新營銷模式升級(jí)

1、【精品文檔】營銷模式升級(jí)20xx年，專欄作家托馬斯？弗里德曼所寫的地球是平的,成為當(dāng)時(shí)最火的商業(yè)書藉，他相信世界已經(jīng)被新技術(shù)和跨國資本碾成一塊沒有邊界的平地。地球是平的這種概念在當(dāng)時(shí)對(duì)我們來說很遙遠(yuǎn)。2011年，淘寶雙H一的銷售額33.6億元，2012年，淘寶雙H一銷售額達(dá)到191億元，2013年，淘寶雙H一銷售額350.19億。支付寶2012全民年度對(duì)賬單顯示，2012年，中國四線城市的網(wǎng)上支付用戶數(shù)增長64%網(wǎng)上支付金額增長68%增速均超過了一、二線城市。2012年，上海百貨業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長，傳統(tǒng)商場和商業(yè)中心面臨“電商試衣間”的尷尬。2011年，微信面世，2013年，微信用戶數(shù)量突破6億，智

2、能手機(jī)帶來了人們生活習(xí)慣的變化。隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們每個(gè)人都可以輕而易舉的在網(wǎng)上購買到全球各地的產(chǎn)品，地球是平的，這個(gè)概念現(xiàn)在已經(jīng)不需要我們的認(rèn)知，他已經(jīng)深入到我們的日常生活中去了?？萍紟硐M(fèi)者習(xí)慣的改變，也促使企業(yè)營銷模式改變，如果說三年前營銷模式轉(zhuǎn)變的主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)自己手中，那現(xiàn)在營銷模式轉(zhuǎn)變的主導(dǎo)權(quán)已不在企業(yè)自己手中了，變或不變不再是一個(gè)需要研究的問題，如何變才是企業(yè)需要深入思考的問題。O2O,從虛虛實(shí)實(shí)到虛實(shí)結(jié)合中國的市場一直是實(shí)體企業(yè)干線下的事，電商企業(yè)干線上的事，雙方各自有各自的地盤，雖然多數(shù)實(shí)體企業(yè)都在進(jìn)行電商的線上運(yùn)營，但是各自的地盤區(qū)分還是很明顯，實(shí)體

3、企業(yè)要么認(rèn)為電商是自己原有業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充。要么認(rèn)為電商很重要，但實(shí)際運(yùn)作的時(shí)候還是以原有的線下營銷思維在運(yùn)作線上業(yè)務(wù)，所以實(shí)體的企業(yè)和線上的企業(yè)可以說幾乎是在兩個(gè)不同的層面競爭。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體完全是兩個(gè)不同的世界，雙方有交集，但是有明顯的界線，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模打破了這個(gè)界限，模糊了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體之間的差異，能使線上線下達(dá)到完全的融合。O2O奠式就是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互1【精品文檔】聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。2013年2月21日，蘇寧電器宣布，公司轉(zhuǎn)型更名為“蘇寧云商集團(tuán)股

4、份有限公司”，更名后的蘇寧業(yè)務(wù)也將隨之變化一一以“云技術(shù)”為基礎(chǔ)，向“云商”轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的蘇寧將線上線下多渠道融合，全品類經(jīng)營、開放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，向“店商+電商+零售商”模式轉(zhuǎn)型。在蘇寧的戰(zhàn)略規(guī)劃中，線上和線下要進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合。不止是大型企業(yè)將線上線下業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，就算是一個(gè)小小的餐飲店也是可以利用線上線下機(jī)會(huì)結(jié)合來運(yùn)作市場的。黃太吉-一個(gè)小小的煎餅果子店能做到年?duì)I業(yè)額500萬，就是應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O真式，“黃太吉”幾乎利用了所有社會(huì)化媒體平臺(tái)營銷，不止微博、大眾點(diǎn)評(píng)，還有即時(shí)通訊工具，如微信、陌陌，通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。10多平方米的煎餅店，13個(gè)座位，煎餅果子能從早賣到

5、晚，豬蹄需提前預(yù)約限量發(fā)售，新浪微博粉絲量將近25000,成為新浪微博營銷的典型案例。開店10個(gè)月，被風(fēng)投估價(jià)4000萬元人民幣。黃太吉之所以成功，在于互聯(lián)網(wǎng)式思維運(yùn)作傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。O2O模式是成功必須是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來運(yùn)作傳統(tǒng)市場，他讓傳統(tǒng)行業(yè)有了更多展示的機(jī)會(huì)，能把線下的商業(yè)機(jī)會(huì)推薦給更多的網(wǎng)絡(luò)用戶，有效的把線上線下結(jié)合在一起，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力。但如果形式是O2O勺，但是整體的運(yùn)作思路都還是建立在傳統(tǒng)營銷思維的基礎(chǔ)之上，那是永遠(yuǎn)也不會(huì)有機(jī)會(huì)成功的。與眾不同，從共性需求到個(gè)性需求從工業(yè)化時(shí)代開始，為了提高工作效率，降低成本，企業(yè)盡可能的把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，在做品牌宣傳的時(shí)候也盡可能的把消費(fèi)者往既有

6、產(chǎn)品的特點(diǎn)上引，以實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化。實(shí)際上這種方式是企業(yè)在尋找某一類消費(fèi)者的共性需求，找到某一種共同點(diǎn)，用同樣的一種產(chǎn)品滿足他們的需求。以前的消費(fèi)者購買【精品文檔】產(chǎn)品的時(shí)候思考的角度是我和哪些人一樣，而現(xiàn)在消費(fèi)者在做選擇的時(shí)候考慮的是我有什么不一樣。以前，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更多是體現(xiàn)在一些較為高檔的消費(fèi)品上，如奢侈品、珠寶等，而現(xiàn)在消費(fèi)者的個(gè)性經(jīng)需求已不僅僅體現(xiàn)在高檔產(chǎn)品上，一些非常普通的產(chǎn)品也越來越體現(xiàn)出這種個(gè)性化的需求。所以“定制”這種營銷模式為越來越多的行業(yè)所采用，除了服裝、禮品、家具等有形商品之外，新聞資訊等無形的商品也正在走個(gè)性化定制之路，百度個(gè)性化定制新聞服務(wù)即是典型佐證，海

7、爾提出了“您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)民，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求，包括性能、色彩、款式、大小等，其實(shí)這也是一種定制。從營銷角度來說個(gè)性化需求就是一種市場細(xì)分，將一個(gè)市場不斷的細(xì)分，就是一種個(gè)性化需求。實(shí)際個(gè)性化需求并不完全指個(gè)體消費(fèi)者的需求，他可以是個(gè)體消費(fèi)者，也可以是某一類型的消費(fèi)者，他們通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來的是與其他群體不同的一些個(gè)性。滿足個(gè)性化需求需要企業(yè)有更快的市場反應(yīng)速度，能更深入的理解消費(fèi)者的個(gè)性，能很好的整合供應(yīng)鏈資源。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不僅讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)展示自己的個(gè)性，同時(shí)也給了企業(yè)滿足不同消費(fèi)需求的機(jī)會(huì)。從滿足個(gè)性化需求這個(gè)角度而言，中小型企業(yè)的機(jī)會(huì)比大型企業(yè)更多。船大難掉

8、頭，把大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型、定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，大型企業(yè)所承擔(dān)的成本壓力、管理壓力會(huì)更大。所以個(gè)性化需求的滿足將會(huì)是中小企業(yè)營銷升級(jí)的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)。重要的是過程，從消費(fèi)者需求到消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者需求就是消費(fèi)者需要什么，消費(fèi)者需求事實(shí)上是一個(gè)結(jié)果，這個(gè)結(jié)果是一個(gè)功能性的滿足，事實(shí)上我們現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都是從這個(gè)角度去研究的，不管是海飛絲的去屑、王老吉的不上火還是沃爾沃的安全性,者需求的，品牌述求也都是直接告訴消費(fèi)者這個(gè)功能性的結(jié)果。都是基于消費(fèi)【精品文檔】消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)際上是消費(fèi)者在獲取結(jié)果過程中的感受。消費(fèi)者體驗(yàn)是一個(gè)過程。從產(chǎn)品的競爭發(fā)展來看，同類產(chǎn)品的功能性差異越來越小

9、，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)將會(huì)更注重購買和使用產(chǎn)品過程的感受。海底撈發(fā)展這么快，口碑這么好，并不在于海底撈火鍋的味道最好，而在于吃火鍋的這個(gè)過程是非常好的一種體驗(yàn)，海底撈為什么別人學(xué)不會(huì)，也是因?yàn)檫@個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)競爭對(duì)手很難做到。如果我們只注重了需求，而忽視了體驗(yàn)，這就只能讓自己的市場不斷丟失。例如我們?nèi)パa(bǔ)牙，補(bǔ)牙是一個(gè)需求，補(bǔ)完了這個(gè)牙結(jié)果也是好的，但是補(bǔ)牙的過程通常是非常痛苦的，這就是結(jié)果和過程不匹配的很好說明。從消費(fèi)者需求到消費(fèi)者體驗(yàn)，這是一個(gè)根本性的改變，重視體驗(yàn)并不表示不重視需求，滿足消費(fèi)者需求是一個(gè)基本的要求，在這個(gè)基本要求得到滿足的時(shí)候，良好的體驗(yàn)?zāi)軓?qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能的認(rèn)知。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的體驗(yàn)更為重要，也更為方便。讓我們來看看星巴克是怎么做消費(fèi)者體驗(yàn)的。星巴克官方微信平臺(tái)推出“自然醒”活動(dòng)，微信粉絲只要發(fā)一個(gè)表情符號(hào)給星巴克，無論是興奮、沮喪、或憂傷的，立刻能獲得星巴克按其心情特別調(diào)制的音樂曲目，和星巴克展開一番內(nèi)容豐富的對(duì)話。星巴克又富有創(chuàng)意地推出了“星巴克早安鬧鐘”活動(dòng)，以配合早餐系列新品上市。粉絲只需下載或更新“星巴克中國”手機(jī)應(yīng)用，每天早上7點(diǎn)至9點(diǎn)，在鬧鐘響起后的1小時(shí)內(nèi)到達(dá)星巴克門店，就有機(jī)會(huì)在購買純正咖啡飲品的同時(shí)，享受半價(jià)購買早餐新品的優(yōu)惠。消費(fèi)者不止是購買星巴克產(chǎn)品或者在門店里才能感受到星巴克的品牌文化，星巴克把自己的品牌文化變成了消