市場營銷新理論知識

1、1第十四章第十四章 市場營銷新理論市場營銷新理論2本章內(nèi)容本章內(nèi)容o 第一節(jié)第一節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷o 第二節(jié)第二節(jié) 綠色營銷綠色營銷o 第三節(jié)第三節(jié) 文化營銷文化營銷o 第四節(jié)第四節(jié) 體驗營銷體驗營銷o 第五節(jié)第五節(jié) 植入式營銷植入式營銷 3第一節(jié)第一節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷4一一、關(guān)系營銷理論的沿革、關(guān)系營銷理論的沿革o 20世紀50年代，美國學(xué)者貝瑞提出“關(guān)系營銷就是保持顧客”。o 1985年美國營銷專家巴巴拉本德杰克遜首次明確提出“關(guān)系營銷”，并指出：關(guān)系營銷是獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。5二二、關(guān)系營銷的本質(zhì)與類型、關(guān)系營銷的本質(zhì)與類型o 關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展客戶關(guān)系

2、的營銷過程，目標是致力建立客戶的忠誠度。關(guān)系營銷適合于商業(yè)、餐飲、旅游等第三產(chǎn)業(yè)，它的主要內(nèi)容是對顧客進行科學(xué)的細分與管理，方法比較靈活多樣。6o 關(guān)系營銷的本質(zhì)關(guān)系導(dǎo)向 交易營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷核心是交易，在等價交換的基礎(chǔ)上與客戶交易獲利核心是關(guān)系，通過建立長期合作關(guān)系獲利關(guān)心如何生產(chǎn)、獲得新顧客強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源和保持顧客局限于目標市場范圍廣泛至顧客、供應(yīng)商、內(nèi)部員工、競爭對手等較少強調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾有限的顧客參與和濕度的顧客聯(lián)系高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系7o 關(guān)系營銷類型關(guān)系營銷類型 n 顧客關(guān)系營銷顧客關(guān)系營銷n 內(nèi)部關(guān)系營銷內(nèi)部關(guān)系

3、營銷n 供應(yīng)商關(guān)系營銷供應(yīng)商關(guān)系營銷n 競爭者關(guān)系營銷競爭者關(guān)系營銷n 其他外部影響者關(guān)系營銷其他外部影響者關(guān)系營銷8三三、關(guān)系營銷遵循的原則、關(guān)系營銷遵循的原則o 相互信任原則相互信任原則o 互惠互利原則互惠互利原則o 主動交流原則主動交流原則9四四、如何實施開展關(guān)系營銷如何實施開展關(guān)系營銷關(guān)系營銷的組織設(shè)計關(guān)系營銷的組織設(shè)計關(guān)系營銷的資源配置關(guān)系營銷的資源配置關(guān)系營銷的效率提升關(guān)系營銷的效率提升10第二節(jié)第二節(jié) 綠色營銷綠色營銷11一一、綠色營銷的含義綠色營銷的含義o 所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造

4、并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。12二二、綠色營銷的特點綠色營銷的特點o 與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷綠色營銷綠色營銷研究焦點協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競爭者來獲取企業(yè)利益協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客與競爭者和環(huán)境實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一產(chǎn)品特點符合消費者需求，符合技術(shù)及質(zhì)量標準，有競爭力還要求在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)上注重環(huán)保分銷渠道中間商、代理中間商使用渠道，簡化分銷環(huán)節(jié)促銷價格人員推銷、廣告促銷、產(chǎn)品宣傳綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員促銷價格特點生產(chǎn)、銷售、管理成本、企業(yè)利潤生產(chǎn)、銷售、管理成本、企業(yè)利潤、環(huán)境成本13

5、o 綠色營銷特點n與環(huán)境保護密切相關(guān)n 體現(xiàn)了人類建立可持續(xù)發(fā)展社會的全新思想n 最大限度地刺激消費到追求可持續(xù)發(fā)展n 引入了“社會責(zé)任”的要求14三三、實施綠色營銷的意義實施綠色營銷的意義o 企業(yè)只有實施了綠色營銷，才能促進社會的可持續(xù)發(fā)展，才能滿足消費者的綠色需求，才能實現(xiàn)企業(yè)及社會環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)在競爭市場占有一定份額，甚至能都參與國際市場的競爭，它是企業(yè)興衰的根本。15四四、綠色營銷策略、綠色營銷策略o 開發(fā)綠色產(chǎn)品策略開發(fā)綠色產(chǎn)品策略 o 綠色產(chǎn)品定價策略綠色產(chǎn)品定價策略o 綠色產(chǎn)品渠道策略綠色產(chǎn)品渠道策略o 綠色產(chǎn)品促銷策略綠色產(chǎn)品促銷策略o 推行綠色管理推行綠色管理16第

6、三節(jié)文化營銷第三節(jié)文化營銷17一一、文化營銷的內(nèi)涵、文化營銷的內(nèi)涵o 企業(yè)文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，并根據(jù)不同地區(qū)的文化有針對地進行營銷活動。如何做好企業(yè)文化營銷，是現(xiàn)代社會企業(yè)生存發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。o “現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的 菲利普科特勒（Philip Kotler）曾指出，文化因素是影響購買決策的最基本的因素。18二二、文化營銷的特征文化營銷的特征o 時代性o 區(qū)域性o 包容性o 導(dǎo)向性o 個性化19三三、文化營銷的層次文化營銷的層次o 產(chǎn)品文化營銷o 品牌文化營銷o 企業(yè)文化營銷20四四、文化營銷的功能作用、文化營銷的功能作用o 標新立異，確立競爭優(yōu)勢

7、標新立異，確立競爭優(yōu)勢o 建立共同愿景，達到共同認知建立共同愿景，達到共同認知o 構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力o 深化深化“社會營銷社會營銷”內(nèi)涵，促進社會的健康發(fā)內(nèi)涵，促進社會的健康發(fā)展展21第四節(jié)第四節(jié) 體驗營銷體驗營銷22一、體驗營銷的含義一、體驗營銷的含義o 企業(yè)通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式的營銷活動，使目標顧客親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品，讓顧客實際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，從而滿足消費者的心理需求，促使顧客認知、喜歡并購買這種產(chǎn)品，最終創(chuàng)造滿意交換，實現(xiàn)雙贏目標。23二、體驗營銷的特征二、體驗營銷的特征o 互動性o 高附加性o 協(xié)同性o 非生產(chǎn)性o 持久性o 多樣性o 兩重性24

8、三、體驗營銷的形式三、體驗營銷的形式o 感官體驗營銷感官體驗營銷o 情感體驗營銷情感體驗營銷o 思考體驗營銷思考體驗營銷o 行動體驗營銷行動體驗營銷o 關(guān)聯(lián)體驗營銷關(guān)聯(lián)體驗營銷25四、體驗營銷策略分析四、體驗營銷策略分析o 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品n 無形服務(wù)無形服務(wù)o 價格策略價格策略n 以體驗價值定價以體驗價值定價n 合理確定定價寬度合理確定定價寬度n 確保消費公平確保消費公平26o 促銷策略促銷策略n 公共關(guān)系公共關(guān)系n 廣告及商業(yè)展示廣告及商業(yè)展示n 體驗中心與展覽會體驗中心與展覽會o 渠道策略渠道策略n 旗艦店、概念店旗艦店、概念店n 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)27o 人員策略人員策略n

9、注重體驗終端人員的素質(zhì)培養(yǎng)和能力提升注重體驗終端人員的素質(zhì)培養(yǎng)和能力提升n 體驗提供者和消費者之間良性的互動體驗提供者和消費者之間良性的互動n 創(chuàng)造具有激勵作用的工作體驗創(chuàng)造具有激勵作用的工作體驗o 過程策略過程策略n 過程要講究簡單、方便、快捷過程要講究簡單、方便、快捷n 在過程中用細節(jié)強化主題在過程中用細節(jié)強化主題n 在過程中及時收集體驗者的反饋信息，以完善在過程中及時收集體驗者的反饋信息，以完善體驗的過程體驗的過程28五五、體驗營銷的應(yīng)用與展望、體驗營銷的應(yīng)用與展望o 隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，注重顧客體驗已經(jīng)滲透到越來越多的行業(yè)和領(lǐng)域。在體驗經(jīng)濟時代，任何組織，無論屬于什么行業(yè)，面對哪一

10、類顧客群；無論是營利組織還是非營利組織；無論是消費品行業(yè)、工業(yè)品行業(yè)，還是服務(wù)行業(yè)，都可能利用體驗營銷而獲益。29第五節(jié)第五節(jié) 植入式營銷植入式營銷30一、植入式營銷的概念及其特點一、植入式營銷的概念及其特點o 所謂植入營銷(Product Placement Marketing)又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容，策略性融入（即“植入”）影視劇、網(wǎng)絡(luò)等媒介的各種內(nèi)容之中，通過場景、故事情節(jié)的再現(xiàn)，讓觀眾在接受自己感興趣的信息內(nèi)容的同時，不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，以達到營銷產(chǎn)品的目的。31特點：特點：o 低成本、高效、生命

11、周期長o 植入式營銷傳遞信息的過程具有隱蔽性。o 信息接受到達率較高，即觀眾接受程度高、接收效果好。o 信息持續(xù)時間長而且影響廣泛32二、二、 植入式營銷的分類和植入方式植入式營銷的分類和植入方式o 影視廣播類影視廣播類n 普通道具植入普通道具植入n 背景場景植入背景場景植入n 聲音植入聲音植入n 冠名冠名/贊助贊助/特約播出植入特約播出植入n 文化植入文化植入33o 平面類平面類n 書籍類書籍類n 報紙、雜志類報紙、雜志類34o 戶外媒體類戶外媒體類n 情景植入情景植入n 景觀植入景觀植入35o 網(wǎng)絡(luò)媒體類網(wǎng)絡(luò)媒體類n 網(wǎng)站網(wǎng)站n 網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲n 網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻n 電子地圖電子地圖n 手機手機36三、植入式營銷模式及策略三、植入式營銷模式及策略o 植入式營銷的運作模式植入式營銷的運作模式n 邊緣植入邊緣植入n 娛樂營銷娛樂營銷06年蒙牛酸酸乳超級女聲年蒙牛酸酸乳超級女聲n 體育