第1章消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論

1、2022-5-512022-5-5消費(fèi)者行為學(xué)第1章2 知彼知己者，百戰(zhàn)不殆； 不知彼而知己，一勝一負(fù)； 不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 孫子2022-5-5消費(fèi)者行為學(xué)第1章3對(duì)顧客心理的把握是營(yíng)銷成功的核心對(duì)顧客心理的把握是營(yíng)銷成功的核心溝通溝通價(jià)值價(jià)值提供、傳遞提供、傳遞價(jià)值價(jià)值選擇選擇價(jià)值價(jià)值有效的營(yíng)銷有效的營(yíng)銷n資產(chǎn)資產(chǎn)n關(guān)系關(guān)系n技能技能n在每一個(gè)在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都者的認(rèn)識(shí)都很重要很重要n一般心理過程一般心理過程n動(dòng)力傾向動(dòng)力傾向n個(gè)性特征個(gè)性特征n社會(huì)因素社會(huì)因素2022-5-5消費(fèi)者行為學(xué)第1章4 1.1 基本概念的界定基本概念的界定n1.1.1 消費(fèi)消費(fèi)n 消

2、費(fèi)（消費(fèi)（Consumption）就是消耗、花費(fèi)的意思。就是消耗、花費(fèi)的意思。n 1. 生產(chǎn)性消費(fèi)生產(chǎn)性消費(fèi)n 是指物質(zhì)資料生產(chǎn)中消耗的各種原材料、能源、設(shè)備、工具及勞動(dòng)者為此支是指物質(zhì)資料生產(chǎn)中消耗的各種原材料、能源、設(shè)備、工具及勞動(dòng)者為此支出的體力和腦力的總和，是生產(chǎn)過程的一部分。出的體力和腦力的總和，是生產(chǎn)過程的一部分。n 2. 生活性消費(fèi)生活性消費(fèi)n 是指人們?yōu)榱俗陨淼纳婧桶l(fā)展，消耗一定的生活資料和服務(wù)，以滿足自身是指人們?yōu)榱俗陨淼纳婧桶l(fā)展，消耗一定的生活資料和服務(wù)，以滿足自身生理和心理需要的過程。生理和心理需要的過程。n1.1.2 消費(fèi)體系消費(fèi)體系n 1. 消費(fèi)水平消費(fèi)水平n 是

3、指按人口平均的消費(fèi)品（包括服務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實(shí)是指按人口平均的消費(fèi)品（包括服務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實(shí)際滿足的程度。它可以用貨幣表示，如人均消費(fèi)額、消費(fèi)支出等。廣義的消費(fèi)際滿足的程度。它可以用貨幣表示，如人均消費(fèi)額、消費(fèi)支出等。廣義的消費(fèi)水平是指不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量，而且包括消費(fèi)品的質(zhì)量。水平是指不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量，而且包括消費(fèi)品的質(zhì)量。n 消費(fèi)水平是一個(gè)綜合指標(biāo)，最終表現(xiàn)為人們的健康水平（平均壽命、嬰兒消費(fèi)水平是一個(gè)綜合指標(biāo)，最終表現(xiàn)為人們的健康水平（平均壽命、嬰兒生長(zhǎng)率、成人生病率、人口死亡率）、科學(xué)文化水平和生活享受水平（人均國(guó)生長(zhǎng)率、成人生病率、人口死亡率）、

4、科學(xué)文化水平和生活享受水平（人均國(guó)民收入、人均貨幣收入）。民收入、人均貨幣收入）。 n 2. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)n 在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們?cè)谙M(fèi)過程中所消費(fèi)的各種不同類型的消在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們?cè)谙M(fèi)過程中所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料（吃、穿、用、住、教育文化、娛樂等）的比例。費(fèi)資料（吃、穿、用、住、教育文化、娛樂等）的比例。n 3. 消費(fèi)方式消費(fèi)方式n 是指人們消耗生活資料和享受服務(wù)的方法和形式。個(gè)人消費(fèi)與社會(huì)公共消是指人們消耗生活資料和享受服務(wù)的方法和形式。個(gè)人消費(fèi)與社會(huì)公共消費(fèi)是消費(fèi)方式的兩種基本形式。費(fèi)是消費(fèi)方式的兩種基本形式。 2022-5-5消費(fèi)者行為學(xué)第1章51.1

5、.3 消費(fèi)者消費(fèi)者 消費(fèi)者（消費(fèi)者（Consumer）就是消耗、花費(fèi)（既是物質(zhì)的，又是精神的）就是消耗、花費(fèi)（既是物質(zhì)的，又是精神的）的人。是生活性消費(fèi)的實(shí)體。的人。是生活性消費(fèi)的實(shí)體。 1. 集體消費(fèi)者集體消費(fèi)者 是指組織或團(tuán)體的消費(fèi)實(shí)體。不與個(gè)人的需求和購(gòu)買能力密切相關(guān)。是指組織或團(tuán)體的消費(fèi)實(shí)體。不與個(gè)人的需求和購(gòu)買能力密切相關(guān)。 2. 個(gè)人消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)者 是指?jìng)€(gè)人或家庭的消費(fèi)實(shí)體。與個(gè)人的需求和購(gòu)買能力密切相關(guān)。是指?jìng)€(gè)人或家庭的消費(fèi)實(shí)體。與個(gè)人的需求和購(gòu)買能力密切相關(guān)。 1.1.4 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)

6、品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)。庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)。 其特點(diǎn)是：人數(shù)眾多、購(gòu)買多樣、小型購(gòu)買、富有彈性及非專家其特點(diǎn)是：人數(shù)眾多、購(gòu)買多樣、小型購(gòu)買、富有彈性及非專家購(gòu)買。購(gòu)買。 1.1.5 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 是指消費(fèi)者在從事消費(fèi)活動(dòng)中的一系列的心理活動(dòng)。是指消費(fèi)者在從事消費(fèi)活動(dòng)中的一系列的心理活動(dòng)。 消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)：是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)的產(chǎn)生、變化的規(guī)律以及營(yíng)銷：是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)的產(chǎn)生、變化的規(guī)律以及營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系的學(xué)科?；顒?dòng)與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系的學(xué)科。202

7、2-5-5消費(fèi)者行為學(xué)第1章6 1.1.6 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者從事購(gòu)買的行動(dòng)，是以消費(fèi)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者從事購(gòu)買的行動(dòng)，是以消費(fèi)者的心理活動(dòng)為基礎(chǔ)的行為。者的心理活動(dòng)為基礎(chǔ)的行為。 消費(fèi)者行為學(xué)是指研究消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的一消費(fèi)者行為學(xué)是指研究消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的一門科學(xué)。門科學(xué)。 20世紀(jì)初誕生在美國(guó)世紀(jì)初誕生在美國(guó)。 消費(fèi)者黑箱又稱購(gòu)買者黑箱，是指消費(fèi)者在受到外消費(fèi)者黑箱又稱購(gòu)買者黑箱，是指消費(fèi)者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動(dòng)過程。由于它對(duì)企業(yè)來說是部刺激后所進(jìn)入的心理活動(dòng)過程。由于它對(duì)企業(yè)來說是看不見、摸不著、不透明的東西，所以稱為消費(fèi)者黑箱?？床灰姟⒚?/p>

8、著、不透明的東西，所以稱為消費(fèi)者黑箱。包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容：消費(fèi)者特性及消費(fèi)者行為過程。包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容：消費(fèi)者特性及消費(fèi)者行為過程。 見書圖：見書圖：P10頁(yè)。頁(yè)。 行為模式一般包括：行為模式一般包括： n Whathat（市場(chǎng)需要什么）市場(chǎng)需要什么）ObjectsObjects（購(gòu)買對(duì)象）；購(gòu)買對(duì)象）； n WhyWhy（為何購(gòu)買）為何購(gòu)買）ObjectivesObjectives（購(gòu)買目的）；購(gòu)買目的）；n Who Who（購(gòu)買者是誰）購(gòu)買者是誰）OccupantsOccupants（購(gòu)買者）；購(gòu)買者）；n WhenWhen（何時(shí)買）何時(shí)買）OccasionsOccasions（購(gòu)買

9、時(shí)間）；購(gòu)買時(shí)間）；n WhereWhere（哪里買）哪里買）OutletsOutlets（購(gòu)買地點(diǎn)）；購(gòu)買地點(diǎn)）； n HowHow（如何購(gòu)買）如何購(gòu)買）OperationsOperations（購(gòu)買行為）。購(gòu)買行為）。2022-5-5消費(fèi)者行為學(xué)第1章71.2 研究意義與方法研究意義與方法 1.2.1 研究意義研究意義 使企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策具有了針對(duì)性、豐富性、靈活性，真正做到了知彼使企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策具有了針對(duì)性、豐富性、靈活性，真正做到了知彼知己，換位思考，以消費(fèi)者為中心。營(yíng)銷戰(zhàn)就是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。知己，換位思考，以消費(fèi)者為中心。營(yíng)銷戰(zhàn)就是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。 沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓說：沃

10、爾頓說：“唯一能解雇我們所有人的是消費(fèi)者唯一能解雇我們所有人的是消費(fèi)者”。 1.2.2 研究方法研究方法n 1. 觀察法觀察法：通過對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的語(yǔ)言、表情、動(dòng)作等進(jìn)行觀察：通過對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的語(yǔ)言、表情、動(dòng)作等進(jìn)行觀察分析，以了解支配他們行為的心理活動(dòng)的方法。分析，以了解支配他們行為的心理活動(dòng)的方法。n（1）方法：自然觀察法和實(shí)驗(yàn)室觀察法）方法：自然觀察法和實(shí)驗(yàn)室觀察法n（2）利弊：真實(shí)豐富，但流于表面。）利弊：真實(shí)豐富，但流于表面。n 2. 訪談法訪談法：通過與消費(fèi)者交談，了解受訪者的心理狀態(tài)的方法。：通過與消費(fèi)者交談，了解受訪者的心理狀態(tài)的方法。n（1）方法：控制性訪談法（

11、預(yù)訂目標(biāo)、通過提綱逐一訪談）和無控制性）方法：控制性訪談法（預(yù)訂目標(biāo)、通過提綱逐一訪談）和無控制性訪談法。訪談法。n（2）利弊：目標(biāo)明確，但受到局限。）利弊：目標(biāo)明確，但受到局限。 n 3. 問卷法問卷法：把問卷交給受測(cè)者，通過對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論：把問卷交給受測(cè)者，通過對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法。的方法。n（1）方法：封閉式問卷法和開放式問卷法。）方法：封閉式問卷法和開放式問卷法。 （2）利弊：廣泛全面，但不夠準(zhǔn)確。利弊：廣泛全面，但不夠準(zhǔn)確。 2022-5-5消費(fèi)者行為學(xué)第1章8 資料資料:精神控制要素精神控制要素n 對(duì)人的精神控制是一個(gè)使人從陌生到懷疑再到認(rèn)同的對(duì)人的

12、精神控制是一個(gè)使人從陌生到懷疑再到認(rèn)同的過程。在這個(gè)過程中，人被某種意識(shí)控制，被別人操縱，過程。在這個(gè)過程中，人被某種意識(shí)控制，被別人操縱，并且還會(huì)認(rèn)為是自己做出的判斷。此時(shí)，此人不相信別并且還會(huì)認(rèn)為是自己做出的判斷。此時(shí)，此人不相信別人與他不一致的意見，會(huì)偏激、偏執(zhí)，失去理智。人與他不一致的意見，會(huì)偏激、偏執(zhí)，失去理智。n（1）相對(duì)封閉的環(huán)境：避免多種信息的參與，防止人們）相對(duì)封閉的環(huán)境：避免多種信息的參與，防止人們的胡思亂想。的胡思亂想。n（2）創(chuàng)造一種歸屬感：有）創(chuàng)造一種歸屬感：有“美好美好”的目標(biāo)。友好，大家的目標(biāo)。友好，大家庭的氣氛。庭的氣氛。n（3）常處于激情狀態(tài)：可讓人加深印象，理智下降，自）常處于激情狀態(tài)：可讓人加深印象，理智下降，自主思維能力減弱。主思維能力減弱。n（4）進(jìn)行疲勞的轟炸：不斷重復(fù)單調(diào)的信息，有意識(shí)避）進(jìn)行疲勞的轟炸：不斷重復(fù)單調(diào)的信息，有意識(shí)避免其他信息的加入，使人的大腦活動(dòng)區(qū)域被抑制，從而免其他信息的加入，使人的大腦活動(dòng)區(qū)域被抑