營銷師二級考試案例分析

1、第一章市場分析 案例1:市場調(diào)研計劃書香煙市場調(diào)研一p301、該公司的市場調(diào)研計劃書中包含了那些必要內(nèi)容？該計劃書還需 補充那幾方面內(nèi)容？答：調(diào)研目的、調(diào)研的內(nèi)容、調(diào)研的具體項目、調(diào)研的方法、調(diào)研的 程序和日程安排、調(diào)研的質(zhì)量控制標準以及調(diào)研的地點。須補充的是調(diào)研的經(jīng)費預(yù)算、抽樣的方法和實地調(diào)研質(zhì)量控制措施。（全：1、明確調(diào)查目的和內(nèi)容 2、確定調(diào)查方法一調(diào)查對象的選擇、 地點的選擇、抽樣數(shù)量、抽樣方法3、調(diào)查程序及日程安排 4、調(diào)查方法-面談、郵 寄、電話、留置、觀察、實驗5、質(zhì)量控制措施一根據(jù)每個具體項目進行質(zhì)量控制6、經(jīng)費預(yù)算）2、該公司擬采用的調(diào)研方法有哪些？在實際調(diào)查過程中，該公司應(yīng)

2、 米取那種措施來控制質(zhì)量？方法有面談?wù){(diào)查、留置調(diào)查（另外還有：郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、觀察 調(diào)查、試驗調(diào)查）。在實際工作中為了控制質(zhì)量應(yīng)采取的措施有：1、抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況。2、檢驗調(diào)查完畢的問卷是否 完整，有無遺漏，可否彌補。3、定時定期開碰頭會，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并有負責人了解調(diào)查進度和進行情況，予以指導。案例2:環(huán)境對市場營銷的影響“冷鮮肉”遭封殺一、該企業(yè)在推行連鎖計劃時受到的主要影響是什么？該企業(yè)在其業(yè) 務(wù)發(fā)展過程中受到營銷環(huán)境的影響，具體為經(jīng)濟環(huán)境以及政治法律環(huán)境的影響。二、什么是營銷環(huán)境？為什么對營銷環(huán)境進行分析？

3、營銷環(huán)境是指直 接和間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部不可控制的因素 和力量，如競爭、經(jīng)濟、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會因素。通過營銷環(huán)境分析可以明確企業(yè)現(xiàn)狀和變化發(fā)展趨勢，從中區(qū)別出對企業(yè)發(fā)展有力的機會和不利威脅， 根據(jù)企 業(yè)自身情況做出相應(yīng)對策。一個企業(yè)所處的環(huán)境基本上有兩種發(fā)展趨勢：一個是環(huán)境威 脅，另一個是營銷機會。三、該企業(yè)應(yīng)該在其發(fā)展過程中注意環(huán)境因素的影響， 其需要分析哪些環(huán)境因素?營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀因素主要有：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、社會文化 環(huán)境。微觀環(huán)境分析：1企業(yè)內(nèi)部2市場營銷

4、渠道企業(yè)3顧客4競爭者5 公眾案例3:市場調(diào)研活動方法和重要性？一、該公司在進行市場抽樣調(diào)查時所采用的方法有哪些？答：非概率抽樣調(diào)查（另外還有：概率抽樣）。二、市場調(diào)研對企業(yè)的營銷活動來說非常重要，其重要性主要體現(xiàn)在 那些方面？ 1通過市場調(diào)研，確定顧客的需求。2、通過市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)新的機會 和需求。3、通過市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點。4、通過市場調(diào)研，可以掌握競爭者的動態(tài)。5、通過市場調(diào)研，可以預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化。案例4:麥當勞公司進行市場分析麥當勞公司的微觀營銷環(huán)境包括那些內(nèi)容？麥當勞公司的宏觀營銷 環(huán)境包括那些內(nèi)容? 微觀營銷環(huán)境：1企業(yè)內(nèi)部2顧客3競爭者

5、4公眾（另外還有：市 場營銷渠道）。宏觀營銷環(huán)境：人口環(huán)境 政治環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境（另外還有: 社會文化環(huán)境自然環(huán)境）案例5： 2002年，菲帆公司決定推出羊胎素，兩人對市場狀況和營 銷方案進行討論：一、企業(yè)所處的環(huán)境包括兩種：環(huán)境威脅和市場營銷機會，根據(jù)兩人 的對話，試分析羊胎素面臨的威脅和機會。面對威脅，菲帆有哪幾種策略可供選擇？威脅：目前我國的保健品市場競爭非常激烈，甚至處于無序狀態(tài)。機 會：羊胎素在國內(nèi)市場屬于空白，比卵磷脂更具有價格優(yōu)勢。面對威脅的策略：反抗，減輕，轉(zhuǎn)移。二、如果要進行間接資料調(diào)查，其資料主要來源有哪些？國家統(tǒng)計資料、行業(yè)協(xié)會信息資料、公開出版的圖書資料、大眾傳

6、播 媒體、各種信息咨詢機構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部資料；國際組織。第二章營銷策劃案例1:中山圣雅倫有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷 1、要想使網(wǎng)站的內(nèi)容有針對 性，設(shè)計網(wǎng)頁內(nèi)容時應(yīng)該考慮到什么因素？企業(yè)站點的重要性是什么？答1、追求有意義的訪問量2、排除非目標訪問者；要想得到有意義 的訪問量，就必須采取一定措施來過濾掉非目標訪問者：A.閱讀某些重要信息或享用成本 較高的功能（如與客戶服務(wù)部門在線交流，尋求幫助等）之前需要身份認證。B.企業(yè)站點在宣傳造勢時采取定向的策略，直接獲得目標訪問者。C.企業(yè)可以在網(wǎng)站頁面設(shè)置一 些娛樂性較強的小花樣或鏈接，將并不對企業(yè)產(chǎn)品感興趣訪問者誘往別處。3展現(xiàn)企業(yè) 產(chǎn)品的價值描述：關(guān)于產(chǎn)品的價

7、值描述越多，人們越傾向于購買該產(chǎn)品或雇傭該服務(wù)。4設(shè)置簡約的產(chǎn)品檢索。5完善FAQ（常見問題）設(shè)置。首先，要組織工作在客戶服務(wù) 第一線的員工，讓他們列出非常具體而有意義的客戶常見問題。第二，根據(jù)產(chǎn)品屬性把所列問題分類，并在各類中按照被客戶問及的 頻率為問題排序。第三，設(shè)立問題收集郵箱，根據(jù)客戶反饋和產(chǎn)品改進等新信息及時更 新FAQ的命題和解答。6建立網(wǎng)際信任。在“冷面”的互聯(lián)網(wǎng)上建立訪問者信任要困難得多，以下策略供企業(yè) 參考：第一，人性化企業(yè)站點，建立初時信任。第二，設(shè)置“客戶評價、“成功案例”欄目，增強網(wǎng)際信任。第三，提供有力的承諾，鞏固網(wǎng)際信任。2、結(jié)合案例分析站點的重要性？ 1廉價高效的

8、宣傳手段 2方便快捷 的客戶服務(wù)方式3反應(yīng)迅速的公關(guān)媒介4新興的銷售渠道5提高工作效率的站點系統(tǒng)。案例2：百代公司新產(chǎn)品推出1、百代公司用了哪兩種類型廣告目標？ 各自的訴求重點是什么？ 2、廣告調(diào)查內(nèi)容有哪些？ 3、對廣告經(jīng)營企業(yè)的調(diào)查主要集中在哪些方面？企業(yè)是提高消費者對新產(chǎn)品的認知度、理解度和廠：創(chuàng)牌廣告目標：訴求重點廣告目標類型是保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛和信訴求重點牌標記的記憶度 保牌廣告目標: 是宣傳本產(chǎn)品較其它同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處， 使消訴求重點（另外還有： 競爭廣告目標，費者認知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強偏愛度并指名選購。） 廣告調(diào)查內(nèi)容有：廣告目標市場調(diào)查、廣告代理

9、調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、 廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)杳。對廣告經(jīng)營企業(yè)的調(diào)查主要集中在：廣告經(jīng)營企業(yè)的資信情況、廣告 經(jīng)營企業(yè)的成果、廣告經(jīng)營企業(yè)的能力、廣告經(jīng)營企業(yè)與廣告主的關(guān)系。案例三：天利公司鞏固并擴大現(xiàn)有產(chǎn)品 1、影響廣告媒體選擇的主要 因素有哪些？ 2、該公司用了廣告預(yù)算時采用的方法是什么？ 3、這種廣告預(yù)算方法有什么優(yōu)缺點？答：1、影響媒體選擇的主要因素有：（1）產(chǎn)品特性（2）溝通對象的媒 體習慣（3）信息類型（4）媒體成本（5）競爭態(tài)勢。該公司用的方法為銷售額百分率法。（另外還有：量力而行法、競爭 對抗法、目標達成法、投資利潤率法）優(yōu)點是：（1）可以促使那些注意財務(wù)的高級管理人員認識到：企業(yè)所

10、 有類型的費用支出都與總收益的變動有密切關(guān)系。（2）可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣 告成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系去考慮企業(yè)經(jīng)營管理問題。（3）有待于保持競爭 相對穩(wěn)定。缺點是：（1）將銷售額當成廣告預(yù)算的基礎(chǔ)，造成了因果倒置。（2）用此法確定廣告支出，易失去有利的廣告機會。（3）用此法進行廣告預(yù)算，可能與廣告長期 方案相抵觸。此法沒能提供選擇這一固定比率的有效辦法，而是隨意確定一個比率。（5）不同產(chǎn)品或不同地區(qū)的比率相同，造成不合理的預(yù)算分配，不分主次。案例四：雀巢咖啡廣告1、廣告定位策略有哪些？ 2、廣告主題形式 有哪幾類？ 3、雀巢咖啡投放的新版系列電視廣告的廣告主題是哪種？答：廣告

11、定位主要有：搶先定位、強化定位、比附定位、逆向定位、補隙定位等。搶先定位：是指企業(yè)在進行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一 個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。強化定位： 是指定位企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導者后， 還應(yīng)不斷地加強產(chǎn) 品在消費者心目中 的印象，以確保第一的地位。實行強化定位應(yīng)做到如下兩點： (1) 不 斷加強消費者起初形成的觀念。 (2) 決不給競爭者以之機。 比附定位：是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且 明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要， 甚至更加重要， 然后用比較的 方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、 自己想要占據(jù)的位置與競 爭者

12、已經(jīng)占據(jù)的位置之間的關(guān)系， 使自己的品牌進入消費者的心目之中， 或 用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。 逆向定位：是指企業(yè)在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求 遠離競爭者的“非 同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。 補隙定位：是指在進行廣告設(shè)計時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找消費 者心目中的空隙， 力求在產(chǎn)品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。只要悉心研究，在廣告定 位時能找到你所需要的空隙。廣告主題形式有：三類理性主題、情感主題、道德主題。雀巢公司的廣告主題是情感主題。.案例五：天豐化學公司“野老”牌稻田除草劑分銷商選擇1、設(shè)計渠道寬度應(yīng)考慮的因

13、素有哪些？ 2、從渠道寬度的角度來看，該公司采用的是什么渠道類型？渠道類型有哪幾種？ 答：設(shè)計渠道寬度應(yīng)考慮的因素有：（1）市場因素對渠道寬度設(shè)計的 影響，分銷渠道寬窄的選擇受市場規(guī)劃大小、居民居住集中與分散等市場因素的影響。（2）購買行為因素，主要有顧客購買量、顧客購買季節(jié)性、顧客購買頻度、顧客購買探索 度。（3）產(chǎn)品因素：a）產(chǎn)品越重，渠道越窄；產(chǎn)品越輕，渠道越寬；b）產(chǎn)品價值越大，渠 道越窄；產(chǎn)品價值越小渠道越寬。c）產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，產(chǎn)品越是規(guī)格化，渠道越寬。d）產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越窄，產(chǎn)品技術(shù)性差渠道越寬。e）產(chǎn)品生命越短， 渠道越窄,產(chǎn)品生命越長，渠道越寬。最后，耐用性

14、也會影響渠道的寬度。（4）企業(yè)因素對渠道寬度設(shè)計的影響：一般選擇長渠道的產(chǎn)品，市場需求廣泛，產(chǎn)品輻射面大，與寬 渠道的特征相吻合，面短渠道產(chǎn)品技術(shù)性強，需要專業(yè)化，因此適合較窄的渠道。如果廠 商設(shè)想對分銷渠道進行高強度控制，一般采取較窄渠道的做法。（總結(jié)：設(shè)計渠道長 度應(yīng)考慮的因素為市場、購買行為、產(chǎn)品、中間商及企業(yè)比寬度多個 中間商。）該公司采用的是獨家分銷渠道。渠道的寬度主要有三種類型：密集分銷、選擇分銷、和獨家分銷。密 集分銷：是指制造 商盡可能多地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 密集分銷主要有兩類-零售密集分銷和批發(fā)密集分銷。選擇分銷：是指制造商在某 一地區(qū)僅僅通過

15、少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品，這樣既可以使產(chǎn)品取 得足夠的市場覆蓋面，又可以比密集分更易控制和節(jié)省成本。獨家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一 家中間商推銷其產(chǎn)品。案例六：聯(lián)想的市場定位1、常用的市場定位戰(zhàn)略有幾種？聯(lián)想的回 避定位為什么能成功？ 2、企業(yè)的定價方法有幾種導向？聯(lián)想的降價策略屬于何種導向？答：市場定位戰(zhàn)略有 4種：(1)初次定位(2)重新定位(3)對峙定位 回避定位。聯(lián)想成功定位的原因：回避定位的條件如下：回避定位是指企業(yè)回避 目標市場上的競爭直接對抗，將其位置確定于市場空白點，開發(fā)并銷售目前市場上還沒 有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域?；乇芏ㄎ粚嵸|(zhì)是一種能屈

16、能伸的思想， 就是在強 手的攻擊下避實就虛。聯(lián)想公司就是在跨國公司強大而國內(nèi)公司競爭空間受限的市場形 式下，采取了回避定位的有效措施。定價方法有：成本導向定價法：以產(chǎn)品成本作為定價的基本依據(jù)，具體形式主要有成本加成定價法和目標利潤定價法。需求導向定價法：以買主對產(chǎn)品價值 的認知和需求強度 作為定價依據(jù)，其具體形式主要有認知價值定價法和需求強度定價法。競爭導向定價法：以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價基本依據(jù)， 并隨競爭狀況 的變化確定和調(diào)整價格水平。具體形式主要有隨行就市定價法和投標定價法。 聯(lián)想的降 價策略主要屬于需求導向定價法。案例七：戴爾的渠道設(shè)計1、什么是分銷渠道長度？在設(shè)計分銷渠

17、道 長度時，企業(yè)有哪些類型可以選擇？案例中提到的直銷為戴爾帶來的好處主要有哪些？2、在設(shè)計分銷渠道長度時，企業(yè)需要考慮到哪些因素？分銷渠道的長度，是企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。 主要有四種策 略類型：零層次（直接銷售），一層渠道（有一個類型的中間商），還有二層渠道和三層渠 道。直銷為戴爾帶來的好處：戴爾公司能夠在短時間內(nèi)為大量的客戶提有 價值的個性化產(chǎn)品；產(chǎn)品的零庫存和零部件的低庫存；極富競爭力的價格。在分析與選擇分銷渠道長度時，企業(yè)需要考慮許多影響因素。這些因 素主要有：市場、購買行為、產(chǎn)品、中間商及企業(yè)等。、紅貓設(shè)立的一級代理體制是什么？紅貓為什么要選擇非行1案例八：紅貓飲料的營銷紅貓采

18、用了幾層次的銷售渠業(yè)的代理商？如果網(wǎng)絡(luò)營銷員和督導員不作為一個銷售層次，、分析案例，請說明紅貓的經(jīng)營有 2道？這說明紅貓采用了渠道發(fā)展的哪種趨勢？什么特別之處？、紅貓針對細分市場所采用的方式是區(qū)域總代理制， 該代理商統(tǒng)一代 理紅貓的產(chǎn)品1答：在某地區(qū)的銷售事務(wù)，同時它有權(quán)代表廠商處理其他事務(wù)。紅貓選擇非行業(yè)的代理商主要出于兩方面的考慮： 飲料行業(yè)內(nèi)有大實 力的代理商一般對新產(chǎn)品重視程度低，不會將其作為重點產(chǎn)品推廣；另外一方面，紅貓 飲料的目標消費群是兒童，這就決定了與大眾飲料在銷售渠道上的差異性，所以選擇行業(yè)代理商會出現(xiàn)弊大于利的現(xiàn)象。紅貓的渠道設(shè)置符合區(qū)域總代理一銷售點一顧客。兩層次銷售渠道

19、：紅貓-渠道的扁平化的趨勢。、紅貓經(jīng)營的模式是一種虛擬運營，這種模式背后有強力的網(wǎng)絡(luò)整合 能力和資本支持。2）紅貓首先通過卡通片上紅貓聰明可愛的形象博得小朋友的喜愛，建立了品牌知名度，（1）紅貓?zhí)詺怙嬈饭静]有自己的生產(chǎn)在紅貓飲料上他們直接把紅貓形象嫁接過來。（2科研人員，也沒有自己的生產(chǎn)線，采用“借雞生蛋”的方法，紅貓稱 這種生產(chǎn)方式為）在代理商的選擇上，紅貓采取了強勢態(tài)度，重點選擇有實力的、又 愿意重（3 “ODM。點推銷紅貓產(chǎn)品的代理商。在銷售終端上，更是實現(xiàn)了渠道的扁平化， 只有兩個層次，而且監(jiān)督和考察方式也很得當有力。、從分銷渠道寬度的角度，企業(yè)的分銷戰(zhàn)略有哪幾種？沙128的分銷渠

20、道案例九：活力 市日化開始米取的是哪一種戰(zhàn)略？為什么會出現(xiàn)問題?、沙市日化最終確定采用的渠道策略是哪一種？主要考慮的是哪些因 素？ 2、從分銷渠道寬度的角度，企業(yè)的分銷戰(zhàn)略有密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。沙1答：市日化開始采取的是選擇分銷。沙市日化開始采取選擇分銷出現(xiàn)問題是因為洗衣粉這種大眾化的消 費品，應(yīng)該使盡可能多的批發(fā)商、零售商來推銷其產(chǎn)品，使廣大消費者能夠隨時隨地買到 這些日用品。選擇、沙市日化最終確定采用的渠道是密集分銷。 主要考慮2分銷不能做 到這一點。的是產(chǎn)品的特性。、年下半年的市場營銷計劃框架。2案例十：某照相機公司的營銷1、制訂一下2004為實現(xiàn)公司的市場營銷目標，企業(yè)應(yīng)制定

21、怎樣的市場營銷組合策略？背景或現(xiàn)狀（這一部分提供與市場、產(chǎn)品、競提要 （2）（1）1答：市場營銷計劃應(yīng)包括：明確目標（明確問題之 機會與問題分析 爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境 有關(guān)的背景資料）.后，需要做出與自己目標有關(guān)的選擇，用以制定戰(zhàn)略和行動方案。（5） 制定營銷戰(zhàn)略（市場營銷戰(zhàn)略主要由三部分組成：首先是目標市場戰(zhàn)略，闡明企業(yè) 及其品牌、產(chǎn)品準備進入的細分市場；其次是市場營銷組合戰(zhàn)略；再者是市場營銷預(yù)算）（6）確定戰(zhàn)術(shù)。（7）損益預(yù)測。（8）營銷計劃控制。答2：市場營銷組合策略：在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮數(shù)碼相 機的產(chǎn)品組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位。在渠道方面，在價格方

22、面，針對不同消費者群體制定不同的價格策略， 確定折扣。確定要采用的渠道模式，并針對大商場以及專業(yè)店進行分析。在促銷方面，設(shè)計有新意的市場促銷手段，包括人員推銷、廣告、銷 售促進以及公共關(guān)系等。、從案例中可以看出，與傳統(tǒng)零售商相比，圣達公司的優(yōu)勢 案例一: 美國圣達公司1、結(jié)合圣達公司的案例，談?wù)勂髽I(yè)站點的推廣方式有哪些？體現(xiàn)在哪些方面？ 2:由于不需要營業(yè)場地，沒有廣告開支，加上人工費用率較低，網(wǎng)上 公司的競爭力1答很強，不但有價格優(yōu)勢，還有服務(wù)優(yōu)勢。由于不受空間限制，圣達有 能力提供種類數(shù)量:企業(yè)站點的推廣活2龐大的產(chǎn)品，網(wǎng)上銷售將其供貨能力大大提高 了，利潤高了。答動可以按照在線和離線分為

23、兩大部分：搜索引擎是在線推廣的首選； 網(wǎng)頁廣告、交換鏈討論級等也是非常重要的在線推廣手段。離線推廣也起著不可 /BBS/ 接、電子郵件、論壇替代的作用，比如依靠傳統(tǒng)媒體、人際傳播等等。、結(jié)合案例談?wù)勗O(shè)計網(wǎng)頁內(nèi)容時如何更好地展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價值 案例 十二：三星公司1、結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)站點的在線推廣方式有哪些？描述？ 2:設(shè)計網(wǎng)頁內(nèi)容展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價值描述：關(guān)于產(chǎn)品的價值描述越多， 人們越傾向1答著手挖掘產(chǎn)品價 于購買該種產(chǎn)品或雇傭該項服務(wù)。從客戶角度出發(fā)， 可以從如下幾方面）增加財4）關(guān)注具體和特殊的客戶需求（2）節(jié)省金錢（3）節(jié)約時間、精力（：值（1）充實生動的數(shù)據(jù)。5）簡單易用（6）規(guī)避風險

24、（7富（）交換友情鏈接32）投放網(wǎng)絡(luò)廣告（1答2：在線推廣的方式有：（） 利用搜索引擎（）提供郵件列表和電子雜志服務(wù)）加入網(wǎng)站名錄（64（）借助討論組、BBS論壇（5）實行互聯(lián)網(wǎng)會員制營銷。7（客戶管理第三章、案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對的問題是什么？ 為什么案例一：1雅芳的經(jīng)銷商說“現(xiàn)在的競爭對手就是雅芳自己” ？請結(jié)合案例分析問題的起因是什么？、面對這一問題制造商應(yīng)該采取什么對策？ 2。經(jīng)銷商的抱怨反映了網(wǎng)上直銷影響了經(jīng)銷商 該問題屬于渠道沖突中的多渠道沖突答：的業(yè)績。造成渠道沖突的原因主要有：角色失稱；感知偏差；決策主 導權(quán)分歧；目標不:銷售促進激勵，進行協(xié)商談判，改變

25、渠道沖突的對策 相容；溝通困 難；資源缺之等。清理渠道成員，使用法律手段。、對、多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)有其優(yōu)點，但對廠家而言，它的缺陷有哪些？案例二：12渠道進行整合是大勢所趨，渠道整合的好處有哪些？答:缺陷（1）競相殺價造成網(wǎng)絡(luò)沖突。（2）跨區(qū)銷售造成網(wǎng)絡(luò)沖突。（3） 銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差。渠道整合的好處有：有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；有效利用 外部資源；合作多贏；化解渠道沖突。案例三：1、為了整合渠道，美的可以采取的辦法有哪些方法？2、渠道關(guān)系伙伴化也可以整合渠道，企業(yè)和經(jīng)銷商可以采取什么樣的合作形式使渠道關(guān)系伙 伴化？答：渠道整合有如下方法：（1）直接返利激勵零售商。（2）對導購員隊伍進行科學

26、激勵和實效管理。（3）完善對終端基層管理者各種知識的培訓。（4）重視市場研究和消費者需求分析。企業(yè)和經(jīng)銷商可以采取如下合作形式：（1）聯(lián)合促銷（2）專門產(chǎn) 品（3）信息共享培訓第四章團隊建設(shè)案例一：1、明星業(yè)務(wù)員具有什么樣的特點？ 對明星銷售人員的激勵 措施有哪些？ 2、怎樣引導恐懼退縮型銷售員？答：（1）善于處理與客戶的關(guān)系或精通銷售技巧，總是能取得優(yōu)秀的 銷售業(yè)績。（2）追求地位，希望給予表揚和肯定，很注重自己的形象，并希望得到他人的 認可，熱衷于影響他人。對明星銷售人員的激勵措施有：（1）賦予成就感，給予精神上 的滿足。（2）提出新挑戰(zhàn)，給其樹立更有挑戰(zhàn)性的銷售目標。（另外還有：樹立其形

27、象、 給予尊重、健全制度、完善產(chǎn)品）。引導恐懼退縮型銷售員：（1）幫助他建立信心（2）更換業(yè) 務(wù)銷售區(qū)域（3）陪同銷售、訓練使其從容行事，由易到難，再漸入佳境 （4）訓練其產(chǎn)品 知識與銷售技巧。問題成員有：恐懼退縮型、缺乏干勁型、虎頭蛇尾型、浪費時間型、強 迫銷售型、惹是生非型、怨憤不平型、狂妄自大型。案例二：1、銷售人員老化的原因包括哪些？其主要老化跡象是什么？2、銷售主管對老化跡象的防治措施？答:老化的原因有：（1）在已有的業(yè)績基礎(chǔ)上不圖進取，小富即安。（2）公司的激勵不足，銷售人員存在惰性。（3）銷售人員不愿意到條件差的市場上去推銷（4）銷售隊伍的建設(shè)缺乏創(chuàng)新精神。跡象有：提交業(yè)務(wù)報表、

28、報告常常忽略，延誤，內(nèi)容 不完整或沒有深度；業(yè)績平平或大幅度下降；拜訪客戶次數(shù)減少；沒有創(chuàng)新意識；熱情不足，懶散有余；開始缺勤、遲到、早退；客戶抱怨增加；計劃準備不周；不修邊幅，抱怨增加。防治：經(jīng)常運用獎金、獎杯、內(nèi)部刊物發(fā)表消息及其它物質(zhì)與精神獎勵；對已 努力但不成功的銷售人員用肯定積極的方式予以保護；對表現(xiàn)好的銷售人員用肯定積極 的方式予以保護；多與銷售人員溝通，多征求他們的意見和看法，激發(fā)團隊參與意識； 提升有成就且成熟的銷售人員作為領(lǐng)導者或給予高級別的薪酬待遇；提倡團隊精神；指導銷售人員從事未來的事業(yè)發(fā)展計劃，幫助制定個人發(fā)展目標；盡量給予一定的底薪， 薪酬與銷售業(yè)績及工作表現(xiàn)一致；對

29、銷售人員定期培訓，提高銷售技巧，增強信心，提升士氣；不斷給予銷售人員以新的工作和任務(wù)使之具有挑戰(zhàn)和刺激，創(chuàng)造競爭動力；與銷售人員同甘共苦，打成一片；培訓應(yīng)盡量針對個人需要；多舉辦產(chǎn)品知識培訓；每年至 少舉行三次分區(qū)的銷售會議，表揚先進，推廣經(jīng)驗；設(shè)立一個正式的事業(yè)前途計劃部門， 成立測定及評估中心；允許人員在企業(yè)內(nèi)部調(diào)換工作。.案例三：Apolo公司的銷售競賽1、開展銷售競賽的好處有哪些？ 2、 該公司設(shè)置競賽項目及獎勵辦法運用的原則有哪些? 答：好處有：（1）充分發(fā)揮銷售人員的潛力，（2）促進銷售工作的完成。設(shè)置競賽項目及獎勵辦法運用的原則有：（1）競賽完畢，馬上組織評選。（2）專人負責 宣

30、傳推動，并將競賽情況適時公布。（全部為：1獎勵面要寬2業(yè)績競賽要和年度計劃 相配合，有利于企業(yè)整體銷售目標的完成。3要建立具體的獎勵頒發(fā)標準，獎勵嚴格按實 際成果頒發(fā)，杜絕不公正現(xiàn)象。4競賽的內(nèi)容、規(guī)則、辦法力求通俗易懂，簡單明了。5競賽目標不宜過高，應(yīng)使大多數(shù)人通過努力都能達到。6專人負責宣傳推動，并將競賽情況適時公布。7要安排推出競賽的會議，并以快訊、海報等形式進行跟蹤報道，渲染競賽 的熱烈氣氛。8精心選擇獎品，獎品最好是大家都希望得到，但又舍不得自己花錢去買 的東西。9獎勵的內(nèi)容有時應(yīng)把家屬也考慮進去 10競賽完畢，馬上組織評選，公布成 績結(jié)果，并立即頒發(fā)獎品，召開總結(jié)會。）案例四：保潔

31、公司的考核1、銷售人員績效考核的作用有哪些？ 2、 保潔公司采用 的績效考核方法叫做什么？收集考核資料的來源有哪些?答：1、銷售人員績效考核的作用有（1）有利于引導銷售人員的行為進 而實現(xiàn)組織目標（2）績效考核是員工調(diào)動和升降職位的依據(jù)。（3）能使銷售組織的人與事 相結(jié)合。（4）確定薪酬和獎懲的依據(jù)。2、采用橫向比較法。收集資料的來源有：（1）銷售人員銷售報告（2）企業(yè)銷售記錄（3）顧客意見（4）企業(yè)內(nèi)部其他職員意 見。指南的試卷1案例一：北京“五源” 1、重新制定一個市場調(diào)研計劃。2、請為市場 調(diào)研報告撰寫提供思路。答：1、（同第一章案例一）2、一份完整的調(diào)查報告應(yīng)包括如下幾部 分：題頁，點

32、明報告的主題；目錄表；調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要；主體部分；結(jié)論和建 議；附件。案例二：史克公司 PPA事件1、史克公司的公關(guān)活動帶給我們哪些 啟示？ 2、消息是公共宣傳新聞稿的主要體裁之一，其寫作通常包括哪幾部分？答：史克公司的活動帶給我們的啟示是： 1）任何企業(yè)都應(yīng)有危機公 關(guān)意識； 2）危機公關(guān)活動的基本原則是誠信和責任； 3）企業(yè)危機公關(guān)是一門“化干戈 為玉帛、化腐 朽為神奇”的經(jīng)營管理藝術(shù)，取得理想的危機公關(guān)效果是有章可循的。 一是企業(yè)應(yīng) 設(shè)立專門的公關(guān)部門并建立起有效的溝通機制特別是一套程序化的 危機處理機制。 二是臨危不亂、處變不驚，一旦危機來臨，應(yīng)有條不紊地采取行動。 三是切實做

33、好 危機初期的公關(guān)工作。四是企業(yè)一定有長遠眼光，放棄眼前利益，堅 持形象高于成 本的思想。五是要搞好內(nèi)部公關(guān)。六是切實做好與媒體的溝通工作。 消息通常由標題、導語、主體、背景材料和結(jié)尾幾部分組成。標題是 對新聞內(nèi)容和主旨 的濃縮與概括。導語是消息開頭以最簡潔的文字表述新聞中心內(nèi)容的 一個部分，導語是一篇消息的靈魂。 主體是被消息導語引導出來的主題及對主題作進一 步的闡述、解釋、 描寫的這部分內(nèi)容，主體是導語的展開部分，是消息的軀干。背景是 指有關(guān)新聞發(fā)生的 歷史條件、現(xiàn)實環(huán)境的說明。結(jié)尾也很重要，寫結(jié)尾時，可以提出更深一層的問題，弓I.人思考；或總結(jié)上文，歸納概括事實以加深印象，點明主題。指南

34、的試卷2案例一：可口可樂公司1、市場調(diào)研的作用有哪些？這些作用為什么 在可口可樂身上沒有完全體現(xiàn)出來？ 2、進行定性預(yù)測的方法有哪些？答：市場調(diào)研的作用：（1）通過市場調(diào)研可以確定顧客需求，才能生 產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，保證企業(yè)滿意的利潤。市場調(diào)查研究是企業(yè)良好經(jīng)濟效益的保證。（2）通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)一些新的機會和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿 足這些需求。（3）通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足和經(jīng)營中的缺點，及時加以糾正（4）通過市場調(diào)研可以及時了解競爭者的動態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場 上所占份額的大小，針對競爭者的策略，對自己的工作進行調(diào)整和改進。（5）通過市場調(diào)研可以了解環(huán)境的變化，并對可能發(fā)生的情

35、況及時采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失?？煽诳蓸饭緦⑵錉I銷調(diào)研的問題限定的太窄了。 調(diào)查僅限于口味測 試，而沒有測試新可樂代替舊可樂時消費者的感覺。它沒有考慮無形資產(chǎn)一一可口可樂 的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象?？煽诳蓸肥敲绹幕南笳?。對許多消費 者而言，可口可樂的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查范圍更廣一些，則應(yīng)該能發(fā) 現(xiàn)這種強烈感情。定性預(yù)測的方法：1、購買者意向調(diào)查法2、銷售人員綜合意見法3、 專家意見法4、市場試銷法5、市場因子推演法。（定量預(yù)測的方法1.時間序列分析法 2.因果分析法（回歸分析法）案例二：MP3市場開發(fā)1、結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程包括 哪幾個階段？

36、 2、產(chǎn)品定價方法可以歸納為哪幾種？ MP3適合選擇什么定價方法？ 答：企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程一般由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別 創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。 定價方法有成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法（具 體同第二章案例六）。MP3適合選擇需求強度定價法和隨行就市定價法。案例三：格力和國美1、結(jié)合案例分析，格力與國美沖突屬于何種類型？其原因主要是 什么？ 2、面對分頭正勁的國美，格力可采取什么對策呢？答：格力和國美的渠道沖突屬于垂直渠道沖突。原因主要有：角色失 稱、感知偏差、決策主導權(quán)分歧、目標不相容、溝通困難、資源缺乏。在過去

37、的家電峰會上，幾乎每一個空調(diào)廠家都提到了“廠商共贏”。最理想的“廠商共贏”模式是，廠商間合作共同壓縮成本，包括生產(chǎn)成本和溝通成本；利潤 順應(yīng)階段內(nèi)生產(chǎn)和流通兩段的需要進行合理的分配?？梢試L試的對策有：（1）暫時放棄 國美，尋找其他成員的代替。（2）格力調(diào)整價格體系，實行“返利雙軌制”。國美和格 力爭執(zhí)的實質(zhì)是渠道內(nèi)部的價格體系的失衡波及了格力經(jīng)銷商的利益。在格力的渠道調(diào)整 中，隨著一級代理商渠道成員角色的萎縮，物流和售后服務(wù)功能的加強，格力對國美和 二三級經(jīng)銷商的直供將非常的現(xiàn)實。這樣在國美的降價過程中，格力傳統(tǒng)渠道領(lǐng)域的經(jīng) 銷商的利益受損由格力來補貼或支付，以撫慰傳統(tǒng)經(jīng)銷商的心理失衡。另外格

38、力可以給 予國美和傳統(tǒng)經(jīng)銷個點的返利，給予傳統(tǒng)經(jīng) 10 萬銷量 100 商兩種截然不同的返利體 制。如果給予國美的是銷商的就是 50 萬銷售 10 個點的返利，這樣由于追求的目標不同， 不同渠道間各自心安 理得。（3）讓國美入股銷售分公司，并將銷售分公司改造為物流配送 中心。營銷師 2009 年 11 月考試復習內(nèi)容 模擬題中的技能題： 成功銷售人員的外在特征與內(nèi)在特質(zhì)主要有哪些？ 答：成功銷售人員的外在特征如下： 1）、端莊整潔的儀表 2）、談吐 清晰，有良好的語言表達能力。 3）、待人接物真誠、 熱情。4）、不急不躁，處變不驚。 5）、 有廣泛的興趣和愛好。 6）、有健康的體魄、充沛的精力

39、。 7）、保持開朗樂觀的心態(tài)。 內(nèi)在特質(zhì)如下：高度自信、不斷進取、全力以赴、有感召力。 對業(yè)務(wù)員隊伍績效考核的資料主要來源哪些？ 答：對業(yè)務(wù)員隊伍績效考核主要從以下方面： 1）、銷售人員的銷售報 告， 2）、企業(yè)銷售記錄、 3）、顧客意見、 4）企業(yè)內(nèi)部其他職員意見。 市場調(diào)研計劃書中包含哪些內(nèi)容？ 答：1）：明確調(diào)查目的和內(nèi)容。 2） 確定調(diào)查方法 （調(diào)查對象的選擇、調(diào)查地點的選擇、抽樣數(shù)量、抽樣方法） 3）調(diào) 查程序及日程安排（保證完成調(diào)查的準確性和真實性， 不走馬觀花；盡早完成調(diào)查活動， 保證時效性，同時也節(jié)省費用）。4）調(diào)查方法（面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留 置調(diào)查、觀察調(diào)查和實驗

40、調(diào)查）。5）質(zhì)量控制措施。 6）經(jīng)費預(yù)算。 在實際調(diào)查過程中采取哪些措施來控制質(zhì)量？答： 控制質(zhì)量方法如下： 抽查某一調(diào)查區(qū) 域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況。檢驗調(diào) 查完畢的問卷著是 否完整，有無遺漏可否補救。定期定時開碰頭會 , 了解調(diào)查過程中遇 到的問題 , 討論解決辦法, 并由負責人了解調(diào)查進度和進行情況 , 予以指導。 服務(wù)業(yè)定價技巧有哪些？答： 差別定價法、折扣定價法、偏向定價法、 保證定價法、高 價位維持定價法、犧牲定價法、階段定價法、系列價格。 減少顧客“質(zhì)量風險”的措施有哪些？答：集中強調(diào)質(zhì)量、加強員工 培訓、廣告宣傳強調(diào)質(zhì)量、利用推廣技巧、善用口碑 什么

41、是渠道沖突？渠道沖突的原因有哪些？答： 渠道沖突是指當分銷 渠道中的一方成員將另一方成員視為對手 , 且對其進行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員 的基礎(chǔ)上獲得稀缺資 源的情景。渠道沖突分：水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。 渠道沖突的原因 有：1）角色失稱 2）感知偏差 3）決策主導權(quán)分歧 4） 目標不相容 5）溝 通困難 6）資源缺乏 策劃題目的答題技巧（傳統(tǒng)市場營銷組合策略） ：（1）市場環(huán)境分析（微觀、宏觀，用SWOT優(yōu)勢劣勢威協(xié)機會，確定企 業(yè)所面臨的威協(xié)與機會） 市場環(huán)境定義：是指直接或者間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部 力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控因素和力量。 通過營銷環(huán)境

42、分析可以明確企業(yè)現(xiàn)狀 和變化發(fā)展趨勢， 從中區(qū)別出對企業(yè)發(fā)展有利的機會和不利的威脅， 并根據(jù)企業(yè)自身情 況作出相應(yīng)的對策。主要對當前市場的競爭情況和未來發(fā)展趨勢以及消費者的消費習慣 進行分析。市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容有宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。 宏觀因素 主要有：人口環(huán)境、 經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境。 微觀環(huán)境分析： 1、企業(yè)內(nèi)部 2、市場營銷渠道企業(yè) 3、顧客 4、競 爭者（愿望競爭者、屬類競爭者、 產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者） 5、公眾（供應(yīng)商、營 銷中介、媒體 、金融機構(gòu)、政府公眾、社團公眾、 社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾）（2）目標市場選擇 （STP

43、 戰(zhàn)略 ） 市場細分、選擇目標市場，進行市場定位。STP 戰(zhàn)略：市場細分 Segmenting ：確定細分變量和細分市場；目標 市場 Targeting ：評 估和選擇目標細分市場；市場定位 Positioning ：確定每一目標細 分市場的市場定位。對當前的市場進行細分的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)決定應(yīng)該進入什么市場， 也就是主要應(yīng)該提供什么產(chǎn)品。在確定具體產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再決定產(chǎn)品的定位，并針對 這一定位分析目標消費者的消費特性。 市場細分是指企業(yè)按照消費者購買需求， 購買習慣的差異性把某一產(chǎn) 品的整體市場分為兩個或兩個以上的不同消費群， 從而形成相似欲望和需求的不同細分市場的工作過程。在詳細分析市場

44、的前提下(包括需求分析、特點分析、趨勢分析、競 爭分析)，確定目標市場，從而決定企業(yè)要服務(wù)的消費者特性。 通過分析找到市場增長點， 并決定企業(yè)在這方面進行生產(chǎn)。(3) 傳統(tǒng)市場營銷組合策略 (4P)- 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等。 從產(chǎn)品、價格、 渠道、促銷等方面著手分析贏得目標市場應(yīng)該采取的 對策。按照 4P 組合詳細展開。在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮XX產(chǎn)品的組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位。 在目標市場的指導下企業(yè)就可以對自己現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進行整合， 具 體的整合方法主要有：擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線更新、產(chǎn)品 線號召等，考生可以選擇其中的一種或多

45、種進行分析。要說明為什么要采取這種方法， 采取這種方法可以為企業(yè)帶來什么好處。 在價格方面，針對不同的消費者群體制定不同的價格策略， 確定折扣。 成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。 在渠道方面，確定采用的主要渠道模式，這種渠道模式下的長度、寬 度、廣度分別是怎樣的，具體的渠道成員是怎樣構(gòu)造在一起的，要視具體情況而定。并 針對大商場即專業(yè)店進行分析。有三個基本銷售渠道政策可供選擇： 密集分銷、獨家分銷、選擇分銷。 在促銷方面，設(shè)計有新意的市場促銷手段，包括廣告、銷售促進以及 公共關(guān)系等。在具體營銷組合策略中應(yīng)該注意的重點是： 增加附加價值、 加強廣告 促銷、發(fā)展銷售渠道、爭取聯(lián)盟合

46、作等。（4）實施保障：營銷組織優(yōu)化，業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，強化銷售管理（包含 完善管理制度、加 強激勵措施、加強員工培訓、繼續(xù)加強企業(yè)文化建設(shè)） 。 策劃題目的答題技巧（網(wǎng)絡(luò)營銷計劃組合策略） ： 網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的構(gòu)成跟一般營銷計劃一樣， 由以下幾部分構(gòu)成： 產(chǎn)品 策略、價格策略、 渠道策略、溝通策略。在該方案中應(yīng)該注意的產(chǎn)品目標受眾的特殊需求， 根據(jù)這些特殊的需 求去構(gòu)成企業(yè)的產(chǎn)品形象，選擇合理的溝通渠道和分銷渠道。要能夠自圓其說，層次分明，必須包括：產(chǎn)品功能改進、品牌形象改 進、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容 的確定、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式的確定、網(wǎng)絡(luò)促銷方式的應(yīng)用等。 選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道： 1、企業(yè)網(wǎng)站直銷； 2、借助商務(wù)

47、平臺站點； 3 前 兩種方式的結(jié)合。制定價格策略： 1、競爭定價策略； 2、個性化定價策略； 3、實時調(diào) 價策略； 4、特殊價格策略； 5、捆綁銷售定價策略； 6、折扣定價策略； 7、商譽定價策 略；8、品牌定價策略； 9、跨期歧視性定價策略； 10、產(chǎn)品生命周期定價 策略。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式的確定： 1、按表現(xiàn)形式分(網(wǎng)幅廣告；文本鏈接 廣告；浮標廣告； 彈出式廣告；電子郵件、電子雜志廣告；競賽和促銷廣告； 網(wǎng)絡(luò)軟件廣告；娛樂程序廣告；桌面廣告) 2、按實際受眾 與目標受眾的切合度分(搜索結(jié)果廣告；搜素排名廣告；桌 面定向顯示廣告)。市場營銷計劃書應(yīng)包括：(1) 提要 (2) 背景或現(xiàn)狀(這一

48、部分提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以 及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料) (3) 機會與問題分析 (4) 明確目標(明確問題之后，需要做出與自己目標有關(guān) 的選擇，用以制定戰(zhàn)略和行動方案。 （5）制定營銷戰(zhàn)略（ 市場營銷戰(zhàn) 略主要由三部分組 成：首先是目標市場戰(zhàn)略，闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準備進入的細分 市場；其次是市場 營銷組合戰(zhàn)略；再者是市場營銷預(yù)算） 。（ 6）確定戰(zhàn)術(shù)。（7）損益預(yù) 測。（8）營銷計劃控制課堂講義第一章市場分析 調(diào)查方法 :主要有面談?wù){(diào)查，郵寄調(diào)查，電話調(diào)查，留置調(diào)查，觀察 調(diào)查，實驗調(diào)查。實地調(diào)查的注意事項 : （1）語氣和藹，態(tài)度誠懇。 （ 2）問話的語氣、 用詞和方式與受訪 者的身份一致協(xié)調(diào)。（3）作好遭到對方拒絕或反感反應(yīng)的心理準備， 事先要對受訪者的 心理及社會環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法。 （ 4） 準備判斷不同文 化背景的受訪者的回答之真正含義。 不同職業(yè)，