品牌老化的成因及對策文獻綜述

1、題目：品牌老化的成因及對策一、前言部分品牌，是一個企業(yè)的靈魂，在企業(yè)的經(jīng)營運作中起著非常重要的作用，一個企業(yè)的發(fā)展過程也就是企業(yè)品牌的創(chuàng)建過程。目前，每天都有大批的品牌誕生，而與此同時，也有大批的品牌正在衰落。尤其是其中還有一些頗有歷史積淀的品牌也在逐漸淡出人們的視野。這主要是因為這些品牌都面臨品牌老化這一問題。現(xiàn)在，品牌老化問題已經(jīng)嚴重影響到一些企業(yè)的振興。本綜述從對品牌老化的相關認識，品牌老化形成的原因和應對品牌老化的措施幾個方面展開研究。二、主題部分（一）品牌老化的相關認識1、品牌的概念品牌是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產(chǎn)品形象和個性，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合

2、反應。品牌用于識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別，包括品牌名稱、標志和商標。2、品牌老化的概念目前，學術界對品牌老化定義大致相同。將企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度形象力下降，以及銷量、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象稱為品牌老化。劉發(fā)威（2004）指出，營銷學的生命周期理論認為，品牌老化，是因為品牌與產(chǎn)品一樣，具有市場壽命。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形態(tài)更為復雜，其市場壽命或長或短，彈性相當大。L.Kellertll指出，品牌老化問題非常值得關注。其實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。品牌老化是品牌長期管理中需要解決的問題。品牌老化，是指企業(yè)品牌在市場競爭中的

3、知名度、美譽度、形象力下降，以及銷量、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象。品牌老化的實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。3、品牌老化的相關理論品牌老化理論起源于David.Aaker的品牌墓地理論?！澳沟乩碚摗闭J為處于墓地的品牌即是高認知度、低再現(xiàn)度的品牌，引致的致命結(jié)果是顧客聽說過這個品牌，但購買時卻難以想起這個品牌，打破墓地格局很困難，因為所做努力會被高認知度局限，處于墓地的品牌可以由銷售額和市場份額的下降顯現(xiàn)出來，墓地理論證實了品牌的再現(xiàn)與認知同樣重要。4、品牌老化的表現(xiàn)我國著名營銷大師李光斗在卓越品牌七項修煉中明確提出品牌老化的四大表現(xiàn)：1、產(chǎn)品落后。企業(yè)的產(chǎn)品幾年甚至十幾年一成不變。2、廣告落

4、伍。產(chǎn)品的宣傳定位、廣告的創(chuàng)意、媒體選擇都屬保守型，都因循長期以來固有的模式。沒有根據(jù)市場的現(xiàn)狀、競爭對手的廣告策略而變化，完全根據(jù)自身的喜好及以前的廣告經(jīng)驗進行投放。3、市場萎縮。產(chǎn)品銷售市場的急劇萎縮是品牌老化的病變階段。萎縮的指標有兩個：一是自身絕對銷量的下降，另一個是所占市場份額的相對減少。4、傳播手段固定化，形成路徑依賴。很多企業(yè)在通過廣告?zhèn)鞑テ放频臅r候往往形成很強的路徑依賴，不是隨著時代和消費者喜好的變遷而變化，而是堅持固定化的傳播手段，沿用一成不變的廣告訴求，以致造成極大的廣告浪費。寧凌、廖澤芳（2006）認為，品牌老化表現(xiàn)為以下四個方面：（1）未老先衰：品牌入市時就由于市場定位

5、不準或由于沒有建立起產(chǎn)品特色及品牌形象，導致市場不溫不火，銷量從來就沒有過大幅提升。（2）虛張聲勢：廣告猛打，品牌知名度及聲望持續(xù)上揚，聲勢很大，但市場就是不見起色。企業(yè)過分相信品牌知名度，忽視核心主業(yè)和核心競爭力，片面追求短期效益與知名度，忽視產(chǎn)品質(zhì)量、效果等完整的品牌建設。這樣的品牌產(chǎn)品往往不堪一擊。（3）盛極而衰：這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，很有聲勢，造就輝煌的營業(yè)額。這樣的品牌無根無基，既沒有與眾不同的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒有有別于競爭對手的盈利模式。（4）一蹶不振：老品牌機能老化，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，沒有品牌忠誠度，沒有老顧客，年輕消費者更不買賬，市場表現(xiàn)不盡人意，品牌價值沒有形成，品牌

6、延伸不利，銷售連年下滑。龐少杰（2007）認為，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品味和記憶在日新月異及信息爆炸的今天，無時不在變化著，如果在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你的存在和變化的消息，那么你很快就會被新的信息排除腦外。吳天名（2008）認為，當在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量提升的同時，由于品牌不能與時俱進，滿足不了新一代消費人群的感同認知，那么該品牌就會在消費者心里造成老化印象。溫韜（2002）認為，具有一定或較高知名度的產(chǎn)品在市場競爭中的認可度、美譽度下降，從而導致市場占有率顯著降低?？滴ⅲ?003）認為，從消費者的角度來看，品牌老化意味著提起這個牌子誰都知道，但買的時候卻記不得它，

7、高知名度和低認可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。從企業(yè)的角度看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個原來有較高知名度的品牌，在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。品牌老化主要表現(xiàn)在銷售量減少，消費者認可度下降，市場占有率下降等方面。5、品牌老化的危害劉增芹（2005）認為，品牌老化不僅僅是眼前看見的市場份額的損失，最難扭轉(zhuǎn)的是留給消費者“這個牌子太老了”的印象。劉發(fā)威（2004）認為，品牌老化對品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不僅丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原有的市場領地被競爭對手搶占，而且這種頹勢一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)。陳金吒、張銳（2005）認為，一旦形成品牌老

8、化，要改變消費者對品牌的印象，就會遇到高知名度的障礙，因為很少有人愿意花時間進一步了解一個他們原本已經(jīng)很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市場認可，有可能會成為一蹶不振的衰退品牌。品牌老化會導致企業(yè)的市場占有率下降，還會導致消費者對企業(yè)產(chǎn)生不利的印象，一旦產(chǎn)生這種印象，很難再以逆轉(zhuǎn)，企業(yè)很可能就會就此衰退。（二）品牌老化的原因造成品牌老化的主要原因分為外部和內(nèi)部兩個原因。外部原因包括市場競爭以及消費需求的變化，內(nèi)部原因則為企業(yè)對品牌的自身管理出現(xiàn)了問題吳水龍（2008）認為，隨著消費者行為的變遷、消費者偏好的變化、新競爭者或者新技術的出現(xiàn)、營銷環(huán)境和政府方針政策的任何新發(fā)展。都會潛在地影響品

9、牌資產(chǎn)，深刻地影響到品牌的命運。1、市場競爭陳金吒、張銳（2005）認為，行業(yè)競爭的加劇主要表現(xiàn)在同類產(chǎn)品品牌繁多且嚴重同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化的另一個直接后果是可能發(fā)生的價格大戰(zhàn)。而長期激烈的價格戰(zhàn)，一方面必將減少企業(yè)的利潤空間，自我累積能力減弱，更重要的是品牌的魅力可能會喪失殆盡，從而加速品牌老化。康微（2003）認為，近幾十年經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果使得商品種類和數(shù)量迅猛增長，市場競爭的結(jié)果為消費者提供了越來越大的選擇余地。市場競爭的加劇，使消費者的選擇更為廣泛，企業(yè)與企業(yè)之間的激烈競爭都極大的壓縮了企業(yè)的利潤空間，使企業(yè)的自我累積能力減弱。2、消費需求的變化龐少杰（2007）認為，消費者總是在不斷追求

10、更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊，保守，過時”而被人們所拋棄。陳金吒、張銳（2005）認為，消費者對所消費的每一單位的產(chǎn)品或服務感受到的功能滿足.情感滿足程度隨著消費單位的增加而減少。所以即使是對十分優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務.當消費者消費的數(shù)量達到一定程度的時候.人們也會轉(zhuǎn)而嘗試其他的產(chǎn)品或服務?？滴ⅲ?003）認為，如果企業(yè)長時間不與消費者溝通，沒有向消費者傳播新的信息，不能給消費者帶來一點新鮮感，那么，消費者很快就會將這個品牌淡忘。隨著消費者需求變化越來越快，企業(yè)要生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)

11、品也越來越困難。3、品牌自身管理（1）品牌認識陳金吒、張銳（2005）認為，許多企業(yè)把品牌資產(chǎn)僅僅看作是品牌的知名度.把品牌的創(chuàng)建看作是打打廣告而已，忽略了在產(chǎn)品開發(fā)、服務、銷售管理、財務、員工素質(zhì)等方面的提高，使整個企業(yè)非平衡發(fā)展，品牌出現(xiàn)老化問題。企業(yè)對品牌的認識不充分，很可能導致品牌的發(fā)展遇到限制，從而面臨品牌老化。（2）品牌發(fā)展陳金吒、張銳（2005）認為，由于企業(yè)領導者獨斷專行或缺乏戰(zhàn)略眼光，而導致品牌的延伸或創(chuàng)新失敗，促使了原品牌的老化。徐英俊（2004）認為，一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進行品牌延伸，哪里有機會，品牌就延伸到哪個行業(yè)。品牌延伸偏

12、離了品牌核心價值和個性，必然會造成市場形象反差較大，讓消費者認識上很難接受，最終導致品牌形象的淡化。寧凌、廖澤芳（2006）認為，許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品卻很少對品牌的方向做出嚴格的決策。如果品牌的整體運作缺乏長遠規(guī)劃，將會導致品牌經(jīng)營的混亂無序，勢必走向品牌老化。企業(yè)對于品牌發(fā)展規(guī)劃不正確，使品牌的發(fā)展缺乏目標性，品牌的經(jīng)營混亂無序，從而導致品牌老化。（3）品牌宣傳徐英?。?004）認為，目前很多企業(yè)在品牌宣傳方面朝令夕改，缺乏統(tǒng)一的形象，造成了品牌宣傳費用上的巨大浪費，同時，品牌宣傳缺乏穩(wěn)定性，也很難給消費者留下深刻的印象，隨著時間的推移，品牌注定會淡出消費者的視野。寧凌、廖澤芳（2

13、006）認為，我國許多品牌的理念識別一直停留在一個較為初級的階段，沒有對品牌進行進一步提煉和集約化。很多企業(yè)在品牌宣傳方面朝令夕改，缺乏統(tǒng)一的形象，使得品牌形象過于模糊，對品牌的后續(xù)發(fā)展甚至擴張極為不利。企業(yè)在品牌宣傳上沒有形成統(tǒng)一的形象，或者是宣傳不穩(wěn)定，都會使消費者很難對該品牌留下深刻印象，進而影響品牌的發(fā)展。（三）品牌老化的應對措施1、品牌運行監(jiān)控陳金吒、張銳（2005）認為，品牌的老化是一個過程.所以可以通過對品牌運行狀況的監(jiān)控.及時發(fā)現(xiàn)品牌老化的征兆，適時采取措施，防止因可能出現(xiàn)的品牌老化造成品牌資產(chǎn)價值流失。對品牌運行進行有效監(jiān)控，可以及時發(fā)現(xiàn)品牌老化的征兆，能適時采取措施，以防造

14、成資產(chǎn)價值流失。2、產(chǎn)品創(chuàng)新龐少杰（2007）認為，要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。劉發(fā)威（2004）認為，對于企業(yè)，尤其是高科技企業(yè)來說，品牌老化往往是致命的，提高產(chǎn)品的技術含量是保持品牌活力的關鍵。寧凌、廖澤芳（2006）認為，要隨著消費者興趣的變化不斷改進創(chuàng)新，否則如果產(chǎn)品設計總是墨守成規(guī)，則無法滿足消費者求新的愿望。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。不斷設計出符合時代需求的品牌，是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。產(chǎn)品創(chuàng)新，是應對品牌老化最有效的措施。不斷創(chuàng)造出符合

15、消費者需求的產(chǎn)品，都可以克服品牌老化問題。3、改善品牌形象劉發(fā)威（2004）認為，只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺、聽覺上的新鮮感，品牌才能茁壯成長，永葆活力。葉飛（2008）認為，要不斷的給消費者灌輸品牌形象的有關信息，維持他們對品牌的忠誠度。寧凌、廖澤芳（2006）認為，企業(yè)面對品牌老化問題時應該切準時機，選擇最優(yōu)的方式對品牌進行重新的定位，給品牌的成長注入新的生命力。品牌形象是消費者對于品牌最直接的認知，設計出能讓消費者接受且記住的品牌形象，對于應對品牌老化也是有作用的。4、品牌策略劉發(fā)威（2004）認為，品牌延伸可以利用消費者長期積累形成的品牌認同和品牌偏好，不斷推出新產(chǎn)品

16、，節(jié)約新產(chǎn)品市場導入成本。品牌延伸還能豐富品牌旗下的產(chǎn)品，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感。康微（2003）認為，實施多品牌策略的優(yōu)點是企業(yè)的回旋余地大，有利于降低市場風險，把握好分寸，能最大限度地發(fā)揮多品牌策略的優(yōu)勢。正確的運用品牌策略，可以使品牌得到更好的發(fā)展，有效應對品牌老化。三、總結(jié)部分由于市場競爭的不斷加劇，消費者需求的不斷變化，以及管理者沒有對品牌發(fā)展做出正確的規(guī)劃，在品牌發(fā)展之時沒有做出正確的引導以及一些決策上的失誤，導致了企業(yè)陷入品牌老化的困境。由于品牌老化所帶來的巨大危害，企業(yè)已經(jīng)越來越重視防范和應對品牌老化問題的產(chǎn)生。建立健全的監(jiān)控管理制度，能夠有效的預防品牌老化問

17、題。對于已經(jīng)出現(xiàn)品牌老化問題的，企業(yè)主要是要對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，以期能滿足消費者不斷變化的需求。企業(yè)還應對品牌形象進行重新改進，對于宣傳方式也要不斷改善，以期讓消費者留下深刻印象。而正確運用品牌策略，也能有效應對品牌老化。這些都需要管理層的正確決策，所以，管理層要不斷增進自身對品牌老化的認識，與時俱進，充分了解市場的需求?，F(xiàn)有的研究雖有一定的成效，但是在某些方面還是有缺陷的。筆者將在這些學者研究成果的基礎上，根據(jù)市場的具體情況，從企業(yè)的角度，繼續(xù)深入研究。四、參考文獻1寧凌，廖澤芳.我國保健品的品牌老化及其應對策略J.華東經(jīng)濟管理,2006,20(12):125-128.2溫韜.如何防止品牌老化J

18、.企業(yè)管理，2002,10:28-29.3葉飛.淺析企業(yè)品牌老化的廣告策略J.硅谷,2008,5:100-101.4劉發(fā)威.淺談品牌老化的成因與對策J.經(jīng)濟問題,2004,9:41-42.5王日勻.企業(yè)品牌老化的原因及品牌創(chuàng)新J.沿海企業(yè)與科技,2005,11:15-16.6徐英俊.品牌老化與品牌突圍J.合作經(jīng)濟與科技,2004,13:40-41.7盧泰宏，高輝.品牌老化與品牌激活研究述評J.外國經(jīng)濟與管理,2007,29(2):17-23.8廖佳麗.品牌老化與品牌激活J.企業(yè)管理,2007,8:86-87.9UTA寸尚傳媒中心.品牌老化與創(chuàng)新戰(zhàn)略J.連鎖與特許管理工程師,2008,9:76-77.10董慧，楊希遙.品牌老化問題與對策研究J.山東紡織經(jīng)濟,2008,6:53-55.11康微.品牌老化及其對策J.中國青年政治學院學報,2003,22(