消費(fèi)者市場(chǎng)分析練習(xí)習(xí)題

1、第四章消費(fèi)者市場(chǎng)分析（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1、_是人類(lèi)欲望行為最基本的決定因素。A文化 B性格C國(guó)家 D社會(huì)2、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單位是個(gè)人或_。A集體 B家庭C社會(huì) D單位3、大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和 做出購(gòu)買(mǎi)決策。A智慧 B經(jīng)驗(yàn)C感覺(jué) D能力4、某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱(chēng)為 。A“意見(jiàn)領(lǐng)袖” B“道德領(lǐng)袖”C“精神領(lǐng)袖” D“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”5、一個(gè)人的_影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反應(yīng)。A能力 B個(gè)性C聯(lián)系 D精神6、不同生活方式_對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求。A群體 B社會(huì)C模型 D藝術(shù)7、馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_。A生理需要

2、 B社會(huì)需要C尊敬需要 D安全需要8、_在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。A本我 B超我C自我 D含我9、_指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A刺激物 B誘因C反應(yīng) D驅(qū)使力10、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_(kāi)的過(guò)程。A購(gòu)買(mǎi)心理 B購(gòu)買(mǎi)意志C購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) D購(gòu)買(mǎi)意向11、體育明星和電影明星是其崇拜者的 。A成員群體 B直接參照群體C厭惡群體 D向往群體12、下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素_。A文化因素 B社會(huì)因素C自然因素 D個(gè)人因素13、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的_，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)

3、品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。A售前服務(wù) B售后服務(wù)C售中服務(wù) D無(wú)償服務(wù)14、在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第三個(gè)階段是 。A確認(rèn) B收集信息C備選產(chǎn)品評(píng)估 D決定購(gòu)買(mǎi)15、消費(fèi)者對(duì)于有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買(mǎi)行為稱(chēng)為_(kāi)。A習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 B多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為C減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 D復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為16、消費(fèi)者對(duì)某一品牌評(píng)價(jià)較差，就會(huì)對(duì)使用該品牌的所有產(chǎn)品都形成不好的評(píng)價(jià)，這一特性反映的是態(tài)度的_。A穩(wěn)定性 B易變性C伸縮性 D傾向性【參考答案】1、A2、B3、C4、A5、B6、A7、A8、B9、D10、

4、C11、D12、C13、B14、C15、B16、A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有_。A廣泛性 B分散性C復(fù)雜性 D易變性E發(fā)展性2、一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化群主要有_。A語(yǔ)言亞文化群 B宗教亞文化群C民族亞文化群 D種族亞文化群E地理文化群3、心理學(xué)家丹尼爾·凱茨將態(tài)度的功能劃分為_(kāi)。A效用功能 B價(jià)值表現(xiàn)功能C認(rèn)知功能 D自我保護(hù)功能E說(shuō)服教育功能4、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_(kāi)。A正相關(guān)成員群體 B向往群體C拒絕群體 D隔離群體社會(huì)群體5、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要涵蓋_。A

5、產(chǎn)品屬性 B屬性權(quán)重C品牌信念 D效用要求評(píng)價(jià)模型6、弗洛伊德的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在 等體系的基礎(chǔ)之上。A本我 B忘我C自我 D超我E有我7、人們對(duì)刺激物產(chǎn)生的知覺(jué)有_等幾種層次的理解。A選擇性注意 B選擇性扭曲C選擇性保留 D選擇性淘汰E選擇性理解8、對(duì)于尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)_等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。A占有貨賀 B避免脫銷(xiāo)C降價(jià) D提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告E折扣9、同一社會(huì)階層的成員具有類(lèi)似的 。A收入 B個(gè)性C價(jià)值觀 D興趣E行為【參考答案】1、ABCDE2、BCDE3、ABCD4、ABCD5、ACD6、ACD7、ABC8、ABD9、CDE（三）判斷題（判斷下列各題是

6、否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“×”。）1、一般而言，人類(lèi)的需要由低層次向高層次發(fā)展。 （ ）2、家人、親屬、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群體。 （ ）3、隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的選擇性增多，消費(fèi)風(fēng)潮的變化加快，流行周期加長(zhǎng)。 （ ）4、人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。 （ ）5、消費(fèi)品盡管種類(lèi)繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。 （ ）6、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最有代表性的是刺激反應(yīng)模式。 （ ）7、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。 （ ）8、消費(fèi)者市場(chǎng)的“易變性”說(shuō)明變化的必然性和長(zhǎng)

7、期趨勢(shì)。 （ ）9、消費(fèi)者通常會(huì)買(mǎi)那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。 （ ）10、家庭不同成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定。 （ ）11、歸屬于不同生活方式群體的人，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。 （ ）12、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈。 （ ）13、通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。 （ ）14、環(huán)保產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是自我意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。 （ ）15、自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次。 （ ）16、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買(mǎi)行為。 （ ）17、通常企業(yè)并不試圖去改變消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)

8、品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略符合消費(fèi)者既有態(tài)度。 （ ）18、消費(fèi)者復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)介入程度低且沒(méi)法弄清品牌之間差異的購(gòu)買(mǎi)行為。 （ ）19、在價(jià)格不變條件下，一個(gè)產(chǎn)品有更多的性能會(huì)吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)。 （ ）20、消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿(mǎn)意與否直接決定著以后的購(gòu)買(mǎi)行為。 （ ）【參考答案】1、2、3、×4、5、×6、7、×8、×9、×10、11、×12、13、14、×15、×16、×17、18、×19、20、（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填上適當(dāng)?shù)脑~句。）1、市場(chǎng)指有購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的 。2

9、、按顧客購(gòu)買(mǎi)目的或用途的不同，市場(chǎng)可以分為組織市場(chǎng)和 兩大類(lèi)。3、_是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)。4、人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體被稱(chēng)為_(kāi)。5、每一個(gè)國(guó)家的文化中包含若干不同的 。6、有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人是_。7、一個(gè)人的個(gè)性影響著_和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反應(yīng)。8、態(tài)度的基本特性是持久性和 。9、美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_和成長(zhǎng)的需要。10、顧客的_決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目的形象，決定了顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。11、辨認(rèn)_，有助于將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。12、需要是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一

10、定閾限時(shí)就變成一種_，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿(mǎn)足。13、消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，消費(fèi)者的_也具有重大影響?！緟⒖即鸢浮?、顧客群體2、消費(fèi)者市場(chǎng)3、生活消費(fèi)4、文化5、亞文化群6、影響者7、消費(fèi)需求8、廣泛性9、關(guān)系的需要10、信念11、購(gòu)買(mǎi)決策者12、驅(qū)力13、心理因素（五）名詞解釋1、相關(guān)群體2、消費(fèi)者市場(chǎng)3、品牌信念4、學(xué)習(xí)5、多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為【參考答案】1、相關(guān)群體也稱(chēng)為參考群體或參照群體，是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。2、消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。3、品牌信念指消費(fèi)者

11、對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)。4、學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。5、多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。（六）簡(jiǎn)答題1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段是什么2、簡(jiǎn)答相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。3、簡(jiǎn)述赫茨伯格的雙因素理論。4、簡(jiǎn)述社會(huì)階層的特點(diǎn)。【參考答案要點(diǎn)】1、在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問(wèn)題；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購(gòu)買(mǎi)決策；購(gòu)后過(guò)程。2、（1）信息性影響。指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為被個(gè)人作為有用的信息加以參考。（2）功利性

12、影響。指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰。（3）價(jià)值表現(xiàn)的影響。指群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化，無(wú)須任何外在的獎(jiǎng)罰就會(huì)依據(jù)群體的價(jià)值觀或規(guī)范行事。3、雙因素理論也稱(chēng)為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿(mǎn)足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿(mǎn)足與不滿(mǎn)足兩類(lèi)因素，前者稱(chēng)為動(dòng)機(jī)需要，后者稱(chēng)為保健需要。動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作中得到滿(mǎn)足。保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等。二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿(mǎn)足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿(mǎn)足，但僅僅滿(mǎn)足保

13、健需要卻不能產(chǎn)生工作滿(mǎn)足，只有動(dòng)機(jī)需要得到滿(mǎn)足才能產(chǎn)生工作滿(mǎn)足。4、社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：（1）同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；（2）人們以自己的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低；（3）一個(gè)人的社會(huì)階層受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；（4）人們能夠在一生中既可能邁向高階層，也可能跌至低階層。（七）論述題1、試述習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。2、試述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的信息收集階段，企業(yè)需要做哪些方面的營(yíng)銷(xiāo)工作【參考答案要點(diǎn)】1、如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為指消

14、費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略有：（1）利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類(lèi)其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷(xiāo)、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)以至形成習(xí)慣。（2）開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)決定選擇。企業(yè)可開(kāi)展大量廣告使顧客經(jīng)過(guò)

15、被動(dòng)地接受廣告而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。（3）增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類(lèi)產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，并在價(jià)格和檔次上與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開(kāi)差距。2、在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的信息收集階段，企業(yè)所需要開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)工作主要是：（1）了解消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源有四：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源及商業(yè)來(lái)源。（2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)

16、者經(jīng)由商業(yè)來(lái)源獲得的信息最多，其次為公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。但是從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，其次是公共來(lái)源，最后是商業(yè)來(lái)源。商業(yè)來(lái)源的信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定只起“告知”作用，而“個(gè)人來(lái)源”則起評(píng)價(jià)作用。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的信息來(lái)源以及何種來(lái)源的信息最有決定作用。（3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。除利用商業(yè)來(lái)源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來(lái)源、個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。（八）案例簡(jiǎn)析案例 紅葉超市的購(gòu)物環(huán)境紅葉超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類(lèi)商場(chǎng)和同類(lèi)超級(jí)市場(chǎng)。營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)雖然

17、還過(guò)得去，但是與同等面積的商場(chǎng)相比，還是覺(jué)得不理想。通過(guò)詢(xún)問(wèn)部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽(tīng)到這種放映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因?yàn)榧t葉超市的顧客沒(méi)有同類(lèi)超市多，每每看到別的超市人頭攢動(dòng)而本店較為冷清，怎會(huì)擁擠呢本店的商品都是貨真價(jià)實(shí)的，與別的超市相同，怎說(shuō)質(zhì)量差檔次低呢經(jīng)過(guò)對(duì)紅葉超市購(gòu)物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實(shí)原因。原來(lái)，紅葉超市為了充分利用商場(chǎng)的空間，柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)期就會(huì)造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場(chǎng)燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒(méi)有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會(huì)顯得質(zhì)量差檔次低。為了提

18、高競(jìng)爭(zhēng)力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對(duì)商店購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行徹底改造。對(duì)商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進(jìn)行了裝修；減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺(tái)和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開(kāi)業(yè)后，立刻見(jiàn)到了效果，頭一個(gè)星期的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)比過(guò)去增加了70%?？墒请S后的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)又不斷下降，半個(gè)月后降到了以往的水平，一個(gè)月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來(lái)購(gòu)物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒(méi)有流失的老顧客多。對(duì)部分顧客的調(diào)查表明，顧客認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時(shí)商品價(jià)格也提高了，別的商店更便宜些，一批

19、老顧客就到別處購(gòu)買(mǎi)了。聽(tīng)到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，紅葉超市裝修后商品的價(jià)格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加正常利潤(rùn)和厚利商品，其價(jià)格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢【簡(jiǎn)要評(píng)析】紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市，其營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)不佳與其購(gòu)物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購(gòu)物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)期造成擁擠；（2）店內(nèi)雜亂，柜臺(tái)和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒(méi)有裝修。也正是由于這些因素的影響導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)擁擠

20、雜亂，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品質(zhì)量差、檔次低。商場(chǎng)針對(duì)原來(lái)不利于經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行了改造，即對(duì)商店的地板、墻壁、照明和屋頂進(jìn)行了裝修；減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺(tái)和商品。改造后的購(gòu)物環(huán)境確實(shí)對(duì)吸引顧客、增加營(yíng)業(yè)額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什么呢究其原因主要有以下幾方面：（1）吸引小批新顧客的同時(shí)喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)模縮??；（2）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要（減少微利商品，增加正常利潤(rùn)和厚利商品），而未考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理（求廉心理）；（3）店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費(fèi)者選購(gòu)商品。紅葉超市要想改變目前經(jīng)營(yíng)的不利狀況，必須認(rèn)真研

21、究顧客心理，重新調(diào)整店內(nèi)布局，突出自己的特色，以吸引新老消費(fèi)者。（1）恢復(fù)那些對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是微利，但原消費(fèi)者喜歡的商品，增加部分同類(lèi)型企業(yè)目前沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的商品的經(jīng)營(yíng)，以吸引更多的顧客進(jìn)店，擴(kuò)大顧客規(guī)模；（2）調(diào)整店內(nèi)貨柜和商品擺放位置，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能會(huì)連帶購(gòu)買(mǎi)的商品就近陳列展示，以方便顧客選購(gòu)，增加連帶商品的銷(xiāo)售；（3）重新設(shè)計(jì)陳設(shè)商品的貨柜和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能體現(xiàn)本企業(yè)的市場(chǎng)定位和特色，使企業(yè)與其他企業(yè)形成明顯的差異，依靠特色增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（九）案例分析Shiseido:重新思考未來(lái)許多成功的日本公司突然間開(kāi)始關(guān)注于尋求新型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以便適應(yīng)不 斷變化的顧客行為。在

22、以消費(fèi)者忠誠(chéng)出名的市場(chǎng)中，日本的管理人員已很快地了解到顧客有他們自己的想法，并且沒(méi)有必要遵循預(yù)先已知的法則。Shiseido（讀作Sheshedoe）是日本最大的化妝品公司。這家公司是從像志田紀(jì)子（Noriko Shida）這樣的顧客身上了解到以上事實(shí)的。志田紀(jì)子是在東京時(shí)髦的購(gòu)物區(qū)一家高檔商店購(gòu)物的學(xué)生，她只有21歲。當(dāng)她仔細(xì)觀察一支Shiseido的唇膏時(shí)，她對(duì)價(jià)格極為不屑。她嗤之以鼻道：“我在這兒找到合適的顏色，然后再到折價(jià)商店去買(mǎi)同樣的產(chǎn)品。”這就是完全不同的日本。獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)安排多年以來(lái)，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購(gòu)回其未售出的商品。正是憑借著這

23、一協(xié)議，Shiseido集制造商和批發(fā)商于一身，并發(fā)展了一個(gè)由25，000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)，這些商店幾乎是日本全國(guó)的化妝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)使Shiseido能夠控制銷(xiāo)售情況并形成一個(gè)高價(jià)位的形象。截止到1990年，Shiseido運(yùn)用這一分銷(xiāo)渠道和高價(jià)位已取得了超過(guò)5，000億日元（合48億美元）的年銷(xiāo)售額。反壟斷法的強(qiáng)行限制根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商對(duì)于成本高于12美元的產(chǎn)品，他們自己不能定零售價(jià)。這一規(guī)定使80在日本銷(xiāo)售的化妝品受到了影響。但是，Shiseido憑著它與其零售商之間的密切關(guān)系，使大多數(shù)零售商都能按制造商的建議零售價(jià)出售Shiseido的產(chǎn)品。自從19

24、95年日本公平貿(mào)易委員會(huì)宣布Shiseido控制零售價(jià)違法，并勒令其允許零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行打折銷(xiāo)售之后，這種謹(jǐn)慎的關(guān)系發(fā)生了巨變。不久之后，一家名為Jusco的大型超市連鎖店，對(duì) 4家制造商的 800種化妝品實(shí)行15的降價(jià)。這樣一來(lái),Jusco向日本唯一的化妝品銷(xiāo)售系統(tǒng)即化妝品須與個(gè)人咨詢(xún)捆綁銷(xiāo)售的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)。Jusco在出售Shiseido的產(chǎn)品時(shí)并無(wú)美容咨詢(xún)?nèi)藛T，它相信以較低價(jià)位出售比提供昂貴的個(gè)人咨詢(xún)更重要。這一出對(duì)臺(tái)戲還需要幾年的時(shí)間才能全部上演。政府對(duì)于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強(qiáng)硬立場(chǎng)，從某些方面來(lái)講是消費(fèi)者對(duì)高價(jià)抱怨的結(jié)果。美國(guó)在要求日本開(kāi)放市場(chǎng)，將所有化妝品的銷(xiāo)售也納入反

25、壟斷法范圍這兩方面給日本施加的壓力也起到了不小的作用。然而，大規(guī)模的化妝品打折并非不可避免。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商場(chǎng)中的現(xiàn)實(shí)使得許多零售商必須保持高價(jià)以保證其利潤(rùn)。Shiseido的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策Shiseido對(duì)以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價(jià)位的化妝品上。在一家新建成的只用原來(lái)13人手的自動(dòng)化工廠里，機(jī)器人完成了幾乎所有的制造工序。同時(shí)，公司也在海外尋求更多發(fā)展。目前，Shiseido已在30個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了21家子公司和6家工廠，并想進(jìn)一步在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)50%，達(dá)到1，000億日元的目標(biāo)。Shiseido如要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國(guó)市場(chǎng)上有上乘的表現(xiàn)。1994年，公司轉(zhuǎn)變了其在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將注意力集