機電產(chǎn)品市場營銷-第3章

1、學(xué)習(xí)目標：學(xué)習(xí)目標： 1. 理解機電產(chǎn)品市場特點。2. 理解機電組織市場，熟悉機電產(chǎn)品組織市場購買過程。3. 掌握機電機電產(chǎn)品營銷的步驟?！疽氚咐俊疽氚咐坑⒏袼魈m，專業(yè)工具拓展英格索蘭，專業(yè)工具拓展DIY市場市場【案例引入案例引入】 對中間商推銷失敗的原因分析對中間商推銷失敗的原因分析任務(wù)任務(wù)1 了解機電產(chǎn)品購買行為了解機電產(chǎn)品購買行為 按照顧客市場的性質(zhì)不同，可以把其分為組織市場組織市場和消費者市場消費者市場兩大類。其中消費者市場消費者市場為了滿足個人或家庭需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)所的顧客組成；組織市場組織市場則有那些為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能而購買產(chǎn)品或服務(wù)所構(gòu)成的用戶

2、（制造商、中間商、政府、組織機構(gòu)等）。購買的目的是用于再生產(chǎn)，或轉(zhuǎn)售，或開展公益事業(yè)等。組織市場組織市場又分為制造商（企業(yè)）市場、中間商市場、政府市場和非政府組織市場，機電產(chǎn)品的市場主要是組織市場，尤其是制造商（企業(yè)）市場和中間商市場。1.市場需求的本質(zhì)市場需求的本質(zhì)3.1.1機電產(chǎn)品市場的特點機電產(chǎn)品市場的特點1）需求的派生性 2）需求缺乏彈性 3）需求波動大 4）聯(lián)合需求 2.市場需求的結(jié)構(gòu)市場需求的結(jié)構(gòu)1）購買者少，但購買數(shù)量和金額都很大 組織市場行業(yè)比較集中，通常易于辨認目標客戶。 2）產(chǎn)業(yè)市場的購買者在地理區(qū)域上相對集中 一些行業(yè)具有比較強的地理位置的依賴性，產(chǎn)業(yè)市場集中有利于降低銷

3、售和運輸成本，便于企業(yè)間協(xié)作。 3.機電產(chǎn)品購買過程的特殊性機電產(chǎn)品購買過程的特殊性1）專業(yè)人員購買 2）直接采購 3）以租代買 4）供需雙方關(guān)系密切 3.1.2 機電產(chǎn)品市場的用戶與普通消費品市場的消費者的主要差異機電產(chǎn)品市場的用戶與普通消費品市場的消費者的主要差異1.采購差異采購差異 2.市場差異市場差異3.營銷差異營銷差異 表表3-1 組織市場與消費者市場營銷差組織市場與消費者市場營銷差異異 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為故曰：知己知彼者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 孫子兵法【任務(wù)案例】【任務(wù)案例】 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品

4、市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為某公司業(yè)務(wù)員推銷失敗的原因分析某公司業(yè)務(wù)員推銷失敗的原因分析總結(jié)：總結(jié)：機電產(chǎn)品市場的購買決策方面的參與者較多，尤其是在一機電產(chǎn)品市場的購買決策方面的參與者較多，尤其是在一些重要項目中更是如此。這些參與者代表不同的部門，所應(yīng)用些重要項目中更是如此。這些參與者代表不同的部門，所應(yīng)用的決策標準液不盡相同。采購人員必須贈勛其組織所指定的各的決策標準液不盡相同。采購人員必須贈勛其組織所指定的各種政策、規(guī)定和要求。種政策、規(guī)定和要求。1.機電產(chǎn)品市場的購買類型 表3-2 制造商購買決策類型 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為一、機電產(chǎn)品市場購

5、買行為2.機電產(chǎn)品市場購買對象設(shè)備 系統(tǒng) 零部件 輔助材料 工業(yè)服務(wù) 購買對象 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為一、機電產(chǎn)品市場購買行為3購買行為的特點（1）購買過程特點）購買過程特點 （2）購買行為特點）購買行為特點 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為 供求談判時間長；購買次數(shù)少；產(chǎn)品服務(wù)要求高；產(chǎn)品質(zhì)量和供貨時間有特殊要求；制造商（企業(yè)）購買決策復(fù)雜。 購買目的性強目的性強；購買理智性強理智性強；購買組織復(fù)雜組織復(fù)雜；參與購買決策者多決策者多；購買影響因素多影響因素多（制造商購買機電產(chǎn)品時受當(dāng)時經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、競爭環(huán)境等影響）

6、。一、機電產(chǎn)品市場購買行為4.影響機電產(chǎn)品購買行為的主要因素 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為一、機電產(chǎn)品市場購買行為1. 制造商（企業(yè)）市場購買過程的參與者制造商（企業(yè)）市場購買過程的參與者 （1）使用者 （2）影響者 （3）采購者 （4）決定者 （5）控制者（把門者、信息控制者） 營銷人員必須弄清以下問題：營銷人員必須弄清以下問題：誰是主要的決策參與者？他們影響哪些決策？他們影響決策的程度如何？每位決策參與者使用什么樣的評價標準？ 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為二、制造商（企業(yè)）購買行為分析二、制造商（企業(yè)）購買行為分析2.制造商的

7、購買決策過程制造商的購買決策過程（1）提出需要 （2）確定需要 （3）說明需要 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征求供應(yīng)建議 （6）評價建議，選擇供應(yīng)商 （7）簽訂定單 （8）績效評價 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為二、制造商（企業(yè)）購買行為分析二、制造商（企業(yè)）購買行為分析2.制造商的購買決策過程制造商的購買決策過程 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為二、制造商（企業(yè)）購買行為分析二、制造商（企業(yè)）購買行為分析機電產(chǎn)品的購買過程機電產(chǎn)品的購買過程2.制造商的購買決策過程制造商的購買決策過程 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購

8、買行為二、制造商（企業(yè)）購買行為分析二、制造商（企業(yè)）購買行為分析不同購買行為情況下的購買過程不同購買行為情況下的購買過程 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為購買者地區(qū)分布的規(guī)律性強購買時要求花色品種豐富、齊全、配套時間、地點的限制性強以“好賣”作為主要購買的決策標準衍生需求與原生需求的一致性 1.中間商市場的特點中間商市場的特點 中間商需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助 1、中間商市場的特點、中間商市場的特點三、中間商市場購買行為分析三、中間商市場購買行為分析 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為三、中間商市場購買行為分析三、中間商市場購買行為分析2購

9、買類型購買類型直接重購改善交易條件的采購新產(chǎn)品采購最佳供應(yīng)商選擇3.中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者三、中間商市場購買行為分析三、中間商市場購買行為分析 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為【閱讀材料【閱讀材料 】 了解機電產(chǎn)品市場營銷的技巧了解機電產(chǎn)品市場營銷的技巧4中間商購買決策的內(nèi)容中間商購買決策的內(nèi)容三、中間商市場購買行為分析三、中間商市場購買行為分析 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為一一二二三三四四進貨時機決進貨時機決策。策。中間商根據(jù)庫存水平、市場前景預(yù)測、自身財務(wù)狀況決定是否進貨。 配貨決策。配貨決策。這是指中間商所

10、經(jīng)銷產(chǎn)品的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。 供應(yīng)商組合供應(yīng)商組合決策。決策。是指決定與之從事交換活動的各有關(guān)供應(yīng)商。 供貨條件供貨條件決策。決策。是指確定具體采購時所需要的價格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其它交易條件。 5影響中間商購買行為的主要因素影響中間商購買行為的主要因素 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為1）產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好，消費者及用戶歡迎的品牌，是它們求購的對象。2）預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品。3）能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。4）與自己的市場定位一致或接近。5）供應(yīng)商具有良好的商譽和形象。三、中間商市場購買行為分析三、中間商市場購買行為分析6）購買風(fēng)格的

11、不同。忠實采購者；隨機型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者5影響中間商購買行為的主要因素影響中間商購買行為的主要因素 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為三、中間商市場購買行為分析三、中間商市場購買行為分析中國政府采購工作統(tǒng)計中國政府采購工作統(tǒng)計閱讀材料閱讀材料1.政府市場的構(gòu)成政府市場的構(gòu)成政府市場由各級政府的采購者構(gòu)成（各級辦公廳、辦公室、后勤辦事處等）政府采購?fù)ǔ０ㄒ话阄镔Y（車輛、辦公設(shè)備、辦公消耗品等）和軍用物資（軍用食品、電子產(chǎn)品、軍械等）2.影響政府采購的主要因素影響政府采購的主要因素政府采購人員也受

12、環(huán)境、組織、人際和個人等因素的影響，但特殊的是政府采購更受公眾的監(jiān)視（如各國的議會的監(jiān)督、財政預(yù)算的制約、政府的自我監(jiān)督） 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為四、四、政府市場購買行為分析政府市場購買行為分析3.政府采購方式政府采購方式 政府采購方式通常分為兩種，即公開招標和協(xié)議合同。公開招標是指政府采購辦事處邀請合格的供應(yīng)商對政府所購產(chǎn)品或服務(wù)進行投標，政府一般選擇出價低者。協(xié)議合同的采購中，政府采購辦事處會與幾家供應(yīng)商接觸，就采購項目和交易條件與其中一家企業(yè)進行直接談判。 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機電產(chǎn)品市場購買行為四、四、政府市場購買行為分析政府市

13、場購買行為分析任務(wù)任務(wù)3 熟悉機電產(chǎn)品熟悉機電產(chǎn)品營銷的步驟機電產(chǎn)品的客戶采購有單筆金額大、參與決策人多、決策時間長、決策過程復(fù)雜的特點。機電產(chǎn)品客戶采購采購有固定的流程，一般可分為六大步驟：內(nèi)部需求和立項、對供應(yīng)商初步調(diào)差和篩選、指定采購指標、招標與評標、購買承諾、安裝實施。由于客戶在采購流程中的不同階段所關(guān)心的側(cè)重點不同，所以銷售人員需要針對客戶采購的六大步驟，形成一一對應(yīng)的銷售流程銷售流程6大步驟。任務(wù)任務(wù)3 熟悉機電產(chǎn)品熟悉機電產(chǎn)品營銷的步驟提案階段提案階段投標階段投標階段開發(fā)階段開發(fā)階段銷售進入階段銷售進入階段商務(wù)談判階段商務(wù)談判階段工程設(shè)施階段工程設(shè)施階段銷售過程銷售過程六個階段六

14、個階段機電產(chǎn)品銷售流程的實質(zhì)機電產(chǎn)品銷售流程的實質(zhì)：銷售人員通過對客戶開發(fā)、銷售進入、提案、投標、商務(wù)談判和工程施工每個階段的主要工作內(nèi)容的實施和關(guān)鍵點的控制，以此推進到下個銷售流程，最終達到成功獲得定到那的目的。一、開發(fā)市場一、開發(fā)市場1.機電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場的方式機電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場的方式表3-2 工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)市場開發(fā)示例（1）市場滲透是將原有產(chǎn)品組合在原油市場進行銷售，并期望獲得更高的銷量。 （2）產(chǎn)品開發(fā)是頭投資開發(fā)新的產(chǎn)品，但仍通過原有市場銷售。 （3）市場轉(zhuǎn)移是將原產(chǎn)品投入新的細分市場。 （4）多元化經(jīng)營是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場 2.機電產(chǎn)品市場開發(fā)的內(nèi)容和程序機電

15、產(chǎn)品市場開發(fā)的內(nèi)容和程序（1）營銷調(diào)研（2）市場預(yù)測（3）產(chǎn)品計劃1)新產(chǎn)品開發(fā) a.產(chǎn)品構(gòu)思：b.資料收集：c.研發(fā)開發(fā)：d.性能試驗：e.成本核算：f.中試：2)新產(chǎn)品試用和試銷 3)信息反饋及產(chǎn)品改良 4)商品化生產(chǎn) 一、開發(fā)市場一、開發(fā)市場（4）營銷策劃）營銷策劃1）機會問題分析 2）確定目標 3）確定行動方案4）制定控制體系 一、開發(fā)市場一、開發(fā)市場二、尋找客戶群二、尋找客戶群 客戶線索尋找STEP 1STEP 2STEP 3評估銷售機會判斷客戶級別三、傳遞企業(yè)信息三、傳遞企業(yè)信息產(chǎn)品信息-技術(shù)信息-客戶信息-財務(wù)信息-訂單信息- 四、形成合作意向四、形成合作意向五、落實細節(jié)促成簽字五、落實細節(jié)促成簽字 這一階段需要在對前期獲得的項目信息作進一步確認和分析的基礎(chǔ)上，理清機電產(chǎn)品客戶的組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系。 當(dāng)前面的工作做完以后，基本上就可以簽約了。但是，因為合約的簽字與后續(xù)的執(zhí)行關(guān)系密切，所以在簽訂合約前，必須圍繞客戶采購標準把后續(xù)執(zhí)行涉及的一些細節(jié)問題加以安排處理。2.做延伸做延伸順點延伸，以點帶面順點