廣告策劃相關(guān)知識

1、 為什么要學(xué)習(xí)廣告策劃？為什么要學(xué)習(xí)廣告策劃？ 1 1、時代的要求、時代的要求 2 2、市場的要求、市場的要求 3 3、成長的要求、成長的要求 1、時代的要求、時代的要求知識經(jīng)濟時代真的到來了！知識經(jīng)濟時代真的到來了！知識化知識化是技術(shù)，也是產(chǎn)品是技術(shù)，也是產(chǎn)品信息化信息化是工具，也是財富是工具，也是財富全球化全球化國家有界，經(jīng)濟無界國家有界，經(jīng)濟無界 時代特點時代特點 ： 競爭激烈競爭激烈 信息爆炸信息爆炸 （與時俱進）（與時俱進） 變化莫測變化莫測創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達不竭的動力。國家興旺發(fā)達不竭的動力。競爭利器：競爭利器： 思維創(chuàng)新（

2、策劃）思維創(chuàng)新（策劃） 托夫勒預(yù)言托夫勒預(yù)言:主宰主宰2121世紀商業(yè)命脈的將是策劃，世紀商業(yè)命脈的將是策劃，因為資本時代已經(jīng)過去，策劃時代因為資本時代已經(jīng)過去，策劃時代正在來臨正在來臨! ! 2、市場的要求、市場的要求市場經(jīng)濟一定意義上是策劃的經(jīng)濟，市場經(jīng)濟一定意義上是策劃的經(jīng)濟，沒有策劃就沒有新產(chǎn)品、新市場。沒有策劃就沒有新產(chǎn)品、新市場。中國市場經(jīng)濟歷程（中國市場經(jīng)濟歷程（1982）8080年代年代 政府主導(dǎo)（政府主導(dǎo)（權(quán)力權(quán)力）9090年代年代 企業(yè)主導(dǎo)（企業(yè)主導(dǎo)（資本資本）2121世紀世紀 智力主導(dǎo)（智力主導(dǎo)（人才人才） 3、成長的要求、成長的要求人的一生是經(jīng)營的一生人的一生是經(jīng)營的一

3、生第一階段：經(jīng)營自我第一階段：經(jīng)營自我第二階段：經(jīng)營家庭第二階段：經(jīng)營家庭第三階段：經(jīng)營事業(yè)第三階段：經(jīng)營事業(yè) 經(jīng)營自我經(jīng)營自我 修身修身 經(jīng)營家庭經(jīng)營家庭 齊家齊家 經(jīng)營事業(yè)經(jīng)營事業(yè) 治國、平天下治國、平天下故故 事事 第五章 廣告策劃 第一節(jié) 廣告策劃的含義 第二節(jié) 廣告策劃的程序 第三節(jié) 廣告目標(biāo) 第四節(jié) 廣告計劃第一節(jié) 廣告策劃的含義 一、策劃 二、廣告策劃一、策劃1. 策劃的內(nèi)涵（1）策劃的定義與要素。 策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。 策劃包括以下幾個要素： 必須有明確的主題目標(biāo)。 必須有嶄新

4、的創(chuàng)意。 必須有實現(xiàn)的可能性。 經(jīng)典案例：經(jīng)典案例：大英圖書館遷址大英圖書館遷址 搬遷費：搬遷費： 200200萬英鎊萬英鎊 資資 金：金： 100100萬英鎊萬英鎊 缺缺 口：口： 100100萬英鎊萬英鎊老館新館 如何策劃？如何策劃？ 泰晤士報泰晤士報一則廣告一則廣告為慶祝新館成立，自即日起，大為慶祝新館成立，自即日起，大不列顛圖書館向市民無限量借閱。不列顛圖書館向市民無限量借閱。條件：條件：3 3個月內(nèi)請送回新館。個月內(nèi)請送回新館。 策劃結(jié)果：節(jié)余策劃結(jié)果：節(jié)余50萬英鎊萬英鎊(2)策劃與計劃的區(qū)別策劃必須有創(chuàng)意自由、無限制掌握方向和原則做什么？靈活、變化多端開放性挑戰(zhàn)性大計劃不一定有創(chuàng)

5、意范圍一定，按部就班處理程序與細節(jié)怎么去做靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小三只貓的身價：創(chuàng)意三只貓的身價：創(chuàng)意名人家的貓名人家的貓二、廣告策劃（一）廣告策劃的定義 就是人通過市場分析，推知、分析市場態(tài)勢，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的過程，以實現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動。（二）廣告策劃的任務(wù)： 廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告計劃、廣告策略 即對誰說、說什么、如何說、說的效果如何使廣告能“準(zhǔn)確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟”（二）廣告策劃的特點 1、目的性 2、科學(xué)性 3、靈活性第二節(jié) 廣告策劃的程序 廣告策劃的程序一般包括以下四個階段：調(diào)查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結(jié)階段一、 調(diào)查分析階

6、段第一步，成立策劃小組。第一步，成立策劃小組。第二步，進行商品研究。第二步，進行商品研究。第三步，進行市場研究。第三步，進行市場研究。第四步，進行消費者調(diào)查分析。第四步，進行消費者調(diào)查分析。第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告。析，并寫出市場調(diào)研報告。二、 決策計劃階段第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。 （目標(biāo)、對象、競爭對象、地區(qū)）（目標(biāo)、對象、競爭對象、地區(qū)） 第二步，細化戰(zhàn)略為廣告策略，包第二步，細化戰(zhàn)略為廣告策略，包括括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。廣告媒體策略。第三步，編制廣告預(yù)算

7、。第三步，編制廣告預(yù)算。 第四步，編寫廣告計劃。第四步，編寫廣告計劃。 三、 執(zhí)行實施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進行廣告制作。第二步，進行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等，告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。推出廣告。四、 評價總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測第一步，征集廣告信息反饋，測定廣告效果。定廣告效果。第二步，總結(jié)廣告運動經(jīng)驗，寫第二步，總結(jié)廣告運動經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告。出總結(jié)報告。第三節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)

8、的含義二、廣告目標(biāo)的類型三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素一、廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達到的預(yù)期目的，而且著重揭示廣告運動的方向，提出衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)。 1、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系 （1）廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的聯(lián)系 A、共同之處：開拓市場、提高銷量、增加利潤 B、聯(lián)系之處：從屬關(guān)系 營銷目標(biāo)是企業(yè)市場活動的總體要求（包括市場開拓目標(biāo)、利潤目標(biāo)、銷售增加率和市場占有率目標(biāo)等），廣告目標(biāo)是促成上述營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。（2)廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別A、制定標(biāo)準(zhǔn)有差異營銷目標(biāo)根據(jù)銷售和利潤完成情況的指標(biāo)制定廣告有積累效果、長期效果及消費者態(tài)度變化 B、營銷目標(biāo)的實現(xiàn)受諸多因素影響，廣告目標(biāo)只是影響營銷

9、目標(biāo)的多因素之中的一種。C、廣告對企業(yè)營銷目標(biāo)的影響是長期的（長期性、遷延性）。產(chǎn)品廣告本身并不能直接達到銷售目的，而只是促進銷售的一種重要手段。廣告還可以提高知名度，樹立品牌形象 2、廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系 （1）廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。 （2）廣告目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動的預(yù)定目的，而廣告效果則是廣告活動實際達到了的目的。3、廣告目標(biāo)特征 （1）整體性 （2）長期性 （3）可測量性 （4）方向性二、廣告目標(biāo)的類型 1、廣告內(nèi)容目標(biāo) （1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo) （2）保牌廣告目標(biāo) （3）競爭廣告目標(biāo) （4）形象廣

10、告目標(biāo)廣告內(nèi)容目標(biāo)廣告內(nèi)容目標(biāo) 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 一般在于提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度。通過對產(chǎn)品的性能、特點、用途等的宣傳介紹，使消費者產(chǎn)生初步的認識和需求，加深對產(chǎn)品及其品牌的印象。 廣告內(nèi)容目標(biāo)廣告內(nèi)容目標(biāo) 保牌廣告目標(biāo) 在于增加消費者對廣告產(chǎn)品的消費習(xí)慣和偏愛，加深消費者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品的市場占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導(dǎo)消費者保持對產(chǎn)品已有的認識和形象，形成消費者對產(chǎn)品的購買習(xí)慣。 廣告內(nèi)容目標(biāo)廣告內(nèi)容目標(biāo) 競爭廣告目標(biāo) 目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品

11、與競爭產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。 廣告內(nèi)容目標(biāo)廣告內(nèi)容目標(biāo) 形象廣告目標(biāo) 目的在于爭取社會公眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點是有關(guān)企業(yè)整體形象的一切信息。 2、廣告效果目標(biāo)（1）廣告銷售效果目標(biāo)：如利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等可分為直接行動目標(biāo)、簡接行動目標(biāo)（2）廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)： 傳播溝通效果包括：消費者在接受了一定廣告信息后，是否形成了應(yīng)有的記憶與理解，形成了預(yù)期的感覺和聯(lián)想，激發(fā)了應(yīng)有的心理變化與形為等 如：感知程度、

12、記憶效率、思維狀態(tài)、態(tài)度傾向、情感激發(fā)程度等廣告心理效果測定的是客觀性指標(biāo)則包括眼動軌跡描記圖、瞳孔直徑變化、皮膚電反應(yīng)、腦電波圖變化、視覺反應(yīng)市、瞬間記憶廣度等。 DAGMER理論：（20世紀60年代 羅素科利于1961年制定可測量廣告效果的廣告目標(biāo) 核心：以傳播效果衡量廣告；將各種廣告目的轉(zhuǎn)化為若干易于衡量的目標(biāo)，使之成為一個特定時期內(nèi)，對于某類特定的觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。 針對每個階段消費者的心理行為設(shè)定廣告目標(biāo)： 知曉階段：引起注意，信息告之，以擴大產(chǎn)品知名度 理解階段：了解特性，辨明利益，以提高產(chǎn)品美譽度 確信階段：誘發(fā)信賴，建立偏好，以培養(yǎng)品牌忠誠度 行動階段：使消費者有所

13、反應(yīng)與行動（3）以改變消費者行為設(shè)定廣告目標(biāo)：三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素 1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：不同的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不同的廣告目標(biāo)。如拓展市場提高收視率、閱讀率 2、商品的供求狀況：產(chǎn)品處于不同供求情況下，企業(yè)的廣告目標(biāo)應(yīng)有所不同。如供不應(yīng)求保牌廣告目標(biāo)和形象廣告目標(biāo)，供過于求競爭廣告目標(biāo)、促銷廣告目標(biāo)，供求平衡創(chuàng)牌和保牌目標(biāo) 3、產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告目標(biāo)也有所差異。成長期創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，形象廣告目標(biāo)，成熟期保牌廣告目標(biāo) 4、分銷系統(tǒng)：分銷渠道不同，廣告目標(biāo)的選擇和設(shè)定也不同。直接渠道分銷以銷售效果作為廣告目標(biāo)，間接渠道分銷以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標(biāo)第四節(jié) 廣告計劃一、廣告計

14、劃的概念 廣告計劃是對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體的行動方案。 是廣告活動的行動大綱二、廣告計劃的特征 1、廣告計劃是一項行動文件。它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時間安排等）用文字或圖表的形式表達出來。 2、廣告計劃是對某一項廣告目標(biāo)及如何完這一目標(biāo)的一種解釋。（完成何種任務(wù)、達到何種目標(biāo)、實現(xiàn)目標(biāo)的步驟）。 3、廣告計劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一項財務(wù)承諾。周密的廣告預(yù)算是廣告計劃的重要組成部分；廣告計劃是開展廣告活動的財務(wù)保證；廣告計劃是企業(yè)進行財務(wù)管理的一種有效手段。 4、廣告

15、計劃具有一定的強制性和約束性。廣告計劃是指導(dǎo)廣告活動的綱領(lǐng)廣告計劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)三、廣告計劃的作用三、廣告計劃的作用四、廣告計劃的類型 1、按廣告時間分： 長期廣告計劃：期限25年 中期廣告計劃：一年內(nèi)按季分月制定，內(nèi)容具體，指標(biāo)量化，切實可行，企業(yè)常用。 短期廣告計劃：針對臨時性的廣告任務(wù)，常配合營業(yè)推廣。 2、按廣告性質(zhì)分 戰(zhàn)略廣告計劃：與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)。 戰(zhàn)術(shù)廣告計劃：為某項特定廣告活動或某一特定廣告目標(biāo)而制定的廣告活動規(guī)劃。 3、按廣告媒體分 組合媒體廣告計劃：運用兩種以上媒體 單一媒體廣告計劃：僅利用一種廣告媒體五、廣告計劃的內(nèi)容 市

16、場分析 廣告戰(zhàn)略 廣告策略 廣告預(yù)算 廣告效果預(yù)測市場分析 包括廣告產(chǎn)品分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、廣告受眾分析、競爭狀況分析，根據(jù)分析研究結(jié)論，說明廣告產(chǎn)品所具備的條件和特色，與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)、劣勢，指出消費者的愛好和偏向,找出市場發(fā)展機會。 （一）企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析 1、企業(yè)的經(jīng)營歷史、信譽、經(jīng)營特色、經(jīng)營文化、在消費者心目中的地位、近年的經(jīng)營業(yè)績、形象標(biāo)志、經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、員工素質(zhì)、專有技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、過去常用的廣告媒體、過去的廣告預(yù)算、過去廣告宣傳主題、過去廣告宣傳效果效果等。 2、品牌名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)識物、消費者對品牌的認知狀況、聯(lián)想物、忠誠度、品牌的

17、定位狀況、資產(chǎn)狀況、品牌過去的廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告主題、該品牌常用的宣傳媒體等。 （二）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的原材料特點、工藝水平、用途、質(zhì)量、消費者對產(chǎn)品的評價、價格、售后服務(wù)、便攜性、技術(shù)含量、包裝、信用途、分銷渠道、購買的便利性、更新?lián)Q代、市場占有率、款式、獨特性能等。（三）目標(biāo)市場分析 目標(biāo)市場的規(guī)模、人口統(tǒng)計特征、消費者的地理分布、購買習(xí)慣、購買心理、對產(chǎn)品的態(tài)度、對品牌的認知程度、媒體習(xí)慣、對品牌的忠誠度、廣告對消費者的影響程度、消費者的時尚的態(tài)度等。（四）競爭狀況分析 企業(yè)的直接和間接競爭對手有哪些、競爭對手的經(jīng)營優(yōu)劣勢、經(jīng)營特色、廣告宣傳的優(yōu)缺點是什么、包裝設(shè)計和品牌命名的特點和

18、優(yōu)點、過去廣告宣傳的開支、廣告策劃活動的效果、常用的廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告策劃活動的廣告預(yù)算、廣告宣傳活動的地區(qū)策略、廣告宣傳中的明顯缺點、近期的廣告宣傳策略、整體策劃水平、廣告宣傳的訴求重點、對廣告促銷的主題認識、同行企業(yè)對競爭對手廣告宣傳活動的反應(yīng)等。（五）市場發(fā)展機會分析 企業(yè)市場發(fā)展的機會是什么、將會遇到的威脅是什么等?？捎脵C會威脅矩陣圖分析。 廣告戰(zhàn)略 分析內(nèi)容：（一）廣告目標(biāo)：企業(yè)在不同時期廣告目標(biāo)是不同的，制定出來的廣告目標(biāo)是否有針對性和具體（二）廣告重點：即廣告的訴求重點和策劃重點是否明確、突出（三）廣告對象：即廣告的傳播對象和訴求對象是否準(zhǔn)確（四）廣告地區(qū)：即廣告信息的傳播

19、地區(qū)是否與目標(biāo)市場一致 例如“舒肪佳”是1992午3月進人中國市場，而此時早在1986年就進入中因市場的”力土”，已經(jīng)牢牢占據(jù)香皂市場。而后舒膚佳，卻在短短的幾年時間里，后來者居上，把力土”從香皂霸主的寶座上拉下來，稱雄香皂市場。根據(jù)2001年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，舒膚佳市場占月率達4195，比位居第二位的力士高出14個百分點。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵在于其獨特、新穎而準(zhǔn)確的功效定位除菌。 在舒膚佳的營銷傳播中，以除菌為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，在廣告宣傳中通過踢球、擠車、打煤氣罐等場景告訴公眾，生活中會感染很多紉菌，然后再通過內(nèi)含抗菌成分“迪保膚”之理性訴求以及實驗來證明，舒膚佳

20、可以讓人們把手洗干凈。這無疑加深了公眾對該產(chǎn)品的印象，誘發(fā)公眾產(chǎn)生購買動機，另外通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”更增強了對品牌的信任度。 如“DOVE”沐浴乳，廣告定位在其具有的優(yōu)異品質(zhì)，“含l4潤膚乳”，使用后能夠滋潤肌膚不干燥，廣告宣傳中，“消費者代表的使用心得，對堅定消費者的購買信心起到了推波助瀾的作用。 如“雕牌”洗衣粉，就是運用價格定位，通過情感訴求的方式，傳達廠“只買對的，不選貴的”消費主張在洗衣粉廣告大戰(zhàn)中，脫穎而出，成為消費者印象深刻的品脾。廣告策略1、主題策略：廣告主題的選擇2、創(chuàng)意策略：廣告主題的表現(xiàn)方式、廣告設(shè)計、制作的要點。3、媒體策略：媒體的選擇運用、媒體的組合方式、廣告的發(fā)布

21、次數(shù)和日期、占用的面積、時間長度等 廣告媒體策略，也稱媒介計劃，是指在廣告運動過程中，關(guān)于發(fā)布廣告的媒介、發(fā)布的內(nèi)容、發(fā)布的時機和具體的時間安排的指導(dǎo)性方針。 確定廣告媒介策略，主要是解決無個問題：在什么時間和什么地方運用哪些媒介，按照什么樣的組合方式，進行什么內(nèi)容的宣傳。這稱為媒介計劃法，簡稱“五w媒介計劃法”。 “五w媒介計劃法”，具體包括四個分配法和一個組合法，即媒體分配法、地理分配法、時間分配法、內(nèi)容分配法和宣傳陣勢組合法。 所渭媒體分配，就足確定使用哪些媒體進行廣告宣傳；所謂時間分配，就是廣告發(fā)布的時間和頻率作出合理文排；地理分配，就是確定在哪些地方開展有關(guān)的媒體廣告宣傳；內(nèi)容分配，

22、就是確定在相應(yīng)廣告媒介上刊登什么方面的宣傳內(nèi)容；宣傳陣勢組合法，就是把上述四個分配決策結(jié)論，根據(jù)優(yōu)化原則和層次原則，進行組合，形成廣告的宣傳陣勢。 如FM365“真情互動篇”電視廣告，講述了一個網(wǎng)絡(luò)時代的故事。 男女主角是一群年輕人的代表：年輕、時尚、有朝氣、自我保護意識強。他們在FM365N站相識，并非?？释姷綄Ψ?。于是男孩子發(fā)出邀請：“明天下午，我等你，我會舉一把傘?！钡捎诜N種原因，都沒能使兩個人見面成功。 觀眾在不知不覺中，被一種淡淡遺憾的情緒所感染，而當(dāng)男女主角同時出現(xiàn)在一問網(wǎng)吧卻又互不相識時，這種情緒被推向極致。也許只有FM3654能把他們述結(jié)在一起。FM365的廣告在人與人之問

23、的交流上大做文章，編織了一 段優(yōu)美的網(wǎng)絡(luò)時代戀曲，特別是邀請年輕一代的偶像明星謝廷鋒和周迅作為男女主角，不僅符合FM365的市場定位，而且能夠激發(fā)年輕網(wǎng)民的心理認同感，從而使他們更加了解FM365，更加向往FM365。 3、實施策略：指廣告實施過程中的具體謀劃。系列廣告策略：在廣告計劃期內(nèi)，連續(xù)發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計形式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象。 包括：形式系列策略、主題系列策略、功能系列策略、產(chǎn)品系列策略。 第五節(jié) 廣告計劃的編制 一、廣告計劃的編制要領(lǐng) 1、簡潔明了 需要通過摘要、概述、分類等形式，簡明闡述整個策劃的具體內(nèi)容。 2、層次鮮明 要層次分明，每一部分的具體目的一定要清晰明了，要

24、有針對性。 3、要歸納，不要推斷 編制計劃時要用客觀、真實的資料歸納出廣告的建議事項，使決策者明白如此建議的理由。 4、說明資料的來源 必須注明資料是通過什么途徑（調(diào)查、其他）取得的，資料的可信度有多大，時效性如何，保密性如何等。二、廣告計劃書的框架 （一）標(biāo)題 即廣告計劃的名稱，構(gòu)成為： 內(nèi)容因素文體因素。如“XX電腦2004年度廣州地區(qū)廣告策劃書” （二）目錄 作用：一便于說明內(nèi)容；二便于查閱（三）正文 1、前言（引言或摘要）：簡要概括廣告計劃的內(nèi)容。要求是突出重點，簡明扼要 2、內(nèi)容（主體）：說明廣告目標(biāo)及任務(wù)、完成目標(biāo)的策略、措施、時間及理由 （四）署名和日期 包括計劃部門名稱、法人代

25、表名稱、計劃執(zhí)筆人名稱、計劃擬定日期 廣告提案(Presentation)是廣告人員將廣告策劃的重點內(nèi)容，運用口頭說明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，與廣告主進行交流的一種形式。 與廣告策劃書相比廣舍提案比較具體、形象，信息傳播具有直接性和雙向性。兩者之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下方面： 1同屬廣告策劃的有機組成部分，都是完成廣告策劃任務(wù)的有效手段和力法。 2廣告提案是從廣告策劃書中派生出來的。廣告提案的內(nèi)容，是廣告策劃書的重點、精華。主要有：明確的廣告目標(biāo)、市場狀況分析、將要采取的廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告活動的具體執(zhí)行方案、可能達到的傳播效果等，要盡量簡明扼要，能夠省視聽輔助媒體和其他相關(guān)資料相配合。 3廣告提案重在閻釋廣告策劃的精髓，做好廣告策劃書的信息編碼和加工上作。廣告提案木能違背和脫離廣告策劃書的主要構(gòu)想。 4廣告策劃結(jié)果能