中國服裝企業(yè)存在的經(jīng)營問題全解析

1、中國服裝企業(yè)存在的經(jīng)營問題全解析一、引言品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍,品牌化是中國企業(yè)開展的方向,品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路.打造中國著名服裝品牌乃至世界著名服裝品牌是中國眾多服裝企業(yè)家的夢想.海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上.他們引領著更多的企業(yè)走向國際.中國名牌戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐.中國參加WTO ,這個夢想的實踐就更加緊了.然而,中國企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實施也存在許多問題.二、中國服裝企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題1、急功近利,沒有長遠和科學的品牌戰(zhàn)略.許多服裝企業(yè)認為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主,再圖開展,眼光緊盯著短期 利潤,缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃

2、,更不會為品牌工程的建設而大把"破費".2、無視產(chǎn)品質(zhì)量的建設.質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、開展的根本 ,是品牌的生命.放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品 質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽,同時十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新,以超前的眼光提升產(chǎn)品的質(zhì)量標準 使產(chǎn)品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春.與此相反,我國一些服裝企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量治理,或因技術(shù)和治理上的原因而導致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽受損.據(jù)調(diào)查顯示,我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為713%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而興旺國家的這兩個指標分別為98%、74% .3、將名牌等同于品牌.名牌僅是一個高知名度

3、的品牌名,而品牌那么是一個綜合、復雜的概念,具有更深層的內(nèi)涵和價值,它是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、文化、創(chuàng)意、廣告風格等的有形和無形資產(chǎn)的組合,知名度只是品牌的一個方面.名牌可以通過高額廣告費造就,而要建立一個品牌,那么是一個復雜浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計等一系列的工作 ,需要品牌治理者常年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營.可見,名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠,否那么,為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉的 “中國名牌服裝企業(yè)"會急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請"空降兵"、換領導班子,而許多國際服裝品牌幾乎在任何一個國家的市 場

4、中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝 4、將做銷量等同于做品牌.國內(nèi)很多服裝企業(yè)一味強調(diào)銷售量的提升,把擴大銷量作為企業(yè)追求的最大目標,他們常常片面追求銷量、品牌知名度,而無視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設,最終導致品牌的崩潰.當年的許多的服裝品牌廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷 量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,在廣告的背后只是一時的銷量,而得不到更多的忠實的顧客.5、營銷水平薄弱,廣告宣傳不力.營銷水平是品牌走向市場的關(guān)鍵.國內(nèi)服裝企業(yè)的營銷水平固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如.國外服裝品牌的廣告大膽、新奇,令人大開眼界,無論是對品牌

5、知名度還是美譽度,都帶來極大推動.當然,我國服裝企業(yè)資金缺乏,廣告 費用投入缺乏也是一個原因.據(jù)報道,阿迪達斯和耐克每年花在中國市場的廣告費用超過億元人民幣,而我國的雅戈爾每年的廣告費僅為1500萬元人民幣.6品牌概念誰知模糊在眾多的中國企業(yè)眼里, 品牌就是名牌,眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉,人人皆知,在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及品牌認知模糊的現(xiàn)狀下,他們違背了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導的根本規(guī)律,在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段,但在品牌的維護治理上卻手足無措、后繼乏力,從而導致品牌只有知名度沒有美譽度,品牌后勁缺乏、無果而終.如在國內(nèi)曾經(jīng)風光一時的 "南極人

6、"、"華倫天奴"、"花花公子等品牌現(xiàn)象.7、品牌文化意識冷淡品牌代表的是價值和承諾,品牌文化的形成對一個品牌的長久開展至關(guān)重要,服裝巨頭在進行品牌經(jīng)營的過程中,就把建立形象文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的品牌建設工作,并逐步把這種文化深入人心.相反,國內(nèi)一些服裝企業(yè)在經(jīng)營理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃,往往以短期價格促銷來解決市場問題以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益的代價,不斷去消滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎,吞噬著品牌承諾的根本誠信精神.8、品牌“人格化的約束.要適應未來網(wǎng)絡經(jīng)濟和信息化社會的要求,中國服裝品牌的開展歸宿應該是市場化和國際化,而

7、不是單純的自我化和民族化.品牌的自我化和民族化是很多中國服裝品牌的特征, 而這正是中國品牌走向市場化和國際化的羈絆.9、品牌缺乏核心價值一個品牌到底要與消費者建立一種什么樣的關(guān)系這是服裝品牌建設與開展的核心問題,比如"埃斯普利特"的產(chǎn)品核心價值是"二而品牌的核心價值那么是"健康成就未來.中國企業(yè)是普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象,這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的,毫無個性而言,就更談不上核心價值.10、品牌利益承諾松散品牌的USP是指品牌向消費者提供的獨特銷售主張,它是其它品牌無法提供或沒有訴求過的,是獨一無二的,它引導消費者認知,一般一個

8、產(chǎn)品品牌只突出一個主要利益點.但是我們在為某八寶粥進行品牌整合建議時,商家卻希望將該產(chǎn)品的幾大優(yōu)點：頂飽、方便、營養(yǎng)、健康等信息全部列為USP.其實在品牌籌劃中,如果讓消費者能看到該品牌所具有的其它品牌沒有指明的獨特點,該品牌就能夠搶占據(jù)消費者的心理空間而不僅僅是商場的貨架.11、品牌形象不統(tǒng)一品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一結(jié)合,品牌在消費者心目中的感覺是綜合的.一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大的功夫,但他們的員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭吵,在辦事時效率低下,這些行為引發(fā)的不良傳播,極大地損害了品牌形象.1、定位高度重合內(nèi)斗不斷當推出新品牌時,沒有擊敗競品牌定位的高度重合使中國企業(yè)

9、面臨著這樣一個殘酷的事實, 爭對手的品牌,往往是首先擊敗了自家的品牌.例如：有一個服裝企業(yè),非常精心地推出一個自認為定位比擬清楚的品牌某某服裝,經(jīng)過轟轟烈烈市場推廣,該服裝品牌迅速在區(qū)域市場風起云涌,但不久他們就發(fā)現(xiàn), 企業(yè)原來的老品牌市場份額大面積委縮. 企業(yè)大叫冤枉,由于在他們的心目中, 這兩個品牌是有著比擬清 晰的差異化定位的.但關(guān)鍵是這種定位只是企業(yè)的一相情愿,至于消費者溝通,該企業(yè)只是在報紙上做了一些平面說明,消費者的市場測試完全成為擺設.類似這樣的例子在中國服裝的企業(yè)可以說是舉不勝舉.因此,中國的品牌往往市場流星, 很少成為像外資企業(yè)的恒星品牌.2、資源嚴重失衡營養(yǎng)不均我們在進行品

10、牌研究中發(fā)現(xiàn),中國服裝企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識.首先是喜新厭舊.中國服裝企業(yè)對新品牌總是情有獨鐘,新品牌很容易出成功, 因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候.消費者在急躁的心態(tài)引導下變也迅速地做著移情別戀式的消費嘗試；厚此薄彼的調(diào)整資源分配.可能是基于人事變動,可能是出于審美價值的變化,可能是品牌 本身的先天缺乏,中國服裝企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略永遠在上演厚此薄彼的鬧劇.3、手段極其匱乏創(chuàng)新不亮中國式教育是以創(chuàng)造共同價值認知為特征的求同教育.因此,中國學生在答復下列問題時往往答案是驚人相似.西方教育是以創(chuàng)造差異化為特征的教育,所以,哈佛對優(yōu)秀學生的認定標準是獨立思考精神、廣泛的興趣

11、、創(chuàng)新意識.由于國家教育的求同屬性,中國服裝企業(yè)的品牌手段高度雷同,即使不是同一個人,當有相同的教育背景時,我們的品牌手段便變得似曾相識.更何況有一些企業(yè)多品牌策略完全出自一人之手.除非品牌籌劃者是一個閱歷豐富、視野開闊、知識廣泛、興趣高雅、特立獨行的 通才,否那么,中國服裝企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略一定只會是面目相似的復制品.所以,品牌專業(yè)人 士往往出于對企業(yè)的保護大聲疾呼推動單一品牌戰(zhàn)略.4、命名語言干癟僵化腐朽品牌命名在杭派女裝行業(yè)顯得十清楚顯.杭派女裝企業(yè)在品牌命名上顯得讓人難以忍受蹩腳.什么情、什么人、什么女、法國某某、意大利某某、精品某某、在服裝品牌名進行前后綴式的延伸都顯示出杭派女裝企業(yè)在

12、品牌命名上江郎才盡式的品牌創(chuàng)意水平,這樣的品牌命名純粹是在跟中國消費者玩情 0游戲,純粹是在考驗中國消費者的區(qū)分耐性.消費者在這樣情況下只能選擇模糊.5、市場動作失真,自相矛盾有一個男裝品牌企業(yè)在市場推廣中選擇了購+品牌,送的電器促銷行動.從品牌的角度,這完全是一次傷害自身品牌的拙劣的市場活動,不僅于銷售無補,而且降低了作為主流服裝品牌的身份與檔次.類似這種缺乏大智慧的點子促銷在我們的市場活動中比比皆是.這種見別人發(fā)財自己動作失真的做法對創(chuàng)造多品牌治理的作用有時甚至是負數(shù).我們在從事品牌治理咨詢與品牌推廣中發(fā)現(xiàn)一個問題,企業(yè)的老總在談到市場推廣時非常興奮,但談到品牌推廣便不知所措.市場動作經(jīng)常

13、性傷害辛辛苦苦建立起來的品牌價值與品牌 資產(chǎn).6、治理已經(jīng)失控自暴自棄治理一個品牌對中國服裝企業(yè)來說已經(jīng)是嚴重的挑戰(zhàn),治理多品牌對于中國企業(yè)更是絕無先例.中國企業(yè)惟有用勇氣與智慧在學習外資品牌治理經(jīng)驗根底上結(jié)合中國市場與消費者實際,實現(xiàn)中國企業(yè)多品牌逐鹿市場的夢想.寧波板塊曾經(jīng)是中國國產(chǎn)服裝品牌的發(fā)源地.面對二合一的服裝行業(yè)開展浪潮,寧波服裝品牌固守傳統(tǒng)的思路.后來才推出一些創(chuàng)新式的產(chǎn)品,但已經(jīng)被中國福建市場板塊的創(chuàng)新模式所占領,品牌創(chuàng)新、品牌維護與治理有嚴重滯后,以致于在中國服裝市場幅員上逐漸落后于福建市場.7、危機意識全無自生自滅中國服裝企業(yè)品牌治理上危機處理不當造成的失敗已經(jīng)有作者通過中國服裝品牌論進行了總結(jié).諸如中國眾多等品牌的沉淪,既有企業(yè)開展戰(zhàn)略的錯誤,也有品牌治理危機意識不強, 導致企業(yè)的坍塌.8、品牌延伸缺乏理性“東方不亮西方亮的想法使多元化開展戰(zhàn)略被國內(nèi)一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方,從而在多元化開展過程中,陷入品牌延伸的陷井.彬彬集團、雅戈爾、洛