營銷師二級考試案例分析

1、第一章市場分析 案例1:市場調(diào)研計劃書香煙市場調(diào)研一p301、該公司的市場調(diào)研計劃書中包含了那些必要內(nèi)容？該計劃書還需 補充那幾方面內(nèi)容？答：調(diào)研目的、調(diào)研的內(nèi)容、調(diào)研的具體項目、調(diào)研的方法、調(diào)研的 程序和日程安排、調(diào)研的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)以及調(diào)研的地點。須補充的是調(diào)研的經(jīng)費預(yù)算、抽樣的方法和實地調(diào)研質(zhì)量控制措施。（全：1、明確調(diào)查目的和內(nèi)容 2、確定調(diào)查方法一調(diào)查對象的選擇、 地點的選擇、抽樣數(shù)量、抽樣方法3、調(diào)查程序及日程安排 4、調(diào)查方法-面談、郵 寄、電話、留置、觀察、實驗5、質(zhì)量控制措施一根據(jù)每個具體項目進行質(zhì)量控制6、經(jīng)費預(yù)算）2、該公司擬采用的調(diào)研方法有哪些？在實際調(diào)查過程中，該公司應(yīng)

2、 米取那種措施來控制質(zhì)量？方法有面談?wù){(diào)查、留置調(diào)查（另外還有：郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、觀察 調(diào)查、試驗調(diào)查）。在實際工作中為了控制質(zhì)量應(yīng)采取的措施有：1、抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況。2、檢驗調(diào)查完畢的問卷是否 完整，有無遺漏，可否彌補。3、定時定期開碰頭會，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并有負責(zé)人了解調(diào)查進度和進行情況，予以指導(dǎo)。案例2:環(huán)境對市場營銷的影響“冷鮮肉”遭封殺一、該企業(yè)在推行連鎖計劃時受到的主要影響是什么？該企業(yè)在其業(yè) 務(wù)發(fā)展過程中受到營銷環(huán)境的影響，具體為經(jīng)濟環(huán)境以及政治法律環(huán)境的影響。二、什么是營銷環(huán)境？為什么對營銷環(huán)境進行分析？

3、營銷環(huán)境是指直 接和間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部不可控制的因素 和力量，如競爭、經(jīng)濟、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會因素。通過營銷環(huán)境分析可以明確企業(yè)現(xiàn)狀和變化發(fā)展趨勢，從中區(qū)別出對企業(yè)發(fā)展有力的機會和不利威脅， 根據(jù)企 業(yè)自身情況做出相應(yīng)對策。一個企業(yè)所處的環(huán)境基本上有兩種發(fā)展趨勢：一個是環(huán)境威 脅，另一個是營銷機會。三、該企業(yè)應(yīng)該在其發(fā)展過程中注意環(huán)境因素的影響， 其需要分析哪些環(huán)境因素?營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀因素主要有：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化 環(huán)境。微觀環(huán)境分析：1企業(yè)內(nèi)部2市場營銷

4、渠道企業(yè)3顧客4競爭者5 公眾案例3:市場調(diào)研活動方法和重要性？一、該公司在進行市場抽樣調(diào)查時所采用的方法有哪些？答：非概率抽樣調(diào)查（另外還有：概率抽樣）。二、市場調(diào)研對企業(yè)的營銷活動來說非常重要，其重要性主要體現(xiàn)在 那些方面？ 1通過市場調(diào)研，確定顧客的需求。2、通過市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)新的機會 和需求。3、通過市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點。4、通過市場調(diào)研，可以掌握競爭者的動態(tài)。5、通過市場調(diào)研，可以預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化。案例4:麥當(dāng)勞公司進行市場分析麥當(dāng)勞公司的微觀營銷環(huán)境包括那些內(nèi)容？麥當(dāng)勞公司的宏觀營銷 環(huán)境包括那些內(nèi)容? 微觀營銷環(huán)境：1企業(yè)內(nèi)部2顧客3競爭者

5、4公眾（另外還有：市 場營銷渠道）。宏觀營銷環(huán)境：人口環(huán)境 政治環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境（另外還有: 社會文化環(huán)境自然環(huán)境）案例5： 2002年，菲帆公司決定推出羊胎素，兩人對市場狀況和營 銷方案進行討論：一、企業(yè)所處的環(huán)境包括兩種：環(huán)境威脅和市場營銷機會，根據(jù)兩人 的對話，試分析羊胎素面臨的威脅和機會。面對威脅，菲帆有哪幾種策略可供選擇？威脅：目前我國的保健品市場競爭非常激烈，甚至處于無序狀態(tài)。機 會：羊胎素在國內(nèi)市場屬于空白，比卵磷脂更具有價格優(yōu)勢。面對威脅的策略：反抗，減輕，轉(zhuǎn)移。二、如果要進行間接資料調(diào)查，其資料主要來源有哪些？國家統(tǒng)計資料、行業(yè)協(xié)會信息資料、公開出版的圖書資料、大眾傳

6、播 媒體、各種信息咨詢機構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部資料；國際組織。第二章營銷策劃案例1:中山圣雅倫有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷 1、要想使網(wǎng)站的內(nèi)容有針對 性，設(shè)計網(wǎng)頁內(nèi)容時應(yīng)該考慮到什么因素？企業(yè)站點的重要性是什么？答1、追求有意義的訪問量2、排除非目標(biāo)訪問者；要想得到有意義 的訪問量，就必須采取一定措施來過濾掉非目標(biāo)訪問者：A.閱讀某些重要信息或享用成本 較高的功能（如與客戶服務(wù)部門在線交流，尋求幫助等）之前需要身份認證。B.企業(yè)站點在宣傳造勢時采取定向的策略，直接獲得目標(biāo)訪問者。C.企業(yè)可以在網(wǎng)站頁面設(shè)置一 些娛樂性較強的小花樣或鏈接，將并不對企業(yè)產(chǎn)品感興趣訪問者誘往別處。3展現(xiàn)企業(yè) 產(chǎn)品的價值描述：關(guān)于產(chǎn)品的價

7、值描述越多，人們越傾向于購買該產(chǎn)品或雇傭該服務(wù)。4設(shè)置簡約的產(chǎn)品檢索。5完善FAQ（常見問題）設(shè)置。首先，要組織工作在客戶服務(wù) 第一線的員工，讓他們列出非常具體而有意義的客戶常見問題。第二，根據(jù)產(chǎn)品屬性把所列問題分類，并在各類中按照被客戶問及的 頻率為問題排序。第三，設(shè)立問題收集郵箱，根據(jù)客戶反饋和產(chǎn)品改進等新信息及時更 新FAQ的命題和解答。6建立網(wǎng)際信任。在“冷面”的互聯(lián)網(wǎng)上建立訪問者信任要困難得多，以下策略供企業(yè) 參考：第一，人性化企業(yè)站點，建立初時信任。第二，設(shè)置“客戶評價、“成功案例”欄目，增強網(wǎng)際信任。第三，提供有力的承諾，鞏固網(wǎng)際信任。2、結(jié)合案例分析站點的重要性？ 1廉價高效的

8、宣傳手段 2方便快捷 的客戶服務(wù)方式3反應(yīng)迅速的公關(guān)媒介4新興的銷售渠道5提高工作效率的站點系統(tǒng)。案例2：百代公司新產(chǎn)品推出1、百代公司用了哪兩種類型廣告目標(biāo)？ 各自的訴求重點是什么？ 2、廣告調(diào)查內(nèi)容有哪些？ 3、對廣告經(jīng)營企業(yè)的調(diào)查主要集中在哪些方面？企業(yè)是提高消費者對新產(chǎn)品的認知度、理解度和廠：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)：訴求重點廣告目標(biāo)類型是保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛和信訴求重點牌標(biāo)記的記憶度 保牌廣告目標(biāo): 是宣傳本產(chǎn)品較其它同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處， 使消訴求重點（另外還有： 競爭廣告目標(biāo)，費者認知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強偏愛度并指名選購。） 廣告調(diào)查內(nèi)容有：廣告目標(biāo)市場調(diào)查、廣告代理

9、調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、 廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)杳。對廣告經(jīng)營企業(yè)的調(diào)查主要集中在：廣告經(jīng)營企業(yè)的資信情況、廣告 經(jīng)營企業(yè)的成果、廣告經(jīng)營企業(yè)的能力、廣告經(jīng)營企業(yè)與廣告主的關(guān)系。案例三：天利公司鞏固并擴大現(xiàn)有產(chǎn)品 1、影響廣告媒體選擇的主要 因素有哪些？ 2、該公司用了廣告預(yù)算時采用的方法是什么？ 3、這種廣告預(yù)算方法有什么優(yōu)缺點？答：1、影響媒體選擇的主要因素有：（1）產(chǎn)品特性（2）溝通對象的媒 體習(xí)慣（3）信息類型（4）媒體成本（5）競爭態(tài)勢。該公司用的方法為銷售額百分率法。（另外還有：量力而行法、競爭 對抗法、目標(biāo)達成法、投資利潤率法）優(yōu)點是：（1）可以促使那些注意財務(wù)的高級管理人員認識到：企業(yè)所

10、 有類型的費用支出都與總收益的變動有密切關(guān)系。（2）可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣 告成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系去考慮企業(yè)經(jīng)營管理問題。（3）有待于保持競爭 相對穩(wěn)定。缺點是：（1）將銷售額當(dāng)成廣告預(yù)算的基礎(chǔ)，造成了因果倒置。（2）用此法確定廣告支出，易失去有利的廣告機會。（3）用此法進行廣告預(yù)算，可能與廣告長期 方案相抵觸。此法沒能提供選擇這一固定比率的有效辦法，而是隨意確定一個比率。（5）不同產(chǎn)品或不同地區(qū)的比率相同，造成不合理的預(yù)算分配，不分主次。案例四：雀巢咖啡廣告1、廣告定位策略有哪些？ 2、廣告主題形式 有哪幾類？ 3、雀巢咖啡投放的新版系列電視廣告的廣告主題是哪種？答：廣告

11、定位主要有：搶先定位、強化定位、比附定位、逆向定位、補隙定位等。搶先定位：是指企業(yè)在進行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一 個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。強化定位： 是指定位企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后， 還應(yīng)不斷地加強產(chǎn) 品在消費者心目中 的印象，以確保第一的地位。實行強化定位應(yīng)做到如下兩點： (1) 不 斷加強消費者起初形成的觀念。 (2) 決不給競爭者以之機。 比附定位：是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且 明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要， 甚至更加重要， 然后用比較的 方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、 自己想要占據(jù)的位置與競 爭者

12、已經(jīng)占據(jù)的位置之間的關(guān)系， 使自己的品牌進入消費者的心目之中， 或 用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。 逆向定位：是指企業(yè)在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求 遠離競爭者的“非 同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。 補隙定位：是指在進行廣告設(shè)計時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找消費 者心目中的空隙， 力求在產(chǎn)品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。只要悉心研究，在廣告定 位時能找到你所需要的空隙。廣告主題形式有：三類理性主題、情感主題、道德主題。雀巢公司的廣告主題是情感主題。.案例五：天豐化學(xué)公司“野老”牌稻田除草劑分銷商選擇1、設(shè)計渠道寬度應(yīng)考慮的因

13、素有哪些？ 2、從渠道寬度的角度來看，該公司采用的是什么渠道類型？渠道類型有哪幾種？ 答：設(shè)計渠道寬度應(yīng)考慮的因素有：（1）市場因素對渠道寬度設(shè)計的 影響，分銷渠道寬窄的選擇受市場規(guī)劃大小、居民居住集中與分散等市場因素的影響。（2）購買行為因素，主要有顧客購買量、顧客購買季節(jié)性、顧客購買頻度、顧客購買探索 度。（3）產(chǎn)品因素：a）產(chǎn)品越重，渠道越窄；產(chǎn)品越輕，渠道越寬；b）產(chǎn)品價值越大，渠 道越窄；產(chǎn)品價值越小渠道越寬。c）產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，產(chǎn)品越是規(guī)格化，渠道越寬。d）產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越窄，產(chǎn)品技術(shù)性差渠道越寬。e）產(chǎn)品生命越短， 渠道越窄,產(chǎn)品生命越長，渠道越寬。最后，耐用性

14、也會影響渠道的寬度。（4）企業(yè)因素對渠道寬度設(shè)計的影響：一般選擇長渠道的產(chǎn)品，市場需求廣泛，產(chǎn)品輻射面大，與寬 渠道的特征相吻合，面短渠道產(chǎn)品技術(shù)性強，需要專業(yè)化，因此適合較窄的渠道。如果廠 商設(shè)想對分銷渠道進行高強度控制，一般采取較窄渠道的做法。（總結(jié)：設(shè)計渠道長 度應(yīng)考慮的因素為市場、購買行為、產(chǎn)品、中間商及企業(yè)比寬度多個 中間商。）該公司采用的是獨家分銷渠道。渠道的寬度主要有三種類型：密集分銷、選擇分銷、和獨家分銷。密 集分銷：是指制造 商盡可能多地通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 密集分銷主要有兩類-零售密集分銷和批發(fā)密集分銷。選擇分銷：是指制造商在某 一地區(qū)僅僅通過

15、少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品，這樣既可以使產(chǎn)品取 得足夠的市場覆蓋面，又可以比密集分更易控制和節(jié)省成本。獨家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一 家中間商推銷其產(chǎn)品。案例六：聯(lián)想的市場定位1、常用的市場定位戰(zhàn)略有幾種？聯(lián)想的回 避定位為什么能成功？ 2、企業(yè)的定價方法有幾種導(dǎo)向？聯(lián)想的降價策略屬于何種導(dǎo)向？答：市場定位戰(zhàn)略有 4種：(1)初次定位(2)重新定位(3)對峙定位 回避定位。聯(lián)想成功定位的原因：回避定位的條件如下：回避定位是指企業(yè)回避 目標(biāo)市場上的競爭直接對抗，將其位置確定于市場空白點，開發(fā)并銷售目前市場上還沒 有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域?；乇芏ㄎ粚嵸|(zhì)是一種能屈

16、能伸的思想， 就是在強 手的攻擊下避實就虛。聯(lián)想公司就是在跨國公司強大而國內(nèi)公司競爭空間受限的市場形 式下，采取了回避定位的有效措施。定價方法有：成本導(dǎo)向定價法：以產(chǎn)品成本作為定價的基本依據(jù)，具體形式主要有成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法。需求導(dǎo)向定價法：以買主對產(chǎn)品價值 的認知和需求強度 作為定價依據(jù)，其具體形式主要有認知價值定價法和需求強度定價法。競爭導(dǎo)向定價法：以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價基本依據(jù)， 并隨競爭狀況 的變化確定和調(diào)整價格水平。具體形式主要有隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。 聯(lián)想的降 價策略主要屬于需求導(dǎo)向定價法。案例七：戴爾的渠道設(shè)計1、什么是分銷渠道長度？在設(shè)計分銷渠

17、道 長度時，企業(yè)有哪些類型可以選擇？案例中提到的直銷為戴爾帶來的好處主要有哪些？2、在設(shè)計分銷渠道長度時，企業(yè)需要考慮到哪些因素？分銷渠道的長度，是企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。 主要有四種策 略類型：零層次（直接銷售），一層渠道（有一個類型的中間商），還有二層渠道和三層渠 道。直銷為戴爾帶來的好處：戴爾公司能夠在短時間內(nèi)為大量的客戶提有 價值的個性化產(chǎn)品；產(chǎn)品的零庫存和零部件的低庫存；極富競爭力的價格。在分析與選擇分銷渠道長度時，企業(yè)需要考慮許多影響因素。這些因 素主要有：市場、購買行為、產(chǎn)品、中間商及企業(yè)等。、紅貓設(shè)立的一級代理體制是什么？紅貓為什么要選擇非行1案例八：紅貓飲料的營銷紅貓采

18、用了幾層次的銷售渠業(yè)的代理商？如果網(wǎng)絡(luò)營銷員和督導(dǎo)員不作為一個銷售層次，、分析案例，請說明紅貓的經(jīng)營有 2道？這說明紅貓采用了渠道發(fā)展的哪種趨勢？什么特別之處？、紅貓針對細分市場所采用的方式是區(qū)域總代理制， 該代理商統(tǒng)一代 理紅貓的產(chǎn)品1答：在某地區(qū)的銷售事務(wù)，同時它有權(quán)代表廠商處理其他事務(wù)。紅貓選擇非行業(yè)的代理商主要出于兩方面的考慮： 飲料行業(yè)內(nèi)有大實 力的代理商一般對新產(chǎn)品重視程度低，不會將其作為重點產(chǎn)品推廣；另外一方面，紅貓 飲料的目標(biāo)消費群是兒童，這就決定了與大眾飲料在銷售渠道上的差異性，所以選擇行業(yè)代理商會出現(xiàn)弊大于利的現(xiàn)象。紅貓的渠道設(shè)置符合區(qū)域總代理一銷售點一顧客。兩層次銷售渠道

19、：紅貓-渠道的扁平化的趨勢。、紅貓經(jīng)營的模式是一種虛擬運營，這種模式背后有強力的網(wǎng)絡(luò)整合 能力和資本支持。2）紅貓首先通過卡通片上紅貓聰明可愛的形象博得小朋友的喜愛，建立了品牌知名度，（1）紅貓?zhí)詺怙嬈饭静]有自己的生產(chǎn)在紅貓飲料上他們直接把紅貓形象嫁接過來。（2科研人員，也沒有自己的生產(chǎn)線，采用“借雞生蛋”的方法，紅貓稱 這種生產(chǎn)方式為）在代理商的選擇上，紅貓采取了強勢態(tài)度，重點選擇有實力的、又 愿意重（3 “ODM。點推銷紅貓產(chǎn)品的代理商。在銷售終端上，更是實現(xiàn)了渠道的扁平化， 只有兩個層次，而且監(jiān)督和考察方式也很得當(dāng)有力。、從分銷渠道寬度的角度，企業(yè)的分銷戰(zhàn)略有哪幾種？沙128的分銷渠

20、道案例九：活力 市日化開始米取的是哪一種戰(zhàn)略？為什么會出現(xiàn)問題?、沙市日化最終確定采用的渠道策略是哪一種？主要考慮的是哪些因 素？ 2、從分銷渠道寬度的角度，企業(yè)的分銷戰(zhàn)略有密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。沙1答：市日化開始采取的是選擇分銷。沙市日化開始采取選擇分銷出現(xiàn)問題是因為洗衣粉這種大眾化的消 費品，應(yīng)該使盡可能多的批發(fā)商、零售商來推銷其產(chǎn)品，使廣大消費者能夠隨時隨地買到 這些日用品。選擇、沙市日化最終確定采用的渠道是密集分銷。 主要考慮2分銷不能做 到這一點。的是產(chǎn)品的特性。、年下半年的市場營銷計劃框架。2案例十：某照相機公司的營銷1、制訂一下2004為實現(xiàn)公司的市場營銷目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)制定

21、怎樣的市場營銷組合策略？背景或現(xiàn)狀（這一部分提供與市場、產(chǎn)品、競提要 （2）（1）1答：市場營銷計劃應(yīng)包括：明確目標(biāo)（明確問題之 機會與問題分析 爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境 有關(guān)的背景資料）.后，需要做出與自己目標(biāo)有關(guān)的選擇，用以制定戰(zhàn)略和行動方案。（5） 制定營銷戰(zhàn)略（市場營銷戰(zhàn)略主要由三部分組成：首先是目標(biāo)市場戰(zhàn)略，闡明企業(yè) 及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進入的細分市場；其次是市場營銷組合戰(zhàn)略；再者是市場營銷預(yù)算）（6）確定戰(zhàn)術(shù)。（7）損益預(yù)測。（8）營銷計劃控制。答2：市場營銷組合策略：在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮數(shù)碼相 機的產(chǎn)品組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位。在渠道方面，在價格方

22、面，針對不同消費者群體制定不同的價格策略， 確定折扣。確定要采用的渠道模式，并針對大商場以及專業(yè)店進行分析。在促銷方面，設(shè)計有新意的市場促銷手段，包括人員推銷、廣告、銷 售促進以及公共關(guān)系等。、從案例中可以看出，與傳統(tǒng)零售商相比，圣達公司的優(yōu)勢 案例一: 美國圣達公司1、結(jié)合圣達公司的案例，談?wù)勂髽I(yè)站點的推廣方式有哪些？體現(xiàn)在哪些方面？ 2:由于不需要營業(yè)場地，沒有廣告開支，加上人工費用率較低，網(wǎng)上 公司的競爭力1答很強，不但有價格優(yōu)勢，還有服務(wù)優(yōu)勢。由于不受空間限制，圣達有 能力提供種類數(shù)量:企業(yè)站點的推廣活2龐大的產(chǎn)品，網(wǎng)上銷售將其供貨能力大大提高 了，利潤高了。答動可以按照在線和離線分為

23、兩大部分：搜索引擎是在線推廣的首選； 網(wǎng)頁廣告、交換鏈討論級等也是非常重要的在線推廣手段。離線推廣也起著不可 /BBS/ 接、電子郵件、論壇替代的作用，比如依靠傳統(tǒng)媒體、人際傳播等等。、結(jié)合案例談?wù)勗O(shè)計網(wǎng)頁內(nèi)容時如何更好地展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價值 案例 十二：三星公司1、結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)站點的在線推廣方式有哪些？描述？ 2:設(shè)計網(wǎng)頁內(nèi)容展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價值描述：關(guān)于產(chǎn)品的價值描述越多， 人們越傾向1答著手挖掘產(chǎn)品價 于購買該種產(chǎn)品或雇傭該項服務(wù)。從客戶角度出發(fā)， 可以從如下幾方面）增加財4）關(guān)注具體和特殊的客戶需求（2）節(jié)省金錢（3）節(jié)約時間、精力（：值（1）充實生動的數(shù)據(jù)。5）簡單易用（6）規(guī)避風(fēng)險

24、（7富（）交換友情鏈接32）投放網(wǎng)絡(luò)廣告（1答2：在線推廣的方式有：（） 利用搜索引擎（）提供郵件列表和電子雜志服務(wù)）加入網(wǎng)站名錄（64（）借助討論組、BBS論壇（5）實行互聯(lián)網(wǎng)會員制營銷。7（客戶管理第三章、案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對的問題是什么？ 為什么案例一：1雅芳的經(jīng)銷商說“現(xiàn)在的競爭對手就是雅芳自己” ？請結(jié)合案例分析問題的起因是什么？、面對這一問題制造商應(yīng)該采取什么對策？ 2。經(jīng)銷商的抱怨反映了網(wǎng)上直銷影響了經(jīng)銷商 該問題屬于渠道沖突中的多渠道沖突答：的業(yè)績。造成渠道沖突的原因主要有：角色失稱；感知偏差；決策主 導(dǎo)權(quán)分歧；目標(biāo)不:銷售促進激勵，進行協(xié)商談判，改變

25、渠道沖突的對策 相容；溝通困 難；資源缺之等。清理渠道成員，使用法律手段。、對、多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)有其優(yōu)點，但對廠家而言，它的缺陷有哪些？案例二：12渠道進行整合是大勢所趨，渠道整合的好處有哪些？答:缺陷（1）競相殺價造成網(wǎng)絡(luò)沖突。（2）跨區(qū)銷售造成網(wǎng)絡(luò)沖突。（3） 銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差。渠道整合的好處有：有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；有效利用 外部資源；合作多贏；化解渠道沖突。案例三：1、為了整合渠道，美的可以采取的辦法有哪些方法？2、渠道關(guān)系伙伴化也可以整合渠道，企業(yè)和經(jīng)銷商可以采取什么樣的合作形式使渠道關(guān)系伙 伴化？答：渠道整合有如下方法：（1）直接返利激勵零售商。（2）對導(dǎo)購員隊伍進行科學(xué)

26、激勵和實效管理。（3）完善對終端基層管理者各種知識的培訓(xùn)。（4）重視市場研究和消費者需求分析。企業(yè)和經(jīng)銷商可以采取如下合作形式：（1）聯(lián)合促銷（2）專門產(chǎn) 品（3）信息共享培訓(xùn)第四章團隊建設(shè)案例一：1、明星業(yè)務(wù)員具有什么樣的特點？ 對明星銷售人員的激勵 措施有哪些？ 2、怎樣引導(dǎo)恐懼退縮型銷售員？答：（1）善于處理與客戶的關(guān)系或精通銷售技巧，總是能取得優(yōu)秀的 銷售業(yè)績。（2）追求地位，希望給予表揚和肯定，很注重自己的形象，并希望得到他人的 認可，熱衷于影響他人。對明星銷售人員的激勵措施有：（1）賦予成就感，給予精神上 的滿足。（2）提出新挑戰(zhàn)，給其樹立更有挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo)。（另外還有：樹立其形

27、象、 給予尊重、健全制度、完善產(chǎn)品）。引導(dǎo)恐懼退縮型銷售員：（1）幫助他建立信心（2）更換業(yè) 務(wù)銷售區(qū)域（3）陪同銷售、訓(xùn)練使其從容行事，由易到難，再漸入佳境 （4）訓(xùn)練其產(chǎn)品 知識與銷售技巧。問題成員有：恐懼退縮型、缺乏干勁型、虎頭蛇尾型、浪費時間型、強 迫銷售型、惹是生非型、怨憤不平型、狂妄自大型。案例二：1、銷售人員老化的原因包括哪些？其主要老化跡象是什么？2、銷售主管對老化跡象的防治措施？答:老化的原因有：（1）在已有的業(yè)績基礎(chǔ)上不圖進取，小富即安。（2）公司的激勵不足，銷售人員存在惰性。（3）銷售人員不愿意到條件差的市場上去推銷（4）銷售隊伍的建設(shè)缺乏創(chuàng)新精神。跡象有：提交業(yè)務(wù)報表、

28、報告常常忽略，延誤，內(nèi)容 不完整或沒有深度；業(yè)績平平或大幅度下降；拜訪客戶次數(shù)減少；沒有創(chuàng)新意識；熱情不足，懶散有余；開始缺勤、遲到、早退；客戶抱怨增加；計劃準(zhǔn)備不周；不修邊幅，抱怨增加。防治：經(jīng)常運用獎金、獎杯、內(nèi)部刊物發(fā)表消息及其它物質(zhì)與精神獎勵；對已 努力但不成功的銷售人員用肯定積極的方式予以保護；對表現(xiàn)好的銷售人員用肯定積極 的方式予以保護；多與銷售人員溝通，多征求他們的意見和看法，激發(fā)團隊參與意識； 提升有成就且成熟的銷售人員作為領(lǐng)導(dǎo)者或給予高級別的薪酬待遇；提倡團隊精神；指導(dǎo)銷售人員從事未來的事業(yè)發(fā)展計劃，幫助制定個人發(fā)展目標(biāo)；盡量給予一定的底薪， 薪酬與銷售業(yè)績及工作表現(xiàn)一致；對

29、銷售人員定期培訓(xùn)，提高銷售技巧，增強信心，提升士氣；不斷給予銷售人員以新的工作和任務(wù)使之具有挑戰(zhàn)和刺激，創(chuàng)造競爭動力；與銷售人員同甘共苦，打成一片；培訓(xùn)應(yīng)盡量針對個人需要；多舉辦產(chǎn)品知識培訓(xùn)；每年至 少舉行三次分區(qū)的銷售會議，表揚先進，推廣經(jīng)驗；設(shè)立一個正式的事業(yè)前途計劃部門， 成立測定及評估中心；允許人員在企業(yè)內(nèi)部調(diào)換工作。.案例三：Apolo公司的銷售競賽1、開展銷售競賽的好處有哪些？ 2、 該公司設(shè)置競賽項目及獎勵辦法運用的原則有哪些? 答：好處有：（1）充分發(fā)揮銷售人員的潛力，（2）促進銷售工作的完成。設(shè)置競賽項目及獎勵辦法運用的原則有：（1）競賽完畢，馬上組織評選。（2）專人負責(zé) 宣

30、傳推動，并將競賽情況適時公布。（全部為：1獎勵面要寬2業(yè)績競賽要和年度計劃 相配合，有利于企業(yè)整體銷售目標(biāo)的完成。3要建立具體的獎勵頒發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，獎勵嚴格按實 際成果頒發(fā)，杜絕不公正現(xiàn)象。4競賽的內(nèi)容、規(guī)則、辦法力求通俗易懂，簡單明了。5競賽目標(biāo)不宜過高，應(yīng)使大多數(shù)人通過努力都能達到。6專人負責(zé)宣傳推動，并將競賽情況適時公布。7要安排推出競賽的會議，并以快訊、海報等形式進行跟蹤報道，渲染競賽 的熱烈氣氛。8精心選擇獎品，獎品最好是大家都希望得到，但又舍不得自己花錢去買 的東西。9獎勵的內(nèi)容有時應(yīng)把家屬也考慮進去 10競賽完畢，馬上組織評選，公布成 績結(jié)果，并立即頒發(fā)獎品，召開總結(jié)會。）案例四：保潔

31、公司的考核1、銷售人員績效考核的作用有哪些？ 2、 保潔公司采用 的績效考核方法叫做什么？收集考核資料的來源有哪些?答：1、銷售人員績效考核的作用有（1）有利于引導(dǎo)銷售人員的行為進 而實現(xiàn)組織目標(biāo)（2）績效考核是員工調(diào)動和升降職位的依據(jù)。（3）能使銷售組織的人與事 相結(jié)合。（4）確定薪酬和獎懲的依據(jù)。2、采用橫向比較法。收集資料的來源有：（1）銷售人員銷售報告（2）企業(yè)銷售記錄（3）顧客意見（4）企業(yè)內(nèi)部其他職員意 見。指南的試卷1案例一：北京“五源” 1、重新制定一個市場調(diào)研計劃。2、請為市場 調(diào)研報告撰寫提供思路。答：1、（同第一章案例一）2、一份完整的調(diào)查報告應(yīng)包括如下幾部 分：題頁，點

32、明報告的主題；目錄表；調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要；主體部分；結(jié)論和建 議；附件。案例二：史克公司 PPA事件1、史克公司的公關(guān)活動帶給我們哪些 啟示？ 2、消息是公共宣傳新聞稿的主要體裁之一，其寫作通常包括哪幾部分？答：史克公司的活動帶給我們的啟示是： 1）任何企業(yè)都應(yīng)有危機公 關(guān)意識； 2）危機公關(guān)活動的基本原則是誠信和責(zé)任； 3）企業(yè)危機公關(guān)是一門“化干戈 為玉帛、化腐 朽為神奇”的經(jīng)營管理藝術(shù)，取得理想的危機公關(guān)效果是有章可循的。 一是企業(yè)應(yīng) 設(shè)立專門的公關(guān)部門并建立起有效的溝通機制特別是一套程序化的 危機處理機制。 二是臨危不亂、處變不驚，一旦危機來臨，應(yīng)有條不紊地采取行動。 三是切實做

33、好 危機初期的公關(guān)工作。四是企業(yè)一定有長遠眼光，放棄眼前利益，堅 持形象高于成 本的思想。五是要搞好內(nèi)部公關(guān)。六是切實做好與媒體的溝通工作。 消息通常由標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、背景材料和結(jié)尾幾部分組成。標(biāo)題是 對新聞內(nèi)容和主旨 的濃縮與概括。導(dǎo)語是消息開頭以最簡潔的文字表述新聞中心內(nèi)容的 一個部分，導(dǎo)語是一篇消息的靈魂。 主體是被消息導(dǎo)語引導(dǎo)出來的主題及對主題作進一 步的闡述、解釋、 描寫的這部分內(nèi)容，主體是導(dǎo)語的展開部分，是消息的軀干。背景是 指有關(guān)新聞發(fā)生的 歷史條件、現(xiàn)實環(huán)境的說明。結(jié)尾也很重要，寫結(jié)尾時，可以提出更深一層的問題，弓I.人思考；或總結(jié)上文，歸納概括事實以加深印象，點明主題。指南

34、的試卷2案例一：可口可樂公司1、市場調(diào)研的作用有哪些？這些作用為什么 在可口可樂身上沒有完全體現(xiàn)出來？ 2、進行定性預(yù)測的方法有哪些？答：市場調(diào)研的作用：（1）通過市場調(diào)研可以確定顧客需求，才能生 產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，保證企業(yè)滿意的利潤。市場調(diào)查研究是企業(yè)良好經(jīng)濟效益的保證。（2）通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)一些新的機會和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿 足這些需求。（3）通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足和經(jīng)營中的缺點，及時加以糾正（4）通過市場調(diào)研可以及時了解競爭者的動態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場 上所占份額的大小，針對競爭者的策略，對自己的工作進行調(diào)整和改進。（5）通過市場調(diào)研可以了解環(huán)境的變化，并對可能發(fā)生的情

35、況及時采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失。可口可樂公司將其營銷調(diào)研的問題限定的太窄了。 調(diào)查僅限于口味測 試，而沒有測試新可樂代替舊可樂時消費者的感覺。它沒有考慮無形資產(chǎn)一一可口可樂 的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象?？煽诳蓸肥敲绹幕南笳鳌υS多消費 者而言，可口可樂的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查范圍更廣一些，則應(yīng)該能發(fā) 現(xiàn)這種強烈感情。定性預(yù)測的方法：1、購買者意向調(diào)查法2、銷售人員綜合意見法3、 專家意見法4、市場試銷法5、市場因子推演法。（定量預(yù)測的方法1.時間序列分析法 2.因果分析法（回歸分析法）案例二：MP3市場開發(fā)1、結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程包括 哪幾個階段？

36、 2、產(chǎn)品定價方法可以歸納為哪幾種？ MP3適合選擇什么定價方法？ 答：企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程一般由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別 創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。 定價方法有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法（具 體同第二章案例六）。MP3適合選擇需求強度定價法和隨行就市定價法。案例三：格力和國美1、結(jié)合案例分析，格力與國美沖突屬于何種類型？其原因主要是 什么？ 2、面對分頭正勁的國美，格力可采取什么對策呢？答：格力和國美的渠道沖突屬于垂直渠道沖突。原因主要有：角色失 稱、感知偏差、決策主導(dǎo)權(quán)分歧、目標(biāo)不相容、溝通困難、資源缺乏。在過去

37、的家電峰會上，幾乎每一個空調(diào)廠家都提到了“廠商共贏”。最理想的“廠商共贏”模式是，廠商間合作共同壓縮成本，包括生產(chǎn)成本和溝通成本；利潤 順應(yīng)階段內(nèi)生產(chǎn)和流通兩段的需要進行合理的分配?？梢試L試的對策有：（1）暫時放棄 國美，尋找其他成員的代替。（2）格力調(diào)整價格體系，實行“返利雙軌制”。國美和格 力爭執(zhí)的實質(zhì)是渠道內(nèi)部的價格體系的失衡波及了格力經(jīng)銷商的利益。在格力的渠道調(diào)整 中，隨著一級代理商渠道成員角色的萎縮，物流和售后服務(wù)功能的加強，格力對國美和 二三級經(jīng)銷商的直供將非常的現(xiàn)實。這樣在國美的降價過程中，格力傳統(tǒng)渠道領(lǐng)域的經(jīng) 銷商的利益受損由格力來補貼或支付，以撫慰傳統(tǒng)經(jīng)銷商的心理失衡。另外格

38、力可以給 予國美和傳統(tǒng)經(jīng)銷個點的返利，給予傳統(tǒng)經(jīng) 10 萬銷量 100 商兩種截然不同的返利體 制。如果給予國美的是銷商的就是 50 萬銷售 10 個點的返利，這樣由于追求的目標(biāo)不同， 不同渠道間各自心安 理得。（3）讓國美入股銷售分公司，并將銷售分公司改造為物流配送 中心。營銷師 2009 年 11 月考試復(fù)習(xí)內(nèi)容 模擬題中的技能題： 成功銷售人員的外在特征與內(nèi)在特質(zhì)主要有哪些？ 答：成功銷售人員的外在特征如下： 1）、端莊整潔的儀表 2）、談吐 清晰，有良好的語言表達能力。 3）、待人接物真誠、 熱情。4）、不急不躁，處變不驚。 5）、 有廣泛的興趣和愛好。 6）、有健康的體魄、充沛的精力

39、。 7）、保持開朗樂觀的心態(tài)。 內(nèi)在特質(zhì)如下：高度自信、不斷進取、全力以赴、有感召力。 對業(yè)務(wù)員隊伍績效考核的資料主要來源哪些？ 答：對業(yè)務(wù)員隊伍績效考核主要從以下方面： 1）、銷售人員的銷售報 告， 2）、企業(yè)銷售記錄、 3）、顧客意見、 4）企業(yè)內(nèi)部其他職員意見。 市場調(diào)研計劃書中包含哪些內(nèi)容？ 答：1）：明確調(diào)查目的和內(nèi)容。 2） 確定調(diào)查方法 （調(diào)查對象的選擇、調(diào)查地點的選擇、抽樣數(shù)量、抽樣方法） 3）調(diào) 查程序及日程安排（保證完成調(diào)查的準(zhǔn)確性和真實性， 不走馬觀花；盡早完成調(diào)查活動， 保證時效性，同時也節(jié)省費用）。4）調(diào)查方法（面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留 置調(diào)查、觀察調(diào)查和實驗

40、調(diào)查）。5）質(zhì)量控制措施。 6）經(jīng)費預(yù)算。 在實際調(diào)查過程中采取哪些措施來控制質(zhì)量？答： 控制質(zhì)量方法如下： 抽查某一調(diào)查區(qū) 域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況。檢驗調(diào) 查完畢的問卷著是 否完整，有無遺漏可否補救。定期定時開碰頭會 , 了解調(diào)查過程中遇 到的問題 , 討論解決辦法, 并由負責(zé)人了解調(diào)查進度和進行情況 , 予以指導(dǎo)。 服務(wù)業(yè)定價技巧有哪些？答： 差別定價法、折扣定價法、偏向定價法、 保證定價法、高 價位維持定價法、犧牲定價法、階段定價法、系列價格。 減少顧客“質(zhì)量風(fēng)險”的措施有哪些？答：集中強調(diào)質(zhì)量、加強員工 培訓(xùn)、廣告宣傳強調(diào)質(zhì)量、利用推廣技巧、善用口碑 什么

41、是渠道沖突？渠道沖突的原因有哪些？答： 渠道沖突是指當(dāng)分銷 渠道中的一方成員將另一方成員視為對手 , 且對其進行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員 的基礎(chǔ)上獲得稀缺資 源的情景。渠道沖突分：水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。 渠道沖突的原因 有：1）角色失稱 2）感知偏差 3）決策主導(dǎo)權(quán)分歧 4） 目標(biāo)不相容 5）溝 通困難 6）資源缺乏 策劃題目的答題技巧（傳統(tǒng)市場營銷組合策略） ：（1）市場環(huán)境分析（微觀、宏觀，用SWOT優(yōu)勢劣勢威協(xié)機會，確定企 業(yè)所面臨的威協(xié)與機會） 市場環(huán)境定義：是指直接或者間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部 力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控因素和力量。 通過營銷環(huán)境

42、分析可以明確企業(yè)現(xiàn)狀 和變化發(fā)展趨勢， 從中區(qū)別出對企業(yè)發(fā)展有利的機會和不利的威脅， 并根據(jù)企業(yè)自身情 況作出相應(yīng)的對策。主要對當(dāng)前市場的競爭情況和未來發(fā)展趨勢以及消費者的消費習(xí)慣 進行分析。市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容有宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。 宏觀因素 主要有：人口環(huán)境、 經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境。 微觀環(huán)境分析： 1、企業(yè)內(nèi)部 2、市場營銷渠道企業(yè) 3、顧客 4、競 爭者（愿望競爭者、屬類競爭者、 產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者） 5、公眾（供應(yīng)商、營 銷中介、媒體 、金融機構(gòu)、政府公眾、社團公眾、 社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾）（2）目標(biāo)市場選擇 （STP

43、 戰(zhàn)略 ） 市場細分、選擇目標(biāo)市場，進行市場定位。STP 戰(zhàn)略：市場細分 Segmenting ：確定細分變量和細分市場；目標(biāo) 市場 Targeting ：評 估和選擇目標(biāo)細分市場；市場定位 Positioning ：確定每一目標(biāo)細 分市場的市場定位。對當(dāng)前的市場進行細分的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)決定應(yīng)該進入什么市場， 也就是主要應(yīng)該提供什么產(chǎn)品。在確定具體產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再決定產(chǎn)品的定位，并針對 這一定位分析目標(biāo)消費者的消費特性。 市場細分是指企業(yè)按照消費者購買需求， 購買習(xí)慣的差異性把某一產(chǎn) 品的整體市場分為兩個或兩個以上的不同消費群， 從而形成相似欲望和需求的不同細分市場的工作過程。在詳細分析市場

44、的前提下(包括需求分析、特點分析、趨勢分析、競 爭分析)，確定目標(biāo)市場，從而決定企業(yè)要服務(wù)的消費者特性。 通過分析找到市場增長點， 并決定企業(yè)在這方面進行生產(chǎn)。(3) 傳統(tǒng)市場營銷組合策略 (4P)- 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等。 從產(chǎn)品、價格、 渠道、促銷等方面著手分析贏得目標(biāo)市場應(yīng)該采取的 對策。按照 4P 組合詳細展開。在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮XX產(chǎn)品的組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位。 在目標(biāo)市場的指導(dǎo)下企業(yè)就可以對自己現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進行整合， 具 體的整合方法主要有：擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線更新、產(chǎn)品 線號召等，考生可以選擇其中的一種或多

45、種進行分析。要說明為什么要采取這種方法， 采取這種方法可以為企業(yè)帶來什么好處。 在價格方面，針對不同的消費者群體制定不同的價格策略， 確定折扣。 成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。 在渠道方面，確定采用的主要渠道模式，這種渠道模式下的長度、寬 度、廣度分別是怎樣的，具體的渠道成員是怎樣構(gòu)造在一起的，要視具體情況而定。并 針對大商場即專業(yè)店進行分析。有三個基本銷售渠道政策可供選擇： 密集分銷、獨家分銷、選擇分銷。 在促銷方面，設(shè)計有新意的市場促銷手段，包括廣告、銷售促進以及 公共關(guān)系等。在具體營銷組合策略中應(yīng)該注意的重點是： 增加附加價值、 加強廣告 促銷、發(fā)展銷售渠道、爭取聯(lián)盟合

46、作等。（4）實施保障：營銷組織優(yōu)化，業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，強化銷售管理（包含 完善管理制度、加 強激勵措施、加強員工培訓(xùn)、繼續(xù)加強企業(yè)文化建設(shè)） 。 策劃題目的答題技巧（網(wǎng)絡(luò)營銷計劃組合策略） ： 網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的構(gòu)成跟一般營銷計劃一樣， 由以下幾部分構(gòu)成： 產(chǎn)品 策略、價格策略、 渠道策略、溝通策略。在該方案中應(yīng)該注意的產(chǎn)品目標(biāo)受眾的特殊需求， 根據(jù)這些特殊的需 求去構(gòu)成企業(yè)的產(chǎn)品形象，選擇合理的溝通渠道和分銷渠道。要能夠自圓其說，層次分明，必須包括：產(chǎn)品功能改進、品牌形象改 進、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容 的確定、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式的確定、網(wǎng)絡(luò)促銷方式的應(yīng)用等。 選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道： 1、企業(yè)網(wǎng)站直銷； 2、借助商務(wù)

47、平臺站點； 3 前 兩種方式的結(jié)合。制定價格策略： 1、競爭定價策略； 2、個性化定價策略； 3、實時調(diào) 價策略； 4、特殊價格策略； 5、捆綁銷售定價策略； 6、折扣定價策略； 7、商譽定價策 略；8、品牌定價策略； 9、跨期歧視性定價策略； 10、產(chǎn)品生命周期定價 策略。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式的確定： 1、按表現(xiàn)形式分(網(wǎng)幅廣告；文本鏈接 廣告；浮標(biāo)廣告； 彈出式廣告；電子郵件、電子雜志廣告；競賽和促銷廣告； 網(wǎng)絡(luò)軟件廣告；娛樂程序廣告；桌面廣告) 2、按實際受眾 與目標(biāo)受眾的切合度分(搜索結(jié)果廣告；搜素排名廣告；桌 面定向顯示廣告)。市場營銷計劃書應(yīng)包括：(1) 提要 (2) 背景或現(xiàn)狀(這一

48、部分提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以 及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料) (3) 機會與問題分析 (4) 明確目標(biāo)(明確問題之后，需要做出與自己目標(biāo)有關(guān) 的選擇，用以制定戰(zhàn)略和行動方案。 （5）制定營銷戰(zhàn)略（ 市場營銷戰(zhàn) 略主要由三部分組 成：首先是目標(biāo)市場戰(zhàn)略，闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進入的細分 市場；其次是市場 營銷組合戰(zhàn)略；再者是市場營銷預(yù)算） 。（ 6）確定戰(zhàn)術(shù)。（7）損益預(yù) 測。（8）營銷計劃控制課堂講義第一章市場分析 調(diào)查方法 :主要有面談?wù){(diào)查，郵寄調(diào)查，電話調(diào)查，留置調(diào)查，觀察 調(diào)查，實驗調(diào)查。實地調(diào)查的注意事項 : （1）語氣和藹，態(tài)度誠懇。 （ 2）問話的語氣、 用詞和方式與受訪 者的身份一致協(xié)調(diào)。（3）作好遭到對方拒絕或反感反應(yīng)的心理準(zhǔn)備， 事先要對受訪者的 心理及社會環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法。 （ 4） 準(zhǔn)備判斷不同文 化背景的受訪者的回答之真正含義。 不同職業(yè)，