市場調研策劃

1、1第二章第二章 市場調研策劃市場調研策劃2本章內容結構本章內容結構本章內容結構本章內容結構市調策劃執(zhí)行流程市調策劃執(zhí)行流程營營銷銷環(huán)環(huán)境境調調研研策策劃劃營營銷銷績績效效調調研研策策劃劃營營銷銷需需求求調調研研策策劃劃市市場場競競爭爭調調研研策策劃劃營營銷銷策策略略調調研研策策劃劃3營銷策略營銷策略研究制定研究制定營銷策略營銷策略測試論證測試論證營銷策略營銷策略實施執(zhí)行實施執(zhí)行營營銷銷環(huán)環(huán)境境調調研研營營銷銷績績效效調調研研營營銷銷需需求求調調研研市市場場競競爭爭調調研研營營銷銷策策略略調調研研市調策劃與市場營銷關系模式市調策劃與市場營銷關系模式4第一節(jié)第一節(jié) 市場調研策劃執(zhí)行流程市場調研策劃

2、執(zhí)行流程三、確定調研對象三、確定調研對象二、確定調研方法二、確定調研方法四、設計調查問卷四、設計調查問卷五、招聘培訓訪員五、招聘培訓訪員六、執(zhí)行實地調查六、執(zhí)行實地調查七、統(tǒng)計資料分析七、統(tǒng)計資料分析八、撰寫調研報告八、撰寫調研報告一、確定調研目的一、確定調研目的5 2. 2. 采用訪問法采用訪問法入戶訪問入戶訪問座談訪問座談訪問電話訪問電話訪問面談訪問面談訪問郵寄訪問郵寄訪問網(wǎng)絡訪問網(wǎng)絡訪問 1. 1. 采用二手資料法采用二手資料法 （一）選擇信息收集方法（一）選擇信息收集方法 3. 3. 采用實驗法采用實驗法當無法通過二手資料或訪問收集市場信息時當無法通過二手資料或訪問收集市場信息時需要采

3、取實驗法進行市場調研。需要采取實驗法進行市場調研。 攔截訪問攔截訪問二、確定調研方法二、確定調研方法6信息收集方法如何優(yōu)選？信息收集方法如何優(yōu)選？根據(jù)市場調查的目標任務與市調內容類型進行優(yōu)選根據(jù)市場調查的目標任務與市調內容類型進行優(yōu)選探索性調研是探討營銷問題性質的質化調研，探索性調研是探討營銷問題性質的質化調研， 主要通過收集二手資料、開展實驗性調研來完成主要通過收集二手資料、開展實驗性調研來完成。描述性調研是研究營銷問題、營銷因素數(shù)量關系的量化調研描述性調研是研究營銷問題、營銷因素數(shù)量關系的量化調研, ,通常采用二手資料分析和訪問調研。通常采用二手資料分析和訪問調研。 7重點調查方法：小組訪

4、談重點調查方法：小組訪談Focus Group小組訪談小組訪談/ /焦點訪談：質化定性調研最常用的方法焦點訪談：質化定性調研最常用的方法通常用于解決消費者行為、需求和態(tài)度等調研問題通常用于解決消費者行為、需求和態(tài)度等調研問題一般由一般由 812人為一組在專業(yè)主持人的引導下進行人為一組在專業(yè)主持人的引導下進行優(yōu)點：優(yōu)點：（1 1）比一對一面談更易發(fā)現(xiàn)新概念新創(chuàng)意；）比一對一面談更易發(fā)現(xiàn)新概念新創(chuàng)意；（2 2）被訪者的發(fā)言能互相激勵、互相啟發(fā)；）被訪者的發(fā)言能互相激勵、互相啟發(fā)；（3 3）快速高效，節(jié)省時間。）快速高效，節(jié)省時間。小組訪談也是技術性較高的調研方法，需要小組訪談也是技術性較高的調研方

5、法，需要選擇合適的訪談對象，創(chuàng)造平等輕松的環(huán)境選擇合適的訪談對象，創(chuàng)造平等輕松的環(huán)境8（1 1）明確訪談目的）明確訪談目的（2 2）甄別參與者）甄別參與者（3 3）確定主持人）確定主持人（4 4）準備調研提綱）準備調研提綱（5 5）選擇布置訪談場地）選擇布置訪談場地（6 6）實施訪談）實施訪談（7 7）分析資料和數(shù)據(jù)）分析資料和數(shù)據(jù)（8 8）撰寫訪談報告）撰寫訪談報告 小組訪談執(zhí)行步驟小組訪談執(zhí)行步驟9小組訪談的問題綱要小組訪談的問題綱要合理安排問題的順序合理安排問題的順序中式快餐店訪談提綱：中式快餐店訪談提綱： （1 1）小組成員互相介紹（）小組成員互相介紹（2-32-3分鐘），從訪談主持人

6、開始，順時針進行；分鐘），從訪談主持人開始，順時針進行；（2 2）訪談主持人預熱話題、介紹發(fā)言規(guī)則（）訪談主持人預熱話題、介紹發(fā)言規(guī)則（2-32-3分鐘）；分鐘）；（3 3）飯店用餐態(tài)度和情感測試、消費行為訪談（）飯店用餐態(tài)度和情感測試、消費行為訪談（10-1510-15分鐘）；分鐘）；（4 4）快餐態(tài)度和情感測試、消費行為訪談（）快餐態(tài)度和情感測試、消費行為訪談（10-1510-15分鐘）；分鐘）；（5 5）中式快餐態(tài)度和情感測試、消費行為訪談（）中式快餐態(tài)度和情感測試、消費行為訪談（50-7050-70分鐘）；分鐘）；（5-15-1）中式快餐菜品和價格的態(tài)度評價（）中式快餐菜品和價格的態(tài)度

7、評價（30-3530-35分鐘）；分鐘）；（5-25-2）中式快餐衛(wèi)生、用餐環(huán)境和服務的評價（）中式快餐衛(wèi)生、用餐環(huán)境和服務的評價（10-2010-20分鐘）；分鐘）；（5-35-3）對中式快餐內外裝飾形象的認知和評價（）對中式快餐內外裝飾形象的認知和評價（10-1510-15分鐘）；分鐘）；（6 6）該中式快餐店經(jīng)營概念測試（出示概念板，）該中式快餐店經(jīng)營概念測試（出示概念板，10-2010-20分鐘）；分鐘）；（7 7）感謝參與結束座談，交代領取報酬或禮品的時間地點（）感謝參與結束座談，交代領取報酬或禮品的時間地點（1-21-2分鐘）分鐘） 訪談提綱訪談提綱10訪談數(shù)據(jù)和資料分析訪談數(shù)據(jù)和

8、資料分析要求主持人和市場研究人員共同參與，他們必須重新觀看錄像，要求主持人和市場研究人員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取訪談對象的發(fā)言內容，還要觀察面部表情肢體語言。不僅要聽取訪談對象的發(fā)言內容，還要觀察面部表情肢體語言。為更及時更完整地掌握訪談資訊，提交真實可靠的訪談報告，為更及時更完整地掌握訪談資訊，提交真實可靠的訪談報告，需要主持人在每場小組訪談結束后迅速提交需要主持人在每場小組訪談結束后迅速提交1份即時分析報告，份即時分析報告，以及時與營銷專家溝通在印象淡化前挖掘出更有價值的信息。以及時與營銷專家溝通在印象淡化前挖掘出更有價值的信息。也可以要求主持人、營銷專家、調研人員各提交

9、一份分析報告，也可以要求主持人、營銷專家、調研人員各提交一份分析報告，然后匯總撰寫正式報告。然后匯總撰寫正式報告。11 1. 1. 采用問卷技術采用問卷技術 以書面或口頭提問的方式詢問被訪者以獲取信息。以書面或口頭提問的方式詢問被訪者以獲取信息。 2.2.采用量表技術采用量表技術 用等級量表、程度量表、混合量表、知覺印象等量表方式調用等級量表、程度量表、混合量表、知覺印象等量表方式調查被訪者對于某一問題的態(tài)度、某一事件或產(chǎn)品的重視關心喜愛查被訪者對于某一問題的態(tài)度、某一事件或產(chǎn)品的重視關心喜愛程度等。程度等。 3.3.采用觀察技術采用觀察技術 用直接觀察的方式了解被訪者的心理、態(tài)度和行為。用直

10、接觀察的方式了解被訪者的心理、態(tài)度和行為。 4.4.采用投射技術采用投射技術 通過讓被訪者自由表述自己對某個對象的想法，投射其情感，通過讓被訪者自由表述自己對某個對象的想法，投射其情感，以間接觀察了解被訪者的內心狀態(tài)與真實心理。以間接觀察了解被訪者的內心狀態(tài)與真實心理。 （二）選擇（二）選擇調研測量技術調研測量技術12調研測量技術如何優(yōu)選？調研測量技術如何優(yōu)選？需同步考慮調研內容對象信息收集方法需同步考慮調研內容對象信息收集方法使用電話訪談收集信息就難以采用投射技術使用電話訪談收集信息就難以采用投射技術針對兒童的調研不宜采用復雜的問卷和量表針對兒童的調研不宜采用復雜的問卷和量表一個調研項目或需

11、多種方法或技術才能順利完成一個調研項目或需多種方法或技術才能順利完成因為：因為： 1.1.企業(yè)總是期望調研得到的信息越多越好，企業(yè)總是期望調研得到的信息越多越好， 而這些信息很難由一種調研方法來取得。而這些信息很難由一種調研方法來取得。 2.2.在調研實施過程中在調研實施過程中, , 會發(fā)現(xiàn)許多有價值的會發(fā)現(xiàn)許多有價值的 信息和現(xiàn)象信息和現(xiàn)象, , 需要并值得進一步深入調研。需要并值得進一步深入調研。 13三、確定調研對象三、確定調研對象調研對象是影響調研效果的根本性因素調研對象是影響調研效果的根本性因素調研對象準確是可靠有效市場調研基礎調研對象準確是可靠有效市場調研基礎絕大多數(shù)調研無法進行普

12、查需要抽樣調研絕大多數(shù)調研無法進行普查需要抽樣調研 抽樣有隨機抽樣和非隨機抽樣計兩種方式抽樣有隨機抽樣和非隨機抽樣計兩種方式調研對象樣本數(shù)量多少為宜？調研對象樣本數(shù)量多少為宜？ “樣本量越多樣本量越多 調研精度越高調研精度越高”固然沒錯固然沒錯但達到一定的樣本量后再增加樣本數(shù)量但達到一定的樣本量后再增加樣本數(shù)量對提高調查準確度就起不了多大的作用對提高調查準確度就起不了多大的作用但是調研的時間和費用卻會成倍地增加但是調研的時間和費用卻會成倍地增加14（1 1）為了解事件的真?zhèn)闻c是否，可采用二項選擇法）為了解事件的真?zhèn)闻c是否，可采用二項選擇法 您是否購買過智能手機您是否購買過智能手機? ? A.A

13、.是是B.B.否否 四、設計調查問卷四、設計調查問卷設計問卷之前，應該了解調查目的、內容、過程設計問卷之前，應該了解調查目的、內容、過程以及被調查者的心理狀態(tài)，企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的以及被調查者的心理狀態(tài)，企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的有關背景和市場競爭動態(tài)格局。有關背景和市場競爭動態(tài)格局。設計問卷之中，應根據(jù)提問目的合理選擇提問方式設計問卷之中，應根據(jù)提問目的合理選擇提問方式 （2 2）為了解被訪者的真實背景動機，可采用多項選擇法）為了解被訪者的真實背景動機，可采用多項選擇法 您買智能手機是因為：您買智能手機是因為： A A移動上網(wǎng)移動上網(wǎng) B B時尚流行時尚流行 C C經(jīng)濟條件允許經(jīng)濟條件允許 D D送（

14、女送（女/ /男）朋友男）朋友15 （3 3）為了解態(tài)度、程度差別，通常采用量表尺度法。）為了解態(tài)度、程度差別，通常采用量表尺度法。 請問您在多大程度上想買一部智能手機請問您在多大程度上想買一部智能手機? ? A A很想買很想買B B想買想買C.C.不一定不一定D D不想買不想買E E很不想買很不想買（4 4）為了解各品牌地位、各產(chǎn)品功能重要程度的信息）為了解各品牌地位、各產(chǎn)品功能重要程度的信息 可采用順位選擇法。可采用順位選擇法。 請問您所熟悉的智能手機牌子依次是請問您所熟悉的智能手機牌子依次是? ? A A蘋果蘋果B B三星三星C C華為華為D DTCLTCLE E其它其它（5 5）為了解

15、消費者的品牌印象、廣告印象等）為了解消費者的品牌印象、廣告印象等 可以采用開放式問答讓被調查者自由回答可以采用開放式問答讓被調查者自由回答 請說出您所知道的智能手機牌子請說出您所知道的智能手機牌子? ? 您最喜歡哪個品牌您最喜歡哪個品牌? ? A A第一次提及第一次提及B B第二次提及第二次提及 16提問還應注意語氣把握措詞的分寸提問還應注意語氣把握措詞的分寸不要使用模棱兩可含混不清的詞語不要使用模棱兩可含混不清的詞語不要使用受訪者不易理解的專業(yè)術語不要使用受訪者不易理解的專業(yè)術語以及因人理解不同而存在歧異的詞語以及因人理解不同而存在歧異的詞語如：如：“促銷效果促銷效果” “” “分銷渠道分銷

16、渠道” “” “消費特消費特征征”等等提問還應客觀具體避免概括籠統(tǒng)提問還應客觀具體避免概括籠統(tǒng) “您為什么要買您為什么要買牌平板電腦牌平板電腦?” ?” “ “您是怎樣知道您是怎樣知道牌平板電腦的牌平板電腦的? ? 它最吸引你的是什它最吸引你的是什么？么？” ” 這兩個問句，后者就比較好回答。這兩個問句，后者就比較好回答。 提問順序編排：提問順序編排：按普通人思考順序，由簡單到復雜，由表面直覺到深層思考按普通人思考順序，由簡單到復雜，由表面直覺到深層思考17 問卷開頭語：向受訪者簡要介紹調查的背景問卷開頭語：向受訪者簡要介紹調查的背景 這段文字口吻要親切，態(tài)度要誠懇。但如考慮到商業(yè)機密和這段文

17、字口吻要親切，態(tài)度要誠懇。但如考慮到商業(yè)機密和 受訪者回答的公正性和客觀性，則不宜透露開展調查的企業(yè)。受訪者回答的公正性和客觀性，則不宜透露開展調查的企業(yè)。 問卷起始問題：被調查者的簡要信息問卷起始問題：被調查者的簡要信息 個人信息：姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；個人信息：姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等； 企業(yè)信息：企業(yè)名稱、注冊資金、年銷售額等。企業(yè)信息：企業(yè)名稱、注冊資金、年銷售額等。問卷長度：簡短簡潔為好問卷長度：簡短簡潔為好應根據(jù)受訪者對問題的關心程度應根據(jù)受訪者對問題的關心程度 詢問場所詢問場所 調查對象類型調查對象類型訪員調研技術水平而定。調查問卷一般應不超過訪員調研技術水平而定。調

18、查問卷一般應不超過3030個問題個問題問卷結束語：對受訪者表示感謝問卷結束語：對受訪者表示感謝 問卷適用性和有效性檢驗問卷適用性和有效性檢驗討論和修改討論和修改 小范圍試調查小范圍試調查 同企業(yè)討論后正式確定問卷同企業(yè)討論后正式確定問卷 18訪員素質越高調研質量越好訪員素質越高調研質量越好 五、招聘培訓訪員五、招聘培訓訪員專業(yè)訪員培訓：專業(yè)訪員培訓：直接參加項目說明會，熟悉問卷，然后實施有效訪問直接參加項目說明會，熟悉問卷，然后實施有效訪問兼職訪員培訓兼職訪員培訓 基本培訓內容基本培訓內容 營銷基礎知識；訪問接近技巧；訪問執(zhí)行原則與技巧；營銷基礎知識；訪問接近技巧；訪問執(zhí)行原則與技巧；提問和追

19、問技巧；訪問記錄原則與技巧。提問和追問技巧；訪問記錄原則與技巧。項目培訓內容項目培訓內容 根據(jù)具體調研項目的要求進行具體細致的項目培訓根據(jù)具體調研項目的要求進行具體細致的項目培訓通過互相提問方式迅速熟悉調查問卷內容調查要求通過互相提問方式迅速熟悉調查問卷內容調查要求19 執(zhí)行實地調查需要作好實地訪問和質量控制執(zhí)行實地調查需要作好實地訪問和質量控制六、執(zhí)行實地調查六、執(zhí)行實地調查 訪員實地訪問要求：訪員實地訪問要求： （1 1）語氣和藹，態(tài)度誠懇；）語氣和藹，態(tài)度誠懇； （2 2）問話的語氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協(xié)調。）問話的語氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協(xié)調。 如：訪問兒童應以淺近

20、的詞句、親切的語氣如：訪問兒童應以淺近的詞句、親切的語氣 對工程師則可使用工程方面的術語對工程師則可使用工程方面的術語 （3 3）作好應對方拒訪心理準備、臨場經(jīng)驗與化解辦法；）作好應對方拒訪心理準備、臨場經(jīng)驗與化解辦法； （4 4）準確理解受訪者的真正含義；）準確理解受訪者的真正含義；（5 5）對沒有特別要求的問題，一般不予提示、誘導，）對沒有特別要求的問題，一般不予提示、誘導， 尤其是開放式問題，誘導和提示都會影響效果；尤其是開放式問題，誘導和提示都會影響效果； （6 6）為取得受訪者的配合，在經(jīng)費允許或廠家給予幫助的情況下，）為取得受訪者的配合，在經(jīng)費允許或廠家給予幫助的情況下， 可贈送小

21、禮物給受訪者?？少浰托《Y物給受訪者。 20調研誤差的類型：調研誤差的類型：（1 1）男性被訪者為給女訪員留下好印象）男性被訪者為給女訪員留下好印象, , 往往夸大收入，造成測量誤差；往往夸大收入，造成測量誤差；（2 2）女訪員做入戶訪問）女訪員做入戶訪問, , 不敢進養(yǎng)狗的家庭不敢進養(yǎng)狗的家庭, , 故意回避，產(chǎn)生選樣誤差；故意回避，產(chǎn)生選樣誤差；（3 3）訪員與受訪對象聯(lián)系不上）訪員與受訪對象聯(lián)系不上, , 有些被訪者拒絕回答問題或拒絕回答部分有些被訪者拒絕回答問題或拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差。問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差。 誤差控制措施：誤差控制措施：（1 1）加強訪員控制，比如均衡

22、訪員性別以減少測量誤差；）加強訪員控制，比如均衡訪員性別以減少測量誤差；（2 2）加強現(xiàn)場督導的復核檢查以有效控制選樣誤差；）加強現(xiàn)場督導的復核檢查以有效控制選樣誤差；（3 3）強化訪員培訓以減少拒訪誤差。）強化訪員培訓以減少拒訪誤差。（4 4）配備市調督導人員對實地調查進行監(jiān)督指導和控制。）配備市調督導人員對實地調查進行監(jiān)督指導和控制。 控制調查誤差控制調查誤差 調查督導措施：調查督導措施：（1 1）抽查調查區(qū)域的抽樣和調查情況，詢問受訪者，了解訪員調查情況；）抽查調查區(qū)域的抽樣和調查情況，詢問受訪者，了解訪員調查情況；（2 2）定時召開碰頭會，了解調查過程中遇到的問題，討論解決辦法；）定時

23、召開碰頭會，了解調查過程中遇到的問題，討論解決辦法；（3 3）檢驗調查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，有無質量問題，可否補救，）檢驗調查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，有無質量問題，可否補救，是否需要重新調查。是否需要重新調查。 21要將二手資料和第一手資料結合起來進行比較要將二手資料和第一手資料結合起來進行比較 分析分析 整理整理 七、資料統(tǒng)計分析七、資料統(tǒng)計分析第一手資料整理程序：第一手資料整理程序：（1 1）校驗：）校驗：檢查調查問卷的有效性與完整性檢查調查問卷的有效性與完整性（2 2）錄入：）錄入：進行數(shù)據(jù)錄入和分類統(tǒng)計進行數(shù)據(jù)錄入和分類統(tǒng)計（3 3）制表：）制表：用表格或圖線等形式表達數(shù)

24、據(jù)信息用表格或圖線等形式表達數(shù)據(jù)信息（4 4）分析：）分析：分析數(shù)據(jù)關系提示調研發(fā)現(xiàn)與結論分析數(shù)據(jù)關系提示調研發(fā)現(xiàn)與結論 探索性調查：明確指出調研問題的性質探索性調查：明確指出調研問題的性質 描述性調查：描述各種市場因素之間的相互關系描述性調查：描述各種市場因素之間的相互關系 因果性調研：揭示市場因素之間的因果關系因果性調研：揭示市場因素之間的因果關系 二手資料的收集處理：二手資料的收集處理：檢核二手資料的相關性、時效性、真實性、權威性檢核二手資料的相關性、時效性、真實性、權威性221.1.題頁題頁 報告主題報告主題 調研企業(yè)名稱調研企業(yè)名稱 調研執(zhí)行單位名稱調研執(zhí)行單位名稱 報告日期報告日期

25、八、撰寫調研報告八、撰寫調研報告4.4.正文正文 市場調研詳細內容市場調研詳細內容 調研方法調研方法 調研程序調研程序 調研結果調研結果 5.5.結論和建議結論和建議 做出調研結論提出營銷策劃建議做出調研結論提出營銷策劃建議6.6.附件附件 調研的基礎性專業(yè)性具體性資料附件調研的基礎性專業(yè)性具體性資料附件 如：調查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗如：調查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗 計算結果、表格、制圖等編號備查計算結果、表格、制圖等編號備查 2.2.目錄目錄 將市調報告的主要內容編成目錄以方便查閱將市調報告的主要內容編成目錄以方便查閱3.3.調研結果與建議概要調研結果與建議概

26、要 簡要介紹調查調研結論與建議簡要介紹調查調研結論與建議 23第二節(jié)第二節(jié) 營銷環(huán)境調研策劃營銷環(huán)境調研策劃三、傳播媒體調研策劃三、傳播媒體調研策劃二、流通渠道調研策劃二、流通渠道調研策劃一、宏觀環(huán)境調研策劃一、宏觀環(huán)境調研策劃241.1.人口環(huán)境調研人口環(huán)境調研 二手資料調研二手資料調研5.5.科學技術環(huán)境調研科學技術環(huán)境調研 二手資料調研二手資料調研 訪問調研訪問調研2.2.經(jīng)濟環(huán)境調研經(jīng)濟環(huán)境調研 二手資料調研二手資料調研 訪問調研訪問調研6.6.政治法律環(huán)境調研政治法律環(huán)境調研 二手資料調研二手資料調研 訪問調研訪問調研4.4.自然地理環(huán)境調研自然地理環(huán)境調研 二手資料調研二手資料調研

27、3.3.社會文化環(huán)境調研社會文化環(huán)境調研 二手資料調研二手資料調研 觀察調研訪問調研觀察調研訪問調研一、宏觀環(huán)境調研策劃一、宏觀環(huán)境調研策劃251.1.流通渠道調研的內容流通渠道調研的內容流通渠道的業(yè)態(tài)形式、銷售對象、市場份額與發(fā)展趨勢流通渠道的業(yè)態(tài)形式、銷售對象、市場份額與發(fā)展趨勢主流企業(yè)的銷售對象、市場地位、分銷區(qū)域與分銷能力主流企業(yè)的銷售對象、市場地位、分銷區(qū)域與分銷能力2.2.流通渠道調研的方法流通渠道調研的方法二手資料收集法二手資料收集法專業(yè)報告購買法專業(yè)報告購買法 訪問調研法訪問調研法現(xiàn)場考察法現(xiàn)場考察法二、流通渠道調研策劃二、流通渠道調研策劃261.1.傳播媒體調研的內容傳播媒體

28、調研的內容媒體形式與媒體競爭格局媒體形式與媒體競爭格局媒體受眾定位與傳播范圍媒體受眾定位與傳播范圍媒體權威性與吸引力媒體權威性與吸引力媒體廣告價格與廣告效果媒體廣告價格與廣告效果媒體合作意愿與支持力度媒體合作意愿與支持力度2.2.傳播媒體調研的方法傳播媒體調研的方法二手資料收集法二手資料收集法專業(yè)報告購買法專業(yè)報告購買法 目標受眾訪問調研法目標受眾訪問調研法專業(yè)人士訪問調研法專業(yè)人士訪問調研法接觸談判測試法接觸談判測試法三、傳播媒體調研策劃三、傳播媒體調研策劃27第三節(jié)第三節(jié) 市場需求調研策劃市場需求調研策劃三、消費心理與行為調研策劃三、消費心理與行為調研策劃二、市場趨勢調研策劃二、市場趨勢調

29、研策劃一、市場現(xiàn)狀調研策劃一、市場現(xiàn)狀調研策劃281.1.市場現(xiàn)狀調研的內容市場現(xiàn)狀調研的內容 市場銷售總體狀況市場銷售總體狀況 區(qū)域市場銷售構成區(qū)域市場銷售構成 產(chǎn)品類別銷售構成產(chǎn)品類別銷售構成2.2.市場現(xiàn)狀調研的方法市場現(xiàn)狀調研的方法二手資料收集法二手資料收集法專業(yè)報告購買法專業(yè)報告購買法 情報系統(tǒng)搜索法情報系統(tǒng)搜索法一、市場現(xiàn)狀調研策劃一、市場現(xiàn)狀調研策劃291.1.市場趨勢調研的內容市場趨勢調研的內容 市場總體趨勢調研市場總體趨勢調研 企業(yè)市場趨勢調研企業(yè)市場趨勢調研 中長期市場趨勢調研中長期市場趨勢調研 年度性市場趨勢調研年度性市場趨勢調研2.2.市場趨勢調研的方法市場趨勢調研的方

30、法 宏觀分析法宏觀分析法 微觀分析法微觀分析法 銷售人員意見法銷售人員意見法 專家預測法專家預測法二、市場趨勢調研策劃二、市場趨勢調研策劃30 消費者心理與行為調研的意義：消費者心理與行為調研的意義： （1 1）分析市場機會需要研究消費者心理與行為。）分析市場機會需要研究消費者心理與行為。 （2 2）進行市場細分需要研究消費者心理與行為。）進行市場細分需要研究消費者心理與行為。 （3 3）新產(chǎn)品開發(fā)需要研究消費者心理與行為。）新產(chǎn)品開發(fā)需要研究消費者心理與行為。 （4 4）產(chǎn)品定價也離不開對消費者的分析和了解。）產(chǎn)品定價也離不開對消費者的分析和了解。 （5 5）分銷策劃需要研究消費者心理與行為

31、。）分銷策劃需要研究消費者心理與行為。 （6 6）制定廣告和促銷策略需了解消費者心理與行為）制定廣告和促銷策略需了解消費者心理與行為。三、消費心理與行為調研策劃三、消費心理與行為調研策劃31 消費者心理與行為調研的內容：消費者心理與行為調研的內容： （1 1） 消費者生活形態(tài)調研消費者生活形態(tài)調研 消費者生活形態(tài)是影響消費者產(chǎn)品購買動機和行為的背景性消費者生活形態(tài)是影響消費者產(chǎn)品購買動機和行為的背景性因素。研究消費者生活形態(tài)，可以掌握消費者購買行為的內在因素。研究消費者生活形態(tài)，可以掌握消費者購買行為的內在需求與行為規(guī)律。需求與行為規(guī)律。 具體包括消費者年齡層次、教育程度、價值觀念、工作狀況、

32、具體包括消費者年齡層次、教育程度、價值觀念、工作狀況、收支狀態(tài)、家庭狀況、健康狀況、交通住行、飲食娛樂等等。收支狀態(tài)、家庭狀況、健康狀況、交通住行、飲食娛樂等等。32 （2 2）消費者心理與購買行為調研）消費者心理與購買行為調研 影響消費者選擇品牌和產(chǎn)品的因素影響消費者選擇品牌和產(chǎn)品的因素 消費者購買頻率、規(guī)模、資金預算和可接受的價格消費者購買頻率、規(guī)模、資金預算和可接受的價格 消費者購買產(chǎn)品的時間、地點和商場業(yè)態(tài)與環(huán)境消費者購買產(chǎn)品的時間、地點和商場業(yè)態(tài)與環(huán)境 消費者比較喜歡且比較有效的促銷活動方式消費者比較喜歡且比較有效的促銷活動方式這些研究會因消費者不同、產(chǎn)品不同、市場區(qū)域不同，這些研究

33、會因消費者不同、產(chǎn)品不同、市場區(qū)域不同，表現(xiàn)出很大的差異。因此消費者對象變了，產(chǎn)品變了，表現(xiàn)出很大的差異。因此消費者對象變了，產(chǎn)品變了，原來的調研結果也就不適用了，必須重新進行調研。原來的調研結果也就不適用了，必須重新進行調研。33 （3 3）消費者媒體習性調研）消費者媒體習性調研 研究消費者的媒體接觸習慣，為了找到企業(yè)研究消費者的媒體接觸習慣，為了找到企業(yè)/ /品牌品牌/ /產(chǎn)品與產(chǎn)品與消費溝通的接觸點，找到與消費者溝通的最佳媒介、最佳時點消費溝通的接觸點，找到與消費者溝通的最佳媒介、最佳時點與最佳方式。與最佳方式。 為此，必須對消費者收看電視、收聽廣播、閱讀報紙雜志、為此，必須對消費者收看

34、電視、收聽廣播、閱讀報紙雜志、上網(wǎng)等媒體接觸習慣進行調研，找到消費者最喜歡收看的電視上網(wǎng)等媒體接觸習慣進行調研，找到消費者最喜歡收看的電視頻道與節(jié)目，喜歡閱讀的報紙及版面，喜好上的網(wǎng)站。頻道與節(jié)目，喜歡閱讀的報紙及版面，喜好上的網(wǎng)站。34 消費者心理與行為調研方法消費者心理與行為調研方法 不同的調研內容要注意選擇相適應的調研方法：不同的調研內容要注意選擇相適應的調研方法： （1 1）生活形態(tài)的調研可以采用問卷法、座談法；）生活形態(tài)的調研可以采用問卷法、座談法； （2 2）消費心理與購買行為的調研，簡單的可以采用問卷法，復）消費心理與購買行為的調研，簡單的可以采用問卷法，復雜的應該采用小組訪談法

35、；雜的應該采用小組訪談法； （3 3）媒體習性調研可以采用問卷法、媒體收視資料查閱法等。）媒體習性調研可以采用問卷法、媒體收視資料查閱法等。35第四節(jié)第四節(jié) 市場競爭調研策劃市場競爭調研策劃三、企業(yè)自身調研策劃三、企業(yè)自身調研策劃二、競爭策略調研策劃二、競爭策略調研策劃一、競爭格局調研策劃一、競爭格局調研策劃361.1.總體市場競爭格局總體市場競爭格局 市場競爭結構市場競爭結構 市場份額排序市場份額排序2.2.區(qū)域市場競爭格局區(qū)域市場競爭格局 區(qū)域市場競爭結構區(qū)域市場競爭結構 區(qū)域市場份額排序區(qū)域市場份額排序3.3.細分市場競爭格局細分市場競爭格局 細分市場競爭結構細分市場競爭結構 細分市場份

36、額排序細分市場份額排序一、競爭格局調研策劃一、競爭格局調研策劃371.1.主要競爭品牌的競爭策略主要競爭品牌的競爭策略2.2.主要競爭品牌的營銷策略主要競爭品牌的營銷策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略/ /價格策略價格策略/ /渠道策略渠道策略 廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告?zhèn)鞑ゲ呗? /公關傳播策略公關傳播策略 促銷活動策略促銷活動策略/ /營銷組織策略營銷組織策略 3.3.主要競爭品牌的優(yōu)劣勢主要競爭品牌的優(yōu)劣勢二、競爭策略調研策劃二、競爭策略調研策劃381.1.企業(yè)歷史業(yè)績的調研分析企業(yè)歷史業(yè)績的調研分析2.2.企業(yè)資源與優(yōu)勢的調研分析企業(yè)資源與優(yōu)勢的調研分析3.3.企業(yè)缺陷與劣勢的調研分析企業(yè)缺陷與劣勢的調研分

37、析三、企業(yè)自身調研策劃三、企業(yè)自身調研策劃39第五節(jié)第五節(jié) 營銷策略調研策劃營銷策略調研策劃三、廣告創(chuàng)意測試策劃三、廣告創(chuàng)意測試策劃二、新產(chǎn)品定價測試策劃二、新產(chǎn)品定價測試策劃一、新產(chǎn)品概念測試策劃一、新產(chǎn)品概念測試策劃40 新產(chǎn)品概念測試的目的：新產(chǎn)品概念測試的目的： 1.1.了解新產(chǎn)品概念的市場接受度，以降低新產(chǎn)品開發(fā)的風險；了解新產(chǎn)品概念的市場接受度，以降低新產(chǎn)品開發(fā)的風險； 2.2.了解新產(chǎn)品的市場前景，為新產(chǎn)品的市場預測奠定基礎；了解新產(chǎn)品的市場前景，為新產(chǎn)品的市場預測奠定基礎； 3.3.找出對這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費者，針對目標消費者的找出對這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費者，針對目標

38、消費者的具體要求進行改進和開發(fā)。具體要求進行改進和開發(fā)。 一、新產(chǎn)品概念測試策劃一、新產(chǎn)品概念測試策劃新產(chǎn)品概念測試的內容：新產(chǎn)品概念測試的內容： 1.1.新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。 2.2.潛在消費者對新產(chǎn)品概念的需求水平。潛在消費者對新產(chǎn)品概念的需求水平。 3.3.新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。 4.4.潛在消費者對新產(chǎn)品概念的認知價值。潛在消費者對新產(chǎn)品概念的認知價值。 5.5.潛在消費者的新產(chǎn)品購買意愿。潛在消費者的新產(chǎn)品購買意愿。 6.6.目標消費者、購買場合和購買頻率。目標消費者、購買場合和購買頻率。41用簡短的文

39、字或圖片向消費者介紹新產(chǎn)品概念；用簡短的文字或圖片向消費者介紹新產(chǎn)品概念；用三維或立體印刷技術將新產(chǎn)品概念做成產(chǎn)品模型展示給消費者；用三維或立體印刷技術將新產(chǎn)品概念做成產(chǎn)品模型展示給消費者；用計算機設計出產(chǎn)品模型，從而讓消費者對新產(chǎn)品概念有更直觀的了解。用計算機設計出產(chǎn)品模型，從而讓消費者對新產(chǎn)品概念有更直觀的了解。 借助計算機進行借助計算機進行“虛擬現(xiàn)實虛擬現(xiàn)實”的新產(chǎn)品概念介紹與體驗。的新產(chǎn)品概念介紹與體驗。 新產(chǎn)品概念測試的困難與解決辦法：新產(chǎn)品概念測試的困難與解決辦法：如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測試的消費者？如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測試

40、的消費者？ 因為對新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實體，不同的消費者對同一因為對新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實體，不同的消費者對同一新產(chǎn)品概念可能會產(chǎn)生不同的理解和想象，這將影響概念測試的可信度。新產(chǎn)品概念可能會產(chǎn)生不同的理解和想象，這將影響概念測試的可信度。42 新產(chǎn)品概念測試的方式：新產(chǎn)品概念測試的方式： （1 1）單個概念測試）單個概念測試 即一次只對某一種新產(chǎn)品概念進行測試，以觀察消費者的反應。即一次只對某一種新產(chǎn)品概念進行測試，以觀察消費者的反應。 （2 2）組合概念測試）組合概念測試 即一次對兩個以上的新產(chǎn)品概念進行測試。即一次對兩個以上的新產(chǎn)品概念進行測試。 將競爭對手的

41、產(chǎn)品概念與本企業(yè)的新產(chǎn)品概念放在一起進行測試，將競爭對手的產(chǎn)品概念與本企業(yè)的新產(chǎn)品概念放在一起進行測試， 將本企業(yè)的幾個新產(chǎn)品概念放在一起進行測試。將本企業(yè)的幾個新產(chǎn)品概念放在一起進行測試。 消費者在比較不同的產(chǎn)品概念時往往能提供更有用的信息，因此組消費者在比較不同的產(chǎn)品概念時往往能提供更有用的信息，因此組合概念測試更具價值。合概念測試更具價值。 43新產(chǎn)品定價測試主要采用訪問法和實驗法兩種方法。新產(chǎn)品定價測試主要采用訪問法和實驗法兩種方法。 訪問法是通過與新產(chǎn)品的目標消費者的訪問交流訪問法是通過與新產(chǎn)品的目標消費者的訪問交流來測試新產(chǎn)品的最優(yōu)定價。來測試新產(chǎn)品的最優(yōu)定價。 方法簡單可控，并且

42、可以對消費者不明確的問題方法簡單可控，并且可以對消費者不明確的問題進行講解。進行講解。 在測試過程中還能夠收集到目標消費者的一些意在測試過程中還能夠收集到目標消費者的一些意見和想法，對于產(chǎn)品的進一步研發(fā)和整體營銷策略的見和想法，對于產(chǎn)品的進一步研發(fā)和整體營銷策略的完善，均有積極的意義。完善，均有積極的意義。訪問法實驗法 實驗法是將新產(chǎn)品放在終端售點中，觀察和記錄實驗法是將新產(chǎn)品放在終端售點中，觀察和記錄顧客在不同價格檔位時的實際購買情況，從而推導出顧客在不同價格檔位時的實際購買情況，從而推導出產(chǎn)品的最佳定價。產(chǎn)品的最佳定價。 是顧客在實際購買狀態(tài)下的真實選擇，真實可靠。是顧客在實際購買狀態(tài)下的

43、真實選擇，真實可靠。 但費時費力。但費時費力。二、新產(chǎn)品定價測試策劃二、新產(chǎn)品定價測試策劃44企業(yè)預訂價格測試企業(yè)預訂價格測試 1.單一產(chǎn)品定價測試 新產(chǎn)品預訂價格的設置，一般應參考目標市場中競爭品牌的產(chǎn)品價格,同時要考慮本企業(yè)的產(chǎn)品定位、營銷策略和競爭策略。預訂價格的檔位數(shù)，通常設置4-6個比較合適。 預訂價格檔位太多，訪問時間會加長，被訪者可能不愿配合，造成數(shù)據(jù)失真或資料不全； 預訂價格檔位太少，則可能無法準確看出價格變化對需求的影響。 在訪問中首先請被訪者觀看實際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本，然后詢問在訪問中首先請被訪者觀看實際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本，然后詢問“如果這個產(chǎn)品在市場上售價為如果這個產(chǎn)品在市場上售

44、價為P1 P1 、P2 P2 、P3 P3 、P4 P4 或或P5P5時，時，您購買的可能性有多大呢您購買的可能性有多大呢?”?” 選擇項一般有選擇項一般有“肯定不買肯定不買”、“很可能不買很可能不買”、“不能決不能決定定”、“很可能買很可能買”和和“肯定買肯定買”五種，通過統(tǒng)計分析，可以五種，通過統(tǒng)計分析，可以了解到多數(shù)目標消費者可以接受的產(chǎn)品價格。了解到多數(shù)目標消費者可以接受的產(chǎn)品價格。45調查樣本的選擇要結合新產(chǎn)品的目標市場定位與競爭策略來考慮要結合新產(chǎn)品的目標市場定位與競爭策略來考慮新產(chǎn)品定位于從來沒有購買過同類產(chǎn)品的人群，新產(chǎn)品定位于從來沒有購買過同類產(chǎn)品的人群，以選擇該類產(chǎn)品的非購

45、買人群作為訪問對象。以選擇該類產(chǎn)品的非購買人群作為訪問對象。用這種方法測試已經(jīng)上市產(chǎn)品的價格調整方案則需要這樣來確定調查訪問樣本：新產(chǎn)品定位于爭奪競爭品牌同類產(chǎn)品消費者新產(chǎn)品定位于爭奪競爭品牌同類產(chǎn)品消費者, ,主要選擇已經(jīng)購買和使用過同類產(chǎn)品的消費者。主要選擇已經(jīng)購買和使用過同類產(chǎn)品的消費者?？紤]降價應該在該產(chǎn)品的非購買者中抽取樣本，考慮降價應該在該產(chǎn)品的非購買者中抽取樣本，因為降價一般不會阻止原來的消費者但有可能因為降價一般不會阻止原來的消費者但有可能夠吸引原來的非購買者；夠吸引原來的非購買者；考慮漲價，樣本主要應從使用者中抽取，考慮漲價，樣本主要應從使用者中抽取，因為價格提高一般不會使原

46、來的非使用者變?yōu)槭褂谜?。因為價格提高一般不會使原來的非使用者變?yōu)槭褂谜摺?6定價測試訪問后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法是：定價測試訪問后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法是：(1)統(tǒng)計每一個價格檔位選擇“肯定買”和“很可能買” 兩個答案的被訪者人數(shù)合計百分比；(2)利用這個合計百分比計算每個價格檔位的模擬收益。 模擬收益模擬收益 = = 價格檔位價格檔位（“肯定買肯定買”+“+“很可能買很可能買”）的百分）的百分比；比；(3) 根據(jù)最大的模擬收益確定可以實現(xiàn)銷售收入最大化的產(chǎn)品定價。當然，模擬收益與實際的產(chǎn)品銷售收入是有差異的，當然，模擬收益與實際的產(chǎn)品銷售收入是有差異的，但是兩者數(shù)值大小的變化趨勢是相同的。因此在某個

47、但是兩者數(shù)值大小的變化趨勢是相同的。因此在某個價格檔位模擬收益最大時，實際可以實現(xiàn)的銷售收入價格檔位模擬收益最大時，實際可以實現(xiàn)的銷售收入也應該是最大的。則這個價格檔位就是我們尋找到的也應該是最大的。則這個價格檔位就是我們尋找到的最優(yōu)價格。最優(yōu)價格。47消費者在實際購買產(chǎn)品時一般會有多品牌幾種價格的比較選擇。消費者在實際購買產(chǎn)品時一般會有多品牌幾種價格的比較選擇。所以多產(chǎn)品競爭狀態(tài)下的價格測試更有必要更有意義。所以多產(chǎn)品競爭狀態(tài)下的價格測試更有必要更有意義。多產(chǎn)品競爭狀態(tài)下的價格測試，需要預先給出測試產(chǎn)品的價格檔多產(chǎn)品競爭狀態(tài)下的價格測試，需要預先給出測試產(chǎn)品的價格檔位以及競爭品牌的產(chǎn)品價格，

48、在現(xiàn)有競爭產(chǎn)品的價格狀態(tài)下，通位以及競爭品牌的產(chǎn)品價格，在現(xiàn)有競爭產(chǎn)品的價格狀態(tài)下，通過新產(chǎn)品幾種預訂價格的測試，找到新產(chǎn)品的合適價格。過新產(chǎn)品幾種預訂價格的測試，找到新產(chǎn)品的合適價格。2 2多產(chǎn)品競爭狀態(tài)下的價格測試多產(chǎn)品競爭狀態(tài)下的價格測試在訪問調查時，出示需要測試的產(chǎn)品實體或產(chǎn)品樣品，也要出示在訪問調查時，出示需要測試的產(chǎn)品實體或產(chǎn)品樣品，也要出示競爭品牌的實際產(chǎn)品，這里假定有競爭品牌的實際產(chǎn)品，這里假定有A A、B B、C C三個競爭品牌的產(chǎn)品，三個競爭品牌的產(chǎn)品，其價格分別為其價格分別為P PA A、P PB B和和P Pc c，需要進行價格測試的產(chǎn)品為，需要進行價格測試的產(chǎn)品為D

49、D，則可以，則可以這樣詢問被調查者：這樣詢問被調查者：“市場上有市場上有A A、B B、C C、D D四種基本用途相同的產(chǎn)品，四種基本用途相同的產(chǎn)品，A A品牌的售價為品牌的售價為P PA A，B B品牌的售價為品牌的售價為P PB B，C C品牌的售價為品牌的售價為P Pc c，如果這個產(chǎn)品，如果這個產(chǎn)品(D(D品牌品牌) )的售價分別為的售價分別為PlPl，P2P2，P3P3，P4P4，P5P5時，您會買這四個品牌中的哪時，您會買這四個品牌中的哪一個？一個？” 通過統(tǒng)計分析，可以找到多數(shù)被訪者愿意購買的產(chǎn)品價格，通過統(tǒng)計分析，可以找到多數(shù)被訪者愿意購買的產(chǎn)品價格，并以此作為產(chǎn)品定價決策的依

50、據(jù)。并以此作為產(chǎn)品定價決策的依據(jù)。48顧客理解價值測試顧客理解價值測試廠商對產(chǎn)品價格的看法和消費者對產(chǎn)品價格的知覺經(jīng)常會不一致。而在市場上，最終決定價格的往往是消費者。為此，廠商不事先單方面主觀地設定產(chǎn)品價格，而是通過調查首先從消費者那里得到產(chǎn)品價格的可接受范圍再來確定產(chǎn)品的價格，往往更能被市場接受。這就是顧客理解價值測試，具體可以采用“價格敏感度測試”法（Price Sensitivity Measurement，簡稱PSM）， “價格敏感度測試”的訪問樣本，視測試產(chǎn)品的不同而選擇。 對于新產(chǎn)品的開發(fā)，必須從所有可能使用新產(chǎn)品的消費者的總體中抽取有代表性的樣本。 對于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴張，

51、樣本可以從原來的品牌的使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴張的目的是鼓勵其它競爭品牌的消費者更多地轉向本品牌，樣本中還應包含競爭品牌的使用者。49訪問測試一般是在出示實際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣品之后，詢問下列問題：訪問測試一般是在出示實際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣品之后，詢問下列問題：Q1Q1這種產(chǎn)品以什么價格銷售時您覺得合適而購買呢？這種產(chǎn)品以什么價格銷售時您覺得合適而購買呢？Q2Q2這種產(chǎn)品以什么價格銷售時您開始覺得貴而猶豫買不買呢？這種產(chǎn)品以什么價格銷售時您開始覺得貴而猶豫買不買呢？Q3Q3這種產(chǎn)品以什么價格銷售時您開始覺得太貴了而不買呢？這種產(chǎn)品以什么價格銷售時您開始覺得太貴了而不買呢？Q4Q4這種產(chǎn)品以哪這種產(chǎn)品以

52、哪一個價格銷售時您開始覺得太便宜了，不相信它一個價格銷售時您開始覺得太便宜了，不相信它的質量而不買呢？的質量而不買呢？數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的方法是，先找出相對集中的價格檔位，然后對每一數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的方法是，先找出相對集中的價格檔位，然后對每一個價格檔位上回答上述每個問題的累積人數(shù)百分比，接著再畫出每個價格檔位上回答上述每個問題的累積人數(shù)百分比，接著再畫出每一個價格檔位下覺得一個價格檔位下覺得“太便宜太便宜”、“合適合適”、 “ “開始覺得貴開始覺得貴”、“太貴太貴” ” 的累積人數(shù)百分比曲線圖。最后，就可以找到合適的產(chǎn)的累積人數(shù)百分比曲線圖。最后，就可以找到合適的產(chǎn)品定價了。品定價了。無論采取何種方法

53、對消費者進行產(chǎn)品定價測試，都需要注意被訪者無論采取何種方法對消費者進行產(chǎn)品定價測試，都需要注意被訪者回答的愿意購買的價格和實際購買的價格是有差異的，一般而言，回答的愿意購買的價格和實際購買的價格是有差異的，一般而言，被訪者回答愿意購買的價格比實際購買時愿意支付的價格要高一些。被訪者回答愿意購買的價格比實際購買時愿意支付的價格要高一些。因此，在產(chǎn)品定價測試之后進行定價決策時，需要將這種差異考慮因此，在產(chǎn)品定價測試之后進行定價決策時，需要將這種差異考慮進去，作出符合市場實際而不是簡單符合測試答案的決策。進去，作出符合市場實際而不是簡單符合測試答案的決策。50 廣告創(chuàng)意策試的內容與方法廣告創(chuàng)意策試的

54、內容與方法 （1 1）創(chuàng)意概念階段的測試，調查消費者對創(chuàng)意概念的興趣程度、重視）創(chuàng)意概念階段的測試，調查消費者對創(chuàng)意概念的興趣程度、重視程度、理解程度，為廣告創(chuàng)意發(fā)展提供方向性的指導。程度、理解程度，為廣告創(chuàng)意發(fā)展提供方向性的指導。 （2 2）創(chuàng)意草案階段的測試，確定哪一種創(chuàng)意方案能最有效地傳播廣告）創(chuàng)意草案階段的測試，確定哪一種創(chuàng)意方案能最有效地傳播廣告信息，從而為創(chuàng)意方案決策和后期制作提供依據(jù)。信息，從而為創(chuàng)意方案決策和后期制作提供依據(jù)。 （3 3）創(chuàng)意作品完成階段測試，用廣告完稿或正片測試，雖費用昂貴，）創(chuàng)意作品完成階段測試，用廣告完稿或正片測試，雖費用昂貴，但能很好地把廣告效果表現(xiàn)出來

55、，得到消費者的真實反應。但能很好地把廣告效果表現(xiàn)出來，得到消費者的真實反應。 不同的廣告項目可以選擇不同的廣告創(chuàng)意階段進行事前測試，而有些不同的廣告項目可以選擇不同的廣告創(chuàng)意階段進行事前測試，而有些謹慎的企業(yè)在廣告創(chuàng)意的各個階段都進行測試。謹慎的企業(yè)在廣告創(chuàng)意的各個階段都進行測試。 廣告創(chuàng)意測試的目的和作用廣告創(chuàng)意測試的目的和作用 （1 1）避免創(chuàng)意錯誤）避免創(chuàng)意錯誤 （2 2）優(yōu)選創(chuàng)意方案）優(yōu)選創(chuàng)意方案 （3 3）預測廣告效果）預測廣告效果 （4 4）節(jié)約廣告費用）節(jié)約廣告費用三、廣告創(chuàng)意測試策劃三、廣告創(chuàng)意測試策劃51第六節(jié)第六節(jié) 營銷績效調研策劃營銷績效調研策劃三、品牌形象調研策劃三、品

56、牌形象調研策劃二、用戶滿意度調研策劃二、用戶滿意度調研策劃一、產(chǎn)品銷售監(jiān)測策劃一、產(chǎn)品銷售監(jiān)測策劃52產(chǎn)品銷售監(jiān)測的范圍產(chǎn)品銷售監(jiān)測的范圍（1 1）本品牌產(chǎn)品銷售監(jiān)測）本品牌產(chǎn)品銷售監(jiān)測（2 2）主要競爭品牌產(chǎn)品銷售檢測）主要競爭品牌產(chǎn)品銷售檢測產(chǎn)品銷售監(jiān)測的內容產(chǎn)品銷售監(jiān)測的內容（1 1）產(chǎn)品終端銷量與市場份額監(jiān)測）產(chǎn)品終端銷量與市場份額監(jiān)測（2 2）產(chǎn)品銷售價格監(jiān)測）產(chǎn)品銷售價格監(jiān)測（3 3）產(chǎn)品促銷活動監(jiān)測）產(chǎn)品促銷活動監(jiān)測產(chǎn)品銷售監(jiān)測的方式產(chǎn)品銷售監(jiān)測的方式（1 1）內部信息系統(tǒng)監(jiān)測）內部信息系統(tǒng)監(jiān)測（2 2）購買專業(yè)公司的監(jiān)測報告）購買專業(yè)公司的監(jiān)測報告（3 3）與商業(yè)機構達成信息共

57、享）與商業(yè)機構達成信息共享一、產(chǎn)品銷售監(jiān)測策劃一、產(chǎn)品銷售監(jiān)測策劃53用戶滿意度調研指標體系的設計用戶滿意度調研指標體系的設計2 2用戶滿意度指標體系的主要內容用戶滿意度指標體系的主要內容（1 1）產(chǎn)品質量滿意度指標）產(chǎn)品質量滿意度指標（2 2）產(chǎn)品價格滿意度指標）產(chǎn)品價格滿意度指標（3 3）銷售服務滿意度指標）銷售服務滿意度指標（4 4）售后服務滿意度指標）售后服務滿意度指標（5 5）品牌形象滿意度指標）品牌形象滿意度指標 1 1用戶滿意度指標體系的設計原則用戶滿意度指標體系的設計原則（1 1）必須是用戶認為很重要且對其滿意度有直接影響的）必須是用戶認為很重要且對其滿意度有直接影響的（2 2）需要考慮企業(yè)的行業(yè)屬性和發(fā)展階段）需要考慮企業(yè)的行業(yè)屬性和發(fā)展階段（3 3）必須是可測量和可控制的）必須是可測量和可控制的（4 4）必須考慮與競爭者的橫向比較）必須考慮與競爭者的橫向比較二、用戶滿意度調研策劃二、用戶滿意度調研策劃541 1第三方專業(yè)機構定期調研