國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)策(共28頁(yè)).ppt

1、Sanya University 1110911046佰草集國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略佰草集國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略陳芳秀陳芳秀1110911046Sanya University 1110911046一、一、佰草集國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)策略佰草集國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)策略二、二、佰草集的產(chǎn)品策略佰草集的產(chǎn)品策略三、三、佰草集的定價(jià)策略佰草集的定價(jià)策略四、四、佰草集的渠道策略佰草集的渠道策略五、五、佰草集的促銷策略佰草集的促銷策略Sanya University 1110911046佰草集國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本框架佰草集國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本框架 確定目標(biāo)市場(chǎng)分析環(huán)境，評(píng)估產(chǎn)品 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的 進(jìn)入策略 制定營(yíng)銷組合策

2、略產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 分銷分銷 促銷促銷“佰草集從誕生之日起就把進(jìn)入國(guó)際市佰草集從誕生之日起就把進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和成為國(guó)際品牌作為目標(biāo)場(chǎng)和成為國(guó)際品牌作為目標(biāo)” 佰草集總經(jīng)理佰草集總經(jīng)理黃震黃震Sanya University 1110911046一、佰草集的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)策略Sanya University 11109110461、佰草集佰草集國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的模式國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的模式n出口出口貿(mào)易式進(jìn)入貿(mào)易式進(jìn)入Sanya University 1110911046n間接出口間接出口n通過(guò)國(guó)外公司、機(jī)構(gòu)駐本國(guó)的采購(gòu)處、分公司等銷售；n通過(guò)大型貿(mào)易公司，它又分為外貿(mào)收購(gòu)、外貿(mào)代理；n聯(lián)營(yíng)出口直接出

3、口直接出口n直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶；n直接通過(guò)國(guó)外中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者；n在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，如企業(yè)駐外辦事處、國(guó)外銷售子公司出口的優(yōu)劣勢(shì)（優(yōu)缺點(diǎn)）出口的優(yōu)劣勢(shì)（優(yōu)缺點(diǎn)）n優(yōu)勢(shì)-進(jìn)入退出快、費(fèi)用低、風(fēng)險(xiǎn)?。籲劣勢(shì)-高運(yùn)輸成本、貿(mào)易障礙、價(jià)值活動(dòng)最優(yōu)化問(wèn)題 出口出口-貿(mào)易式進(jìn)入貿(mào)易式進(jìn)入Sanya University 1110911046絲芙蘭獨(dú)家代理絲芙蘭獨(dú)家代理nSEPHORA，全球第一奢華品牌公司LVMH路易酩軒集團(tuán)下，被冠以“全球化妝品零售權(quán)威”，1969年創(chuàng)立于法國(guó)里摩日。今天，SEPHORA在全球擁有超過(guò)超過(guò)1000家門店家門店，遍布巴黎、米蘭、羅馬、馬德里、巴塞羅那、華沙、

4、里斯本、雅典、紐約、洛杉磯、舊金山、邁阿密、莫斯科等超過(guò)28個(gè)國(guó)家的國(guó)際化都市。 n2008年9月，在位于法國(guó)巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店內(nèi)，佰草集的一款售價(jià)49歐元的太極泥面膜上市不到一個(gè)月便脫銷，在包括迪奧、香奈爾在內(nèi)的2300多個(gè)護(hù)膚產(chǎn)品中位列前五位列前五，全部11個(gè)產(chǎn)品的銷售額在香榭麗舍絲芙蘭店87個(gè)護(hù)膚品品牌中名列前十。接下來(lái)的三年間，佰草集從巴黎絲芙蘭店的一個(gè)小小的貨柜起步，不僅在法國(guó)扎下了根，還在意大利、西班牙、波蘭、 土耳其等地站穩(wěn)了腳，歐洲市場(chǎng)的銷售額以每年80%的速度增長(zhǎng)。Sanya University 1110911046 2、佰草集、佰草集國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)

5、爭(zhēng)戰(zhàn)略n成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（勞動(dòng)力、資源）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（勞動(dòng)力、資源）n出口模式下，中間環(huán)節(jié)多，流通成本大。出口模式下，中間環(huán)節(jié)多，流通成本大。n差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略（主要戰(zhàn)略）（主要戰(zhàn)略）n利用國(guó)際上的發(fā)達(dá)化妝品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和我們國(guó)家中草藥的利用國(guó)際上的發(fā)達(dá)化妝品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和我們國(guó)家中草藥的特色相結(jié)合，尋找到全球制造佰草集的一個(gè)概念特色相結(jié)合，尋找到全球制造佰草集的一個(gè)概念（總經(jīng)（總經(jīng)理黃震）理黃震）Sanya University 1110911046二、佰草集國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略Sanya University 11109110461、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合案例案例新七白美白組合裝新七白美白組合裝 精選佰草

6、集“新七白系列”美白產(chǎn)品，均勻膚色，使肌膚水嫩透白。禮盒包含:新七白美白嫩膚露 50ml新七白美白柔膚水 150ml新七白美白精華液 30ml4850mg新七白美白潔面啫哩 30g新七白美白嫩膚面膜 30g新七白美白眼霜 3gSanya University 11109110462 2、佰草集進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、佰草集進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略的產(chǎn)品策略差異化策略差異化策略Sanya University 1110911046佰草集產(chǎn)品差異化策略的介紹佰草集產(chǎn)品差異化策略的介紹產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性 ：中草藥，自然美：中草藥，自然美n佰草集佰草集(HERBORIST)的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)的個(gè)

7、人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華中草藥精華結(jié)合的成果，結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華。草本精華。n傳遞出傳遞出“天地之氣，佰草之靈，漢方之粹，養(yǎng)根源之美天地之氣，佰草之靈，漢方之粹，養(yǎng)根源之美”的品牌精髓的品牌精髓“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)” 美國(guó)營(yíng)銷大師美國(guó)營(yíng)銷大師 菲利普菲利普* *科特勒科特

8、勒 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó) ：法國(guó)：法國(guó)、意大利、西班牙等、意大利、西班牙等Sanya University 11109110463 3、佰草集包裝策略、佰草集包裝策略 n包裝也是一種營(yíng)銷工具包裝也是一種營(yíng)銷工具吸引消費(fèi)者，提升品牌形象吸引消費(fèi)者，提升品牌形象增加贏利增加贏利 自助銷售自助銷售n佰草集包裝佰草集包裝的設(shè)計(jì)原則的設(shè)計(jì)原則符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求包裝符合產(chǎn)品特點(diǎn)，遵包裝符合產(chǎn)品特點(diǎn)，遵循新穎、美觀、環(huán)保等循新穎、美觀、環(huán)保等要求要求包裝應(yīng)與商品價(jià)值相匹包裝應(yīng)與商品價(jià)值相匹配配 Sanya University 1110911046 20082008年，佰草

9、集與國(guó)際知年，佰草集與國(guó)際知名設(shè)計(jì)公司名設(shè)計(jì)公司CentdegresCentdegres兩國(guó)兩國(guó)設(shè)計(jì)師攜手，歷時(shí)一年，精設(shè)計(jì)師攜手，歷時(shí)一年，精心打造品牌新形象，新裝產(chǎn)心打造品牌新形象，新裝產(chǎn)品已率先于法國(guó)上市，并獲品已率先于法國(guó)上市，并獲得巨大成功，時(shí)尚卻不失中得巨大成功，時(shí)尚卻不失中國(guó)底蘊(yùn)的包裝大受法國(guó)消費(fèi)國(guó)底蘊(yùn)的包裝大受法國(guó)消費(fèi)者的青睞。者的青睞。 佰草集新形象融匯了國(guó)際時(shí)國(guó)際時(shí)尚元素和中華傳統(tǒng)文韻尚元素和中華傳統(tǒng)文韻， 新LOGO更簡(jiǎn)約精致，時(shí)尚而不失中國(guó)底蘊(yùn)。新包裝設(shè)計(jì)中， 薈萃百種草藥形態(tài)的團(tuán)花盤覆瓶頂，演繹“佰草環(huán)繞”之意， 瓶形從中國(guó)傳統(tǒng)元素竹節(jié)中汲取靈感， 體現(xiàn)出品牌一貫蘊(yùn)涵

10、的中國(guó)文化之外，又極富簡(jiǎn)約時(shí)尚之感。 綜觀瓶身和“團(tuán)花”瓶蓋，又恰如一枚精致的中國(guó)印章。Sanya University 1110911046三、佰草集國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略Sanya University 1110911046國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)構(gòu)成和影響因素國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)構(gòu)成和影響因素 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格構(gòu)成：生產(chǎn)成本流通成本利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)：定價(jià)目標(biāo)：n利潤(rùn)水平利潤(rùn)水平n市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率n競(jìng)爭(zhēng)需要競(jìng)爭(zhēng)需要n產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象n經(jīng)銷商關(guān)系經(jīng)銷商關(guān)系n消費(fèi)者水平消費(fèi)者水平成本：成本：n生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本n運(yùn)輸成本運(yùn)輸成本n分銷成本分銷成本n關(guān)稅成本關(guān)稅成本n風(fēng)險(xiǎn)成本風(fēng)險(xiǎn)成本需求和競(jìng)爭(zhēng)：需求和競(jìng)爭(zhēng)：n收入水平收入水

11、平n消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好n顧客數(shù)量顧客數(shù)量n產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異n競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)政府干預(yù)：政府干預(yù)：n價(jià)格控制價(jià)格控制n價(jià)格補(bǔ)貼價(jià)格補(bǔ)貼n直接參與直接參與Sanya University 1110911046n產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)：佰草集防曬系列，新七白美白系列， 逆時(shí)恒美緊膚系列 n差別定價(jià)差別定價(jià)n折扣定價(jià)折扣定價(jià)：不打折，不降價(jià)，贈(zèng)送（品牌形象）n心理定價(jià)心理定價(jià)：著重于尾數(shù)定價(jià)（即把商品的價(jià)格的尾數(shù)定為奇數(shù)，特別是奇數(shù)9）和整數(shù)定價(jià)（能給消費(fèi)者帶來(lái)一種高檔次的感覺(jué)，滿足其顯示自己高貴地位的心理）n新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià) 進(jìn)入絲芙蘭法國(guó)渠道的佰草集定價(jià)普遍比國(guó)內(nèi)高出20%40%左右，其中手足

12、部護(hù)理產(chǎn)品的溢價(jià)最高。Sanya University 1110911046四、佰草集國(guó)際市場(chǎng)分銷策略Sanya University 1110911046 國(guó)際市場(chǎng)分銷系統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)分銷系統(tǒng) 生產(chǎn)商出口商出口代理商進(jìn)口商進(jìn)口代理商生產(chǎn)商分支機(jī)構(gòu)經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者Sanya University 1110911046n代銷代銷 主要渠道主要渠道 爭(zhēng)取與絲芙蘭以外更多的高端化妝品零售巨頭合作n互聯(lián)網(wǎng)銷售互聯(lián)網(wǎng)銷售趨勢(shì)明顯趨勢(shì)明顯 建立完善的國(guó)際化佰草集旗艦店，并落實(shí)該網(wǎng)站的推廣活動(dòng)Sanya University 1110911046佰草集國(guó)際分銷渠道考慮因素佰草集國(guó)際分銷渠道考慮因素n渠道

13、成本n控制n覆蓋面 n產(chǎn)品特性n企業(yè)特性n中間商特性n環(huán)境特性Sanya University 1110911046五、佰草集國(guó)際市場(chǎng)促銷策略Sanya University 1110911046n主要促銷方式主要促銷方式促銷方式促銷方式廣告廣告人員推銷人員推銷銷售推廣銷售推廣公共關(guān)系公共關(guān)系Sanya University 11109110461 1、佰草集的國(guó)際佰草集的國(guó)際廣告策略廣告策略 n傳統(tǒng)四大媒體傳統(tǒng)四大媒體：報(bào)紙、專業(yè)雜志、電視、廣播：報(bào)紙、專業(yè)雜志、電視、廣播n戶外廣告媒體戶外廣告媒體：廣告牌、霓虹燈、車體廣告等：廣告牌、霓虹燈、車體廣告等n第五大媒體：第五大媒體：互連網(wǎng)互連網(wǎng) 多樣化，全方位，立體多樣化，全方位，立體Sanya University 1110911046n佰草集廣告策略 ：廣告方式多元化、 廣告內(nèi)容多樣化、張合有度的、強(qiáng)而有力的廣告語(yǔ)Sanya University 1110911046 廣告的預(yù)算和分配標(biāo)準(zhǔn)n按銷售比例n參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n按照銷售目標(biāo)Sanya University 11109110462、佰草集國(guó)際銷售推廣、佰草集國(guó)際銷售推廣n針對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送樣品、折價(jià)券、有獎(jiǎng)銷售等n針對(duì)中間商：交易折扣、推廣