電子商務(wù)-下消費者行為分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 編 號： 審定成績： 先鋒軟件學院2016屆 畢業(yè)設(shè)計（論文）題目： 電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為分析 學生姓名： 鄭海倫 專 業(yè)： 電子商務(wù) 班 級： 1309 學 號： 0 指導教師： 黃燕 教研組： 填表時間：2016 年6月 23日先鋒軟件學院學生畢業(yè)設(shè)計（論文）工作自查表（當年9月下旬10月中旬檢查）學生姓名鄭海倫專業(yè)電子商務(wù)學號0導師姓名黃燕職稱導師每周指導次數(shù)2每次：1小時題目名稱電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為分析作息時間上午8時12時下午2時4時晚間7時9時個人精力實際投入日均工作小時5周均工作小時25缺席天數(shù)0出勤率100%畢業(yè)設(shè)計（論文）工作進度已完成主要

2、內(nèi)容%待完成主要內(nèi)容%10月初查找資料10月中旬寫好初稿10月底基本完成50%70%100%10月中旬修稿格式10月底再修稿內(nèi)容80%存在問題工作措施問題：1. 多出了一些和題目無關(guān)的段落，離題了；2. 不知道段落間距和字體大?。?. 寫不多缺少素材；對策：1. 刪除了多余的段落，用自己的語音話圓；2. 經(jīng)過老師的提示改正了字體；3. 通過上網(wǎng)，去圖書館和老師提供的素材加以用。指導老師（簽字）： 日期：先鋒軟件學院畢業(yè)論文（設(shè)計）評閱表（指導教師、評閱人用）論文（設(shè)計）名稱電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為分析學生姓名鄭海倫學號0指導教師或評閱人姓名黃燕序號評審項目指標滿分評分1論文（設(shè)計）完成量論文（

3、設(shè)計）內(nèi)容完成量，難易程度符合教學基本要求202調(diào)查與綜合根據(jù)論文（設(shè)計）任務(wù)，能獨立查閱文獻資料和從事其它有關(guān)調(diào)研。有收集、綜合和正確利用各種信息的能力。203論文（設(shè)計）質(zhì)量文章切合選題，材料豐富、內(nèi)容充實，觀點明確、論據(jù)充分、論證嚴格，構(gòu)思完整、層次分明、段落、論題間的銜接自然、舒展。文筆流暢、語言通順、使用專業(yè)術(shù)語準確，圖表清楚，符合要求。504創(chuàng)新有獨特的見解，或有一定應(yīng)用價值10總分評語：摘 要電子商務(wù)從起步開始至今發(fā)展都非常迅猛，電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè)、市場和消費者行為發(fā)生了巨大的變化。更進一步來說，電子商務(wù)改變了人們的消費方式。企業(yè)只有了解了這些變化，才能給企業(yè)帶來更多的商機，從

4、而制定正確的策略，在市場競爭中取得優(yōu)勢。本文通過對電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為，包括消費者心理個性化、消費者學習行為的主動性增強、注重商品價格、轉(zhuǎn)換速度加快以致心理穩(wěn)定性減少的心理特征的分析，及由心理因素所引起的消費者追求購買的方便和購物樂趣、直接參與生產(chǎn)和流通的全過程、理性的消費者行為的特征進行分析。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；環(huán)境；消費者行為目錄 3 結(jié)束語專心-專注-專業(yè)1 緒論1.1 選題背景和意義電子商務(wù)從起步開始至今發(fā)展都非常迅猛，電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè)、市場和消費者行為發(fā)生了巨大的變化。更進一步來說，電子商務(wù)改變了人們以往在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的消費方式，從而影響消費者行為。而本文通過對電子商務(wù)環(huán)境下

5、消費者行為的分析，主要包括對消費者心理個性化、消費者學習行為的主動性增強、注重商品價格、轉(zhuǎn)換速度加快以致心理穩(wěn)定性減少的心理特征，及消費者追求購買的方便和購物樂趣、直接參與生產(chǎn)和流通的全過程、理性的消費者行為的特征進行分析。1.2 文獻綜述全球的電子商務(wù)的發(fā)展都比較晚，我國的電子商務(wù)也僅有10多年。關(guān)于電子商務(wù)對消費者行為影響的研究，在近幾年國內(nèi)都有許多研究人員投入了這個領(lǐng)域的研究，而且也有不少相關(guān)成果，有的因消費者行為方式的改變而提出企業(yè)營銷模式的變革策略，有的通過實例調(diào)查、驗證和理論上進行深入研究。但鑒于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得消費者的行為也在不斷的變化，使得越來越多的研究成為了必要。劉枚

6、蓮（2004）從電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為態(tài)度模型研究、消費者創(chuàng)新擴散行為模擬研究及面向電子商務(wù)的消費者行為定性模擬研究等六個方面分別從不同角度對電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為進行研究，該研究側(cè)重于模型、模擬等研究并根據(jù)這些研究得出相應(yīng)的理論。李端明、李宇翔（2006）從網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征及消費者網(wǎng)上購物的心理兩個方面來分析電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費者，但并沒有為商家或企業(yè)總結(jié)出相應(yīng)的對策。蘇秦等（2007）以保持顧客忠誠度為重心分析其影響因素及影響路徑，該文只是研究了各因素的影響比重，沒有更進一步根據(jù)比重提出對策。倪清燃、張根榮（2008）從購買動機、影響因素及購買過程分析三個方面來分析網(wǎng)絡(luò)消費者購買

7、行為，但最后只是指出了網(wǎng)絡(luò)購物的地位有所提升并沒有針對購買行為提出相應(yīng)對策。綜上所述，關(guān)于消費者行為研究，相關(guān)學者主要側(cè)重于研究消費者心理、行為、需求等，但總的來說都存在著多以理論研究為主，缺乏相應(yīng)的策略從而推廣度不強，對企業(yè)的應(yīng)用性不強的不足。通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告及中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告中的數(shù)據(jù)的同時力求在借鑒前人的研究成果的基礎(chǔ)上進行電子商務(wù)環(huán)境下消費行為及策略的分析及創(chuàng)新。本文主要以電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為為研究重心。1.3 研究方法本文通過收集中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告、中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告、優(yōu)秀文獻等資料，運用觀察法、文獻研究法方法、理論分析的方法對電子商務(wù)對

8、消費者行為的影響進行分析研究。2 電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為現(xiàn)狀2.1 電子商務(wù)環(huán)境據(jù)2008年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的最新顯示，隨著中國整體網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。而目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客（個人空間）、論壇(BBS)和網(wǎng)絡(luò)購物，而網(wǎng)絡(luò)購物位列十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，標志著以電子商務(wù)為代表的實用性網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)在網(wǎng)民生活中占據(jù)一定的地位。表2-1 網(wǎng)絡(luò)購物使用率和變化情況網(wǎng)絡(luò)購物2007年12月2008年6月半年變化情況使用率22.1%25.0%2.9%規(guī)模(萬人)4,6416,3291,6

9、88 通過分析上表可知目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到6329萬人，有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物，相對于2007年12月的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)為4641萬人，有22.1%的網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)購物的數(shù)據(jù)，僅半年的時間網(wǎng)民購物人數(shù)增長了1688萬人，而喜歡商務(wù)購物的網(wǎng)民同比增長了2.9%。 通過分析電子商務(wù)在不斷發(fā)展的同時仍然存在著許多不足，如由于商家信譽度問題引發(fā)的商品與網(wǎng)上商品圖片不一樣，偽劣或殘損物品，賣家騙取貨款后不發(fā)貨，商品是仿冒的，并且事先賣家未告知，賣家不守信用，成交后借故毀約等問題，以及消費者購后服務(wù)問題等等。因此商家在了解注重自身存在的問題后，應(yīng)采取有效措施進行補救，以贏得消費者更多的信賴

10、，以促進消費者的購買行為。然而在電子商務(wù)發(fā)展之前，市場營銷和銷售商品的途徑就是采用大眾營銷和銷售員推動的方式。在這種方式下，消費者是廣告大戰(zhàn)的被動接受者，閃電式的品牌戰(zhàn)略影響了消費者對產(chǎn)品的長期觀念，導致了立即購買行為。在這種方式下，銷售活動是通過絕緣良好的銷售渠道進行的，消費者受到地理和社會因素的制約而無法在大范圍中選擇物美價廉的商品。有關(guān)商品的價格、成本以及稅費的信息對消費者而言是不可知的，這種信息不對稱為銷售企業(yè)帶來利潤。所謂信息不對稱，是指相關(guān)的市場信息在交易各方之間的不一致性。而電子商務(wù)對這些傳統(tǒng)的商務(wù)理念提出了挑戰(zhàn)，同時我們可以把電子商務(wù)看成是與傳統(tǒng)營銷渠道相抗衡的新的營銷渠道?？?/p>

11、的來說，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者行為相對于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，也表現(xiàn)出了許多新的特點：具有消費者心理個性化、消費者學習行為的主動性增強、注重商品價格、轉(zhuǎn)換速度加快以致消費者心理穩(wěn)定性減少，以及消費者追求購買的方便和購物樂趣、直接參與生產(chǎn)和流通的全過程、理性的消費者行為的特征。2.2 網(wǎng)絡(luò)消費者心理特征2.2.1 消費心理個性化隨著技術(shù)的進一步發(fā)展，消費不再是傳統(tǒng)意義上的挑選和購買商品和服務(wù)的過程。現(xiàn)代消費者有著豐富的想象力和強烈的好奇心、渴望變化、喜歡創(chuàng)新，更多的是將個人心理感覺認同作為決策購買的先決條件，而這些產(chǎn)品一般來說在本地傳統(tǒng)市場中暫時無法買到或不容易買到的產(chǎn)品,以更能展現(xiàn)自己的個性和與眾

12、不同的品位。因此對個性化消費會提出越來越獨特的要求，而且變化多端，個性化也越來越明顯。目前中國網(wǎng)民的主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一較為年輕的年齡結(jié)構(gòu)對中國互聯(lián)網(wǎng)深層應(yīng)用影響較大，中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)出與年輕網(wǎng)民特征較為相符、仍以娛樂為主的特點。 通過分析目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學歷用戶為主，而這一類型的網(wǎng)絡(luò)用戶擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負。他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的產(chǎn)品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，顧客可獲取更多的相關(guān)信息，使

13、購物更顯個性。因此，他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值，而是商品中能體現(xiàn)出的自我價值。追求個性主要表現(xiàn)在對時尚商品的敏感和喜歡方面，因為時尚的商品能夠顯得與眾不同，更富有個性。而時尚的商品往往又是變化較快的，要想及時地獲取時尚商品信息，傳統(tǒng)的消費方式往往很難滿足。2.2.2 消費者學習行為的主動性增強隨著人文素質(zhì)和知識的專業(yè)化水平的提高，消費者在進行電子商務(wù)交易之前，大多數(shù)消費者缺乏足夠的專業(yè)知識從而對商品、服務(wù)信息以及電子商務(wù)如何交易進行必要的了解時處于弱勢地位，然而他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此而消失，反而隨著人文素質(zhì)的普遍提高對產(chǎn)品，特別是物美價廉購買又方便的產(chǎn)品

14、的爭搶尤為激烈，從而更進一步的刺激消費者的學習需要。學習需要是指人們在從事各項實踐活動的過程中，為解決所遇到的各種問題而產(chǎn)生的對知識的不足感和求足感。因此消費者為了改變這種不利的局面和滿足自身需要就會付出努力，消費者一方面可以通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較，另一方面，消費者還可以在網(wǎng)上發(fā)布自己對某類產(chǎn)品或信息的需求信息，得到其他上網(wǎng)者的幫助，這就產(chǎn)生了消費者學習行為。所謂消費者學習也就是消費者在市場交易和消費中，由于自身本性內(nèi)驅(qū)力所使，對產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強化的相互影響而獲得的，用于指導未來購買或消費行為的經(jīng)驗和知識。事實上，消費者存儲在記憶中

15、的關(guān)于電子商務(wù)的商品和服務(wù)的大部分信息來自于學習的過程，而消費者主要通過兩種渠道來實現(xiàn)其學習的過程，一是內(nèi)部渠道，二是外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道是指消費者可以從外界收集信息的渠道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等11。消費者首先是在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識經(jīng)驗，如果還沒有足夠的信息用于決策購買，他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息以從中獲得心理上的平衡，增加對產(chǎn)品的信任和增強心理上的滿足感，因此這些信息是構(gòu)成了消費者購買行為的基礎(chǔ)。2.2.3 價格仍是影響消費心理的重要因素價

16、格不是決定消費者購買動機的唯一因素，但卻始終是消費者最敏感的因素之一，特別是在居民收入水平不高的國家和地區(qū)。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。電子商務(wù)之所以發(fā)展起來，很重要的一個原因就在于網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售價格比傳統(tǒng)渠道要低，與傳統(tǒng)商店相比，電子商務(wù)能使消費者更直接和直觀地了解商品，貨比三家，最終挑選到價廉物美的商品。而商務(wù)網(wǎng)站一般以打折后的價格出售，消費者對互聯(lián)網(wǎng)的免費心理預期影響著網(wǎng)上消費行為，對于網(wǎng)上購物有了一個價格心理底線。一方面因為互聯(lián)網(wǎng)在起步和發(fā)展階段都依托了免費低價策略，導致消費者已習慣免費待遇。目前，諸如信息查詢、在線音樂享受等產(chǎn)

17、品與服務(wù)，都是免費的。其他一些不能免費的產(chǎn)品，其價格也應(yīng)較比傳統(tǒng)渠道低，否則消費者就不能接受。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場它可以減少傳統(tǒng)營銷中中間費用和一些額外的信息費用，可以減少產(chǎn)品的成本和銷售費用，在這一前提下消費者認為網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價格會比傳統(tǒng)商店的要低。 2.3 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為特征2.3.1 理性的消費行為據(jù)2008年7月中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告中顯示，目前網(wǎng)絡(luò)購買用戶的學歷水平遠高于網(wǎng)民平均學歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36.2%，但網(wǎng)絡(luò)購買用戶中大專及以上用戶比例已高達85%。全國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬，而大專及以上網(wǎng)絡(luò)購買用戶的規(guī)模約為4000萬。一方面這

18、一類型的消費者他們具有較強的分析判斷能力，能在眾多的產(chǎn)品信息中比較選擇出最適合自己需要、性能價格比最優(yōu)的產(chǎn)品。而對于個體消費者來說，則不再會被那些先是高位定價，然后再優(yōu)惠多少的價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，或因商家過于熱情的勸說或誘惑沖動購物，他們會利用計算機特別是因特網(wǎng)強大的信息搜索功能，使用戶可以迅速獲取豐富的產(chǎn)品信息迅速算出商品的實際價格，然后作橫向比較后再購買。對單位采購人員來說，各類成本分析方法和信息系統(tǒng)有了更充分的用途，他們會利用計算機和設(shè)計好的計算程序，迅速地比較價格、運輸費用、折扣比率、時間效率等綜合指標，最終做出正確理性的選擇?？梢婋娮由虅?wù)使消費者更加理性地規(guī)范自己的購買行為；然而這

19、一類型的消費者他們首先注重的是產(chǎn)品的先進性、科學性和質(zhì)量的高低，其次才注意商品的經(jīng)濟性。另一方面，由于面對的是電腦屏幕，消費者不會受到在超市購物環(huán)境下琳瑯滿目的商品實體與其他消費者購買行為的刺激與影響，易于在一種平靜的心態(tài)下做出購買決策。也正是網(wǎng)上消費的這種特性，迎合了許多習慣于“貨比三家”的謹慎購物者的消費心理。2.3.2 消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程在傳統(tǒng)的市場營銷中，消費者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計制造出來的，最后通過各種銷售渠道到達顧客手中，而生產(chǎn)者不能直接了解市場，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達自己的消費需求。在這種模式下，商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)者和消費者共同完成，商業(yè)

20、機構(gòu)起著重要的作用充當生產(chǎn)者和消費者連結(jié)的共同紐帶。而網(wǎng)上交易是一對一的信息交流，具有互動功能，而中間商的作用則被弱化。在電子商務(wù)模式下，消費者和生產(chǎn)者直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)，消費者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，即消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向廠家或商家主動表達自己對某種產(chǎn)品及服務(wù)的欲望和要求，與生產(chǎn)者直接進行溝通，減少了市場的不確定性。2.3.3 追求購買的方便和購物樂趣由于經(jīng)濟危機的影響，競爭進一步的加劇，一些工作壓力較大、緊張度高的人選擇網(wǎng)上購物方式，近幾年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，出于節(jié)省時間的考慮因素而進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的48.95%，接近一半?？梢娤M者選擇網(wǎng)絡(luò)進行購買商品，這是因為網(wǎng)上購物可以免去他們?nèi)ド虉鲑徫锏耐德吠緯r間、尋找商品和挑選商品時間、排隊交款結(jié)賬時間；同時免除他們?nèi)ド虉鲑徫锼a(chǎn)生的體能消耗?？傊娮由虅?wù)簡化了購物環(huán)節(jié)，節(jié)省了時間和精力，減少了購物過程中的麻煩，網(wǎng)上購物比較方便，這就滿足了消費者方便快捷的購物心理。而另一些網(wǎng)上顧客則恰好相反，如一些自由職業(yè)者和家庭主婦，由于可供自由支配的時間較多，希望通過網(wǎng)上購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。這兩種相反的心里將在今后