市場部職能_ppt

1、市場部職能描述與近期工作目標(biāo)市場部職能描述與近期工作目標(biāo)市場部：張洪波一：市場部使命一：市場部使命 如果說銷售部的使命是為公司增加收入增加收入，那么財務(wù)部的使命就是為公司控制費用控制費用。而市場部的使命就是為了確保收入增加的同時市確保收入增加的同時市場費用的控制更為合理和平衡。場費用的控制更為合理和平衡。 如果說生產(chǎn)部的使命是提高生產(chǎn)效率和降低產(chǎn)能消耗，那么當(dāng)與銷售部的產(chǎn)品盡可能滿足市場需要意愿發(fā)生沖突的時候，就需要市場部作為三方的部門為產(chǎn)品品項做出合理規(guī)劃，以確保公司向市場提供的產(chǎn)品既能適應(yīng)市場需要同時結(jié)合公司的成熟生產(chǎn)工藝同時減少產(chǎn)既能適應(yīng)市場需要同時結(jié)合公司的成熟生產(chǎn)工藝同時減少產(chǎn)能消耗

2、。能消耗。市場部使命市場部使命 所以市場部的使命就是：使市場費用的投放更為科學(xué)和合理，使公司產(chǎn)品的規(guī)劃更為精準(zhǔn)和高效。以達(dá)到公司在業(yè)績增加的同時減少不必要的生產(chǎn)浪費。理念分享理念分享l買不買得到是銷售部的任務(wù)l愿不愿意買是市場部的任務(wù)l買了還不買是生產(chǎn)部的任務(wù)讓顧客二：市場部的工作方式二：市場部的工作方式 市場部采用制定營銷策略，并通過市場費策略，并通過市場費用的調(diào)控來達(dá)到營銷策略在市場上完美執(zhí)行，用的調(diào)控來達(dá)到營銷策略在市場上完美執(zhí)行，以這種方式來完成市場部的基本使命。以這種方式來完成市場部的基本使命。 理念分享：何謂策略：策略就是規(guī)定先做什么，后做什么，主要做什么，次要做什么，重點做什么。

3、營銷策略的目的：營銷策略的目的：l滿足短時的區(qū)域市場占有率提升以銷售為導(dǎo)向（客戶為中心）l維持長遠(yuǎn)的市場銷售成長率以市場為導(dǎo)向（消費者為中心）客戶為中心的市場策略客戶為中心的市場策略l價格策略（價格體系、通路促銷專案、陳列獎勵、進(jìn)貨搭贈）l渠道策略（進(jìn)場規(guī)劃、網(wǎng)點布建、渠道規(guī)劃、達(dá)成返利）l品項策略（新品上市推廣、主打品項獎勵專案）l區(qū)域策略（優(yōu)勢區(qū)域鞏固、弱勢區(qū)域扶持）目的：目的： 滿足客戶需要，保持產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢地位，搶滿足客戶需要，保持產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢地位，搶占競品市場以提高市場占有率。占競品市場以提高市場占有率。以消費者為中心的營銷策略以消費者為中心的營銷策略l品牌策略（基本訴求

4、、廣告元素整合，品牌形象統(tǒng)一）l宣傳策略（媒體合作、廣告投放，物料管控）l推廣策略（消費者互動、現(xiàn)場導(dǎo)購、新品試用） 目的：培育消費群體，增加消費者對品牌的忠誠度和信任度，以確保未來市場產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢地位。三：市場部的日常基本工作三：市場部的日常基本工作l廣告宣傳-攻心 提高品牌知名度，加強消費者對品牌的忠誠度，信任度。l促銷推廣-利誘 促使消費者現(xiàn)場購買的積極性，維持購買熱情，拉動銷售氛圍。理念分享理念分享l何謂品牌？l品是品質(zhì)，牌是烙印。l品牌就是消費者和客戶對產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)的基本印象。l所謂做品牌就是通過不斷的宣傳和推廣加深消費者和客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的烙印。如何理解廣告宣傳和促銷推

5、廣的互補性？如何理解廣告宣傳和促銷推廣的互補性？l媒體廣告媒體廣告（優(yōu)點：可信度高缺點：時效性短，信息量少）l平面廣告平面廣告（信息量大，時效性長可信度低）l空中廣告與地面廣告共同的缺點：單項溝通，互動性不強。l促銷推廣促銷推廣：有效彌補所有廣告無法進(jìn)行雙向溝通的短處，同時增加廠家與消費者之間的互動，但致命的缺陷是溝通成本過高。理念分享理念分享l促銷活動能做解決什么? 提高現(xiàn)場購買的積極性； 擴(kuò)大一次性購買量； 提供產(chǎn)品近距離溝通平臺； 培育重點消費群體。l促銷活動不能解決什么？ 不能解決渠道布建的局限性； 不能解決產(chǎn)品本身的所存在的定位缺陷、工藝缺陷；質(zhì)量問題 不能解決銷售團(tuán)隊的士氣、信心問

6、題； 不能解決客戶對售后服務(wù)的不滿和投訴。 一句話：促銷活動不是靈丹妙藥，對于區(qū)域市場來說也她做不到雪一句話：促銷活動不是靈丹妙藥，對于區(qū)域市場來說也她做不到雪中送炭，她能做的就是錦上添花！中送炭，她能做的就是錦上添花！四：市場部的結(jié)構(gòu)關(guān)系說明四：市場部的結(jié)構(gòu)關(guān)系說明 基本宗旨：專業(yè)專精、分工明確，科學(xué)合理的服務(wù)業(yè)市場，保持市場持續(xù)、基本宗旨：專業(yè)專精、分工明確，科學(xué)合理的服務(wù)業(yè)市場，保持市場持續(xù)、穩(wěn)定的成長。穩(wěn)定的成長。調(diào)研促銷推廣廣告宣傳稽查數(shù)據(jù)支持效果評估農(nóng)化專員內(nèi)勤提供空中支持五：市場部五：市場部2012年工作目標(biāo)年工作目標(biāo)l產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整l品牌元素整合l完善基本職能l廣宣投放策略l推廣

7、活動開展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整策略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整策略l目的：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足市場需求目的：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足市場需求l總體思路將現(xiàn)有常規(guī)系列產(chǎn)品針對不同農(nóng)業(yè)需求進(jìn)行歸類調(diào)整。確立主力品項和輔助品項，戰(zhàn)略產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。統(tǒng)一包裝形象，逐步確立產(chǎn)品外包裝的形象基本框架。建立末位劣汰的品項機制，優(yōu)化品項結(jié)構(gòu)，減少生產(chǎn)浪費。建立新產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化體系和流程，避免由單一部門主導(dǎo)新品開發(fā)的盲目性和沖動性?，F(xiàn)有產(chǎn)品梳理現(xiàn)有產(chǎn)品梳理l土壤調(diào)理劑根據(jù)現(xiàn)有品牌按照不同的土壤結(jié)構(gòu)進(jìn)行系列歸類，并根據(jù)不同時段和不同作物做出不同配方產(chǎn)生品項。l高塔復(fù)混肥針對作物實際需求進(jìn)行品牌系列分類，首先如葉菜類為一個品牌系列、瓜果類為一個品牌

8、系列、果園類為一個系統(tǒng)、主要糧食作物為一個品牌系列、花卉類專業(yè)種植為一個品牌系列，再根據(jù)不同配比進(jìn)行產(chǎn)生不同的品項。l所有摻混肥、粉狀復(fù)混肥、有機肥使用同一個品牌商標(biāo)，根據(jù)有機含量不同以及原料構(gòu)成進(jìn)行品項梳理。品項基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)品項基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)l將土壤調(diào)理劑定向培養(yǎng)為戰(zhàn)略產(chǎn)品，確保田師傅品牌的高端地位，逐步鞏固土壤調(diào)理劑第一品牌的地位。l復(fù)混肥作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，時刻關(guān)注行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的動態(tài)，采取緊追戰(zhàn)術(shù)，以價格、渠道利潤為主要攻占手段，實施區(qū)域分片包割搶占市場。l粉狀復(fù)混肥、摻混肥、有機肥作為公司輔助產(chǎn)品，補充產(chǎn)品線的完整，滿足重點客戶需求進(jìn)行品項開發(fā)。l戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品的終極目的是通過搶占市場

9、份額緊逼政策迫使主要競爭對手無法騰出更大空間來對我們公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品（土壤調(diào)理劑）市場地位進(jìn)行挑戰(zhàn)。包裝統(tǒng)一規(guī)范包裝統(tǒng)一規(guī)范l復(fù)混肥同一系列逐步整合為同一個版面，不同配比和以基本色調(diào)進(jìn)行區(qū)分。同一系列和同一配比只是包裝規(guī)格不一樣的品項采用同一版面和色調(diào)。l采用同一個商標(biāo)的不同系列其版面風(fēng)格必須統(tǒng)一，包括商標(biāo)色彩，LOGO大小和字體大小、輔助線條等；以確保從外觀上第一眼就可以認(rèn)出屬于同一公司的產(chǎn)品。不同系列以不同的配圖畫面來區(qū)分。l所有產(chǎn)品系列均在固定位置配上“大眾”的企業(yè)形象LOGO以標(biāo)示為同一個公司的產(chǎn)品，同時公司字體和信息介紹方面保持一致以加強企業(yè)品牌的烙印。末位淘汰機制末位淘汰機制l對現(xiàn)有

10、品項中，按照月銷量進(jìn)行排名對比。l對長期處于最后十名內(nèi)的品項提交公司決策層做出淘汰評估核準(zhǔn)。l對公司決定淘汰的品項終止包裝訂購，對現(xiàn)有原材料和包裝庫存進(jìn)行盤點，并集中時段和定向區(qū)域進(jìn)行市場消化，待消化完成后徹底退出公司產(chǎn)品目錄。l推出末位淘汰機制的目的是減少庫存占用和減低產(chǎn)能消耗，以完善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和宣傳資源占用。新品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)流程制定新品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)流程制定l立項前：明確公司相關(guān)部門在新品開發(fā)環(huán)節(jié)的責(zé)任權(quán)限：如銷售部門市場前景預(yù)估，科研部門的技術(shù)論證、市場部門的競品分析、市場測評，實驗基地的實驗結(jié)果、采購部門的原料供給價格行情，生產(chǎn)部門的成本分析，工藝論證等。目的是避免新品開發(fā)的盲目性和沖動性。l

11、立項后：明確新品上市的進(jìn)度流程，各相關(guān)部門的時間分配，具體如包裝設(shè)計完成時間、新原料采購?fù)瓿蓵r間、新設(shè)備調(diào)試完成時間、等等以避免快速上馬帶來的銜接不上，失去市場良機等現(xiàn)象發(fā)生。l上市前：區(qū)域目標(biāo)任務(wù)劃分，新品廣宣物料準(zhǔn)備、推廣方案策劃，價格渠道區(qū)域策略的修正等準(zhǔn)備充足，以提高新品上市的成功率。l上市后：信息反饋，實際評估建立有效的新品上市追蹤機制，為以后的新品推出提供借鑒和經(jīng)驗?zāi)Ｊ酵茝V。理念分享：理念分享：l小型企業(yè)要解決生存問題-靠市場機遇l中型企業(yè)要解決發(fā)展問題-靠管理機制l大型企業(yè)要解決凝聚問題-靠企業(yè)文化品牌元素整合品牌元素整合l目的：統(tǒng)一品牌形象，擴(kuò)大品牌效應(yīng)l具體思路 統(tǒng)一公司主要

12、品牌（大眾、田師傅）的基本訴求，宣傳口號； 品牌基本元素的制定：版面風(fēng)格、基本色調(diào)、組成元素；基本版面在各類宣傳品上的應(yīng)用規(guī)范：如海報、單頁、促銷品。廣宣品使用規(guī)范指南，以及管控制度。完善市場部職能完善市場部職能l目的：加強市場部功能，提高市場部專業(yè)性，科學(xué)性。l具體思路：建立市場部市調(diào)部門完成銷售數(shù)據(jù)分析模板和競品動態(tài)、行業(yè)信息等數(shù)據(jù)的收集整理、分析報告的標(biāo)準(zhǔn)流程為營銷決策及時提供數(shù)據(jù)；完善促銷推廣體系的建立，增強促銷活動方案的針對性、實操性，并力爭做到時時有活動，天天有新意；加強廣宣部門對區(qū)域市場宣傳方面的指導(dǎo)功能和規(guī)劃統(tǒng)籌能力，以確保廣宣資源的合理分配將線上和線下廣告有限結(jié)合，增強品牌效

13、應(yīng)并確保品牌力有效轉(zhuǎn)化成促銷動力；轉(zhuǎn)換現(xiàn)有稽查的職能，從單一的執(zhí)行監(jiān)督轉(zhuǎn)變?yōu)閺V宣投放、活動方案的實地落實和效果評估雙重稽核功能，以確保市場方案得到完美執(zhí)行和實際效果評估。加強網(wǎng)絡(luò)推廣和農(nóng)化知識培訓(xùn)的結(jié)合，將公司宣傳從單一的產(chǎn)品知識宣導(dǎo)轉(zhuǎn)變成農(nóng)業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品促銷的有效結(jié)合。加強區(qū)域市場費用的管控，完善市場費用的審批核銷標(biāo)準(zhǔn)流程，是資源投放更為合理和有效幫助區(qū)域市場銷量的提升。廣宣投放策略廣宣投放策略l加強零售終端廣宣布建，圍繞各區(qū)域農(nóng)批市場的重點終端并逐步建立區(qū)域核心宣傳陣地。（店招、產(chǎn)品彩頁、海報、企業(yè)宣傳手冊、吊旗）l加大消費者（農(nóng)民)聚集區(qū)域的品牌形象建立，村口墻面LOGO噴涂宣傳，田間太陽傘投放，村委宣傳欄農(nóng)業(yè)知識宣傳畫張貼等l重點區(qū)域農(nóng)村公交線路、公交站牌廣告投放，沿途公路的墻體廣告投放；l農(nóng)資導(dǎo)報、南方農(nóng)村報、等專業(yè)媒體的廣告優(yōu)化，采取時段集中，熱點新聞介入等策略以改善以往的單一廣告宣傳方式，避免資源浪費，并加強與推廣活動的結(jié)合造勢，以增加線上線下的互動效應(yīng)。l尋機合適的電視頻道資源，如農(nóng)村新聞欄目贊助、農(nóng)業(yè)資訊節(jié)目冠名、農(nóng)運會贊助等方式擴(kuò)大企業(yè)在行業(yè)內(nèi)影響力。推廣活動開展推廣活動開展l將渠道價格促銷與消費者推廣結(jié)合開展，以加強客戶對促銷活動的積極支持。l活動形式多樣化，如豐收季節(jié)的高產(chǎn)獎勵活