市場營銷策略與方法培訓講義（共58頁).ppt

1、XXXXXX公司公司xxxx年年xxxx月月 市場營銷策略與方法培訓講義市場營銷策略與方法培訓講義 目 錄市場營銷應知應會市場營銷應知應會市場經(jīng)營重點策略與方法市場化機制創(chuàng)新n思考與運用：考慮賣方時，關注競爭者地位和特征，注意強化自身優(yōu)勢，規(guī)避劣勢；考慮買方時，注意細分和排序，并以自身的產(chǎn)品、價格、服務等來進行匹配和區(qū)隔。市場的理解及運用狹義市場狹義市場交易場所交易場所（市場）（市場）廣義市場廣義市場賣方和買方的集合。市場規(guī)模大小取決于購買者人數(shù)。市場特征市場特征移動業(yè)務為核心（全地域移動網(wǎng)）相對全面的政企解決方案部分寬帶（城區(qū)重點為光寬帶）產(chǎn)品為中心，資源特征產(chǎn)品為中心，資源特征 營銷表現(xiàn)為

2、營銷表現(xiàn)為客戶為中心客戶為中心，細分市場，著眼渠道落地，從時間、要素、環(huán)節(jié)三個要素展開市場細分：五大市場、十大細分市場政企市場農(nóng)村市場校園市場家客市場城區(qū)市場寬帶合作寬帶合作鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市村一級市村一級市場的開發(fā)場的開發(fā)四類店面四類店面拓展拓展終端需求終端需求用戶用戶翼支付引翼支付引領民生應用、領民生應用、自駕車市場自駕車市場中小學及中小學及家長家長大學圈子大學圈子教師組網(wǎng)教師組網(wǎng)中小聚類：中小聚類： 產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、商務樓業(yè)園區(qū)、商務樓宇、專業(yè)市場、宇、專業(yè)市場、沿街店鋪沿街店鋪中小企業(yè)：外勤、中小企業(yè)：外勤、外修、外送、外修、外送、SOHO行業(yè)市場：行業(yè)市場：交通物流、公檢交通物流、公檢法司

3、、能源礦山、法司、能源礦山、制造金融制造金融寬帶用戶寬帶用戶融合中高融合中高端用戶端用戶報銷用戶報銷用戶規(guī)模核心規(guī)模核心形象陣地形象陣地未來用戶未來用戶中高端用戶中高端用戶融合牽引融合牽引競爭環(huán)境分析n收入份額：到達數(shù)、提升值、增量份額n用戶份額：到達數(shù)、提升值、增量份額n屬于結果指標，可反映整體影響力和當期拓展力n網(wǎng)點/渠道能力及其結構（布局、核心代理數(shù)量和集中度）n建設方式（專營、開放店滲透、商圈店進駐）n針對最終客戶的主推政策和宣傳點，針對渠道的補貼以及分成政策和控制方式競爭策略n競爭策略方面，一般講是波特競爭戰(zhàn)略。n當前最關鍵的是最關鍵的是差異化策略差異化策略，在選定目標市場后，在政策

4、設計、細節(jié)把握、關鍵環(huán)節(jié)上，應突出差異點，強化差異點。n在目標市場選擇、推動方式、資源配置上，務必務必聚焦聚焦。n波特五力模型波特五力模型總體市場策略：進攻型的市場策略有守有攻：寬帶守勢明顯以攻為守：拓展增量，帶動存量經(jīng)營戰(zhàn)術量出為入：按資源預算決定發(fā)展目標量入為出：以目標為中心配置發(fā)展資源經(jīng)營思維各自為政：前端機構多，職責分散管理集約：強化統(tǒng)籌，上下橫向協(xié)同經(jīng)營體制平均化：銷售業(yè)績與員工績效脫鉤市場化：有效激勵，價值共享和內(nèi)生動力經(jīng)營機制進攻型的市場策略必須要以進攻型的思維方式為指導，進攻型的市場策略必須要以進攻型的思維方式為指導，在戰(zhàn)術、體制、機制上進行創(chuàng)新，眼光向外和競爭對手比，在戰(zhàn)術、

5、體制、機制上進行創(chuàng)新，眼光向外和競爭對手比，而不是僅僅和其他地市比！而不是僅僅和其他地市比！市場政策及使用原則8主要經(jīng)營政策1、套餐政策：原則上省公司統(tǒng)一安排，作為禮包包裝的核心2、補貼政策：以合約為主，話補機補一致，刺激客戶的購買欲望，并能有效區(qū)隔且在特殊市場（校園和政企市場）略有放大3、維系政策：到期維系與新發(fā)展政策一致，強調(diào)終端引領，買一得二的邏輯；存費維系著眼客戶的在網(wǎng)期限鎖定，買十送一的邏輯4、傭金政策：一次性和分成，強調(diào)向中高端以及總體貢獻大以及核心合作伙伴傾斜5、激勵政策：活動組織激勵、店員獎勵； 房補、裝修補、活動補等，向核心伙伴以及影響力大的，如大連鎖和TOP5傾斜市場經(jīng)營：

6、核心指標和能力指標l 收入和用戶份額收入和用戶份額提升；提升；l 收入同比與環(huán)比收入同比與環(huán)比增長；增長；l 智能機銷售逐月智能機銷售逐月提升提升u 渠道能力渠道能力：渠道保有率、渠道擴張率、智能機銷售覆蓋率、單店銷量；u 管控能力管控能力：合約計劃和主流套餐銷售占比與占比提升；u 維系能力維系能力：中高端用戶保有率、潛在離網(wǎng)率、短期用戶離網(wǎng)用戶占比；u 流量經(jīng)營能力流量經(jīng)營能力：戶均流量增長、活躍率、低流量用戶占比；u 寬帶發(fā)展能力寬帶發(fā)展能力：融合用戶占比與提升，10000號裝機成功率與提升、社會渠道發(fā)展效率等；u 行業(yè)應用推進能力行業(yè)應用推進能力：行業(yè)應用發(fā)展集中度、行業(yè)應用發(fā)展占比等。

7、p 能力指標能力指標相對相對重要重要，具體，具體經(jīng)營單元情況，經(jīng)營單元情況，需具體分析需具體分析渠道能力：渠道分類分級運營的本質(zhì) 運營成本 毛利一次性投入p分類標準化模式取決于資本投入轉讓費、房租？裝修/裝備：門頭、背景墻、體驗柜臺機會成本：其他更好的商業(yè)機會p運營效率取決于位置、人和銷售方式人：老板6個畫像、TOP5、大連鎖位置：核心商圈等銷售方式：體驗式營銷、店員激勵p毛利取決于產(chǎn)品和數(shù)量。在合約計劃下，單產(chǎn)品毛利已既定，數(shù)量實際上取決于渠道實體的銷售方式。Text in hereText in hereText in hereText in here 實 體投入 產(chǎn)出商業(yè)本質(zhì)渠道類型投入

8、評價與適用位置人裝備機制自建賣場房租、轉讓費店長、營業(yè)員復雜營業(yè)廳變芯投入大、控制力強、應具示范作用、布局需要社區(qū)店專營店專營店（合作（合作廳）廳）市區(qū)30%-50%房補，有時間限制；與銷量有關的經(jīng)營補貼前期：多種常態(tài)下：渠道代表5要素之部分確保老板認可并實踐“形神兼?zhèn)洹蓖度胫械?、目前是主要模式。要根?jù)資源條件和對方能力聚焦重點縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖賣場迪信通：*國美/永樂：*樂語：*常駐營業(yè)員賣場主管專柜/專區(qū)有效調(diào)動原賣場促銷員的積極性投入較少、影響力大要成為當前重點開放渠道滲透可能無有經(jīng)驗的臨促開放渠道主管專柜技能轉移專營模式投入最少，目前應用少，要成為下一步主要模式共同投入要素，組合產(chǎn)生爆發(fā)，首

9、要是選人，其次是組合要素。渠道能力：渠道投入分析與運用意向確定確定合作開業(yè)日試運營期運營期 甄選期 談判期 裝修期 首月 3-6個月 常 態(tài)p 渠道代表調(diào)查p 分類目標清單：位置、價值、特征、態(tài)度等 個體老板、開放渠道、TOP3渠道、 友商渠道及周邊店面信息p 領導時間p 愿景與電信擬投入資源列單p分類目標清單 成功合作繼續(xù)接觸 暫時擱置 p豪華、 標準簡裝配置 門頭、 背景墻、 LED p 有經(jīng)驗的店長、促銷員p宣傳、路演、培訓等p 渠道代表p正常傭金等p 店面對于電信：成為銷售據(jù)點p 店面對于合作商：成為利潤來源 投入 成果 p 具備5+5要素（有形）的門店p 店面“有神”p銷售輻射周邊p

10、店面快速達標，有穩(wěn)定毛利渠道能力：能建會“養(yǎng)”，渠道分時間段運作方法渠道常態(tài)化運營:七個角色，五個動作終端銷售工作落實表終端銷售工作落實表不同崗位不同崗位 關注不同關注不同不同階段不同階段 重點不同重點不同各司其職各司其職 各盡其責各盡其責堅持終端引領下，終端分類，渠道分級運營機制商圈、通信圈、商圈、通信圈、大連鎖及開放渠道大連鎖及開放渠道城區(qū)中小店面城區(qū)中小店面及社區(qū)店及社區(qū)店農(nóng)村渠道農(nóng)村渠道以明星機為引領，明星機高值合約促銷為主，通過宣傳炒店，拉動銷量提升，帶動千元智能機銷售以千元機、寬帶融合為主，寬帶提速（20M寬帶）為突出賣點，159檔高值融合禮包為主導，拉動千元智能機和融合禮包銷售以

11、“實用智能+移動單卡產(chǎn)品”為主，低成本快速擴張，快速規(guī)模發(fā)展電子渠道電子渠道持續(xù)促銷形成拉力和熱點。直銷渠道直銷渠道細分客戶，依托三類應用覆蓋中小企業(yè)和行業(yè)客戶管控能力:衡量用戶發(fā)展質(zhì)量的主要指標價格管理：以終端為例河南電信市場部 16價格重要性價格重要性 價格是最重要的經(jīng)營權之一，客戶第一感知，需保持區(qū)域統(tǒng)一 價格是套餐設計的效益保障； 價格是產(chǎn)品結構保障（高值與低值、單產(chǎn)品與融合的平衡） 價格要兼顧IT支撐的復雜性和營業(yè)員掌握的全面性。 一般性的降價（幅度不夠、宣傳不到、目標不準、控制不嚴）實際上是直接的減收，需要集約。出貨價出貨價到店價到店價廠家決定包含分銷利潤，需要一致，保障零售利益零

12、售價零售價一致且相對高，客戶感知好，保證店長權利合約價合約價可以千變?nèi)f化，含合約和禮品，包裝權要賦予渠道流量經(jīng)營：定位及做法定位定位p 流量經(jīng)營是適應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的核心戰(zhàn)略，也是當前發(fā)揮差異化優(yōu)勢的重要舉措，要率先形成對最終用戶的影響力，占領制高點p 在省公司層面支撐的本質(zhì)是輔助客戶熟悉開放應用，消費流量作法作法p兩大入口p售前預裝、售中激發(fā)、售后輔導；輔導站建設和輔導員隊伍p激勵體系和傭金杠桿撬動p TOP10應用和分類客戶關鍵應用推薦；特別是將易信打造為移動互聯(lián)網(wǎng)關鍵入口流量經(jīng)營:加快銷售模式的轉變n 建立體驗式營銷常態(tài)化工作建立體驗式營銷常態(tài)化工作銷售員整理制作銷售手冊和銷售心得店

13、長定期召集進行案例分享種子選手定期對廳店人員進行技能培訓社會渠道初步掌握體驗式營銷的方法 銷售員能夠進行客戶識別，對客戶需求進行簡單分析市公司建立體驗式營銷案例庫，并定期上報省公司n 推廣思路推廣思路抓好試點，打造標桿店強化支撐點擴大突破點已掌握標準化流程，并常態(tài)化開展自營廳自營廳基本掌握體驗式營銷方法社會渠道社會渠道形成統(tǒng)一機制市公司市公司營銷成本使用策略:充分發(fā)揮營銷資源杠桿作用作用對象：渠道投放要求： 1.杠桿作用強，規(guī)劃時由直銷隊伍向撬動渠道傾斜 2. 有條件驅(qū)動：基礎傭金規(guī)范統(tǒng)一，向中高端和整體貢獻傾斜； 向連鎖渠道做大做強傾斜作用對象：渠道投放要求： ?？顚Ｓ茫囵B(yǎng)核心代理和新的成

14、長性渠道主要投放：重視杠桿效應，體現(xiàn)聚焦，發(fā)揮核心渠道擴張、大連鎖撬動驅(qū)動作用作用對象：用戶投放要求： 1.體現(xiàn)提前規(guī)劃，低成本高頻次，注重效果 2.占比提升，10%相對合理作用對象：用戶層面投放要求： 1.向中高端和粘性強的客戶傾斜 2. 話補機補收放自如，評估效果，短期離網(wǎng)相對高的要杜絕使用p目標：目標：優(yōu)化結構優(yōu)化結構，提前規(guī)劃，提前規(guī)劃，提高使用效率提高使用效率，保障，保障有效使用。有效使用。產(chǎn)品促銷22300直降直降500產(chǎn)品促銷12600直降直降300u為何一再強調(diào)要大家重視形象宣傳？為何一再強調(diào)要大家重視形象宣傳？我們都從事自家產(chǎn)品運營太久，讓我們跳出這個圈子看看。以近似的電器消

15、費品為例：u假如我們現(xiàn)在需要為家里買一臺空調(diào)，甚至聽說某個節(jié)日有促銷。u只從第一層促銷層面看，恐怕大多數(shù)都會選擇2，數(shù)學題么，都會算。u可是現(xiàn)在消費者都是要做對比的，當他們關注促銷背后產(chǎn)品的品質(zhì)、可信賴度。如果看到第二層，您還會堅定選擇產(chǎn)品2么？u細心的消費者可能還會關注產(chǎn)品的賣點，品牌好的可能滿眼都是優(yōu)點，品牌影響力不足的產(chǎn)品，再好的品質(zhì)可能都被消費者忽略掉。上述是個品牌為產(chǎn)品做基礎的例子，讓我們再考慮一個品牌吸引的例子：看右邊的圖，作為一個高消費群體，哪個對你吸引力大些？u所以在目前以明星機、高合約等中高所以在目前以明星機、高合約等中高端客戶為導向的情況下，必須堅持品牌端客戶為導向的情況下

16、，必須堅持品牌宣傳宣傳第一層第二層第三層變頻N級節(jié)能智能睡眠掌握核心科技志高技術品質(zhì)領跑示例1示例2 品牌宣傳（1/2）：重視品牌宣傳p面：在總體層面上以品牌、業(yè)務形象為主的基礎宣傳，保持持續(xù)性、常態(tài)化p點點在分眾接觸點上以業(yè)務促銷類宣傳靈活多樣、迅速突擊，階段性投放、注重節(jié)奏、聚焦受眾p持續(xù)解決品牌認知和用戶拉力p圍繞新建店面以及銷售需突破區(qū)域加大投放力度 p提高宣傳費額度，加大投放力度p盤整全年資源p提前規(guī)劃p重視低費用，多頻次p預留常規(guī)性費用p重點工作：解決“廣告放大作用”的問題p主題統(tǒng)一：全省一致p明確責任：省公司加強內(nèi)容服務 強化監(jiān)控考核 地市嚴格執(zhí)行統(tǒng)一識別系統(tǒng)，強化認知集約統(tǒng)一點

17、面結合投放效益聚焦重點宣傳放大面決定點，點促面，形成整體主題突出，重點統(tǒng)一提高投放效益 品牌宣傳（2/2）：加大投入，提升效果，發(fā)揮放大器作用 集約運營：經(jīng)營指標過程評價關注點：過程指標、質(zhì)量指標和重點工作。關注點：過程指標、質(zhì)量指標和重點工作。對收入規(guī)模大的市公司強化支撐；對發(fā)展相對困難的市公司強化幫扶指導。對收入規(guī)模大的市公司強化支撐；對發(fā)展相對困難的市公司強化幫扶指導。終端組織終端組織渠道組織渠道組織過程推進過程推進1.重點機型；2.終端價差；3.供貨商信息；4.供貨方式；5.廠家資源1.主推終端、政策重點加載渠道；2.渠道銷量提升目標；3.渠道考核1.現(xiàn)場培訓；2.經(jīng)驗交流；3.現(xiàn)場檢

18、察；4.日通報、周促、階段標桿、月激勵、總結等。終端組織；訂貨會等形式；體驗機、體驗專柜上柜渠道銷量提升計劃；傭金、補貼、獎勵及時兌付目標完成情況分業(yè)務單元通報、分渠道通報；終端組織情況協(xié)調(diào)通報；用戶有效性監(jiān)控渠道終端鋪貨情況檢查、督導關注渠道日銷售數(shù)據(jù)；技能提升效果緊盯目標進度；及時總結渠道經(jīng)驗，以短信、微博等形式推送；組織渠道間經(jīng)驗交流終端組織、鋪貨終端鋪貨、上柜、體驗檢查及時掌握終端供貨、上柜信息，對銷售情況進行管控宣傳落地檢查、跟蹤終端推介，集中訂貨渠道銷量監(jiān)控目標進度、隊伍能力、激勵到位、促銷活動組織、經(jīng)驗總結1.主推終端進貨；2.上柜；3.賣點；4.體驗營銷展示渠道銷量監(jiān)控，存在問

19、題，解決辦法分管渠道進度推進，先進經(jīng)驗、亮點復制，解決發(fā)展中問題市公客部市公客部示例示例集約運營：集約主題營銷活動推進模板化示意維系能力: :離網(wǎng)分析及解決舉措舉措維系能力:提升維系能力，創(chuàng)新維系手段繼續(xù)堅持繼續(xù)堅持創(chuàng)新創(chuàng)新專業(yè)化維系體系1、建立縱向一體化專業(yè)化維系體系，制定維系計劃；2、源頭上理順和控制，嚴把入口關，避免“大進大出”社會渠道參與老用戶維系組織體系，管理辦法，傭金標準，核算辦法維系產(chǎn)品標準化1、新老用戶產(chǎn)品區(qū)隔；2、增強用戶粘性產(chǎn)品活動；3、用戶價值提升：流量包、新業(yè)務推送等；豐富線上維系產(chǎn)品，增加用戶自主定制維系活動；維系策略1、換機維系：自購機、補貼購機2、存費維系：存費送

20、費、存費送禮、存費送積分1、增加存話費送業(yè)務類維系政策；2、合約到期用戶專項維系政策；維系活動組織省、市公司組織，全渠道參與線上渠道維系組織維系管控1、事前預警：活動到期、小額提醒、休眠用戶等2、定期通報：維系對象、維系結果，加強考核老用戶價值提升考核指引強化維系活動集約組織，加強活動過程管控，創(chuàng)新維系組織手段。強化維系活動集約組織，加強活動過程管控，創(chuàng)新維系組織手段。農(nóng)村市場規(guī)模拓展策略低成本快速擴張單用戶獲取成本低，單產(chǎn)品話補單移動用戶規(guī)?？焖偬嵘?，力爭翻番渠道終端價差高（80元以上） 總體策略總體策略基本點基本點 達成目標達成目標組織架構保障渠道運營保障集約終端保障產(chǎn)品政策保障宣傳推廣保

21、障 關鍵措施關鍵措施 當前重點當前重點農(nóng)村支局長激勵認購、培養(yǎng)會干、配套資源和賦權(獎勵分配權和資源自主使用權)從組織機構、渠道運營、集約終端、產(chǎn)品政策、宣傳推廣五方面，五位一體全面從組織機構、渠道運營、集約終端、產(chǎn)品政策、宣傳推廣五方面，五位一體全面啟動農(nóng)村市場規(guī)模拓展工作。啟動農(nóng)村市場規(guī)模拓展工作。n1.1.組織機構：組織機構：專業(yè)化的發(fā)展責任體系，省、市、縣、支局四級專人負責，協(xié)同推進，重點要關注一線，尤其是發(fā)揮支局作用重點要關注一線，尤其是發(fā)揮支局作用n2.2.渠道運營：渠道運營：扎根店面的銷售服務網(wǎng)絡，鄉(xiāng)體驗店+村服務站n3.3.集約終端：集約終端：全省集約重點機型n4.4.產(chǎn)品政策

22、：產(chǎn)品政策：統(tǒng)一產(chǎn)品政策n5.5.宣傳推廣：宣傳推廣：統(tǒng)一品牌，集中傳播媒介，以點帶面，提升聲勢農(nóng)村市場規(guī)模推進五位一體 目 錄市場營銷應知應會市場經(jīng)營重點策略與方法市場經(jīng)營重點策略與方法市場化機制創(chuàng)新把握規(guī)律：終端引領下移動業(yè)務發(fā)展模式，我們水平是否提高？要求有效機制決定技能和積極性機制如何推動？必要裝備決定銷售氛圍裝備哪里合適？選對位置決定客戶質(zhì)量和數(shù)量位置誰擅長賣？選對人決定一切人繼續(xù)堅持以往經(jīng)驗繼續(xù)堅持以往經(jīng)驗瞄準重點全力創(chuàng)新瞄準重點全力創(chuàng)新1、方法論：進貨權和組合權還給渠道，套餐合約作為內(nèi)核。2、驅(qū)動點：圍繞終端零售利潤，以獨銷首銷等創(chuàng)新分銷機制。3、摸家底：深刻厘清渠道特征，切實解

23、決渠道分類運營機制。套餐引領與終端引領的區(qū)別l關注用戶發(fā)展l不斷思考并推出眾多套餐經(jīng)營者渠道被吸引用戶營業(yè)員l關注終端銷售l不斷思考并推動通過誰如何售出終端l重視出卡量l收益主要來自發(fā)展傭金l擅長賣終端l收益主要由終端差價構成l資費敏感型l忠誠度不高l關注手機本身，為我們帶來業(yè)務配套和流量經(jīng)營機會l主推賣點為資費便宜l終端直送l善于區(qū)分用戶推薦終端，順便配套業(yè)務套餐引領終端引領主 體套餐合約套餐合約手機終端手機終端禮包禮包把握規(guī)律：終端引領 公司、渠道、用戶銷售邏輯把握規(guī)律：店面實體的關鍵要素Text in hereText in hereText in hereText in hereTex

24、t in here針對實體店面的短板和刺激點，思考投入點機制 人 位置 裝備 產(chǎn)出店面實體智能機銷量合約計劃要素重要性關鍵點創(chuàng)新點人決定一切6個畫像：TOP3、大連鎖、老板畫像等用好既有、爭取他有、最后新選位置決定客戶質(zhì)量和數(shù)量6+5位置判斷：商圈、商業(yè)街邊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地等進駐TOP為核心、商圈扎堆、其他補點裝備決定銷售條件和氛圍5+5要素：店內(nèi)、店外5要素創(chuàng)新活動吸引客流，服務領先拉回頭機制決定技能和積極性三會店長、三會店員店員積極性：店員激勵、培訓總結店長機制、店員機制、活動機制把握規(guī)律：終端流轉價值鏈的傳導和分銷結構目標受眾推送內(nèi)容推送平臺公司經(jīng)營管理人員 新品上市信息政策適配信息彩e平臺

25、渠道店員渠道店老板 新品上市信息政策適配信息終端調(diào)價信息主題營銷活動信息IT直供平臺店獎系統(tǒng)終端交流群備注：一天之內(nèi)到達目標受眾終端信息推送終端信息推送手機終端串號狀態(tài)價格控制點廠家廠家備案備案出廠價出廠價可備案數(shù)量可備案數(shù)量分銷分銷鎖定鎖定分銷價分銷價功能控制與獎懲功能控制與獎懲零售零售解鎖解鎖到店價到店價功能與傭金控制功能與傭金控制用戶用戶購買購買備案備案銷號銷號零售價零售價禮包價禮包價刷串號配政策刷串號配政策用戶用戶使用使用自注自注冊銷冊銷號號最終驗證點最終驗證點手機實物及串號流轉信息與控制手機實物及串號流轉信息與控制學會方法：提升各級干部的認識和方法n 重點提升各級干部的認識和方法：重

26、點提升各級干部的認識和方法：業(yè)務上聚焦移動業(yè)務，以智能機和合約為抓手；要進一步細分為五大市場；能力上聚焦社會渠道要盡快成為：高明的謀劃者、高超的組織者、高效的推進者如何看數(shù)：核心指標、能力指標、風險指標n 一線員工著眼責任體系、積極性一線員工著眼責任體系、積極性和技能：和技能：常態(tài)化責任體系的建立市場化機制驅(qū)動積極性培訓、認證、交流等手段提升技能收入有效用戶發(fā)展渠道店面運營Text in here機制機制 人人 位置位置 裝備裝備實體店面實體店面來源于來源于來源于公司需要什么市場干部公司需要什么市場干部責任體系和因果關系責任體系和因果關系學會方法：系統(tǒng)思維，從環(huán)節(jié)、要素、時間三個維度思考展開n

27、 摒棄不實際的思維和做法摒棄不實際的思維和做法 - 時間路徑上妄圖一蹴而就 - 環(huán)節(jié)安排上奢想一招制敵 - 要素投入上往往一路到底n 把握市場經(jīng)營管理周期：深刻把握市場經(jīng)營管理周期：深刻認識投入產(chǎn)出的過程、組合、周認識投入產(chǎn)出的過程、組合、周期和技巧期和技巧n 提升系統(tǒng)化思維和部署能力：提升系統(tǒng)化思維和部署能力：必然是組合拳必然是組合拳n 具體運用：細分市場如何系統(tǒng)具體運用：細分市場如何系統(tǒng)性拓展性拓展-人、機制、工具人、機制、工具王總報告：企業(yè)管理層次生產(chǎn)效率目前產(chǎn)出目前投入未來投入未來產(chǎn)出生產(chǎn)管理經(jīng)營管理戰(zhàn)略管理123時間時間要素要素環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)產(chǎn)品產(chǎn)品 渠道渠道 宣傳宣傳 政策。政策。人人財

28、財物物（發(fā)展階段）（發(fā)展階段）農(nóng)村、公眾、家客、政企、校園市場。農(nóng)村、公眾、家客、政企、校園市場。系統(tǒng)化思考系統(tǒng)化思考運用？運用？切入階段切入階段優(yōu)化階段優(yōu)化階段常態(tài)階段常態(tài)階段學會方法：銷售組織轉型，專業(yè)化支撐+社會化行銷專業(yè)化支撐體系專業(yè)化支撐體系政企支撐機動部隊流量輔導員校園營銷團隊管理與統(tǒng)籌人員內(nèi)部內(nèi)部（專業(yè)化（專業(yè)化隊伍）隊伍）外部外部領航店老板開放渠道老板、店員學生促銷員隊伍。人人政策與規(guī)則政策與規(guī)則裝備與工具裝備與工具基礎傭金認購激勵串號系統(tǒng)傭金系統(tǒng)渠道管理系統(tǒng)客戶經(jīng)理支撐系統(tǒng)考核激勵杠桿系數(shù)渠道補貼活動補貼其他：培訓論壇、模式聚類市場聚類市場開放渠道開放渠道校園市場校園市場流量

29、經(jīng)營流量經(jīng)營用環(huán)境和規(guī)則等杠桿來撬動用環(huán)境和規(guī)則等杠桿來撬動系統(tǒng)固化規(guī)則，實施管控和指導系統(tǒng)固化規(guī)則，實施管控和指導n 社會化行銷的必要性社會化行銷的必要性規(guī)模發(fā)展的需要統(tǒng)一戰(zhàn)線的要求員工共享發(fā)展收益n 社會化行銷的目標：調(diào)動社會化行銷的目標：調(diào)動所有可能的力量所有可能的力量門店：開放渠道等直銷：全職人員和非全職人員（N）資源：B2B2C等n 社會化行銷的條件：專業(yè)社會化行銷的條件：專業(yè)化支撐體系化支撐體系人員專業(yè)化機制與政策裝備與工具學會方法：體系化推進，常態(tài)化運作責任體系+上下協(xié)同n 德魯克理念：運營卓越的公司不德魯克理念：運營卓越的公司不會有激動人心的事情發(fā)生會有激動人心的事情發(fā)生n 專

30、業(yè)化支撐必然要求建立常態(tài)化專業(yè)化支撐必然要求建立常態(tài)化運作的責任體系，各負其責，運運作的責任體系，各負其責，運行流暢，渾然一體行流暢，渾然一體n 常態(tài)化運作的條件：常態(tài)化運作的條件： -分工細化、職責明確、考核到位 -上游：方案有操作性，服務一線認識到位 -有基礎：5項工作7種角色XX：變“正三角”為“倒三角”管控管控操作操作終端上柜常態(tài)化炒店標準化運營制度化巡檢協(xié)同營銷常態(tài)化運作常態(tài)化運作運動式營銷運動式營銷統(tǒng)一政策支撐手段核心分銷核心分銷渠道代表渠道代表渠道老板渠道老板渠道代表渠道代表店長店長客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理全員營銷終端直降過度激勵學會方法：銷售方式轉型，重點是售中，核心是技能n重點是售中

31、：當場打動用戶重點是售中：當場打動用戶n核心是一線銷售員技能：核心是一線銷售員技能： -轉心態(tài)：站在用戶立場 -強技能：應用如何改變生活？ -變流程：變流程：“識別客戶、激發(fā)需求識別客戶、激發(fā)需求”靠前靠前客戶客戶識別識別并并歸類歸類終端終端應用應用激發(fā)激發(fā)需求需求終端推介終端推介合約配套合約配套交付交付當前重點提升環(huán)節(jié)當前重點提升環(huán)節(jié)用好策略：全力擴大統(tǒng)一戰(zhàn)線l 明確統(tǒng)一戰(zhàn)線利益原則l 爭取更多人為我們服務l 擴大用戶獲取點l 標準化產(chǎn)品l 開放渠道滲透和大連鎖擴張l 政企標準化代理l 駐地網(wǎng)和增值運營伙伴l 渠道規(guī)模帶動用戶規(guī)模l 產(chǎn)品政策在統(tǒng)一戰(zhàn)線分類管理l 傭金和補貼政策驅(qū)動統(tǒng)一戰(zhàn)線用

32、好策略：設計政策，運用策略撬動撬動付出一點想馬上有回報的人，只適合做鐘點工鐘點工；如果能耐心按月得到回報，則適合做工薪族工薪族；耐心按年領取回報的是職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)經(jīng)理人；能耐心等待35年的是投資家投資家；可以耐心等待1020年的是企業(yè)家；能等待50100年的是教育家；能等候300年的回報，那就是偉人；能等待3000年才見到效果的，那就是老子之類的這些人了。 -巴曙松用好策略：關注結構，運用伯努利法則，杠桿撬動效益最大化平均主義平均主義大鍋飯式投放大鍋飯式投放效率優(yōu)先效率優(yōu)先兼顧公平兼顧公平營銷資源向高效益類型渠道傾斜！營銷資源向高效益類型渠道傾斜！ 目 錄市場營銷應知應會市場經(jīng)營重點策略與方法

33、市場化機制創(chuàng)新市場化機制創(chuàng)新：目的和意義解放生產(chǎn)力，解放生產(chǎn)力，激發(fā)內(nèi)生動力激發(fā)內(nèi)生動力機制上：機制上：激發(fā)一線銷售團隊積極性。提高待遇，激發(fā)一線銷售團隊積極性。提高待遇，能增；認購目標，力爭上游；增強團隊激勵分配能增；認購目標，力爭上游；增強團隊激勵分配權，直接資源自主使用權權，直接資源自主使用權體制上：體制上：適應不同細分市場差異，形成專業(yè)化；適應不同細分市場差異，形成專業(yè)化；全力提升上級單位服務支撐能力，組織扁平化全力提升上級單位服務支撐能力，組織扁平化資源上：資源上：全局性資源戰(zhàn)略結構調(diào)整，相對應調(diào)整全局性資源戰(zhàn)略結構調(diào)整，相對應調(diào)整發(fā)展模式；可支配資源一線化，一線主導發(fā)展模式；可支配

34、資源一線化，一線主導主要目標：主要目標：接應集團全面深化改革指導意見，深層次激發(fā)業(yè)務活力、組織活力與接應集團全面深化改革指導意見，深層次激發(fā)業(yè)務活力、組織活力與人員活力。深化企業(yè)戰(zhàn)略轉型，堅持人員活力。深化企業(yè)戰(zhàn)略轉型，堅持“一去兩化新三者一去兩化新三者”，打破思維禁錮，打破，打破思維禁錮，打破路徑依賴，破除妨礙企業(yè)發(fā)展的體制機制弊端。遵循市場規(guī)律，全面構建市場化路徑依賴，破除妨礙企業(yè)發(fā)展的體制機制弊端。遵循市場規(guī)律，全面構建市場化經(jīng)營體系。經(jīng)營體系。專業(yè)化銷售體系n 省公司向運營管理型運營管理型組織轉變n 市公司向銷售服務型銷售服務型組織轉變n 區(qū)縣瘦身，一線團隊完全銷售化區(qū)縣瘦身，一線團隊

35、完全銷售化n 市場部定位：四件事n 管控服務體系和專業(yè)化銷售體系；n 強化市場部的前端統(tǒng)籌管理職能，加強協(xié)同，構建縱向一體化的銷售體系，加強渠道專業(yè)化運營管理能力n 規(guī)范全渠道視圖，明晰分類和管理歸屬銷售及渠道拓展部銷售及渠道拓展部自營廳自營廳社會渠道社會渠道銷銷銷銷行業(yè)經(jīng)理行業(yè)經(jīng)理自有支撐人員自有支撐人員政企部政企部社會化行銷社會化行銷渠道代表、自有團隊渠道代表、自有團隊強化市場部市場統(tǒng)籌與管控強化市場部市場統(tǒng)籌與管控推進專業(yè)化銷售體系推進專業(yè)化銷售體系銷售政策銷售政策傭金政策傭金政策激勵政策激勵政策營銷模板營銷模板方法組織方法組織模板復制模板復制培訓落地培訓落地市場化機制市場化機制配置模型

36、配置模型專業(yè)市場專業(yè)市場重點門店重點門店團隊個人團隊個人集約統(tǒng)一集約統(tǒng)一推進、考核推進、考核向下穿透向下穿透快速落地快速落地市場政策市場政策營銷策劃營銷策劃資源配置資源配置過程管控過程管控省公司市場部省公司市場部市公司市場部市公司市場部四件事四件事營營/ /管管農(nóng)村市場家客市場城市市場政企市場校園市場專業(yè)化銷售體系：城市市場開放渠道直營門店自有團隊（機動部隊）+支撐人員銷售組織全力攻堅省公司加強推進具體見任務3其他社會渠道渠道代表+炒店團隊+促銷團隊銷售方式支撐機制店面銷售；全場主推；發(fā)動渠道店面促銷人員店員管理系統(tǒng)激勵傭金發(fā)放培訓支撐促銷活動組織；禮包策劃方法和推進；傭金系統(tǒng)、串號管理系統(tǒng)活

37、動激勵搶盤專業(yè)化銷售體系： 政企市場行業(yè)市場客戶聚類市場客戶中小企業(yè)市場客戶校園市場客戶省公司為主行業(yè)客戶經(jīng)理+ +行業(yè)支撐隊伍銷售組織專業(yè)化支撐行業(yè)應用支撐、客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)銷售方式方案推介會、體驗營銷、上門營銷；市公司承接落地為主1+1+N;支撐+渠道+社會化行銷商客經(jīng)理管理系統(tǒng)；網(wǎng)格管理；1+1+N支撐客戶直銷、擺臺展賣店面銷售；重點網(wǎng)格協(xié)同攻堅；1+N;以自有直銷團隊為主逐步擴充社會代理方案推介會：上門直銷；智慧企業(yè)四件套+C2B微團購；商客經(jīng)理管理系統(tǒng)；1+N支撐目標客戶專職的校園團隊+校園渠道（+學生直銷團隊）中小學：推介會、應用拉動高校：攔截營銷、春秋促銷、娛樂營銷支撐團隊；翼校

38、通；高校云應用專業(yè)化銷售體系：農(nóng)村市場省公司農(nóng)村市場拓展中心市公司農(nóng)村市場拓展中心1725個鄉(xiāng)已建2800個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店支局長/包鄉(xiāng)渠道代表進一步延伸到村級服務站1+N+N1+N+N點狀形式開展工作點狀形式開展工作不斷增加覆蓋范圍不斷增加覆蓋范圍村村1 1村村2 2村村3 3村村4 4村村5 5村村1 1村村2 2村村3 3村村4 4村村5 5n 銷售組織：銷售組織：專門機構，專人負責，專項資源配置，專項考核激勵，形成省、市、縣三級專人負責的專業(yè)化發(fā)展責任體系1+N+N模式，1（包鄉(xiāng)渠道代表）+N（鄉(xiāng)鎮(zhèn)天翼手機體驗店）+N（村天翼手機服務站）n 銷售方式：店面銷售、集會營銷、銷售方式：店面銷售、

39、集會營銷、入村宣傳等；入村宣傳等；n 支撐機制：支撐機制：公司對店面：IT系統(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)、店員管理系統(tǒng)、培訓支撐、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道支撐系統(tǒng)、渠道代表駐店支撐店面自身：店員獎勵機制、村代辦獎勵打造自營廳直營陣地：直營廳、外包廳運作模型n直營廳模型：店長負責制直營廳模型：店長負責制+ +終端引商入店終端引商入店店長：店長：電信員工，競聘產(chǎn)生責：承擔廳店經(jīng)營目標，負責現(xiàn)場管理權：自主經(jīng)營權、店員及駐店商管理權、收入分配權、資源使用權、評價考核權等。改進點：宣傳促銷費、獎勵及搶盤資源、改進點：宣傳促銷費、獎勵及搶盤資源、人工成本等，切塊到廳店由店長支配人工成本等，切塊到廳店由店長支配利：店長薪酬與廳店的凈

40、增收入同步增長，“高創(chuàng)收、高薪酬”吸引優(yōu)秀人才店員：店員：按業(yè)務量核配人數(shù)構成：電信營業(yè)員（50%以上）+駐店商店員+廠商促銷員收入：體現(xiàn)多勞多得，收入=低結構化工資+高市場化工資；結構化工資（即崗位工資）與當?shù)刈畹凸べY標準結合n外包廳模型：店老板承包外包廳模型：店老板承包+ +店長負責店長負責店老板：店老板：自有廳承包商，招標產(chǎn)生店長：店長：協(xié)助店老板完成經(jīng)營目標，負責現(xiàn)場管理 1）有能力輸出店長的地市，征得承包商同意，店長為電信員工 2）無能力輸出店長的地市，暫由承包商人員做店長；2014年底前過渡為電信店長店員：店員：電信店員+承包商店員+廠商促銷員 原則上四級廳至少有1名電信營業(yè)員；四

41、級以上廳至少有2名電信營業(yè)員市場化機制下的自有廳運營關系圖優(yōu)化市場資源配置：目前無法穿透，與優(yōu)秀公司差距極大現(xiàn)有資源配置流程：現(xiàn)有資源配置流程：蕪湖模式蕪湖模式優(yōu)化市場資源配置：重點解決向三個實體的資源下沉總成本配置總成本配置績效考核績效考核收入高認購，資源高配置認購R2以上部分按倍增配付現(xiàn)收入高認購、高完成，績效高得分體現(xiàn)增量份額導向提高同比增長率考核彈性系數(shù)銷售費用銷售費用超收部分，全額增配銷售費用預分配與搶盤激勵結合銷售費用銷售費用信貸資金信貸資金經(jīng)營發(fā)展存在困難但趨勢較好市公司收入預期較好的市場項目機制創(chuàng)新機制創(chuàng)新與劃小結合，以市場化機制創(chuàng)新推進市場化資源配置明確指標口徑、做好數(shù)據(jù)通報、及時進行經(jīng)驗總結省公司已對市公司配置資源省公司已對市公司配置資源n 市公司市場化資源市公司市場化資源配置要重點解決向配置要重點解決向三個實體下沉：三個實體下沉：專項市場重點門店團隊個人優(yōu)化市場資源配置：瞄準可調(diào)配資源，試點逐步推進n 推進“劃小”，以市場方式給最小經(jīng)營單元配置資源n 優(yōu)