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1、【最新卓越管理方案 您可自由編輯】(消費(fèi)者行為)消費(fèi)者行為析20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢顧問經(jīng)驗(yàn),經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地執(zhí)行的卓越管理方案,值得您下載擁有壹、消費(fèi)者的價(jià)格心理價(jià)格心理是指消費(fèi)者于購買過程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn),官 是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的。()產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者心理行為的關(guān)系1 .價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)于消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下,主要通過價(jià)格判斷商品品 質(zhì)。許多人認(rèn)為價(jià)格高表示商品質(zhì)量好,價(jià)格低表明商品品質(zhì)差,這種心理 認(rèn)識(shí)和成本定價(jià)方法以及價(jià)格構(gòu)成理論相壹致。所以,便宜的價(jià)格不壹定能促 進(jìn)消費(fèi)者購買,相反可

2、能會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)商品品質(zhì)、性能的懷疑。適中的價(jià) 格,能夠使消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能有“放心感”。2 .價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征壹些人往往把某些高檔商品同壹定的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)等聯(lián) 系于壹起,認(rèn)為購買高價(jià)格的商品,能夠顯示自己優(yōu)越的社會(huì)地位、豐厚的 經(jīng)濟(jì)收入和高雅的文化修養(yǎng),能夠博得別人的尊敬,且以此為滿足;相反, 使用價(jià)格便宜的商品,則感到和自己的身份地位不符。3 .價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需要量壹般來說,價(jià)格上升會(huì)引起需要量下降,抑制消費(fèi);價(jià)格下降會(huì)增加需要量, 刺激消費(fèi)。但也有時(shí)情況相反,各種商品價(jià)格普遍上升時(shí),會(huì)使消費(fèi)者預(yù)期未 來價(jià)格將繼續(xù)上升,增加即期需要量;反之,則

3、預(yù)期未來價(jià)格將繼續(xù)下降 , 減少即期需要量,產(chǎn)生買漲不買落”心理。造成這種情況的原因是消費(fèi)者的 生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)條件、知覺程度、心理特征等有著不同程度的差異,他們對(duì) 價(jià)格的認(rèn)識(shí)及心理反應(yīng)千差萬別。(二)消費(fèi)者價(jià)格心理特征1 .習(xí)慣性反復(fù)的購買活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格形成大致的概念,這種價(jià)格也 叫習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者判斷頻繁購買的商品價(jià)格高低時(shí),往往以習(xí)慣價(jià)格為標(biāo) 準(zhǔn)。于習(xí)慣價(jià)格以內(nèi)的價(jià)格,就認(rèn)為是合理的、正常的,價(jià)格超過上限則認(rèn)為 太貴,價(jià)格低于下限會(huì)對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。例如,2001年3月ZI日,北京電信公布了電信資費(fèi)調(diào)整方案:月租費(fèi)由過去的ZI. 6元上 調(diào)到25元,取消了原月租費(fèi)中免打25次

4、的計(jì)次;計(jì)次電話由過去3分鐘0. 18元計(jì)次改 為首次3分鐘0工2元,超過3分鐘,每分鐘計(jì)費(fèi)0 . 11元計(jì)次;國內(nèi)長(zhǎng)話由過去晚上ZI 時(shí)起半價(jià)優(yōu)惠推遲到零點(diǎn)后半價(jià)。電信部門聲稱資費(fèi)調(diào)整是為了讓老百姓得到實(shí)惠,可是老 百姓算了壹筆賬,認(rèn)為自己不僅沒有得到實(shí)惠,反而加大了支出,意見和反響當(dāng)然很大。許 多消費(fèi)者長(zhǎng)期以來已經(jīng)形成了對(duì)原有電信資費(fèi)的價(jià)格習(xí)慣心理,以致于電信調(diào)價(jià)初期產(chǎn)生了 心理上的波動(dòng)和不安,難于接受新的價(jià)格。由此可見,消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理壹旦形成,往往要穩(wěn)定且維持壹段時(shí)間,于短 期內(nèi)難以輕易改變。而當(dāng)商品價(jià)格必須變動(dòng)時(shí),消費(fèi)者的心理會(huì)經(jīng)歷壹個(gè)打破原 有習(xí)慣,由不適應(yīng)到適應(yīng)的心理接受過程

5、。為此,企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到價(jià)格的 習(xí)慣心理對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。對(duì)那些超出習(xí)慣價(jià)格的商品價(jià)格的調(diào)整,要 三思而后行,慎而又慎。當(dāng)必須調(diào)整價(jià)格時(shí),企業(yè)要把調(diào)整幅度限定于消費(fèi)者可 接受的范圍內(nèi),同時(shí)做好宣傳解釋工作,以使消費(fèi)者盡快接受且習(xí)慣新的價(jià)格。2 .敏感性消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)程度的強(qiáng)弱和該商品價(jià)格變動(dòng)幅度的大小通 常按同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價(jià) 格調(diào)整幅度很大,消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)。造成這種差異的原因 是消費(fèi)者對(duì)各種商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性不同。壹般來說,消費(fèi)者對(duì)需要經(jīng)常 購買的日用品價(jià)格變動(dòng)很敏感,對(duì)購買次數(shù)少的高檔消費(fèi)品價(jià)格變動(dòng)則比較

6、遲鈍。如食品、蔬菜、肉蛋等,這類商品的價(jià)格略有提高,消費(fèi)者馬上會(huì)作出強(qiáng) 烈反應(yīng);而壹些高檔消費(fèi)品,如彩電、鋼琴、家具等,即使價(jià)格比原有水平高出 幾十元、上百元,人們也不大計(jì)較,即消費(fèi)者對(duì)這類商品的價(jià)格敏感性較低。不過,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感心理的反應(yīng)強(qiáng)度,會(huì)隨著價(jià)格變動(dòng)的習(xí)慣性適應(yīng)而 降低。因此,企業(yè)于進(jìn)行商品價(jià)格調(diào)整時(shí),對(duì)于敏感性較大的商品壹次調(diào)價(jià)的幅 度不宜過大,同時(shí)應(yīng)選擇好調(diào)價(jià)時(shí)機(jī),以避免引起消費(fèi)者心理上的過度反應(yīng)。3 .感受性價(jià)格感受性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的 判斷不完全以絕對(duì)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn),仍受其他因素的影響,主要有商品輕重、大 小、商標(biāo)、包裝、色

7、彩;商品的使用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值;貨位擺布、服務(wù)方式、 售貨場(chǎng)所的氣氛等。由于刺激因素造成的錯(cuò)覺,有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)高壹 些,消費(fèi)者會(huì)覺得便宜;有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)低壹些,消費(fèi)者會(huì)覺得很貴。于實(shí)際銷售工作中,如果把同壹類商品中的高價(jià)商品和低價(jià)商品放于壹起出售, 有時(shí)能產(chǎn)生比較好的運(yùn)營效果。因?yàn)榍罅咄ㄟ^對(duì)比能夠感到自己所買的商品確 實(shí)便宜,而求高、求名者則認(rèn)為買高價(jià)貨有利于顯示自己的身份和地位。4 .傾向性傾向心理是指消費(fèi)者于購買的過程中,對(duì)商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià) 格的選擇傾向或?yàn)楦邇r(jià),或?yàn)榈蛢r(jià)。前者多為經(jīng)濟(jì)情況較好,懷有求名、顯 貴動(dòng)機(jī)及炫耀心理的消費(fèi)者;后者多屬經(jīng)濟(jì)情況壹

8、般,懷有求實(shí)惠動(dòng)機(jī)的消 費(fèi)者?,F(xiàn)階段,我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征,既有要求商品款式新 穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的求新、求名心理,又有追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格 低廉的求實(shí)、求廉心理,仍有居于二者之間的要求商品價(jià)格適中、功能 實(shí)用的求中心理,此外仍有滿足情感、文化需要的求情、求樂。求 知"心理等。把上述消費(fèi)心理按高、中、低分成三個(gè)需求檔次,消費(fèi)者的價(jià)格傾向會(huì)很明顯地 表現(xiàn)出來。就不同檔次的商品而言,消費(fèi)者對(duì)于耐用商品的購買傾向壹般表現(xiàn)為: 追求檔次高,質(zhì)量?jī)?yōu),不計(jì)價(jià)格高低,甚至以高價(jià)為好;對(duì)于大多數(shù)日用小商品、 普通食品等的購買傾向壹般表現(xiàn)為:重實(shí)用、求低價(jià),不過多追求高檔次,對(duì)

9、質(zhì) 量要求適中;于對(duì)奢侈品的消費(fèi)壹般也是趨于高檔、優(yōu)質(zhì)、追求時(shí)尚。于不同組 織形式的消費(fèi)者購買中,集團(tuán)購買者壹般傾向于高檔、高質(zhì)、高價(jià)以顯示該群體 集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而個(gè)人或家庭消費(fèi)者購買多表現(xiàn)出求實(shí)、較為關(guān)注價(jià)格高低的 節(jié)儉心態(tài)。(三)消費(fèi)者的價(jià)格判斷1.消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑(1)和市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。這是最簡(jiǎn)單、最明了,且且被普遍使用 的壹種判斷商品價(jià)格高低的方法。消費(fèi)者眼見為實(shí),直接權(quán)衡價(jià)格高低,立即就 能決定購買或者放棄購買。(2)和同壹售貨場(chǎng)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較。如壹件1200元的便攜式VCD 機(jī),把它擺放于多數(shù)是2000元之上商品的精品電器柜臺(tái)和擺于多數(shù)均是500元 以

10、下商品的小家電柜臺(tái),消費(fèi)者的價(jià)格感受和判斷是不壹樣的。多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn) 為精品電器柜臺(tái)標(biāo)價(jià)1200元的便攜式VCD機(jī)便宜,小家電柜臺(tái)標(biāo)價(jià)1200元的 便攜式VCD機(jī)昂貴。(3)通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明進(jìn)行比較。價(jià) 格判斷也來自于對(duì)商品特性的比較。例如,商品外觀是否新潮,品牌知名度如何, 產(chǎn)自何地,商品包裝是否精良,商品是否易于使用,各種附件說明是否完備,這 些均會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的價(jià)格判斷。(4)通過消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來判斷。消費(fèi)者于服務(wù)產(chǎn)品上多采用這種判斷 方法。服務(wù)是無形的,所以消費(fèi)者無法通過觀察服務(wù)本身來判斷它的價(jià)格,而只 能通過接受服務(wù)過程中自身的心理體驗(yàn)來

11、衡量它的價(jià)格。當(dāng)然這些體驗(yàn)仍來自于 服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、場(chǎng)所布局等壹切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形 展示。2.影響價(jià)格判斷的因素 (1)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況收入這是影響消費(fèi)者判斷價(jià)格的主要因素。比如,同樣壹條價(jià)值300元的鱷魚牌 皮帶,月薪3000元的消費(fèi)者和月薪600元的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受和判斷可能完 全不同。就消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)的心理而言,前者會(huì)認(rèn)為價(jià)格且不高,而后者恰恰相 反。(2)消費(fèi)者的價(jià)格心理前面已討論過的習(xí)慣心理、敏感心理、傾向心理、感受心理均會(huì)影響消費(fèi)者于購 買商品時(shí)的價(jià)格判斷。例如,電價(jià)由原來的0.35元/度上升到0.38元/度, 雖然只是上漲了 3分錢,可是消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為太貴

12、了,因?yàn)樗哂谙M(fèi)者的習(xí)慣價(jià) 格,且于短期內(nèi)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。(3)產(chǎn)地和出售場(chǎng)地同類商品的生產(chǎn)工藝可能完全相同,但由于產(chǎn)地不同,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷也不 盡相同。這其中存于原產(chǎn)地效應(yīng)。消費(fèi)者壹般認(rèn)為原產(chǎn)地生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品所 定的高價(jià)是合理的,而其他產(chǎn)地的商品若是也定高價(jià),消費(fèi)者則覺得難以接受。另外,同樣的商品以同樣的價(jià)格分別于精品店和超市出售,消費(fèi)者往往感到后者 的價(jià)格過高。因?yàn)橄M(fèi)者通常對(duì)超市商品價(jià)格的判斷標(biāo)準(zhǔn)較低,而對(duì)精品店的判 斷標(biāo)準(zhǔn)較高。(4)產(chǎn)品的類別 同壹種商品因不同的用途,可劃人不同的商品類別。消費(fèi)者對(duì)不同類別的商品評(píng) 價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同,因而對(duì)商品價(jià)格的感受也不壹樣c如壹?jí)K石英手表

13、,既可用來見時(shí) 間,也可用作裝飾品。擁有前壹種用途的石英手表屬于日用品,后壹種屬于時(shí)尚 裝飾用品。那么,100元錢壹?jí)K的石英手表,對(duì)前者來說太貴,對(duì)后者來說,消 費(fèi)者則可接受。(5)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的緊迫程度當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品而又無替代品時(shí),價(jià)格即使高些,消費(fèi)者的感受和判斷也 會(huì)趨于可接受。例如,柯達(dá)沖印店的快速?zèng)_印,消費(fèi)者若要于半小時(shí)內(nèi)取到?jīng)_印 的照片,要收加急費(fèi),價(jià)格上壹般比平常沖印貴出20%之上??墒羌词谷绱?,對(duì) 于那些急等照片的消費(fèi)者來說,仍然能夠接受。(6 )購買的時(shí)間于壹些特定時(shí)間內(nèi)購買某些商品,價(jià)格可能高,也可能低。對(duì)于季節(jié)性的商品, 消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為打折是應(yīng)該的,夏天的服裝秋

14、天購買,只有是低價(jià)才可接受。 而另壹種情況是,對(duì)于具有節(jié)日意義的情感性、象征性商品,消費(fèi)者即使要承受 比平時(shí)高許多的價(jià)格也可接受。例如,情人節(jié)購買鮮花的年輕人,大多且不于乎 紅玫瑰的價(jià)格,售價(jià)15元1枝的紅玫瑰有時(shí)比6元1枝的紅玫瑰賣得仍快。而 于平日里,人們只需花倆三元錢就能買到壹束鮮花。所以情人節(jié)又稱男士荷包 甜蜜重創(chuàng)日,浪漫情懷中的消費(fèi)者是不問價(jià)的二、價(jià)格制定的心理策略定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)中不同變化因素對(duì)商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法,制定出適合市場(chǎng)變化的商品價(jià)格,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。(壹)新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)是營銷策略中壹個(gè)十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否

15、順利地進(jìn) 入市場(chǎng),能否站穩(wěn)腳跟,能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前,國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的 定價(jià)策略,主要有三種,即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。1、取脂價(jià)策略取脂定價(jià)策略,又稱撇油定價(jià)策略,是指企業(yè)于產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)期, 利用消費(fèi)者的求新、求奇心理,抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī),有目的地將 價(jià)格定得很高,以便于短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn),盡快地收回投資的壹種定價(jià) 策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂,含有提取精華之意。案例:柯達(dá)如何走進(jìn)日本柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片于70年代初突然宣布降價(jià),立刻吸引了眾多的消費(fèi)者, 擠垮了其它國家的同行企業(yè),柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90%。到了

16、80年代中期,日本膠片市場(chǎng)被富士所壟斷,富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對(duì)此,柯 達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究,發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存于重質(zhì)而不重價(jià)的傾向,于 是制定高價(jià)政策打響牌子,保護(hù)名譽(yù),進(jìn)而實(shí)施和富士競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們于日本 發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè),專門以高出富士 1/2的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過5年的努 力和競(jìng)爭(zhēng),柯達(dá)終于被日本人接受,走進(jìn)了日本市場(chǎng),且成為和富士平起平坐的 企業(yè),銷售額也直線上升。2、滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略,又稱薄利多銷策略,是指企業(yè)于產(chǎn)品上市初期,利用消費(fèi)者求廉 的消費(fèi)心理,有意將價(jià)格定得很低,使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象,吸引顧客,占 領(lǐng)市場(chǎng),以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。3、滿意價(jià)格策略滿意

17、價(jià)格策略,又稱平價(jià)銷售策略,是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的壹種定價(jià) 策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高,對(duì)消費(fèi)者不利,既容易引起競(jìng)爭(zhēng),又可能遇到 消費(fèi)者拒絕,具有壹定風(fēng)險(xiǎn);滲透定價(jià)法定價(jià)過低,對(duì)消費(fèi)者有利,對(duì)企業(yè)最初 收入不利,資金的回收期也較長(zhǎng),若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng),將很難承受。而滿意價(jià)格策 略采取適中價(jià)格,基本上能夠做到供求雙方均比較滿意。(二)差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià),也叫價(jià)格歧視,就是企業(yè)按照倆種或倆種之上不反映成本費(fèi)用的 比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式: 1、顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同壹種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如,某汽車經(jīng)銷 商按照價(jià)目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣

18、給顧客A,同時(shí)按照較低價(jià)格把同壹種型號(hào) 汽車賣給顧客B。這種價(jià)格歧視表明,顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格,可是,不同型號(hào)或型式產(chǎn) 品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額且不成比例。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格,即使這些產(chǎn)品或服 務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院,雖然不同座位的成本費(fèi)用均壹樣,可是不同座位的票價(jià)有所不同,這 是因?yàn)槿藗儗?duì)劇院的不同座位的偏好有所不同。4、銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià) 格。案例1蒙瑪公司于意大利

19、以無積壓商品而聞名,其秘訣之壹就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它 規(guī)定新時(shí)裝上市,以3天為壹輪,凡壹套時(shí)裝以定價(jià)賣出,每隔壹輪按原價(jià)削 10%,以此類推,那么到10輪(壹個(gè)月)之后,蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩 35%左右的成本價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝,蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市仍 僅壹個(gè)月,價(jià)格已跌到1/3,誰仍不來買?所以壹賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算, 賺錢比其他時(shí)裝公司多,又沒有積貨的損失。國內(nèi)也有不少類似范例。杭州壹家 新開張的商店,掛出日價(jià)商場(chǎng)的招牌,對(duì)店內(nèi)出售的時(shí)裝價(jià)格每日遞減,直到銷 完。此招壹出,門庭若市。案例2哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定,商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開始,每壹小時(shí)降價(jià)10%。 特別

20、于午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大,吸引了大量上班族消費(fèi)者, 于未延長(zhǎng)商場(chǎng)營業(yè)時(shí)間的情況下,帶來了銷售額大幅度增加的好效果。(三)心理定價(jià)策略心理營銷定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理,制定相應(yīng)的商品價(jià)格,以滿足 不同類型消費(fèi)者的需求的策略。心理營銷定價(jià)策略壹般包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。1、尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià),是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理,于商品定價(jià)時(shí)有 意定壹個(gè)和整數(shù)有壹定差額的價(jià)格。這是壹種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策 略。案例:心理學(xué)家的研究表明,價(jià)格尾數(shù)的微小差別,能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。壹般認(rèn)為,伍元以

21、下的商品,末位數(shù)為9最受歡迎;五元之上的商品末位數(shù)為95 效果最佳;百元之上的商品,末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi) 者壹種經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺;有時(shí)也能夠給消費(fèi)者壹種是原價(jià) 打了折扣,商品便宜的感覺;同時(shí),顧客于等候找零期間,也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購 其他商品。如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元,給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買 壹臺(tái)彩電,其實(shí)它比1000元只少了 2元。尾數(shù)定價(jià)策略仍給人壹種定價(jià)精確、 值得信賴的感覺。尾數(shù)定價(jià)法于歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù),如0.99,9.95等,這主要是因?yàn)橄?費(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感,容易產(chǎn)生壹種價(jià)格低廉,價(jià)格向下的概念。但由于8和發(fā)

22、諧 音,于定價(jià)中8的采用率也較高。2、整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)相反,是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名,求方便心理,將商品價(jià)格 有意定為整數(shù),由于同類型產(chǎn)品,生產(chǎn)者眾多,花色品種各異,于許多交易中, 消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時(shí),于眾多尾數(shù)定 價(jià)的商品中,整數(shù)能給人壹種方便、簡(jiǎn)潔的印象。3、習(xí)慣性定價(jià)策略某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購買,因此這類商品的價(jià)格于消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格, 成為壹種習(xí)慣性的價(jià)格。許多商品尤其是家庭生活日常用品,于市場(chǎng)上已經(jīng)形成了壹個(gè)習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者 已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí),只愿付出這么大的代價(jià),如買壹?jí)K肥皂、壹瓶洗滌 靈等。對(duì)這些商品的定價(jià),壹般應(yīng)依

23、照習(xí)慣確定,不要隨便改變價(jià)格,以免引起 顧客的反感。善于遵循這壹習(xí)慣確定產(chǎn)品價(jià)格者往往得益匪淺。4、聲望定價(jià)策略這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)壹步發(fā)展。消費(fèi)者壹般均有求名望的心理,根據(jù)這種心理 行為,企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià)格,即為聲望性定價(jià)策 略。它能有效地消除購買心理障礙,使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感, 顧客也從中得到榮譽(yù)感。案例微軟公司的Windows98 (中文版)進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí),壹開始就定價(jià)1998元人 民幣,便是壹種典型的聲望定價(jià)。另外,用于正式場(chǎng)合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商 品,且服務(wù)對(duì)象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者,則均應(yīng)該采用 聲望定價(jià),否則,這

24、些消費(fèi)者就不會(huì)去購買。聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式,其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生壹分價(jià)格壹分?48的感覺,從而于購買過程中得到精神的享受,達(dá)到良好效果。案例如金利來領(lǐng)帶,壹上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位,對(duì)有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決 不上市銷售,更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息,即金利來領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì) 量問題,低價(jià)銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來的 形象和地位。如德國的奔馳轎車,售價(jià)二十萬馬克;瑞士萊克司手表,價(jià)格為五位數(shù);巴黎里 約時(shí)裝中心的服裝,壹般售價(jià)二千法郎;我國的壹些國產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià) 方式。當(dāng)然,采用這種定價(jià)法必須慎重,壹般商店、壹般商品若濫用此法,弄不 好便

25、會(huì)失去市場(chǎng)。5、招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià),是壹種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià) 方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià),壹般均能引起消費(fèi)者的注意,這是適合消費(fèi)者 求廉心理的。案例1 :北京地鐵有家每日商場(chǎng),每逢節(jié)假日均要舉辦壹元拍賣活動(dòng),所有拍賣商品均以 1元起價(jià),報(bào)價(jià)每次增加5元,直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活 動(dòng)由于基價(jià)定得過低,最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多,因此會(huì)給人們產(chǎn)生壹種 賣得越多,賠得越多的感覺。豈不知,該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù),它以低廉的拍 賣品活躍商場(chǎng)氣氛,增大客流量,帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升,這里需要說明 的是,應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品,必須是顧客均需要

26、、而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知 的才行。案例2 : 日本創(chuàng)意藥房于將壹瓶200元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出售時(shí),每天均有大批人潮 涌進(jìn)店中搶購補(bǔ)藥,按說如此下去肯定賠本,但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增, 其原因就于于沒有人來店里只買壹種藥。人們見到補(bǔ)藥便宜,就會(huì)聯(lián)想到其他藥 也壹定便宜,促成了盲目的購買行動(dòng)。采用招徠定價(jià)策略時(shí),必須注意以下幾點(diǎn):(1)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的,最好是適合于每壹個(gè)家庭應(yīng)用的物品,否則沒 有吸引力。實(shí)行招徠定價(jià)的商品,運(yùn)營的品種要多,以便使顧客有較多的選購機(jī)會(huì)。降價(jià)商品的降低幅度要大,壹般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣,才能引 起消費(fèi)者的注意和興趣,才能激起消費(fèi)者的購買動(dòng)

27、機(jī)。(4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng),太多商店虧損太大,太少容易引起消費(fèi)者的反感。降價(jià)品應(yīng)和因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。6、最小單位定價(jià)策略最小定價(jià)策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝,以最小包裝單位量制定基 數(shù)價(jià)格,銷售時(shí),參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格和所購數(shù)量收取款項(xiàng)。壹般情況 下,包裝越小,實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越高,包裝越大,實(shí)際的單位數(shù)量商 品的價(jià)格越低。案例:對(duì)于質(zhì)量較高的茶葉,就能夠采用這種定價(jià)方法,如果某種茶葉定價(jià)為每500克 150元,消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格太高而放棄購買。如果縮小定價(jià)單位,采用每50 克為15元的定價(jià)方法,消費(fèi)者就會(huì)覺得能夠買來試壹試。如果再將這種茶葉以125克來

28、進(jìn)行包裝和定價(jià),則消費(fèi)者就會(huì)嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該 是多少錢,從而也就無從比較這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高仍是偏低。最小單位定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)比較明顯:壹是能滿足消費(fèi)者于不同場(chǎng)合下的不同需要,如便于攜帶的小包裝食品,小包裝 飲料等;二是利用了消費(fèi)者的心理錯(cuò)覺,因?yàn)樾“b的價(jià)格容易使消費(fèi)者誤以為廉,而實(shí) 際生活中消費(fèi)者很難也不愿意換算出實(shí)際重量單位或數(shù)量單位商品的價(jià)格。(四)折扣定價(jià)策略折扣營銷定價(jià)策略是通過減少壹部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略,于現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用 十分廣泛,用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來爭(zhēng)取顧客購貨的壹 種售貨方式。案例1 :日本東京銀座美佳西月服店為了銷售商品采用

29、了壹種折扣銷售方法,頗獲成功。具 體方法是這樣:先發(fā)壹公告,介紹某商品品質(zhì)性能等壹般情況,再宣布打折扣的 銷售天數(shù)及具體日期,最后說明打折方法:第壹天打九折,第二天打八折,第三、 四天打七折,第五、六天打六折,以此類推,到第十五、十六天打壹折,這個(gè)銷 售方法的實(shí)踐結(jié)果是,第壹、二天顧客不多,來者多半是來探聽虛實(shí)和見熱鬧的。 第三、四天人漸漸多起來,第五、六天打六折時(shí),顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購。 以后連日爆滿,沒到壹折售貨日期,商品早已售缺。這是壹則成功的折扣定價(jià)策 略。妙于準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理,有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希 望買質(zhì)量好又便宜的貨,最好能買到二折、壹折價(jià)格出售的貨,

30、可是有誰能保證 到你想買時(shí)仍有貨呢?于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫,中間幾天搶購,最后幾天買 不著者惋惜的情景。案例2 :沃爾瑪能夠迅速發(fā)展,除了正確的戰(zhàn)略定位以外,也得益于其首創(chuàng)的折價(jià)銷售策 略。每家沃爾瑪商店均帖有天天廉價(jià)的大標(biāo)語。同壹種商品于沃爾瑪比其他商店 要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的運(yùn)營思想,主張把更多 的利益讓給消費(fèi)者,為顧客節(jié)省每壹美元是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常于 30%左右,而其他零售商如凱馬特的利潤(rùn)率均于45%左右。公司每星期六早上 舉行經(jīng)理人員會(huì)議,如果有分店方案某商品于其他商店比沃爾瑪?shù)?,可立即決定 降。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊即蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),吸

31、引了壹批又壹批的顧 客。1、數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購買貨物的數(shù)量多少,分別給予不 同折扣的壹種定價(jià)方法。數(shù)量越大,折扣越多。其實(shí)質(zhì)是將銷售費(fèi)用節(jié)約額的壹 部分,以價(jià)格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵(lì)和吸引顧客長(zhǎng)期、大量或集中向 本企業(yè)購買商品。數(shù)量折扣能夠分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣倆種形式。 (1)累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣是指代理商、中間商或顧客于規(guī)定的時(shí)間內(nèi),當(dāng)購買總量累計(jì)達(dá)到 折扣標(biāo)準(zhǔn)時(shí),給予壹定的折扣。累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法能夠鼓勵(lì)購買者經(jīng)常購買本 企業(yè)的產(chǎn)品,成為企業(yè)可信賴的長(zhǎng)期客戶;企業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律,預(yù) 測(cè)市場(chǎng)需求,合理安排生產(chǎn);經(jīng)銷商也可保

32、證貨源。運(yùn)用累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法時(shí),應(yīng)注意購買者為爭(zhēng)取較高折扣率于短期內(nèi)大批進(jìn)貨 對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的影響。(2)非累計(jì)數(shù)量折扣 非累計(jì)數(shù)量折扣是壹種只按每次購買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計(jì)的折扣定價(jià)方法。其 目的是鼓勵(lì)客戶大量購買,節(jié)約銷售中的勞動(dòng)耗費(fèi)。累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣倆種方式,可單獨(dú)使用,也可結(jié)合使用。2、現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略,又稱付款期限折扣策略,是于信用購貨的特定條件下發(fā)展起來的 壹種優(yōu)惠策略,即對(duì)按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待?,F(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì) 上是壹種變相降價(jià)賒銷,鼓勵(lì)提早付款的辦法。如付款期限壹個(gè)月,立即付現(xiàn)折 扣5%,10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%,20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%,最后十天內(nèi)付款

33、無折扣。 有些零售企業(yè)往往利用這種折扣,節(jié)約開支,擴(kuò)大運(yùn)營,賣方可據(jù)此及時(shí)回收資 金,擴(kuò)大商品運(yùn)營。3、交易折扣策略交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商于市場(chǎng)營銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不 同折扣,又稱商業(yè)折扣或功能折扣。企業(yè)采取策略的目的是為了擴(kuò)大生產(chǎn),爭(zhēng)取 更多的利潤(rùn),或?yàn)榱苏碱I(lǐng)更廣泛的市場(chǎng),利用中間商努力推銷產(chǎn)品。交易折扣的 多少,隨行業(yè)和產(chǎn)品的不同而不同;相同的行業(yè)和產(chǎn)品,又要見中間商所承擔(dān)的 商業(yè)責(zé)任的多少而定。如果中間商提供運(yùn)輸、促銷、資金融通等功能,對(duì)其折扣 就較多;否則,折扣將隨功能的減少而減少。壹般而言,給予批發(fā)商的折扣較大, 給予零售商的折扣較少。4、季節(jié)性折扣策略季節(jié)性折扣策

34、略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè),對(duì)銷售淡季來采購的買主所給 予的壹種折扣優(yōu)待。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵(lì)購買者提早進(jìn)貨或淡季采購,以減 輕企業(yè)倉儲(chǔ)壓力。合理安排生產(chǎn),做到淡季不淡,充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。季節(jié)性折 扣實(shí)質(zhì)上是季節(jié)差價(jià)的壹種具體應(yīng)用。5、推廣讓價(jià)策略推廣讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商積極開展促銷活動(dòng)所給予的壹種補(bǔ)助或降價(jià)優(yōu)惠, 又稱推廣津貼。中間商分布廣,影響面大,熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況,因此企業(yè)常常借 助他們開展各種促銷活動(dòng),如刊登地方性廣告,布置專門櫥窗等。對(duì)中間商的促 銷費(fèi)用,生產(chǎn)企業(yè)壹般以發(fā)放津貼或降價(jià)供貨作為補(bǔ)償。6、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略運(yùn)費(fèi)讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍,對(duì)遠(yuǎn)方市場(chǎng)的顧客讓價(jià)以

35、彌補(bǔ)其 部分或全部運(yùn)費(fèi)。企業(yè)對(duì)遠(yuǎn)方市場(chǎng),壹般均采用運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略。(五)地區(qū)定價(jià)策略壹般地說,壹個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩停彝瑫r(shí)賣給外地顧客,而賣 給外地顧客,把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所于地,需要花壹些裝運(yùn)費(fèi)。所謂地區(qū)性定 價(jià)策略,就是企業(yè)要決定:對(duì)于賣給不同地區(qū)(包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客 的某種產(chǎn)品,是分別制定不同的價(jià)格,仍是制定相同的價(jià)格。也就是說,企業(yè)要 決定是否制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)性定價(jià)的形式有:1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)FOB原產(chǎn)地定價(jià),就是顧客(雙方)按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品,企業(yè)(賣方)只負(fù) 責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具(如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等)上交貨。 交貨后,從產(chǎn)地到目的地的壹切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸 工具上交貨定價(jià),那么每壹個(gè)顧客均

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