產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略學(xué)習(xí)資料

1、精品文檔產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略摘要：任何一種產(chǎn)品在市場上都有一個誕生、成長、成熟和衰落的過程。 產(chǎn)品生命周期的不同階段， 有著不同的市場機(jī)會和市場風(fēng)險，對于任何企業(yè)都應(yīng)熟悉其產(chǎn)品銷售的成長規(guī)律， 把握產(chǎn)品生命的基本特征，以便企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢產(chǎn)品生命周期既從屬于產(chǎn)品生命周期 ,又對產(chǎn)品生命周期發(fā)揮著重大的影響 ,兩者是密切相關(guān)的。伴隨新產(chǎn)品的導(dǎo)入、發(fā)展、成熟、衰退過程 ,產(chǎn)品影響力和產(chǎn)品收益也呈現(xiàn)出周期性變化 ,產(chǎn)品的這種周期性變化的規(guī)律就是產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品發(fā)展的各個階段, 產(chǎn)品面臨的市場特點(diǎn)是不同的 ,通過對產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性進(jìn)行研究,有利于我們在實施產(chǎn)品戰(zhàn)略

2、時根據(jù)品牌所處不同階段采取不同的營銷策略 ,從而更加有效的提高品牌知名度、美譽(yù)度和影響力 ,使產(chǎn)品獲得市場競爭優(yōu)勢,最終贏得市場。（1） 導(dǎo) 入期的特點(diǎn)及企業(yè)的營銷策略導(dǎo)入期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的最初階段。 新產(chǎn)品在經(jīng)過開發(fā)過程后開始投入市場銷售，這時是新產(chǎn)品能否在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時期。如果該產(chǎn)品在投入期即被消費(fèi)者拒絕，那幺，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。 產(chǎn)品只有度過艱難的投入期才能茁壯成長。 其主要特點(diǎn)是： 1. 生產(chǎn)成本高 新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不熟練，次品率也較高，因而制造成本較高。 2. 促銷費(fèi)用大新產(chǎn)品剛投放市場時，其性能、質(zhì)量、使用價值、特征等還未被人們認(rèn)識

3、，為迅速打開銷路，提高知名度，需進(jìn)行大量的廣告宣傳及其他促銷活動， 促銷費(fèi)用很大。 3. 銷售數(shù)量少 因新產(chǎn)品還未贏得消費(fèi)者的信賴，未被廣泛接受，購買者較少。 4. 競爭不激烈 因新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷路不暢，企業(yè)無利甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競爭尚未真正開始。 在導(dǎo)入期，企業(yè)主要的營銷目標(biāo)是迅速將新產(chǎn)品打入市場，在盡可能短的時間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量?？刹扇〉木唧w策略有： 1. 積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷方法，如示范表演、現(xiàn)場操作、實物展銷、免費(fèi)贈送、小包裝試銷等，廣泛傳播商品信息，幫助消費(fèi)者了解商品，提高認(rèn)知程度，解除疑慮。 2. 積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的某些技術(shù)問題，穩(wěn)定質(zhì)量。

4、并根據(jù)市場反饋，改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量。 3. 就產(chǎn)品與價格的組合策略看，可運(yùn)用不同策略。（ 1）高價高促銷策略，即企業(yè)以高價和大規(guī)模促銷將新產(chǎn)品推進(jìn)市場， 加強(qiáng)市場滲透與擴(kuò)張。 采用這一策略的條件是： 大部分潛在購買者根本不熟悉該產(chǎn)品， 已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的購買者求購心切， 愿出高價； 企業(yè)面臨潛在競爭的威脅，急需以高價優(yōu)質(zhì)樹立聲譽(yù)，取得競爭優(yōu)勢。（ 2）高價低促銷策略，即企業(yè)以高價和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推進(jìn)市場， 以多獲利潤。 采用這一策略的條件是：市場容量相對有限，消費(fèi)對象相對穩(wěn)定；大部分購買者對產(chǎn)品已有所了解，愿出高價購買；潛在競爭的威脅較小。 （ 3）低價高促銷策略， 即企業(yè)以低價和大規(guī)模

5、的促銷活動將新產(chǎn)品推進(jìn)市場， 以最快的速度進(jìn)行市場滲透和擴(kuò)大市場占有率。 采用這一策略的市場條件是： 市場容量相當(dāng)大， 購買者對商品不了解而且對價格十分敏感； 潛在競爭威脅大； 商品的單位成本可因大批量生產(chǎn)而降低。 （ 4）低價低促銷策略，即企業(yè)以低價和少量的促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推進(jìn)市場， 以廉取勝， 迅速占領(lǐng)市場。 采用這一策略的條件是： 市場容量大；購買者對產(chǎn)品較為熟悉， 對價格較為敏感； 有相當(dāng)數(shù)量的潛在競爭者。（2） 成 長期的特點(diǎn)及營銷策略成長期是產(chǎn)品在市場上已經(jīng)打開銷路，銷售量穩(wěn)步上升的階段。其主要特點(diǎn)有： 1. 購買者對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。 2. 生產(chǎn)和銷

6、售成本大幅度下降， 大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。 3. 企業(yè)利潤增加。 4. 競爭者相繼加入市場，競爭趨向激烈。在成長期， 企業(yè)的主要任務(wù)是進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場， 提高市場占有率。 可采用的策略有： 1. 進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量， 增加花色、 品種、式樣、規(guī)格，改進(jìn)包裝。2. 廣告促銷從介紹產(chǎn)品，提高知名度轉(zhuǎn)到突出特色， 建立形象， 爭創(chuàng)名牌。 3. 開辟新的分銷渠道， 擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。4. 在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適時降價或采用其他有效的定價策略，吸引更多購買者。（三）成熟期的特點(diǎn)及營銷策略成熟期是產(chǎn)品在市場上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。 其主要特點(diǎn)是： 1. 產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者

7、所認(rèn)識與購買， 銷售量增長緩慢，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢。 2. 企業(yè)利潤逐步下降。 3. 競爭十分激烈。 在成熟期，企業(yè)的主要任務(wù)是牢固地占領(lǐng)市場，防止與抵抗競爭對手的蠶食進(jìn)攻?？刹捎玫牟呗杂校?1. 從廣度和深度上拓展市場，爭取新顧客，刺激老顧客增加購買。 2. 提高產(chǎn)品質(zhì)量， 進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)， 創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色， 增加產(chǎn)品的使用價值。3. 改進(jìn)營銷組合策略，如調(diào)整價格、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、開展多種促銷活動、強(qiáng)化服務(wù)等。（四）衰退期的特點(diǎn)及營銷策略衰退期是產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降、 即將退出市場的階段。 其主要特點(diǎn)有： 1. 消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場上出現(xiàn)了改進(jìn)型產(chǎn)品，市場需求減少。 2. 同行業(yè)為減少存貨損失，競相降價銷售，競爭激烈。3. 企業(yè)利潤不斷降低。在衰退期， 企業(yè)的主要任務(wù)是盡快退出市場， 盡量減少因存貨過多給企業(yè)造成的虧損?？蛇x擇的策略有： 1. 淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。 2. 持續(xù)營銷策略，即企