全拋釉產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析

1、.2011年全拋釉產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析    來源：黃云岳博客   作者：佚名    更新時(shí)間：2011-1-10   訪問量：47    【字體： 】    第一章    市場背景    (一）一拋激起千層浪    自2009年秋交會(huì)以來，一股不知名的力量正在偷偷入侵中國的建陶行業(yè)，而且它正以著驚人的速度和滲透性努力的成為中國建陶

2、行業(yè)一個(gè)強(qiáng)大主體，不到一年的時(shí)間，它已經(jīng)證明它存在的價(jià)值和意義，成為了 2010年行業(yè)最具輿論的關(guān)鍵詞和焦點(diǎn)。它就是“全拋釉”（全名：全拋釉中彩）。它的出現(xiàn)，讓中國建陶行看到一塊新的蛋糕，一個(gè)巨大的市場空間被赤裸的挖掘出來。有人說，這將中國建陶行業(yè)劃時(shí)代標(biāo)志，一個(gè)全新的時(shí)代即將到來。在過去短短的一年，幾乎所有一線品牌都加入這個(gè)戰(zhàn)場的爭奪，而這只是開始，接下來我們將看到更多名字加入到這場戰(zhàn)爭的陣列。2010，一拋激起千層浪。幾乎無人不論全拋釉即將在行業(yè)上演的建陶大戲。    這是中國建陶行業(yè)的習(xí)慣和傳統(tǒng)，任何存在市場價(jià)值的動(dòng)向都會(huì)被行業(yè)無限大的放大，然后成為行業(yè)的主

3、流聲音。從仿古磚盛起到超潔亮普及，還是今天的全拋釉崛起，我們看到了行業(yè)模仿者和尾隨策略的激烈性。無論這樣行為是否得當(dāng)，起碼我們看到，行業(yè)的力量足以將一個(gè)陌生的名字在一夜之間變成市場的時(shí)尚產(chǎn)品。就如超潔亮一樣，從提出，最終就會(huì)被行業(yè)普及，甚至變成了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。縱觀近年來各大品牌的動(dòng)向，從魔術(shù)布料到普拉提，我們總可以看到，都是那些有著強(qiáng)大創(chuàng)新力的品牌站在行業(yè)的最前面。然后他們帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的成長。這里，本文只是證實(shí)一個(gè)觀點(diǎn)，如果行業(yè)趨勢成為了普遍的價(jià)值觀，那么這個(gè)產(chǎn)品必須成為未來一段時(shí)間主導(dǎo)力量。所以，全拋釉也必然會(huì)成為中國建陶行業(yè)未來的核心產(chǎn)品，2011佛山建陶全拋釉化。  &

4、#160; （二）全拋釉是何方人氏    全拋釉，全名是“全拋釉中彩”。在今天行業(yè)的全拋釉產(chǎn)品技術(shù)定義而言，它應(yīng)該是傳統(tǒng)拋光磚與表層施釉然后拋光的產(chǎn)物。地于原來生產(chǎn)拋光磚的企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型生產(chǎn)全拋釉產(chǎn)品并不復(fù)雜， 與拋光磚相比，全拋釉產(chǎn)品在花色上更為豐富。經(jīng)高溫?zé)纱纱u后，花紋著色肌理是透析色彩，不是普通瓷磚表面上的粗獷花紋，而是看得見、摸不著的特殊著色肌紋，色彩鮮艷，花色品種多樣，紋理自然。（轉(zhuǎn)載資料：全拋釉燒成的瓷磚使用壽命長。一般拋光磚用久了，容易啞光；仿古磚用久了，由于表面的釉層比較薄，容易磨損。而全拋釉燒成的瓷磚透明釉面比較厚，不容易磨損，因此其

5、使用壽命是一般微粉磚的3倍。）事實(shí)上，早在2002陶瓷行業(yè)就有了全拋釉的原型，它就是“水晶磚”，由于當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品表現(xiàn)和設(shè)計(jì)過于極限，所以無法從技術(shù)身上看到太多產(chǎn)品的市場價(jià)值。短命的水晶磚瞬息而逝，成為了行業(yè)的記憶。然而，今天全拋釉的出現(xiàn)，將重新續(xù)寫它未了的使命。    第二章    市場調(diào)查與分析    （一）市場占有率與滲透     全拋釉市場成長到目前為止，可以劃分為幾個(gè)階段；第一個(gè)階段是萌芽期，從2009年之初開始，少有企業(yè)開始涉足全拋釉產(chǎn)品，并且開始投入市場，

6、而市場給出的反應(yīng)并沒有人們所想象中那么強(qiáng)烈，對(duì)于某些富有創(chuàng)新精神的企業(yè)而言只能說是小試牛刀。而在多數(shù)企業(yè)的理解中，它充其量也只是一個(gè)“非主流”。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候人們正沉醉于普拉提火熱之中。第二階段是它的發(fā)力期，這個(gè)非主流慢慢受到了主流企業(yè)的重視，并且很多企業(yè)開始著手研發(fā)全拋釉并且快速的推出相關(guān)的產(chǎn)品。由于主流品牌的重視和推動(dòng)，全拋釉開始慢慢從非主流變成主流。第二個(gè)階段是井噴期，在2010的今天，幾乎所有一二線品牌都加入分拋釉之爭。與此同時(shí)，行業(yè)主要的設(shè)備商也推出專業(yè)的全拋釉相關(guān)技術(shù)設(shè)備，使全拋釉產(chǎn)品在變得更加成熟，無論是生產(chǎn)工藝還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都得到了質(zhì)的提升。早在半年多前，很多行業(yè)的學(xué)者一致認(rèn)為，

7、全拋釉在未來三年將成占據(jù)行業(yè)地磚產(chǎn)品的30%,而在這半年之后，這個(gè)三年的預(yù)言提前實(shí)現(xiàn)。而我們現(xiàn)在聽到更大的聲音是“全拋釉即將主導(dǎo)未來的拋光磚市場”。在2010年的陶交會(huì)上可以聽到的聲音是“如果沒有全拋，就會(huì)被拋”。這樣嚴(yán)峻的聲音也許有些偏頗，但這樣的趨勢已經(jīng)成為行業(yè)的事實(shí)?？梢詳嘌裕珤佊援a(chǎn)品在全行業(yè)一二線品牌的推動(dòng)下和趕超下，在未來一年將成為中國建陶行業(yè)最大的競爭點(diǎn)。根據(jù)目前多數(shù)企業(yè)的終端銷售狀態(tài)反饋，全拋釉產(chǎn)品其新穎性在終端市場得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，雖然其價(jià)格偏高于傳統(tǒng)的拋光磚產(chǎn)品，依然得到消費(fèi)者的追棒。就目前市場反饋的信息表明，全拋釉產(chǎn)品開始進(jìn)入普及性階段，而目前現(xiàn)有介入全拋釉產(chǎn)品的品

8、牌，其主要的渠道還是集中在一二線市場為主，主打設(shè)計(jì)師市場。根據(jù)本文之前的走訪，幾乎所有一二線品牌都會(huì)在未來一年全面的規(guī)劃投入全拋釉產(chǎn)品，普遍在2011之初開始全面的投放市場。而多數(shù)的私拋品牌將蠢蠢欲動(dòng)，不少私拋廠將在二線OEM廠商成品出倉后開始投放銷售全拋釉產(chǎn)品。     就目前的終端銷售與企業(yè)的價(jià)值定位而言，全拋釉產(chǎn)品的利潤空間遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)拋光磚產(chǎn)品，這樣市場效益，注定全拋釉將在未來的市場成為主流產(chǎn)品。但這樣大規(guī)模品牌介入，它的未來的存亡將變得充滿懸念。    （二）關(guān)鍵的競爭對(duì)手   

9、0; 自2009年春交會(huì)以來，從簡一，馬可波羅先后推出大理石和3G石代之后，佛山陶瓷企業(yè)紛紛開始效仿，從傳統(tǒng)的拋光磚生產(chǎn)轉(zhuǎn)向調(diào)整生產(chǎn)全拋釉產(chǎn)品。在短短半年有多的光陰，全拋釉成為了行業(yè)一次新的產(chǎn)品革新潮，普拉提，被拉下其核心的地位。就目前本文走訪的企業(yè)了解到，除了所有一線品牌已經(jīng)全面投入全拋釉產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)之后，幾乎所有二線品牌也正在密集的籌備之中。而遠(yuǎn)在佛山之外的其它產(chǎn)品，也隨處可以見到全拋釉的身影和動(dòng)向。2009全拋釉市場動(dòng)向品牌名稱產(chǎn)品名稱上市時(shí)間規(guī)格定位市場滲透簡一大理石2009/4600 /800高端一二線市場新中源金絲摩卡2009/5600 /800中端一二三線市場宏宇大理玉石20

10、09/6600 /800中端一二三線市場馬可波羅3G石代2009/4600 /800高端一二線市場圣凡爾賽博爾德2009/4600 中低端一線市場尊道鋼冰系統(tǒng)2009/4全系列規(guī)格中高端一二線市場考古磚家瘋狂石頭2009/5600 /800中端一二線市場注：上述數(shù)據(jù)來自行業(yè)媒體和互聯(lián)網(wǎng)全拋釉產(chǎn)品市場劃分表市場等級(jí)品牌名稱領(lǐng)軍品牌簡一、羅馬利奧、陶一、馬可波羅、金意陶、唯美、歐神諾一線品牌新中源、冠珠、薩米特、路易摩登、樓蘭伊沙、東鵬、宏宇、博德、嘉俊、尊道、強(qiáng)輝、歐美。二線品牌依諾、依加、圣凡爾賽、陶藝軒、羅浮宮、梵香、格士陶、瑪緹、道格拉斯。三線品牌金絲玉瑪、贈(zèng)泰、榮高、羅曼蒂克、愛立鑫、賽

11、德斯邦一臣、尊道、巴頓、歐泊尚家、康拓、居道注：上述數(shù)據(jù)來自行業(yè)媒體和互聯(lián)網(wǎng)全拋釉售價(jià)比照表（規(guī)格：600*600）品牌層次出廠價(jià)批發(fā)價(jià)終端零售價(jià)格領(lǐng)軍品牌28元/片50元/片165元/片一線品牌24元/片40元/片125元/片二三線品牌20元/片40元/片80元/片注：上述數(shù)據(jù)來自行業(yè)媒體和互聯(lián)網(wǎng)    （三）產(chǎn)品表現(xiàn)與定位                    &

12、#160;   i.              仿石材    自上述在全拋釉較具影響力品牌在產(chǎn)品的表現(xiàn)和營銷手段上分析。由于全拋釉在技術(shù)層面并沒有得太多突破，只需在傳統(tǒng)的拋光磚生產(chǎn)設(shè)備和工藝上做相對(duì)的調(diào)整。所以多數(shù)品牌則只能主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念，再加上近幾年來行業(yè)仿石材概念越打越烈，同時(shí)也受到了市場的普遍接受，因此全拋釉主打仿石材設(shè)計(jì)也順利成章。因?yàn)槿珤佊浴傲凉饣碑a(chǎn)品對(duì)于石材的質(zhì)感表現(xiàn)得淋漓盡致，所以目前市場普遍主推的

13、產(chǎn)品均以仿石材為主。                        ii.              高端化    由于全拋釉產(chǎn)品生命期與成長期的跨越性人性，從一個(gè)新產(chǎn)品到行業(yè)普及的產(chǎn)品，僅用了不足一年的時(shí)間。

14、然而這樣發(fā)展速度，在目前而言，依然不影響多數(shù)企業(yè)對(duì)它的定義。作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，雖然行業(yè)蜂涌而上，但對(duì)于市場多數(shù)的消費(fèi)而者還是比較陌生的，它還有一段時(shí)間讓市場和用戶消化和認(rèn)識(shí)。而在這一段時(shí)間的中間，在消費(fèi)者群體還沒有接受和熟悉他之前，全拋釉產(chǎn)品依然保持著他高傲的格調(diào)，在短時(shí)間內(nèi)他依然可以賺取高于傳統(tǒng)產(chǎn)品的利潤空間。因此，多數(shù)企業(yè)在初上全拋釉的產(chǎn)品之時(shí)，往往都會(huì)將其定位成為企業(yè)高端的產(chǎn)品，是賺取利潤和形象的產(chǎn)品。不過，隨著全拋釉產(chǎn)品的不斷成熟，高端的定位最終還是成為一個(gè)美麗偽命題。         

15、0;          iii.              品牌化    根據(jù)2009年從簡一和馬可波羅先后推出全拋釉產(chǎn)品之后，行業(yè)所有推出全拋釉的企業(yè)都要集中火力對(duì)期進(jìn)行推廣和宣傳。有不少一線品牌為了占據(jù)更多全拋釉市場，不惜重金投入，改造終端，將產(chǎn)品更形象化，更品牌化的溶入終端市場。另一方面，不少企業(yè)也在產(chǎn)品本身的概念設(shè)計(jì)與訴求上做足了文章，主打

16、文化牌、環(huán)保牌、品味牌，無非為是為全拋釉產(chǎn)品的品牌化道路添磚加瓦。                     iv.              設(shè)計(jì)化    相對(duì)傳統(tǒng)的拋光磚產(chǎn)品而言，全拋釉產(chǎn)品更注重應(yīng)用設(shè)計(jì)，特別是是終端的展示表現(xiàn)手法，做足

17、了設(shè)計(jì)功夫。不少已經(jīng)代理全拋釉產(chǎn)品的經(jīng)銷商在展廳改造方面投入所有的資源，只為表現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值和品味。全拋釉產(chǎn)品如果沒有了專業(yè)完美的產(chǎn)品配套和周邊元素，那么就算推出全拋釉產(chǎn)品也不一定可以在市場上得好業(yè)績。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)新的產(chǎn)品，在終端市場上消費(fèi)還需要一段認(rèn)識(shí)和接受的時(shí)間。然而本身就是以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的產(chǎn)品，如果沒有良好的終端應(yīng)用引導(dǎo)和形象展示，那么全拋釉將會(huì)是一個(gè)沒有翅膀的天使，美麗難飛。另一方面，就目前已經(jīng)推出全拋釉的領(lǐng)軍品牌的市場動(dòng)向而言，幾乎他們都在深挖一個(gè)共同的市場，就是設(shè)計(jì)師市場。作為一個(gè)相對(duì)高端的建材產(chǎn)品，在國內(nèi)而言，設(shè)計(jì)師往往是一個(gè)最佳銷售渠道。因?yàn)閷I(yè)設(shè)計(jì)師群體往往接觸都是當(dāng)?shù)剌^為高端

18、的消費(fèi)，而一般的消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師往往不相往來，甚為陌生。所以，設(shè)計(jì)師是在未來一段時(shí)間依然是全拋釉產(chǎn)品主要銷售渠道之一。    （四）終端銷售策略                        i.            &

19、#160; 一體化解決方案    一體式解決方案銷售模式早在幾年前便開始在建陶行業(yè)喧嘩，而在2010年的全拋釉產(chǎn)品終端策略我們開始看到它的實(shí)效，不少領(lǐng)軍品牌在終端銷售開始采用了一體化解決方案的銷售模式。由于全拋釉產(chǎn)品依靠配套產(chǎn)品的相互衫映更能表現(xiàn)出他的獨(dú)特性和審美高度，所以，不少企業(yè)在終端銷售過得，為了推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的更多感性認(rèn)識(shí)，采用了一體化整體空間的銷售模式，而消費(fèi)者也可以少費(fèi)時(shí)間，購買到一個(gè)眼見為實(shí)的空間。這樣的做法，開始在終端看到實(shí)效，但一體化解決方案的銷售模式需要企業(yè)在終端有著強(qiáng)大的執(zhí)行和專業(yè)性。    

20、60;                 ii.              免費(fèi)設(shè)計(jì)與現(xiàn)場體驗(yàn)    在企業(yè)自身的展示平臺(tái)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之上，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的應(yīng)用設(shè)計(jì)，甚至整體空間的設(shè)計(jì)是目前一線品牌相對(duì)應(yīng)較為專業(yè)的經(jīng)銷商所推廣的做法。有不少經(jīng)銷商開始在銷售過程為消費(fèi)者提供免費(fèi)的空間

21、設(shè)計(jì)服務(wù)，甚至提供三維效果圖。而這樣的策略，對(duì)于針對(duì)高端的客戶而言，是一種極具專業(yè)的附加值和專業(yè)性表現(xiàn)，對(duì)于客戶有著較高的說服性和尊崇性。這是一種增服務(wù)，也是一種差異化的競爭工具。                    iii.              設(shè)計(jì)師推介活動(dòng) 

22、;   受于新產(chǎn)品新市場與其高端高價(jià)格高定位的限制，設(shè)計(jì)師成為了全拋釉產(chǎn)品一個(gè)強(qiáng)大的銷售渠道。在眾多一二線城市，不少專業(yè)的經(jīng)銷商在自身資源和區(qū)域開展了密集的設(shè)計(jì)師推介活動(dòng)，通過會(huì)議，PATTY，會(huì)展、推介會(huì)等形式向設(shè)計(jì)軟性的推薦了各自的產(chǎn)品。同時(shí)，與設(shè)計(jì)師建立起合作關(guān)系。    （五）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)    就目前市場調(diào)查得到的數(shù)據(jù)表明，90%以上的企業(yè)在2010下半年推出全拋釉產(chǎn)品主要以仿天然石材為主，少有個(gè)性經(jīng)仿生設(shè)計(jì)。而在產(chǎn)品規(guī)格上，大都以800x800和600x600為主，少有企業(yè)推了小規(guī)格和長方形產(chǎn)品。但根

23、據(jù)市場信息表明，消費(fèi)者主要的購買產(chǎn)品還是以前兩者為主。    第三章    戰(zhàn)略觀點(diǎn)    （一）2011全拋釉背景下的宏觀趨勢    縱觀中國建陶行業(yè)近幾年來的趨勢，我們不難發(fā)現(xiàn)，建陶行業(yè)開始進(jìn)入一個(gè)快速更新周期，無論是人還是物，無論是品牌還是產(chǎn)品。其更新的周期比之前任何一個(gè)階段都要頻繁和迅速。特別產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其生命周期越來越短暫，任何一個(gè)好的產(chǎn)品都會(huì)在一年左右的時(shí)間走完他的使命，建陶產(chǎn)業(yè)開始有著時(shí)尚化的跡象。在過去幾年行業(yè)幾次產(chǎn)品革新過程中可以看到，每一次新產(chǎn)品的推出，都會(huì)

24、在最短的時(shí)間被全行業(yè)所尾隨，而且一夜之間成為了市場主流產(chǎn)品。從超潔亮到今天的分拋釉，均是如此。由此看來，2011年將會(huì)是屬于全拋釉的一年。人們開始為2011做下絕對(duì)的定義。而且就今天市場和企業(yè)的反應(yīng)分析，我們?cè)僖矝]有感受到如全拋釉這樣的激烈的市場反應(yīng)。人們都說，這將是行業(yè)洗牌性的產(chǎn)品，中國建陶行業(yè)就此從拋光磚走向全拋釉，它是劃時(shí)代的標(biāo)志。人們將借助這一個(gè)產(chǎn)品展開企業(yè)的戰(zhàn)略改革，從產(chǎn)品研發(fā)到終端銷售策略的升級(jí)。無論任何樣阻力都不可以改變這樣的趨勢。中國建陶行業(yè)有著強(qiáng)大的尾隨能力，這樣的能力注定了所有的產(chǎn)品都可在最短的時(shí)間被變成行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)。而作為企業(yè)，生存在這樣行業(yè)背景下，如果不跟上行業(yè)的步伐，

25、那么，他將可能成為第一個(gè)掉隊(duì)的人。然后看著自己的客戶被挖、市場被占、利潤被搶。    （二）以時(shí)間換空間    作為先行進(jìn)入全拋釉市場的品牌而言，他們已經(jīng)初步的建立起屬于自己的防線和市場份額。但相對(duì)整個(gè)市場而言，全拋釉產(chǎn)品才剛剛開始他歷史的使命，開始全面的進(jìn)入市場。不可否認(rèn)，全拋釉還有著廣闊的市場空間。一線市場已經(jīng)成熟，還有二三線，甚至再深層的城鎮(zhèn)市場。市場是需要時(shí)間去接受和消化的。先驅(qū)者只是探路，尾隨者才是真正的開荒人。但，面對(duì)有著強(qiáng)大模仿能力的建陶行業(yè)，如果不盡早采取動(dòng)作介入市場 ，那么他的結(jié)果一樣會(huì)是被動(dòng)的?？臻g是有彈性的，而時(shí)

26、間是固定的。我們?nèi)绾卧谟邢薜臅r(shí)間占據(jù)是大的空間呢？除了快速的采取反應(yīng)行動(dòng)，盡快介入到這個(gè)市場中去，才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)到所剩不多的空間。速度在今天的建陶行業(yè)是最具競爭力的武器之一，以時(shí)間換空間是最值得肯定的策略。    第四章    營銷模式    （一）獨(dú)立品牌模式    從行業(yè)媒體和同行經(jīng)理人中了解到，采用獨(dú)立品牌經(jīng)營全拋釉已經(jīng)成為不少成熟企業(yè)的策略。在未來半年的時(shí)間，行業(yè)將出現(xiàn)一批以全拋釉為主導(dǎo)的新品牌陸續(xù)推出市場，加入全拋釉的競爭陣列。而這些全新的品牌，將側(cè)重以全拋釉為主題的品牌定準(zhǔn)和營銷策略的制訂，這些企業(yè)由于新團(tuán)隊(duì)，新思路，新產(chǎn)品更有利于品牌成長，不需要面對(duì)陳舊的銷售體系，不需要做復(fù)雜的渠道改造和終端改革。另一方面，作為獨(dú)立新推品牌，如果在包裝推廣方面得到積極的傳播和表現(xiàn)，那么他們將在終端市場和經(jīng)銷群體中優(yōu)先得到關(guān)注，特別是那些正在尋找互補(bǔ)性產(chǎn)品和品牌，或者更新經(jīng)營方面的經(jīng)銷商。他們更關(guān)注尋些新推的品牌之動(dòng)向。    （二）品牌更新模式