第三章會展市場營銷

1、第三章 會展市場營銷適當當?shù)臅r間時間、地點適當當?shù)膬r格適當當?shù)男畔蠝贤ê痛黉N銷手段適當當?shù)南M費者適當當?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品和服務務 發(fā)掘潛在需求老奶奶買李子 三個水果店老板的營銷方法差別在哪？三個水果店老板的營銷方法差別在哪？ 為什么第三個店老板能夠成功？為什么第三個店老板能夠成功？案例了解客戶需求了解客戶需求獲取客戶信息獲取客戶信息引導客戶的需求到自己的優(yōu)引導客戶的需求到自己的優(yōu)勢上來勢上來市場營銷觀念的發(fā)展過程市場營銷觀念市場營銷觀念推銷觀念推銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）產(chǎn)生時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：短缺經(jīng)濟，賣方市場，市場需

2、求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。主要觀點：企業(yè)只關注生產(chǎn)狀況，通過降低成本增加產(chǎn)量，就可以獲得大量利潤。但忽略了市場需求的變化。2、產(chǎn)品觀念（Product Concept）產(chǎn)生時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產(chǎn)品，有市場競爭的壓力。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要觀點：只要企業(yè)集中精力生產(chǎn)品質優(yōu)良、功能齊全、特色突出的產(chǎn)品，顧客就會上門求購。好產(chǎn)品取得了一定的競爭優(yōu)勢，但容易產(chǎn)生“營銷近視癥”。 3、

3、推銷觀念（Selling Concept）產(chǎn)生時間：20世紀3040年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求，市場競爭加劇。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生，采用各種手段，激發(fā)購買欲望，把產(chǎn)品銷售出去。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。增加了銷售，忽略了顧客的真正滿意。4、市場營銷觀念（Marketing Concept）產(chǎn)生時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。供過于求，競爭加劇，購買行為理性化核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么，滿足顧客需要，為顧客

4、創(chuàng)造價值。貫徹顧客至上的原則，營銷管理的重心在于傾盡全力發(fā)現(xiàn)、了解和滿足顧客的需求。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。導向導向旅游消費者旅游消費者無形無形不可分離不可分離差異差異不可儲存不可儲存會展營銷的特點服務服務效用效用服務服務場所場所管理管理展中展中展前展前展后展后獲取訂單，取得獲取訂單，取得經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益搜集行業(yè)信息，搜集行業(yè)信息，了解市場變化了解市場變化建立和維護客戶關系建立和維護客戶關系宣傳產(chǎn)品，獲得市場信息宣傳產(chǎn)品，獲得市場信息進行市場營銷進行市場營銷樹立企業(yè)形象樹立企業(yè)形象第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)參展決策分析企業(yè)參展決策分析一、企業(yè)參展的目的一、企業(yè)參展的目的企業(yè)參展

5、的目的 獲取訂單，帶來交易合同獲取訂單，帶來交易合同Eg: Eg: 中國進出口商品交易會中國進出口商品交易會 （廣交會）（廣交會）(CIETF)(CIETF) 原名原名CECF (Chinese Export Commodities Fair) CECF (Chinese Export Commodities Fair) 1980 1980年年 4444億美元億美元 20052005年年 611611億美元億美元 成交總額占中國一般貿(mào)易出口總額的成交總額占中國一般貿(mào)易出口總額的1/41/420062006年第年第100100屆廣交會屆廣交會 212212個國家和地區(qū)的個國家和地區(qū)的192,69

6、1192,691名采購商名采購商累計成交額達到累計成交額達到340.6340.6億美元，創(chuàng)歷史新高。億美元，創(chuàng)歷史新高。 搜集行業(yè)信息，分析市場變化搜集行業(yè)信息，分析市場變化 與消費者調研，咨詢公司分析等方法相比，參加展覽會是與消費者調研，咨詢公司分析等方法相比，參加展覽會是了解同行業(yè)情況成本最節(jié)省的方法了解同行業(yè)情況成本最節(jié)省的方法調研內容：調研內容：市場特點市場特點 銷售體系、銷售規(guī)則等等銷售體系、銷售規(guī)則等等市場需求市場需求 客戶對產(chǎn)品品種、規(guī)格、檔次、數(shù)量、價格客戶對產(chǎn)品品種、規(guī)格、檔次、數(shù)量、價格市場發(fā)展趨勢市場發(fā)展趨勢 新興產(chǎn)品的出現(xiàn)新興產(chǎn)品的出現(xiàn)企業(yè)參展的目的新產(chǎn)品或服務推出，試

7、探市場反映p 參觀者是業(yè)內人士，收集他們對產(chǎn)品性能、質量、價格、參觀者是業(yè)內人士，收集他們對產(chǎn)品性能、質量、價格、包裝和服務等各方面的意見和建議，根據(jù)要求調整、安排包裝和服務等各方面的意見和建議，根據(jù)要求調整、安排設計和生產(chǎn)設計和生產(chǎn)p 展出時間短，接觸面廣。節(jié)省費用和時間，注意不要向競展出時間短，接觸面廣。節(jié)省費用和時間，注意不要向競爭對手暴露新產(chǎn)品的機密爭對手暴露新產(chǎn)品的機密p 定制產(chǎn)品的展出（大型成套化設備，船舶等大型運輸工具）定制產(chǎn)品的展出（大型成套化設備，船舶等大型運輸工具）企業(yè)參展的影響因素 一、展會的性質（目的）一、展會的性質（目的） 貿(mào)易展、消費展和綜合展貿(mào)易展、消費展和綜合展

8、 貿(mào)易展是為工商企業(yè)舉辦的展覽，展覽的主要目的是貿(mào)易展是為工商企業(yè)舉辦的展覽，展覽的主要目的是交流信息、洽談貿(mào)易，這類展覽觀眾主要是工商界人士。交流信息、洽談貿(mào)易，這類展覽觀眾主要是工商界人士。 消費展是為公眾舉辦的展覽，展出的基本上是消費品，消費展是為公眾舉辦的展覽，展出的基本上是消費品，目的主要是直接銷售，這類展覽對公眾開放，觀眾主要是目的主要是直接銷售，這類展覽對公眾開放，觀眾主要是普通消費者。普通消費者。 兼有貿(mào)易和消費性質的展覽是綜合展。兼有貿(mào)易和消費性質的展覽是綜合展。 調查展覽會的幾種切實可行的做法調查展覽會的幾種切實可行的做法一、了解同行態(tài)度；一、了解同行態(tài)度；二、了解展會往屆

9、的情況；二、了解展會往屆的情況；三、了解展會的推廣；三、了解展會的推廣；四、是否獲得權威性機構的認可。四、是否獲得權威性機構的認可。企業(yè)參展的影響因素 二、知名度二、知名度 不同展會的知名度是不一樣的，有的是不同展會的知名度是不一樣的，有的是該行業(yè)展會的該行業(yè)展會的“龍頭老大龍頭老大”，買賣雙方都，買賣雙方都愿意參加，如芝加哥工具展、米蘭時裝展、愿意參加，如芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業(yè)博覽會、廣州全國出口商品交漢諾威工業(yè)博覽會、廣州全國出口商品交易會等，顯然展會的知名度愈高，吸引的易會等，顯然展會的知名度愈高，吸引的參展商和采購商也愈多，商機也就愈多，參展商和采購商也愈多，商機也就愈多

10、，效果也就愈好。當然，名氣大的展會收費效果也就愈好。當然，名氣大的展會收費往往比較高。中小企業(yè)如想?yún)⒓哟祟愓箷容^高。中小企業(yè)如想?yún)⒓哟祟愓箷珊献庹刮?，這樣既可節(jié)省費用，參展效可合租展位，這樣既可節(jié)省費用，參展效果還可能好于單獨參加那些不知名的小展。果還可能好于單獨參加那些不知名的小展。企業(yè)參展的影響因素有的展會是該行業(yè)的有的展會是該行業(yè)的“新面孔新面孔”。對一。對一個新舉辦的展會，參展企業(yè)要了解主辦是個新舉辦的展會，參展企業(yè)要了解主辦是誰，承辦單位、支持單位是哪些，要確認誰，承辦單位、支持單位是哪些，要確認其辦展資格、信譽，在行業(yè)中的號召力和其辦展資格、信譽，在行業(yè)中的號召力和影響力如

11、何，再決定是否參展。影響力如何，再決定是否參展。企業(yè)參展的影響因素展會有優(yōu)質名牌和假冒偽劣之分，為使展會有優(yōu)質名牌和假冒偽劣之分，為使企業(yè)的合法權益免受侵害，企業(yè)須認真甄企業(yè)的合法權益免受侵害，企業(yè)須認真甄別主辦單位的資格、信譽、知名度，了解別主辦單位的資格、信譽、知名度，了解過去的業(yè)績如何，組展者是怎樣推廣展會過去的業(yè)績如何，組展者是怎樣推廣展會的，組展者是否提供過去參展商的聯(lián)系方的，組展者是否提供過去參展商的聯(lián)系方法，組展者對參展商提供哪些幫助法，組展者對參展商提供哪些幫助? 看其是否工商證照齊全，是否有批文、看其是否工商證照齊全，是否有批文、經(jīng)濟實力如何、辦公設施如何等；再次，經(jīng)濟實力如

12、何、辦公設施如何等；再次，還要通過調查展覽會的檔次、專業(yè)、規(guī)模還要通過調查展覽會的檔次、專業(yè)、規(guī)模和廣告宣傳投入力度等，來評估展覽會的和廣告宣傳投入力度等，來評估展覽會的質量。質量。企業(yè)參展的影響因素 展會的內容展會的內容 有關計算機的展覽，其具的展出內容可能是計算機技有關計算機的展覽，其具的展出內容可能是計算機技術，可能是計算機工藝，可能是信息技術，可能是大型系術，可能是計算機工藝，可能是信息技術，可能是大型系統(tǒng)，可能是網(wǎng)絡，可能是個人電腦，還可能是應用軟件，統(tǒng)，可能是網(wǎng)絡，可能是個人電腦，還可能是應用軟件，甚至可能是防毒軟件。參展企業(yè)事先一定要了解清楚，以甚至可能是防毒軟件。參展企業(yè)事先一

13、定要了解清楚，以免免“誤入歧途誤入歧途”。 企業(yè)參展的影響因素 展會的時間展會的時間 首先要考慮是否在訂貨季節(jié)舉辦。一些產(chǎn)品有特定的首先要考慮是否在訂貨季節(jié)舉辦。一些產(chǎn)品有特定的訂貨季節(jié)，也就是訂貨高峰。參加在訂貨季節(jié)舉辦的展會訂貨季節(jié)，也就是訂貨高峰。參加在訂貨季節(jié)舉辦的展會成效的可能性就大些。例如在冬季到來前，參加羽絨制品成效的可能性就大些。例如在冬季到來前，參加羽絨制品的展銷會就比較合適。此外，企業(yè)還要考慮自己的時間安的展銷會就比較合適。此外，企業(yè)還要考慮自己的時間安排是否方便。排是否方便。 企業(yè)參展的影響因素 展館的情況展館的情況 （1）展館所在的城市及具體位置。參展目的之一是）展館所

14、在的城市及具體位置。參展目的之一是為了向展會所在地推銷產(chǎn)品，因此要研究恰值主辦地及周為了向展會所在地推銷產(chǎn)品，因此要研究恰值主辦地及周邊是否是自己的目標市場。必要時可先進行市場調查。展邊是否是自己的目標市場。必要時可先進行市場調查。展館的具體位置事關交通是否便捷和對觀眾的吸引力。人氣館的具體位置事關交通是否便捷和對觀眾的吸引力。人氣旺的展館，吸引的參展商多，人氣不旺的展館，吸引的參旺的展館，吸引的參展商多，人氣不旺的展館，吸引的參展商少。目標受眾距展覽場地越近，參觀就越方便，觀眾展商少。目標受眾距展覽場地越近，參觀就越方便，觀眾就愈多，參展效果也就越好。就愈多，參展效果也就越好。 （2）展館設

15、備、設施。對一些有特殊要求的參展商）展館設備、設施。對一些有特殊要求的參展商而言，需要了解展館結構和設備。如展館是否有柱子和其而言，需要了解展館結構和設備。如展館是否有柱子和其他障礙物、樓梯間、出入口、天花板高度、光線強度、地他障礙物、樓梯間、出入口、天花板高度、光線強度、地面陌生等各方面的參數(shù)，煤氣、空調、冷熱水、蒸汽、排面陌生等各方面的參數(shù)，煤氣、空調、冷熱水、蒸汽、排水、供電也必須了解清楚。大部分會展中心都有詳細的資水、供電也必須了解清楚。大部分會展中心都有詳細的資料供參考。料供參考。企業(yè)參展的影響因素 展費展費 參展費用包括展位費、展位裝飾裝修費、展品運輸費、參展費用包括展位費、展位裝

16、飾裝修費、展品運輸費、機票火車長途車費、市內交通費、食宿費、設備租賃費、機票火車長途車費、市內交通費、食宿費、設備租賃費、廣告宣傳費、資料印刷費、禮品制作費、會議室租賃費等，廣告宣傳費、資料印刷費、禮品制作費、會議室租賃費等，做參展費用預算時，還要加上預算的做參展費用預算時，還要加上預算的10%，作為不可預見，作為不可預見費用的支出。費用的支出。 企業(yè)參展決策分析 一、影響會展效果的因素一、影響會展效果的因素 展品展品 1、針對性+代表性+獨特性 2、選擇展品時應考慮的因素（1）產(chǎn)品的供貨能力（2）展出相關規(guī)定（3）市場潛力企業(yè)參展決策分析 展示方式展示方式 繪畫、雕塑、沙盤、模型、聲像多媒體

17、、演示體驗、蠟像等企業(yè)參展決策分析 展臺設計展臺設計第一張臉第一張臉 沖擊觀眾視覺 與展會整體設計相協(xié)調 配套展示、會談、咨詢、休息等設施參展成本配比：參展成本配比： 展位費用占展位費用占24% 設計裝飾費用占設計裝飾費用占38% 案例：案例：Tcl照明展臺設計照明展臺設計 整體設計構思：整體設計構思：本方案應設計成富有力度的塊板式來營造空本方案應設計成富有力度的塊板式來營造空間的大氣感，并通過吸光和折射來表達豪氣與洋化，體現(xiàn)展間的大氣感，并通過吸光和折射來表達豪氣與洋化，體現(xiàn)展臺的高貴氣派和生活品味。臺的高貴氣派和生活品味。 設計理念：設計理念：完美的運用燈光，燈光可以說是一個較靈活及富完美

18、的運用燈光，燈光可以說是一個較靈活及富有情趣的設計元素，可以成為設計氣氛的催化劑，是一展位有情趣的設計元素，可以成為設計氣氛的催化劑，是一展位的焦點及主題所在，也是加強現(xiàn)有裝潢的層次感，的焦點及主題所在，也是加強現(xiàn)有裝潢的層次感， 更能表現(xiàn)更能表現(xiàn)燈光與展臺燈光與展臺“融入融入”的結合，達到了襯托暖光源的作品，是的結合，達到了襯托暖光源的作品，是一種對比也是一種豐富。一種對比也是一種豐富。 局部展示的表現(xiàn)形式局部展示的表現(xiàn)形式 接待區(qū)接待區(qū) 要溫暖、柔和。前臺內打光（明亮）吸引過往眼球；前臺要溫暖、柔和。前臺內打光（明亮）吸引過往眼球；前臺背景采用冷極光比較柔和的展示背景采用冷極光比較柔和的展

19、示loog和接待人員的笑容；和接待人員的笑容；這樣更容易加深對這樣更容易加深對TCL照明的印象。照明的印象。 洽談區(qū)洽談區(qū) 光的運用上展臺內要溫馨，展臺外要明亮引人，洽談區(qū)要光的運用上展臺內要溫馨，展臺外要明亮引人，洽談區(qū)要豐富，有層次，有意境，要浪漫在這種燈光環(huán)繞下有種理豐富，有層次，有意境，要浪漫在這種燈光環(huán)繞下有種理想家園的感覺，這樣能減輕在展會里匆忙的參觀方式，從想家園的感覺，這樣能減輕在展會里匆忙的參觀方式，從而能使洽談客戶安心洽談。而能使洽談客戶安心洽談。 展示區(qū)展示區(qū) （1）商業(yè)照明、室內工程照明、家居照明、光源展區(qū)、）商業(yè)照明、室內工程照明、家居照明、光源展區(qū)、智能控制照明智能

20、控制照明) 產(chǎn)品展示區(qū)就是發(fā)揮燈光動感和靜感的實體語言，五彩繽產(chǎn)品展示區(qū)就是發(fā)揮燈光動感和靜感的實體語言，五彩繽紛的運動光線與琳瑯滿目的靜止光影表現(xiàn)了照明的全部產(chǎn)紛的運動光線與琳瑯滿目的靜止光影表現(xiàn)了照明的全部產(chǎn)品。品。 （2）戶外照明產(chǎn)品區(qū)）戶外照明產(chǎn)品區(qū) 草坪與大廈是一種自然與城市的現(xiàn)代表現(xiàn)。再加上燈光，草坪與大廈是一種自然與城市的現(xiàn)代表現(xiàn)。再加上燈光，這是一幅深色而絢麗的夜。這是一幅深色而絢麗的夜。 （3）地臺、墻面與頂部）地臺、墻面與頂部 現(xiàn)代展臺中考慮動用五顏六色的光營造溫馨氣氛，而展臺現(xiàn)代展臺中考慮動用五顏六色的光營造溫馨氣氛，而展臺的墻面和地面用銀灰色更能突出燈光的剛毅與柔和的對

21、比的墻面和地面用銀灰色更能突出燈光的剛毅與柔和的對比。采用暖光源與地面相映，突出溫暖氣氛，用白色吊頂采。采用暖光源與地面相映，突出溫暖氣氛，用白色吊頂采用非直接照明用途，能使整體展位簡單而高貴用非直接照明用途，能使整體展位簡單而高貴企業(yè)參展決策分析 客戶邀請客戶邀請 直接發(fā)函 登門拜訪 媒體宣傳企業(yè)參展決策分析 二、企業(yè)參展應考慮的問題二、企業(yè)參展應考慮的問題 制定目標制定目標 決策分析決策分析 做好預算做好預算 寄發(fā)請柬寄發(fā)請柬 避免誤區(qū)避免誤區(qū)參展預算 參展費用包括參展費用包括 展位租賃費、展臺搭建費、展品運輸費、必要的設備租展位租賃費、展臺搭建費、展品運輸費、必要的設備租賃費賃費 廣告宣

22、傳費、資料印刷費、禮品制作費、會議室租賃費廣告宣傳費、資料印刷費、禮品制作費、會議室租賃費等等 機票、火車、長途車費、市內交通費、食宿費機票、火車、長途車費、市內交通費、食宿費 做參展經(jīng)費預算時還要加上總費用的做參展經(jīng)費預算時還要加上總費用的10%，作為不可預，作為不可預見費用的支出見費用的支出 寄發(fā)請柬 領導、嘉賓邀請函領導、嘉賓邀請函 記者邀請函記者邀請函 論壇邀請函論壇邀請函參展選擇的常見誤區(qū) 因為邀請而參展因為邀請而參展 組織者：組織者： 政府部門政府部門 行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會 因為費用低而參展因為費用低而參展 展覽會所在地市場潛力不大展覽會所在地市場潛力不大 展覽會不符合參展企業(yè)需要展覽

23、會不符合參展企業(yè)需要 展覽會質量及效益不高展覽會質量及效益不高 因為評價好而參展因為評價好而參展 評價源于公關宣傳效應評價源于公關宣傳效應 評價標準與參展企業(yè)不一致評價標準與參展企業(yè)不一致 評價者不是業(yè)內人士評價者不是業(yè)內人士 因為競爭對手參加而參展因為競爭對手參加而參展 成功參展的秘訣成功參展的秘訣1 1、展會前充分了解展會公司的情況、展會前充分了解展會公司的情況 我們一般會在參展之前收到很多展會公司的傳真和郵件，首先要篩選，知道他們的企業(yè)資料，包括注冊地點、法人代表的一些詳細聯(lián)系信息和注冊資金等等，下一步讓展會公司提供一些過往的成功案例，然后與這些企業(yè)聯(lián)系，了解這個展會公司的情況怎么樣，了

24、解他們的服務態(tài)度。 要根據(jù)展會的情況來做相應的準備，如果我們產(chǎn)品定為歐洲市場的話，那你肯定要知道歐洲市場的客源所占的比重是多少，你要確定參加何種展會。2 2、明確參展目的、明確參展目的 在展會上我們參加的目的一般至少是兩個：首先第一個你要抬升企業(yè)形象，另外一個就是大家可能都有共同的想法，就是定單。在展會當中首先我們要了解市場需求情況，不同的市場有不同的需求，包括這個產(chǎn)品它的外觀哪些方面的要求和功能，比如說價格水平要限制在哪個范圍之內，我們利用這個展會獲得這方面的信息。3 3、參展之前發(fā)出一些邀請函、參展之前發(fā)出一些邀請函 每一家參展企業(yè)都會這樣做的，邀請老客戶去展位上參觀和洽談。因為參加展會對

25、一個企業(yè)來說是一個比較大的舉動，這么大的動向一定要告訴客戶，包括你企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的研發(fā)，你每一個研發(fā)方向，新產(chǎn)品等，要讓自己的客戶及時了解這些舉動。 另外一方面你參加展會就像一個表演者，要有足夠的觀眾來捧場，在展會上你的熟客肯定要進一步來探討更深層次的合作。4 4、準備吸引客戶的樣品、準備吸引客戶的樣品 首先我們對產(chǎn)品要有一個精心的安排，如果在展會上有同類商品。買家如何在同類產(chǎn)品中看中你的產(chǎn)品？要做到這一點非常的困難，我們準備樣品時要非常的慎重、要精心挑選，一般要選擇代表性比較強的產(chǎn)品，哪一種產(chǎn)品最有賣點、最有代表性。另外你要對這個產(chǎn)品的外觀非常注重，因為展會上最重要的做法是如何最大限度地吸

26、引買家的眼球，如果說外觀沒有什么特點的話，你要保持產(chǎn)品外觀的整潔和光澤度。 在展會上敲定定單的技巧在展會上敲定定單的技巧 1、 首先判斷這個客戶是你的大客戶、中客戶還是小客戶，判斷他的能力，比如可以根據(jù)L/C、T/T等不同的付款方式。然后報價。在報價的時候一定要留討價還價的空間給客戶。2、 在跟客戶敲定定單的過程中首先要讓客戶對你產(chǎn)生信任，另外要打消客戶的疑慮，把所有的一些會產(chǎn)生疑慮的地方都寫到合同中。3、 多和客戶溝通、交流，把誠信、合作作為一種最終跟客戶定單的理念。外國人會認為你問他的問題越多，你對他就越重視，對他的公司越重視。4、 贈送一些小禮品給客戶，目的是讓客戶高興，讓客戶充實感，加

27、深印象。 報價技巧報價技巧1、客戶詢價說明他對你的產(chǎn)品感興趣，切忌不要馬上報價2、首先跟客戶介紹客戶的市場在哪里，然后介紹性能，尤其是新老產(chǎn)品的對比，在介紹性能的同時其實是潛在地鋪墊價格。3、可以請客人自己體驗一下，讓客戶感性認知之后再來報價。 一、調查的目的一、調查的目的1、有助于會展項目的選擇2、有助于會展項目主題的選擇和確定3、有助于會展項目的市場定位4、有助于會展項目的戰(zhàn)略管理5、有助于會展項目時間、空間的安排6、有助于收集展會的行業(yè)信息，為參展商和專業(yè)觀眾提供針對性的服務第三節(jié) 會展市場調查會展調查的內容會展調查的內容天天地地彼彼己己顧客顧客經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境市場競爭市場競爭企業(yè)自身企

28、業(yè)自身目標市場目標市場政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境知知利利危危識識長長短短揚長避短揚長避短趨利避害趨利避害滿足顧客滿足顧客市場特性調查（市場特性調查（PESTPEST模型）模型）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境技術環(huán)境PoliticsTechnologyEconomySociety市場結構調查市場結構調查1 1、同行業(yè)同行業(yè)競爭對手調查競爭對手調查數(shù)量+占有率+策略+實力+潛力2 2、同行業(yè)競爭產(chǎn)品調查同行業(yè)競爭產(chǎn)品調查產(chǎn)品的質量、數(shù)量、種類、成本、價格服務的種類、檔次、質量競爭性的展會分析框架競爭性的展會分析框架同類展會主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪

29、些？同類展會主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪些？同類展會主辦者將做哪些戰(zhàn)略調整？同類展會主辦者將做哪些戰(zhàn)略調整？同類展會主辦者對其目前的地位滿意否？同類展會主辦者對其目前的地位滿意否？同類展會主辦者受到攻擊后的反應如何？同類展會主辦者受到攻擊后的反應如何？競爭者在做什么？競爭者在做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭者的能力？競爭者的能力？競爭者的優(yōu)劣勢競爭者的優(yōu)劣勢競爭者的設想？競爭者的設想？競爭者對環(huán)境和自己的設想競爭者對環(huán)境和自己的設想什么驅使競爭者？什么驅使競爭者？未來目標未來目標市場營銷調查（市場營銷調查（4p） 1、產(chǎn)品（Product），主要包括參展商和觀眾對產(chǎn)品的需求調研；新產(chǎn)品情況調研；展會產(chǎn)品競

30、爭力調研。 2、價格（Price），主要包括同類展會的價格水平；展品成本；目標顧客（參展商和觀眾）可接受的價格。 3、渠道（Place），展會可充分利用各類協(xié)會、專業(yè)代理機構、專業(yè)媒體等來招展、招商。 4、促銷（Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷和直接銷售，其中，電話銷售、直接郵寄、人員拜訪、召開新聞發(fā)布會（產(chǎn)品推介會）、參加同行展會等最為廣泛。市場調查的類型市場調查的類型 根據(jù)所研究問題的性質、目的和要求不同，旅根據(jù)所研究問題的性質、目的和要求不同，旅游市場營銷調研的類型可分為三類：游市場營銷調研的類型可分為三類： 探索性調查探索性調查 描述性調查描述性調查 因果關系調查因果關

31、系調查探索性調研探索性調研（Exporatory Research)Exporatory Research) 它是一種非正式的試探性調研。 目的： 發(fā)現(xiàn)問題、尋找機會或縮小問題的范圍。 適用范圍：新開發(fā)會展項目之前 優(yōu)點：簡單易行，在信息資料搜集、調研方案設計、調研對象選擇等方面都沒有嚴格的范圍和要求。 缺點：只能將面臨的機會和問題呈現(xiàn)出來，不能解釋其產(chǎn)生的原因，也不能預測其結果。 如，某類會展市場份額去年下降了如，某類會展市場份額去年下降了, 公司方面不能確定公司方面不能確定是什么原因造成的。是經(jīng)濟衰退的影響是什么原因造成的。是經(jīng)濟衰退的影響? 廣告支出的廣告支出的減少減少? 銷售渠道效率低

32、銷售渠道效率低? 還是消費者的習慣改變了還是消費者的習慣改變了? 此此時時, 可以用探索性調研來尋求最可能的原因可以用探索性調研來尋求最可能的原因, 如從一些如從一些用戶及代理商處收集資料用戶及代理商處收集資料, 從中發(fā)掘問題從中發(fā)掘問題.描述性調研描述性調研（Descriptive Research)Descriptive Research) 它是對特定市場信息和數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的搜集和匯總分析，以便客觀準確地反映和描述市場情況。常用5W1H法。目的：描述市場功能或特征或需求量大小 適用范圍：同類展會研究；目標顧客需求調研；客戶及媒體對展會的評價調研；4P調研等。 優(yōu)點：適應范圍廣，在會展市場調

33、研中占比重大。 缺點：不能回答會展市場中某種現(xiàn)象產(chǎn)生的深層次原因和可能導致的后果。 許多商場經(jīng)常使用描述性調研以決定他們的顧許多商場經(jīng)常使用描述性調研以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征征, 并以此作為解決營銷問題的信息。并以此作為解決營銷問題的信息。 例如一家商場從描述性調研中了解到該店的顧例如一家商場從描述性調研中了解到該店的顧客客67% 是年齡在是年齡在1844 歲之間的婦女歲之間的婦女, 并經(jīng)并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。常帶著家人、朋友一起來購物。 這種描述性調研提供了一個重要信息這種描述性調研提供了一個重要信息, 它使商

34、它使商場直接向婦女開展促銷活動。場直接向婦女開展促銷活動。因果性調研因果性調研（Causal Research)Causal Research) 它側重市場分析和研究。常用實驗法。 目的：確定關聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關系。 例子：當A展覽會的參展商數(shù)量與上一屆相比大量減少時，展覽公司為此開展因果性調研，第一步要了解參展商數(shù)量減少的各種因素，如參展商所在行業(yè)不景氣、上屆服務問題嚴重、出現(xiàn)了強有力的競爭性展覽會等；第二找出主導因素；第三步進行深入的因果分析。市場調研類型與會展公司決策市場調研類型與會展公司決策 市場調查的全過程可以分為三個階段：調查準備階段、調查實施階段和調查結果處理階段。 每個階

35、段又可以分為若干個具體步驟主要任務是組織調研主要任務是組織調研人員按照調研計劃的要求，人員按照調研計劃的要求，系統(tǒng)地搜集資料和數(shù)據(jù)，系統(tǒng)地搜集資料和數(shù)據(jù)，聽取被調查者的意見聽取被調查者的意見 解決調研目的、要解決調研目的、要求、范圍和規(guī)模及調研求、范圍和規(guī)模及調研力量的組織問題，并制力量的組織問題，并制定切實可行的調研計劃定切實可行的調研計劃 對調研資料的對調研資料的分析和總結，是市分析和總結，是市場調研能否充分發(fā)場調研能否充分發(fā)揮作用的關鍵揮作用的關鍵市場調查的程序一、調查準備階段一、調查準備階段 1 1、調查問題的界定、調查問題的界定 調查過程首先是認識會展營銷問題或機會，問題的正確界定決

36、定市場調查的方向和合理性。問題不可過于寬泛。 企業(yè)打算推出一種新產(chǎn)品，此時企業(yè)打算推出一種新產(chǎn)品，此時, , 企業(yè)需要明確以下企業(yè)需要明確以下問題問題: : . . 市場上是否對這種產(chǎn)品有一種明顯的需求市場上是否對這種產(chǎn)品有一種明顯的需求; ; . . 企業(yè)是否有充足的財力設計、制作該項產(chǎn)品企業(yè)是否有充足的財力設計、制作該項產(chǎn)品, , 并支并支持該產(chǎn)品渡過初期銷售階段持該產(chǎn)品渡過初期銷售階段; ; . . 確定什么是最佳產(chǎn)品設計方案確定什么是最佳產(chǎn)品設計方案; ; . . 確定什么是最佳產(chǎn)品銷售定價確定什么是最佳產(chǎn)品銷售定價; ; . . 促銷活動有哪些促銷活動有哪些, , 促銷費用預算促銷費

37、用預算; ; . . 確定產(chǎn)品單價與利潤之間的關系確定產(chǎn)品單價與利潤之間的關系; ; . . 產(chǎn)品的壽命周期如何變化產(chǎn)品的壽命周期如何變化; ; . . 產(chǎn)品要達到的質量等級標準產(chǎn)品要達到的質量等級標準; ; 企業(yè)有哪些競爭對手企業(yè)有哪些競爭對手, , 其實力如何其實力如何; ; . . 推出的新產(chǎn)品對現(xiàn)存的生產(chǎn)線將產(chǎn)生的影響等。推出的新產(chǎn)品對現(xiàn)存的生產(chǎn)線將產(chǎn)生的影響等。 2 2、調查目標的確定、調查目標的確定 問題或機會識別過程的最終結果是形成調研目標。問題或機會識別過程的最終結果是形成調研目標。 確定調研目標實際上是要弄清楚以下幾個問題確定調研目標實際上是要弄清楚以下幾個問題: : . .

38、 為什么要進行市場調研為什么要進行市場調研; ; . . 想要了解的內容是什么想要了解的內容是什么; ; . . 了解了調研結果后有什么用了解了調研結果后有什么用; ; . . 調研的重點是什么。調研的重點是什么。失敗的調查設計失敗的調查設計 聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前, 做了大量的市場調研。Surf 的包裝經(jīng)過預測試, 設計成日本人裝茶葉的香袋模樣, 很受歡迎; 調研還發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf 時, 方便性是很重要的性能指標, 產(chǎn)品又進行了改進; 同時, 消費者認為Surf 的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“ 氣味清新” 作為Surf的主要訴求點?？墒? 當產(chǎn)品在日本全國上市后, 發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2 . 8% , 遠遠低于原來的期望值, 一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢? 首先, 消費者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf 在洗滌時難以溶解, 原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。 其次, “氣味清新” 基本上沒有吸引力, 原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。 顯然, Surf 進入市場時實施的調研設計存在嚴重缺陷, 調研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性, 而提供了并不重要的認知, 即氣味清新。從而, 導致了對消費者消費行為的誤解。二、調研實施階段二、調研實施階段 1、確定資料來源 2、確定收集資料的方法 3、調查表