消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)題

1、消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)大綱一、 名詞解釋與填空題1所謂消費(fèi)是指人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過(guò)程2、消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為 獲取、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程3心理是感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、情感、意志和氣質(zhì)、能力、性格等心理現(xiàn)象的總稱。4、 所謂的心理活動(dòng)就是客觀事物以及它們之間的聯(lián)系在人腦中的反映，5、購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。6、消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 7、動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持

2、已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。 8感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物個(gè)別屬性的反映，是認(rèn)識(shí)過(guò)程的開(kāi)端9注意是人的心理狀態(tài)對(duì)于客觀事物指向性和集中性的體現(xiàn)。 10、感覺(jué)的聯(lián)覺(jué)性是一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，還會(huì)對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性發(fā)生影響 11、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是個(gè)體獲取購(gòu)買(mǎi)及相關(guān)消費(fèi)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)以用于未來(lái)相關(guān)行為的一個(gè)過(guò)程12、消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及觀念等表現(xiàn)出來(lái)的傾向性心理反應(yīng)。13、品牌個(gè)性，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知15消費(fèi)者情境是指消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所

3、的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等等。 16.補(bǔ)償性消費(fèi) 是指用消費(fèi)作為抵消缺陷或缺少尊重的手段。 17、知覺(jué)是人腦對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映二、簡(jiǎn)答題1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前評(píng)價(jià)程序的三個(gè)步驟2、消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式3、影響消費(fèi)者抱怨行為的因素4、消費(fèi)者處置產(chǎn)品與包裝的方式5、舉例說(shuō)明消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 6、舉例說(shuō)明基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略7、影響消費(fèi)者理解的因素有哪些回想你的一次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。（1）你曾有過(guò)哪類(lèi)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)？（2）你是采用什么方法來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)感的？8、選擇一則印刷品廣告，找出用來(lái)吸引受眾注意力的刺激物因素。9、經(jīng)典性條件反射理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中運(yùn)用的模式 10、舉例說(shuō)明

4、營(yíng)銷(xiāo)中常用的積極強(qiáng)化的手段有哪些11、記憶的三個(gè)系統(tǒng)與記憶的四個(gè)環(huán)節(jié) 12、舉例說(shuō)明消費(fèi)者態(tài)度的功能 13回想企業(yè)或商家成功改變你的態(tài)度的例子，分析：（1）它對(duì)你的態(tài)度塑造采用的是哪種策略？（2）它為什么會(huì)對(duì)你產(chǎn)生效果？ 14、比較分析自己父母所在社會(huì)階層的消費(fèi)行為特征15、舉例說(shuō)明網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)16、回想你最近的一次購(gòu)物經(jīng)歷，舉例說(shuō)明物質(zhì)環(huán)境對(duì)你的購(gòu)物行為的影響。 三論述題1、論述個(gè)性理論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響及營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的作用2、熟悉中國(guó)文化的特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響3、舉例論述參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用 4、尋找兩則平面廣告，分析廣告中如何利用使用情境對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。 四、案例分

5、析1、熱帶國(guó)家一家快餐店的墻壁顏色原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧?kù)o的感覺(jué)，為此招來(lái)不少顧客。但是由于人們留戀這種舒適的環(huán)境，淺酌慢飲，影響了餐桌的周轉(zhuǎn)率。后來(lái)，店主把墻壁刷成橘紅色，這種熱烈的色彩既能刺激人們的食欲，又使得顧客進(jìn)餐后不再久留，從此，餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高。2、由于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型群體虛擬群體或社區(qū)。虛擬群體或社區(qū)是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的消費(fèi)者群體，這些社區(qū)為其成員提供了數(shù)目龐大的信息、聯(lián)誼會(huì)和涵蓋了最廣泛話題和爭(zhēng)論的社會(huì)交流，如收藏、旅游、烹飪、網(wǎng)絡(luò)游戲等。虛擬群體為營(yíng)銷(xiāo)者提供了一個(gè)向消費(fèi)者宣講特別的共同興趣的機(jī)會(huì)。虛擬群體還能通過(guò)與他人討論增進(jìn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。 虛擬社區(qū)的知識(shí)交

6、流有助于好的產(chǎn)品賣(mài)的更快，差的產(chǎn)品衰敗得更快。虛擬社區(qū)中確實(shí)存在大量的“知識(shí)交流”，虛擬社區(qū)允許注冊(cè)的成員和其他成員向?qū)＜艺?qǐng)教。由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，人們得以自由地表達(dá)觀點(diǎn)，同時(shí)也從欣賞他人的觀點(diǎn)中獲益。Startec全球通訊公司已經(jīng)啟動(dòng)了面對(duì)阿拉伯、伊朗、印度和中國(guó)消費(fèi)者的虛擬社區(qū)。 3、 一家名叫調(diào)味屋（Flavor House ）的專業(yè)公司開(kāi)發(fā)新味道來(lái)取悅消費(fèi)者不斷變化的口味。如消費(fèi)者需要味道好、熱量低、脂肪少的食品，該公司便生產(chǎn)了一種米糕，嘗起來(lái)就像黃油爆米花一樣。食品公司竭力確保食品確如其味。如納貝斯克公司監(jiān)督小甜餅干質(zhì)量的程序：聘用感覺(jué)討論員（Sensory Panelists），經(jīng)

7、過(guò)6個(gè)月的口感訓(xùn)練，根據(jù)一些屬性維度，將本公司產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品排等級(jí)。這些屬性維度包括易融度（Rate of Melt），濃度和密度（Fracturability and Density），臼齒黏附量（Molar Packing）和餅干的性質(zhì)（Notes）如苦、咸、甜等。測(cè)試一種餅干樣品就需花費(fèi)小組成員8小時(shí)的時(shí)間。4、聯(lián)覺(jué)對(duì)消費(fèi)者行為有直接影響。熱帶國(guó)家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧?kù)o的感覺(jué)，顧客淺斟慢酌，由于顧客留戀這種舒適環(huán)境，進(jìn)餐后久久不肯離去，這樣就影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來(lái)店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后感到胃口大開(kāi)，進(jìn)餐后感到飽脹而不愿久留，從此餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高?？梢?jiàn)，巧妙運(yùn)

8、用聯(lián)覺(jué)原理，可以有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。英國(guó)一家公司根據(jù)人的嗅覺(jué)位于大腦的情感中心，氣味可以通過(guò)情感中心的直接通道對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門(mén)為商店提供可以給人帶來(lái)寧?kù)o感的氣味，以便誘使顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 5、 1971年，德國(guó)學(xué)者麥克斯·路希在35000次測(cè)試基礎(chǔ)上，對(duì)灰、藍(lán)、綠、黃、紫、紅、棕和黑等8種顏色表達(dá)的含義進(jìn)行了檢驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授勞倫斯·雅各布斯對(duì)這8種顏色在不同國(guó)家和文化背景不同的含義進(jìn)行了研究，他對(duì)中國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)等4個(gè)國(guó)家進(jìn)行了抽樣調(diào)查。他們的研究發(fā)現(xiàn)，一方面，不同國(guó)家對(duì)同一色彩有著不同感覺(jué)，如對(duì)灰

9、色，中國(guó)人的感覺(jué)是廉價(jià)的，而美國(guó)人的感覺(jué)是昂貴的、高質(zhì)量的與可靠的；另一方面，不同國(guó)家對(duì)同一色彩也有相同的感覺(jué)，如綠色總與蔬菜、罐頭聯(lián)系起來(lái)，黃色總與肥皂和水果聯(lián)系起來(lái)。 這項(xiàng)研究表明傳統(tǒng)的對(duì)顏色與感覺(jué)的分析是有一定道理的。如對(duì)紅色、黃色、綠色的感覺(jué)各國(guó)很相近（僅指商業(yè)方面，在其他方面還是有區(qū)別的）。6、在那些最能引起適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者接觸的環(huán)境中宣傳產(chǎn)品。如一個(gè)顧客在等售貨員為他找錢(qián)的過(guò)程平均有14秒，可以讓他看包裝機(jī)，要做食品、飲料廣告已足夠。 在車(chē)站、碼頭、繁忙的交叉路口、市中心等交通繁忙的地段設(shè)置零售點(diǎn)。一家名叫Au Bon Pain的咖啡館連鎖店，經(jīng)營(yíng)三明治，新鮮桔子汁，新鮮法式烤面包

10、，松餅，新月形面包，運(yùn)用一種星羅棋布的戰(zhàn)略，在波士頓市中心開(kāi)了16個(gè)分店，有些店相隔不到100英尺，雖然沒(méi)有在每個(gè)路口安裝大廣告牌，但咖啡店本身就是最好的廣告。 廣告中的全方位宣傳。使用媒體組合，利用出租車(chē)、體育館、輪船、公共汽車(chē)做廣告，在購(gòu)物車(chē)上放置廣告等。 提高對(duì)某一品牌偶然接觸的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是讓它進(jìn)入電影和電視。如秘書(shū)使用的IBM電腦。甚至可以雇傭一家專門(mén)為產(chǎn)品在電影、電視中做廣告的公司來(lái)宣傳品牌。 7、福特汽車(chē)的一個(gè)銷(xiāo)售商就說(shuō)：“運(yùn)動(dòng)型車(chē)也像豪華車(chē)那樣得到了大眾的普遍接受。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，其甚至更受青睞?！边@類(lèi)車(chē)很受歡迎。Once Spartan， 這種裝有各種豪華設(shè)施如地毯、CD唱機(jī)的流行運(yùn)動(dòng)型車(chē)是這類(lèi)車(chē)中最受歡迎的。盡管其售價(jià)在25000美元甚至更高一些，但與日