市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(共56頁(yè)).ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為什么要做市場(chǎng)調(diào)研n沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)n發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求 發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的調(diào)研 解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的調(diào)研發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的調(diào)研n市場(chǎng)潛力調(diào)研n市場(chǎng)份額調(diào)研n形象調(diào)研n市場(chǎng)特征調(diào)研n銷(xiāo)售額分析調(diào)研n預(yù)測(cè)調(diào)研n營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)研解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的調(diào)研n市場(chǎng)區(qū)隔調(diào)研n產(chǎn)品調(diào)研n定價(jià)調(diào)研n促銷(xiāo)調(diào)研n配銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)基本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念基本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 產(chǎn)品 需求 渠道 便利 價(jià)格 成本 推廣 溝通產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品是指為留意、獲取或使用以滿足某種需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。（物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、觀念）產(chǎn)品產(chǎn)品n核心產(chǎn)品：核心利益n有形產(chǎn)品：核心利益的有形載體n期望產(chǎn)品：與有形產(chǎn)品配套的屬性與

2、條件n附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益n潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品可能的演變特點(diǎn)與利益特點(diǎn)與利益不要給我東西。不要給我東西。n不要給我衣服，我要的是迷人的外表。n不要給我鞋子，我要的是雙腳舒服，走路輕松。n不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂(lè)。n不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的益處。n不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)曲。n不要給我工具，我要的是用處和創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。n不要給我家具，我要的是舒服、美觀和方便。n不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。請(qǐng)，不要給我東西。請(qǐng)，不要給我東西。產(chǎn)品產(chǎn)品n臭狗屎 高級(jí)自然綠色有機(jī)肥料n破衣?tīng)€衫 時(shí)尚藝術(shù)n你的產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向向兩

3、種不同的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域定義的比較我們?yōu)榧彝ゼ肮ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候我們生產(chǎn)空調(diào)器空調(diào)器廠我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們生產(chǎn)電影片電影廠我們提供能源我們出售石油石油公司 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力我們出售化肥化肥廠我們幫助改善辦公效率我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)復(fù)印機(jī)公司我們出售美麗和希望我們生產(chǎn)化妝品化裝品公司市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域定義 產(chǎn)品導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域定義公司渠道渠道 產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列獨(dú)立的組織 物流、款流、信息流、所有權(quán)轉(zhuǎn)移 渠道成員對(duì)于渠道過(guò)程的附加值 如：時(shí)間、空間、價(jià)格價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值與定位其核心是提高產(chǎn)品的可認(rèn)知價(jià)值推廣推廣n人員推廣n營(yíng)業(yè)推廣n公共關(guān)系n廣告推廣的一般過(guò)程推廣的一般過(guò)程n確定目標(biāo)

4、受眾n確定溝通目標(biāo)n設(shè)計(jì)信息n選擇方法和溝通者n溝通組合n收集反饋消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式二、影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程四、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的階段營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格分銷(xiāo)分銷(xiāo)促銷(xiāo)促銷(xiāo)其他刺激其他刺激經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化 購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征 文化文化 社會(huì)社會(huì) 個(gè)人個(gè)人 心理心理消費(fèi)者決策過(guò)程消費(fèi)者決策過(guò)程 問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題識(shí)別 信息調(diào)查信息調(diào)查 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 決策決策 購(gòu)買(mǎi)前行為購(gòu)買(mǎi)前行為一、購(gòu)買(mǎi)者行為模式二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化文

5、化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位年齡和生命年齡和生命 周期階段周期階段職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式個(gè)性和自我個(gè)性和自我激勵(lì)激勵(lì)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度文化因素文化因素購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人因素個(gè)人因素社會(huì)因素社會(huì)因素心理因素心理因素二、影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1文化因素（參見(jiàn)后表）n文化n亞文化n社會(huì)階層中日消費(fèi)者消費(fèi)觀比較（%） 消費(fèi)觀類(lèi)別 中國(guó)消費(fèi)者 日本消費(fèi)者 n盡量節(jié)約 69 67n盡量買(mǎi)名牌 28 11n買(mǎi)東西時(shí)要多比較 69 64n日子緊也要買(mǎi)喜歡的 45 20n想要的借錢(qián)也要買(mǎi) 13 10n想有引人注意的東西 23 10n

6、在意別人有自己沒(méi)有 22 72社會(huì)因素1）參考群體 2）家庭）家庭3）角色與地位3個(gè)人因素n年齡和生命周期階段n職業(yè)n經(jīng)濟(jì)狀況n生活方式n個(gè)性與自我概念4心理因素n動(dòng)機(jī)（激勵(lì)）n知覺(jué)n學(xué)習(xí)n信念和態(tài)度馬斯洛需求層次理論模型自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) (自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn))1.5.4.3.2.三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的角色他們構(gòu)成決策單位而不僅僅是一個(gè)人。主要有：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。例如，患者在購(gòu)買(mǎi)藥品的過(guò)程中，會(huì)有諸多參與者（參見(jiàn)后圖）。2購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型高度介入高度介入低度介入低度介入品牌差異大品牌差異大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求品牌的購(gòu)買(mǎi)行為尋求品牌的購(gòu)

7、買(mǎi)行為品牌差異小品牌差異小 減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為四、購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的五階段市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟n調(diào)研主題的界定n調(diào)研方案的設(shè)計(jì)n調(diào)研的執(zhí)行n數(shù)據(jù)分析調(diào)研主題的界定n調(diào)研主題的提煉n選擇調(diào)研目標(biāo)n形成假設(shè)n判斷所需信息調(diào)研方案的設(shè)計(jì)n市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型的確立 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研n資料的渠道、搜集與選擇n人員與機(jī)構(gòu)n樣本、費(fèi)用及時(shí)間探索性調(diào)研n主題不明確n范圍不清楚n但方向明確n方法靈活 專家調(diào)查 試驗(yàn)性調(diào)查 定性調(diào)查 二手資料分析描述性調(diào)研n對(duì)明確問(wèn)題的具體反映和回答 例如： 市場(chǎng)潛力 市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 6W：Why，What，Who（

8、m）， Where，When，Way因果性調(diào)研n某個(gè)變量是否決定其他變量 例如： 產(chǎn)品產(chǎn)量 產(chǎn)品價(jià)格 促銷(xiāo) 產(chǎn)品銷(xiāo)售量 市場(chǎng)供給關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研的基本方法n觀察法n詢問(wèn)法n實(shí)驗(yàn)法n頭腦風(fēng)暴法n特爾菲（Delphi）法 觀察法n直接觀察法n親身經(jīng)歷法n痕跡觀察法n行為記錄法觀察法n優(yōu)點(diǎn)： 直觀、可靠 誤會(huì)和干擾少n缺點(diǎn)： 不能深入、具體，只有事實(shí)而沒(méi)有原因及動(dòng)機(jī)觀察法n不能讓對(duì)方察覺(jué)，不能誘導(dǎo)n有一定格式的觀察項(xiàng)目和記錄n調(diào)查人員的素質(zhì)要求高詢問(wèn)法n面談法： 回答率高 啟發(fā)性、靈活性 可靠性、真實(shí)性 費(fèi)時(shí)費(fèi)力、人員要求高 管理困難、執(zhí)行難 時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大、要求高詢問(wèn)法n電話調(diào)查： 速度快、省時(shí)省錢(qián)、

9、覆蓋面廣、無(wú)心理壓力 通訊網(wǎng)的程度、時(shí)間有限制、不直觀、詞義不清、情緒不定詢問(wèn)法n郵寄調(diào)查法： 覆蓋面廣、信息量大、成本低、培訓(xùn)少 回收率低、反饋時(shí)間長(zhǎng)、可靠性差實(shí)驗(yàn)法n因果性調(diào)查中使用n要注意： 內(nèi)部有效性 外部有效性頭腦風(fēng)暴法n事先有主題n參加人員地位相當(dāng)（5-12人）n時(shí)間適中n組織工作好（興奮、民主）n不肯定、不否定、無(wú)障礙頭腦風(fēng)暴法n互相啟發(fā)、集思廣義、有創(chuàng)意n調(diào)查與討論研究相結(jié)合，提出問(wèn)題同時(shí)探討解決問(wèn)題的途徑n節(jié)省人力、物力和時(shí)間n人員導(dǎo)向n問(wèn)題有局限的可能特爾菲（Delphi）法n擬訂意見(jiàn)征詢表n選定征詢專家n輪回反復(fù)征詢專家意見(jiàn)n統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)論特爾菲（Delphi）法n數(shù)量與時(shí)

10、間 求中位數(shù)、求算術(shù)平均數(shù)、四分位數(shù)、求極差n主觀概率的處理n等級(jí)比較的處理特爾菲（Delphi）法n匿名性n反饋性n定量處理n缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)n失查抽樣技術(shù)n隨機(jī)抽樣不是隨便抽樣n等距離抽樣技術(shù) 編號(hào) 確定抽樣間隔 確定起抽號(hào)數(shù) 確定被抽單位問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則n目的性原則n可接受性原則n順序性原則n簡(jiǎn)明性原則n匹配性原則封閉式問(wèn)題n兩項(xiàng)選擇 您經(jīng)常吸煙嗎？ 是（ ）否（ ）n多項(xiàng)選擇 您一天吸幾支煙？ 5支（ ）6-10支（ ） 10-20支（ ）20支以上（ ）n程度評(píng)定 您在購(gòu)買(mǎi)香煙時(shí)，認(rèn)為牌子 很重要 較重要 一般 不太重要 很不重要封閉式問(wèn)題n語(yǔ)意差別 您對(duì)XX牌電視機(jī)的看法 式樣新穎（ ）

11、式樣陳舊（ ） 圖象清晰（ ） 圖象一般（ ） 耗電少（ ） 耗電多（ ） 音質(zhì)好（ ） 音質(zhì)差（ ） 開(kāi)放式問(wèn)題n自由式 您印象最深的香煙廣告（ ）n語(yǔ)句完成式 當(dāng)您想吸煙時(shí)，您想要（ ）n字眼聯(lián)想式 當(dāng)您聽(tīng)到“自由自在”，首先會(huì)想到（ ）n順位式 您所喜歡的香煙品牌依次為 紅梅（ ） 前門(mén)（ ） 飛馬（ ） 牡丹（ ） 蕪湖（ ） 黃山（ ） 合肥（ ） 西湖（ ）開(kāi)放式問(wèn)題n過(guò)濾法 您吸煙嗎？ 是（ ） 否（ ） 如果是，請(qǐng)問(wèn)是什么牌子（）您選這個(gè)牌子的原因是廣告（）朋友推薦（）售貨員推薦（）賣(mài)場(chǎng)宣傳（）個(gè)人習(xí)慣（）問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意點(diǎn)n避免籠統(tǒng) 您對(duì)XX商場(chǎng)的印象如何 您認(rèn)為XX商場(chǎng)的商品品種是否齊全? 營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)?服務(wù)態(tài)度如何?n避免不確切用詞 您是否經(jīng)常吸名牌煙? 您吸的煙的價(jià)格一般在 2-5元( ) 5-10元( ) 10元以上( )問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意點(diǎn)n避免引導(dǎo)性提問(wèn) 大家認(rèn)為XX牌的香煙好,您看呢