中國市場調(diào)查行業(yè)簡介

1、市場營銷市場營銷1102班班段家慧 李穎坤 李飛 代波 楊達(dá)市場調(diào)查簡介（36）市場調(diào)查的產(chǎn)生（78）市場調(diào)查業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展（918）業(yè)內(nèi)問題及解決途徑（1926）市場調(diào)查業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)（2732）什么是市場調(diào)查？ICC/ESOMAR（國際商會（國際商會/全球市場研究者協(xié)全球市場研究者協(xié)會）、中國市場研究協(xié)會（會）、中國市場研究協(xié)會（China Marketing Research Association) ：“是指為實現(xiàn)信息目的而進(jìn)行研究的過程，是指為實現(xiàn)信息目的而進(jìn)行研究的過程，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計信包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計信息收集的方法、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、息收集

2、的方法、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。及桌面研究等?！?商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場的形成是市場調(diào)查產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件，市場競爭日益激烈促使市場調(diào)查加速產(chǎn)生，消費者需求的多樣化與多變性是市場調(diào)查產(chǎn)生的主因市場調(diào)查的重要性企業(yè)營銷的“聽診器”，為企業(yè)各種經(jīng)營決策提供市場依據(jù)。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，

3、可見市場調(diào)查對于企業(yè)的重要性。企業(yè)做任何一種經(jīng)營決策，都需要市場調(diào)查的信息支持。市場調(diào)查既可以為投資決策提供市場依據(jù)，也可以為營銷決策提供市場依據(jù)，還可以為管理決策提供市場依據(jù)。1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場調(diào)查活動 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的商業(yè)調(diào)查一書出版 1937年 美國市場營銷協(xié)會編寫市場調(diào)查技術(shù)一書 我國古代許多典籍對市場調(diào)研活動經(jīng)常有一些經(jīng)驗總結(jié)，但由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度有限，總體上表現(xiàn)為不自覺的市場研究。這方面的代表人物有司馬遷

4、史記中提到的端木賜和范蠡，后人就有“陶朱事業(yè)，端木生涯”之說。端木賜提出了“物以稀為貴”的概念，這是他經(jīng)過多年經(jīng)商對市場的觀察得出的經(jīng)營總結(jié)；范蠡棄官從商，在經(jīng)商的19年中，“三致千金”，成為一代富豪，范蠡認(rèn)為：“時用則知物”，意思是知道市場上什么時候需要什么產(chǎn)品，才能決定自己經(jīng)營什么產(chǎn)品。 目前，中國的調(diào)查業(yè)還是一個非常小的行業(yè)，1999年內(nèi)地市場調(diào)查業(yè)營業(yè)額估計約為1.33億美元，僅占世界市場占有率的1.0。但中國調(diào)查業(yè)發(fā)展速度較快，總營業(yè)額的增長率約為58，大大超過全球市場8.3的增長率。圖表各地區(qū)調(diào)查企業(yè)數(shù)量分布江蘇山東浙江 目前中國有市場調(diào)研機(jī)構(gòu) 1500 家，形成一定 規(guī)模的有 4

5、00 至 500 家，規(guī)模較大、實際運轉(zhuǎn)良好的有 50 家，且都集中在北京、上海、廣 州三個城市。2003 年行業(yè)總營業(yè)額達(dá)到 30 億元人民幣，比 2002 年增加 20%，占世界調(diào)研 市場總額的 1.6%。 在這個瞬息萬變的時代，市場調(diào)研行業(yè)的情況可能發(fā)生了一些變化，但不會有實質(zhì)性的變化，通過對市場 調(diào)研行業(yè)的分類（民營機(jī)構(gòu)、國有企業(yè)和政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、跨國機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究和新聞單 位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)） 的了解。1.市場調(diào)研行業(yè)是一個極富增長潛力的行業(yè)。2.調(diào)研機(jī)構(gòu)普遍組織規(guī)模較小，綜合 實力偏弱，投入資金過少。3.調(diào)研技術(shù)水平較低，缺乏市場調(diào)研的專業(yè)人才。4.市場調(diào)研業(yè) 尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范

6、。5.客戶企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷理念。6.研究領(lǐng)域 的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定，信息不對稱。1. 1.行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，存在觀念問題和誠實信用問題。行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，存在觀念問題和誠實信用問題。2. 2.中國市場調(diào)研行的機(jī)構(gòu)設(shè)置存在問題，中國市場調(diào)研行的機(jī)構(gòu)設(shè)置存在問題， 3. 3.國家政策方面的壓力和市場現(xiàn)對有限也是中國市場調(diào)研行業(yè)存在的國家政策方面的壓力和市場現(xiàn)對有限也是中國市場調(diào)研行業(yè)存在的問題。問題。4. 4.除此之外中國的調(diào)研行業(yè)還存在很多的道德問題，除此之外中國的調(diào)研行業(yè)還存在很多的道德問題， 這是我們在做市這是我們在做市場調(diào)查時首先應(yīng)該注意的場調(diào)查時首先應(yīng)該注意的 問題。在受訪者和客戶

7、，調(diào)查機(jī)構(gòu)和客戶，問題。在受訪者和客戶，調(diào)查機(jī)構(gòu)和客戶，調(diào)查機(jī)構(gòu)和受訪者之間存在這各種聯(lián)系，在調(diào)查調(diào)查機(jī)構(gòu)和受訪者之間存在這各種聯(lián)系，在調(diào)查 過程中，過程中， 可能會涉可能會涉及到隱私權(quán)的問題及其他信用道德問題。及到隱私權(quán)的問題及其他信用道德問題。5. 5.存在比較嚴(yán)重的問題是，受訪者不愿意或者是不重視市場調(diào)查，很存在比較嚴(yán)重的問題是，受訪者不愿意或者是不重視市場調(diào)查，很多時候會拒絕接受調(diào)查，多時候會拒絕接受調(diào)查， 這會給許多正常的調(diào)查工作造成困擾，這會給許多正常的調(diào)查工作造成困擾， 阻阻礙了市場調(diào)查的發(fā)展，礙了市場調(diào)查的發(fā)展， 我們必須提高消費者對市場我們必須提高消費者對市場 調(diào)查在經(jīng)濟(jì)發(fā)展

8、調(diào)查在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要作用的意識。中起著重要作用的意識。 在不傷害消費者自身利益的情況下，在不傷害消費者自身利益的情況下， 使消使消費者積極費者積極 參與市場調(diào)查，能夠提高市場調(diào)查在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。參與市場調(diào)查，能夠提高市場調(diào)查在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。市場總量小市場增長快 2003年大陸市場調(diào)研市場總營業(yè)額占世界調(diào)研市場總營業(yè)額的1.6%,從世界調(diào)研市場占有率來看，我國市場調(diào)研業(yè)的總營業(yè)額很小。世 界調(diào) 查 業(yè) 的 市 場 近 年 來 以 每 年 6 9 的 比 例 穩(wěn) 步 增 長 ， 而 我 國 內(nèi) 地 調(diào) 查 業(yè) 市 場則保持2030%的速度增長，這一方面與中國經(jīng)濟(jì)增長速度是相關(guān)的，另一方

9、面也與國際化的趨勢相關(guān)。就算是拿市場總營業(yè)額的增長與GDP的增長比例相比較，我國市場調(diào)研行業(yè)同樣還是表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。我們看到市場調(diào)研行業(yè)在中國作為一個新興的行業(yè)的發(fā)展很不成熟， 許多問題需要 解決，很多方面需要改進(jìn)。中國市場調(diào)研行業(yè)的發(fā)展需要一個行業(yè)規(guī)范，這是毋庸置疑的！1.思想觀念更加開放。 轉(zhuǎn)變思想觀念,重視市場調(diào)查,講究科學(xué)方法,改變官辦統(tǒng)計一統(tǒng)天下的局面,重視和發(fā)展民間統(tǒng)計機(jī)構(gòu)。創(chuàng)新統(tǒng)計機(jī)制,辦好我國的市場調(diào)查公司、信息咨詢公司,并使其自主經(jīng)營 自負(fù)盈虧,成為市場競爭的主體。我們不能抵制國外公司進(jìn)入中國市場,也無法抵制,更不能逃 避競爭,只有使國內(nèi)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)、統(tǒng)計公司發(fā)展壯大起來,

10、積極參與競爭,在競爭中發(fā)展自我。2. 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)更加規(guī)范。作為一個專業(yè)調(diào)查公司,必須要有扎實的專業(yè)知識和科學(xué)的思維方 式,真正從理論上掌握抽樣的原理,否則,就不能成功地組織市場調(diào)查。3.統(tǒng)計管理體制更加合理。各級政府統(tǒng)計機(jī)構(gòu)要積極轉(zhuǎn)變職能,充分有效地發(fā)揮其管理職能,尤其要加強(qiáng)對民間統(tǒng)計 機(jī)構(gòu)、各種形式的調(diào)查咨詢公司的管理,積極主動地為健全民間調(diào)查機(jī)構(gòu)和提高民間市場調(diào) 查人員的素質(zhì)提供咨詢和培訓(xùn)服務(wù),規(guī)范其行為,使其走上規(guī)范、有序發(fā)展的道路。4.人才更加專業(yè)。培養(yǎng)和造就一批既熟悉 WTO 規(guī)則和國際慣例,具有扎實的理論基礎(chǔ)知識,又有較強(qiáng) 的實際工作能力的復(fù)合型人才。 當(dāng)然， 我國市場調(diào)查行業(yè)的

11、發(fā)展趨勢總體來說肯定會越來越 規(guī)范，但除了上述發(fā)展趨勢外，市場調(diào)查行業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)法制化，除了制定行業(yè)規(guī)范外，還要 制定相應(yīng)的法律，來約束調(diào)查過程參與者的行為。 市場調(diào)查業(yè)要積極發(fā)展，必定要克服以上的那些問題，一方面需要期待外部環(huán)境的好轉(zhuǎn)，另一方面，更重要的，是自身的動作。 首先要進(jìn)行自身行業(yè)規(guī)范，2004年中國市場信息調(diào)查協(xié)會發(fā)布了中國市場信息調(diào)查業(yè)自律公約，首先表達(dá)了對不正之風(fēng)的抵制，另一方面也對行業(yè)的正規(guī)發(fā)展提出了一些要求。 同樣是在2004年，我國推出了調(diào)查分析師資格認(rèn)證，它是中國十大職業(yè)資格認(rèn)證之一，這個比咨詢師資格認(rèn)證推出得還要早。這個資格認(rèn)證在一定程度上是有助于提高整個行業(yè)隊伍的業(yè)務(wù)

12、素質(zhì)和學(xué)歷層次，提高調(diào)查與分析的質(zhì)量與效率，促進(jìn)行業(yè)專業(yè)化進(jìn)程的。專業(yè)化專業(yè)化，指的是比較關(guān)注某些研究類型，益普索(IPSOS) 的廣告和品牌研究廣告和品牌研究，開卷有益之圖書監(jiān)測，圖書監(jiān)測，專業(yè)化的優(yōu)勢是非常明顯的，它可能使公司在某一研究領(lǐng)域積累豐富的經(jīng)驗，建設(shè)數(shù)據(jù)庫，積累同類型測試的經(jīng)驗值，研發(fā)相應(yīng)測試和研究模型。比如益普索集團(tuán)每年在廣告測試這一單項研究的營業(yè)收入就高達(dá)八九千萬美元，為許多全球性的客戶唯一或主要的廣告測試的供應(yīng)商。 但專業(yè)化，也會有負(fù)面的影響，就是這些公司可能會忽視行業(yè)知識的積累，或者至少有的客戶會認(rèn)為，完全以研究類型/研究產(chǎn)品線來劃分團(tuán)隊的公司，可能會缺乏行業(yè)知識的積累，

13、或者說有可能在研究中忽視行業(yè)的特點。 行業(yè)化行業(yè)化，指的專注于某一個或幾個行業(yè)。比如新華信專注于汽車及通訊行業(yè)。專注于某些行業(yè)，使得研究公司會有機(jī)會參與某一客戶的所有的研究類型，會有更好的機(jī)會接觸客戶的全面信息，而提出有針對性的結(jié)論和建議。當(dāng)然行業(yè)化也會有風(fēng)險，因為你所專注的行業(yè)可能在市場研究經(jīng)費的花費上有很大的波動，導(dǎo)致過分專注于某些行業(yè)的研究公司受這種波動的影響會很大。同時，由于參與某一行業(yè)的所有類型的研究，會使得客戶更多或更高地要求研究公司給出不服務(wù)競爭對手的承諾。革命尚未成功 同志們尚需努力VS合資型（如尼爾森、蓋洛普、華南 、華通現(xiàn)代）國有型（如央視、環(huán)亞）民營型（如零點 、大正）學(xué)

14、術(shù)型（如人民大學(xué)輿論所、北大社會調(diào)查研究所） 第一陣營：居于業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位的外資獨資或合資企業(yè)益普索、AC尼爾森、蓋洛普、華南國際等第二陣營：國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的民營公司或合資公司央視市場研究 、新生代、慧聰?shù)鹊谌嚑I：躋身實力派陣營的國內(nèi)公司零點、新華信、環(huán)亞等研究部信息采集部數(shù)據(jù)分析部研究部信息采集部數(shù)據(jù)分析部以AC Nielsen 為例：零售測量 消費者專門小組 定制調(diào)研 媒體監(jiān)測 其它類型的服務(wù)方式 通過此次合作調(diào)查，我們小組基本了解了市場調(diào)查行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展趨勢等相關(guān)問題，明確了學(xué)習(xí)市場調(diào)查與預(yù)測的重要性，讓我們對本課本有了更多的了解。小組成員： 段家慧 李穎坤 李飛 代波 楊達(dá) 研究助理的

15、要求： 有統(tǒng)計學(xué)或心理學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)、醫(yī)學(xué)統(tǒng)計背景，熟練掌握多種統(tǒng)計分析軟件; 英語好對市場研究有熱情，富有創(chuàng)新精神 最好擁有某一行業(yè)背景企業(yè)方的問題歷史桎梏觀念落后錯誤認(rèn)識市場調(diào)查業(yè)自身問題專業(yè)性不足行業(yè)缺乏規(guī)范管理行業(yè)規(guī)范中國市場信息調(diào)查業(yè)自律公約調(diào)查分析師資格認(rèn)證公司戰(zhàn)略專業(yè)化行業(yè)化積極轉(zhuǎn)型我國市場調(diào)查業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展鐘小東市場調(diào)查業(yè)轉(zhuǎn)型-冒死突圍新浪調(diào)查中國市場研究行業(yè)轉(zhuǎn)型之路徑CMRA秘書長 何建新 中國市場調(diào)研行業(yè)比較分析董丁海飛絲飄柔潘婷舒膚佳1.“企業(yè)營銷部門” 2.“廣告代理商” 3.“辛迪加服務(wù)企業(yè)” (Syndicated service research firms) 4.“定制或?qū)ｍ椪{(diào)研企業(yè)” 5.“現(xiàn)場服務(wù)公司” 6.“專業(yè)服務(wù)公司”我國的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)主要集中于4、5,比較有實力的公司正在向3進(jìn)軍海飛絲去頭屑飄柔二合一潘婷營養(yǎng)發(fā)質(zhì)舒膚佳滅菌潔膚為什么出現(xiàn)專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)？專業(yè)性以早點鋪為例，來類比專業(yè)市場調(diào)查公司的出現(xiàn)。武漢的同學(xué)肯定都知道，賣早點的鋪子的生意都是相當(dāng)火爆的，為什么會有專業(yè)的賣早點的小