消費者行為學(xué)導(dǎo)論2

1、消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)第一部分 導(dǎo)論第二部分 外部影響第三部分 內(nèi)部影響第四部分 消費者決策過程第五部分 作為消費者的組織第六部分 市場營銷法規(guī)引例引例-消費者透視消費者透視v莉莉要告別大學(xué)生活開始工作了v她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。v她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；v之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；v最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！購買行為的心理過程購買行為的心理過程不同消費者

2、的行為對比不同消費者的行為對比v謝明走進手機市場v他的充電器丟了v他明天就要出差v他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器v促銷小姐向他介紹三星的一款手機v他走出店內(nèi)v忽然有一種沖動要換手機v走進店里，他又不想太浪費v最后選擇了一款聯(lián)想手機800元v因為他見到一個配送的電池充電器v宋成走進手機店v他今天發(fā)了工資v他剛認識了一個女孩v他希望改善自己的形象v促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機v他覺得不夠時尚v經(jīng)過仔細觀察，他注意到三星的一款手機v只要1200元，還送許多配件v他猶豫是否要再比較一下，明天再買v他獲知今天是促銷最后一天v他于是到銀行取出錢，購買了這款手機個案對比第一章第一章 消費者行為學(xué)與市場營銷戰(zhàn)略

3、消費者行為學(xué)與市場營銷戰(zhàn)略v1.1 消費者行為學(xué)知識的廣泛應(yīng)用v1.2 市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為v1.3 市場要素分析v1.4 市場細分v1.5 市場營銷戰(zhàn)略v1.6 消費者決策過程v1.7 結(jié)果v1.8 消費者行為的性質(zhì)v1.9 消費的意義消費者行為學(xué)的一些概念定義消費者行為學(xué)的一些概念定義（1）消費）消費v消費消費是一種行為，是消費主體為滿足需要，有意識是一種行為，是消費主體為滿足需要，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的行為和過程。地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的行為和過程。v消費可以分為：消費可以分為：生產(chǎn)性消費生產(chǎn)性消費和和生活性消費生活性消費。 生產(chǎn)性消費生產(chǎn)性消費在生產(chǎn)過程中，對勞動力

4、及其他生在生產(chǎn)過程中，對勞動力及其他生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損。產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損。 生活性消費生活性消費在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的過程中所表現(xiàn)要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的過程中所表現(xiàn)出來的行為活動。出來的行為活動。（2）消費者）消費者v消費者消費者是指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人或是指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人或集團。集團。v消費者分為：狹義消費者和廣義消費者。消費者分為：狹義消費者和廣義消費者。 狹義的消費者狹義的消費者：是指購買、使用各種消費品或服務(wù)是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與家庭的個人與家庭

5、 ； 廣義的消費者廣義的消費者：是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。個人或組織。 v本課程本課程主要從主要從狹義狹義的消費者角度討論消費者行為。的消費者角度討論消費者行為。 （3）消費者行為v早期（狹義的觀點）早期（狹義的觀點）購買者行為購買者行為，強調(diào)，強調(diào)的是在購買時消費者和生產(chǎn)者之間的相互影的是在購買時消費者和生產(chǎn)者之間的相互影響；響；v現(xiàn)在（廣義的觀點）現(xiàn)在（廣義的觀點）整個消費過程整個消費過程，包，包括購買前、購買時和購買后消費者的所有問括購買前、購買時和購買后消費者的所有問題。題。v消費者行為：消費者行為：是指消費者為滿足需要和欲望是指消費者為滿

6、足需要和欲望而獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取而獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種的各種行動行動，包括先于且決定這些行動的，包括先于且決定這些行動的決決策過程策過程。v消費者行為學(xué)：消費者行為學(xué)：消費者行為學(xué)是研究個體、消費者行為學(xué)是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法，以及使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。1.1 消費者行為的廣泛應(yīng)用消費者行為的廣泛應(yīng)用v（一一）企業(yè)營銷活動的市場基礎(chǔ)與決策依據(jù)）企業(yè)營銷活動的市場基礎(chǔ)與決策依據(jù)（m

7、arketing strategy）市場細分與目標市場選擇市場細分與目標市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位營銷組合策略營銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價格策略價格策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略v（二）為制定宏觀經(jīng)濟政策提供依據(jù)（二）為制定宏觀經(jīng)濟政策提供依據(jù)（regulatory policy）1.1 消費者行為學(xué)知識的廣泛應(yīng)用消費者行為學(xué)知識的廣泛應(yīng)用v（三）方便企業(yè)進行社會營銷（三）方便企業(yè)進行社會營銷（social marketing) 社會營銷實際上就是運用市場營銷戰(zhàn)略與藝術(shù)，來創(chuàng)造或社會營銷實際上就是運用市場營銷戰(zhàn)略與藝術(shù)，來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨?，是行為對個體或社會產(chǎn)生正面影響。改變?nèi)藗兊男?/p>

8、為，是行為對個體或社會產(chǎn)生正面影響。v（四） 有助于正確引導(dǎo)消費，保護消費者權(quán)益有助于正確引導(dǎo)消費，保護消費者權(quán)益（informed individuals）1.2 市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為v P12頁結(jié)果結(jié)果消費者決策過程消費者決策過程市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略市場細分市場細分市場分析市場分析1.3 市場要素分析（市場要素分析（market analysis）v公司分析公司分析：財務(wù)狀況、管理水平、：財務(wù)狀況、管理水平、研究與開發(fā)能力、技術(shù)裝備情況、研究與開發(fā)能力、技術(shù)裝備情況、聲譽、營銷技能等。聲譽、營銷技能等。v競爭者分析競爭者分析：有哪些競爭者？其：有哪些競爭者？

9、其是否反擊？如何反擊？公司的計是否反擊？如何反擊？公司的計劃能否承受反擊？劃能否承受反擊？v宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟狀況、自然：經(jīng)濟狀況、自然環(huán)境、政府管制、技術(shù)發(fā)展等。環(huán)境、政府管制、技術(shù)發(fā)展等。（PEST）v消費者分析：消費者分析：vcompanyvcompetitorvconditionvconsumer1.4 市場細分（市場細分（market segmentation）v與產(chǎn)品相關(guān)的需要域（P16）地理、人口、文化、心理、行為等v確定具有類似需要的消費者營銷調(diào)研v描述細分市場定位（消費者對產(chǎn)品的看法）v選擇有吸引力的細分市場選擇標準（規(guī)模、增長、競爭）、目標市場細分市場吸引力評價

10、細分市場吸引力評價（P19） 指標指標得分得分*細分市場的大小_細分市場的增長率_競爭者強度_顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度_與公司形象的適配度_與公司目的的適配度_與公司資源的適配度_有現(xiàn)成的分銷體系_要求投資_穩(wěn)定/可預(yù)測_服務(wù)成本_具有持續(xù)的優(yōu)勢_有溝通渠道_風(fēng)險_其它 (_)_ *1-10計分, 10表示最好的效果. 米勒淡啤酒的市場定位圖米勒淡啤酒的市場定位圖 低熱量 米勒 味道苦 味道不苦 百威 高熱量 肉類食品認知圖肉類食品認知圖高品位高品位好滋味好滋味非常健康非常健康低脂肪低脂肪低卡路里低卡路里香味香味烤牛肉烤豬肉豬排火腿羊肉牛排漢堡火雞雞肉金槍魚貝類魚1.5 市場營銷戰(zhàn)略（市場營銷戰(zhàn)

11、略（market strategy） 1.5.1 產(chǎn)品（product）v產(chǎn)品是消費者獲得和用以滿足其需要的任何東西。消費者所購買的或追求的是需要的滿足，而不是具體形態(tài)的物質(zhì)特性。v每年，美國的超級市場中會增加15 000種新的或改進型產(chǎn)品。很明顯，其中很多產(chǎn)品將以失敗告終，要獲得成功，產(chǎn)品必須能較競爭品更好地滿足目標市場的需要。v一般來說，大規(guī)模生產(chǎn)一種型號的產(chǎn)品，成本將會低得多，所以，營銷人員必須在為顧客提供多種多樣的定制化產(chǎn)品和由此帶來的成本增加之間做出平衡取舍。v1.5.2 溝通（ promotion or communication）（P20) 溝通包括廣告、人員分銷、公共關(guān)系、包裝

12、以及企業(yè)提供的關(guān)于它自身及其產(chǎn)品的其他信號。有效的溝通戰(zhàn)略需要回答如下一系列問題：(1) 與誰溝通？(2) 我們希望溝通對目標受眾產(chǎn)生何種影響？(3) 什么樣的信息更有助于獲得企業(yè)所希望的溝通效果？(4) 采用何種溝通方式和媒體？(5) 什么時候與受眾溝通？v1.5.3 定價(pricing)v價格是消費者為獲得擁有、使用產(chǎn)品的權(quán)利而必須支付的金錢數(shù)量。v經(jīng)濟學(xué)家常常假定，同一產(chǎn)品價格較低時較價格較高時銷售更多。然而，價格有時被作為品質(zhì)信號，產(chǎn)品定價太低，會被認為品質(zhì)一般或品質(zhì)很低。v產(chǎn)品價格并不等于消費者為擁有產(chǎn)品所付出的成本。后者是指消費者為擁有和使用產(chǎn)品所帶來的全部利益而發(fā)生的所有支出。

13、v1.5.4 分銷（distribution）v分銷實際上是讓顧客在需要的時候能買到產(chǎn)品，它對企業(yè)的經(jīng)營成敗至關(guān)重要。絕大多數(shù)情況下，消費者不愿為獲得某一特定品牌而傷神費力。很明顯，有效的渠道決策應(yīng)建立在掌握消費者在何處購買的知識的基礎(chǔ)上。v1.5.5 服務(wù)（service）v在前面界定產(chǎn)品概念時我們把一些核心服務(wù)如理發(fā)、修車、治病等也包括在產(chǎn)品之內(nèi)。這里所指的“服務(wù)”則主要是為主產(chǎn)品或核心服務(wù)配套的一些輔助活動。這些輔助活動有助于提高主產(chǎn)品或核心服務(wù)的價值。1.6 消費者決策過程（消費者決策過程（consumer decisions）v消費者決策過程是介于營銷戰(zhàn)略與營銷結(jié)果之間的中間變量。換

14、句話說，營銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生的營銷結(jié)果是由戰(zhàn)略與消費者決策過程的交互影響所決定的。v 問題認知 v 信息搜集v 評價選擇v 購買v 使用v 購后評價1.7 結(jié)果（結(jié)果（outcomes）v1.7.1 對公司的影響（firm）1. 產(chǎn)品定位 公司營銷戰(zhàn)略最基本的后果是它的產(chǎn)品定位產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品或競爭品牌在消費者心目中的形象。這種形象由一系列關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信念、情感以及聯(lián)想等組成。2. 銷售3. 顧客滿意 營銷實踐表明，保持現(xiàn)有顧客通常較吸引新的顧客更加有利可圖。v企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的過程v1.7.2 對個人的影響（individual）v1. 需要的滿足 不論購買是否發(fā)生，消費過程對于個人的

15、最明顯的后果是最初觸發(fā)這一過程的需要在某種程度上獲得 滿足。這一滿足水平可以是完全滿足，也可以是一種負滿足狀態(tài)，即最初的需要感不僅沒有緩解，反而有所加劇。v2. 有害消費 在意識到消費帶來的利益的同時，也不應(yīng)該忽視消費者行為帶來的消極后果。有害消費是指個體或群 體所作的消費決策對其長期福利造成負面影響。思考題思考題企業(yè)營銷能不能控制消費者購買？v1.7.3 對社會的影響（society） 1. 對經(jīng)濟的影響 消費者購買決策的累積效應(yīng)是決定一國經(jīng)濟狀況的主要決定因素。消費者所購買產(chǎn)品的種類、品牌均會對行業(yè)增長率、工資水平以及收支的平衡等產(chǎn)生影響。2. 對物質(zhì)環(huán)境的影響 消費者決策既對其自身的物質(zhì)環(huán)境也對社會的物質(zhì)環(huán)境產(chǎn)生影響。（汽車、肉類）3. 對社會福利的影響 消費決策也會對社會福利產(chǎn)生影響。 根據(jù)美國公眾健康服務(wù)局的資料，在美國十大死亡原因中，如果人們能夠改變僅僅是5 個方面的行為，其中七大死因就會急劇地減少。這5種行為分別是：依賴（例如使用抗高血壓藥物），節(jié)食，抽煙，缺乏鍛煉，酗酒與吸毒。1.8 消費者行為的性質(zhì)消費者行為的性質(zhì)外部影響外部影響文化、亞文化、文化、亞文化、人口環(huán)境、人口環(huán)境、家庭、社會地位、家庭、社會地位、參照群體、參照群體、營銷活動營銷活動內(nèi)部影響內(nèi)部影響知