消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)點(diǎn)及術(shù)語掃盲

1、第1章 消費(fèi)者行為學(xué)概論1、 消費(fèi)者行為學(xué)：指運(yùn)用一定的理論和技術(shù)分析預(yù)測個(gè)人和群體消費(fèi)行為規(guī)律性的學(xué)科。2、 影響消費(fèi)者行為的因素：（消費(fèi)者）個(gè)體因素：生理因素、心理因素、行為因素 （市場）環(huán)境因素：微觀環(huán)境：購物環(huán)境、商場人流量、售貨員態(tài)度 宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、自然、科學(xué) （企業(yè)）營銷因素：4P3、 消費(fèi)者行為學(xué)的研究體系：消費(fèi)者行為、影響消費(fèi)者行為的因素。4、 消費(fèi)者購買決策過程：認(rèn)識(shí)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策、購后行為。第2章 消費(fèi)者的購買決策1、 消費(fèi)者購買行為模式：S-O-R模式（S-stimulus刺激，O-organism有機(jī)體，R-response反

2、應(yīng)） 尼科西亞模式：從信息源到消費(fèi)者態(tài)度；消費(fèi)者收集信息，對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成購買動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者將購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)；消費(fèi)者購買行動(dòng)結(jié)果被大腦記憶存貯，為日后購買決策提供參考。 EBK模式 霍華德-謝思模式：刺激或投入因素（輸入變量），外在因素，內(nèi)在因素，反應(yīng)或產(chǎn)出因素2、 消費(fèi)者購買行為類型：復(fù)雜的購買行為：參與購買程度較高，了解品牌間顯著差異。（介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及給購買者帶來的利益） 減少失調(diào)感的購買行為：參與購買程度較高，看不出品牌間的差異。（價(jià)格戰(zhàn)略、人員推銷戰(zhàn)略、選擇最佳銷售地點(diǎn)、介紹產(chǎn)品信息） 習(xí)慣性購買行為：參與購買程度不高，品牌間差異不大。（價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)

3、、免費(fèi)試用） 多樣性購買行為：參與購買程度低，品牌間差異很大。（銷售促進(jìn)、占據(jù)有利貨架位置）3、 消費(fèi)者態(tài)度看購買行為（類型）：理智型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、不定型。4、 購買參與角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。5、 消費(fèi)者購買決策過程： （1）問題認(rèn)知： （2）信息收集：收集來源-記憶來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源、經(jīng)驗(yàn)來源 （3）評(píng)價(jià)與選擇：選擇模式-補(bǔ)償性模式：對(duì)備選方案的產(chǎn)品屬性加權(quán)求和，據(jù)分?jǐn)?shù)高低 評(píng) 估優(yōu)劣，允許某評(píng)估較佳的屬性彌補(bǔ)另一評(píng)估價(jià)差屬性。 -非補(bǔ)償性模式：不許某評(píng)估較佳的屬性彌補(bǔ)另一評(píng)估價(jià)差屬性。（連接模式、非連接模式、屬性刪減模式、編輯模式

4、。）連接模式：消費(fèi)者規(guī)定了各種產(chǎn)品屬性所應(yīng)達(dá)到的最低標(biāo)準(zhǔn)，只有當(dāng)所有屬性都達(dá)到了最低標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者才會(huì)選擇。非連接模式：只在一個(gè)或少數(shù)屬性上設(shè)定最低標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者往往為重要屬性規(guī)定最低標(biāo)準(zhǔn)。屬性刪減模式：講個(gè)產(chǎn)品屬性按重要性排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)。從高到低不符的刪除。編輯模式：將產(chǎn)品屬性按個(gè)屬性重要程度排序，在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。 （4）購買： （5）購后行為：第3章 購后過程、購買態(tài)度和購買情景購后過程：消費(fèi)者在購買行為發(fā)生后，對(duì)產(chǎn)品再評(píng)價(jià)，此過程稱為購后過程。認(rèn)知失調(diào)：在購買之后，消費(fèi)者有時(shí)對(duì)其已經(jīng)做出的決策有著揮之不去的疑惑感，

5、這種疑惑感主要來自其對(duì)購買決策是否正確的疑惑，稱為認(rèn)知失調(diào)。是實(shí)際情況與其慣常的見解不一致后產(chǎn)生的緊張感。（解決方式：購買時(shí)營銷人員與消費(fèi)者有效溝通，7天包換，1年質(zhì)保，3年保修）購后使用：三方面（產(chǎn)品的消費(fèi)頻次，產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量，產(chǎn)品的消費(fèi)目的）RFM法則：反映消費(fèi)者對(duì)廠商的推廣活動(dòng)情況，依據(jù)最近一次購買時(shí)間recency，過去的購買頻次frequency,過去所累積的購買金額money。購后態(tài)度：對(duì)購買產(chǎn)品和享受服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)。分為：顧客滿意和顧客忠誠顧客滿意：產(chǎn)品性能與服務(wù)水平與消費(fèi)者在購買和使用之前所形成的期望的吻合程度。包括內(nèi)部員工與消費(fèi)者顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總成本顧客滿意度=

6、顧客總價(jià)值/顧客總成本顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值員工價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本：貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本提高顧客滿意度方式：增加顧客總價(jià)值；降低顧客購買成本。顧客忠誠：只對(duì)產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同，對(duì)該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的偏愛。顧客滿意度只是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。衡量指標(biāo)重復(fù)購買率顧客忠誠度三等級(jí)：忠誠者（高度忠誠者）：重復(fù)購買率>50%跳躍者（中度忠誠者）：重復(fù)購買率10%50%價(jià)格驅(qū)動(dòng)者（低度忠誠者）：重復(fù)購買率<10%第4章 消費(fèi)者的意識(shí)、感覺和知覺意識(shí)：指人的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自己的身心狀態(tài)和外界環(huán)境等變化的覺知和認(rèn)識(shí)。意識(shí)水平：無意識(shí)、前意識(shí)、

7、潛意識(shí)、邊意識(shí)、半意識(shí)。心理活動(dòng)：心理過程和個(gè)性（1）心理過程：認(rèn)知過程情緒情感過程意志過程（2）個(gè)性：之人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定心理傾向和心理特征的總和。包括：個(gè)性傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、三觀。個(gè)性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格。感覺的生理機(jī)制：考察刺激的物理能量怎樣轉(zhuǎn)化為神經(jīng)過程和心理過程。感覺產(chǎn)生的兩個(gè)基本條件：一是外部或內(nèi)部刺激的存在；二是分析器的正?；顒?dòng)。感覺的分類：外部感覺內(nèi)部感覺：運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺、機(jī)體覺。感覺閾限：之人感覺到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值。分為絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限絕對(duì)感覺閾限差別感覺閾限知覺：人腦對(duì)直接作用

8、于感覺器官和客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。第5章 消費(fèi)者的記憶、想象和思維記憶：記憶的三環(huán)節(jié)：識(shí)記、保持、再認(rèn)（回憶）記憶過程：外部產(chǎn)品錄入信息，放入記憶存儲(chǔ)信息報(bào)留在記憶里檢索取出存儲(chǔ)的信息并使用記憶的種類：形象記憶、情景記憶、語義記憶、情緒記憶、運(yùn)動(dòng)記憶。遺忘：暫時(shí)性遺忘、永久性遺忘“舌尖現(xiàn)象”赫爾曼·艾賓浩斯遺忘曲線（德國心理學(xué)家，1850年出生），遺忘規(guī)律：隨時(shí)間的增加，遺忘的總量會(huì)增加，但是在單位時(shí)間內(nèi)遺忘的數(shù)量會(huì)減少，最后幾乎不再遺忘。遺忘的原因：三大學(xué)說：記憶痕跡說、干擾抑制說（前攝抑制，倒攝抑制）、動(dòng)機(jī)性遺忘說。表象：指事物不在眼前時(shí)頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象

9、。想象：人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工而創(chuàng)造新形象的過程。是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的一種反應(yīng)。隨意想象：沒有預(yù)定目的不自覺地想象。隨意想象的分類：再造想象：依據(jù)描述 創(chuàng)造想象：不依據(jù)描述 幻想：創(chuàng)造想象的一種，與主體的愿望相結(jié)合，并指向未來。（三種形式：科學(xué)幻想、理想、空想）不隨意想象：由于丁目的自覺進(jìn)行的想象。具有一定的預(yù)見性、方向性，受主觀意識(shí)的控制。思維：人腦對(duì)客觀事物間接和概括的反應(yīng)，是揭示事物本質(zhì)特征的理性認(rèn)知過程。思維的分類：根據(jù)憑借物的不同：動(dòng)作思維、形象思維、抽象思維 根據(jù)探索目標(biāo)的不同：聚合思維、發(fā)散思維 根據(jù)思維過程或方法的不同：直覺思維、分析思維 根據(jù)創(chuàng)新程度的不同：常規(guī)性思維、創(chuàng)造性思

10、維第6章 消費(fèi)者的注意與理解知覺過程：接觸、注意、理解提高消費(fèi)者接觸的方法：在展露水平高的地方宣傳產(chǎn)品，在人流量大的地方或在收視率高的電視臺(tái)做廣告，鬧市、商場、車站、碼頭。發(fā)行量大的雜志報(bào)紙。影響消費(fèi)者注意的因素：刺激物因素（大小、強(qiáng)度、色彩、位置、運(yùn)動(dòng)、對(duì)比、信息量、新穎性） 個(gè)體因素（需要和動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性） 情境因素（氣溫、在場人數(shù)、天氣、匆忙、孤獨(dú)）影響消費(fèi)者理解的因素：同上第7章 消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性：人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。包括：個(gè)性傾向性、個(gè)性心理特征 個(gè)性傾向性：人所具有的意識(shí)傾向，決定人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)的趨向和選擇

11、。需要興趣理想動(dòng)機(jī) 個(gè)性心理特征：一個(gè)人身上經(jīng)常的穩(wěn)定的表想出來的心理特點(diǎn)的組合。氣質(zhì)、性格、能力個(gè)性的基本特征：整體性、穩(wěn)定性、可塑性、獨(dú)特性、社會(huì)性、生物性需要：個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件較為穩(wěn)定的要求。西方心理學(xué)家對(duì)需要的解釋有兩種：一是重視它的動(dòng)力性意義，看做一種動(dòng)力或緊張；二是看做在某方面的不足或缺失。需要的分類：據(jù)起源：生理性需要、社會(huì)性需要 據(jù)對(duì)象：物質(zhì)需要、精神需要需要的作用：（1）是個(gè)體一切行為和心理活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。（2）制約著個(gè)體的心理過程。（3）影響情緒和情感過程。（4）推動(dòng)著意志過程。（5）是個(gè)性傾向性的基礎(chǔ)。（6）消費(fèi)者一切消費(fèi)行為的動(dòng)力源泉。動(dòng)機(jī)：指人產(chǎn)生某種行為的原

12、因。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生條件：內(nèi)在條件：需要達(dá)到一定強(qiáng)度。外部條件：誘因的存在。（正誘因：能夠滿足需要的刺激因素。負(fù)誘因：有害于滿足需要，引起個(gè)體逃離躲避的刺激因素）動(dòng)機(jī)的分類：據(jù)起源：生理性動(dòng)機(jī)、社會(huì)行動(dòng)機(jī)據(jù)性質(zhì)和社會(huì)價(jià)值：高尚動(dòng)機(jī)、低級(jí)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：（生理安全層）求實(shí)動(dòng)機(jī)、求安、求廉、（社會(huì)需要曾）求同、求新、求美、（尊重需要層）求名。動(dòng)機(jī)理論： 1、精神分析論 2、驅(qū)力理論：認(rèn)為消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)由驅(qū)力（原始驅(qū)力、學(xué)習(xí)驅(qū)力）、刺激物、誘因、反應(yīng)和增強(qiáng)相互作用形成的。 3、馬斯洛需求層次論：（二戰(zhàn)后，美國行為學(xué)家）生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。滿足低層則經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，滿足高層則

13、身份地位高檔產(chǎn)品。 4、ERG理論：（美國心理學(xué)家奧爾德佛）認(rèn)為人同時(shí)存在三種需要：存在的需要、關(guān)系的需要、成長的需要。需要的變化不僅是“滿足前進(jìn)”也有可能“受挫后退”。 5、雙因素理論：（弗雷德里克·赫茨伯格1959年創(chuàng)）“激勵(lì)-保健理論”，激勵(lì)需要使個(gè)體獲得滿足：成績、承認(rèn)、工作本身、更人發(fā)展和提升；保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的的因素：工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、經(jīng)營政策，缺乏時(shí)導(dǎo)致不滿足，符合缺不能產(chǎn)生滿足。保健因素是消費(fèi)者購買的必要條件，激勵(lì)因素是魅力條件。一般質(zhì)量、性能、價(jià)格屬于保健因素，情感和設(shè)計(jì)屬于激勵(lì)因素。 6、動(dòng)機(jī)沖突理論：意向購買決策涉及多項(xiàng)動(dòng)機(jī)，從而出現(xiàn)動(dòng)機(jī)沖

14、突。沖突主要有雙趨型（爭取爭取型）：目標(biāo)多方案少；趨避型（爭取回避型）：利與不利相同；雙避型（回避回避型）：方案多，目標(biāo)少。 7、動(dòng)機(jī)受挫理論：由于種種因素的障礙消費(fèi)者預(yù)期的購買計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)，或?qū)崿F(xiàn)的計(jì)劃未能達(dá)到目標(biāo)產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)。三種原因：外界因素阻礙限制；判斷偏差；自身心理缺陷。受挫后的發(fā)泄反應(yīng)：攻擊、退化（用未開化的行為發(fā)泄，如摔東西）、抑制（壓抑情緒，排除焦慮）、替代（以其他成功活動(dòng)來消除緊張感和不滿感）。氣質(zhì)：氣質(zhì)分類：膽汁質(zhì)（興奮型，即強(qiáng)而不平衡型） 多血質(zhì)（活潑型，即強(qiáng)而平衡靈活型） 粘液質(zhì)（安靜型，即強(qiáng)而平衡不靈活型） 抑郁質(zhì)（抑制型，即弱型）第8章 消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)和參與

15、消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)（知識(shí)類型）：一般知識(shí)（關(guān)于環(huán)境和行為的知識(shí)）、程序知識(shí)（關(guān)于怎樣做事的知識(shí)）對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知（三層次）：屬性、利益結(jié)果、價(jià)值滿足。方法目的鏈：是說明消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)整合的理論，是消費(fèi)者通過整合產(chǎn)品屬性知識(shí)、利益知識(shí)、價(jià)值知識(shí)而形成的簡單的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。（屬性>結(jié)果利益>價(jià)值）內(nèi)在自我相關(guān)：指消費(fèi)者記憶中存儲(chǔ)的方法目的鏈知識(shí)，通過對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)或觀察別人使用產(chǎn)品而獲得的知識(shí)。環(huán)境自我相關(guān)：指導(dǎo)致某種產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的自我相關(guān)度發(fā)生變化的環(huán)境因素，如營銷因素、社會(huì)因素、自然環(huán)境和物理因素。第9章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：有經(jīng)驗(yàn)引起的相對(duì)比較長久的行為改變，是生活過程中經(jīng)過

16、有意識(shí)或無意識(shí)的信息處理而導(dǎo)致的。除了通過直接獲取經(jīng)驗(yàn)外，還可通過觀察對(duì)別人產(chǎn)生影響的事件獲得經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是由已有的價(jià)值系統(tǒng)，過去一直的事情和本能的需求和欲望所決定的。學(xué)習(xí)理論：（1） 行為理論：認(rèn)為學(xué)習(xí)是由外部事件引起的反應(yīng)，這一理論并不關(guān)注個(gè)體的內(nèi)部思維過程，即把人腦看做“黑箱”。它強(qiáng)調(diào)可觀察的行為，也就是個(gè)體接觸到刺激后所發(fā)生的反應(yīng)變化。分為經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論。（2） 認(rèn)知理論：將個(gè)體的學(xué)習(xí)看作是問題的解決，通過觀察他人來學(xué)習(xí)抽象的規(guī)則和概念，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)所帶來的心理狀態(tài)的變化。消費(fèi)者購買行為參與水平的影響因素：個(gè)人因素、客體因素、情境因素。經(jīng)典性條件反射理論：指將

17、一個(gè)能誘發(fā)某種反應(yīng)的源刺激（第一刺激）與另一個(gè)原本不能單獨(dú)誘發(fā)這種反應(yīng)的刺激（第二刺激）相配對(duì)，對(duì)個(gè)體進(jìn)行刺激，隨時(shí)間推移，與第一刺激相關(guān)聯(lián)原本不能誘發(fā)反應(yīng)的第二刺激也能引起類似的反應(yīng)。代表人物：巴普洛夫（1849-1936，蘇聯(lián)） 無條件反射：遺傳的、本能的、與生俱來的、無需學(xué)習(xí)的。三類：食物的、防御的、性的。 條件反射：后天學(xué)習(xí)而形成。 發(fā)生條件反射的三個(gè)基本條件：（1）無條件反射的發(fā)生 （2）強(qiáng)化，即無關(guān)刺激與無條件刺激的配對(duì)（最重要要求） （3）重復(fù)，即無關(guān)刺激與無條件刺激的重復(fù)刺激刺激泛化：至于條件刺激相類似的刺激往往也能引起類似的條件反射。刺激辨別：只當(dāng)受到一種類似于條件刺激的刺激

18、時(shí)，非條件此的行為并不發(fā)生。通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌特色，將自己與競爭對(duì)手區(qū)別開來。經(jīng)典性條件反射理論的營銷應(yīng)用：（1）條件與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)，形成配對(duì)刺激。（2）重復(fù)的應(yīng)用。（3）刺激泛化的應(yīng)用，相似包裝，品牌名聲。操作性條件反射理論：又稱工具性條件發(fā)射，是指個(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生積極結(jié)果，避免負(fù)面結(jié)果的行為。代表人物：B.F.斯金納(1904-1990，美國)。經(jīng)典性條件反射是“刺激反應(yīng)”關(guān)系，個(gè)體行為受之前發(fā)生的刺激的約束，反應(yīng)簡單而自然。操作性條件反射中的反應(yīng)是為了獲得某一目標(biāo)（獲得獎(jiǎng)勵(lì)、避免懲罰）而刻意發(fā)生的，比較復(fù)雜，必須先誘導(dǎo)個(gè)體做實(shí)驗(yàn)者所預(yù)期的反應(yīng)，接著進(jìn)行強(qiáng)化和塑造。強(qiáng)化：（1）正強(qiáng)化：獎(jiǎng)勵(lì)

19、。 （2）負(fù)強(qiáng)化：個(gè)體為了避免某種不愉快而不做某些事情或做某些事情。 （3）懲罰：不愉快事情已發(fā)生后的反應(yīng)。認(rèn)知理論三種學(xué)習(xí)形態(tài)：（1） 映像式機(jī)械學(xué)習(xí)：指在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念之間建立聯(lián)系，其心理過程是聯(lián)想。這種學(xué)習(xí)往往發(fā)生在個(gè)體對(duì)學(xué)習(xí)材料沒有過多的參與的情況下，要求達(dá)到的效果必須是無數(shù)次的重復(fù)，效果往往是持久的。（2） 替代式學(xué)習(xí)：也叫觀察學(xué)習(xí)，指個(gè)人通過觀察他人的行為及強(qiáng)化結(jié)果而習(xí)得某種新的反應(yīng)，或矯正自己已具有的某種行為的反應(yīng)特征。它強(qiáng)調(diào)榜樣的示范作用（五方面：指導(dǎo)作用、抑制作用、促進(jìn)作用、刺激增強(qiáng)作用、情感喚醒作用）（3） 推理：指個(gè)體對(duì)已有信息和新接受的信息重新

20、構(gòu)造和組合而形成的創(chuàng)造性思維過程。推理分為前提和結(jié)論兩部分。分類：演繹推理：簡稱演繹，推理所應(yīng)用的方法稱演繹法，是從前提必然的得出結(jié)論的推理，從一些假設(shè)命題出發(fā)，有一般原理推出特殊情況下的結(jié)論。歸納推理：與演繹相反，是從各種特殊情況推出一般性的結(jié)論。類比推理：第10章 消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度：是人對(duì)某因素（人事物）全面而穩(wěn)定評(píng)價(jià)，是通過認(rèn)知過程，情緒情感過程，意志過程而產(chǎn)生的評(píng)價(jià)。態(tài)度的三種成分：認(rèn)知成分（品牌信念） 情感成分（評(píng)估品牌） 行為成分（購買意向）該變態(tài)度的策略：改變認(rèn)知成分：改變信念：提供強(qiáng)有力的事實(shí)和描述。 改變屬性的權(quán)數(shù)：著重強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品較強(qiáng)的屬性，改變品牌認(rèn)知，如耐用舒適。 增

21、加新屬性：使消費(fèi)者原先沒有注意到或沒有重視的屬性成為重要屬性。 改變理想點(diǎn)：不改變屬性條件的情況下改變消費(fèi)者對(duì)屬性理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。 改變情感成分：經(jīng)典性條件反射：使消費(fèi)者喜愛的某種刺激與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，增加正面情感。 激發(fā)對(duì)廣告本身的情感：幽默廣告、名人廣告、情感性廣告。 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸：廣告的反復(fù)播放 改變行為成分：優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購物現(xiàn)場展示、搭售及降價(jià)銷售。第11章 影響消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境因素影響消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境因素：參照群體、社會(huì)階層、家庭、口傳信息參照群體：指個(gè)體確定自己社會(huì)地位時(shí)與之進(jìn)行對(duì)比的群體，或與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求、和行為有重大相關(guān)性的真實(shí)或虛構(gòu)的個(gè)人或群體。進(jìn)行對(duì)比作為參照

22、；希望從中獲得承認(rèn)并保持承認(rèn)；希望觀點(diǎn)能被接受。參照群體對(duì)個(gè)人的影響或功能：規(guī)范功能：參照群體建立一個(gè)行為標(biāo)準(zhǔn)，并使個(gè)體遵循此標(biāo)準(zhǔn)。 比較功能：個(gè)體將參照群體作為評(píng)價(jià)自己或其他人事的標(biāo)準(zhǔn)。參照群體分類：（1）成員型群體：個(gè)體已經(jīng)身在其中，享受成員資格的群體。（品牌社區(qū)：基于共有的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成的一系列社會(huì)關(guān)系的消費(fèi)群，他們可能并不生活在同一個(gè)地區(qū)，但會(huì)形成一個(gè)關(guān)于特定品牌的話題、組織臨時(shí)的、短暫的聚會(huì)等） （2）渴望型群體：個(gè)體渴望加入并在心理上認(rèn)同的群體。（預(yù)期性的渴望群體、象征性的渴望群體） （3）拒絕型群體：個(gè)體身處其中并經(jīng)常接觸，但對(duì)群體的價(jià)值觀、態(tài)度、行為方式持負(fù)面態(tài)度，經(jīng)

23、常傾向于一些與群體不一致的規(guī)則。 （4）回避型群體：個(gè)體不愿與之發(fā)生關(guān)系并且不經(jīng)常接觸的群體。參照群體影響成員行為的方式：信息性影響 規(guī)范性影響 價(jià)值表達(dá)性影響社會(huì)階層：只具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組織的相對(duì)持久的群體。不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為：產(chǎn)品選擇和使用上 休閑活動(dòng)差異 信息接收和處理上的差異 購物方式的差異家庭的生命周期：單身期、新婚期、滿巢期、空巢期、解體期家庭購買決策：成員角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者 購買決策類型： 妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型、民主型第12章 影響消費(fèi)者行為的文化與經(jīng)濟(jì)因素文化：廣義上指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 狹義上指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的包括宗教、哲學(xué)、科學(xué)、道德在內(nèi)的所有成果。 消費(fèi)者行為學(xué)上指一個(gè)社會(huì)經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的，會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的信念、價(jià)值觀、和習(xí)慣的總和。價(jià)值觀三種形式：他人導(dǎo)向的價(jià)值觀 環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀 自我導(dǎo)向的價(jià)值觀中國傳統(tǒng)文化對(duì)中國消費(fèi)者的影響：傳統(tǒng)思想的表現(xiàn)：中庸之道、倫理關(guān)系、面子、重利輕義、禮尚往來。 傳統(tǒng)思想對(duì)消費(fèi)心理的影響：消費(fèi)從眾化、重積累和有計(jì)劃的支出、人情消費(fèi)、購買以家庭為主、品牌意識(shí)較強(qiáng)。亞文化：指行為、信念均有著主流文化的烙印，在此基礎(chǔ)上又共享著他們自己獨(dú)特的文化要素的一群人組成的文化群。分群因素（指標(biāo)）：年齡、宗教、種族、收入水平、國籍、性別、職業(yè)等。影響消費(fèi)者行