消費者品牌選擇的影響因素的研究

1、消費者品牌選擇的影響因素的研究一、 選題意義隨著改革開放的不斷深化和我國市場經濟體制的逐步建立，人民的生活水平由溫飽向小康邁進，消費需求也逐步由數(shù)量型向質量效益型轉變，人們的品牌意識逐漸增強。注重品牌、增強名牌消費日益成為廣大消費者的追求。品牌已經不僅僅是個標記，它所賦予消費者的價值既有質量安全保證，又有地位象征意義和自我個性的彰顯。它成為吸引顧客、贏得顧客忠誠的重要因素之一，事關企業(yè)的成長與長期生存。在全球化市場競爭如此激烈的今天，擁有具有市場影響力的品牌，已成為企業(yè)擴大市場和獲取豐厚利潤的重要前提，是企業(yè)寶貴的無形資產。然而品牌能否形成強大的市場影響力，則取決于其是否能夠以及在多大程度上滿

2、足了消費者各方面的要求。為此，研究和認識消費者品牌選擇的影響因素，對于企業(yè)品牌發(fā)展實踐和品牌發(fā)展理論研究，企業(yè)穩(wěn)定并擴大市場占有率，獲取豐厚的利潤，以及謀求長期發(fā)展，都顯得十分的重要和必要，具有重要的現(xiàn)實和實踐意義。二、 研究現(xiàn)狀評述（1）、品牌研究的緣起1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室的心理學家H·蓋爾率先把心理學原理引入消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調查研究中，這可以看作是消費心理學的最早工作。1901年，美國心理學家W·D·斯科特提出了廣告工作應發(fā)展成一門科學和心理學的見解，并陸續(xù)發(fā)表了一系列以探索消費心理為主要內容的有關文章，他于1903年出版

3、的廣告理論一書被視作消費心理學的雛形。其后隨著市場經濟的發(fā)展, 由賣方市場轉向買方市場，即由“生產者主權”市場轉向“消費者主權”市場，對消費者的研究越來越受到重視。（2）、目前已有的品牌意識的研究有研究學者用洛基奇編制的價值觀量表進行研究的結果表明，購物和價值觀之間存在著明顯的相關性，即在購買產品的類別檔次上目的性價值觀起的作用大；在商品的品牌選擇上操作性價值觀起著更重要的作用。價值觀影響了產品檔次和品牌的選擇標準，選擇標準又制約著消費者對產品或品牌的態(tài)度，導致消費者在購買時的不同決策，產生不同的消費者行為。Bourne于1957年的一項研究結果說明，有些商品參照群體既能影響人們對其種類的選擇

4、，也能影響對其品牌的選擇；有些商品只能影響對其種類的選擇而不影響對其品牌的選擇；有些商品則相反，參照群體只能影響其品牌的選擇而不影響對其種類的選擇；還有些商品，對其種類和品牌的選擇都沒有影響。馬謀超于1993年有關廣告接觸度與品牌注意度關系的研究顯示，人們的品牌意識與接觸廣告的程度有關。頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人。D·蘇撤·吉爾斯、饒·仁姆于 1995年調查了經常使用某些品牌產品的99 個成年人是否易受重復廣告影響的問題，考察了重復廣告對品牌意識、偏好轉移和品牌選擇的影響。最主要的發(fā)現(xiàn)是，做比競爭品牌更多的廣告可以影響品牌意識和品牌選擇，特別是

5、在品牌偏愛方面有影響。綜上所述，關于消費者品牌意識的研究已經越來越受到重視，并且研究學者已經研究探討出一些影響消費者品牌選擇的因素，但是目前與其他研究領域相比較，關于品牌意識的研究還是相對較少的?，F(xiàn)有研究存在的主要問題在于對影響品牌意識的因素尤其是廣告的作用探討不足，對品牌意識與消費決策的關系探討不足。三、 研究方法采用訪談法與問卷調查法相結合的方式進行抽樣調查。事先擬好調查問卷（后附調研問卷），在班級里找到家鄉(xiāng)在北京，上海，合肥，武漢，蘭州，昆明的同學，請他們協(xié)助調查。在暑假回家時，給這些同學每人100份調查問卷，請他們帶回家鄉(xiāng)，在大型商場、超市、批發(fā)市場、小區(qū)小賣部四個地方隨機發(fā)放問卷。其

6、中大型商場、超市各隨機發(fā)放30份問卷，批發(fā)市場、小區(qū)小賣部各隨機發(fā)放20份問卷。筆者本人在自己的家鄉(xiāng)進行實地調查，重點采用個案研究的方法。訪談主要采用半結構式訪問，即根據(jù)事先擬定的訪談問卷對在大型商場、超市購物的顧客進行訪問。四、調查問卷N問卷編號 _T訪問時間 _年_月_日AD訪問地點 _消費者品牌選擇的影響因素的研究調查問卷消費者朋友：您好！我們是中國農業(yè)大學經濟管理學院會計系的大學生，我們正在進行一個“消費者品牌選擇的影響因素”研究。本次調查的主要目的是為了找出影響消費者選擇品牌的相關因素，以便企業(yè)能更好的發(fā)展，同時生產出更多符合消費者需求的產品。我們的調查只是作為研究用，所有信息不記名

7、的錄入計算機，不會泄露您的任何隱私情況，請您不要顧忌，按照實際情況回答，答案沒有好壞是非的分別，只要如實回答即可。希望得到您的支持和配合！謝謝！填答說明：1、 選擇題只要在符合要求的選項上打勾即可，填空題請在橫線上填寫，填表題請在符合的地方打勾即可，問答題請在題后空白處填寫；2、 凡覺得不好填寫的地方或者問卷設計不符合實際情況的地方，請用文字說明；3、 如無特殊說明，每個問題只能選擇一個答案；4、 填答問卷時請不要與他人商量。一、 基本情況1、 您的性別：A、男 B、女2、 您的年齡：A、12歲以下 B、1320歲 C、2130歲 D、3140歲 E、4150歲 F、5160歲 G、60歲以上

8、3、 您的教育程度：A、高中以下 B、高中 C、大學本科 D、碩士研究生 E、博士 F、博士以上 G、其他_4、 您的職業(yè)：A、學生 B、企業(yè)普通員工 C、企業(yè)中高層管理者 D、個體或私營企業(yè)主 E、政府機關事業(yè)單位 F、其他_5、 您家的人口狀況：A、單身 B、2人 C 、3人 D、3人以上6、 您的家庭月收入：A、1000元以下 B、10002000元 C、20013000元 D、3000元以上7、 您所居住的城市最低生活保障金是：A、300元以下 B、301500元 C、501800元 D、800元以上二、 消費情況8、您購物經常去的地方：A、大型百貨商場 B、超市 C、品牌專賣店 D、

9、批發(fā)市場 E、其他_9、您經常去上面所選的地方購物的原因：A、質量有保障 B、商品種類齊全 C、服務質量好 D、引領時尚 E、其他_10、您在購買以下商品時是否會考慮品牌因素：肯定會經常會偶爾會不會服裝家電電子類商品日用品食品11、您如何看待品牌產品的質量和非品牌產品的質量：A、品牌產品質量高 B、兩者質量相同 C、非品牌產品的質量高12、您在購買某一品牌產品時，是因為該品牌比其他品牌：A、產品質量高 B、產品功能多 C、產品設計美觀 D、價格優(yōu)惠 E、其他_13、您選擇的品牌產品的包裝：A、環(huán)保 B、獨創(chuàng)新穎 C、實用大方 D、華麗高貴 E、其他_14、您是否會經常購買自己熟悉的品牌產品：A

10、、肯定會 B、偶爾會 C、不會15、您選擇某一品牌時是否考慮該品牌產品的種類多：A、是 B、否16、如果您所熟悉的品牌和一個新品牌同時推出一種您所需要的產品，您會選擇哪個品牌：A、自己熟悉的品牌 B、新品牌（若選擇A請回答17題，若選擇B請回答18題）17、您為什么選擇自己熟悉的品牌：A、品牌質量有保障，值得信任 B、喜歡這個品牌，習慣性 C、其他_18、您為什么選擇新的品牌：A、喜歡嘗試新鮮事物 B、價格優(yōu)惠 C、其他_19、您去購物的地方是否有抽獎活動：A、經常有 B、偶爾有 C、從沒有20、如果有抽獎活動，您是否會參加：A、參加 B、不參加21、在超市購物時，如果您不喜歡的一種品牌產品正在進行促銷活動或者打折活動，您是否會購買：A、會 B、不會22、如果是一種新品牌或者您不熟悉的品牌在促銷或者打折，您是否會買：A、會 B、不會23、您所選擇的品牌產品：A、顯示您的社會地位 B、張揚您的個性 C、符合您的性格（可以多選）24、您所選擇的品牌產品是通過什么方式：A、電視廣告 B、報紙雜志廣告 C、