一汽大眾4S店開(kāi)業(yè)慶典策劃方案

1、 方案策劃人：賈智超 電話汽大眾達(dá)旗4S店開(kāi)業(yè)慶典方案一、 策劃背景：隨著三四線城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)車動(dòng)機(jī)是為了提升生活品質(zhì)，這說(shuō)明三四線市場(chǎng)的剛性需求依然強(qiáng)勁。中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力在廣大三四線市場(chǎng)，為不斷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道下沉，更多關(guān)注和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，所以一汽大眾選擇逆勢(shì)上揚(yáng)，全面領(lǐng)導(dǎo)各細(xì)分市場(chǎng)。為慶賀一汽大眾達(dá)旗4S店開(kāi)業(yè)，樹(shù)立鑫安集團(tuán)車業(yè)的專業(yè)化、品質(zhì)化、本土化的優(yōu)秀品牌形象，同時(shí)宣傳鑫安集團(tuán)從創(chuàng)業(yè)以來(lái)到現(xiàn)在所取得的輝煌業(yè)績(jī)與榮譽(yù)。為此前期需廣做宣傳，讓一汽大眾品牌深入人心，并了解一汽大眾品牌的歷史文化及4S店的地理位置。通過(guò)此次開(kāi)業(yè)慶典活

2、動(dòng)的舉辦，制造新聞熱點(diǎn)，提升人氣,提高企業(yè)知名度的同時(shí)，讓廣大客戶更進(jìn)一部認(rèn)識(shí)一汽大眾品牌系列車型。二、 策劃目的：1、 強(qiáng)勢(shì)的告知一汽大眾4S店在達(dá)期隆重開(kāi)業(yè)。2、 向潛在客戶群展示一汽大眾服務(wù)理念、硬件水準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。3、 攜手媒體，匯聚人氣，積累客戶資源、提升活動(dòng)人氣，加強(qiáng)活動(dòng)的針對(duì)性、有效性，從而激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)客戶的購(gòu)買欲望，促進(jìn)終端銷售。4、 在同品牌4S店中做到領(lǐng)先細(xì)分市場(chǎng)，成為業(yè)內(nèi)一匹黑馬。三、 市場(chǎng)細(xì)分研究分析：1. 品牌細(xì)分解讀一汽大眾現(xiàn)有汽車品牌覆蓋了小型轎車、中檔轎車到高檔轎車。其中A級(jí)轎車有捷達(dá)、寶來(lái)、速騰、高爾夫，以及中檔轎車邁騰。每個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的不同細(xì)分市場(chǎng)： 捷達(dá)理性的選

3、擇家庭型轎車寶來(lái)駕駛者首選面向白領(lǐng)階層用車高爾夫兩箱車愛(ài)好者的選擇速騰豪華型中高層人士的選擇邁騰大眾系列中檔車首選。2. 消費(fèi)群體分析性別在汽車消費(fèi)市場(chǎng)中，購(gòu)買者以男士居多，比例高達(dá)63%，這符合當(dāng)下的社會(huì)結(jié)構(gòu)。而在當(dāng)?shù)剡x擇購(gòu)車當(dāng)中，女性所占比例明顯上升。 年齡綜合分析年齡在25-45歲左右，是汽車市場(chǎng)的主要消費(fèi)群。其中35-45歲的消費(fèi)占45%，這個(gè)年齡段在事業(yè)及經(jīng)濟(jì)上都已有建樹(shù)。是消費(fèi)主力軍。單位性質(zhì)在各級(jí)別的私車購(gòu)買車型中，主要以私營(yíng)企業(yè)為主、政府機(jī)構(gòu)。職位在各級(jí)別車型私人購(gòu)買者以總經(jīng)理、私企負(fù)責(zé)人、政府官員、首選中高檔車，小型車一般以員工、家庭用車為主。教育背景以中高等教育為主。高檔車

4、的教育水平明顯高于其他級(jí)別的車主。德系車愛(ài)好者（一汽大眾品牌系列）3. 了解車輛的信息主要渠道1車展2.以往車輛的使用經(jīng)驗(yàn)3.電視廣告4.媒體評(píng)價(jià)5.親友的介紹（最信賴的渠道）6.銷售人員的介紹7.試乘試駕四、 市場(chǎng)推廣組合：項(xiàng)目廣告促銷活動(dòng)公關(guān)銷售方式直接營(yíng)銷形式1. 報(bào)紙平面廣告2. 街道燈桿廣告3. 戶外LED廣告4. 短信5. 戶外高炮1. 試乘試駕活動(dòng)2. 購(gòu)車送大禮活動(dòng)3. 新車品鑒4. 售后服務(wù)活動(dòng)1.媒體關(guān)系維護(hù)2.深度報(bào)道專訪3.廣告專欄4.開(kāi)業(yè)慶典5.答謝會(huì)1.銷售講解2.onstar介紹3.售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)及承諾1.現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車優(yōu)惠2.預(yù)定購(gòu)車優(yōu)惠3.舉辦針對(duì)性活動(dòng)特點(diǎn)1. 公開(kāi)

5、 普及2. 規(guī)模大3. 表現(xiàn)力強(qiáng)4. 覆蓋面廣1. 真誠(chéng)回饋，增強(qiáng)購(gòu)買環(huán)節(jié)的趣味性2. 引導(dǎo)刺激市場(chǎng)3. 盡可能促成購(gòu)買4. 建立良好的服務(wù)形象1. 可信度高2. 接受性好3. 引人注目1.實(shí)時(shí)溝通2.反應(yīng)快速3.培養(yǎng)長(zhǎng)期關(guān)系1.目標(biāo)明確2.產(chǎn)品可以定做3.相互交換信息目的1. 建立長(zhǎng)期品牌形象2. 公布產(chǎn)品上市信息3. 傳播產(chǎn)品差異化信息4. 說(shuō)服提醒消費(fèi)者購(gòu)買1. 短期促進(jìn)銷售2. 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)3. 鼓勵(lì)消費(fèi)者試駕車。1. 提升品牌形象2. 公布新車上市信息3. 影響特定目標(biāo)群體1.加快消費(fèi)者購(gòu)買決策2.促成銷售1.促進(jìn)銷售五、活動(dòng)規(guī)劃：1、 活動(dòng)主題：大眾風(fēng)采、傾情展現(xiàn)鄂市鑫安集團(tuán)達(dá)期4S店

6、開(kāi)業(yè)慶典暨新車上市發(fā)布會(huì)2、 活動(dòng)對(duì)象：一汽大眾達(dá)期周邊區(qū)域老客戶及潛在客戶。3、 活動(dòng)地點(diǎn)：一汽大眾達(dá)期4S店展廳4、 參加人員：一汽大眾廠家領(lǐng)導(dǎo)、鑫安集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、政府領(lǐng)導(dǎo)、媒體朋友5、 活動(dòng)時(shí)間：暫定6、 活動(dòng)形式：開(kāi)放式活動(dòng)（PARTY），在感受喜慶氣氛的同時(shí)，邊欣賞節(jié)目，邊了解大眾新車概括及購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng)事宜。六、計(jì)劃概要：本市場(chǎng)方案共分三大版塊前期推廣、開(kāi)業(yè)典禮、后續(xù)效應(yīng) 前期推廣：以傳統(tǒng)媒體（平媒、汽車網(wǎng)站、電臺(tái)、燈桿廣告、LED）宣傳為主，短信為輔的原則，建立起多媒體宣傳體系。 開(kāi)業(yè)典禮：是各界嘉賓、媒體公關(guān)答謝、潛在客戶到店賞車的最佳時(shí)機(jī)，其中開(kāi)業(yè)儀式、文藝表演、車型鑒賞、新聞

7、發(fā)布、答謝宴會(huì)可體現(xiàn)品牌文化底蘊(yùn)和本店實(shí)力。 后續(xù)效應(yīng)：前期廣告投放及開(kāi)業(yè)典禮造勢(shì)影響力得以持續(xù)的根本所在，開(kāi)業(yè)結(jié)合節(jié)慶（新年、春節(jié)、2月情人節(jié)、以及3.8女人節(jié)）借勢(shì)而行，適時(shí)推出最能引起消費(fèi)者關(guān)注的具有大眾品牌特色的營(yíng)銷活動(dòng)話題，造成良好的后續(xù)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上之勢(shì)。1、前期推廣廣告投放計(jì)劃開(kāi)業(yè)前30天新聞?lì)A(yù)熱：（媒體宣傳） 在鄂市晚報(bào)1/2版廣告，可以有軟文的形式發(fā)出。大規(guī)模的曝光產(chǎn)品功能。 選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w北方新報(bào)、呼和浩特晚報(bào)、包頭晚報(bào)、做宣傳，1/2彩版，同時(shí)在談判是要免費(fèi)發(fā)3-5版軟文。針對(duì)呼包鄂周邊地區(qū)，做到受眾人群最大化。在達(dá)期主要街道燈桿為期30天做廣告（底色以紅色為

8、主）。針對(duì)城市上班族，通過(guò)間接傳播信息傳遞信息直至目標(biāo)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和知名度。 在鄂爾多斯文體電臺(tái)為期15-30天的宣傳，或與電臺(tái)談成做幾期保養(yǎng)、維修性質(zhì)的觀眾問(wèn)答活動(dòng)。來(lái)宣傳達(dá)期店的新址等內(nèi)容。（在開(kāi)業(yè)之前選擇和電臺(tái)合作）短信傳播，具體內(nèi)容另定。主要針對(duì)一汽大眾新老客戶、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層、高薪人群傳播（活動(dòng)內(nèi)容+開(kāi)業(yè)時(shí)間,在距開(kāi)業(yè)15天，和7天發(fā)）鄂爾多斯汽車網(wǎng)、新浪網(wǎng)城市聯(lián)盟鄂爾多斯站、中國(guó)汽車網(wǎng) 做友情連接在達(dá)期出租車LED做動(dòng)態(tài)廣告,告知4S店地理位置,開(kāi)業(yè)時(shí)間.（投放時(shí)間為60天）LED屏投放主要是在人群密集時(shí)間多次播放，最大限度傳播，第一時(shí)間擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，傳達(dá)活動(dòng)信息及開(kāi)業(yè)

9、信息。播放頻次：60次/天，30秒/次2、開(kāi)業(yè)典禮活動(dòng)初步分入口迎賓、開(kāi)業(yè)儀式、新車發(fā)布三部分。（進(jìn)店購(gòu)車有驚喜等活動(dòng)）要求襯托開(kāi)業(yè)喜慶氣氛，并符合活動(dòng)主題特色。 開(kāi)業(yè)前期準(zhǔn)備時(shí)間工作內(nèi)容實(shí)施人備注準(zhǔn)備工作活動(dòng)總調(diào)度、籌備組、接待組、后勤組、安保組總調(diào)度為確保開(kāi)業(yè)順利進(jìn)行，分工明確，責(zé)任落實(shí)到位開(kāi)業(yè)30天開(kāi)業(yè)慶典方案討論、確定并成立慶典負(fù)責(zé)小組籌備人工作人員名單確定開(kāi)業(yè)前15天確定邀請(qǐng)嘉賓、確定祝賀單位、參加慶典嘉賓人數(shù)落實(shí)安保、衛(wèi)生工作、準(zhǔn)備緊急預(yù)案，禮品、招待物品等開(kāi)業(yè)前10天落實(shí)所需要發(fā)言稿內(nèi)容，（大眾、領(lǐng)導(dǎo)、主持人）媒體朋友、政府領(lǐng)導(dǎo)、廠家領(lǐng)導(dǎo)的確定開(kāi)業(yè)前5天開(kāi)業(yè)慶典現(xiàn)場(chǎng)布置以及設(shè)施安

10、裝的準(zhǔn)備工作。邀請(qǐng)函、場(chǎng)外場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，物料的申請(qǐng)等工作開(kāi)業(yè)前1天整體活動(dòng)檢查、排練、確保人員分工到位開(kāi)業(yè)當(dāng)天開(kāi)業(yè)慶典正式開(kāi)始（節(jié)目略）突發(fā)事件的處理 開(kāi)業(yè)慶典當(dāng)日流程進(jìn)程進(jìn)行時(shí)間項(xiàng)目?jī)?nèi)容負(fù)責(zé)人備注入口迎賓9:00-10;00禮儀迎賓、佩戴胸花、車輛停放安排、宣傳片的播放工作接待負(fù)責(zé)人主持人上場(chǎng)10：00-10;05宣布全場(chǎng)來(lái)賓入座、介紹嘉賓致辭10；10-10；30政府官員廠家總經(jīng)理、嘉賓代表講話10；30-10；40開(kāi)業(yè)剪彩儀式媒體引導(dǎo)拍攝10；4011；50進(jìn)入展廳位置參觀、發(fā)放禮品，表演節(jié)目開(kāi)始車展現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車活動(dòng)禮儀送賓12；00餐會(huì)環(huán)節(jié)，促進(jìn)交流，與各方建立關(guān)系清潔衛(wèi)生3、后續(xù)推廣（密度逐漸合理化的廣告投放策略及營(yíng)銷活動(dòng)）首先根據(jù)剪彩當(dāng)天及前期推廣的效果及時(shí)調(diào)整廣宣投放策略。同時(shí)，根據(jù)節(jié)慶日，添加營(yíng)銷事件活動(dòng)。因新店開(kāi)業(yè)，眾多市民還處在比較新奇的氛圍之中，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)吸引潛在客戶到店試乘試駕。七、費(fèi)用計(jì)算：名稱材料規(guī)格數(shù)量用途單價(jià)合計(jì)備注主持人禮儀小姐展舞臺(tái)租彩虹門租充氣門柱租外地毯買彩旗外掛買椅子租租大廳裝飾花、裝飾布?xì)馇虼髲d物料買海報(bào)買展板買來(lái)賓鮮花買刀旗買音樂(lè)設(shè)備租憑租招待費(fèi)合計(jì)：（不可預(yù)測(cè)費(fèi)）八、效果評(píng)估：根據(jù)市場(chǎng)推廣前后市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的變化來(lái)評(píng)估此次市場(chǎng)推廣活動(dòng)的效果。前期： 開(kāi)業(yè)階段： 后