故宮淘寶文創(chuàng)產品場營銷策略研究

1、“故宮淘寶文創(chuàng)產品市場營銷策略研究2021年4月“故宮淘寶文創(chuàng)產品市場營銷策略研究本文關鍵詞：故宮,淘寶,營銷策略,研究,市場“故宮淘寶文創(chuàng)產品市場營銷策略研究本文簡介：摘要：博物館文化資源豐富,而要讓普通民眾感受到博物館文化,除了進入博物館參觀外,購置博物館文創(chuàng)產品也是一個重要方式.故宮博物院旗下的故宮淘寶正是秉承著以人為本的方式,制作了一批人民群眾喜聞樂見的文創(chuàng)產品.本文以4P為理論根底,分析故宮淘寶的產品、價格、分銷、推廣策略,以期“故宮淘寶文創(chuàng)產品市場營銷策略研究本文內容：摘要：博物館文化資源豐富,而要讓普通民眾感受到博物館文化,除了進入博物館參觀外,購置博物館文創(chuàng)產品也是一個重要方式

2、.故宮博物院旗下的故宮淘寶正是秉承著以人為本的方式,制作了一批人民群眾喜聞樂見的文創(chuàng)產品.本文以4P為理論根底,分析故宮淘寶的產品、價格、分銷、推廣策略,以期對其他博物館文創(chuàng)產品的營銷有所啟示.關鍵詞：博物館；營銷；文創(chuàng)產品；故宮淘寶;、博物館與文化創(chuàng)意產品博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認為是放置奇珍藝寶的神圣場所.但進入現(xiàn)代,隨著知識的普及和群眾教育的需要,博物館已由原來的單一的收藏品放置點延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所.博物館的參觀人群也已經從精英階層逐步轉向平民群眾.根據文化部發(fā)布的?博物館事業(yè)中長期開展規(guī)劃綱要2021-2021年?指出,博物

3、館建設要以人為本,把人作為博物館事業(yè)加速開展的根本理念,樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化開展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念.鼓勵公眾參與博物館事業(yè),維護博物館文化資源共享的公平,建設中華民族共有精神家園.而要做到博物館建設以人為本,惠及人民,實現(xiàn)文化資源共享,除了博物館向社會開放外,做好博物館文化創(chuàng)意產品也是一個重要方向.博物館文創(chuàng)產品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源,通過創(chuàng)意轉化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內容的產品.博物館文化產品根據其不同形式和功能可以分為文化體驗產品和特色紀念品等多種類型.其中文化體驗產品多以科技提升為主要形式,將最新科技與故宮文化相結合.

4、比方博物館館內開設科技體驗專區(qū),或者開展VR體感游博物館活動,同時也與新媒體結合,由博物館牽頭開發(fā)APP,如每日故宮口袋博物館等.而通過創(chuàng)意轉化為主要形式的特色紀念品是博物館文創(chuàng)產品的另一個大類.特色紀念品與其他類型的文創(chuàng)產品相比更加注重創(chuàng)意,它對博物館館內藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進行提煉,再創(chuàng)造,把這些平面元素、符號故事創(chuàng)新性地加工與重組,形成新的獨特的文化產品.這種特色紀念品與文化體驗類產品相比在時間上有可持續(xù)性,在空間上有實體性,可以贈人也可以自用,更易于拉近博物館與公眾的距離.止匕外,這種特色紀念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入,延長了產業(yè)鏈,為博物館事業(yè)開展開拓了更多

5、的可能性.北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術博物館,在文創(chuàng)產品的設計和營銷上也處于領頭羊的地位.本文就以故宮博物館開設的故宮淘寶為例,從產品(product)、價格(price)、渠道(place)、推廣(promotion)四個方面分析博物館文創(chuàng)產品的網絡營銷策略.二、故宮博物館線上文創(chuàng)產品營銷策略分析一故宮博物館與故宮淘寶北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質精良、品類豐富.現(xiàn)有藏品總量已達180余萬件套,以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主.藏品共分25種大類別,其中一級藏品8000余件套,故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源.故宮淘寶正是

6、在故宮博物院這些文化資源的根底上建成的,2021年12月,故宮淘寶官方旗艦店在淘寶網開張.截至2021年底,故宮博物院的文創(chuàng)產品共有9170種,而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產品有200多種.根據故宮博物院文創(chuàng)部透露,2021年之后,故宮博物院的文創(chuàng)產品開始走紅網絡,文創(chuàng)產品收入連年走高.2021年文創(chuàng)部線上產品銷售額3000余萬,2021年文創(chuàng)部總收入較2021年增長26.7%,到達近5000萬,而2021年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元,2021年文創(chuàng)產品總銷售收入為1億4千萬元左右.二故宮淘寶文創(chuàng)產品的營銷推廣策略1 .產品策略產品策略即企業(yè)根據目標市場的需求向消費者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣

7、、特色的產品組合策略.截止到2021年6月,故宮淘寶所賣商品為274種,分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個大類,每種產品的最高月銷量能到達一萬件以上.故宮淘寶產品從外觀上看以萌系風格為主,近年來推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛(wèi) 架、萌系格格書簽等商品.把流行的萌文化與傳統(tǒng)元素相結合,讓宮廷里的格格、皇上也開始賣萌,掀起了一股賣萌潮,而在賣萌的同時也盡力復原傳統(tǒng)文化元素,例如一款名為朕不能看透的眼罩就取自雍正帝的奏折資料,并且在設計時在眼罩上的刺繡上盡力復原雍正的字體.從產品的種類和功能上看,故宮淘寶的種類以實用性商品為主,有紅紙包、T恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品.

8、故宮淘寶上都是日常生活用品,廣受年輕人的追捧和喜愛.2 .價格策略價格策略是指綜合企業(yè)內外部因素的根底上依照市場規(guī)律進行價格制定和變動,以實現(xiàn)營銷目的的營銷策略.博物館文創(chuàng)產品由于其產品特殊性,產品本身不僅應該追求利益性,還應該更加注重社會效益,因此在產品設計制作方面注重獨創(chuàng)性,每類產品設計都會單獨開模,且每類產品不會積壓過多,因此與同類普通商品相比價格偏高,但也由于故宮淘寶所售商品以日常用品為主,所以定價也在購買者可以承受的范圍內.以2021年6月所賣商品為例,故宮淘寶所售中,商品價格最低的賀卡為0.8元人民幣,最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為1280元人民幣,銷量最高的故宮膠帶系列在45元人民幣左

9、右.故宮淘寶在定價時也會采用折扣定價策略,比方下單即贈免費賀卡,滿180元免付郵費,還設有特價寶貝專欄出售折扣商品,以減少庫存量.同時,針對老客戶也有價格折扣,在確認收貨后會獲取會員卡,再滿500元可獲得九五折的折扣.3 .渠道策略渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實現(xiàn)產品營銷的策略.故宮博物院在故宮淘寶的分銷渠道上不僅有線上分銷,還有線下分銷渠道.故宮博物院文創(chuàng)產品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網開設故宮淘寶官方店鋪.根據?2021年度網絡購物APP市場研究報告?,2021年全國網上零售額約為7.18萬億,占全國社會消費品零售總額19.6%, 淘寶APP滲透率為69.9%,用戶規(guī)模達7.13億,且

10、網絡購物APP用戶偏好使用 淘寶.故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇.截止到2021年11月,故宮淘寶的店鋪粉絲數為290萬,好評率為99.82%,同時也是三冠金牌賣家.在淘寶網平臺上,除了故宮淘寶外,還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店,也出售故宮文創(chuàng)產品.除了線上渠道,線下的實體店也為故宮淘寶帶來非常高的銷量.在故宮博物院附近設有兩家故宮文創(chuàng)實體店一家在午門外,一家在東華門外,所售商品價格與線上淘寶店一致,主要顧客群體是參觀故宮的游客.4 .推廣策略推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告宣傳等促銷策略激起消費者的購置欲望,引發(fā)購置行為的促銷策略.故宮淘寶的推廣策略多種多樣,除了利用

11、新媒體兩微一端進行文案營銷推廣外,還通過紀錄片、宣傳片推廣,此外還有與其他知名品牌聯(lián)合等手段.在促銷策略方面,故宮淘寶會利用節(jié)日進行促銷.例如,2021年7月,中秋節(jié)前夕,故宮淘寶與知名糕點店北京稻香村合作,推出中秋限量月餅糕點掬水月在手,這種方式打響了故宮淘寶的知名度,提升了故宮的銷售額,也讓購置者們感受到了節(jié)日的氣氛.在宣傳推廣方面,故宮淘寶利用兩微多端,在微博、微信設有故宮淘寶官方微信號和微博號,同時開發(fā)出皇帝的一天故宮社區(qū)等多款APP,充分運用新媒體進行網絡營銷.故宮淘寶的網絡運營做得非常成功,例如,2021年6月4日在公眾號故宮淘寶中發(fā)布的?朕再也不許別人說你土?一文中科普中國山水畫

12、相關知識,并且說明故宮淘寶如何提取山水畫元素重新打造端午花草系列古風香囊,在文章結尾處附上淘寶鏈接.這篇文章的閱讀量在十天之內就到達了十萬多,且香囊的當月銷量也有幾千多個.這種方式既宣傳了傳統(tǒng)文化,又提升了故宮博物院的影響力.三、故宮淘寶文創(chuàng)產品營銷的借鑒與啟示一產品數量與質量問題故宮淘寶自從成為新晉網紅之后,銷量猛然增長.銷量的增長帶來了一系列商品供給缺乏、物流運輸不當等問題.如2021年出售的天賜福祿御膳房等系列的紙膠帶一度供貨缺乏,在故宮淘寶中售價標為99999元人民幣,變成了只展示圖片,不可以購置的絕版膠帶.此外,在2021年中秋節(jié)推出的掬水月在手系列月餅,也同樣被一些消費者詬病貨不對

13、板,在圖片中展示的圓月餅等到經過裝盒、郵寄、運輸等環(huán)節(jié)就變成了方月餅甚至是碎月餅.在產品數量和質量方面,故宮淘寶可以向臺北故宮博物館的網絡商城學習.臺北故宮博物院每三個月就要求推出約300種設計新品,幾乎覆蓋到全部的文物產品,并且采取嚴酷的退場機制,即上架一段時間后如果市場反響冷淡就退場,退場之后的商品,那么通過打折或銷毀的方式處理.這種機制也促使博物院為那些即將退場的文化產品提供了價格減讓.而在運輸環(huán)節(jié),故宮淘寶應該選擇與效勞更好的快遞公司簽約,并且在商品上架前做好市場調查和準備工作,保證供求平衡.二版權意識有待增強故宮淘寶除了自身商品質量和數量問題外,還存在著版權意識不強的問題.這里的版權

14、意識有兩方面含義,一方面是自家產品容易被剽竊侵權,另一方面是自身涉及侵犯其他產品的版權.對于第一個方面,故宮淘寶所售產品由于以實用小商品居多,所以容易被盜版,在淘寶網上搜索故宮膠帶,會出現(xiàn)許多小生產商生產的盜版故宮膠帶.而臺北故宮博物院官方網站在這一點上做得比擬好,他們會在大局部自身產品上打上博物院logo,既給了消費者歸屬感又打擊了侵權者.另一方面,故宮淘寶在2021年3月身陷侵權風波,它推出的俏格格娃娃被指身體局部與國外某品牌娃娃相似.對此,故宮淘寶做出下架召回的回應,并稱娃娃身體局部為合作工廠提供的其享有知識產權的結構通用身體模型,權利人授權我們使用該身體模型.不過,截止到6月,此款娃娃依舊在下架處理中.對于這種情況,故宮淘寶應該防患于未然,在商品出售前或者在商品簡介頁里對商品的版權進行說明,而不是事后再發(fā)聲明.四、結語現(xiàn)任故宮博物院院長、全國政協(xié)委員單霽翔在接受采訪中說,要讓文物資源活起來,首先得用百姓喜聞樂見的方式做展示,融入現(xiàn)代生活.故宮淘寶做到了這一點,它的產品營銷對許多博物館具有很大的啟示作用.來自故宮的禮物這句話是故宮淘寶的宣傳語,全國各地的其他博物館也應像故