深圳中原高級策劃師培訓之營銷執(zhí)行戰(zhàn)前準備學習教案

1、會計學1深圳中原高級策劃師培訓之營銷執(zhí)行深圳中原高級策劃師培訓之營銷執(zhí)行(zhxng)戰(zhàn)前準備戰(zhàn)前準備第一頁，共99頁。戰(zhàn)前準備(zhnbi)LOADING司馬法 :“天下(tinxi)雖安,忘戰(zhàn)必危?！钡?頁/共99頁第二頁，共99頁。房地產營銷執(zhí)行(zhxng)與戰(zhàn)前準備LOADING 作為(zuwi)一個職業(yè)的地產人，在部署周密的營銷執(zhí)行計劃時，必須有面對一場戰(zhàn)役一樣的緊迫感與危機意識。第2頁/共99頁第三頁，共99頁。事業(yè)事業(yè)(shy)四部四部 劉志強劉志強第3頁/共99頁第四頁，共99頁。Chapter 1Chapter 2Chapter 3Chapter 4營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行(zhx

2、ng)闡述闡述各營銷各營銷(yn xio)執(zhí)行模執(zhí)行模塊工作安排塊工作安排危機危機(wij)公關及溝通渠道公關及溝通渠道建立建立公開發(fā)售前工作準備公開發(fā)售前工作準備第4頁/共99頁第五頁，共99頁。Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊Part 2：營銷(yn xio)硬件執(zhí)行模塊Chapter 1營銷營銷(yn xio)執(zhí)行闡述執(zhí)行闡述Part 3：營銷軟件執(zhí)行模塊Part 4：營銷主體培訓模塊第5頁/共99頁第六頁，共99頁。營銷方案(fng n)執(zhí)行模塊營銷(yn xio)硬件執(zhí)行模塊Chapter 1營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行(zhxng)闡述闡述營銷主體培訓模塊項目公開發(fā)售項目動工時間

3、工作量項目公開發(fā)售前2個月項目公開發(fā)售前5個月營銷軟件執(zhí)行模塊第6頁/共99頁第七頁，共99頁。Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊Chapter 1營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行(zhxng)闡述闡述項目整體營銷(yn xio)策略制定項目各階段銷售策略制定項目整體推廣策略制定各階段推廣策略及造勢活動制定各營銷階段工作一覽表第7頁/共99頁第八頁，共99頁。Part 2：營銷硬件(yn jin)執(zhí)行模塊Chapter 1營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行(zhxng)闡述闡述銷售(xioshu)中心選址及功能建議銷售中心裝修風格建議樣板房的選址、戶型、風格建議模型、效果圖等銷售道具設計展覽會的設計制作第8頁/共9

4、9頁第九頁，共99頁。Chapter 1營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行(zhxng)闡述闡述Part 3：營銷軟件執(zhí)行(zhxng)模塊銷售(xioshu)文件準備項目團隊管理制度制定項目培訓內容及方式制定項目人員考核制度制定相關法律法規(guī)文件準備第9頁/共99頁第十頁，共99頁。Chapter 1營銷營銷(yn xio)執(zhí)行闡述執(zhí)行闡述Part 4：營銷(yn xio)主體培訓模塊銷售人員(rnyun)篩選及考核市場調研銷售技能培訓項目素質培訓目標客戶梳理第10頁/共99頁第十一頁，共99頁。Chapter 2各營銷執(zhí)行模塊各營銷執(zhí)行模塊(m kui)工工作安排作安排Part 1：營銷方案(fng n)執(zhí)行

5、模塊Part 2：營銷硬件執(zhí)行(zhxng)模塊Part 3：營銷軟件執(zhí)行模塊Part 4：營銷主體培訓模塊第11頁/共99頁第十二頁，共99頁。Chapter 2 本階段的營銷工作重點(zhngdin)：通過對項目內/外部環(huán)境的分析，制定項目銷售節(jié)點，并根據(jù)銷售節(jié)點制定相應的推廣策略、推售策略、價格策略、開盤銷售方案及各階段詳細工作安排；GOPart 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊第12頁/共99頁第十三頁，共99頁。Chapter 2內部環(huán)境的分析項目銷售節(jié)點整體營銷策略各階段銷售策略項目整體推廣策略項目各階段推廣策略各階段詳細工作安排；外部環(huán)境的分析GOPart 1：營銷(yn x

6、io)方案執(zhí)行模塊第13頁/共99頁第十四頁，共99頁。項目(xingm)工程進度因素分析客戶群積累情況(qngkung)分析市場競爭因素(yn s)分析政府政策因素分析內部環(huán)境因素外部環(huán)境因素項目銷售節(jié)點安排GO項目銷售節(jié)點安排Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第14頁/共99頁第十五頁，共99頁。GO客戶積累(jli)情況分析內部(nib)環(huán)境因素抽簽方式(fngsh)開盤客推比3：1VIP卡順序開盤客推比2.5：1排隊方式開盤客推比2：1Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目銷售節(jié)點安排第15頁/共99頁第十六頁，共99頁。項目(xingm)工程進度情況GO樁

7、基礎施工(sh gng)周期12個月地下室施工(sh gng)周期23個月主體施工/封頂周期 4 5天/層主體脫外墻施工周期23個月內部環(huán)境因素Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目銷售節(jié)點安排第16頁/共99頁第十七頁，共99頁。規(guī)避(gub)市場競爭原則：立足優(yōu)勢、規(guī)避(gub)劣勢尋找機遇、直面挑戰(zhàn)GO市場競爭因素(yn s)分析外部環(huán)境因素(yn s)競爭項目的分析、預測：推售套數(shù)、供應戶型、供應價格、營銷推廣手段、市場影響力Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目銷售節(jié)點安排第17頁/共99頁第十八頁，共99頁。 在政府加強對房地產的宏觀調控時期，對政府政策

8、的把握在項目的營銷運作過程中顯得尤其重要。 考慮到政府宏觀調控政策的突然性與效果滯后性的兩大特點：對政策的把握主要從以下兩方面著手：一、舊政策對項目的影響二、未來出臺(ch ti)的新政對項目的影響例：關于建筑面積的重新核算方法公布GO政府政策因素(yn s)分析外部環(huán)境因素(yn s)Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目銷售節(jié)點安排第18頁/共99頁第十九頁，共99頁。GO銷售節(jié)點制定(zhdng)原則 準備(zhnbi)工作充分化市場(shchng)導入充分化市場競爭風險最小化與房地產銷售周期相吻合Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊銷售節(jié)點確定項目銷售節(jié)點安排

9、第19頁/共99頁第二十頁，共99頁。公開(gngki)發(fā)售前期市場醞釀期/開盤(ki pn)沖刺期 公開發(fā)售(fshu)中期公開發(fā)售后期銷售節(jié)點確定銷售周期劃分首批單位推售/二批單位推售項目尾盤促銷期Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目銷售節(jié)點安排第20頁/共99頁第二十一頁，共99頁。 低調(d dio)醞釀、高調入市高調(godio)醞釀、高調(godio)入市？GOChapter 2Part 1：營銷方案(fng n)執(zhí)行模塊整體營銷策略制定思路第21頁/共99頁第二十二頁，共99頁。 GOChapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊各階段營銷(yn

10、xio)策略制定公開發(fā)售(fshu)前期銷售策略 公開發(fā)售中期銷售策略公開發(fā)售后期銷售策略第22頁/共99頁第二十三頁，共99頁。 銷售價格制定銷售價格制定(zhdng)GO公開發(fā)售前期(qinq)銷售策略制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊項目推售單位建議項目推售單位建議項目開盤建議項目開盤建議第23頁/共99頁第二十四頁，共99頁。開盤(ki pn)解籌時間確定：年月日開盤(ki pn)解籌方式確定：排對/VIP卡號順序/抽簽解籌Chapter 2Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊項目開盤執(zhí)行方案制定第24頁/共99頁第二十五頁，共99頁。開盤前期

11、(qinq)準備工作提交(tjio)價格表安排(npi)內部關系戶選房認購書合同原件裝裱解籌物料到位通知客戶并進行梳理售樓處現(xiàn)場布置彩排開盤當日工作流程Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目開盤執(zhí)行方案制定第25頁/共99頁第二十六頁，共99頁。開盤前期(qinq)準備工作提交(tjio)價格表 價格表公布時間(shjin)不宜太早，一般在項目公開發(fā)售前2天對外公示，減少客戶群通向類比的時間(shjin)，降低競爭風險；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目開盤執(zhí)行方案制定第26頁/共99頁第二十七頁，共99頁。開盤前期準備(zhnbi)工作安排(npi)內部關系戶

12、選房 內部關系戶主要包括：發(fā)展商內部員工、相關政府部門的要職人員及其親朋好友。關系戶一般(ybn)都會要求在房屋公開發(fā)售前優(yōu)先選購其意向單位，考慮到關系的購買能力，其選取意向將直接影響項目首批推售單位的推售情況。Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目開盤執(zhí)行方案制定第27頁/共99頁第二十八頁，共99頁。開盤前期準備(zhnbi)工作內部(nib)關系戶選房原則認購總量限制：認購量不能超過首批推售量的認購總量限制：認購量不能超過首批推售量的20縱向認購限制：每單元認購數(shù)不能超過單元總套數(shù)的縱向認購限制：每單元認購數(shù)不能超過單元總套數(shù)的40優(yōu)惠限制：關系戶只獲得優(yōu)先認購權，不給予更

13、多額外優(yōu)惠；優(yōu)惠限制：關系戶只獲得優(yōu)先認購權，不給予更多額外優(yōu)惠；定金及首付限制：定購單位成功必須立即繳納定金及首付限制：定購單位成功必須立即繳納2萬定金，并于項目取得預售許可證后一個星萬定金，并于項目取得預售許可證后一個星期內簽訂認購合同期內簽訂認購合同(h tong)，繳納首付款；，繳納首付款；按揭限制：最高不能高于按揭限制：最高不能高于8成按揭；成按揭；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目開盤執(zhí)行方案制定第28頁/共99頁第二十九頁，共99頁。開盤前期(qinq)準備工作法律法規(guī)原件(yun jin)裝裱 隨著政府對房地產市場規(guī)范的的力度不斷加強，在房屋公開發(fā)售前，除了在

14、售樓處懸掛(xungu)土地證、土地規(guī)劃許可證、規(guī)劃建筑許可證、施工許可證、房屋預售許可證、附表四等證件外，還必須在售樓明顯位置對項目的價格表進行公示；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目開盤執(zhí)行方案制定第29頁/共99頁第三十頁，共99頁。開盤(ki pn)前期工作準備 銷售文件準備到位銷售文件準備到位銷售派發(fā)資料準備到位銷售派發(fā)資料準備到位現(xiàn)場銷售管理文件現(xiàn)場銷售管理文件預售許可證、中原代理牌樓書來訪客戶調查表借款協(xié)議（針對借首期款客戶）戶型單張成交客戶調查表預售（或現(xiàn)售）合同DM單張來訪客戶登記表銷售培訓資料（包括價格表、付款方式、促銷等）完全生活手冊銷控表查丈報告、最后

15、圖紙其他相關資料日報、周報、月報表財務收據(jù)、POS機折頁銷售人員簽到本銀行按揭資料、律師行、公證處資料投資手冊 物業(yè)管理、智能化、網絡公司資料、產品設計說明書公司刊物 開盤物料(w lio)到位Chapter 2Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊項目開盤執(zhí)行方案制定第30頁/共99頁第三十一頁，共99頁。開盤前期準備(zhnbi)工作通知客戶并進行(jnxng)梳理 通知客戶到售樓處進行價格核算，并在客戶來訪過程中了解其購房意向、購買(gumi)誠意度，并通過銷售技巧將誠意客戶向滯選單位引導，避免個別單位出現(xiàn)客戶扎堆的情況；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目開盤執(zhí)

16、行方案制定第31頁/共99頁第三十二頁，共99頁。開盤(ki pn)前期準備工作售樓處現(xiàn)場(xinchng)布置彩排 開盤解籌當日售樓處的布置主要從以下兩方面進行：售樓處的功能分區(qū)(fn q)解籌路線的合理化Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目開盤執(zhí)行方案制定第32頁/共99頁第三十三頁，共99頁。內 場售樓處的功能(gngnng)分區(qū)外場(wichng)銷控區(qū)交款(jio kun)區(qū)財務復合區(qū)簽約區(qū)簽約復合區(qū)選房緩沖區(qū)車位選購傳單Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目開盤執(zhí)行方案制定第33頁/共99頁第三十四頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)外場(w

17、ichng)布置排隊(pi du)等候區(qū)媒體接待區(qū)表演區(qū)選房等候區(qū)返回Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第34頁/共99頁第三十五頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)銷控區(qū)區(qū)域工作內容：填寫銷控單/報銷控/復核 ；人員分配：每崗位配備(pibi)一人主銷控、填寫銷控單、銷控表（銷售經理）核對銷控單、銷控表是否有誤（銷售經理）協(xié)助(xizh)現(xiàn)場選房調度銷控板帖紙銷控傳銷控紙傳遞維持現(xiàn)場秩序主要工作崗位Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第35頁/共99頁第三十六頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)選房緩存區(qū)區(qū)域工作內容：介紹銷售(xioshu)

18、單位情況，解決客戶購買疑慮 ；人員分配：35個熟悉項目情況的業(yè)務員介紹銷售單位(dnwi)情況主要工作崗位Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊解決客戶購買疑慮返回第36頁/共99頁第三十七頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)交款(jio kun)區(qū)區(qū)域工作內容：收款開定金收據(jù)(shuj)，收據(jù)(shuj)注明VIP卡號/房號，收回誠意金收據(jù)(shuj)和VIP卡入員分配：每崗位配備一人協(xié)調收款工作收款開定金收據(jù)，收回誠意金收據(jù)和VIP卡保證刷卡機的正常運作維持現(xiàn)場秩序及安全引導客戶到空閑崗位交款主要工作崗位Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第37頁/共9

19、9頁第三十八頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)財務(ciw)復合區(qū)區(qū)域工作內容：核對銷控單、定金收據(jù)；如發(fā)現(xiàn)銷控房號重復及時返回銷控區(qū)重新(chngxn)銷控，并協(xié)調更改定金收據(jù)相關內容 ；主要工作崗位復核銷控單、定金收據(jù)外圍秩序維護非選房客戶禁入（保安）Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第38頁/共99頁第三十九頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)簽約區(qū)區(qū)域工作(gngzu)內容：簽定認購書，在備注欄注明贈送現(xiàn)金額度，注明業(yè)務員姓名。 人員分配：簽訂認購書的業(yè)務員人數(shù)不少于10人；主要(zhyo)工作崗位簽訂認購書（業(yè)務員）現(xiàn)場秩序維護（保安2名）Ch

20、apter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第39頁/共99頁第四十頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)傳單(chundn)區(qū)域工作內容：銜接(xinji)簽約區(qū)與簽約復核區(qū)，將銷控單、認購書、定金收據(jù)、認籌申請書送交簽約復核區(qū) 。 人員分配：傳單的業(yè)務員人數(shù)不少于4人；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第40頁/共99頁第四十一頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)簽約復合(fh)區(qū)區(qū)域工作(gngzu)內容：復核合約內容及現(xiàn)金贈送情況；收回認籌申請書和銷控單，將認購書客戶聯(lián)、定金收據(jù)、置業(yè)指南裝袋給客戶（并登記），收齊其他三聯(lián)的認購書。 人員分配：簽

21、約復合區(qū)的業(yè)務員人數(shù)不少于6人；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第41頁/共99頁第四十二頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)車位選購(xun u)區(qū)域工作內容：在房屋(fngw)選購成功后，按照房屋(fngw)選購的順序：銷控、交款、財務復合、簽約、簽約復合；在另外的獨立區(qū)域進行車位選購；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第42頁/共99頁第四十三頁，共99頁。開盤銷售(xioshu)路線的合理化內場出口(ch ku)內場入口(r ku)銷售線路Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第43頁/共99頁第四十四頁，共99頁。開盤(ki

22、pn)銷售當日工作流程物料到位物料到位( (導示牌、指示牌、宣傳導示牌、指示牌、宣傳(xunchun)(xunchun)用品等用品等) )、工作人員到位、工作人員到位茶點茶點(chdin)(chdin)供應到位供應到位開盤儀式開盤儀式VIPVIP客戶身份證、認籌協(xié)議書、客戶身份證、認籌協(xié)議書、VIPVIP卡卡復核登記簽到，引導客戶按卡號對應入復核登記簽到，引導客戶按卡號對應入座座接待相關媒體、派發(fā)紅包接待相關媒體、派發(fā)紅包選房正式開始選房正式開始開盤銷售當日工作流程7：007：458：008：009：009：30Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第44頁/共99頁第四十五頁，共9

23、9頁。 銷售價格制定銷售價格制定(zhdng)GO公開發(fā)售前期(qinq)銷售策略制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊項目推售單位建議項目推售單位建議項目開盤建議項目開盤建議第45頁/共99頁第四十六頁，共99頁。 項目推售速度項目推售速度(sd)因素因素GO項目推售單位(dnwi)建議原則Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊項目工程節(jié)點因素項目工程節(jié)點因素項目價格爬升因素項目價格爬升因素大小戶型搭配大小戶型搭配價格檔次搭配價格檔次搭配優(yōu)劣素質搭配優(yōu)劣素質搭配園林竣工時間園林竣工時間樣板房竣工時間樣板房竣工時間主體工程進度主體工程進度項目

24、銷售周期項目銷售周期市場競爭情況市場競爭情況發(fā)展商品牌建立發(fā)展商品牌建立第46頁/共99頁第四十七頁，共99頁。 銷售價格制定銷售價格制定(zhdng)GO公開發(fā)售(fshu)前期銷售策略制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊項目推售單位建議項目推售單位建議項目開盤建議項目開盤建議第47頁/共99頁第四十八頁，共99頁。 GO項目推售價格(jig)建議Chapter 2Part 1：營銷方案(fng n)執(zhí)行模塊高開平走高開平走高開高走高開高走低開高走低開高走成本成本(chngbn)加成定價法加成定價法客戶導向定價法客戶導向定價法競爭導向定價法競爭導向定價法第48頁

25、/共99頁第四十九頁，共99頁。從市場的角度(jiod)出發(fā)，能為市場接受；競爭者產品 客戶 競爭者價格(jig) 價格(jig)競爭者價值 成本競爭競爭(jngzhng)導向導向定價法定價法客戶的意志難以把握。顧客 價值 價格 成本 產品客戶導向客戶導向定價法定價法成本難以確定；缺乏市場比較性。產品 成本 價格 價值 顧客成本加成成本加成定價法定價法特特 點點流流 程程方方 法法在現(xiàn)在的房地產定價方法中，一般都是運用競爭導向定價法，也稱市場比較法。雖然不一定對于所有產品類型都適用，但其仍具有一定的科學性，在實際操作中相對簡單和可操作，因此被廣泛運用。Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)

26、行模塊項目價格定價法第49頁/共99頁第五十頁，共99頁。Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊市場比較(bjio)定價原則第50頁/共99頁第五十一頁，共99頁。確定(qudng)單位價差此階段一項很重要的工作是需要項目組人員親力親為，去到每一棟樓、每一個戶型(h xn)去親身感受其景觀、布局的優(yōu)劣，以便找出差距，避免主觀臆斷。Chapter 2Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊布局差：同一項目由于不同樓棟在空間布局上的不同造成樓棟之間景觀面、便利性的不同，形成棟差。水平差：在同一樓棟同一層面，由于不同戶型的日通風條件、景觀視角、戶型功能設計等存在差異。垂

27、直差：主要指層差以及因為樓層不同而引起的景觀、噪音等其它方面的差異。第51頁/共99頁第五十二頁，共99頁。 GOChapter 2Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊各階段營銷策略(cl)制定公開發(fā)售(fshu)前期銷售策略 公開發(fā)售中期銷售策略公開發(fā)售后期銷售策略第52頁/共99頁第五十三頁，共99頁。 銷售(xioshu)統(tǒng)計分析評估項目項目(xingm)公開發(fā)售公開發(fā)售一路(yl)向好銷售瓶頸方向失誤繼續(xù)深化階段性調整定位策略轉變外部環(huán)境因素分析內部環(huán)境因素分析業(yè)務員考核價格策略評估政策性變化競爭條件改變促銷活動制定新推廣策略制定新銷售策略制定改善銷售業(yè)績，實現(xiàn)100%完美銷

28、售GO公開發(fā)售中期營銷策略制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第53頁/共99頁第五十四頁，共99頁。 GOChapter 2Part 1：營銷方案(fng n)執(zhí)行模塊各階段營銷(yn xio)策略制定公開(gngki)發(fā)售前期銷售策略 公開發(fā)售中期銷售策略公開發(fā)售后期銷售策略第54頁/共99頁第五十五頁，共99頁。 尾盤滯銷尾盤滯銷(zhxio)情況分析情況分析價格(jig)過高單位(dnwi)素質較差功能定位錯誤項目價格策略調整物業(yè)定位策略調整項目推廣策略調整寫字樓項目新穎推廣手段及促銷活動制定以折扣等方式變相降低價格常規(guī)的促銷模式包括：一口價、88折，送物業(yè)管理費、首期

29、款、學位等公開發(fā)售后期營銷策略制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第55頁/共99頁第五十六頁，共99頁。Chapter 2內部環(huán)境的分析項目銷售節(jié)點整體營銷策略各階段銷售策略項目整體推廣策略項目各階段推廣策略各階段詳細工作安排；外部環(huán)境的分析GOPart 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊第56頁/共99頁第五十七頁，共99頁。將有限的客戶將有限的客戶(k h)積累轉變?yōu)橘徺I力并順利實現(xiàn)項目利潤最大化積累轉變?yōu)橘徺I力并順利實現(xiàn)項目利潤最大化傳遞產品信息傳遞產品信息(xnx)給給客戶客戶通過環(huán)境通過環(huán)境(hunjng)營銷營銷打動客戶打動客戶通過銷售控制網羅客戶通過銷售控制網羅

30、客戶項目公開發(fā)售中、后期項目公開發(fā)售前期市場醞釀期開盤沖刺期Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊GO整體推廣策略制定思路第57頁/共99頁第五十八頁，共99頁。挖掘、提煉項目(xingm)賣點制定媒體投放(tufng)策略制定項目(xingm)包裝方案制定項目推廣方案相關方案實施傳遞產品信息給客戶項目整體推廣策略制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第58頁/共99頁第五十九頁，共99頁。Chapter 2內部環(huán)境的分析項目銷售節(jié)點整體營銷策略各階段銷售策略項目整體推廣策略項目各階段推廣策略各階段詳細工作安排；外部環(huán)境的分析GOPart 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)

31、模塊第59頁/共99頁第六十頁，共99頁。 項目(xingm)階段性推廣的優(yōu)勢 形象塑造鮮明清晰、避免陷入因“同時多角度”宣傳而造成樓盤個性模糊的誤區(qū)。 每一階段有一明確主題，將樓盤這一階段的賣點通過集中式的宣傳推廣深入人心。 對目標客戶進一步細分，更科學(kxu)組織推售單位，加大銷售效果。Chapter 2Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊第60頁/共99頁第六十一頁，共99頁。 滲透滲透(shntu)醞釀醞釀(ynning)潛伏潛伏(qinf)高潮高潮市場關注市場關注客戶來訪客戶來訪客戶猶豫客戶猶豫成交量放大成交量放大項目市場熱度不斷提升，直至高潮期項目市場熱度不斷提升，直至

32、高潮期Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目階段性推廣策略推廣周期第61頁/共99頁第六十二頁，共99頁。 項目(xingm)階段性推廣策略訴求點樓盤常規(guī)階段推廣樓盤常規(guī)階段推廣(tugung)主題主題時間時間(shjin)形象訴求公開發(fā)售產品信息訴求銷售信息訴求公開發(fā)售前期公開發(fā)售中后期客戶情感訴求社區(qū)文化訴求促銷活動社區(qū)文化訴求Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第62頁/共99頁第六十三頁，共99頁。 賣點(mi din)篩選地段、戶型、環(huán)境、社區(qū)(sh q)、發(fā)展商品牌、配套賣點(mi din)整合概念嫁接、整合資源、營造夢想包裝推廣根據(jù)園林特色、建筑風格配合

33、項目主打賣點制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項目推廣賣點挖掘第63頁/共99頁第六十四頁，共99頁。 Chapter 2Part 1：營銷方案(fng n)執(zhí)行模塊項目(xingm)推廣與公關活動第64頁/共99頁第六十五頁，共99頁。Chapter 2各營銷計劃各營銷計劃(jhu)模塊工模塊工作安排作安排Part 1：營銷方案(fng n)執(zhí)行模塊Part 2：營銷硬件控制(kngzh)模塊Part 3：營銷軟件執(zhí)行模塊Part 4：營銷主體培訓模塊第65頁/共99頁第六十六頁，共99頁。營銷硬件控制(kngzh)模塊銷售中心選址(xun zh)及功能建議銷售(xiosh

34、u)中心裝修風格建議樣板房的選址建議樣板房的戶型設計及風格設計模型、效果圖等銷售道具設計展覽會的設計制作Chapter 2Part 2：營銷硬件執(zhí)行模塊第66頁/共99頁第六十七頁，共99頁。1.項目(xingm)工地附近。2.便于客戶尋找。3.標示性明顯。1、人口門廳；2、項目展示區(qū)（模型）；3、接待(jidi)、解說與洽談區(qū)；4、銷售前臺；5、會議室；6、財務、合同室；7、文字處理與檔案管理；8、化妝更衣室；9、洗手間10、多功能活動室。銷售中心的功能(gngnng)分區(qū)銷售中心選址原則銷售中心選址及功能建議Chapter 2Part 2：營銷硬件執(zhí)行模塊第67頁/共99頁第六十八頁，共9

35、9頁。直觀描繪裝修(zhungxi)后的房產直觀(zhgun)地呈現(xiàn)未來的生活激發(fā)客戶(k h)的購房欲求Chapter 2Part 2：營銷硬件執(zhí)行模塊樣板間的設計目的第68頁/共99頁第六十九頁，共99頁。景觀(jn un)朝向最好，展示性最強中式古典的繁華、禪意、寧靜和儒雅；歐式古典的莊重、精致、奢華和典雅；現(xiàn)代(xindi)的個性、明快、實用；北歐的簡約和恬然；日式的溫情與淡雅樣板間戶型選擇與風格(fngg)設計戶型選擇風格建議戶型素質最差，銷售難度最大Chapter 2Part 2：營銷硬件執(zhí)行模塊第69頁/共99頁第七十頁，共99頁。項目展示模型和戶型介紹文本(wnbn)材料有特色

36、(ts)的布展裝飾和相應的信息化設備能引人駐足(zh z)的促銷活動銷售人員的引導、解答和說服客戶意向性登記程序把握現(xiàn)場的主管展覽會的作用及功能分配展覽會的作用展覽會的功能分配通過房交會等形式制作市場熱點Chapter 2Part 2：營銷硬件執(zhí)行模塊第70頁/共99頁第七十一頁，共99頁。銷售道具(doj)的制作電視(dinsh)、音響效果和其他電子設備模型(mxng)效果圖燈箱平面圖樓書、戶型單張、折頁制造熱鬧的銷售氣氛表現(xiàn)住宅的外觀和布局表現(xiàn)建筑的立面和室內效果表現(xiàn)項目的氛圍記錄房產的規(guī)格介紹產品、體現(xiàn)項目檔次Chapter 2Part 2：營銷硬件執(zhí)行模塊第71頁/共99頁第七十二頁，

37、共99頁。Chapter 2各營銷計劃各營銷計劃(jhu)模塊工作安排模塊工作安排Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊Part 2：營銷(yn xio)硬件執(zhí)行模塊Part 3：營銷軟件執(zhí)行模塊Part 4：營銷主體培訓模塊第72頁/共99頁第七十三頁，共99頁。營銷軟件(run jin)控制模塊銷售文件(wnjin)準備項目(xingm)團隊管理制度制定項目培訓制度及方式制定項目人員考核制度制定相關法律法規(guī)文件準備Chapter 2Part 3：營銷軟件執(zhí)行模塊第73頁/共99頁第七十四頁，共99頁。項目銷售月總結(zngji)（公司范本）項目銷售(xioshu)周報格式（公司范本）

38、地盤(dpn)每周人流量、銷售量調查表二級互動市場營業(yè)部樓盤間轉介明細表二級市場與三級市場互動之間轉介明細表工作績效評估表項目管理條例項目管理條例每月來訪客戶登記本考勤接待簽到表客戶信息登記表認籌記錄電子表置業(yè)顧問制度范本業(yè)務員培訓及考核制度銷售文件范本見附件Chapter 2Part 3：營銷軟件執(zhí)行模塊項目銷售進場所需文件準備：第74頁/共99頁第七十五頁，共99頁。 銷售文件準備到位銷售文件準備到位銷售派發(fā)資料準備到位銷售派發(fā)資料準備到位現(xiàn)場銷售管理文件現(xiàn)場銷售管理文件預售許可證、中原代理牌樓書來訪客戶調查表借款協(xié)議（針對借首期款客戶）戶型單張成交客戶調查表預售（或現(xiàn)售）合同DM單張來訪

39、客戶登記表銷售培訓資料（包括價格表、付款方式、促銷等）完全生活手冊銷控表查丈報告、最后圖紙其他相關資料日報、周報、月報表財務收據(jù)、POS機折頁銷售人員簽到本銀行按揭資料、律師行、公證處資料投資手冊 物業(yè)管理、智能化、網絡公司資料、產品設計說明書公司刊物 Chapter 2Part 3：營銷軟件(run jin)執(zhí)行模塊項目開盤前的物料(w lio)準備：第75頁/共99頁第七十六頁，共99頁。 地盤紀律管理條例 客戶接待管理條例 客戶登記(dngj)管理條例 地盤現(xiàn)場形象管理條例 儀容、儀表的管理條例 處罰條例Chapter 2Part 3：營銷(yn xio)軟件執(zhí)行模塊項目管理制度(zhd

40、)：第76頁/共99頁第七十七頁，共99頁。 銷售技巧(jqio)培訓 項目素質培訓 項目管理考勤制度培訓 公司管理制度培訓 開盤解籌方案培訓 其它相關業(yè)務培訓Chapter 2Part 3：營銷(yn xio)軟件執(zhí)行模塊項目銷售培訓(pixn)框架：第77頁/共99頁第七十八頁，共99頁。 預售證 土地證 土地規(guī)劃許可證 規(guī)劃建筑許可證 建筑施工許可證 附表四 價格表公示 其它(qt)相關補充協(xié)議Chapter 2Part 3：營銷軟件(run jin)執(zhí)行模塊項目(xingm)相關法律法規(guī)文件：第78頁/共99頁第七十九頁，共99頁。Chapter 2各營銷計劃各營銷計劃(jhu)模塊工

41、作安排模塊工作安排Part 1：營銷節(jié)奏(jizu)控制模塊Part 2：營銷(yn xio)硬件控制模塊Part 3：營銷軟件控制模塊Part 4：營銷主體培訓模塊第79頁/共99頁第八十頁，共99頁。營銷主體培訓(pixn)模塊銷售人員篩選市場調研園林、物管、銷售技能培訓銷售人員考核第一階段目標客戶梳理第二階段目標客戶梳理Chapter 2Part 4：營銷(yn xio)主題培訓模塊第80頁/共99頁第八十一頁，共99頁。 項目經理確定(qudng)業(yè)務員篩選(shixun)及培訓銷售硬件(yn jin)準備銷售軟件準備計劃階段銷售目標Chapter 2Part 4：營銷主題培訓模塊銷售

42、團隊建立第81頁/共99頁第八十二頁，共99頁。 業(yè)務員篩選(shixun)及培訓業(yè)務員篩選(shixun)的程序形象(xngxing)選拔技能考核（筆試）項目經理面試（答辯）訴盤能力考核Chapter 2Part 4：營銷主題培訓模塊銷售團隊建立第82頁/共99頁第八十三頁，共99頁。 人員組成(z chn)原則30的新人(xnrn)70的熟手Chapter 2Part 4：營銷主題培訓(pixn)模塊銷售團隊建立第83頁/共99頁第八十四頁，共99頁。 業(yè)務員的培訓(pixn)市場調研制度(zhd)培訓項目(xingm)素質銷售技能熟悉周邊的地理環(huán)境、交通、市政、生活配套及市場競爭項目情況

43、等相關信息溝通、服務、流程、跟蹤等銷售技巧戶型、園林、規(guī)劃、物管、品牌行政、培訓、考核、管理制度制定與培訓Chapter 2Part 4：營銷主題培訓模塊銷售團隊培訓第84頁/共99頁第八十五頁，共99頁。 發(fā)展商相關人員（銷售部經理、工程師等） 建筑師（講解項目(xingm)設計理念、建筑特色） 園林設計師（講解項目(xingm)設計理念、園林特色） 室內設計師（講解項目(xingm)設計理念） 智能化工程師（講解項目(xingm)智能化賣點） 物業(yè)管理人員（講解項目(xingm)物業(yè)管理特色、內容、收費等） 項目(xingm)策劃組人員、項目(xingm)銷售組人員 其他非項目(xingm

44、)組二級市場銷售人員（如果需要則參加） 三級市場銷售人員（如果需要則參加）Chapter 2Part 4：營銷主題培訓(pixn)模塊培訓參與(cny)人員：銷售團隊培訓第85頁/共99頁第八十六頁，共99頁。 樓書 推售單位安排 價格表 付款方式(fngsh) 優(yōu)惠措施 獎勵制度 開盤活動注意事項Chapter 2Part 4：營銷(yn xio)主題培訓模塊培訓資料準備(zhnbi)：銷售團隊培訓第86頁/共99頁第八十七頁，共99頁。 銷售人員跑盤 項目信息(xnx)和策劃思路 策劃人員講解項目基本情況、項目競爭對手情況 各專業(yè)人員講解項目賣點（如沒有安排由策劃人員講解） 策劃人員分析推

45、盤策略、價格表情況、付款方式以及優(yōu)惠措施 策劃人員講解開盤活動安排，配合工作 銷售主管講解獎勵制度（如有） 品牌發(fā)展商理念培訓Chapter 2Part 4：營銷主題(zht)培訓模塊銷售(xioshu)團隊培訓第87頁/共99頁第八十八頁，共99頁?？蛻?k h)第一階段的疏理時間：時間： （預計）（預計）20062006年月日年月日20062006年月日完成年月日完成目的：公開目的：公開(gngki)(gngki)發(fā)售的鋪墊階段發(fā)售的鋪墊階段向客戶傳遞項目信息，以口頭報價來測試客戶的選擇意向；向客戶傳遞項目信息，以口頭報價來測試客戶的選擇意向；深入接觸客戶，收集客戶意見，根據(jù)客戶反映及時調

46、整公開深入接觸客戶，收集客戶意見，根據(jù)客戶反映及時調整公開(gngki)(gngki)發(fā)售的方案；發(fā)售的方案；有效積聚客戶，為正式發(fā)售聚集人氣，創(chuàng)造選房當日的氣氛；有效積聚客戶，為正式發(fā)售聚集人氣，創(chuàng)造選房當日的氣氛；引導客戶的購買意向，對于選擇同一套單位的客戶進行有效分流，避免撞車；引導客戶的購買意向，對于選擇同一套單位的客戶進行有效分流，避免撞車；Chapter 2Part 4：營銷主題培訓(pixn)模塊第88頁/共99頁第八十九頁，共99頁?？蛻?k h)第一階段的疏理具體方案具體方案客戶到達售樓處（客戶到達售樓處（3月月1日日3月月14日）日）根據(jù)意向單位根據(jù)意向單位(dnwi)計算

47、大概價格計算大概價格登記并分析客戶情況，及時調整策略。登記并分析客戶情況，及時調整策略。引導客戶購買意向，避免撞車。引導客戶購買意向，避免撞車。引導關系戶集中在引導關系戶集中在B區(qū)南北朝向的鋪位，告知其準確的開盤時間，并通知第一時間過來排隊區(qū)南北朝向的鋪位，告知其準確的開盤時間，并通知第一時間過來排隊Chapter 2Part 4：營銷主題培訓(pixn)模塊第89頁/共99頁第九十頁，共99頁?？蛻?k h)第二階段的疏理時間時間(shjin)(shjin)： （預計）（預計）* * *月月* * *日日 * * *月月* * *日日目的：調整預銷控目的：調整預銷控通知客戶來售樓處計算價格通知客戶來售樓處計算價格對前期的客戶預銷控分析，根據(jù)客戶對意向單位的選擇和業(yè)務員的引對前期的客戶預銷控分析，根據(jù)客戶對意向單位的選擇和業(yè)務員的引導調整預銷控導調整預銷控再讓客