瑞風(fēng)MPV商務(wù)車品牌營銷推廣執(zhí)行策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體系

1、RefineRefine創(chuàng)造市場再次心動！JAC瑞風(fēng)MPV商務(wù)車品牌營銷推廣執(zhí)行策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體系idea-p wer1我們做了些什么？為什么這樣做？獲得JACMPV商務(wù)車項目品牌市場營銷的支持依據(jù)！查閱IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒在廣州、上海二地進行商務(wù)車市場直觀調(diào)研研究了別克汽車在中國市場的成功營銷案例，參觀別克、現(xiàn)代汽車在廣州、上海的促銷展示活動并匯集一手資料系統(tǒng)收集與分析未來國內(nèi)商務(wù)車市場狀況和發(fā)展趨勢研究2000年全商務(wù)車的電視廣告片、報紙廣告針對性地研討國內(nèi)外汽車營銷市場與策略idea-p wer2還做了進一步的功課這種努力的結(jié)果是：1、使我們更深地領(lǐng)略企業(yè)所需和未來的工作方向

2、3、與JAC企業(yè)集團和項目組的領(lǐng)導(dǎo)同志們達成的共識越來越多！深入合肥JAC集團公司，參與JACMPV項目訪談參與JACMPV項目研討提案，聽取企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的項目愿景與JACMPV項目組進行技術(shù)溝通，聽取項目技術(shù)講解介紹研討了項目營銷的首期行銷賣點和訴求方向進行項目部分廣告創(chuàng)作風(fēng)格展示進行JACMPV項目市場推廣的渠道建設(shè)規(guī)劃研討積極聽取企業(yè)和第三方合作者意見，持續(xù)修訂服務(wù)方針idea-p wer3確立JAC品牌營銷戰(zhàn)略的方針 而不簡單是廣告或咨詢！idea-p wer4我們認知的JACMPV項目：品牌+營銷+資源合作！唯如此，我們所追求的感覺才會越來越好！idea-p wer5好感覺1：一個美麗

3、的市場前景2000年我國輕客市場需求量為18-20萬輛2005年我國輕客市場需求量約為25萬輛2009年我國輕客市場的需求量約為40萬輛公用商務(wù)車需求中所占比例約為30%營運輕客需求為55-60%個人家用輕客市場需求以中檔產(chǎn)品為主導(dǎo)車型，在輕客市場中所占比例約為5%idea-p wer6好感覺2：市場消費品味提高了2001年商務(wù)車的消費特點為：安全、環(huán)保、節(jié)能、時尚國內(nèi)消費者的品牌認知度由1998年的56%提升為2000為76%對于品牌信賴而實行消費選擇的比例越來越高你會去買一輛雜牌或不知名品牌的汽車嗎？提示：JACMPV的品牌營銷成為未來的核心問題之一idea-p wer7國家放開汽車限價政

4、策，市場消費勢必獲得進一步開放與活躍城市家庭生活車概念正在逐漸興起，傳統(tǒng)公用消費商務(wù)用車之外還將出現(xiàn)現(xiàn)代家庭生活用車的潮流個性化使MPV出現(xiàn)不斷細分的趨勢，高檔、中高、中檔、中低和普及型、家用車等消費導(dǎo)向式的產(chǎn)品線將更進一步獲得市場拓寬好感覺3：熊掌與魚可以兼得idea-p wer8好感覺4：國內(nèi)MPV市場品牌不成熟國內(nèi)輕客品牌雖近七十余家，但未能形成規(guī)模效應(yīng)，僅有金杯、東南、全順、北京福田等數(shù)個主要品牌國產(chǎn)輕客品牌有限，且推廣意識與手段尚未成熟，市場消費引導(dǎo)的發(fā)展空間極大為JACMPV全新商務(wù)車品牌的切入提供了極大的可能讓JACMPV來做大！idea-p wer9好感覺5：消費者不斷細分使市

5、場擴大從大眾、通用汽車產(chǎn)品線拓寬看消費細分的前景大眾汽車桑塔那GLI桑塔那GSI2000世紀新秀GLI俊杰GSI-AT帕薩特別克汽車別克G、GL別克運動型GS別克新世紀GLX別克商務(wù)車GL8賽歐消費目標(biāo)出租用戶中等商、家用戶中等商、家用戶中等商、家用戶中高等商、家用戶中高商務(wù)中高等商、家用戶中高等商、家用戶高等商務(wù)中低等家用idea-p wer10好感覺6：國內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴重又是汽車促銷廣告！除了別克以其內(nèi)涵、文化、品質(zhì)定位訴求沖擊國內(nèi)市場，幾乎所有國內(nèi)商務(wù)車品牌的廣告均以價格優(yōu)惠、時令促銷等低層賣點吸引市場，演變?yōu)閲乐氐耐|(zhì)化訴求，新的訴求風(fēng)格尚未出現(xiàn)。留給我們的啟發(fā)和操作空間：1、當(dāng)這種定

6、勢出現(xiàn)后，廣告的訴求效應(yīng)將出現(xiàn)互相覆蓋而導(dǎo)致傳播與認知率減弱2、使JACMPV項目的全新訴求獲得全新的機會idea-p wer11我們可以做得更好！發(fā)自當(dāng)今商務(wù)車市場的靈感看看業(yè)內(nèi)人士對未來商務(wù)車市場的講評：轎車類：中國商務(wù)車市場發(fā)展總的趨勢應(yīng)該是發(fā)展在售價在萬元左右的高性能車-本田公司的彭先生預(yù)測說。轎車類：別克在力推和別克兩款售價在萬左右的升的基礎(chǔ)上，又推出了一款排氣量升、售價在萬元左右的別克型車，參與了萬元商務(wù)用車的市場爭奪戰(zhàn)。上海通用公司授權(quán)銷售服務(wù)中心的滕新營說：別克車家庭購買不占多數(shù)，只是在車型考慮上，別克為私人購買提供了更廣闊的選擇空間。輕客類：金杯總經(jīng)理劉志剛說：金杯在去年的6

7、萬輛里邊，是高中低檔三三開，未來則希望加強高檔產(chǎn)品的開發(fā)。8座車將來可能會成為家庭第二用車的選擇，輕客進入家庭，其市場容量就將進入一個嶄新的境界，但它對舒適性、裝飾性和安全性的要求就更高。 idea-p wer12JACMPV是國內(nèi)商務(wù)車的一個品牌嗎？如何讓消費者識別JACMPV？它與JAC母品牌的關(guān)系如何？JAC傳統(tǒng)的營銷方式能夠達成有效的銷售嗎？當(dāng)其它知名廠家或合資品牌推出類似的產(chǎn)品，怎么辦？一個疑慮：JACMPV能行嗎？意味著我們將要建立一個JACMPV的分品牌 ！意味著必須解釋清楚JAC與 之間的關(guān)系！意味著我們必須創(chuàng)新全新的營銷渠道與推廣方式！意味著我們必須加快行動步伐和樹立全新的品

8、牌風(fēng)格！JACMPV，絕非僅僅一個營銷渠道的問題！idea-p wer13與JAC是怎樣關(guān)系？看兩個不同的品牌架構(gòu)模式寶馬公司寶馬7系列寶馬5系列寶馬3系列寶馬Z3寶馬跑車系列寶馬Z寶馬摩托車寶馬越野車寶馬房車系列通用公司XXX品牌XXX品牌XXX品牌XXX品牌歐寶品牌XXX品牌凱迪拉克品牌XXX品牌別克品牌idea-p wer14對與JAC母子關(guān)系的啟示企業(yè)自身歷史與發(fā)展戰(zhàn)略決定品牌母子的關(guān)系模式！JAC資源與發(fā)展戰(zhàn)略JAC30年發(fā)展歷史，已擁有輕卡和底盤生產(chǎn)服務(wù)的相當(dāng)知名度通過對MPV商務(wù)車市場的切入，拉動企業(yè)向現(xiàn)代多元化集成型的汽車工業(yè)與營銷集團的邁進與轉(zhuǎn)型形成產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)研發(fā)、汽車底盤

9、生產(chǎn)供應(yīng)、輕卡和MPV以及轎車系列的擁有戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展力的綜合汽車產(chǎn)業(yè)集團idea-p wer15在JAC母品牌之下建立子品牌而不是分品牌！作出JAC母品牌與商務(wù)車子品牌的關(guān)系確定！建立使JAC自身資源獲得最大利用支持JAC集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與發(fā)展策略同時葆有MPV商務(wù)車自身子品牌的特色與特征易于市場運作的資源統(tǒng)合利用和未來多元化發(fā)展idea-p wer16為JAC品牌提供未來更大共享資源空間！品牌整合發(fā)展戰(zhàn)略品牌資源管理線品牌管理決策子品牌管理機構(gòu)未來子品牌分拆戰(zhàn)略品牌服務(wù)營銷線傳統(tǒng)渠道改造新營銷模式建立營銷公司分拆子品牌營銷模式JAC-底盤JAC-輕卡JAC-產(chǎn)品發(fā)展與延伸線JAC-轎車系列企業(yè)

10、戰(zhàn)略指導(dǎo)與階段落實idea-p wer17實現(xiàn)全新營銷促進，達成JACMPV商務(wù)車營銷目標(biāo)！創(chuàng)立啟示一：國內(nèi)汽車銷售向4S品牌專營店的發(fā)展趨向目前國際流行的汽車銷售方式主要為兩大類： 1、代理制。由廠家選擇區(qū)域代理商進行產(chǎn)品銷售與服務(wù)提供 2、品牌專營制。由廠家自主或加盟方式進行4S鏈式整體服務(wù)目前國內(nèi)汽車銷售主要以簡單的經(jīng)銷商承銷方式，一般表現(xiàn)為汽車市場或由廠家提供外部門店裝修的單一產(chǎn)品銷售形式，缺乏系統(tǒng)服務(wù)規(guī)范和配套服務(wù)體系集展示、銷售、配件、信息反饋于一體的4S汽車品牌專營店由廣州本田于98年率先推出，達到提升信譽度，同時向用戶提供全面服務(wù)的目的，深受市場歡迎，成為現(xiàn)代汽車營銷的熱點附注

11、：3S/4S店一般為一千平米以上，由廠家提供統(tǒng)一裝飾建設(shè)標(biāo)準和人員配置結(jié)構(gòu)規(guī)劃，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商作為投資主體，由廠家負責(zé)人員培訓(xùn)和技術(shù)支持idea-p wer18附：從廣州4S店看國內(nèi)汽車營銷模式發(fā)展廠家 專賣店 2S店 3S店 4S店 備注奔馳 1 正建2家 正建1家培訓(xùn)中心寶馬 1 2富豪 2 2 正建一家4S店奧迪 1 2 特約維修中心1家本田 4別克 2 1大眾 2日產(chǎn) 4 1idea-p wer19啟示二：國內(nèi)車廠會造車不會賣車！張小虞：國內(nèi)汽車營銷后市場出現(xiàn)，服務(wù)營銷深具潛力！汽車后市場成為利潤新增空間： 1、汽車是機電一體化產(chǎn)品，為增值服務(wù)提供了巨大空間 2、汽車的使用特性是動態(tài)，其

12、正常與非常耗損使服務(wù)保障成為必 然需求。用戶買車只用了整個消費的20%，而用車則達到80%目前國內(nèi)汽車廠家在銷售、售后服務(wù)、配件、資訊和相關(guān)保障提供等方面遠未成熟到達到用戶需求的地步，增強服務(wù)營銷并通過服務(wù)營銷而提供銷售量成為有力競爭的途徑提示：1、國內(nèi)進口品牌轎車已開始向3S/4S店系統(tǒng)專營模式發(fā)展2、國內(nèi)輕客商務(wù)車還停留于經(jīng)銷商承銷和隨行就市售賣的陳舊模式3、JACMPV有望一開始就以高起點方式實施3S/4S標(biāo)準運作，以期取得營銷快速增長和品牌提升！idea-p wer20建立JACMPV全國專營渠道！確立華東、華南、華北、西南四大戰(zhàn)略營銷板塊，建立首期JACMPV專營點依據(jù)企業(yè)實況，專營

13、店首期以九個為佳，并形成相互支撐互聯(lián)關(guān)系。以此為基地，依據(jù)產(chǎn)品進程，實施品牌市場擴張。B方案：在專營同時，輔以承銷代理方式并行擴張。idea-p wer21建立JACMPV四流一體的管理模式！上游供應(yīng) MPV制造 品牌專營店 二級承銷點 目標(biāo)消費者需求信息流管理資金流資金流資金流資金流供應(yīng)信息流管理物流物流物流物流創(chuàng)造全新的JACMPV商務(wù)車營銷管理體系！idea-p wer22JAC要看到服務(wù)營銷的巨大增值， 不僅造好車，福特公司說：生產(chǎn)的投資回報是2，那么銷售的回報則是3，而服務(wù)創(chuàng)造的回報則高達為5！在品牌的基礎(chǔ)上，讓全新的品牌專營模式來做好營銷！idea-p wer23僅僅是賣一部車，即

14、意味JACMPV著將與眾多的同類產(chǎn)品競爭，如果不僅僅是賣一部車，那么，什么才是JACMPV要銷售的主題？當(dāng)耐克不僅僅售賣運動用品時idea-p wer24耐克是一種力量，是一種超越常規(guī)的更大空間！當(dāng)索尼不僅僅售賣視聽產(chǎn)品時數(shù)字 夢想 人！idea-p wer25當(dāng)別克不僅僅售賣汽車時idea-p wer26idea-p wer27則意味著將與金杯、東南、全順等輕客品牌直接競爭，即使有所增長，也只會是算術(shù)級而非幾何級則意味著將只能獲得1/60的輕客營銷市場則意味著將等待消費者在眾多品牌中挑選和考慮后作出并非唯一的選擇，而我們需要支付更多的傳播資源則意味著隨時可能被同化或被競爭對手覆蓋idea-p

15、 wer28啟示點：品牌鐵三角產(chǎn)品產(chǎn)品自身的特點消費者消費者的利益品牌消費指向和信賴理由在產(chǎn)品性價比上優(yōu)勢明顯，是一種時尚而領(lǐng)先的MPV產(chǎn)品，但它終不過是一款MPV商務(wù)車而已！是誰？它跟我有什么關(guān)系？為什么要信賴它？我需要的是什么？能給我嗎？僅僅有產(chǎn)品是不夠的！ 品牌的建立，有賴于產(chǎn)品的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費者的全新利益？消費者給我們的啟示：從理性到感性口紅的理性一種用于嘴唇的化妝產(chǎn)品適于女性使用使用滑石粉、食用色與護膚 脂合成有多種顏色可供選擇精致包裝、柜臺售賣口紅的感性一種女性特有的美麗一種自我表現(xiàn)自主與個性顏色性沒有它我不出門見人不要拒絕我征服你當(dāng)產(chǎn)品驚險一躍而

16、成為商品時出現(xiàn)的變化idea-p wer29給消費者的啟示：的理性一款多用途MPV商務(wù)用車適于高級商務(wù)和現(xiàn)代家庭生活使用由韓國現(xiàn)代公司提供全套技術(shù)支持由JAC集團生產(chǎn)出品擁有流線型外表，考究、精致安全、環(huán)保、節(jié)能、時尚特點優(yōu)良的性價比，擁有多種配置品牌專營店售賣，服務(wù)保障的感性現(xiàn)代商務(wù)形象自豪感一種優(yōu)越生活一種潮流和品味一種審美態(tài)度舒適感受伙伴的樂趣一種浪漫情調(diào)自我彰顯idea-p wer30揭開的秘密A： 精致之美！產(chǎn)品多用途、優(yōu)良性價比MPV商務(wù)車消費者的利益精致時尚、令人心動的MPV汽車！品牌一個有實力創(chuàng)新的汽車品牌！idea-p wer31揭開的秘密B：idea-p wer32鎖定目標(biāo)

17、-給要求特別的你提示：當(dāng)我們只有一個單一產(chǎn)品資源時，做大市場是一個挑戰(zhàn)！當(dāng)我們剛剛誕世之際，要獲得市場認可是一個挑戰(zhàn)！當(dāng)我們只有一筆有限經(jīng)費時，要獲得有效傳播是一個挑戰(zhàn)！因此，與其泛義營銷，不如限制營銷，做一個目標(biāo)群的鎖定！idea-p wer33的目標(biāo)消費群：1、擁有現(xiàn)代商務(wù)需求而追求時代氣息并注重實際支付能力的社會團體組織領(lǐng)導(dǎo)人或領(lǐng)導(dǎo)助手2、擁有高收入和優(yōu)越生活水準的購車家庭戶主目標(biāo)消費群特征：-事業(yè)與生活成功-具有決策力與周邊影響力-多元資訊的把握者與判斷者-內(nèi)心情感豐富-擁有品味與個性，追求進一步的價值實現(xiàn)-極可能同時是團體領(lǐng)導(dǎo)者同時又是生活享用者事業(yè)圈生活圈對外界的影響圈找到啦！特殊

18、的群落，最具前景的資源型目標(biāo)群！揭開的秘密C：idea-p wer34定位揭示：-JACMPV商務(wù)車是已知的營銷前提資源與認知事實-訴求關(guān)鍵在于商務(wù)車之外而非商務(wù)車這一已知前提-訴求關(guān)鍵還在于針對目標(biāo)群心理和文化理想的有效吸引焦點策略- 的定位訴求方向一如萬寶路不言香煙而言一個男性的奔放與不馴一如諾基亞不言手機而創(chuàng)造一個激情生活由我們來塑造起的獨特之美！揭開的秘密D：idea-p wer35市場創(chuàng)造策略-服務(wù)營銷星座體系家用目標(biāo)商家目標(biāo)其它目標(biāo)商務(wù)目標(biāo)JAC- Refine家用第二目標(biāo)商家第二目標(biāo)商務(wù)第二目標(biāo)其它第二目標(biāo)用戶行銷傳播循環(huán)圈目標(biāo)消費市場一生二，二生四，四生萬。生生相息，造就JAC- Refine品牌營銷循環(huán)消費鏈！實現(xiàn)抱一而擁萬物的定位營銷！idea-p wer36尊榮夢想激情品味JAC- Refine深入目標(biāo)群的內(nèi)心世界而展開營銷概念拉動，創(chuàng)造MPV商務(wù)車的時代潮流，還是本身所具的種種特質(zhì)展現(xiàn)！消費者外在利益價格高能效外觀舒適揭開的秘密E：直效營銷-聚變式放射一對一營銷消費者內(nèi)在利益讓我們炮制品牌！炮制雖繁，不敢省人工，品味雖貴，不敢減物力。 -大宅