萬科的品牌定位

1、尋找萬科的品牌定位5月10日集團企劃部品牌小組我們首先需要解決的問題是，萬科的目標客戶群到底是怎樣的人現(xiàn)代社會，越來越豐富的商品充斥著商場貨架，同質(zhì)同效的產(chǎn)品令人眼花繚亂。正是定位對貌似無序的市場進行了細分：同是香煙，卻有了牛仔、紳士、情侶等不同的形象訴求；同是銀行，匯豐銀行訴求“患難與共，伴同成長”，恒生銀行立足于充滿人情、優(yōu)質(zhì)服務，中國銀行則著力體現(xiàn)民族情結(jié)、雄厚實力于是，商品找到了自己的位置，消費者找到了自己所需，皆大歡喜。萬科的品牌現(xiàn)狀2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。應該說，經(jīng)過近7年專業(yè)化的調(diào)整，萬科已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)市場為數(shù)不多的全國性品牌之一。一提起萬科，很多人的反應是：

2、“萬科的物業(yè)管理不錯”、“萬科的規(guī)劃設計比較細膩”、“萬科的社區(qū)文化有自己特點”、“萬科的管理很規(guī)范”無論制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務，都具備了良好的客戶口碑。根據(jù)華南國際公司對上海、北京、深圳三地品牌調(diào)查的結(jié)果：在上海，萬科的品牌知名度最高（提示后提及率為79%），但前三位知名度比較接近，萬科的優(yōu)勢并不突出。值得注意的是，上海本地開發(fā)商在排名中占了絕對比重，這和房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的特征有關(guān)。在北京，排在第一位的是華潤置地（原華遠），萬科位居第二，然后萬通、天鴻，四者并駕齊驅(qū)，在市場中占了優(yōu)勢地位。在深圳，萬科的知名度也是比較高的（提示后提及率為82%）,其后幾家均比較接近。相比其他城

3、市，深圳消費者對發(fā)展商的認知程度比較高，說明深圳消費者更注重發(fā)展商的品牌。在針對萬科的品牌調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，萬科住戶、競爭對手住戶以及市場潛在消費者對萬科品牌形象的理解有著明顯差異。在萬科住戶心目中，萬科是高品位、有內(nèi)涵的親切朋友；在競爭對手住戶和潛在消費者心目中，萬科是實力雄厚、高高在上的地產(chǎn)商?？梢姡m然萬科在國內(nèi)主要城市已經(jīng)形成良好的品牌知名度，但品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明。這是我們必須面對的問題。誰是萬科的目標群體?如果獵人只有一顆子彈，他應該瞄準一只鳥并將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥？眾所周知，目標越明確，命中率就越高。一個品牌不可能滿足所有消費者的需求，只有

4、以市場上部分特定顧客為其服務對象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢。為此，我們首先需要解決的問題是，萬科的目標客戶群到底是怎樣的人？我們的目光集中在萬科住戶和萬科潛在客戶身上。作為萬科目標群體的代表，他們的生活形態(tài)和價值觀念將折射出萬科目標消費者的特征。通過定性、定量調(diào)研，我們了解這個群體：他們生活在快速的社會里，每天工作繁忙。但在下班后，他們會按自己的理想營造一個屬于自己的生活，讓自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時也懂得享受成果帶來的好處；他們從不放棄對自己的要求，努力朝自己的理想前進，滿懷信心，對生活充滿夢想。當他們描述自己理想的家園時，既有對陶淵明田園居中

5、清新質(zhì)樸的向往，又有對劉禹錫陋室銘里深幽恬淡的憧憬，但其內(nèi)心深處的需求卻是共通的，就是：在充滿壓力與競爭的世界里，有一個無拘無束的地方、一個生活便利的世界、一個使人的精神徹底放松的空間，一個能提供人們相互溝通的場所。在這片屬于自己的凈土中，他們能享受情感與精神的交流。從他們對理想生活環(huán)境的描述可以看出，他們渴望的已不僅僅限于硬件，而是生活硬件和軟件的完美組合。他們對理想生活環(huán)境的表述，其實是對理想生活的描述。來自內(nèi)心深處的渴望選定目標市場，僅僅走出了萬科品牌定位探索的第一步。品牌必須爭取消費者的注意并讓他們感到對該品牌的需要，才能真正贏得消費者。而讓消費者“衣帶漸寬終不悔”的前提，就是品牌定位

6、必須反映出目標群體心靈深處的需求和不易被人察覺的深層渴望?？v觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)發(fā)展商，“定位”意識與日俱增。而在做法上，大致呈現(xiàn)三大類型：1 .從產(chǎn)品本身出發(fā)，強調(diào)提供給消費者高質(zhì)量產(chǎn)品，如中國海外；這一類定位滿足的是消費者對購買房屋最基本、最外向需求，即“質(zhì)量保證，實力雄厚型”；2 .從與消費者增強情感聯(lián)結(jié)的角度出發(fā)，抓住消費者對家的情節(jié)，以“打造一個優(yōu)質(zhì)的家”為定位，最典型的代表就是新鴻基；3 .以生活的倡導者和創(chuàng)造者姿態(tài)出現(xiàn)，引領一種新的生活方式，例如新加坡發(fā)展銀行置地和金地提出“品味新生活”、萬通的“新新家園”。通過對競爭對手的了解，我們發(fā)現(xiàn)消費者所渴望的展現(xiàn)自我的理想生活還未被開墾和灌溉

7、。在消費者內(nèi)心深處，家是完全融入自我的，是享受生活的空間。家對他們來說，不再僅僅是屬于自己的居所，而是屬于自我的生活，家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。但目前還沒有哪些主要發(fā)展商在這一層面上與消費者進行溝通。展現(xiàn)自我的理想生活洞察消費者的內(nèi)心需求之后，就要尋找萬科攻心的武器。這個武器必須是萬科的優(yōu)勢所在，又能契合消費者需求。消費者的自我意識不斷提升，其對自我價值的肯定、對理想生活的追求會從其所購置的物業(yè)上折射出來一一房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”。契合消費者這一心理趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”。消費者調(diào)研結(jié)果顯示，萬科的文化品味、物業(yè)管理

8、、企業(yè)品牌、售前售后服務、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀和配套設施等最為消費者所稱頌，同時也是消費者認為影響其購買決策極為重要的考慮因素。在消費者心目中，萬科是超前領先、領導者、創(chuàng)新的、時尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷體貼的。結(jié)合這一既有的品牌形象和企業(yè)自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓每一個您體會到萬科品牌為您提供一個展現(xiàn)自我的理想生活。至此，萬科品牌的定位已經(jīng)清晰明了：萬科從生活細節(jié)出發(fā)，提供體貼周全的服務，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，與您共同建立一個能展現(xiàn)自我

9、品味的理想生活。建筑無限生活5月10日（周刊評論之八）“建筑你的生活，從懂得你的生活開始?！比f科已經(jīng)形成全國性影響的房地產(chǎn)品牌。但確切說來，它的形成只是萬科在多元化擴張向?qū)I(yè)化調(diào)整過程中自然形成的一個結(jié)果，一種效應。萬科真正進行自覺的、系統(tǒng)的品牌思考，亦非始于2002年5月即將實施的系列品牌戰(zhàn)略。雖然這對萬科來說，象征著一個品牌時代的開始。時間溯至2000年。當此之時，中國房地產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段：行業(yè)發(fā)展如火如荼，新的競爭者不斷涌入，競爭激烈程度與日俱增，客戶意識成長迅速同一時間，萬科開始了穩(wěn)健、有選擇的城市擴展。一方面聘請國際知名管理顧問公司完善績效評估以及薪酬體系，完善與新的業(yè)務架構(gòu)

10、相適應的管理架構(gòu)；一方面，開始思考品牌整合的問題。萬科從事房地產(chǎn)開發(fā)已有13年歷史。2001年成功轉(zhuǎn)讓萬佳股權(quán)，萬科成為一家專業(yè)房地產(chǎn)公司。迄今為止，萬科已經(jīng)成功塑造了“萬科城市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項目品牌，萬科的社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理也贏得了良好的口碑。萬科所倡導的“健康豐盛的人生”的理念，獲得了廣泛的認同。之所以再次率行業(yè)之先，進行企業(yè)品牌的整合推廣，是因為萬科深深感受到來自客戶的需求。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度不斷提高，企業(yè)品牌作為產(chǎn)品力、售后服務、居住文化、企業(yè)實力和規(guī)范運作的體現(xiàn)，已經(jīng)成為消費者選擇的重要因素。進入2001年5月，萬科正式與國際著名4A顧問公司Gr

11、eyWorldwide（精信）、RIChina（華南國際）合作，對中國重點城市房地產(chǎn)開發(fā)品牌現(xiàn)狀、消費者偏好、萬科現(xiàn)有企業(yè)資源等進行了深入的比較研究。在此基礎上，融合萬科“客戶是我們永遠的伙伴”的企業(yè)核心價值觀，從原有地產(chǎn)、物業(yè)品牌中萃取出萬科品牌的核心理念一一“建筑你的生活，從懂得你的生活開始?！睂τ谌f科來說，品牌整合的過程，也是進一步加深對品牌的思考和認識的過程。在這些思考當中，最為重要的認識就是：品牌不等于知名度。萬科企業(yè)品牌的形成，并非像外界某些人所猜測的那樣，是通過對個人名氣的包裝和宣揚。沒有扎實的基礎工作，沒有優(yōu)秀的規(guī)劃設計、品質(zhì)管理和社區(qū)服務，沒有規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營和制度運作，沒有成

12、熟的職業(yè)經(jīng)理團隊細節(jié)完美的精神，萬科或許可以領一時風騷，但要保持每年持續(xù)、穩(wěn)定的增長，很難。回首萬科18年的發(fā)展史，以及其間與萬科一起走過的企業(yè)的變幻沉浮一一84年左右與萬科同時成長起來的新興企業(yè)，88年與萬科同時上市的最早一批上市公司，93、94年與萬科一起經(jīng)歷地產(chǎn)泡沫和宏觀調(diào)控的地產(chǎn)同行，乃至新近崛起的房地產(chǎn)新秀。與之相比，萬科企業(yè)的優(yōu)勢在于，在持續(xù)穩(wěn)定地提升企業(yè)價值的同時，生成了一個值得信賴的品牌。在萬科看來，企業(yè)品牌不僅僅是媒體主導之下的知名度，更是一項持續(xù)提供超越顧客期望的產(chǎn)品和服務的承諾。在客戶看來，品牌是一種體驗，是一種方方面面可以觸摸、感受的真實的生活細節(jié)。“在當今消費者的心目

13、中，住宅不僅是遮風避雨的場所，或是與親戚好友歡聚的樂園，它更是一個充滿生活情趣、能讓他們盡情展現(xiàn)自我的理想生活空間?！眹鴥?nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展，經(jīng)歷了三個階段：最早是在80年代，人們對品牌的認識，還只停留在媒體廣告和知名度的層面；90年代進入產(chǎn)品層面，品牌被更多地理解成一種信用，或者承諾；2000年以來，人們越來越多地發(fā)現(xiàn)，品牌不僅僅是廣告，不僅僅是承諾，最終表現(xiàn)為客戶的一種體驗。品牌并不為企業(yè)所擁有，而是為消費者所擁有。企業(yè)擁有的只是產(chǎn)品和服務，企業(yè)通過產(chǎn)品、質(zhì)量、功能、服務等等希望影響消費者的選擇，但最終只有通過消費者切身的體驗，品牌的價值才得以顯現(xiàn)。因此，品牌最終的目標是客戶。萬科即將實施的品

14、牌計劃，也是圍繞客戶為中心，表達萬科對客戶個性追求的理解和尊重：“生活是前進的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。”2002年，是萬科的“客戶微笑年”。從“春天計劃”，到品牌推廣，其指向始終是一致的：“客戶的微笑，是萬科企業(yè)存在的價值?！睆倪@個意義上來說一一品牌不僅是一種結(jié)果，更是一個良好的開端。為搏紅顏一笑再笑5月10日范慧心環(huán)顧我們身邊千百個品牌，它們就像當年的周幽王，費盡心機地討消費者歡心，但有多少個品牌能真正打動消費者當年周幽王烽火戲諸侯，不惜冒亡國的危險，僅僅為搏紅顏一笑。從今天市場學的角度來看，賣力表演的周幽王就像試圖打出品牌的商家，而紅顏的

15、一笑就代表了消費者對品牌的滿意度和偏好。但試想，如有十個周幽王一起烽火戲諸侯，會發(fā)生什么情形？1、紅顏根本分不出哪個周幽王在逗她；2、她可能對每個周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉；3、她覺得所有的周幽王都在做同一的事情，很無聊，很討厭。環(huán)顧我們身邊千百個品牌，它們就像當年的周幽王，費盡心機地討消費者歡心，但有多少個品牌能真正打動消費者?以什么方式建立品牌？從商業(yè)角度出發(fā)，通過整合的傳播方案去建立品牌，不僅僅是為了廣告份額(Shareofvoice)或知名度份額(Shareofawareness),而是市場份額(Shareofmarket)、消費者口袋里錢的份額(Shareofpocket)即從消

16、費者口袋里掏錢。傳統(tǒng)上，要建立一個品牌，先要發(fā)掘產(chǎn)品的獨特賣點(USP),從知名度入手，以金錢建構(gòu)密集的、大包圍的傳播攻勢，把品牌名字打進消費者腦海中，造成相對強烈的第一印象，從而促進銷售。在這樣的推廣模式下，品牌的勝敗大部分取決于產(chǎn)品的功能和獨特性。但產(chǎn)品功能優(yōu)勢很容易被抄襲：曾有家電制造商告訴我，如果市場上出現(xiàn)一臺全新科技的洗衣機，他們在七天內(nèi)就能生產(chǎn)一部一模一樣的。隨著產(chǎn)品逐漸趨向同質(zhì)化，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)越來越難區(qū)分高下，企業(yè)要培養(yǎng)客戶忠誠度也就越來越難。結(jié)果，單一的促銷手段成為刺激消費的最終武器。這一點，看看我們身邊越來越多的促銷廣告就明白了。因此，要建立品牌，就不能夠僅僅局限于產(chǎn)品本

17、身，而是要從消費者的角度出發(fā)，從不同的途徑發(fā)掘他們的內(nèi)心需求并加以滿足，使品牌與消費者分享共同的價值觀，認同對方的個性，互相引以為傲。也就是說，要為品牌營造一個消費者認同的個性，在情感上與他們建立聯(lián)系。試想想,假若紅顏笑完后就跑掉，周幽王豈非勞民傷財？萬科如何利用品牌整合提高消費者的滿意度？在這個過程中，商家必須對消費者有充分的了解，并不斷追蹤消費者的改變，以行動證明你對他們的關(guān)懷和了解，給他們新鮮感，使兩者的關(guān)系像知已、家人、伴侶一樣，終生不離不棄。大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)一再證明，公司80%的生意來自約20%的忠誠客戶，所以我們要的不僅是紅顏一笑，而是一笑再笑。萬科的企業(yè)品牌形象整合也是基于這個道理

18、。市場調(diào)研告訴我們，萬科與消費者的關(guān)系仍然僅是緊扣于產(chǎn)品層面上一一雖然消費者認同萬科是有實力的房地產(chǎn)開發(fā)商，但是在非萬科住戶覺得萬科的房子質(zhì)量好的同時，萬科住戶卻覺得萬科的物業(yè)管理等軟性服務要好于房子的硬件。而對于住宅消費者來說，高質(zhì)量的物業(yè)與完善的物業(yè)管理都是開發(fā)商對消費者作出的承諾，是他們的購買行為的基礎條件。因此，萬科如想給消費者留下更突出的印象，品牌的附加價值就顯得格外重要。在發(fā)掘萬科的品牌核心價值時，我們從消費者處得悉他們在選擇房子時潛藏在內(nèi)心深處的需求一一我們稱之為“展現(xiàn)自已的理想生活”。結(jié)合消費者的內(nèi)心需求以及萬科“以人為本”的企業(yè)理念，“以您的生活為本”的品牌核心躍然而出。整個

19、品牌整合的傳播都將以此為中心一一通過不斷的積累和持續(xù)的努力，使萬科與消費者之間建立起一道牢固的情感聯(lián)結(jié)，讓人們認同萬科的品牌個性，使他們永遠成為萬科的忠實客戶。這樣，才有可能在萬科對消費者微笑的同時，也讓消費者不停地對萬科笑下去。品牌：JUSTDOIT5月10日小曾編譯一些品牌倒下去，一些品牌站起來想像一個沒有品牌的世界一一沒有聲嘶力竭的廣告，沒有丑陋的戶外廣告牌，沒有麥當勞。它曾經(jīng)存在，并且在某種程度上仍然存在于世界上最貧窮的地方。然而，只要有了一點點錢和機會，人們就逃離這個伊甸園。他們不喝本地烈酒而要喝百威；不穿無牌襯衫而要穿GAP;不抽本地煙而要抽萬寶路。品牌為人類帶來更好的東西，抑或人

20、類變成品牌的走卒？納奧米克萊因在不要標識：瞄準品牌惡霸一書中寫道，品牌已經(jīng)成為“法西斯政權(quán)”，“再也不僅僅是雜志上的廣告，還控制了雜志的內(nèi)容”。“報紙、電視臺、網(wǎng)站、街道和零售店都被跨國企業(yè)的利益所控制，我們只能對品牌表示敬意而不能提出批評”。品牌正在接受審判，罪名包括威脅消費者的健康、破壞環(huán)境、引誘青少年墮落等等。埃里克茨羅塞的快餐王國，羅伯特法蘭克的奢華熱潮，法蘭薩斯杜福的世界是非賣品，都積極地推動了反品牌運動。但自從1957年范思帕卡德的隱匿勸說者以來，還沒有哪本書能像不要標識這樣激起人們對市場營銷的強烈反感?？巳R因已經(jīng)成為反對跨國企業(yè)及跨國品牌的全球運動的代言人，英國泰晤士報甚至將她評

21、為全球最有影響力的人（35歲以下）之一。不要標識至少有7種不同的語言版本，牽動著全球的神經(jīng)?？巳R因女士說，企業(yè)的經(jīng)營重點已經(jīng)從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到推銷渴望、形象和生活方式。而這些“形象販子”賣的是一個“成人芭比世界”，把我們圍困在“品牌景觀”的繭中。品牌剝奪了人的選擇權(quán)利，剝削了第三世界，并加劇了全球文化的“同質(zhì)化”。惡霸還是保護神？從某種角度看，克萊因女士及其支持者的感受和舉動是可以理解的，連迪士尼主席麥克爾埃士拿也認為，“品牌”這兩個字已經(jīng)是“被過分使用的、貧瘠的、缺乏想像力的”。產(chǎn)品、人、國家、企業(yè)都競相把自己轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔灰灰簿褪鞘棺约旱男蜗蟾懴病⒏锥挥娇杖绱?，馬莎斯圖亞特和麥當娜如

22、此，連英國政府也試圖推出“酷大不列顛”口號，賦予自己一些品牌色彩。不過，克萊因女士言過其實了。品牌并不具有反對者所描述的那種影響力，公眾也不像他們所說的那樣容易被控制。真相比言詞更復雜。品牌的誕生，首要目的并不是宣傳，而是為了保護消費者。在前工業(yè)化時代，人們清楚了解肉派里裝的是什么、哪位肉販子信得過。然而，當他們遷移到一個陌生的城市時，就要依靠品牌的指引。一句口號可以成為品質(zhì)及一致性的直白保證，或者成為產(chǎn)品新意的標志。消費者往往愿意為這些保證或標志多付一點錢。“品牌是消費者利益的第一重保障，如果有不滿，你至少知道該到哪里投訴。”一位資深廣告從業(yè)人說。品牌也提高了消費者的購買效率。聯(lián)合利華主席裴

23、聚祿指出：“品牌是信任的倉庫。選擇越多，品牌越重要，因為人們希望使生活簡單化。”正如在19世紀“距離”創(chuàng)造了品牌的必要性，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時代，“無距離”也再次證明了品牌的價值。購書者也許不會貿(mào)然把自己的信用卡號碼交給一位遙遠的書商，但如果是Amazon則不同；一位美國人也許不會相信一瓶法國瓶裝水，除非上面打著Evian牌子。對企業(yè)來說，品牌交易意味著效率和利潤，因為強勢品牌往往能提高產(chǎn)品的價格，同時提高同類產(chǎn)品進入市場的門檻。但品牌并非不可逾越當顧客的品味發(fā)生轉(zhuǎn)變的時候，品牌的吸引力也隨之減弱（星巴克之崛起，雀巢之衰落）；垂死的品牌可以因為某種突然的流行而重生（甲殼蟲車不是很好的例子嗎？）；

24、服務質(zhì)量仍然十分重要（所以亞馬遜冉冉升起）。許多品牌輝煌了一個世紀，但在過去20年間，更多的品牌被微軟、諾基亞等新星所取代。隨著時間的推移，在西方市場建造品牌變得越來越艱難。制造標準不斷提高，企業(yè)很難在產(chǎn)品質(zhì)量上超越對手，并以此為理由提高價位；暢順的交通為消費者提供了更多的購物地點，互聯(lián)網(wǎng)更是增加了商品的選擇范圍。消費者在商品之間游弋的頻率遠遠高于過去。因此Interbrand公司的CEO莉塔克立夫頓提醒企業(yè)：“品牌正面臨來自各個角落的競爭。如果若干年前你是一個洗衣粉公司，你的競爭對手可以來自本行、本國?，F(xiàn)在，你的競爭對手可以是每一個人。當年誰曾想到維珍公司會賣移動電話、范哲思會經(jīng)營酒店、Te

25、sco會提供銀行服務？”即使真正有創(chuàng)意的產(chǎn)品也不能期望長期占據(jù)市場。吉列花了7.5億美元和7年時間研制了三層刀片的Mach3男士剃須刀，有望獲得豐厚的利潤。但上市僅僅一個月后，英國一家超級商場就推出了相似的型號，售價僅僅是吉列的零頭。Interbrand公司每年為全球品牌進行價值排名，過去的十大名單很少有變動，但在2001年的排行榜上，家樂士、柯達、萬寶路、雀巢等名字都沒能進入十大，其中曾一度高居第二位的家樂士，跌到了第39位。在前兩年的百大品牌排行榜中，只有74家有幸兩度露面，但其中41家的價值出現(xiàn)了下滑。而74家的總價值則下跌了490億美元，跌幅超過5%。一些品牌倒下去，一些品牌站起來，而

26、消費者也變得薄情了。DDB廣告公司的調(diào)研指出，20-29歲的美國消費者對著名品牌的忠誠度從1975年的66%下降到2000年的59%。更令人驚訝的是，60-69歲消費者的品牌忠誠度在同一期間也從86%下降到59%。實際上，無論處于什么年齡段，都呈現(xiàn)不同程度的品牌“不忠誠”一一這就是全球最大品牌所面臨的消費者。每天被大約1500種商品信息淹沒，他們已經(jīng)成為“商界老手”。他們絕不輕易上當或被操縱，而是冷眼面對各種推銷手段，不會輕率地作出購買反應。約拿芬邦德和理查德科申包姆在他們的在雷達之下一一對當今消費者說的話中說：“消費者就像嶂螂。我們用營銷手段來噴射他們，在短期內(nèi)奏效了，但最終他們還是產(chǎn)生了抗

27、藥性。”科申包姆說，最難對付的消費者是年輕人。在美國的大學里，幾乎一半學生修過市場營銷課程，“相當了解自己的敵人”。對他們來說，“拿廣告開涮已經(jīng)成為一種體育運動?！倍嘁稽c生活方式造成這樣的局面，營銷推廣者必須負上一定責任。因為當消費者已經(jīng)超越品牌認知階段的時候，推廣者仍停留在原來的層次。建立一個全國性品牌，并不僅僅是在電視臺、電臺上賣廣告，而是一系列沒有固定程式、沒有邊界的推廣行為。現(xiàn)在，品牌的角色也正發(fā)生變化一一其越來越受重視的文化內(nèi)涵使消費者產(chǎn)生了歸屬感。越來越多消費者愿意多付錢購買名牌商品，原因是這些牌子代表了一種生活方式或一套觀念，使他們產(chǎn)生了情感共鳴。因此企業(yè)在研究顧客的消費需求的同

28、時，還要研究人類心理學，利用人們的情感渴望一一這可比僅僅描述產(chǎn)品優(yōu)勢難多了。令人高興的是，成功例子越來越多。耐克一句"justdoit”成功地讓人們相信，那個簡單的勾號賣的是個人成就；可口可樂中的氣泡，簡直就是無憂無慮的快樂。企業(yè)為自己的服務或產(chǎn)品編造各種故事，試圖把一次普通的購買經(jīng)驗轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮瘟钊伺d奮的體驗一一想想那愈昂貴愈誘惑的哈根達斯！瑞典的Absolut伏特加是全球數(shù)一數(shù)二的精神品牌。酒液還沒有發(fā)酵，聰明、簡單的廣告就已經(jīng)在醞釀之中。公司總裁說，Absolut的成功秘訣不在于產(chǎn)品口味，而在于智慧。“Absolut是一種個性，就像某一類人，一類更有趣的人。可口可樂、麥當問題是，

29、絕大多數(shù)營銷者必須絞盡腦汁為其品牌創(chuàng)造這類情感聯(lián)系。勞等成功品牌往往不愿意承認顧客投向了新的品牌，而更多的企業(yè)因為迫切地想做些什么，輕率地改造自己，輾轉(zhuǎn)之間連自己想要什么都不知道了。消費者才是撬起杠桿的人品牌曾經(jīng)因為“精神空泛”而被指責“逐漸地、下意識地破壞人們的道德觀念”，但在從單純的產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)向生活方式包裝的同時，品牌被牽扯進越來越廣的社會維度中。在發(fā)達國家，甚至有人認為品牌已經(jīng)延伸到宗教以外的精神空白地帶。“在無宗教世界里，品牌提供了一種信仰。它們定義了我們是怎樣的人，標志出我們的從屬關(guān)系?！钡沁@一延伸，使品牌及其背后的企業(yè)更加脆弱一一消費者對劣質(zhì)產(chǎn)品的忍受力遠遠高于對劣質(zhì)生活方式的忍受力。一場失敗的廣告戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量的一次驟然下降、一些似是而非的丑聞，都可以令企業(yè)在轉(zhuǎn)瞬間失去顧客。耐克為了保護品牌，不得不花大錢提高生產(chǎn)標準。珍愛、維持和保護品牌，往往比人們想象的更為艱難。反品牌論者正利用品牌的影響力，收