(huán)球 首播時間首播時間: 11:30:-11:50 : 11:30:-11:50 （周日）（周日）城際特快城際特快 首播時間首播時間: 11:30:-11:50 : 11:30:-11:50 （周六）（周六）上海有線新聞頻道上海有線新聞頻道- - 全球全球ITIT報(bào)道首播時間報(bào)道首播時間: 19:45:-20:00 : 19:45:-20:00 1.1.浙江衛(wèi)視浙江衛(wèi)視: : 衛(wèi)視在線衛(wèi)視在線 首播時間首播時間: 19:35:-19:55: 19:35:-19:55n突破常規(guī)形式，透過突破常規(guī)形式

41、，透過3-5分鐘專訪分鐘專訪介紹企業(yè)最新發(fā)展動態(tài)或促銷活動介紹企業(yè)最新發(fā)展動態(tài)或促銷活動內(nèi)容內(nèi)容, 與硬廣告互相配合與硬廣告互相配合,并提升企并提升企業(yè)形象業(yè)形象72運(yùn)用案例進(jìn)行說明運(yùn)用案例進(jìn)行說明 目標(biāo)目標(biāo) / / 策略策略 / / 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 品牌架構(gòu)品牌架構(gòu) / / 品牌優(yōu)先次序品牌優(yōu)先次序 市場排序市場排序 季節(jié)性策略季節(jié)性策略 / / 廣告模式廣告模式 傳播組合傳播組合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 電視頻道組合電視頻道組合 電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合 廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理 預(yù)算分配優(yōu)先次序預(yù)算分配優(yōu)先次序 風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析

42、 / / 競爭對手反應(yīng)預(yù)測競爭對手反應(yīng)預(yù)測 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ 我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 我們是否正在接近那個地我們是否正在接近那個地方？方？方方正正電電腦腦暑暑期期促促銷銷活活動動媒媒體體方方案案73電視計(jì)劃總結(jié)電視計(jì)劃總結(jié)給定預(yù)算給定預(yù)算 : 1000萬萬投放力度投放力度預(yù)算預(yù)算%A類市場類市場60%/3+410萬萬41%41%B類市場類市場55%/3+188萬萬19%19%C類市場類市場50%/3+167萬萬17%17%CCTV232萬萬23%23%科學(xué)方法科學(xué)方法保證良

43、好的保證良好的位置使投放位置使投放更有效更有效5秒贈播和其他秒贈播和其他免費(fèi)曝光機(jī)會免費(fèi)曝光機(jī)會增加頻次增加頻次嚴(yán)密的嚴(yán)密的監(jiān)測系統(tǒng)監(jiān)測系統(tǒng)74n 廣泛的覆蓋廣泛的覆蓋: : 針對全國針對全國: : 全國性報(bào)刊全國性報(bào)刊+ +周刊周刊 針對全省針對全省: : 省級報(bào)刊省級報(bào)刊( (照顧周遍城市照顧周遍城市) ) 針對城市針對城市, , 市級內(nèi)最有效的報(bào)刊市級內(nèi)最有效的報(bào)刊深刻的印象深刻的印象 彩色版面彩色版面 廣告環(huán)境同質(zhì)性廣告少一點(diǎn)廣告環(huán)境同質(zhì)性廣告少一點(diǎn) 有創(chuàng)意的版型或表現(xiàn)方式有創(chuàng)意的版型或表現(xiàn)方式 較大的版面，較大的版面，1/4 或或1/2版版報(bào)刊投放策略報(bào)刊投放策略第第一一階階段段促促

44、銷銷如何選擇如何選擇報(bào)刊報(bào)刊？75報(bào)刊選擇報(bào)刊選擇:科學(xué)性的方法科學(xué)性的方法nCMMS 及及CNRS的研究數(shù)據(jù)的研究數(shù)據(jù)NoImage喜愛的版面喜愛的版面與大眾比較，與大眾比較，15-24歲人歲人士仍以新聞版的指數(shù)較高士仍以新聞版的指數(shù)較高76雜志部分雜志部分n 實(shí)力媒體的數(shù)據(jù)庫UpdateTitleFreq.CoveragePublishingCirscreenlineContentDate主要覆蓋地區(qū)主要覆蓋地區(qū)House(BJ/SH/GZ)網(wǎng)線網(wǎng)線01-4-10中國新聞周刊WeeklyNationalBeijing130000封套新聞：獨(dú)家、深入、全面報(bào)道國際、國內(nèi)重大新聞1st of2

45、5.00%封二國際動態(tài)：以中國人、中國的立場觀察國際問題each week16.00%封三專題報(bào)道：充分解析重大世界和社會現(xiàn)象12.00%封底評論專欄：由新聞引發(fā)的時政評論、經(jīng)濟(jì)評論、文化評論175線社會：直視社會問題，剖析社會現(xiàn)象四封以外150經(jīng)濟(jì)：重大、前瞻性的經(jīng)濟(jì)報(bào)道，經(jīng)濟(jì)界人物訪談人物：獨(dú)家采訪重大新聞的制造者或新聞中核心人物文化：冷靜關(guān)注文化領(lǐng)域的進(jìn)程時尚：實(shí)用、時尚性的新資訊、新產(chǎn)品書訊：新書及作者的獨(dú)立推介00-11-1幸福FornightlyNationalWuhan1st-300000N/A幸福熱線明年的下半月刊打算推出 1st & 15th待定15th-200000

46、幸福妙文較高檔的廣告叢刊，價(jià)格 待定人在旅途將會很優(yōu)惠。 都市目擊15th-較上半月刊多休閑娛樂內(nèi)容00-11-1 美 化 生 活MonthlyNationalShanghai500000150線上海紡織控股（集團(tuán)）公司主辦Better life1st of 0.1消費(fèi)指南each mon.0.5實(shí)用美學(xué)0.1家居裝飾美容美發(fā)00-11-1知音FortnightlyNationalWuhan上半月260萬/下半月200萬175線戀愛故事Bosomfriend1th &15th of 2.40%0.0217家庭生活each mon.0.0163人物故事0.0261湖北省婦女聯(lián)合會 主辦R

47、eaders ProfileDistributionScriptionNewsstandFreeCopyFP/4CFP/BWBooking Material PaymentSex:Male 75% Female 25%267x20439000N/A-10Age:25- 15% 25-40 76% 40+ 9%Education:高中/中專 14% 高中以下4% 大專 32%大學(xué)45% 大學(xué)以上5%年收入：36000以下18% 36000-60000 58%60000-84000 14% 84000-120000 5% 120000以上5%職位：部門經(jīng)理/主管45%、專業(yè)顧問20%、一般職員13

48、%、高級決策者13%、其他 9%時尚：實(shí)用、時尚性的新資訊、新產(chǎn)品Sex: Male:40% Female: 60%33%67%0%1st1st-35-20-20Mean Age:27-3522000(I/FC)14,000Mean Income: 1000-200015th15th15th :相較于上半月刊年齡層略小15000(I/FC)10000Sex: Male: 20% Female: 80%60%40%0%RMBRMB-75-35-35Mean Age: 20-4025,00013,000Sex: Male: 31.5% Female: 68.5%11.50%88.50%0%260

49、x185RMB RMB -150-120-90Age: 15-19 12% 20-29 37.2% 30-39 29.4%上半月1200006000040+ 21.4%下半月95000Income: 500-1500Trim Size (HW)mmRatecard Rate Deadline (reach to media)發(fā)行量發(fā)行量/覆蓋地方覆蓋地方讀者特性讀者特性銷售渠道銷售渠道價(jià)格價(jià)格主要內(nèi)容主要內(nèi)容截止期限截止期限報(bào)刊選擇報(bào)刊選擇: :科學(xué)性的方法科學(xué)性的方法77特殊的廣告形式特殊的廣告形式贊助每日重要新聞之小廣告位贊助每日重要新聞之小廣告位，配合，配合“方正電腦促銷方正電腦促銷,

50、,驚喜無限驚喜無限”之口號之口號78特殊的廣告形式特殊的廣告形式報(bào)花-簡單扼要簡單扼要第第二二階階段段促促銷銷79廣播的投放策略廣播的投放策略 為什么選擇廣播為什么選擇廣播? ?輔助性媒體輔助性媒體80第一階段第一階段:每天每天4次次30第二階段第二階段:每天每天2次次30 收聽率及節(jié)目質(zhì)量好的市場收聽率及節(jié)目質(zhì)量好的市場 最受年青群歡迎的電臺最受年青群歡迎的電臺 集中最高收聽率的時間集中最高收聽率的時間高頻率投放高頻率投放實(shí)力媒體數(shù)據(jù)庫實(shí)力媒體數(shù)據(jù)庫CMMS & CNRS廣播的投放策略廣播的投放策略81目標(biāo)群目標(biāo)群:15-35歲的年輕人歲的年輕人互聯(lián)網(wǎng)的投放策略互聯(lián)網(wǎng)的投放策略 告知

51、促銷信息告知促銷信息 引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者訪問方正家引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者訪問方正家用電腦網(wǎng)站，趁機(jī)宣傳產(chǎn)品用電腦網(wǎng)站，趁機(jī)宣傳產(chǎn)品性能性能 擴(kuò)大及更新現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)庫擴(kuò)大及更新現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)庫 刺激并促進(jìn)線下銷售刺激并促進(jìn)線下銷售輔助性媒體之一輔助性媒體之一82迷你網(wǎng)站銷售店鋪為站點(diǎn)為站點(diǎn)帶來瀏覽量帶來瀏覽量傳播性直郵傳播性直郵在目標(biāo)群體中建立知名度在目標(biāo)群體中建立知名度83索易索易首頁首頁開創(chuàng)式廣告開創(chuàng)式廣告點(diǎn)擊點(diǎn)擊( (創(chuàng)意演示創(chuàng)意演示) )索易首頁索易首頁下拉式游下拉式游標(biāo)標(biāo)(6060像素像素)索易雜志索易雜志巨幅廣告巨幅廣告（300300像素）像素）在線廣告在線廣告( (現(xiàn)有資源現(xiàn)有資源) )84運(yùn)用

52、案例進(jìn)行說明運(yùn)用案例進(jìn)行說明 目標(biāo)目標(biāo) / / 策略策略 / / 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 品牌架構(gòu)品牌架構(gòu) / / 品牌優(yōu)先次序品牌優(yōu)先次序 市場排序市場排序 季節(jié)性策略季節(jié)性策略 / / 廣告模式廣告模式 傳播組合傳播組合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 電視頻道組合電視頻道組合 電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合 廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理 預(yù)算分配優(yōu)先次序預(yù)算分配優(yōu)先次序 風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析 / / 競爭對手反應(yīng)預(yù)測競爭對手反應(yīng)預(yù)測 全年媒介計(jì)劃行程和預(yù)算分配全年媒介計(jì)劃行程和預(yù)算分配 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？

53、我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 我們是否正在接近那個地我們是否正在接近那個地方？方？方方正正電電腦腦暑暑期期促促銷銷活活動動媒媒體體方方案案85CMMS 2000新生代媒介調(diào)查新生代媒介調(diào)查+CNRS 2000調(diào)查調(diào)查研究工具/形式定量定量定性定性實(shí)地考察實(shí)地考察六月六月七月七月八月八月預(yù)算預(yù)算18 1825 252 29 916 1623 2330 306 613 13電視電視1000萬 萬報(bào)紙報(bào)紙600萬 萬廣播廣播50萬 萬雜志雜志50萬 萬01/07 10/08 (6個星期個星期)7月 至8 月7月 至8 月25/06 31/

54、07 (5個星期個星期)20/06 15/07 (4個星期個星期)17/06 15/08 (4個星期個星期)電腦市場環(huán)境調(diào)查電腦市場環(huán)境調(diào)查86預(yù)測競爭對手反應(yīng)預(yù)測競爭對手反應(yīng)考慮重點(diǎn)考慮重點(diǎn): :觀察終端銷點(diǎn)對競品在銷售手段上的觀點(diǎn)觀察終端銷點(diǎn)對競品在銷售手段上的觀點(diǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行抽樣采訪對消費(fèi)者進(jìn)行抽樣采訪調(diào)查調(diào)查/ /統(tǒng)計(jì)競品在電視投放量統(tǒng)計(jì)競品在電視投放量分析分析/ /預(yù)測競品對媒體投放策略預(yù)測競品對媒體投放策略實(shí)力媒體數(shù)據(jù)庫實(shí)力媒體數(shù)據(jù)庫CMMS & CNRS透過完整數(shù)據(jù)來源與分析87Factor 1=87.4 Factor 2=12.6Source: China Market

55、ing & Media Survey 2000 Based on Audience15-2223-3536-45 我喜歡的品牌，我會一直使用它使用名牌可以提高一個人的身份我喜歡嘗試新的品牌即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品牌我更愿意購買國產(chǎn)品牌購物時，我不太注重品牌合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品即使昂貴的香水或化妝品我也會購買我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品選購物品時，我會仔細(xì)閱讀包裝上的說明購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠我常常對商場里正在促銷的產(chǎn)品有購買欲會花錢比多掙錢更重要購物前，我通常會比較幾家商店同類商品的價(jià)格我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品我對自己的花銷非常謹(jǐn)慎我想節(jié)省但很難流行與實(shí)用之間我比較喜歡