客戶分類管理理論與方法

1、精選ppt1客戶分類管理 【學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解客戶分類管理的基本理念和客戶的構(gòu)成分析，掌握開展客戶分類和分層管理的基本步驟和實(shí)際方法，理解大客戶的含義，掌握大客戶管理的內(nèi)容和方法。精選ppt2第一節(jié) 客戶構(gòu)成分析 一、客戶一般構(gòu)成分析一、客戶一般構(gòu)成分析1. 銷售額或銷售量指標(biāo)基本分析銷售額或銷售量指標(biāo)基本分析2. 客戶與本公司的交易業(yè)績分析客戶與本公司的交易業(yè)績分析3. 不同商品的銷售構(gòu)成分析不同商品的銷售構(gòu)成分析精選ppt3第一節(jié) 客戶構(gòu)成分析 二、各種基本比率分析二、各種基本比率分析 這幾種分析可以確定客戶為企業(yè)增值程度、范圍和效果。具體的分析有四

2、個(gè)方面。1. 不同商品銷售毛利率分析不同商品銷售毛利率分析2. 商品周轉(zhuǎn)率的分析商品周轉(zhuǎn)率的分析3. 交叉比率的分析交叉比率的分析4. 貢獻(xiàn)比率的分析貢獻(xiàn)比率的分析精選ppt4第二節(jié) 客戶管理分類 客戶管理的對象就是客戶，從不同的角度出發(fā)，客戶群有許多種分類。例如，客戶群可按客戶的地理位置、企業(yè)類型、企業(yè)規(guī)模、收入水平、年齡、所購買的產(chǎn)品類型、特定性等來進(jìn)行分類。下面主要從管理角度對客戶進(jìn)行分類。 1. 常規(guī)客戶常規(guī)客戶 2. 潛力客戶潛力客戶 3. 關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶 4. 臨時(shí)客戶臨時(shí)客戶精選ppt5第三節(jié) 客戶的ABC分類管理 在客戶管理中，按照客戶價(jià)值分類，找到最有價(jià)值的客戶，才是企業(yè)最

3、重要的工作?？蛻艄芾淼囊粋€(gè)重要原則就是要做好對重要客戶的管理。為此，就要進(jìn)行客戶類型分析，也就是在成交額和發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)上對現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類。這就是ABC分析法。 首先，按成交額進(jìn)行劃分。 其次，根據(jù)客戶的發(fā)展?jié)摿韯澐?。精選ppt6第三節(jié) 客戶的ABC分類管理 一、一、ABC分類的步分類的步驟與標(biāo)準(zhǔn)驟與標(biāo)準(zhǔn) ABC分析的一般步驟如圖4-1所示。 1. 頂尖客戶頂尖客戶 2. 主要客戶主要客戶 3. 普通客戶普通客戶 4. 小客戶小客戶收集數(shù)據(jù) 處理數(shù)據(jù) 制ABC分析表 確定ABC分類 確定重點(diǎn)管理對象及方法 問題表象 問題的解決 問題本質(zhì) 精選ppt7第三節(jié) 客戶的ABC分類管理 二、二、A

4、BC管理方法管理方法 在劃分了不同等級的客戶后，企業(yè)可分別采取不同的管理方法。1. 頂尖客戶管理法頂尖客戶管理法2. 主要客戶管理法主要客戶管理法3. 普通客戶管理法普通客戶管理法4. 小客戶管理法小客戶管理法精選ppt8第四節(jié) 大客戶管理 一、大客戶的含義一、大客戶的含義 大客戶，也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、KA(key Account)，是市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，經(jīng)常被挑選出來并被給予特別關(guān)注。 “大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實(shí)的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長期的可贏利關(guān)系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了

5、開發(fā)新顧客的成本，為企業(yè)帶來了長期利潤，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。 大客戶工作是指那些由交叉功能小組按照一定的程序來開展協(xié)作性的活動(dòng)。公司的大客戶可能會(huì)由一個(gè)功能人員組成的戰(zhàn)略性客戶管理小組來進(jìn)行管理，小組成員固定地為一個(gè)顧客服務(wù)，并且經(jīng)常呆在顧客方便的辦公室內(nèi)。 精選ppt9第四節(jié) 大客戶管理 二、大客戶管理工作的復(fù)雜性二、大客戶管理工作的復(fù)雜性 大客戶管理工作因各種原因一直處于不斷發(fā)展之中。合并、收購使顧客集中程度不斷增強(qiáng)，少數(shù)顧客的銷售額可能占了公司營業(yè)額的大部分(如20%的大客戶的營業(yè)額可能占了公司營業(yè)額的80%)；另外，許多顧客往往集中采購某些商品，而不通過當(dāng)?shù)貑挝贿M(jìn)行采購，這就給他

6、們帶來了更多向賣方討價(jià)的機(jī)會(huì)，使得賣方必須高度重視大客戶；再者，隨著產(chǎn)品變得越來越復(fù)雜，買方組織會(huì)有更多的部門參與采購決策，一般的銷售人員可能不具備向大客戶進(jìn)行管理的能力。 至于是否建立大客戶管理部，要視企業(yè)的規(guī)模而定。對于規(guī)模小的企業(yè)，客戶數(shù)量較少，大客戶更少，不必建立大客戶管理部；如果企業(yè)的大客戶有20個(gè)以上，那么建立大客戶管理部就很有必要了。精選ppt10第四節(jié) 大客戶管理 三、大客戶的識別三、大客戶的識別 下面是識別大客戶的工作流程。1. 確定研究目標(biāo)確定研究目標(biāo)2. 發(fā)展信息來源發(fā)展信息來源3. 客戶信息收集客戶信息收集4. 客戶信息分析客戶信息分析精選ppt11第四節(jié) 大客戶管理

7、四、大客戶發(fā)展坐標(biāo)分析四、大客戶發(fā)展坐標(biāo)分析 下面是企業(yè)的大客戶動(dòng)態(tài)分析方法。 (1) 以橫坐標(biāo)為時(shí)間(以月份為單位)，縱坐標(biāo)為大客戶數(shù)量(以家為單位)。 (2) 設(shè)定本企業(yè)的大客戶標(biāo)準(zhǔn)。凡達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)的客戶均可列入大客戶的行列，不符合標(biāo)準(zhǔn)的淘汰為B類、C類。 (3) 月末將大客戶總量在坐標(biāo)中描出交點(diǎn)，將各月交點(diǎn)連線，即可構(gòu)成大客戶發(fā)展動(dòng)態(tài)分析圖，如圖4-2所示。精選ppt12第四節(jié) 大客戶管理 五、大客戶管理的解決方案五、大客戶管理的解決方案 實(shí)施大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的工

8、作平臺，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制定一個(gè)大客戶管理的解決方案。 1. 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 2. 組織變革組織變革 3. 企業(yè)的客戶管理流程企業(yè)的客戶管理流程 4. 利用信息時(shí)代提供的先進(jìn)工具利用信息時(shí)代提供的先進(jìn)工具 5. 大客戶部的管理工作大客戶部的管理工作精選ppt13第四節(jié) 大客戶管理 六、大客戶經(jīng)理的責(zé)任和評估六、大客戶經(jīng)理的責(zé)任和評估 大客戶經(jīng)理需要承擔(dān)許多責(zé)任，其主要職責(zé)包括：把握合同要點(diǎn)；發(fā)展和培養(yǎng)顧客的業(yè)務(wù)；了解顧客決策流程；識別附加價(jià)值機(jī)會(huì)；提供具有競爭力的情報(bào)；銷售談判；協(xié)調(diào)顧客服務(wù)等。大客戶經(jīng)理必須動(dòng)員小組人員(如銷售人員、研究與開發(fā)人員、制造者等)一起來滿足顧客的需求。

9、 大客戶經(jīng)理的典型評估標(biāo)準(zhǔn)是他們在培養(yǎng)客戶的業(yè)務(wù)份額上的效率和年度利潤，以及銷售目標(biāo)的達(dá)成情況。 許多企業(yè)在把它們最得力的銷售人員提升為大客戶經(jīng)理時(shí)常常會(huì)犯一些錯(cuò)誤，實(shí)際上，銷售人員和大客戶經(jīng)理的工作要求是不同的。關(guān)于兩種角色的區(qū)別，一位優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理如是說：“我不是銷售人員，而是客戶的營銷顧問?！本xppt14第四節(jié) 大客戶管理 七、培養(yǎng)大客戶的忠誠度七、培養(yǎng)大客戶的忠誠度 大客戶通常會(huì)獲得許多以采購數(shù)量為基礎(chǔ)的有利價(jià)值(價(jià)格方面的優(yōu)惠信息)，但是，營銷人員不能僅僅依靠這種方式來維持客戶的忠誠度。因?yàn)檫@樣總是有某種風(fēng)險(xiǎn)，比如，競爭者會(huì)參與競爭或?qū)嵤﹫?bào)復(fù)，企業(yè)也可能因?yàn)槌杀驹黾佣黄忍岣弋a(chǎn)品

10、價(jià)格等。 其實(shí)，許多大客戶對附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對價(jià)格優(yōu)勢的需求。比如，他們欣賞特別的保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、客戶定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級服務(wù)等。此外，與大客戶管理人員、銷售代表等價(jià)值提供人員保持良好的關(guān)系，也是激發(fā)大客戶產(chǎn)生忠誠度的重要因素。精選ppt15第五節(jié) 建立客戶資源管理系統(tǒng) 一、建立客戶信息系統(tǒng)一、建立客戶信息系統(tǒng) 1. 信息采集信息采集 2. 信息集成信息集成 3. 信息整理、分析、總結(jié)信息整理、分析、總結(jié) 4. 信息傳遞渠道信息傳遞渠道 二、構(gòu)建銷售服務(wù)支持平臺二、構(gòu)建銷售服務(wù)支持平臺 1. 市場管理平臺市場管理平臺 2. 銷售支持平臺銷

11、售支持平臺 3. 訂單錄入與跟蹤訂單錄入與跟蹤 4. 產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格的設(shè)計(jì)與組合產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格的設(shè)計(jì)與組合 5. 客戶服務(wù)客戶服務(wù)精選ppt16第六節(jié) 客戶贏利能力分析 一、客戶產(chǎn)品贏利分析一、客戶產(chǎn)品贏利分析 有一種有用的贏利分析方法?？蛻舭戳信帕?，產(chǎn)品按行排列。每個(gè)方格就代表向該客戶出售某產(chǎn)品所獲的利潤。如果客戶A在購買3個(gè)產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)樗I了2個(gè)贏利產(chǎn)品和1個(gè)無利潤產(chǎn)品，因而產(chǎn)生了利潤。而客戶B是混合型的，他買了1個(gè)贏利產(chǎn)品和1個(gè)虧損產(chǎn)品?？蛻鬋則代表一個(gè)虧損客戶，因?yàn)樗I了1個(gè)贏利產(chǎn)品、1個(gè)無利潤產(chǎn)品和1個(gè)虧損產(chǎn)品 對此，公司可為客戶B和客戶C做些什么呢？可以有以下兩種選擇。 (1) 可以提

12、高無利潤產(chǎn)品的價(jià)格，或者取消這些產(chǎn)品。 (2) 也可以盡力向這些能產(chǎn)生未來利潤的客戶推銷贏利產(chǎn)品。精選ppt17第六節(jié) 客戶贏利能力分析 二、客戶贏利率分析運(yùn)用二、客戶贏利率分析運(yùn)用1. 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查2. 確認(rèn)主要因素確認(rèn)主要因素3. 劃分管理劃分管理4. 提高客戶贏利提高客戶贏利精選ppt18本 章 小 結(jié) 客戶構(gòu)成分析主要包括客戶一般構(gòu)成分析、客戶與本公司的交易業(yè)績分析、不同商品的銷售構(gòu)成分析、不同商品銷售毛利率分析、商品周轉(zhuǎn)率的分析、交叉比率的分析、貢獻(xiàn)比率的分析幾個(gè)方面。 從管理的角度出發(fā)，我們可將客戶分為常規(guī)客戶、潛力客戶、關(guān)鍵客戶和臨時(shí)客戶。另外，營銷者還可以根據(jù)客戶的性質(zhì)、交

13、易的過程、時(shí)間順序?qū)蛻暨M(jìn)行劃分。 ABC客戶分類法是一種比較實(shí)用的客戶分類方法，它主要是在成交額和發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)上對現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類。該方法能使企業(yè)的各項(xiàng)投資與支出更好地花在客戶管理這個(gè)“刀刃”上。精選ppt19本 章 小 結(jié) 大客戶經(jīng)常被企業(yè)挑選出來并被給予特別關(guān)注。企業(yè)在進(jìn)行大客戶管理時(shí)要做好的工作是：界定大客戶及其價(jià)值、識別大客戶、分析客戶發(fā)展坐標(biāo)、制定大客戶管理的解決方案、大客戶經(jīng)理的責(zé)任和評估標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)大客戶的忠誠度。 建立客戶資源管理系統(tǒng)包括兩個(gè)重要方面：一是客戶信息系統(tǒng)，二是銷售服務(wù)支持平臺。 對客戶進(jìn)行信用分析管理是客戶管理的主要工作內(nèi)容?？蛻粜庞梅治龉芾戆蛻粜庞谜{(diào)查、客戶信用評價(jià)、客戶信用額度管理和企業(yè)信用政策的完善四個(gè)方面的內(nèi)容。 識別贏利客戶、留住贏利客戶、剔除虧損客戶是對客戶贏利率進(jìn)行分析的目標(biāo)?？蛻糈A利分析是一種分析工具，它有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)基于客戶的機(jī)會(huì)。精選ppt20思考與練習(xí) 1. 客戶構(gòu)成分析主要包括什么？ 2. 從營銷的角度出發(fā)可