市場營銷學(xué)考試試題(有選擇題答案-涵蓋主要知識點)

1、文檔可能無法思考全面，請瀏覽后下載! 市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題 一、 單項選擇題 1. “營銷學(xué)”和“經(jīng)濟學(xué)”都提及“市場”這一概念，下面哪個詞與“營銷學(xué)”中的“市場”含義接近。 （ D ） A. 場所 B. 商品 C. 人口 D. 顧客 2. 路易斯· E· 布恩（Louis E Boone，1995）指出“_是市場營銷活動的根源”，認為它是市場營銷賴以存身的本質(zhì)的立足。（ D ）A. 生產(chǎn) B. 關(guān)系 C. 需求 D. 交換 3. 溫德爾 · 史密斯（Wendell R. Smith）于 1956 年提出的市場細分學(xué)說，從根本上講，其細分的邏輯依據(jù)主要在于_。 （ B

2、 ） A. 產(chǎn)品類別的差異性 B. 顧客需求與偏好的差異性 C. 企業(yè)規(guī)模實力的差異性 D. 競爭者營銷能力的差異性4. 營銷觀念從 4Ps、4Cs 到 5Rs 不斷發(fā)展演變，總的趨勢是更突出顧客的核心地位，營銷的核心從交易走向_。 （ C ） A. 交換 B. 銷售 C. 關(guān)系 D. 需求 5. “如果你能比你的鄰居制造出更好的捕鼠器，人們就會踏破你的門檻”，這句話反映的營銷觀念是_。 （ B ） A. 推銷觀念 B. 產(chǎn)品觀念 C. 生產(chǎn)觀念 D. 市場營銷觀念 6. 相關(guān)群體的看法或行為會直接或間接影響消費者的購買行為。企業(yè)通過影視明星、體育明星代言的方式推銷產(chǎn)品。對消費者而言，這些明星

3、屬于其_。 （ C ） A. 緊密群體 B. 歸屬群體 C. 向往群體 D. 厭惡群體 7. 左撇子工具店屬于市場細分的哪一個層次 （ B ） A. 細分營銷 B. 補缺營銷 C. 本地化營銷 D. 個別化營銷 8. 可口可樂和百事可樂是兩大碳酸飲料生產(chǎn)商，二者的競爭關(guān)系屬于_。（C ） A. 愿望競爭者 B. 一般競爭者 C. 品牌競爭者 D. 產(chǎn)品形式競爭者 9. 美國學(xué)者西奧多·萊維特（Theodore Levitt）指出：“新的競爭不在于各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供何種_（如包裝、服務(wù)、廣告、送貨、倉儲以及具有其他價值的形式）之上。” （ D） A. 質(zhì)量水

4、平 B. 包裝 C. 形象 D. 附加利益 10 / 1010. 消費者購買照相機是留住“美好瞬間”，購買化妝品實際是期望獲得“美麗”，消費者的這種效用和利益訴求屬于整體產(chǎn)品中的_層次。 （ A ） A. 核心產(chǎn)品 B. 形式產(chǎn)品 C. 附加產(chǎn)品 D. 潛在產(chǎn)品 11. 某啤酒廠在本地市場飽和后，通過廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等營銷手段尋求將原有產(chǎn)品打入外地市場。這是通過_尋找市場營銷機會的方法。 （ B ） A. 產(chǎn)品開發(fā) B. 市場開發(fā) C. 市場滲透 D. 多元化經(jīng)營 12. 豐田公司的汽車向以“節(jié)能、經(jīng)濟”著稱；為了爭奪高檔豪華車市場，公司專門推出了一個全新品牌 Lexus。這種產(chǎn)品組合策略叫_。

5、 （ C ） A. 向下延伸 B. 雙向延伸 C. 向上延伸 D. 擴大產(chǎn)品組合 13. 有些公司旗下往往有多個品牌，以滿足不同細分市場的不同需要。比如寶潔公司的洗發(fā)水有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等諸多品牌。這種策略屬于_。 （ B ） A. 家族品牌策略 B. 多品牌策略 C. 統(tǒng)一品牌策略 D. 品牌擴張策略 14. 有些服務(wù)企業(yè)在給顧客提供第一次服務(wù)時要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意則要較高的價格，這種服務(wù)定價技巧是_。 （ B ） A. 心理定價法 B. 犧牲定價法 C. 差別定價法 D. 階段定價法 15. 某汽車制造商給地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行汽

6、車銷售、零配件供應(yīng)、維修和信息提供“四位一體”的 4S 功能。這種折扣策略屬于_。 （ C ） A. 現(xiàn)金折扣 B. 數(shù)量折扣 C. 功能折扣 D. 促銷折扣 16. 某企業(yè)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體上大做廣告，意圖誘發(fā)消費者興趣，激發(fā)消費者需求，促進產(chǎn)品銷售。這表明該企業(yè)采用的促銷總策略是_。 （ B ） A. 推式策略 B. 拉式策略 C. 混合策略 D. 媒體策略 17. 渠道密度選擇一般有三種方式。其中，企業(yè)在一個地區(qū)使用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，以擴大對市場的覆蓋。這種做法被稱為_。 （ A ） A. 密集分銷 B. 選擇分銷 C. 獨家分銷 D. 全面分銷 18. 一個快餐公司的某

7、些特許專賣店指控其他專賣店用料不實、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對該快餐公司的總體印象。這種情形屬于_。 （ C ） A. 水平渠道競爭 B. 垂直渠道競爭 C. 水平渠道沖突 D. 垂直渠道沖突 19. 市場利基者（補缺者）發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)_。 （ D ） A. 多元化 B. 避免競爭 C. 緊密跟隨 D. 專業(yè)化 20. 根據(jù)利潤貢獻大小與顧客忠誠度高低，可將顧客與企業(yè)的關(guān)系劃分為四類；下列哪個詞語能象征和表達高忠誠度低價值型顧客？ （ C） A. 蝴蝶 B. 摯友 C. 藤壺 D. 陌生人 二、 多項選擇題 1. 菲利浦 · 科特勒（Philip Kotler）認為“營銷觀念基

8、于四個主要支柱”，他所提到的四個支柱是指： （ ABDE ） A. 目標(biāo)市場 B. 顧客需要 C. 關(guān)系營銷 D. 盈利性 E. 整合營銷 2. 羅伯特 · 勞特朋（Robert Lauterborn, 1990）提出“以 4Cs 替代經(jīng)典的 4Ps”，他所指的 4Cs 指的是 （ ABCD ） A. Consumer needs and wants（顧客需要和欲望） B. Cost to the customer（顧客成本） C. Convenience（方便性） D. Communication（溝通） E. Conversation（對話） 3. 下面哪些營銷觀念是以消費需求為

9、中心的觀念 （ DE ） A. 生產(chǎn)觀念 B. 產(chǎn)品觀念 D. 市場營銷觀念 E. 社會營銷觀念 C. 推銷觀念 4. 企業(yè)產(chǎn)品組合的要素是 （ ABCE ） A. 寬度 B. 長度 D. 梯度 E. 關(guān)聯(lián)性 C. 深度 5. 企業(yè)在產(chǎn)品導(dǎo)入期采用快速撇脂策略的條件是 A. 競爭者不易進入該市場 B. 市場規(guī)模和容量都較小 C. 消費者對價格不敏感 D. 產(chǎn)品鮮為人知 E. 企業(yè)欲樹立產(chǎn)品高質(zhì)高價的形象 （ CDE ） 6. 在實踐中，企業(yè)定價通常有三種不同導(dǎo)向，包括： （ ABE ） A. 成本導(dǎo)向定價法 B. 需要導(dǎo)向定價法 C. 新產(chǎn)品定價法 D. 地區(qū)差價定價法 E. 競爭導(dǎo)向競價法

10、7. 產(chǎn)品因素是影響企業(yè)選擇分銷渠道的因素之一。從以下產(chǎn)品中選出適用于較短的分銷渠道的產(chǎn)品： （ ABCDE ） A. 易腐易毀的產(chǎn)品 B. 高度技術(shù)性的產(chǎn)品 C. 體積大、重量大的產(chǎn)品 D. 單位價值高的產(chǎn)品 E. 需要安裝或長期跟蹤服務(wù)的產(chǎn)品 8. 用利潤與忠誠度因素分析企業(yè)與顧客的關(guān)系，與顧客關(guān)系的類型有 （ ABC ） A. 伙伴關(guān)系 B. 功能關(guān)系 C. 感情關(guān)系 D. 密切關(guān)系 E. 游離關(guān)系 9. 目標(biāo)市場營銷，簡稱為 STP 營銷，其完整構(gòu)成涉及三項活動，包括： （ ACD ） A. 市場細分 B. 差異化營銷 C. 目標(biāo)市場選擇 D. 市場定位 E. 大批量營銷 10. 按照

11、營銷組合/目標(biāo)市場匹配模式，選擇目標(biāo)市場的策略有 （ ABCD ） A. 無差異化營銷 B. 差異化營銷 C. 集中營銷 D. 定制營銷 E. 有選擇專門化 3、 名詞解釋題 1. 市場營銷: 市場營銷是為創(chuàng)造能滿足個人和組織目標(biāo)的交換而對有關(guān)思想、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促 銷和分銷進行規(guī)劃和實施的過程。 2. 社會營銷：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機 構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。3. 關(guān)系營銷:（Relationship Marketing）是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及

12、共同履行諾言使各方實現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營銷方式4. 口碑營銷：是指企業(yè)運用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整 體形象的談?wù)摵徒涣?，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。5. 體驗營銷：通過體驗、情境、事件、嵌入和印象等策略，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、 情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計營銷理念6. 饑餓營銷：是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、 維持商品較高售價和利潤率，同時也達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。/或者/ 是指是通過各種限量策略或限時策略，以充分引起消費者的關(guān)注和重視，激發(fā)消

13、費者的購買欲望，從而實現(xiàn)產(chǎn)品由廠商到消費者的快速轉(zhuǎn)移。7. 市場細分：所謂市場細分，是一個將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人 群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合具有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。8. 市場定位: 是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?. 營銷渠道：是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織四、 簡答題 1. 相對于社會營銷觀念，市場營銷觀念存在哪些

14、局限性？ 2. 關(guān)系營銷與交易營銷有何區(qū)別？ （1）交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易活動從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。 （2）交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場上，即各種顧客群； 而關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣得多，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。 （3 ）交易營銷圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營銷更為強調(diào)保持顧客。 （4） 交易營銷不太強調(diào)顧客服務(wù)； 而關(guān)系營銷高度強調(diào)顧客服務(wù)。 （5 ）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。3. 整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個層次？并

15、簡要說明。 第一層面：1.產(chǎn)品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?.產(chǎn)品是利益。利益和效用是其實質(zhì)。 第二層面：1.產(chǎn)品是有形無形連續(xù)體，物品服務(wù)2.產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的3.產(chǎn)品是一個消費系統(tǒng)4. 渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有哪些？并舉例解釋說明。 沖突和競爭的類型:垂直渠道沖突，同一渠道不同層次； 水平渠道沖突，同一層次渠道成員； 多渠道沖突。 渠道沖突的原因： 目標(biāo)不一致。例如，生產(chǎn)商希望通過低價獲得高速增長，經(jīng)銷商希望獲取高額利潤，追求短期利益。 角色、權(quán)利不明確。例如某公司利用公司銷售人員向大客戶銷售產(chǎn)品，同時其特許經(jīng)銷商也在努力向該客戶推銷同一產(chǎn)品。 對未來形勢預(yù)期不同。例如生產(chǎn)商預(yù)測近期經(jīng)濟

16、形勢比較樂觀，希望經(jīng)銷商經(jīng)營高檔商品；但經(jīng)銷商則估計形勢不盡然。 中間商太依賴生產(chǎn)商。獨家經(jīng)銷商對生產(chǎn)商依賴程度越大，就越可能產(chǎn)生沖突。 中間商不能如期履約，占用供應(yīng)商資金。 5. 何謂“市場定位”？舉例說明市場定位的方法有哪些？ 市場定位是指在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認作為他們希望擁有之物的一種活動。市場定位策略包括： 以屬性定位：公司根據(jù)產(chǎn)品的大小、存在年限、特性等對產(chǎn)品進行定位。 以利益/用途定位：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品向顧客提供的用途或利益進行定位。 以使用者定位：企業(yè)把產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌與特定目標(biāo)消費者聯(lián)系企業(yè)。 以競爭

17、者定位：通過與競爭者產(chǎn)品或品牌的對比給本公司的產(chǎn)品或品牌定位。 以產(chǎn)品種類定位：采取這種策略通常借重產(chǎn)品的獨特性、惟一性、機會的罕有性。 質(zhì)量/價格定位：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量/價格屬性組合，給其產(chǎn)品定位。 以情感定位：這種策略著眼于對產(chǎn)品或?qū)τ脩舻钠谩?. 什么是“撇脂定價”？這種定價方法適用哪些產(chǎn)品？試舉例說明。 所謂“撇脂定價法”，又稱高價法，即將新產(chǎn)品的價格制定的較高，盡可能在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。適用條件：產(chǎn)品的質(zhì)量形象必須能夠支持其高價位，并且有足夠多的顧客愿意以這樣

18、的高價位購買產(chǎn)品；較低生產(chǎn)數(shù)量的產(chǎn)品成本不能高于高定價產(chǎn)品獲得的收入；競爭者不能很輕易進入該市場以對該高價格產(chǎn)生威脅。 一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。 7. 何謂“品牌延伸”策略？其優(yōu)缺點是什么？ 品牌延伸策略：即將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到另一個新的類別的產(chǎn)品上。優(yōu)勢：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確，減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險；品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值；能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。缺點：如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題會損害原有品牌形

19、象；會影響原有品牌在消費者心目中的特定心理定位；過度延伸會造成品牌稀釋，影響品牌形象與品牌價值。 五、 論述題 比較無差異營銷、差異化營銷、集中營銷和微觀營銷的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略有什么不同？各有何優(yōu)缺點？哪一種戰(zhàn)略好？ （1） 在細分市場后，公司必須決定以哪幾個細分市場為目標(biāo)市場。按忽略或重視差異性/個性化需求的程度，具體分為無差異營銷、微觀營銷以及介于兩者之間的差異化營銷和集中營銷等四個不同層次。 無差異營銷，又稱大眾營銷，指公司忽略細分市場間的差異，用一種產(chǎn)品和服務(wù)滿足整個市場。無差異營銷戰(zhàn)略注重消費者需求的共性，忽視需求的個性化差異。其優(yōu)點是：產(chǎn)品的品種單一、規(guī)格款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大

20、規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。缺點：某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的；如果同類企業(yè)也采用這種策略時，必然要形成激烈競爭。 差異化營銷：是公司決定瞄準(zhǔn)幾個市場細分并分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)。與無差異營銷，差異化營銷注重細分市場的個性與差異。 差異化營銷的優(yōu)點：能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽。其缺點是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。 集中營銷：不是致力于大市場中的小份額，而是在一個或者幾個較小的補缺市場中占據(jù)大份額。集中營銷可以更好地了解顧客需求，獲

21、得更高的聲譽，因而可以取得強有力地市場地位。 集中營銷的優(yōu)點：可以集中資源為縫隙市場提供專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，易于在這一特定市場取得有利地位，獲得更高的盈利性，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。缺點在于風(fēng)險過高；因為其目標(biāo)市場范圍小，品種單一，如果目標(biāo)市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境；同時，當(dāng)強有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴重影響。 微觀營銷：是指為適合特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，包括本地營銷和個人營銷。微觀營銷不是在人群中尋找顧客，而是在每一位顧客身上探尋個性。 與差異化營銷相比，微觀營銷更強調(diào)細分市場的個性。但是，微觀營銷雖然能更好地滿足細分市

22、場的需求，但同時也降低了規(guī)模經(jīng)濟，增加了企業(yè)經(jīng)營成本。 （2）哪種目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略最好，并沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。企業(yè)需綜合公司的資源與實力、產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品的生命周期、細分市場的差異性以及競爭者的市場營銷戰(zhàn)略等因素審慎決定。1.公司的資源與實力。公司的資源與實力有限時，集中營銷是最佳選擇； 2. 產(chǎn)品的差異性。無差異營銷對諸如柚子、鋼鐵等同質(zhì)產(chǎn)品更加適合；在設(shè)計上存在很大差異的產(chǎn)品，則更適合差異化營銷或者集中營銷。 3. 產(chǎn)品的生命周期。在導(dǎo)入新產(chǎn)品時，無差異營銷或者集中營銷最為適用；在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，差異化營銷將更有意義。 4. 細分市場的差異性。如果大部分購買者都具有相同的偏好，購買相

23、同的數(shù)量，對營銷努力具有相同的反應(yīng)，無差異營銷就是合適的選擇；反之，無差異營銷可能失去作用。5. 競爭者的市場營銷戰(zhàn)略。無差異營銷不適用于競爭者運用差異化或者集中營銷的環(huán)境；如果競爭對手運用無差異營銷，公司可以借助差異化或集中營銷獲得競爭優(yōu)勢。 6、 案例分析 案例 1. 降價？不降價？ 伏特加（Vodka）是世界聞名的蒸餾酒，在美國市場上每年大約銷售 4000 萬箱伏特加，大約有三百個品牌在爭搶這個誘人的市場。1939 年美國赫布蓮（Heublein）公司收購了全球最大的伏特加生產(chǎn)商“斯米諾”（Smirnoff）。赫布蓮公司通過多年的持續(xù)努力，推動定位為極品伏特加的“斯米諾”牌伏特加進入了美

24、國的主流社會，占有美國市場的 43%。1960 年代，赫布蓮的“斯米諾”品牌受到市場地位第二的“沃夫斯密特”（Wolfschmidt）的挑戰(zhàn)?！拔址蛩姑芴亍毙Q其伏特加酒的品質(zhì)不亞于“斯米諾”，但價格每瓶比斯米諾便宜 1 美元。赫布蓮公司感覺到消費者有轉(zhuǎn)向“沃夫斯密特”的危險，因此公司考慮下列的反擊策略：(1)將“斯米諾”酒降價 1 美元，以保持市場占有率。(2)售價維持不變，但增加廣告與促銷費。(3)售價維持不變，聽任顧客流失，市場占有率下降。 面對挑戰(zhàn)，赫布蓮公司的營銷人員想出了第四種策略：該公司把“斯米諾”牌伏特加酒的售價調(diào)高 1 美元，同時推出一個新品牌的“瑞斯卡”（Relska）酒，

25、來和“沃夫斯密特” 競爭，然后它又推出另一個新品牌“波波夫”（Popov）酒，價格訂得比“沃夫斯密特”低；赫布蓮公司這三種品牌的伏特加酒的味道與制造成本幾乎相同，這種策略使得“斯米諾” 品牌的市場定位變得非常突出，而“沃夫斯密特”變成普通品牌的酒，赫布蓮公司這種巧妙的策略使得公司整體利潤大大增加。 問題分析： 按市占率劃分，赫布蓮公司在伏特加酒市場中處于什么地位？處在該位置的企業(yè)應(yīng)采取哪些競爭策略以維持和鞏固其地位？（4分） 赫布蓮公司在伏特加酒市場中處于市場領(lǐng)先者地位；市場領(lǐng)先者可采取三種競爭策略以維持和鞏固其地位： i. 擴大總體市場：找到方法擴大總需求； ii. 保護市場份額：采用有效的

26、防御和進攻措施保護現(xiàn)有的市場份額； iii. 擴大市場份額：設(shè)法進一步擴大市場份額，即使絕對的市場規(guī)模保持不變。 “沃夫斯密特”公司在伏特加酒市場中又處于什么地位？它采取的是什么競爭策略？（3分） “沃夫斯密特”公司在伏特加酒市場中處于市場挑戰(zhàn)者地位，該公司直接選擇市場領(lǐng)先者作為挑戰(zhàn)對象；采取“正面進攻”的競爭策略，力圖搶奪或蠶食其市場份額。 如赫布蓮公司采取前三種反擊策略，預(yù)計會產(chǎn)生什么結(jié)果？是否恰當(dāng)？（3分） 第一種策略可能陷入與挑戰(zhàn)者的價格混戰(zhàn)，第二種策略可能使企業(yè)利潤降低，第三種策略則是坐以待斃，坐視市場份額被挑針者蠶食；這三種策略最終都將損害市場份額最大的企業(yè)。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，所采取

27、的策略應(yīng)有助于維持和鞏固其地位，上述三種策略都不恰當(dāng)。 赫布蓮公司采取的第四種策略在競爭策略上具體屬于哪種？（2分） 采用有效的防御和進攻措施保護現(xiàn)有的市場份額；具體采取的是“側(cè)翼防御”即通過建立一些前哨陣地以保護薄弱的前方或者作為反攻的出擊基地。 赫布蓮公司推出了瑞斯卡酒和波波夫酒來應(yīng)對“沃夫斯密特”的挑戰(zhàn)，從側(cè)翼保護了斯米諾品牌。這種競爭策略使得斯米諾品牌的市場定位變得非常突出，而“沃夫斯密特”變成普通品牌的酒，赫布蓮公司這種巧妙的策略使得整體利潤大大地增加。 如果你是赫布蓮公司的營銷總監(jiān)，面對競爭，你有何良策？（3分） 案例 2納愛斯男女牙膏：如此細分有效嗎? “神馬分男女？”衣服分男女、手表分男女、香水分男女。最近，納愛斯牙膏也分男女的廣告在各電視臺播放得如火如荼，廣告詞：“牙膏分男女，清新各不同”，推廣清新有他、清新有她的兩款牙膏。 據(jù)納愛斯市場策劃中心負責(zé)人解釋