如何做好區(qū)域場平臺建設(shè)與管理

1、如何做好區(qū)域市場平臺建設(shè)與管理一、明確區(qū)域市場經(jīng)理定位要想將區(qū)域市場操作好，除了在規(guī)劃上、策略上要精準(zhǔn)，在操作上要有執(zhí)行力之外，管理平臺和操作平臺也是關(guān)鍵?？偟膩碚f，運作好區(qū)域市場，區(qū)域經(jīng)理需要思考以下四個問題：第一，區(qū)域經(jīng)理的職能定位；第二，區(qū)域經(jīng)理如何領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊；第三，區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務(wù)；第四，區(qū)域經(jīng)理如何發(fā)現(xiàn)機會。1.區(qū)域市場運作的責(zé)任主體要了解區(qū)域經(jīng)理的定位，首先要了解區(qū)域市場營銷中心的功能，該平臺所起的作用。具體來講，區(qū)域市場運作的責(zé)任主體包含五個方面： 決策中心決策中心相當(dāng)于前敵指揮部，營銷總部的指令一定要貼近市場做決策，誰代表市場誰擁有權(quán)利，誰配置資源誰就承擔(dān)責(zé)任。要把營銷的決策

2、權(quán)和營銷資源的配置權(quán)下放到區(qū)域經(jīng)理平臺，因為其貼近市場，掌握一線情況，能快、靈、準(zhǔn)地應(yīng)對競爭。 運營中心運營中心負(fù)責(zé)處理日常事務(wù)，管控資源和費用。比如，做店招、買贈等零星活動，基礎(chǔ)活動的費用如果都要總部來報銷，流程太長、時間太久，往往不能及時響應(yīng)市場。所以要把這些日常業(yè)務(wù)分解到各區(qū)域，由區(qū)域經(jīng)理來負(fù)責(zé)。 信息中心信息中心起著上傳下達(dá)的作用：一方面，建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，把終端情況、銷售情況，及時地收集傳給總部；另一方面，把總部的一些新產(chǎn)品、主題活動和全國性活動任務(wù)分解落實到各門店、各經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。 服務(wù)中心區(qū)域市場運作的主題可以作為一個服務(wù)中心，即能夠貼近維護(hù)終端、指導(dǎo)經(jīng)銷商，是服務(wù)市場、服務(wù)

3、客戶的一個平臺。 培訓(xùn)中心全國的經(jīng)銷商不可能每個月全集中到總部去培訓(xùn)。即使開經(jīng)銷商大會，平時經(jīng)銷商的管理和溝通，就要依靠區(qū)域平臺發(fā)揮作用。成立經(jīng)銷商商會，每個月集中一次，培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵、檢核都能落實到位。2.區(qū)域市場經(jīng)理的角色定位要想做好區(qū)域市場，區(qū)域經(jīng)理首先要了解區(qū)域平臺的定位，其次要了解自己的角色定位。一般而言，區(qū)域經(jīng)理有以下幾種角色定位： 規(guī)劃者區(qū)域經(jīng)理要排兵布陣，運籌帷幄，知道如何解讀市場、規(guī)劃市場、設(shè)計策略。 操盤手區(qū)域經(jīng)理對市場的運作節(jié)奏、關(guān)鍵要點要有很好的把握。 管理者區(qū)域經(jīng)理還要負(fù)責(zé)管理終端、經(jīng)銷商和區(qū)域市場秩序。 經(jīng)營者區(qū)域經(jīng)理要講究投入、產(chǎn)出的效益一一投入多少,產(chǎn)出多少；

4、有多少費用，增加一個人會增加多少費用，又能獲得多少增量。要會經(jīng)營市場，放大資源，把每個市場作為一單生意來經(jīng)營，要像老板一樣思考問題、運作市場。管理顧問區(qū)域經(jīng)理還要成為核心經(jīng)銷商的管理顧問。對經(jīng)銷商各方面的問題，要有很好的把握，能夠指導(dǎo)、幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，幫經(jīng)銷商和門店老板排憂解難。3,區(qū)域經(jīng)理的轉(zhuǎn)型區(qū)域經(jīng)理了解角色定位之后，還應(yīng)在工作中很好地完成角色轉(zhuǎn)型。具體而言，要求區(qū)域經(jīng)理做到以下三點： 提高決策水平，成為優(yōu)秀的規(guī)劃者要成為一個優(yōu)秀的規(guī)劃者，就要提高自己的決策水平，明確隊伍的方向。優(yōu)秀的經(jīng)理要能洞察區(qū)域市場的變化，建立全新的營銷觀念，率先創(chuàng)新，很好地進(jìn)行區(qū)域市場的布局和策略規(guī)劃。即能夠了解市

5、場，把握機會，很好地推進(jìn)和指導(dǎo)具體工作，積極應(yīng)對區(qū)域市場的競爭變化，統(tǒng)籌安排市場資源。 掌握激勵和管理技巧，成為有效的管理者區(qū)域經(jīng)理要懂得如何通過他人的努力實現(xiàn)目標(biāo)，知道如何調(diào)動員工和經(jīng)銷商的積極性，掌握好管理方法與技巧，如分解任務(wù)、有效授權(quán)、明確責(zé)任、檢核和溝通、指導(dǎo)下屬、激勵和促進(jìn)團(tuán)隊成長等。 提高領(lǐng)導(dǎo)能力，駕馭營銷團(tuán)隊區(qū)域經(jīng)理要練就強悍的領(lǐng)導(dǎo)技能，提高自身的領(lǐng)導(dǎo)能力，從而有效地駕馭營銷團(tuán)隊。二、帶好區(qū)域市場營銷團(tuán)隊1,帶好營銷隊伍的要點要想有效駕馭營銷隊伍，區(qū)域經(jīng)理需注意七個要點： 保持正直，提升境界要在員工面前塑造完美形象，否則就不能使下屬服從自己。 卓越的業(yè)務(wù)能力和績效表現(xiàn)作為區(qū)域經(jīng)

6、理，必須要有過人的能力，能解決下屬搞不定的事情。 明確目標(biāo)，堅定信念市場如戰(zhàn)場，變幻莫測，區(qū)域經(jīng)理要有清晰、明確的目標(biāo)，不輕易放棄，越是在市場困難的時候，越要堅定信心。 甘于奉獻(xiàn)，承擔(dān)責(zé)任區(qū)域經(jīng)理在關(guān)鍵時刻要挺身而出。比如，上級領(lǐng)導(dǎo)檢查市場，發(fā)現(xiàn)終端做得不好，客戶關(guān)系不融洽，領(lǐng)導(dǎo)要批評下屬時，區(qū)域經(jīng)理要馬上站出來說：“這個問題不怪他，是我平時沒有嚴(yán)格要求?！痹谄炔坏靡训臅r候，寧愿瞞上，不要欺下，因為沒有下屬們的鼎力支持，是很難取得好結(jié)果的。 樂觀心態(tài)，充滿熱情區(qū)域經(jīng)理要有樂觀的心態(tài)、必勝的信心，熱情、飽滿，能夠鼓舞士氣。 指導(dǎo)下屬學(xué)習(xí)、成長愛護(hù)和指導(dǎo)下屬，鼓勵員工學(xué)習(xí)，總結(jié)成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，

7、營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，才會使下屬不斷成長。 提高領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)區(qū)域經(jīng)理要學(xué)會循循善誘地去引導(dǎo)隊伍，提高領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，學(xué)會批評、贊美、協(xié)調(diào)和溝通，尤其是業(yè)績較好的區(qū)域經(jīng)理，一定要控制情緒。2.打造營銷隊伍執(zhí)行力帶好一支營銷團(tuán)隊，還要始終抓住隊伍的執(zhí)行力。一般而言，想要打造營銷隊伍的執(zhí)行力，需要掌握四個要點。 強調(diào)執(zhí)行文化區(qū)域經(jīng)理在向總部要資源、政策之前，要問自己是不是已經(jīng)窮盡了方法。如果想盡了一切方法還不能解決，可以向總部求救。否則是沒有資格向總部申請政策、修改預(yù)算的。制定政策時要慎重，一旦定下來就沒有目標(biāo)可以更改，除非有重大事件。否則，改來改去，就會使整個組織的權(quán)威性消失，隊伍就會沒有執(zhí)行力。 完善操作手

8、冊，有效指導(dǎo)，確保效率對營銷團(tuán)隊而言，執(zhí)行力要保持執(zhí)行剛性的力度?？偛康膽?zhàn)略是必須執(zhí)行的，戰(zhàn)略上要有統(tǒng)一性，同時還要保持策略的靈活性，強調(diào)一地一策、一時一策，一品一策、一科一策，要靈活應(yīng)對。執(zhí)行層要保證絕對的剛性和權(quán)威性，嚴(yán)格按照公司的規(guī)范執(zhí)行，填寫客戶檔案，寫周報表、日報表、工作總結(jié)。 加強過程檢核，確保執(zhí)行力度凡是做快銷品的企業(yè)，總部都有督導(dǎo)部門負(fù)責(zé)檢查各區(qū)域市場的關(guān)鍵動作，如關(guān)鍵門店的維護(hù)、關(guān)鍵產(chǎn)品的價格體系、關(guān)鍵市場活動的落實情況等。這支檢查隊伍由總部直接派下去，直接向總部負(fù)責(zé)，以增加檢核力度。 有效激勵，保證執(zhí)行的動力和愿望要有明確的獎勵導(dǎo)向，對做得好的要給予獎勵，反之，則給予通報批

9、評和懲罰。3 .善于整合內(nèi)外部資源最大限度地利用資源區(qū)域經(jīng)理要善于整合內(nèi)外部的資源，恰到好處地把資源用到極限。優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理往往能夠很好地了解總部的戰(zhàn)略導(dǎo)向，把握各種政策的意圖，解讀規(guī)則，善于運用規(guī)則。主動創(chuàng)造條件爭取資源優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理要善于利用公司的資源和政策，既要營銷市場，又要營銷內(nèi)部。所以，區(qū)域經(jīng)理要善于創(chuàng)造條件，自己做重點。區(qū)域經(jīng)理不能等著上級投放資源，而是要創(chuàng)造條件讓領(lǐng)導(dǎo)重視，使資源向自己傾斜，同時還要善于引導(dǎo)公司內(nèi)部資源向自己靠攏。要想引導(dǎo)、集中更多的資源，就要做到事前有計劃，事后有說法。4 .調(diào)動后臺職能部門的支持與服務(wù)企業(yè)后臺的服務(wù)能力、專業(yè)能力總是跟不上市場發(fā)展，前臺拖著后臺

10、走，這是必然現(xiàn)象。區(qū)域經(jīng)理要想得到后臺各部門的支持，必須做好以下三點： 獲得領(lǐng)導(dǎo)支持區(qū)域經(jīng)理只有讓領(lǐng)導(dǎo)知道自己所處的戰(zhàn)略方向，代表著公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，才能獲得領(lǐng)導(dǎo)的支持。 主動爭取職能部門的支持區(qū)域經(jīng)理要主動向職能部門反饋信息、匯報工作，公開做法，引導(dǎo)職能部門支持自己。 主動促進(jìn)研產(chǎn)銷供的協(xié)同主動促進(jìn)研產(chǎn)銷供的協(xié)同，比如當(dāng)缺貨、斷貨，資源問題得不到解決時，不要抱怨，要主動地向研發(fā)部門反饋信息，協(xié)調(diào)生產(chǎn)部門供貨。區(qū)域經(jīng)理對外要營銷市場，抵御競爭，對內(nèi)要營銷后臺，引導(dǎo)協(xié)同。其中，內(nèi)部營銷是關(guān)鍵，要想把市場做好，就得有很好的資源和支持，積極調(diào)動后臺資源、后臺的服務(wù)能力。三、加強日常工作和管理區(qū)

11、域經(jīng)理的日常工作管理一般有三個方面：目標(biāo)管理，計劃管理，過程管理。 目標(biāo)管理做好目標(biāo)的分解與溝通是區(qū)域經(jīng)理的首要工作，關(guān)鍵在于如何溝通。在對目標(biāo)進(jìn)行分解時，需注意以下幾點：第一，指明問題以及期望；第二，設(shè)想各種解決方法和策略；第三，制定行動計劃，設(shè)定期限和達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)；第四，給其提供必要的資源與指導(dǎo)；第五，達(dá)成共識，激發(fā)其動力；第六，強調(diào)目標(biāo)的權(quán)威和獎懲措施。在目標(biāo)管理的過程中，需要注意的是：要先談問題，再談任務(wù)。達(dá)成共識之后，還要強調(diào)目標(biāo)的權(quán)威和獎懲措施。 計劃管理區(qū)域經(jīng)理的計劃管理主要包括七個問題，簡稱5W2H即做什么，為什么，誰來做，什么時候做，什么地方做，怎么做，花多少錢。好的工作計劃以目

12、標(biāo)的有效分解為前提。工作計劃中隱含著策略和預(yù)算的分配，如果沒有清晰的目標(biāo)作為指引，沒有很明確的目標(biāo)分解和正確的策略，工作計劃就是空洞的。只有目標(biāo)得到有效分解，隊伍的思路和策略清晰，才會寫出實在的工作計劃。 過程管理過程管理是對區(qū)域經(jīng)理的跟進(jìn)工作，例行巡查與重點檢核相結(jié)合，保證完成的時間和效果。如果發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的問題，就需要改變計劃，使工作的節(jié)奏和次序要根據(jù)實際情況做隨時調(diào)整。四、做好市場經(jīng)營分析1 .經(jīng)營分析能力在檢查工作的過程中，對區(qū)域市場的經(jīng)營狀況進(jìn)行量化分析，需要從以下幾方面著手： 生意回顧通過了解各品類每個產(chǎn)品的銷量、庫存、周轉(zhuǎn)率、損耗率有多大，從而掌握終端和經(jīng)銷商的進(jìn)銷存，還可以分析這些

13、指標(biāo)是否合理，熱銷產(chǎn)品有哪些等。客戶分析客戶分析的內(nèi)容有：有多少經(jīng)銷商、二批商和門店，每種不同類型的門店和渠道的流量有多大，費用有多少，應(yīng)收賬款是多少，資金周轉(zhuǎn)情況如何等。 現(xiàn)金流分析進(jìn)貨、回款和應(yīng)收情況的分析都屬于現(xiàn)金流量分析。 毛利率分析毛利率包括單品毛利、所有產(chǎn)品的平均毛利和整體毛利。 費用分析費用分析，是指促銷費、差旅費、人工費、經(jīng)銷商的返利、公關(guān)費用等的花銷情況，對費用結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，對增長過快、比例很大的費用要重點分析，可以做同比、環(huán)比分析，也可以做比例分析、結(jié)構(gòu)分析和趨勢分析。2 .銷售分析能力學(xué)會分析銷售報表現(xiàn)代的職業(yè)經(jīng)理，既要有見利見效的市場招數(shù)，更要有很專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力。要

14、善于建立自己的一套分析體系，學(xué)會分析銷售數(shù)據(jù)，學(xué)會看日報表、月報表等。日報表可以簡潔有效地反映每天的銷售狀況，從中洞察可能出現(xiàn)的銷售危機和預(yù)警。月報表可以聚焦主要問題，從中可以發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場的關(guān)鍵問題。另外通過數(shù)據(jù)分析，也能正確地評價下屬的工作和業(yè)績。了解銷售報表的作用銷售報表主要有以下幾個作用：掌握銷售進(jìn)度。區(qū)域經(jīng)理要對每個區(qū)域的任務(wù)完成進(jìn)度了如指掌。比如，各區(qū)域的累計銷售目標(biāo)達(dá)成率是多少，時間過半任務(wù)有沒有過半等。監(jiān)控即時銷量。動態(tài)數(shù)據(jù)一定要分析。比如，當(dāng)日和當(dāng)周的銷量等?？刂其N售明細(xì)。每個品項每天、每月的累計出貨量是多少，區(qū)域經(jīng)理都要知道，同時還要監(jiān)控每個產(chǎn)品的銷售情況，總結(jié)和分析該銷售結(jié)

15、構(gòu)是否合理。評估區(qū)域?qū)嵙?。分析各區(qū)域的實力，及時發(fā)現(xiàn)和解決存在的問題。3 .渠道分析能力做好渠道分析想要做好渠道分析，需要做好四方面的分析：渠道沖突分析。在某這個時間總共發(fā)生多少起渠道沖突，有多少次竄貨亂價，經(jīng)常在何地出現(xiàn)低價，哪幾個渠道交叉會產(chǎn)生惡性的競爭等都屬于渠道沖突。渠道滲透率分析。如某渠道應(yīng)該占市場30%勺份額，可是實際銷售份額只占總體份額的10%就說明這條渠道的效能沒有充分發(fā)揮出來。渠道利潤率分析。不同的銷售渠道，投資回報率是不一樣的。比如在大賣場投資，可能所帶來的銷售增量就比較小，因為費用比較高；如果在流通渠道里面投入，可能帶來的銷售增量就比較多，因為渠道效率稍微高一點。渠道效率

16、分析。進(jìn)行渠道的效率分析，即每條渠道的效率如何，該渠道競爭對手的效率如何，競爭對手每投一塊錢能掙多少錢，自己又能掙多少。競爭對手每加一個導(dǎo)購員能增加多少銷量，自己又能增加多少銷量等。IE要點提示渠道分析包括：渠道沖突分析；渠道滲透率分析;渠道利潤率分析;渠道效率分析。合理調(diào)配資源通過渠道分析，要知道哪些是優(yōu)質(zhì)渠道，哪些是薄弱渠道；哪些是最有效率、投資回報率最高的渠道，哪些是回報率較低的渠道。只有掌握了這些情況，才能合理調(diào)配資源。一般來講，合理調(diào)配資源需要掌握以下要求：第一，對于既代表戰(zhàn)略方向，又有很好投資回報的渠道，重點投入；第二，對于未來沒有發(fā)展前途，但是很掙錢的渠道，要維持；第三，對于現(xiàn)在表現(xiàn)不佳，但是未來有很好發(fā)展的渠道，要投資。把那些沒有前途但有錢掙的渠道的利潤擠出來，投給那些現(xiàn)在效率不高但是未來有發(fā)展前途的渠道；對于效率不高，未來又無發(fā)展前途的渠道，給予放棄或者實施收割戰(zhàn)略。4 .促銷活動分析能力比如，活動前有多少銷量，活動中有多少銷量，活動之后有多少銷售一一如果活動前的銷量很一般，做活動的時候銷量很高，做完活動之后銷量一落千丈，就不是一個好的促銷。好的促銷效果應(yīng)該是促銷前銷量一般，促銷中銷量很高，促銷后稍有回落，但是回落的水平比之前還高。這種促銷活動拉動了整體市場，提