10 模塊三 營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)心理3.3 促銷策略與營(yíng)銷心理全書(shū)電子課件完整版電子教案課件電子教案幻燈片

1、高等教育出版社“十三五”國(guó)家職業(yè)教育規(guī)劃教材“十三五”江蘇省高校重點(diǎn)教材國(guó)家職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)配套教材消 費(fèi) 心 理 學(xué)（第2版）主編 崔平高等教育出版社 無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)始人，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、中國(guó)商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)理事、無(wú)錫市機(jī)電五金行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，曾任第2、3、4屆全國(guó)高校營(yíng)銷大賽裁判長(zhǎng)，榮獲國(guó)家教學(xué)成果二等獎(jiǎng)、江蘇省教學(xué)成果特等獎(jiǎng)、全國(guó)電子商務(wù)職業(yè)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)教學(xué)成果獎(jiǎng)5項(xiàng)；主編國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材4本；主持完成省部級(jí)以上課題12項(xiàng)；擁有專利15項(xiàng)。 1994年起主講消費(fèi)心理學(xué)，主持國(guó)家職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)消費(fèi)心理學(xué)課程建設(shè)，本課程教材獲“十三五

2、”國(guó)家職業(yè)教育規(guī)劃教材、“十三五”江蘇省高校重點(diǎn)教材消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社消費(fèi)心理學(xué)（第2版）崔平主編模塊3.3 促銷策略與營(yíng)銷心理高等教育出版社目錄1促銷組合促銷組合2促銷溝通與消費(fèi)者心理的關(guān)系促銷溝通與消費(fèi)者心理的關(guān)系3廣告策略與消費(fèi)心理廣告策略與消費(fèi)心理4人員推銷與消費(fèi)者心理人員推銷與消費(fèi)者心理5營(yíng)業(yè)推廣與消費(fèi)者心理營(yíng)業(yè)推廣與消費(fèi)者心理6公共關(guān)系策略與消費(fèi)者心理公共關(guān)系策略與消費(fèi)者心理7網(wǎng)絡(luò)促銷與消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)促銷與消費(fèi)者心理高等教育出版社.促銷組合第一，促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。第二，促銷的目的是吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象或產(chǎn)品產(chǎn)生注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促使其采取購(gòu)買行為。第三，促銷的方式

3、分為人員促銷和非人員促銷。1、促銷的本質(zhì)是溝通高等教育出版社.促銷組合即人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣 。.促銷組合工具高等教育出版社.促銷組合即人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣 。.促銷組合工具企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。 人員推銷高等教育出版社.促銷組合即人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣 。.促銷組合工具企業(yè)通過(guò)一定的媒介物，公開(kāi)而廣泛地向目標(biāo)消費(fèi)者介紹企業(yè)的營(yíng)銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。 廣告高等教育出版社.促銷組合即人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣 。.促銷組合工具指企業(yè)通過(guò)

4、種種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。 公共關(guān)系高等教育出版社.促銷組合即人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣 。.促銷組合工具企業(yè)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)較快或較大量地購(gòu)買。 營(yíng)業(yè)推廣高等教育出版社具體文字性說(shuō)明補(bǔ)充內(nèi)容.促銷溝通與消費(fèi)者心理的關(guān)系u與誰(shuí)溝通？u我們希望溝通對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生何種影響？u什么樣的信息更有助于獲得企業(yè)所希望的溝通效果？u采用何種溝通方式和媒體？u什么時(shí)候與受眾溝通？促銷的本質(zhì)是溝通高等教育出版社.廣告策略與消費(fèi)心理廣告的心理機(jī)制是指廣告通過(guò)其特有的手段作

5、用于人們心理活動(dòng)的過(guò)程中，心理活動(dòng)的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，以及各環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系和相互影響。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響通常是多層次、多側(cè)面的，對(duì)此廣告研究者從本世紀(jì)初就開(kāi)始進(jìn)行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式。1.廣告心理機(jī)制高等教育出版社.廣告策略與消費(fèi)心理（）以理服人的心理策略（）以情動(dòng)人的心理策略 （）以品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度的心理策略（）以廣告音響效果對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)情感訴求 .常見(jiàn)廣告的心理策略高等教育出版社.廣告策略與消費(fèi)心理（1）引起注意的廣告策略）引起注意的廣告策略.基于消費(fèi)心理的廣告策略增大刺激的強(qiáng)度增大刺激的強(qiáng)度 增加刺激物之間的對(duì)比增加刺激物之間的對(duì)比 利用刺

6、激物的運(yùn)動(dòng)變化利用刺激物的運(yùn)動(dòng)變化 增加刺激物的感染力增加刺激物的感染力 高等教育出版社.廣告策略與消費(fèi)心理（）產(chǎn)生聯(lián)想的廣告策略（）產(chǎn)生聯(lián)想的廣告策略 .基于消費(fèi)心理的廣告策略形象法形象法 暗示法暗示法 反襯法反襯法 講述法講述法 比喻法比喻法 高等教育出版社.廣告策略與消費(fèi)心理（3）誘發(fā)情感的廣告策略）誘發(fā)情感的廣告策略.基于消費(fèi)心理的廣告策略積極的情感體驗(yàn)，如滿意、愉快、喜愛(ài)等，能夠增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為；而厭煩、冷漠、恐懼等消極的情感體驗(yàn)則會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。一則好的廣告，應(yīng)該有助于促進(jìn)消費(fèi)者形成積極的情感，包括：信任感、安全感、親切感、美感。 高等教育出版社.廣告策略

7、與消費(fèi)心理（4）廣告創(chuàng)意策略）廣告創(chuàng)意策略.基于消費(fèi)心理的廣告策略廣告創(chuàng)意人員必須展開(kāi)豐富的想象力創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特的新形象，才能引起受眾的注意。 高等教育出版社.廣告策略與消費(fèi)心理（5）廣告文化策略）廣告文化策略.基于消費(fèi)心理的廣告策略根據(jù)不同的文化區(qū)域，選擇不同的文化類型，明確目標(biāo)受眾根據(jù)不同的文化區(qū)域，選擇不同的文化類型，明確目標(biāo)受眾。 站在公眾的立場(chǎng)上，把握廣告對(duì)象的多重需求，找準(zhǔn)其心理期待站在公眾的立場(chǎng)上，把握廣告對(duì)象的多重需求，找準(zhǔn)其心理期待 深入了解消費(fèi)者的個(gè)性，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為深入了解消費(fèi)者的個(gè)性，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為 高等教育出版社.人員推銷與消費(fèi)者心理人員推銷又稱

8、人員銷售,是企業(yè)通過(guò)派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹,推廣,宣傳,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.。.人員推銷的心理策略“需要滿足”策略 “公式化”策略 “誘發(fā)-滿足”策略 “刺激反映”策略高等教育出版社.人員推銷與消費(fèi)者心理2、不同性別的消費(fèi)者的心理特征、不同性別的消費(fèi)者的心理特征 注重商品質(zhì)量、實(shí)用性 購(gòu)買商品目的明確、迅速果斷 好勝心，購(gòu)物不太注重價(jià)值問(wèn)題 購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性 高等教育出版社.人員推銷與消費(fèi)者心理2、不同性別的消費(fèi)者的心理特征、不同性別的消費(fèi)者的心理特征 女性消費(fèi)者感情色彩較濃，購(gòu)買決策過(guò)程較長(zhǎng)，比較注重價(jià)值與美感。 高等教育出版社.人員推銷與消費(fèi)者心理、基于不同性別特征消費(fèi)者

9、的心理的推銷策略、基于不同性別特征消費(fèi)者的心理的推銷策略 第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別差異。 第二，是市場(chǎng)的“性別屬性”，即市場(chǎng)本身的性別差異。 高等教育出版社.人員推銷與消費(fèi)者心理每一個(gè)顧客都有其不盡相同的性格特點(diǎn)與購(gòu)買心理；在推銷過(guò)程的每一階段每一個(gè)顧客都有其不盡相同的性格特點(diǎn)與購(gòu)買心理；在推銷過(guò)程的每一階段，顧客會(huì)呈現(xiàn)出不同內(nèi)容與層次的階段性心理特點(diǎn)；即使是購(gòu)買同一商品，也會(huì)，顧客會(huì)呈現(xiàn)出不同內(nèi)容與層次的階段性心理特點(diǎn)；即使是購(gòu)買同一商品，也會(huì)表現(xiàn)出不完全相同的功能需求。表現(xiàn)出不完全相同的功能需求。 .基于消費(fèi)者心理效應(yīng)的推銷語(yǔ)言策略基于消費(fèi)者心理效應(yīng)的推銷語(yǔ)言策略 高等

10、教育出版社.基于消費(fèi)者心理效應(yīng)的推銷語(yǔ)言策略基于消費(fèi)者心理效應(yīng)的推銷語(yǔ)言策略 冷漠型冷漠型 心軟型心軟型 多疑型多疑型 獨(dú)尊型獨(dú)尊型 暴躁型暴躁型 不應(yīng)計(jì)較其不良態(tài)度，而應(yīng)主動(dòng)熱情地給予指導(dǎo)和幫助，使對(duì)方既能對(duì)推銷者了解并感于其誠(chéng)。 善于利用他們重感情的特點(diǎn)，在推銷語(yǔ)言中多注意待之以誠(chéng)、動(dòng)之以情。不可以怨報(bào)怨，真誠(chéng)與熱情的，多鼓勵(lì)他說(shuō)出內(nèi)心的疑點(diǎn)，以消除對(duì)方的戒備、逆反心理與偏見(jiàn)。 保持恭敬謙虛而不卑不亢的態(tài)度，先洗耳恭聽(tīng)其評(píng)論，對(duì)其正確意見(jiàn)不妨予以應(yīng)和甚至稍加贊揚(yáng)。要忍，盡量以熱情、溫和的態(tài)度及談笑風(fēng)生的語(yǔ)言創(chuàng)造一個(gè)輕松愉快的氣氛來(lái)改變對(duì)方的心態(tài)與情緒 。積極型積極型 尊重、謙遜、熱情 ，適

11、度、得體地贊揚(yáng)對(duì)方的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值判斷能力 。.人員推銷與消費(fèi)者心理高等教育出版社.營(yíng)業(yè)推廣與消費(fèi)者心理營(yíng)業(yè)推廣，一般是指企業(yè)（包括制造商、供應(yīng)商和店鋪）為了快速增加銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用相關(guān)方法和手段刺激消費(fèi)者、經(jīng)銷商和銷售人員積極大量購(gòu)買、進(jìn)貨或推銷。 01鼓勵(lì)購(gòu)買派送 鼓勵(lì)試用 贈(zèng)送禮品贈(zèng)送禮品 價(jià)格折扣價(jià)格折扣 高等教育出版社.營(yíng)業(yè)推廣與消費(fèi)者心理營(yíng)業(yè)推廣，一般是指企業(yè)（包括制造商、供應(yīng)商和店鋪）為了快速增加銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用相關(guān)方法和手段刺激消費(fèi)者、經(jīng)銷商和銷售人員積極大量購(gòu)買、進(jìn)貨或推銷。 提高購(gòu)買數(shù)量及頻率提高購(gòu)買數(shù)量及頻率 積點(diǎn)有獎(jiǎng)

12、抽獎(jiǎng)活動(dòng) 兌換禮品 價(jià)格折扣 02高等教育出版社03營(yíng)業(yè)推廣，一般是指企業(yè)（包括制造商、供應(yīng)商和店鋪）為了快速增加銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用相關(guān)方法和手段刺激消費(fèi)者、經(jīng)銷商和銷售人員積極大量購(gòu)買、進(jìn)貨或推銷。 提升品牌形象提升品牌形象 消費(fèi)者會(huì)員制度 有獎(jiǎng)競(jìng)賽 促銷游戲 .營(yíng)業(yè)推廣與消費(fèi)者心理高等教育出版社公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”，是20世紀(jì)70年代后在西方發(fā)展起來(lái)的一種促銷方式。是指一個(gè)社會(huì)組織評(píng)估社會(huì)公眾態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬訂并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，達(dá)到與公眾建立良好公司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件等目的。公共關(guān)系對(duì)于樹(shù)立企業(yè)特定形象有著獨(dú)特的、別的形式不能取代的作用。 .公共關(guān)系策略與消費(fèi)者心理（1）口頭宣傳的心理策略）口頭宣傳的心理策略（2） 直觀宣傳的心理策略直觀宣傳的心理策略（3） 借助心理效應(yīng)策略借助心理效應(yīng)策略高等教育出版社.網(wǎng)絡(luò)促銷與消費(fèi)者心理第一，網(wǎng)絡(luò)促銷是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。第二，網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。這個(gè)虛擬市場(chǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體，是一個(gè)連接世界各國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。第三，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出