企業(yè)管理第四章市場營銷

1、第四章第四章 市場營銷市場營銷教學(xué)內(nèi)容v市場營銷概述v市場營銷組合策略教學(xué)目的和要求教學(xué)目的和要求n了解市場營銷學(xué)基本理論和核心概念了解市場營銷學(xué)基本理論和核心概念 n樹立正確的營銷觀念和營銷哲學(xué)樹立正確的營銷觀念和營銷哲學(xué) n能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷實踐中所遇到問題實踐中所遇到問題 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展三、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念三、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷n市場概念市場概念 ： 市場是商品交換關(guān)系的總和

2、，是商品經(jīng)濟中市場是商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價值，生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷v“市場市場”定義的要點定義的要點n市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)，即商品市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟基礎(chǔ)上的交換關(guān)系經(jīng)濟基礎(chǔ)上的交換關(guān)系 n現(xiàn)實市場的存在要有若干基本條件現(xiàn)實市場的存在要有若干基本條件 n市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程而由生產(chǎn)者（賣方）推動的

3、動態(tài)過程 一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷2.2.市場營銷的含義市場營銷的含義 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造, ,提供提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程需求和欲望的一種社會和管理過程。一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷v基本要點：基本要點：n市場營銷的最終目標是市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”n“交換交換”是市場營銷的核心，交換過程是是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；和欲望的社會過

4、程和管理過程；n交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。換過程管理的水平。一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷3.3.市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要: :人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。欲望欲望: :想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

5、化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求的特定追求需求需求: :人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。望。 一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品: :能夠滿足人的需要和欲望的任何東西能夠滿足人的需要和欲望的任何東西 效用、費用和滿足效用、費用和滿足效用效用: :消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價價 一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷交換、交易和關(guān)系營銷交換、交易和關(guān)系營銷交換交換: :從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西從他人處取得所需之

6、物，而以自已的某種東西作為回報的行為。作為回報的行為。交易交易: :交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換。關(guān)系營銷關(guān)系營銷: :市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換應(yīng)商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。 二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展v市場營銷學(xué)的形成：市場營銷學(xué)的形成：2020世紀初創(chuàng)建于美國，形成階世紀初創(chuàng)建于美國，形成階段約在段約在19001

7、900年年-1930-1930年。年。代表性著作：代表性著作： 威斯康星大學(xué)的巴特勒教授：威斯康星大學(xué)的巴特勒教授：市場營銷方法市場營銷方法(1910(1910年）年） 弗萊德弗萊德克拉克：克拉克：市場營銷原理市場營銷原理講義（講義（ 19181918年年) ) LS LS鄧肯鄧肯: :市場營銷問題與方法市場營銷問題與方法( 1920( 1920年年) )特點：特點： 其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來作專門研究，無而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來作專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。疑是一

8、個創(chuàng)舉。 二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展v市場營銷學(xué)的發(fā)展：市場營銷學(xué)的發(fā)展：1930-1930-第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束企業(yè)家為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，開始重企業(yè)家為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，開始重視市場調(diào)查，提出了視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求”的口號，致力于的口號，致力于擴大銷路并在實踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗擴大銷路并在實踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗一些著名大學(xué)的教授大規(guī)模展開市場營銷學(xué)科研究，一些著名大學(xué)的教授大規(guī)模展開市場營銷學(xué)科研究，將市場營銷研究深入到各個問題，調(diào)查和運用大量將市場營銷研究深入到各個問題，調(diào)查和運用大量實際資料，形成了

9、許多新的原理。實際資料，形成了許多新的原理。 特點：特點： 研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。局限于商品流通領(lǐng)域。二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展v市場營銷學(xué)的市場營銷學(xué)的“革命革命”：戰(zhàn)后至今：戰(zhàn)后至今將將“潛在需求潛在需求”納入市場概念納入市場概念 傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的“生產(chǎn)生產(chǎn)市場市場”關(guān)系顛倒過來，即關(guān)系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的將市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點起點 企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不

10、是以生產(chǎn)業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題者為中心的觀念問題 三、三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v市場營銷管理市場營銷管理 1 1、概念：、概念：市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系而進立并保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 2 2、實質(zhì)：、實質(zhì)：需求管理需求管理三、三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v不同需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理策略不同需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理策略負面需求

11、負面需求 無趣需求無趣需求 潛伏需求潛伏需求 下降需求下降需求 不規(guī)則需求不規(guī)則需求 充分需求充分需求 過量需求過量需求 有害需求有害需求 三、三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué) 1 1、概念：、概念：市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式 。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系顧客和社會三者之間的利益關(guān)系 三、三

12、、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)2 2、變化過程：、變化過程：以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念 生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Producting ConceptProducting Concept） 產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product ConceptProduct Concept） 推銷觀念（推銷觀念（Selling ConceptSelling Concept） 以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念 市場營銷觀念（市場營銷觀念（Marketing ConceptMarketing Concept） 以社會長遠利益為中心的觀念以社會長遠利益

13、為中心的觀念 社會營銷觀念（社會營銷觀念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept） 三、三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v目標市場營銷及營銷組合 1 1、目標市場營銷、目標市場營銷(STP(STP營銷營銷) ) 企業(yè)通過企業(yè)通過市場細分市場細分明確了自己的明確了自己的目標市場目標市場，專，專門研究其需求特點并門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)尼槍ζ涮攸c提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的實施有效的市場營銷組合市場營銷組合。 三、三、 市場營銷

14、管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v目標市場營銷及營銷組合 2.2.市場細分市場細分（SegmentingSegmenting） 按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。的整體市場劃分為不同的子市場的過程。v市場細分的意義：市場細分的意義：n利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。 n利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。 有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。三、三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v目標市場營銷及營銷組合2.2.市場

15、細分市場細分v市場細分的要求：市場細分的要求： n要做到分片集合化。要做到分片集合化。n細分后的子市場要有足夠的購買潛力。細分后的子市場要有足夠的購買潛力。n細分后的子市場要有可接近性。細分后的子市場要有可接近性。n市場細分要有可衡量性。市場細分要有可衡量性。n市場細分要有相對的穩(wěn)定性。市場細分要有相對的穩(wěn)定性。 v市場細分的標準：市場細分的標準： 地理環(huán)境地理環(huán)境, ,人口和社會經(jīng)濟狀況人口和社會經(jīng)濟狀況, ,商品的用途商品的用途, ,購買行為購買行為三、三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v目標市場營銷及營銷組合2.2.市場細分市場細分v市場細分的評估： n市場規(guī)模和增長

16、潛力。 n細分市場的吸引力。 n企業(yè)本身的目標和資源。 三、三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v目標市場營銷及營銷組合3 3. .選擇目標市場選擇目標市場v目標市場（目標市場（TargetingTargeting） 在需求差異性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定在需求差異性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。v目標市場選擇的策略：目標市場選擇的策略： 無差異市場策略無差異市場策略 差異性市場策略差異性市場策略 集中性市場策略集中性市場策略三、三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v目標市場

17、營銷及營銷組合3 3. .選擇目標市場選擇目標市場v影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素n企業(yè)的實力。企業(yè)的實力。 n產(chǎn)品的自然屬性。產(chǎn)品的自然屬性。n市場差異性的大小。市場差異性的大小。n產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。n競爭對手狀況。競爭對手狀況。 三、三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v目標市場營銷及營銷組合 4.4.市場定位市場定位v市場定位市場定位(Positioning)(Positioning) 針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬

18、性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。位置。 v市場定位策略市場定位策略 避強定位策略避強定位策略 迎頭定位策略迎頭定位策略 重新定位重新定位三、三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v市場營銷組合（Marketing mixMarketing mix） 企業(yè)為進占目標市場、滿足顧客，加企業(yè)為進占目標市場、滿足顧客，加以

19、整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。4P4P策略：策略：產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） 價格（價格（PricePrice）地點（地點（PlacePlace） 促銷（促銷（PromotionPromotion） 三、三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念v4P特性特性n可控性可控性 n動態(tài)性動態(tài)性 n復(fù)合性復(fù)合性 n整體性整體性 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組合策略市場營銷組合策略一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、價格策略二、價格策略三、分銷策略三、分銷策略四、促銷策略四、促銷策略一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略v1)整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念 v2)2)產(chǎn)品

20、組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念v3)3)產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 v4)4)新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 v5)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略 v6)6)包裝及包裝策略包裝及包裝策略 1) 1)整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念“產(chǎn)品的三層次產(chǎn)品的三層次”理論理論 市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當是一個綜合的概念。市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個層次：任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個層次：v產(chǎn)品的實質(zhì)層產(chǎn)品的實質(zhì)層: :整個產(chǎn)品的核心部分整個產(chǎn)品的核心部分v產(chǎn)品的實體層產(chǎn)品的實體層: :產(chǎn)品的有形部分產(chǎn)品的有形部分 v產(chǎn)品的延伸層產(chǎn)品的延伸層: :產(chǎn)品意義的延伸產(chǎn)品意義的延伸延 伸 產(chǎn)

21、 品 （ 貸 款 、 保 證 、 維 修 、 安 裝 、 售 后 服 務(wù) ） 形 式 產(chǎn) 品 （ 形 態(tài) 式 樣 商 標 質(zhì) 量 包 裝 等 ） 核 心 產(chǎn) 品 （ 滿 足 需 要 、 利 益 ） 1) 1)整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念v基本意義：基本意義：n它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念n建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平n明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系 n指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域2)2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

22、產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類是由不同的產(chǎn)品品類( (也叫產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品線) )構(gòu)成構(gòu)成. .產(chǎn)品品類產(chǎn)品品類又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目指的是因性能、規(guī)格、商標、式樣等不指的是因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 2)2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念v分析產(chǎn)品組合需考慮的因素：分析產(chǎn)品組合

23、需考慮的因素：n對產(chǎn)品處境的分析；對產(chǎn)品處境的分析；n產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品定位分析；n產(chǎn)品項目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻分析。產(chǎn)品項目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻分析。3)3)產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期( (簡稱為簡稱為 “P L C”)P L C”)可分為四個階段，即試銷階可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段 銷售額 成長期 利潤 導(dǎo)入期 成熟期 衰退期 0 t(時間) 4)4)新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都

24、屬于新產(chǎn)品。足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 v類型：類型：全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品5)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略v基本概念：基本概念：品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、圖案或他們的組合。圖案或他們的組合。v品牌的作用：品牌的作用：有利于保護企業(yè)的合法權(quán)益有利于保護企業(yè)的合法權(quán)益有利于促進銷售、增加利潤有利于促進銷售、增加利潤有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度有利于顧客識別和選購商品有利于顧客識別和選購商品有利于保護消費者的權(quán)益。有利于保護消費者的權(quán)益。5)5)品牌及品牌策

25、略品牌及品牌策略v品牌策略：品牌策略：有品牌與無品牌策略有品牌與無品牌策略 制造品牌與銷售品牌策略制造品牌與銷售品牌策略 統(tǒng)一品牌與個別品牌策略統(tǒng)一品牌與個別品牌策略 更新品牌（商標）與推進品牌更新品牌（商標）與推進品牌( (商標商標) )策策略略 6)6)包裝及包裝策略包裝及包裝策略v基本概念基本概念 盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。組成部分。v包裝的作用包裝的作用 保護商品保護商品 方便使用方便使用 促進銷售促進銷售 美化產(chǎn)品美化產(chǎn)品 提高產(chǎn)提高產(chǎn)品附加值。品附加值。v包裝的功能包裝的功能 識別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購

26、買的功能、識別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、增值的功能。增值的功能。 6) 6) 包裝及包裝策略包裝及包裝策略v包裝策略包裝策略類似包裝策略類似包裝策略差異化包裝策略差異化包裝策略組合包裝組合包裝( (也叫也叫“多品種包裝多品種包裝”) )策略策略再使用包裝再使用包裝( (也稱雙重用途包裝也稱雙重用途包裝) )策略策略附贈品包裝策略附贈品包裝策略 改變包裝策略改變包裝策略等級性包裝策略等級性包裝策略二、價格策略二、價格策略v1)1)影響企業(yè)定價的主要因素影響企業(yè)定價的主要因素 v2)2)企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法 v3)3)企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略1) 1)影響企業(yè)定價的因素影響企業(yè)定

27、價的因素企業(yè)定價目標企業(yè)定價目標市場需求及變化市場需求及變化 市場競爭狀況市場競爭狀況 政府的干預(yù)程度政府的干預(yù)程度 商品的特點商品的特點 企業(yè)狀況企業(yè)狀況 2)2)企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法1 1、成本導(dǎo)向定價法（成本加成定價法、目標定、成本導(dǎo)向定價法（成本加成定價法、目標定價法）價法） 2 2、競爭導(dǎo)向定價法（隨行就市定價法、投標定、競爭導(dǎo)向定價法（隨行就市定價法、投標定價法）價法）3 3、需求導(dǎo)向定價法（認知價值定價法、反向定、需求導(dǎo)向定價法（認知價值定價法、反向定價法）價法） 3)3)企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略1 1、新產(chǎn)品定價策略、新產(chǎn)品定價策略2 2、商品階段定價策略（導(dǎo)入期、成長期、

28、成熟期、商品階段定價策略（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）衰退期） 3 3、折扣價格策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、折扣價格策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓）季節(jié)折扣、價格折讓） 4 4、心理定價策略（聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價）、心理定價策略（聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價） 5 5、相關(guān)商品價格策略、相關(guān)商品價格策略 6 6、地理定價策略（原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分、地理定價策略（原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、運費免收定價）區(qū)定價、運費免收定價） * *新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略（1 1）撇脂定價策略）撇脂定價策略 （2 2）滲透）滲透( (漸取漸取)

29、)定價策略定價策略 （3 3）中間定價策略）中間定價策略 三、分銷策略三、分銷策略v1)1)分銷渠道的概念和特征分銷渠道的概念和特征 v2)2)分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）v3)3)分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容、步驟分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容、步驟 v4)4)基本分銷渠道策略基本分銷渠道策略1)分銷渠道的概念和特征概念：概念：分銷渠道通常指商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里分銷渠道通常指商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道。轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道。特征：特征：分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)

30、所經(jīng)歷的路分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線線分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品企業(yè)的分銷渠道相對固定化企業(yè)的分銷渠道相對固定化2)分銷渠道的模式分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過一個中間商就構(gòu)成一個層次，用中間商層次的過一個中間商就構(gòu)成一個層次，用中間商層次的數(shù)目可以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。數(shù)目可以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。分銷的常見形式分銷的常見形式: :生產(chǎn)者生產(chǎn)者. . 消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者.零售商零售商. . 消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者.批發(fā)商批發(fā)商.零售商零售商 消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者.代理商代

31、理商.零售商零售商. 消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者. 代理商代理商.批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者3) 3) 分銷渠道設(shè)計分銷渠道設(shè)計v影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素 產(chǎn)品條件產(chǎn)品條件 市場條件市場條件 企業(yè)自身條件企業(yè)自身條件 企業(yè)的產(chǎn)品組合企業(yè)的產(chǎn)品組合 市場營銷組合市場營銷組合 3)3)分銷渠道設(shè)計分銷渠道設(shè)計v分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容渠道結(jié)構(gòu)的抉擇渠道結(jié)構(gòu)的抉擇具體渠道成員即中間商的抉擇具體渠道成員即中間商的抉擇v分銷渠道設(shè)計的步驟分銷渠道設(shè)計的步驟設(shè)計渠道目標設(shè)計渠道目標確認限制條件確認限制條件確定渠道結(jié)構(gòu)確定渠道結(jié)構(gòu)選擇具體成員選擇具體成員4)4

32、)基本分銷渠道策略基本分銷渠道策略個別式營銷渠道個別式營銷渠道 垂直式營銷渠道垂直式營銷渠道 水平式營銷渠道水平式營銷渠道 復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 長渠道和短渠道策略長渠道和短渠道策略 寬渠道和窄渠道策略寬渠道和窄渠道策略 四、促銷策略四、促銷策略1)促銷及企業(yè)促銷組合促銷及企業(yè)促銷組合2)人員推銷人員推銷3)營業(yè)推廣營業(yè)推廣4)公共關(guān)系公共關(guān)系5)廣告促銷廣告促銷1) 1)促銷及企業(yè)促銷組合促銷及企業(yè)促銷組合v基本概念基本概念促銷指企業(yè)組織實施一系列以說服顧客采取購買行動促銷指企業(yè)組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使?jié)撛陬櫩土藶樽罱K目的的活動，通過這些活動

33、，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購解產(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。買行為，從而達到擴大銷售的目的。類型：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。類型：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。1) 1)促銷及企業(yè)促銷組合促銷及企業(yè)促銷組合v基本概念基本概念促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合

34、、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。1) 1)促銷及企業(yè)促銷組合促銷及企業(yè)促銷組合v有效促銷的步驟有效促銷的步驟 找出目標接收者找出目標接收者 確定促銷目標確定促銷目標 信息的設(shè)計信息的設(shè)計 選擇促銷渠道選擇促銷渠道 制定促銷預(yù)算制定促銷預(yù)算 確定促銷組合確定促銷組合 1) 1)促銷及企業(yè)促銷組合促銷及企業(yè)促銷組合v確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素 產(chǎn)品類型與特點產(chǎn)品類型與特點 推或拉的策略推或拉的策略 現(xiàn)實和潛在顧客的狀況現(xiàn)實和潛在顧客的狀況 產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期產(chǎn)品的經(jīng)濟生命

35、周期“階段階段”2)2)廣告促銷廣告促銷v基本概念基本概念廣告廣告: :由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。廣告的實質(zhì)是服務(wù)的任何大眾傳播行為。廣告的實質(zhì)是信息促銷。信息促銷。廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。具體包括報紙、雜志、廣播、電視、手段。具體包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)幾種類型網(wǎng)絡(luò)幾種類型. .2)2)廣告促銷廣告促銷v廣告分類：廣告分類： 報紙廣告、書刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣報紙廣告、書刊雜志廣告、廣播廣告、

36、電視廣告、戶外廣告告、戶外廣告v廣告決策廣告決策廣告目標是什么廣告目標是什么(Mission)(Mission)廣告費用是多少廣告費用是多少(Money)(Money)傳遞什么廣告信息傳遞什么廣告信息(Message)(Message)利用什么廣告媒體利用什么廣告媒體(Media)(Media)怎樣估價廣告效果怎樣估價廣告效果(Measurement)(Measurement)3)3)公共關(guān)系公共關(guān)系v概念概念公共關(guān)系是企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而公共關(guān)系是企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的促銷活動。眾的促銷活動。v職能職能搜索信息、傳播促銷、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾