第三章會(huì)展市場營銷

1、第三章 會(huì)展市場營銷適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)間時(shí)間、地點(diǎn)適當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格適當(dāng)當(dāng)?shù)男畔蠝贤ê痛黉N銷手段適當(dāng)當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)者適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù) 發(fā)掘潛在需求老奶奶買李子 三個(gè)水果店老板的營銷方法差別在哪？三個(gè)水果店老板的營銷方法差別在哪？ 為什么第三個(gè)店老板能夠成功？為什么第三個(gè)店老板能夠成功？案例了解客戶需求了解客戶需求獲取客戶信息獲取客戶信息引導(dǎo)客戶的需求到自己的優(yōu)引導(dǎo)客戶的需求到自己的優(yōu)勢上來勢上來市場營銷觀念的發(fā)展過程市場營銷觀念市場營銷觀念推銷觀念推銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件：短缺經(jīng)濟(jì)，賣方市場，市場需

2、求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。主要觀點(diǎn)：企業(yè)只關(guān)注生產(chǎn)狀況，通過降低成本增加產(chǎn)量，就可以獲得大量利潤。但忽略了市場需求的變化。2、產(chǎn)品觀念（Product Concept）產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，有市場競爭的壓力。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要觀點(diǎn)：只要企業(yè)集中精力生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、功能齊全、特色突出的產(chǎn)品，顧客就會(huì)上門求購。好產(chǎn)品取得了一定的競爭優(yōu)勢，但容易產(chǎn)生“營銷近視癥”。 3、

3、推銷觀念（Selling Concept）產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求，市場競爭加劇。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生，采用各種手段，激發(fā)購買欲望，把產(chǎn)品銷售出去。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。增加了銷售，忽略了顧客的真正滿意。4、市場營銷觀念（Marketing Concept）產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。供過于求，競爭加劇，購買行為理性化核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么，滿足顧客需要，為顧客

4、創(chuàng)造價(jià)值。貫徹顧客至上的原則，營銷管理的重心在于傾盡全力發(fā)現(xiàn)、了解和滿足顧客的需求。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。導(dǎo)向?qū)蚵糜蜗M(fèi)者旅游消費(fèi)者無形無形不可分離不可分離差異差異不可儲(chǔ)存不可儲(chǔ)存會(huì)展?fàn)I銷的特點(diǎn)服務(wù)服務(wù)效用效用服務(wù)服務(wù)場所場所管理管理展中展中展前展前展后展后獲取訂單，取得獲取訂單，取得經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益搜集行業(yè)信息，搜集行業(yè)信息，了解市場變化了解市場變化建立和維護(hù)客戶關(guān)系建立和維護(hù)客戶關(guān)系宣傳產(chǎn)品，獲得市場信息宣傳產(chǎn)品，獲得市場信息進(jìn)行市場營銷進(jìn)行市場營銷樹立企業(yè)形象樹立企業(yè)形象第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)參展決策分析企業(yè)參展決策分析一、企業(yè)參展的目的一、企業(yè)參展的目的企業(yè)參展

5、的目的 獲取訂單，帶來交易合同獲取訂單，帶來交易合同Eg: Eg: 中國進(jìn)出口商品交易會(huì)中國進(jìn)出口商品交易會(huì) （廣交會(huì)）（廣交會(huì)）(CIETF)(CIETF) 原名原名CECF (Chinese Export Commodities Fair) CECF (Chinese Export Commodities Fair) 1980 1980年年 4444億美元億美元 20052005年年 611611億美元億美元 成交總額占中國一般貿(mào)易出口總額的成交總額占中國一般貿(mào)易出口總額的1/41/420062006年第年第100100屆廣交會(huì)屆廣交會(huì) 212212個(gè)國家和地區(qū)的個(gè)國家和地區(qū)的192,69

6、1192,691名采購商名采購商累計(jì)成交額達(dá)到累計(jì)成交額達(dá)到340.6340.6億美元，創(chuàng)歷史新高。億美元，創(chuàng)歷史新高。 搜集行業(yè)信息，分析市場變化搜集行業(yè)信息，分析市場變化 與消費(fèi)者調(diào)研，咨詢公司分析等方法相比，參加展覽會(huì)是與消費(fèi)者調(diào)研，咨詢公司分析等方法相比，參加展覽會(huì)是了解同行業(yè)情況成本最節(jié)省的方法了解同行業(yè)情況成本最節(jié)省的方法調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研內(nèi)容：市場特點(diǎn)市場特點(diǎn) 銷售體系、銷售規(guī)則等等銷售體系、銷售規(guī)則等等市場需求市場需求 客戶對產(chǎn)品品種、規(guī)格、檔次、數(shù)量、價(jià)格客戶對產(chǎn)品品種、規(guī)格、檔次、數(shù)量、價(jià)格市場發(fā)展趨勢市場發(fā)展趨勢 新興產(chǎn)品的出現(xiàn)新興產(chǎn)品的出現(xiàn)企業(yè)參展的目的新產(chǎn)品或服務(wù)推出，試

7、探市場反映p 參觀者是業(yè)內(nèi)人士，收集他們對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、參觀者是業(yè)內(nèi)人士，收集他們對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝和服務(wù)等各方面的意見和建議，根據(jù)要求調(diào)整、安排包裝和服務(wù)等各方面的意見和建議，根據(jù)要求調(diào)整、安排設(shè)計(jì)和生產(chǎn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)p 展出時(shí)間短，接觸面廣。節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間，注意不要向競展出時(shí)間短，接觸面廣。節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間，注意不要向競爭對手暴露新產(chǎn)品的機(jī)密爭對手暴露新產(chǎn)品的機(jī)密p 定制產(chǎn)品的展出（大型成套化設(shè)備，船舶等大型運(yùn)輸工具）定制產(chǎn)品的展出（大型成套化設(shè)備，船舶等大型運(yùn)輸工具）企業(yè)參展的影響因素 一、展會(huì)的性質(zhì)（目的）一、展會(huì)的性質(zhì)（目的） 貿(mào)易展、消費(fèi)展和綜合展貿(mào)易展、消費(fèi)展和綜合展

8、 貿(mào)易展是為工商企業(yè)舉辦的展覽，展覽的主要目的是貿(mào)易展是為工商企業(yè)舉辦的展覽，展覽的主要目的是交流信息、洽談貿(mào)易，這類展覽觀眾主要是工商界人士。交流信息、洽談貿(mào)易，這類展覽觀眾主要是工商界人士。 消費(fèi)展是為公眾舉辦的展覽，展出的基本上是消費(fèi)品，消費(fèi)展是為公眾舉辦的展覽，展出的基本上是消費(fèi)品，目的主要是直接銷售，這類展覽對公眾開放，觀眾主要是目的主要是直接銷售，這類展覽對公眾開放，觀眾主要是普通消費(fèi)者。普通消費(fèi)者。 兼有貿(mào)易和消費(fèi)性質(zhì)的展覽是綜合展。兼有貿(mào)易和消費(fèi)性質(zhì)的展覽是綜合展。 調(diào)查展覽會(huì)的幾種切實(shí)可行的做法調(diào)查展覽會(huì)的幾種切實(shí)可行的做法一、了解同行態(tài)度；一、了解同行態(tài)度；二、了解展會(huì)往屆

9、的情況；二、了解展會(huì)往屆的情況；三、了解展會(huì)的推廣；三、了解展會(huì)的推廣；四、是否獲得權(quán)威性機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。四、是否獲得權(quán)威性機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。企業(yè)參展的影響因素 二、知名度二、知名度 不同展會(huì)的知名度是不一樣的，有的是不同展會(huì)的知名度是不一樣的，有的是該行業(yè)展會(huì)的該行業(yè)展會(huì)的“龍頭老大龍頭老大”，買賣雙方都，買賣雙方都愿意參加，如芝加哥工具展、米蘭時(shí)裝展、愿意參加，如芝加哥工具展、米蘭時(shí)裝展、漢諾威工業(yè)博覽會(huì)、廣州全國出口商品交漢諾威工業(yè)博覽會(huì)、廣州全國出口商品交易會(huì)等，顯然展會(huì)的知名度愈高，吸引的易會(huì)等，顯然展會(huì)的知名度愈高，吸引的參展商和采購商也愈多，商機(jī)也就愈多，參展商和采購商也愈多，商機(jī)也就愈多

10、，效果也就愈好。當(dāng)然，名氣大的展會(huì)收費(fèi)效果也就愈好。當(dāng)然，名氣大的展會(huì)收費(fèi)往往比較高。中小企業(yè)如想?yún)⒓哟祟愓箷?huì)往往比較高。中小企業(yè)如想?yún)⒓哟祟愓箷?huì)可合租展位，這樣既可節(jié)省費(fèi)用，參展效可合租展位，這樣既可節(jié)省費(fèi)用，參展效果還可能好于單獨(dú)參加那些不知名的小展。果還可能好于單獨(dú)參加那些不知名的小展。企業(yè)參展的影響因素有的展會(huì)是該行業(yè)的有的展會(huì)是該行業(yè)的“新面孔新面孔”。對一。對一個(gè)新舉辦的展會(huì)，參展企業(yè)要了解主辦是個(gè)新舉辦的展會(huì)，參展企業(yè)要了解主辦是誰，承辦單位、支持單位是哪些，要確認(rèn)誰，承辦單位、支持單位是哪些，要確認(rèn)其辦展資格、信譽(yù)，在行業(yè)中的號召力和其辦展資格、信譽(yù)，在行業(yè)中的號召力和影響力如

11、何，再?zèng)Q定是否參展。影響力如何，再?zèng)Q定是否參展。企業(yè)參展的影響因素展會(huì)有優(yōu)質(zhì)名牌和假冒偽劣之分，為使展會(huì)有優(yōu)質(zhì)名牌和假冒偽劣之分，為使企業(yè)的合法權(quán)益免受侵害，企業(yè)須認(rèn)真甄企業(yè)的合法權(quán)益免受侵害，企業(yè)須認(rèn)真甄別主辦單位的資格、信譽(yù)、知名度，了解別主辦單位的資格、信譽(yù)、知名度，了解過去的業(yè)績?nèi)绾?，組展者是怎樣推廣展會(huì)過去的業(yè)績?nèi)绾危M展者是怎樣推廣展會(huì)的，組展者是否提供過去參展商的聯(lián)系方的，組展者是否提供過去參展商的聯(lián)系方法，組展者對參展商提供哪些幫助法，組展者對參展商提供哪些幫助? 看其是否工商證照齊全，是否有批文、看其是否工商證照齊全，是否有批文、經(jīng)濟(jì)實(shí)力如何、辦公設(shè)施如何等；再次，經(jīng)濟(jì)實(shí)力如

12、何、辦公設(shè)施如何等；再次，還要通過調(diào)查展覽會(huì)的檔次、專業(yè)、規(guī)模還要通過調(diào)查展覽會(huì)的檔次、專業(yè)、規(guī)模和廣告宣傳投入力度等，來評估展覽會(huì)的和廣告宣傳投入力度等，來評估展覽會(huì)的質(zhì)量。質(zhì)量。企業(yè)參展的影響因素 展會(huì)的內(nèi)容展會(huì)的內(nèi)容 有關(guān)計(jì)算機(jī)的展覽，其具的展出內(nèi)容可能是計(jì)算機(jī)技有關(guān)計(jì)算機(jī)的展覽，其具的展出內(nèi)容可能是計(jì)算機(jī)技術(shù)，可能是計(jì)算機(jī)工藝，可能是信息技術(shù)，可能是大型系術(shù)，可能是計(jì)算機(jī)工藝，可能是信息技術(shù)，可能是大型系統(tǒng)，可能是網(wǎng)絡(luò)，可能是個(gè)人電腦，還可能是應(yīng)用軟件，統(tǒng)，可能是網(wǎng)絡(luò)，可能是個(gè)人電腦，還可能是應(yīng)用軟件，甚至可能是防毒軟件。參展企業(yè)事先一定要了解清楚，以甚至可能是防毒軟件。參展企業(yè)事先一

13、定要了解清楚，以免免“誤入歧途誤入歧途”。 企業(yè)參展的影響因素 展會(huì)的時(shí)間展會(huì)的時(shí)間 首先要考慮是否在訂貨季節(jié)舉辦。一些產(chǎn)品有特定的首先要考慮是否在訂貨季節(jié)舉辦。一些產(chǎn)品有特定的訂貨季節(jié)，也就是訂貨高峰。參加在訂貨季節(jié)舉辦的展會(huì)訂貨季節(jié)，也就是訂貨高峰。參加在訂貨季節(jié)舉辦的展會(huì)成效的可能性就大些。例如在冬季到來前，參加羽絨制品成效的可能性就大些。例如在冬季到來前，參加羽絨制品的展銷會(huì)就比較合適。此外，企業(yè)還要考慮自己的時(shí)間安的展銷會(huì)就比較合適。此外，企業(yè)還要考慮自己的時(shí)間安排是否方便。排是否方便。 企業(yè)參展的影響因素 展館的情況展館的情況 （1）展館所在的城市及具體位置。參展目的之一是）展館所

14、在的城市及具體位置。參展目的之一是為了向展會(huì)所在地推銷產(chǎn)品，因此要研究恰值主辦地及周為了向展會(huì)所在地推銷產(chǎn)品，因此要研究恰值主辦地及周邊是否是自己的目標(biāo)市場。必要時(shí)可先進(jìn)行市場調(diào)查。展邊是否是自己的目標(biāo)市場。必要時(shí)可先進(jìn)行市場調(diào)查。展館的具體位置事關(guān)交通是否便捷和對觀眾的吸引力。人氣館的具體位置事關(guān)交通是否便捷和對觀眾的吸引力。人氣旺的展館，吸引的參展商多，人氣不旺的展館，吸引的參旺的展館，吸引的參展商多，人氣不旺的展館，吸引的參展商少。目標(biāo)受眾距展覽場地越近，參觀就越方便，觀眾展商少。目標(biāo)受眾距展覽場地越近，參觀就越方便，觀眾就愈多，參展效果也就越好。就愈多，參展效果也就越好。 （2）展館設(shè)

15、備、設(shè)施。對一些有特殊要求的參展商）展館設(shè)備、設(shè)施。對一些有特殊要求的參展商而言，需要了解展館結(jié)構(gòu)和設(shè)備。如展館是否有柱子和其而言，需要了解展館結(jié)構(gòu)和設(shè)備。如展館是否有柱子和其他障礙物、樓梯間、出入口、天花板高度、光線強(qiáng)度、地他障礙物、樓梯間、出入口、天花板高度、光線強(qiáng)度、地面陌生等各方面的參數(shù)，煤氣、空調(diào)、冷熱水、蒸汽、排面陌生等各方面的參數(shù)，煤氣、空調(diào)、冷熱水、蒸汽、排水、供電也必須了解清楚。大部分會(huì)展中心都有詳細(xì)的資水、供電也必須了解清楚。大部分會(huì)展中心都有詳細(xì)的資料供參考。料供參考。企業(yè)參展的影響因素 展費(fèi)展費(fèi) 參展費(fèi)用包括展位費(fèi)、展位裝飾裝修費(fèi)、展品運(yùn)輸費(fèi)、參展費(fèi)用包括展位費(fèi)、展位裝

16、飾裝修費(fèi)、展品運(yùn)輸費(fèi)、機(jī)票火車長途車費(fèi)、市內(nèi)交通費(fèi)、食宿費(fèi)、設(shè)備租賃費(fèi)、機(jī)票火車長途車費(fèi)、市內(nèi)交通費(fèi)、食宿費(fèi)、設(shè)備租賃費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、資料印刷費(fèi)、禮品制作費(fèi)、會(huì)議室租賃費(fèi)等，廣告宣傳費(fèi)、資料印刷費(fèi)、禮品制作費(fèi)、會(huì)議室租賃費(fèi)等，做參展費(fèi)用預(yù)算時(shí)，還要加上預(yù)算的做參展費(fèi)用預(yù)算時(shí)，還要加上預(yù)算的10%，作為不可預(yù)見，作為不可預(yù)見費(fèi)用的支出。費(fèi)用的支出。 企業(yè)參展決策分析 一、影響會(huì)展效果的因素一、影響會(huì)展效果的因素 展品展品 1、針對性+代表性+獨(dú)特性 2、選擇展品時(shí)應(yīng)考慮的因素（1）產(chǎn)品的供貨能力（2）展出相關(guān)規(guī)定（3）市場潛力企業(yè)參展決策分析 展示方式展示方式 繪畫、雕塑、沙盤、模型、聲像多媒體

17、、演示體驗(yàn)、蠟像等企業(yè)參展決策分析 展臺(tái)設(shè)計(jì)展臺(tái)設(shè)計(jì)第一張臉第一張臉 沖擊觀眾視覺 與展會(huì)整體設(shè)計(jì)相協(xié)調(diào) 配套展示、會(huì)談、咨詢、休息等設(shè)施參展成本配比：參展成本配比： 展位費(fèi)用占展位費(fèi)用占24% 設(shè)計(jì)裝飾費(fèi)用占設(shè)計(jì)裝飾費(fèi)用占38% 案例：案例：Tcl照明展臺(tái)設(shè)計(jì)照明展臺(tái)設(shè)計(jì) 整體設(shè)計(jì)構(gòu)思：整體設(shè)計(jì)構(gòu)思：本方案應(yīng)設(shè)計(jì)成富有力度的塊板式來營造空本方案應(yīng)設(shè)計(jì)成富有力度的塊板式來營造空間的大氣感，并通過吸光和折射來表達(dá)豪氣與洋化，體現(xiàn)展間的大氣感，并通過吸光和折射來表達(dá)豪氣與洋化，體現(xiàn)展臺(tái)的高貴氣派和生活品味。臺(tái)的高貴氣派和生活品味。 設(shè)計(jì)理念：設(shè)計(jì)理念：完美的運(yùn)用燈光，燈光可以說是一個(gè)較靈活及富完美

18、的運(yùn)用燈光，燈光可以說是一個(gè)較靈活及富有情趣的設(shè)計(jì)元素，可以成為設(shè)計(jì)氣氛的催化劑，是一展位有情趣的設(shè)計(jì)元素，可以成為設(shè)計(jì)氣氛的催化劑，是一展位的焦點(diǎn)及主題所在，也是加強(qiáng)現(xiàn)有裝潢的層次感，的焦點(diǎn)及主題所在，也是加強(qiáng)現(xiàn)有裝潢的層次感， 更能表現(xiàn)更能表現(xiàn)燈光與展臺(tái)燈光與展臺(tái)“融入融入”的結(jié)合，達(dá)到了襯托暖光源的作品，是的結(jié)合，達(dá)到了襯托暖光源的作品，是一種對比也是一種豐富。一種對比也是一種豐富。 局部展示的表現(xiàn)形式局部展示的表現(xiàn)形式 接待區(qū)接待區(qū) 要溫暖、柔和。前臺(tái)內(nèi)打光（明亮）吸引過往眼球；前臺(tái)要溫暖、柔和。前臺(tái)內(nèi)打光（明亮）吸引過往眼球；前臺(tái)背景采用冷極光比較柔和的展示背景采用冷極光比較柔和的展

19、示loog和接待人員的笑容；和接待人員的笑容；這樣更容易加深對這樣更容易加深對TCL照明的印象。照明的印象。 洽談區(qū)洽談區(qū) 光的運(yùn)用上展臺(tái)內(nèi)要溫馨，展臺(tái)外要明亮引人，洽談區(qū)要光的運(yùn)用上展臺(tái)內(nèi)要溫馨，展臺(tái)外要明亮引人，洽談區(qū)要豐富，有層次，有意境，要浪漫在這種燈光環(huán)繞下有種理豐富，有層次，有意境，要浪漫在這種燈光環(huán)繞下有種理想家園的感覺，這樣能減輕在展會(huì)里匆忙的參觀方式，從想家園的感覺，這樣能減輕在展會(huì)里匆忙的參觀方式，從而能使洽談客戶安心洽談。而能使洽談客戶安心洽談。 展示區(qū)展示區(qū) （1）商業(yè)照明、室內(nèi)工程照明、家居照明、光源展區(qū)、）商業(yè)照明、室內(nèi)工程照明、家居照明、光源展區(qū)、智能控制照明智能

20、控制照明) 產(chǎn)品展示區(qū)就是發(fā)揮燈光動(dòng)感和靜感的實(shí)體語言，五彩繽產(chǎn)品展示區(qū)就是發(fā)揮燈光動(dòng)感和靜感的實(shí)體語言，五彩繽紛的運(yùn)動(dòng)光線與琳瑯滿目的靜止光影表現(xiàn)了照明的全部產(chǎn)紛的運(yùn)動(dòng)光線與琳瑯滿目的靜止光影表現(xiàn)了照明的全部產(chǎn)品。品。 （2）戶外照明產(chǎn)品區(qū)）戶外照明產(chǎn)品區(qū) 草坪與大廈是一種自然與城市的現(xiàn)代表現(xiàn)。再加上燈光，草坪與大廈是一種自然與城市的現(xiàn)代表現(xiàn)。再加上燈光，這是一幅深色而絢麗的夜。這是一幅深色而絢麗的夜。 （3）地臺(tái)、墻面與頂部）地臺(tái)、墻面與頂部 現(xiàn)代展臺(tái)中考慮動(dòng)用五顏六色的光營造溫馨氣氛，而展臺(tái)現(xiàn)代展臺(tái)中考慮動(dòng)用五顏六色的光營造溫馨氣氛，而展臺(tái)的墻面和地面用銀灰色更能突出燈光的剛毅與柔和的對

21、比的墻面和地面用銀灰色更能突出燈光的剛毅與柔和的對比。采用暖光源與地面相映，突出溫暖氣氛，用白色吊頂采。采用暖光源與地面相映，突出溫暖氣氛，用白色吊頂采用非直接照明用途，能使整體展位簡單而高貴用非直接照明用途，能使整體展位簡單而高貴企業(yè)參展決策分析 客戶邀請客戶邀請 直接發(fā)函 登門拜訪 媒體宣傳企業(yè)參展決策分析 二、企業(yè)參展應(yīng)考慮的問題二、企業(yè)參展應(yīng)考慮的問題 制定目標(biāo)制定目標(biāo) 決策分析決策分析 做好預(yù)算做好預(yù)算 寄發(fā)請柬寄發(fā)請柬 避免誤區(qū)避免誤區(qū)參展預(yù)算 參展費(fèi)用包括參展費(fèi)用包括 展位租賃費(fèi)、展臺(tái)搭建費(fèi)、展品運(yùn)輸費(fèi)、必要的設(shè)備租展位租賃費(fèi)、展臺(tái)搭建費(fèi)、展品運(yùn)輸費(fèi)、必要的設(shè)備租賃費(fèi)賃費(fèi) 廣告宣

22、傳費(fèi)、資料印刷費(fèi)、禮品制作費(fèi)、會(huì)議室租賃費(fèi)廣告宣傳費(fèi)、資料印刷費(fèi)、禮品制作費(fèi)、會(huì)議室租賃費(fèi)等等 機(jī)票、火車、長途車費(fèi)、市內(nèi)交通費(fèi)、食宿費(fèi)機(jī)票、火車、長途車費(fèi)、市內(nèi)交通費(fèi)、食宿費(fèi) 做參展經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)還要加上總費(fèi)用的做參展經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)還要加上總費(fèi)用的10%，作為不可預(yù)，作為不可預(yù)見費(fèi)用的支出見費(fèi)用的支出 寄發(fā)請柬 領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓邀請函領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓邀請函 記者邀請函記者邀請函 論壇邀請函論壇邀請函參展選擇的常見誤區(qū) 因?yàn)檠埗鴧⒄挂驗(yàn)檠埗鴧⒄?組織者：組織者： 政府部門政府部門 行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì) 因?yàn)橘M(fèi)用低而參展因?yàn)橘M(fèi)用低而參展 展覽會(huì)所在地市場潛力不大展覽會(huì)所在地市場潛力不大 展覽會(huì)不符合參展企業(yè)需要展覽

23、會(huì)不符合參展企業(yè)需要 展覽會(huì)質(zhì)量及效益不高展覽會(huì)質(zhì)量及效益不高 因?yàn)樵u價(jià)好而參展因?yàn)樵u價(jià)好而參展 評價(jià)源于公關(guān)宣傳效應(yīng)評價(jià)源于公關(guān)宣傳效應(yīng) 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與參展企業(yè)不一致評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與參展企業(yè)不一致 評價(jià)者不是業(yè)內(nèi)人士評價(jià)者不是業(yè)內(nèi)人士 因?yàn)楦偁帉κ謪⒓佣鴧⒄挂驗(yàn)楦偁帉κ謪⒓佣鴧⒄?成功參展的秘訣成功參展的秘訣1 1、展會(huì)前充分了解展會(huì)公司的情況、展會(huì)前充分了解展會(huì)公司的情況 我們一般會(huì)在參展之前收到很多展會(huì)公司的傳真和郵件，首先要篩選，知道他們的企業(yè)資料，包括注冊地點(diǎn)、法人代表的一些詳細(xì)聯(lián)系信息和注冊資金等等，下一步讓展會(huì)公司提供一些過往的成功案例，然后與這些企業(yè)聯(lián)系，了解這個(gè)展會(huì)公司的情況怎么樣，了

24、解他們的服務(wù)態(tài)度。 要根據(jù)展會(huì)的情況來做相應(yīng)的準(zhǔn)備，如果我們產(chǎn)品定為歐洲市場的話，那你肯定要知道歐洲市場的客源所占的比重是多少，你要確定參加何種展會(huì)。2 2、明確參展目的、明確參展目的 在展會(huì)上我們參加的目的一般至少是兩個(gè)：首先第一個(gè)你要抬升企業(yè)形象，另外一個(gè)就是大家可能都有共同的想法，就是定單。在展會(huì)當(dāng)中首先我們要了解市場需求情況，不同的市場有不同的需求，包括這個(gè)產(chǎn)品它的外觀哪些方面的要求和功能，比如說價(jià)格水平要限制在哪個(gè)范圍之內(nèi)，我們利用這個(gè)展會(huì)獲得這方面的信息。3 3、參展之前發(fā)出一些邀請函、參展之前發(fā)出一些邀請函 每一家參展企業(yè)都會(huì)這樣做的，邀請老客戶去展位上參觀和洽談。因?yàn)閰⒓诱箷?huì)對

25、一個(gè)企業(yè)來說是一個(gè)比較大的舉動(dòng)，這么大的動(dòng)向一定要告訴客戶，包括你企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的研發(fā)，你每一個(gè)研發(fā)方向，新產(chǎn)品等，要讓自己的客戶及時(shí)了解這些舉動(dòng)。 另外一方面你參加展會(huì)就像一個(gè)表演者，要有足夠的觀眾來捧場，在展會(huì)上你的熟客肯定要進(jìn)一步來探討更深層次的合作。4 4、準(zhǔn)備吸引客戶的樣品、準(zhǔn)備吸引客戶的樣品 首先我們對產(chǎn)品要有一個(gè)精心的安排，如果在展會(huì)上有同類商品。買家如何在同類產(chǎn)品中看中你的產(chǎn)品？要做到這一點(diǎn)非常的困難，我們準(zhǔn)備樣品時(shí)要非常的慎重、要精心挑選，一般要選擇代表性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，哪一種產(chǎn)品最有賣點(diǎn)、最有代表性。另外你要對這個(gè)產(chǎn)品的外觀非常注重，因?yàn)檎箷?huì)上最重要的做法是如何最大限度地吸

26、引買家的眼球，如果說外觀沒有什么特點(diǎn)的話，你要保持產(chǎn)品外觀的整潔和光澤度。 在展會(huì)上敲定定單的技巧在展會(huì)上敲定定單的技巧 1、 首先判斷這個(gè)客戶是你的大客戶、中客戶還是小客戶，判斷他的能力，比如可以根據(jù)L/C、T/T等不同的付款方式。然后報(bào)價(jià)。在報(bào)價(jià)的時(shí)候一定要留討價(jià)還價(jià)的空間給客戶。2、 在跟客戶敲定定單的過程中首先要讓客戶對你產(chǎn)生信任，另外要打消客戶的疑慮，把所有的一些會(huì)產(chǎn)生疑慮的地方都寫到合同中。3、 多和客戶溝通、交流，把誠信、合作作為一種最終跟客戶定單的理念。外國人會(huì)認(rèn)為你問他的問題越多，你對他就越重視，對他的公司越重視。4、 贈(zèng)送一些小禮品給客戶，目的是讓客戶高興，讓客戶充實(shí)感，加

27、深印象。 報(bào)價(jià)技巧報(bào)價(jià)技巧1、客戶詢價(jià)說明他對你的產(chǎn)品感興趣，切忌不要馬上報(bào)價(jià)2、首先跟客戶介紹客戶的市場在哪里，然后介紹性能，尤其是新老產(chǎn)品的對比，在介紹性能的同時(shí)其實(shí)是潛在地鋪墊價(jià)格。3、可以請客人自己體驗(yàn)一下，讓客戶感性認(rèn)知之后再來報(bào)價(jià)。 一、調(diào)查的目的一、調(diào)查的目的1、有助于會(huì)展項(xiàng)目的選擇2、有助于會(huì)展項(xiàng)目主題的選擇和確定3、有助于會(huì)展項(xiàng)目的市場定位4、有助于會(huì)展項(xiàng)目的戰(zhàn)略管理5、有助于會(huì)展項(xiàng)目時(shí)間、空間的安排6、有助于收集展會(huì)的行業(yè)信息，為參展商和專業(yè)觀眾提供針對性的服務(wù)第三節(jié) 會(huì)展市場調(diào)查會(huì)展調(diào)查的內(nèi)容會(huì)展調(diào)查的內(nèi)容天天地地彼彼己己顧客顧客經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場競爭市場競爭企業(yè)自身企

28、業(yè)自身目標(biāo)市場目標(biāo)市場政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境知知利利危危識識長長短短揚(yáng)長避短揚(yáng)長避短趨利避害趨利避害滿足顧客滿足顧客市場特性調(diào)查（市場特性調(diào)查（PESTPEST模型）模型）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境PoliticsTechnologyEconomySociety市場結(jié)構(gòu)調(diào)查市場結(jié)構(gòu)調(diào)查1 1、同行業(yè)同行業(yè)競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查數(shù)量+占有率+策略+實(shí)力+潛力2 2、同行業(yè)競爭產(chǎn)品調(diào)查同行業(yè)競爭產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、種類、成本、價(jià)格服務(wù)的種類、檔次、質(zhì)量競爭性的展會(huì)分析框架競爭性的展會(huì)分析框架同類展會(huì)主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪

29、些？同類展會(huì)主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪些？同類展會(huì)主辦者將做哪些戰(zhàn)略調(diào)整？同類展會(huì)主辦者將做哪些戰(zhàn)略調(diào)整？同類展會(huì)主辦者對其目前的地位滿意否？同類展會(huì)主辦者對其目前的地位滿意否？同類展會(huì)主辦者受到攻擊后的反應(yīng)如何？同類展會(huì)主辦者受到攻擊后的反應(yīng)如何？競爭者在做什么？競爭者在做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭者的能力？競爭者的能力？競爭者的優(yōu)劣勢競爭者的優(yōu)劣勢競爭者的設(shè)想？競爭者的設(shè)想？競爭者對環(huán)境和自己的設(shè)想競爭者對環(huán)境和自己的設(shè)想什么驅(qū)使競爭者？什么驅(qū)使競爭者？未來目標(biāo)未來目標(biāo)市場營銷調(diào)查（市場營銷調(diào)查（4p） 1、產(chǎn)品（Product），主要包括參展商和觀眾對產(chǎn)品的需求調(diào)研；新產(chǎn)品情況調(diào)研；展會(huì)產(chǎn)品競

30、爭力調(diào)研。 2、價(jià)格（Price），主要包括同類展會(huì)的價(jià)格水平；展品成本；目標(biāo)顧客（參展商和觀眾）可接受的價(jià)格。 3、渠道（Place），展會(huì)可充分利用各類協(xié)會(huì)、專業(yè)代理機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等來招展、招商。 4、促銷（Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷和直接銷售，其中，電話銷售、直接郵寄、人員拜訪、召開新聞發(fā)布會(huì)（產(chǎn)品推介會(huì)）、參加同行展會(huì)等最為廣泛。市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型 根據(jù)所研究問題的性質(zhì)、目的和要求不同，旅根據(jù)所研究問題的性質(zhì)、目的和要求不同，旅游市場營銷調(diào)研的類型可分為三類：游市場營銷調(diào)研的類型可分為三類： 探索性調(diào)查探索性調(diào)查 描述性調(diào)查描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)

31、系調(diào)查探索性調(diào)研探索性調(diào)研（Exporatory Research)Exporatory Research) 它是一種非正式的試探性調(diào)研。 目的： 發(fā)現(xiàn)問題、尋找機(jī)會(huì)或縮小問題的范圍。 適用范圍：新開發(fā)會(huì)展項(xiàng)目之前 優(yōu)點(diǎn)：簡單易行，在信息資料搜集、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、調(diào)研對象選擇等方面都沒有嚴(yán)格的范圍和要求。 缺點(diǎn)：只能將面臨的機(jī)會(huì)和問題呈現(xiàn)出來，不能解釋其產(chǎn)生的原因，也不能預(yù)測其結(jié)果。 如，某類會(huì)展市場份額去年下降了如，某類會(huì)展市場份額去年下降了, 公司方面不能確定公司方面不能確定是什么原因造成的。是經(jīng)濟(jì)衰退的影響是什么原因造成的。是經(jīng)濟(jì)衰退的影響? 廣告支出的廣告支出的減少減少? 銷售渠道效率低

32、銷售渠道效率低? 還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了? 此此時(shí)時(shí), 可以用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因可以用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因, 如從一些如從一些用戶及代理商處收集資料用戶及代理商處收集資料, 從中發(fā)掘問題從中發(fā)掘問題.描述性調(diào)研描述性調(diào)研（Descriptive Research)Descriptive Research) 它是對特定市場信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的搜集和匯總分析，以便客觀準(zhǔn)確地反映和描述市場情況。常用5W1H法。目的：描述市場功能或特征或需求量大小 適用范圍：同類展會(huì)研究；目標(biāo)顧客需求調(diào)研；客戶及媒體對展會(huì)的評價(jià)調(diào)研；4P調(diào)研等。 優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)范圍廣，在會(huì)展市場調(diào)

33、研中占比重大。 缺點(diǎn)：不能回答會(huì)展市場中某種現(xiàn)象產(chǎn)生的深層次原因和可能導(dǎo)致的后果。 許多商場經(jīng)常使用描述性調(diào)研以決定他們的顧許多商場經(jīng)常使用描述性調(diào)研以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征征, 并以此作為解決營銷問題的信息。并以此作為解決營銷問題的信息。 例如一家商場從描述性調(diào)研中了解到該店的顧例如一家商場從描述性調(diào)研中了解到該店的顧客客67% 是年齡在是年齡在1844 歲之間的婦女歲之間的婦女, 并經(jīng)并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。常帶著家人、朋友一起來購物。 這種描述性調(diào)研提供了一個(gè)重要信息這種描述性調(diào)研提供了一個(gè)重要信息, 它使商

34、它使商場直接向婦女開展促銷活動(dòng)。場直接向婦女開展促銷活動(dòng)。因果性調(diào)研因果性調(diào)研（Causal Research)Causal Research) 它側(cè)重市場分析和研究。常用實(shí)驗(yàn)法。 目的：確定關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。 例子：當(dāng)A展覽會(huì)的參展商數(shù)量與上一屆相比大量減少時(shí)，展覽公司為此開展因果性調(diào)研，第一步要了解參展商數(shù)量減少的各種因素，如參展商所在行業(yè)不景氣、上屆服務(wù)問題嚴(yán)重、出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭性展覽會(huì)等；第二找出主導(dǎo)因素；第三步進(jìn)行深入的因果分析。市場調(diào)研類型與會(huì)展公司決策市場調(diào)研類型與會(huì)展公司決策 市場調(diào)查的全過程可以分為三個(gè)階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查實(shí)施階段和調(diào)查結(jié)果處理階段。 每個(gè)階

35、段又可以分為若干個(gè)具體步驟主要任務(wù)是組織調(diào)研主要任務(wù)是組織調(diào)研人員按照調(diào)研計(jì)劃的要求，人員按照調(diào)研計(jì)劃的要求，系統(tǒng)地搜集資料和數(shù)據(jù)，系統(tǒng)地搜集資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見聽取被調(diào)查者的意見 解決調(diào)研目的、要解決調(diào)研目的、要求、范圍和規(guī)模及調(diào)研求、范圍和規(guī)模及調(diào)研力量的組織問題，并制力量的組織問題，并制定切實(shí)可行的調(diào)研計(jì)劃定切實(shí)可行的調(diào)研計(jì)劃 對調(diào)研資料的對調(diào)研資料的分析和總結(jié)，是市分析和總結(jié)，是市場調(diào)研能否充分發(fā)場調(diào)研能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵揮作用的關(guān)鍵市場調(diào)查的程序一、調(diào)查準(zhǔn)備階段一、調(diào)查準(zhǔn)備階段 1 1、調(diào)查問題的界定、調(diào)查問題的界定 調(diào)查過程首先是認(rèn)識會(huì)展?fàn)I銷問題或機(jī)會(huì)，問題的正確界定決

36、定市場調(diào)查的方向和合理性。問題不可過于寬泛。 企業(yè)打算推出一種新產(chǎn)品，此時(shí)企業(yè)打算推出一種新產(chǎn)品，此時(shí), , 企業(yè)需要明確以下企業(yè)需要明確以下問題問題: : . . 市場上是否對這種產(chǎn)品有一種明顯的需求市場上是否對這種產(chǎn)品有一種明顯的需求; ; . . 企業(yè)是否有充足的財(cái)力設(shè)計(jì)、制作該項(xiàng)產(chǎn)品企業(yè)是否有充足的財(cái)力設(shè)計(jì)、制作該項(xiàng)產(chǎn)品, , 并支并支持該產(chǎn)品渡過初期銷售階段持該產(chǎn)品渡過初期銷售階段; ; . . 確定什么是最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案確定什么是最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案; ; . . 確定什么是最佳產(chǎn)品銷售定價(jià)確定什么是最佳產(chǎn)品銷售定價(jià); ; . . 促銷活動(dòng)有哪些促銷活動(dòng)有哪些, , 促銷費(fèi)用預(yù)算促銷費(fèi)

37、用預(yù)算; ; . . 確定產(chǎn)品單價(jià)與利潤之間的關(guān)系確定產(chǎn)品單價(jià)與利潤之間的關(guān)系; ; . . 產(chǎn)品的壽命周期如何變化產(chǎn)品的壽命周期如何變化; ; . . 產(chǎn)品要達(dá)到的質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品要達(dá)到的質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn); ; 企業(yè)有哪些競爭對手企業(yè)有哪些競爭對手, , 其實(shí)力如何其實(shí)力如何; ; . . 推出的新產(chǎn)品對現(xiàn)存的生產(chǎn)線將產(chǎn)生的影響等。推出的新產(chǎn)品對現(xiàn)存的生產(chǎn)線將產(chǎn)生的影響等。 2 2、調(diào)查目標(biāo)的確定、調(diào)查目標(biāo)的確定 問題或機(jī)會(huì)識別過程的最終結(jié)果是形成調(diào)研目標(biāo)。問題或機(jī)會(huì)識別過程的最終結(jié)果是形成調(diào)研目標(biāo)。 確定調(diào)研目標(biāo)實(shí)際上是要弄清楚以下幾個(gè)問題確定調(diào)研目標(biāo)實(shí)際上是要弄清楚以下幾個(gè)問題: : . .

38、 為什么要進(jìn)行市場調(diào)研為什么要進(jìn)行市場調(diào)研; ; . . 想要了解的內(nèi)容是什么想要了解的內(nèi)容是什么; ; . . 了解了調(diào)研結(jié)果后有什么用了解了調(diào)研結(jié)果后有什么用; ; . . 調(diào)研的重點(diǎn)是什么。調(diào)研的重點(diǎn)是什么。失敗的調(diào)查設(shè)計(jì)失敗的調(diào)查設(shè)計(jì) 聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場前, 做了大量的市場調(diào)研。Surf 的包裝經(jīng)過預(yù)測試, 設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣, 很受歡迎; 調(diào)研還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf 時(shí), 方便性是很重要的性能指標(biāo), 產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn); 同時(shí), 消費(fèi)者認(rèn)為Surf 的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“ 氣味清新” 作為Surf的主要訴求點(diǎn)?？墒? 當(dāng)產(chǎn)品在日本全國上市后, 發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2 . 8% , 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來的期望值, 一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢? 首先, 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf 在洗滌時(shí)難以溶解, 原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。 其次, “氣味清新” 基本上沒有吸引力, 原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。 顯然, Surf 進(jìn)入市場時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷, 調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性, 而提供了并不重要的認(rèn)知, 即氣味清新。從而, 導(dǎo)致了對消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。二、調(diào)研實(shí)施階段二、調(diào)研實(shí)施階段 1、確定資料來源 2、確定收集資料的方法 3、調(diào)查表