銷售秘籍第一章(共48頁).doc

1、第1章 人員推銷的作用通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l 推銷的作用l 推銷過程l 銷售人員的職責(zé)l 營銷理念l 21世紀(jì)的推銷l 為何學(xué)習(xí)推銷銷售人員對于我們社會的運(yùn)行很重要。某個業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)這樣評論說：只有當(dāng)物品被銷售時，一切才有可能發(fā)生。如果真是這樣，那么缺了銷售人員，我們也許不能再生產(chǎn)任何東西：由誰來銷售這些東西呢？然而，很少有哪個職業(yè)會像銷售那樣被人們誤解。在大多數(shù)人的印象中，銷售人員都是些油嘴滑舌的人，他們善于引誘人們購買其并不需要的東西；也就是說，他們是一些不受信任的人。但是，如果將這種觀念用于如今的那些成功的銷售人員，顯然是錯誤的。他們是一些充滿智慧、富有熱情、樂于奉獻(xiàn)的正直的人，他們

2、對于每年價值60000億美元的商品和勞務(wù)的銷售是至關(guān)重要的。推銷的作用人員推銷是美國營銷體系中不可分割的一部分。營銷在這里被定義為那些滿足顧客和行業(yè)購買者需要的商品與勞務(wù)的開發(fā)和分銷。作為營銷的一個部分，推銷對于整個社會以及廠商都起著重要的作用。推銷對于經(jīng)濟(jì)的重要性如果沒有銷售，商品將堆積在倉庫里，進(jìn)而導(dǎo)致大規(guī)模的失業(yè)。一位前商會秘書說，社會中根本的經(jīng)濟(jì)問題不是實際產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是這些產(chǎn)品的分銷，尤其是那些基于直接接觸基礎(chǔ)上的推銷。一些營銷理論甚至認(rèn)為，在欠發(fā)達(dá)國家，發(fā)展經(jīng)濟(jì)的第一步就是由政府執(zhí)行面向顧客的營銷理念。這正好與大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國家盡力發(fā)展制造業(yè)，忽視產(chǎn)品銷售重要性的實際情況形成對比。

3、當(dāng)消費(fèi)者尋求高質(zhì)低價的消費(fèi)品時，一個營銷體系的正確定位，實際上將給疲于應(yīng)付競爭的欠發(fā)達(dá)國家一個自由的市場、自由的企業(yè)以及自由的社會。一旦人們意識到獲利的機(jī)會、他們就會創(chuàng)建起旨在提高產(chǎn)品信譽(yù)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以便使商品和勞務(wù)具有新發(fā)現(xiàn)的價值。最終的結(jié)果將是所有人生活水平的提高，以及富有進(jìn)取心的企業(yè)文化得到發(fā)展。理論家以日本、中國臺灣、韓國、印度為例，證明這個理論已被成功地付諸實施。1東歐國家在嘗試重新構(gòu)建本國的欠發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)（從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)）時，體會到了推銷的重要性。東歐國家的管理者認(rèn)為，40多年來盡力使產(chǎn)品滿足中央計劃的配額導(dǎo)致了誤解。“在共產(chǎn)主義的經(jīng)濟(jì)中，重點是生產(chǎn)而不是銷售；在西方的市場經(jīng)濟(jì)中

4、，則正好相反。”一個前捷克斯洛伐克國家的經(jīng)理說：“我們的事業(yè)正以一種孤立的方式發(fā)展?！弊鳛橐粋€為期兩周的有關(guān)西方營銷理念的培訓(xùn)課程的一部分，這個經(jīng)理和其他來自前捷克斯洛伐克的官員在倫敦現(xiàn)場參與了一些基層的銷售案例一個案例是與銀行討論一宗假設(shè)的貸款，另一個案例是與航空公司討論假設(shè)的飛機(jī)銷售。所有的參與活動都卓有成效，并導(dǎo)致了隨后的真正的有關(guān)貨款和飛機(jī)銷售的談話。許多教師和學(xué)生都說，最夸大的問題是態(tài)度。大多數(shù)東歐的管理者傾向于忽視顧客。顧客們在舊的計劃經(jīng)濟(jì)下根本不重要。在羅馬尼亞的一基培訓(xùn)課程中，兩個高層管理者表演了一次銷售：銷售人員雙臂交叉坐在桌子后面，顧客則手拿帽子，謙恭地尋找購買產(chǎn)品的機(jī)會。

5、一個推銷涂料的前捷克斯洛伐克公司斯萊扎克-斯寶爾公司（Slezak & Spol）的業(yè)務(wù)經(jīng)理簡庫斯巴（Jan Kaspar），在英國的零售業(yè)巨子馬獅公園（Marks & Spencer）待了整整7周。他被該店為顧客提供的誠摯服務(wù)所震驚：該店甚至收回有問題的商品。事后，他驚訝地回憶道：“在前捷克斯洛伐克，人們盡量保護(hù)自己；但是馬獅公司卻認(rèn)為，真理就是顧客?！?那么，人員推銷究竟扮演了什么重要的社會角色？人員推銷創(chuàng)造了效用 推銷（以及一般的營銷）有助于提供有關(guān)時間、空間以及持圾權(quán)的有利因素。在這里，效用的定義是滿足人類需求的能力。為描述這些有利因素的重要性，我們假定有人向你提供一輛嶄新的跑車，價值

6、2500美元。你有興趣嗎？請看附帶條件：這輛車在倫敦的一個倉庫里，沒有合格證，6個月以后才能被裝運(yùn)。你；還會對這輛車有興趣嗎？當(dāng)你想買車的時候，這輛車不在合適的地點，也沒有適當(dāng)?shù)淖C明文件，所以這輛車就一點價值也沒有了。不是嗎？所以，必須由“營銷人中”諸如銷售人員，為產(chǎn)品嗇時間、空間以及持有權(quán)方面的價值。在這個汽車案例中，銷售人員必須預(yù)測顧客的需求，并在手頭準(zhǔn)備充分的貨物供顧客購買；如果貨源不夠，他們必須從制造商或進(jìn)口商那里安排好迅速交貨的手續(xù)；而且，他們還必須為待售的汽車準(zhǔn)備好適當(dāng)?shù)奈募?，否則該車的注冊登記會很困難。推銷增加總需求 通過提供時間、空間以及持有權(quán)的效用，銷售人員增加了商品和勞務(wù)的

7、需求，這對社會產(chǎn)生了兩方面有益的影響。（1）總就業(yè)量增長。銷售人員要增加銷售，就必須有更多的工人、文秘以及管理人員被雇用，以生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。（2）由銷售人員所創(chuàng)造的附加的需求，降低了生產(chǎn)的單位成本，由此為人們提供了更為廉價的產(chǎn)品。也使那些本來買不起的人能夠購買所需產(chǎn)品。圖11描述了這種情況。以傳真機(jī)為例。自從傳真機(jī)幾年前上市以來，很多企業(yè)都買不起。由于傳真機(jī)是小規(guī)模生產(chǎn)，高額固定成本必須分?jǐn)傇跀?shù)額有限的機(jī)器上，因此價格很高。但是隨著銷售人員鼓動越來越多的顧客購買傳真機(jī)，廠商能夠采用先進(jìn)技術(shù)，使分?jǐn)偨o每臺傳真機(jī)的固定成本減少，而低廉的成本又吸引了更多的顧客。總之，大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和效率和成本節(jié)約

8、原理要求有大市場。沒有銷售人員的努力（他們找到買主，向顧客出售產(chǎn)品，滿足顧客的需求），產(chǎn)品的價格會相當(dāng)高。推銷減輕了通脹壓力 銷售人員通過增加買主、鼓勵采用更為廉價的生產(chǎn)方式，使產(chǎn)品價格降低。他們作為信息的傳播者，也有助于減輕通脹。銷售人員站在用戶的立場上，關(guān)注顧客的問題，介紹能解決這些問題的產(chǎn)品特征，幫助買者更明智、更有效地花錢。推銷是變化的動因 社會的習(xí)俗傾向于緩慢地改變，某些社會成員如銷售人員，通過更好的行事方式引起這種變化。如果沒有銷售人員，社會的革新速度將會放慢，從而導(dǎo)致較低的生活水準(zhǔn)。為使人們樂于在家中安裝電話，亞歷山大格雷厄姆貝爾（Alexander Graham Bell）雇用

9、銷售人員上門推銷。一個邁阿密的農(nóng)場主聽了貝爾公司的銷售人員介紹如何用電話與在波士頓的人交談后說：“噢，這聽起來確實不借。但是誰需要與波士頓的人交談呢？”如果沒有銷售人員努力，特效藥和計算機(jī)的采用將會慢得多。如果沒有亨利福特（Henry Ford）向公從推銷他的T型車（Mlodel T），有誰愿意在高速公路上行駛？托馬斯愛迪生（Thomas Edison）作為美國發(fā)明家的典范，發(fā)明了股票行情自動記錄器、電報、電話、電燈、照相機(jī)、電影等，而與這些發(fā)明同等重要的是他對促銷的熱心。愛迪生比他同時代的任何人都能理解創(chuàng)建一個市場與發(fā)明本身一樣重要。他能在他的發(fā)明變?yōu)楝F(xiàn)實以前培養(yǎng)一種氛圍，描繪未來的美好畫卷

10、。有時他的預(yù)言似乎很輕率，比如他曾許諾在制成耐用燈泡以后，要把電燈光帶能整個曼哈頓。愛迪生認(rèn)為：“競爭并不青睞于那些快捷的人，最終取勝的將是那些有勇氣、有耐性和有金錢的人?！睈鄣仙嘘P(guān)發(fā)明和促銷的理念，被現(xiàn)代與他極為想像的比爾蓋茨（Bill Gates）所理解。蓋茨的有關(guān)未來的、不成熟產(chǎn)品的層出不窮的描述，經(jīng)常會招致抱怨，但卻達(dá)到了刺激消費(fèi)尋求更多科技因素的目的。同樣，如果沒有比爾蓋茨的前輩史蒂夫喬布斯（Steve Jobs）的努力，會有這么多的家庭和企業(yè)擁有個人電腦嗎？在幾乎所有的新產(chǎn)品的成功案例中，銷售人員都做了大量重要的前期工作。電視、立體聲、錄音機(jī)、一次成像照相機(jī)、食品加工機(jī)、計算機(jī)、

11、傳真機(jī)，所有這些產(chǎn)品的成功，大部分都應(yīng)歸功于那些首次推銷它們的銷售人員。寶麗來照相機(jī)的發(fā)明者埃德溫H蘭德（Edwin H.Land）也是一個優(yōu)秀的推銷員。最初，他最有前途的創(chuàng)造，是他制造寶麗來濾光器的過程。為制造濾光器，他希望能從國家最大的太陽鏡制造商美國光學(xué)儀器公司（American Optical Company）獲得融資。他的產(chǎn)品對該公司來說，必須是完美無缺的。他邀請美國光學(xué)儀器公司的銷售人員面談。當(dāng)聽到敲門聲時，他站起來打開門，3個銷售人員走進(jìn)一間充滿眩目陽光的房間。當(dāng)他們瞇著眼睛以避開光線時，蘭德愉快地說：“我為這耀眼的光線道歉，我想你們甚至不能看到金魚?！彼目腿似沉颂m德一眼?！翱?/p>

12、這個，”蘭德遞給他們每人一副寶麗來眼鏡。當(dāng)他們帶著眼鏡，再次面對窗戶時，眩目的光線消失了；更不可思議的是，竟然出現(xiàn)了魚缸?！斑@種東西就是你們制造新產(chǎn)品所需要的，”蘭德說，“它的名字叫寶麗來?！蓖其N對于廠商的重要性 人員推銷對于經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要，對于廠商也很重要。為說明這種重要性，理解廠商的整套營銷活動或者說著名的“營銷組合”（marketing mix），是很有必要的。通過考察營銷組合的要素產(chǎn)品、分銷、定價以及促銷，我們就可以理解人員推銷對于企業(yè)成功的貢獻(xiàn)。營銷組合 為使?fàn)I銷組合的影響最大化，營銷經(jīng)理在產(chǎn)品開始投產(chǎn)以前就要開始工作。畢竟，生產(chǎn)一種誰都不想要的產(chǎn)品是毫無意義的。盡管一份對于顧客的需求

13、和反應(yīng)的精確預(yù)測可以制止這種浪費(fèi)，但還是有成千上萬的美元被用來投資于生產(chǎn)毫無市場的產(chǎn)品。埃茲爾（Edsel）、奧斯伯尼電腦公司（Osborne Computer）、克里斯特爾克利爾皮斯（Crystal Clear Pepsi）以及IBM公司，都曾因不能滿足顧客的需求而慘遭失敗。為滿足顧客的需求并使公司盈利，營銷經(jīng)理必須意識到機(jī)會，制定好營銷戰(zhàn)略。在這個過程中，經(jīng)理們關(guān)注的是兩個基本的（也是相互關(guān)聯(lián)的）問題：目標(biāo)市場。有相似需求的顧客，他們是經(jīng)理們營銷組合的目標(biāo)。營銷組合。經(jīng)理們能夠組織起來滿足目標(biāo)市場需求的變量。為成功地從事工作，營銷經(jīng)理必須認(rèn)識到大量的機(jī)會，即現(xiàn)行的供給所不能滿足的目標(biāo)市場，

14、制定有吸引力的營銷組合，以滿足這些需求。盡管有成百上千的因素與營銷決策有關(guān)，但通常可將其分為四種基本因素：l 產(chǎn)品。l 分銷。l 定價。l 促銷。圖12顯示了營銷組合的四種要素，以及它們對位于中心的目標(biāo)市場需求的關(guān)注程度。產(chǎn)品銷路涉及到為目標(biāo)市場確定合適的產(chǎn)品，包括有關(guān)包裝設(shè)計、品牌、商標(biāo)、許可證、售后服務(wù)、產(chǎn)品線以及其他與產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的決策。分銷戰(zhàn)略主要涉及選擇分銷產(chǎn)品和勞務(wù)的渠道。從生產(chǎn)到最終用戶的營銷機(jī)構(gòu)的系列，包括一定數(shù)量的中間商，就是所謂的分銷渠道，其中可能包括零售商、批發(fā)商和其他中間商。定價戰(zhàn)略主要是定價的方法，要使價格既能吸引目標(biāo)市場的顧客，又能使公司有利可圖。促銷戰(zhàn)略涉及到人員

15、推銷、廣告以及其他促銷方法。促銷的任務(wù)是以可行的、最有效的方式與目標(biāo)市場溝通。基于目標(biāo)營銷的戰(zhàn)略，對于克萊斯勒公司（Chrysler）從瀕于破產(chǎn)到盈利豐厚的復(fù)蘇過程有很大關(guān)系。克萊斯勒公司推出迷你型運(yùn)貨車，將運(yùn)貨車四四方方的尾部和轎車截短的尾部結(jié)合在一起，此舉獲得了極大的成功，很快就被許多競爭都仿效。保時捷（Porsche）的市場定位是為那些成功人士提供的兩座位汽車，并拒絕拓寬生產(chǎn)線生產(chǎn)四門的房車。它是為那些專業(yè)運(yùn)動員、高級管理人員、娛樂界人士、小企業(yè)主、股票經(jīng)紀(jì)人以及已經(jīng)為自己設(shè)置了非常高的個人和事業(yè)目標(biāo)，同時對這種車又有很高期望的人設(shè)計的。達(dá)美樂公司（Domino）也因把自身定位為一個傳遞

16、公司而獲得成功：確保迅速地運(yùn)送比薩餅，強(qiáng)調(diào)速度。尼曼馬庫斯（Neiman Marcus）這家高級百貨商店，定位自己的目標(biāo)顧客是25歲以上，年收入超過45 000美元的婦女。奇羅來特（Chevrolet）的相當(dāng)成功的基爾（Geo）和克萊斯勒的尼恩（Neon），定位在一個特殊的年輕人的市場：他們看不起寶馬（BMW）、薩伯（Saab）和梅塞德斯（Mercedes）。那些滿足單身年輕人的既能接觸又能控制的需求的產(chǎn)品或勞務(wù)將很有市場。因此，未來屬于汽車電話、無線電遙控器、攜帶式電子播叫器、應(yīng)答機(jī)器、電子郵件、傳真機(jī)等。這些對年輕一代的消費(fèi)者來說，是必需品，而不是奢侈品。由于定位準(zhǔn)確，利米特公司（Limi

17、ted Inc.）已經(jīng)有許多零售商為其服務(wù)，贏得了很多顧客的歡迎，獲得了豐厚的利潤除了在亨利本德爾公司（Henri Bendel）的顧客市場中未獲得成功。由于種族、倫理、生活方式越來越不同，零售商采取了所謂“微觀營銷”的策略，即按照顧客的不同偏好，在每一個商店擺上不同的產(chǎn)品。例如，塔吉特商店（Target）在科茨代爾銷售玩具拖車，而在菲尼斯的東部則不銷售此種產(chǎn)品。對于冰刀和西部鄉(xiāng)村音樂也是這樣。促銷戰(zhàn)略（promotional strategy）我們最為關(guān)注的營銷組合要素是促銷。促銷組合的組成部分包括人員推銷和非人員推銷（包括廣告、促銷活動、公共關(guān)系等）。其中，人員推銷和廣告是最重要的，因為這

18、兩者要花掉促銷費(fèi)用的大部分。一個營銷經(jīng)理所面臨的最重要的促銷決策，是決定人員推銷和廣告之間的適宜的組合。人員推銷（personal selling）是一個推銷員向買者面對面的介紹。廣告（advertising）是一種非人員推銷，通常由一個確定的發(fā)起人支付費(fèi)用，直接面對大量的潛在顧客。廣告涉及到大眾媒體的使用，如報紙、收音機(jī)、電視、雜志、直接郵寄。在決定營銷組合中的重點究竟是人員推銷還是廣告時，營銷經(jīng)理必須考慮許多因素（如表11所示）。表11顯示，人員推銷在工業(yè)品的銷售中使用較多，廣告則在消費(fèi)品的銷售中占統(tǒng)治地位。原因很簡單，人員推銷的成本很高，而且大多數(shù)工業(yè)品需要有更詳細(xì)的解釋，這不是廣告所能

19、傳遞的。如果寶潔公司（Procter & Gamble）用人員推銷的方式挨家挨戶地推銷汰漬（Tide）洗衣粉，是毫無道理的；而如果銷售的產(chǎn)品是價值成千上萬美元的計算機(jī)硬件系統(tǒng)，廠商很容易就能抵消人員推銷的成本。而且，大規(guī)模的計算機(jī)銷售要求有廣泛的技術(shù)信息的溝通，廣告也不可能做到這一點。人員推銷和廣告的影響也不同。拒絕一個電視廣告，要比拒絕一個活生生的銷售人員容易得多，而一次銷售訪談的持續(xù)期要比一份廣告信息長得多。比如說，電視廣告最多持續(xù)30秒鐘，而在銷售訪談過程中，由于能不斷重復(fù)信息，給客戶的印象能不斷增強(qiáng)。廣告雖然也能重復(fù)播放幾天、幾星期甚至幾個月，但無法保證同樣的時間有同樣的觀眾。人員推銷

20、在為特定的顧客裁剪信息方面更有靈活性。廣告是面向大眾的，而人員推銷可以根據(jù)單個買者的需要進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)銷售人員向愛克米建筑公司（Acme construction）推銷復(fù)印機(jī)時，他們可以解釋這臺機(jī)器怎樣復(fù)印藍(lán)圖、備忘錄、賬單，在此過程中如何為公司節(jié)約資金。若在電視臺為該公司的需求專門設(shè)計一條廣告，則沒有什么意義。最后，溝通方向在兩者之間也不同。對廣告來說，溝通是單向的，觀眾僅僅是在電視或雜志上看廣告，僅此而已，觀眾沒有機(jī)會提出問題或要求獲得更多的信息。而對人員推銷來說，購買者可以從銷售人員那里更正自己的理解，并且獲得更多的信息，銷售人員則可以通過顧客的語言或非語言的動作判斷他們的反應(yīng)。廣告的反饋

21、只能通過費(fèi)時費(fèi)錢的市場調(diào)研了解。為防止讀者獲得相反的印象，這里必須強(qiáng)調(diào)，營銷經(jīng)理沒有必要把他們所有的促銷費(fèi)用都投入到人員推銷方式上，當(dāng)然也沒有必要把所有的資金都用于廣告上。一個公司一般會同時使用兩種方法，如寶潔公司著重于媒體廣告，但仍維持一支人員推銷的隊伍。與此相類似，工業(yè)性公司集中進(jìn)行人員推銷的投資，同時也留一部分資金在廣告上，以支持人員推銷隊伍。比如，全美第七大人壽保險公司西北互助人壽保險公司（Northwestern Mutual Life），決定在廣告上花費(fèi)更多的資金，以支持獲得大部分促銷資金的人員推銷隊伍。該公司決定依靠額外的廣告，提高預(yù)期買者的接受水平，同時提高代理商和投保人的士氣

22、。西北公司在奧運(yùn)會期間播放了一系列電視廣告，宣稱自己是“安定的公司”，使投保人的人數(shù)戲劇性地上升，表示要購買新的保險的投保人的百分比也在上升。很明顯，這種變化應(yīng)該歸功于西北公司的銷售人員。另一個有關(guān)如何創(chuàng)建既能盈利又有效率的促銷組合的案例，是IBM公司。隨著該公司大部分產(chǎn)品生產(chǎn)成本戲劇性的下降，人員推銷成本的上升，如果向那些購買少數(shù)產(chǎn)品的小型消費(fèi)都推銷，將使公司無利可圖。IBM公司已經(jīng)允許在部分產(chǎn)品（如個人電腦）由西爾斯（Sears）和百事倍（Best Buy）等零售商銷售。同時，IBM公司在刊物和電視上大做廣告，為這些零售商吸引顧客。這標(biāo)志著IBM公司的戰(zhàn)略發(fā)生了戲劇性的變化。以往，它只通過

23、自己的銷售力量推銷產(chǎn)品。相反，蘋果公司（Apple）自從10年前成立起，就只通過零售商銷售產(chǎn)品給傳統(tǒng)的家庭和學(xué)校。如今，蘋果公司發(fā)現(xiàn)自己能憑借桌面印刷系統(tǒng)和使用便捷的“Macintosh”電腦向公司市場滲透，于是利用銷售隊伍直接向大公司推銷，這些大公司有許多訂貨，希望能與供應(yīng)商直接接觸。當(dāng)然，這些大規(guī)模的訂貨有助于抵消高額的銷售成本。許多營銷經(jīng)理已經(jīng)利用新技術(shù)創(chuàng)造真正有想像力的營銷組合。汽車制造商發(fā)送軟盤以兜售它們的新產(chǎn)品。當(dāng)人們突然在計算機(jī)上啟動微軟程序時，屏幕上會出現(xiàn)生動的畫面，曲軸發(fā)出嘎嘎聲，使專心致志的上機(jī)者受到極大震動。A.B.迪克公司（A.B.Dick）在推銷新的Century 3

24、000印刷刊物時，創(chuàng)造性地使用了錄像帶。最初，迪克公司作為復(fù)寫器的制造商和彩色刊物的制造商，沒有什么信譽(yù)。為消除這種印象，公司開展了一系列的營銷“戰(zhàn)役”，核心內(nèi)容包括一盤6分鐘的錄像帶、公共關(guān)系運(yùn)動、運(yùn)用廣告和直接郵寄方式，現(xiàn)場銷售人員也被告知使用錄像帶。這場“戰(zhàn)役”不僅大獲全勝，而且為迪克公司未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。越來越多的營銷人員正轉(zhuǎn)向國際互聯(lián)網(wǎng)，搜索新的更好的方式連接顧客與供應(yīng)商。國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息高速公路的基礎(chǔ)，在200個國家有近3 000萬個用戶，并以每個月10%15%的速度增長。到現(xiàn)在為止，互聯(lián)網(wǎng)大多被學(xué)者、研究人員以及大學(xué)生使用，正在迅速變成一個低成本的企業(yè)選擇方案。事實上，這些

25、人是互聯(lián)網(wǎng)使用者中增長最快的群體。企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的基本的使用，是客戶支持。客戶支持信息可能被成千上萬的潛在的顧客接受，這是一種既省錢又省力的傳播信息的方法。如通用塑料公司（GE Plastics）為工程師、設(shè)計師和科學(xué)家等顧客提供隨手可及的大量產(chǎn)品以及技術(shù)信息、設(shè)計指導(dǎo)和圖表。位于加利福尼亞的易爾蒙特（EL Monte）公司的一個電子分銷商馬歇爾工業(yè)公司（Marshall Industries），每天都要收到有關(guān)產(chǎn)品、研討會、服務(wù)、價格、交貨、技術(shù)支持以及其他信息。不到一年的時間，馬歇爾公司已在網(wǎng)上收到50萬份詢問，其中349 000份已經(jīng)得到回復(fù)。而且，很多網(wǎng)上的活動發(fā)生在早上8點到下午5點之

26、間。艾狄克臺匹茲公司（Edco Tyopies）的一次銷售，成了一個經(jīng)典的網(wǎng)上故事。艾狄克臺匹茲公司是一個制造獎牌、獎品、獎?wù)潞途R帶的公司。某客戶要求將一幅蝕刻畫重新估價，馬歇爾公司將一個電子圖像用電子郵件發(fā)給這個客戶，客戶將其下載到便攜式電腦上，加上顏色，把便攜式電腦帶到會場，與會者決定當(dāng)場下訂單。隨著不露面的電話銷售人員為現(xiàn)場銷售人員提供簡捷明了的支持，電子營銷在促銷方面的作用也在不斷增長。這支幕后的銷售隊伍能將由廣告引發(fā)的潛在的客戶變?yōu)檎鎸嵉念櫩?，提供參考，隨時接受訂單，提供售后服務(wù)，管理那些本應(yīng)收銷售人員管理的文件。這樣，銷售人員就可以有更多的時間與消費(fèi)者打交道，從而可以提高工作效率。

27、大約有20%的國內(nèi)的公司在使用這種技術(shù)，并正以每年25%的速度增長，產(chǎn)生每年1 000億美元的收入。推銷過程銷售工作可以概括為以下的一個或幾個步驟，也就是說，某些銷售工作包括所有過程，有些則只包括其中的幾個步驟。從第6章開始的各章節(jié)，我們將深入探討每個步驟。簡單地說，這些步驟可見圖13。訪前準(zhǔn)備(precall preparation) 在起始階段，銷售人員應(yīng)對他們的行業(yè)、公司、產(chǎn)品或勞務(wù)、競爭對手和顧客非常熟悉。這就好比學(xué)生面臨考試，銷售人員不可以毫無準(zhǔn)備地開始面談。無論是學(xué)生還是銷售人員，缺乏準(zhǔn)備都會導(dǎo)致失敗。銷售人員準(zhǔn)備得越充分，成功的可能性就越大。尋找潛在顧客(prospecting)

28、 在很多情況下，銷售人員必須能鑒別潛在的新顧客，并使他們成為真正的顧客（也就是說，確保他們有愿望、有能力購買）。在這一過程中，銷售人員可以采用電話、信件乃至見面接觸等方式。最后一種方式被稱為沒有事先安排的訪問。在這個階段，銷售人員在真正拜訪客戶之前，應(yīng)努力收集更多的信息。接近(approach) 在本階段，銷售人員與顧客第一次見面，有些人稱之為銷售中最重要的30秒鐘。銷售人員必須吸引顧客的注意力和興趣，否則，銷售人員以后的行動可能會不起作用。識別問題(problem recogniton) 在介紹產(chǎn)品之前，銷售人員應(yīng)幫助顧客通過仔細(xì)的提問技巧確認(rèn)他們的需求和問題所在，否則就無法保證顧客會欣賞產(chǎn)

29、品介紹的內(nèi)容?，F(xiàn)場演示(presentation) 一旦問題明確了，銷售人員就要準(zhǔn)備解釋并且生動地描述相關(guān)的產(chǎn)品特征和優(yōu)點。異議的處理(handling objections) 銷售人員要解決顧客有關(guān)購買的一切問題。成交 銷售人員在確保顧客愿意購買的前提下，結(jié)束銷售訪問。建立聯(lián)系(building relationship) 過去，這一過程僅僅被等同于售后服務(wù)；如今，這一過程意味著在買主和銷售人員之間建立長期的經(jīng)常的聯(lián)系（在企業(yè)與企業(yè)的層面上）。銷售人員的職責(zé)在不斷推進(jìn)的推銷過程中，銷售人員無論對雇主還是對員工，都負(fù)有極其重要的責(zé)任。向顧客傳播知識銷售人員必須向顧客傳播知識。沒有相關(guān)的信息，顧

30、客就會作也不恰當(dāng)?shù)馁徺I決策。計算機(jī)使用者如果沒有數(shù)據(jù)處理銷售代表的幫助，就無法學(xué)會新的設(shè)備和編程技巧；沒有醫(yī)藥銷售人員的努力，醫(yī)生將很難發(fā)現(xiàn)新的藥品和醫(yī)療器械。作為戰(zhàn)略伙伴營銷戰(zhàn)略的一部分，格伯公司（Gerber）與自己的零售商分享大量的信息。由于廣泛的計算機(jī)化的數(shù)據(jù)收集，格伯公司的銷售人員甚至比商店的經(jīng)理更清楚該店的存貨狀況。如果一個銷售人員對顧客說：“你知道由于周末的商業(yè)活動，到周一有一半的商店會缺乏某些格伯公司的產(chǎn)品嗎？你可以增加訂貨，也可以安排更多的存貨。”這是很平常的事。但是，商店的管理者卻認(rèn)為這種信息毫無價值，因為他們不想觸怒顧客。根據(jù)最近的一項研究，商業(yè)取暖和空調(diào)行業(yè)的顧客期望并

31、愿意與銷售工程師保持經(jīng)常的聯(lián)系。盡管有些被調(diào)查的買主暗示銷售訪問偶爾會令人覺得糾纏不休，75%的承包商卻表示，他們依賴銷售工程師使自己能與技術(shù)進(jìn)步保持一致，并且暗示如果沒有這種信息來源，他們會深感困惑。為向買主提供有用的購買信息，銷售人員必須進(jìn)行廣泛的訪前準(zhǔn)備。他們必須擁有有關(guān)本公司、產(chǎn)品、競爭對手和行業(yè)狀況的足夠知識。為有效地運(yùn)用這些信息，銷售代表必須識別買主的問題，判斷潛在的買主是行業(yè)購買者還是個人消費(fèi)者。有創(chuàng)造力的銷售人員必須弄清買主的需求和與待售的產(chǎn)品及勞務(wù)有關(guān)的問題。一旦購買者的需求得以確定，銷售人員必須進(jìn)行產(chǎn)品展示和說明，向買主顯示產(chǎn)品和勞務(wù)將如何滿足他們的需求。皮爾斯伯里公司（P

32、illsbury）的一個銷售代表米歇爾雷斯（Michelle Race），每星期花費(fèi)30小時在她的辦公室的便攜式電腦上工作。除了她的家庭軟件，她還和皮爾斯布瑞公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，從那里獲得現(xiàn)在和過去的客戶信息，如市場份額、人口統(tǒng)計資料、消費(fèi)心態(tài)、外貿(mào)促銷以及類似的信息?！耙郧暗哪欠N日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，”她解釋說，“推銷必須基于數(shù)據(jù)和信息，你能直面你的顧客的時間很有限。在克羅格公司（Kroger），我只有15分鐘的時間介紹我想要說的。這已經(jīng)足夠了。另外還有寶潔、卡夫（Krafts）、通用礦業(yè)（General）等其他公司等著介紹它們的產(chǎn)品呢！有許多的工作需要事前的準(zhǔn)備和調(diào)研，以確保你能擁有銷售所

33、需的全部信息。你擁有的信息越多，你就越能幫助你的顧客?！睂?，人們應(yīng)該更重視這種基于信息的推銷。約翰奈斯比特（John Naisbitt）在其大趨勢一書中寫到：“我們?nèi)缃裾源笠?guī)模生產(chǎn)汽車的方式生產(chǎn)信息。在這個信息社會里，我們已經(jīng)使知識的生產(chǎn)系統(tǒng)化，并且用來擴(kuò)大人類的腦力。套用工業(yè)化的比喻，我們?nèi)缃裾谏a(chǎn)知識，這些知識是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量?！比绻菍Φ模ㄓ泻芏嗬碛墒谷藗兿嘈胚@一點），未來的銷售人員將站在信息社會的前沿，收集、篩選、分析、準(zhǔn)備、說明這些最新的信息。作為管理部門的信息之源營銷的成功，取決于顧客需求的滿足。如果缺乏滿意度，營銷管理部門必須設(shè)法弄清原因。如果現(xiàn)在的產(chǎn)品不能滿足顧

34、客的需求，那就肯定有新的有利可圖的機(jī)會提供潛在的產(chǎn)品。如果現(xiàn)存的產(chǎn)品存在問題，如不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)、損壞、經(jīng)常需要校準(zhǔn)，必須告訴顧客有關(guān)的事實。無論是潛在的還是現(xiàn)存的產(chǎn)品，沒有人比銷售代表更了解顧客的需求了。畢竟，在公司里，他們離顧客最近。由于這個原因，銷售人員經(jīng)常填寫反映顧客不滿和建議新產(chǎn)品機(jī)遇的表格。許多新產(chǎn)品產(chǎn)生于銷售隊伍的建議之中；許多現(xiàn)存的產(chǎn)品也是根據(jù)銷售人員的建議修改的。蘋果公司的銷售人員在開發(fā)獲得巨大成功的“PowerBook”筆記本電腦過程中起的作用很大。蘋果公司的第一臺重達(dá)17磅的便攜式電腦Mac在市場失敗以后，銷售人員被派去觀察那些使用競爭者的筆記本電腦的顧客。他們注意到競爭產(chǎn)品

35、實際上是桌面單元，體積更小。蘋果公司的銷售隊伍發(fā)現(xiàn)，人們在飛機(jī)上、汽車?yán)?、家里甚至在床上使用便攜式電腦。他們得出結(jié)論，人們并不是真正想要小計算機(jī)；他們想要的是可以移動的計算機(jī)，而價格只是其中的一個方面。銷售人員注意到乘坐飛機(jī)的人們需要一塊平面移動鼠標(biāo)，需要一處地方使用他們的雙手。因此，PowerBook就有了兩個顯著的特點：跟蹤球指示器以及可以將手放在其上的鍵盤。這使PowerBook更便于使用，特點更明顯。巴拉德醫(yī)藥用品公司（Ballard Medical Products）是一家小型公司，卻已能同強(qiáng)大的競爭對手巴克斯特保健品公司（Baxter Health Care）以及強(qiáng)生公司（John

36、son & Johnson）競爭，原因在于該公司對于市場的需求非常敏感，新產(chǎn)品開發(fā)較為迅速。這一切的關(guān)鍵就在于銷售隊伍，他們是新產(chǎn)品理念的主要來源，并且參與了新產(chǎn)品的開發(fā)。比如，銷售人員在設(shè)計氣管護(hù)理器（Trach Care）這種巴拉德公司最有利潤的產(chǎn)品時就很有幫助，這種產(chǎn)品能幫助護(hù)士從那些不能片刻離開呼吸器的病人肺里吸出多余的分泌物。銷售人員鮑勃邁爾斯（Bob Myers）對此產(chǎn)品的改進(jìn)更有幫助。在嘗試這一新產(chǎn)品時，一個外科醫(yī)生說，這種吸管會突然滑出病人的氣管，“我怎么知道我已把它放回原來的地方呢？”他問道?！翱雌饋恚愦_定不能?！边~爾斯只好這樣回答。然后，邁爾斯打電話給公司，提出了這個問題

37、，幾個星期以后，公司在吸管上刻了一道黑線，表示適宜的位置。在談到隱形眼鏡佩戴者時，史密斯克蘭公司（SmithKline）的銷售人員遇到了同樣的問題：“這種眼鏡擦痛眼睛?！备鶕?jù)銷售隊伍的建議，公司開始解決這一問題，這正是高利潤產(chǎn)品的來源。在史密斯克蘭公司大約2億美元的年收入中，有1億美元來自一系列旨在幫助隱形眼鏡佩戴都使用的油膏。也許最典型的案例是米利肯公司（Milliken & Company）的紡織品銷售經(jīng)理，他作為的勤員工，在一家醫(yī)院整整工作了兩個星期。他上中班（從下午3點直到午夜），任務(wù)是清潔地板和地毯。工作結(jié)束時，他重組了整個營銷計劃，并打算每6個月重新化驗一次在醫(yī)院的經(jīng)歷。提供服務(wù)銷

38、售代表的工作不會隨著銷售活動的結(jié)束而結(jié)束，計算機(jī)主機(jī)的銷售人員可能在系統(tǒng)安裝以后更繁忙。操作者必須接受培訓(xùn)，以便能在新系統(tǒng)上工作。程序員也必須學(xué)習(xí)新的計算機(jī)語言和系統(tǒng)能力。高層管理部門必須從總體上知道計算機(jī)能做和不能做的工作。在今后的五六年里，這項服務(wù)功能將成為銷售代表最主要的工作，因為下一次訂購新系統(tǒng)時仍要經(jīng)歷這么長時間。售后服務(wù)也是其他銷售人員的職責(zé)。寶潔公司的銷售代表的職責(zé)不是尋找訂單，而是建議中間商在超市最大限度地利用貨架，為當(dāng)?shù)氐膱蠹垳?zhǔn)備廣告文本，設(shè)計產(chǎn)品展示會。銷售工程師提出，銷售人員的基本職能是提供服務(wù)。他們必須能夠告訴客戶最有效使用機(jī)器的方法，回答有關(guān)的技術(shù)問題，確保替換的零件

39、及時運(yùn)到。零售商必須及時通知顧客新的裝備已經(jīng)運(yùn)抵，可以采用分期付款的方式等。最好的服務(wù)所獲得的獎勵一般都不明顯。馬薩諸塞州劍橋的戰(zhàn)略計劃研究所在過去15所里研究了近2 600家企業(yè)。這項研究被命名為市場戰(zhàn)略的利潤影響（PIMS）。研究表明，財務(wù)績效直接與公司看得見的產(chǎn)品和勞務(wù)的質(zhì)量有關(guān)。無論用何種標(biāo)準(zhǔn)來衡量，如市場份額、投資回報率、資產(chǎn)流動率等，那些提供高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商總是遙遙領(lǐng)先。PIMS研究發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)全面質(zhì)量管理最有效的工具是顧客服務(wù)。毫無疑問，站在顧客立場上看，最突出的服務(wù)代表就是銷售人員?；谶@樣的觀點，坎貝爾湯料公司（Campbell Soup）安排銷售人員到能直接裝運(yùn)的10個分廠，

40、任務(wù)是確保顧客在想要商品時能得到產(chǎn)品，即使這意味著放棄生產(chǎn)、卸貨、裝運(yùn)或者在某一天接下份緊急訂單?！按蠖鄶?shù)的公司都有一個運(yùn)輸或是倉儲系統(tǒng)來完成這項功能，”坎貝爾公司的高級主管說，“但是我們發(fā)現(xiàn)，派駐一名銷售人員到廠里，那里的人就能對顧客的要求作出反應(yīng)。”為了幫助布萊克西爾公司（Praxair）提高生產(chǎn)能力，通用電氣公司的工程師全日駐扎在這個工業(yè)用氣的生產(chǎn)商那里，因為它們使用的是通用電氣公司生產(chǎn)的電子設(shè)備。通用電氣公司宣稱，“顧客需要一種新的接近”。最近，位于亞特蘭大的北方醫(yī)院（Northside Hospital）與巴克斯特國際公司（Baxter International）共同簽署了一份多年

41、的有關(guān)半庫存狀態(tài)的存貨系統(tǒng)的合同。巴克斯特公司的一名經(jīng)理被安排到這家醫(yī)院，以保持經(jīng)常的聯(lián)系。他經(jīng)常參觀每層樓，以確信公司提供的服務(wù)是人令人滿意的。另一家公司的發(fā)現(xiàn)同樣證明了服務(wù)的重要性。這家公司想找出顧客不再上門的原因：68%的顧客離開，是因為受到冷遇和對公司的銷售人員明顯不感興趣，9%的人離開是因為他們能在別處獲得更低的價格。服務(wù)對于顧客的重要性可以用“吧嗒”工具公司（Snap-on Tools）的經(jīng)驗來證明。該公司銷售普通的產(chǎn)品，如扳手、螺絲刀和其他一些顧客到處都能買到的工具。公司的銷售和營銷計劃非常簡單：與其讓顧客找上門來，不如由公司送貨上門。每天，成百上千輛紅白相間的“吧嗒”工具公司的

42、運(yùn)貨卡車，在鄉(xiāng)村的車庫和加油站之間穿梭。另外還有每周的定期送貨，提供相當(dāng)優(yōu)惠的信用條件。所有這一切導(dǎo)致的結(jié)果是顧客們經(jīng)常等候公司運(yùn)貨卡車的到來。甚至在原蘇聯(lián)地區(qū)，顧客服務(wù)對于市場經(jīng)濟(jì)的重要性也被人們逐漸認(rèn)識。如果一個挑剔的顧客走進(jìn)銀行，大聲喊叫說她的錢與銀行的賬戶中的金額不符，她不會再被忽視或者受到一種蘇聯(lián)式的訓(xùn)斥，而是會得到耐心詳細(xì)的解釋說明。這種趨勢在不斷地擴(kuò)大。顧客的權(quán)益在被忽視了70年以后，如今正在逐漸受到重視。面對不斷增長的競爭對手，俄羅斯的廠商已轉(zhuǎn)向咨詢和培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)基本的服務(wù)，如禮貌待人和說“謝謝你”。同時，店主開始提供便利，對這種新的需求作出反應(yīng)。例如，商品不只是放在貨架上，延

43、長開店時間以吸引更多的顧客。正在開展的送貨到家的服務(wù)項目有服裝干洗、錄像帶租賃以及比薩餅。推銷雜志商業(yè)前沿專題重?fù)羰趾喐駹柭↗an Gelman）當(dāng)米歇爾埋斯拜訪顧客時，她隨身攜帶了兩樣她認(rèn)為能吸引顧客的東西：一些剛烘烤好的面包，外加許多有關(guān)產(chǎn)品銷售、顧客趨勢、潛在利潤的信息。盡管服務(wù)很好，但是米歇爾所在的行業(yè)里，競爭對手非常多。隨著零售業(yè)邁向高科技，雷斯的顧客想得到更多的不僅僅是幽默的東西。他們要的越多，雷斯必須尋找和提供的也越多?！八呀?jīng)能在這一水平上做得很好，”她的老板，地區(qū)銷售經(jīng)理布倫特斯泰恩（Brent Stine）這樣說，“她理解、也能處理終端和數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，而其他人還沒有利用這

44、種行業(yè)趨勢。我認(rèn)為，當(dāng)許多人還在原地踏步，極力想描述這種技術(shù)時，米歇爾已經(jīng)對此有了很大的把握。”這就是斯泰恩把她聘來，讓她負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)第三個、也是最需要科技的顧客亞特蘭大中央克羅格（Kroger Mid-Atoantic）雜貨連鎖店的原因。很久以前，偶然的機(jī)會使雷斯學(xué)會了使用便攜式電腦，她知道，信息就是銷售人員的存貨?！拔议_始為南卡羅來納的溫迪克西（Winn-Dixie）雜貨店工作時才15歲，”她說，“我能記起赫什希公司（Hershey and M&M）的銷售人員走進(jìn)來的情形，我想他們有一個很酷的工作。他們的工作有靈活性，他們能到處旅游，他們告訴商店的經(jīng)理有關(guān)他們產(chǎn)品的信息。因此，我?guī)е蘸蟪蔀?/p>

45、零售行業(yè)銷售人員的目標(biāo)進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)?！崩姿乖?985年從南加利福尼亞的克萊姆森大學(xué)（Clemson University）畢業(yè)以后，在羅利（Raleigh）的皮爾斯伯里獲得了一份工作。短短9個月的時間里，她被提升為高級銷售人員，歷經(jīng)地區(qū)銷售計劃員、零售銷售主管，最終獲得了現(xiàn)在的職務(wù)弗吉尼亞州羅阿諾克的資深財務(wù)總管。雷斯今年32歲，她不僅要處理克羅格公司（包括120家商店，這占她地區(qū)事業(yè)的10。7%）的事務(wù)，還要處理納什芬奇公司（Nash Finch）的事務(wù)，那是一個在弗吉尼亞州布盧菲爾德的中等規(guī)模批發(fā)商。她的工作是使皮爾斯伯里的冰鎮(zhèn)產(chǎn)品、綠巨人產(chǎn)品、馬莎懷特（Martha White）食品盡量

46、多地進(jìn)入超市，同時還要負(fù)責(zé)確保她的產(chǎn)品在貨架上獲得最佳位置、合理的定價，在關(guān)鍵的幾周，如感恩節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)中，能夠被隆重展示?！拔蚁矚g完成任務(wù)的感覺，喜歡成功的感覺，也喜歡和我的顧客分享重要的信息，”她說，“他們都是些聰明的、受過良好教育的人。我所喜歡的是能滿足他們的需求，提供給他們有關(guān)我的產(chǎn)品的信息?！崩姿姑恐茉诩抑械谋銛y式電腦上工作30小時，電腦用Windows運(yùn)作，還下載了Wordperfect, Harvard Graphics, Lotus 123. 她的電腦和皮爾斯伯里的數(shù)據(jù)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，這能讓她獲得過去和現(xiàn)在的顧客的信息，如運(yùn)貨日期、訂單、促銷手段等。她也能與尼爾森數(shù)據(jù)公司（Ni

47、elsen Data）連接，從中獲得顧客的購買信息。此外，她還能從獨(dú)立的研究和營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)獲得信息?！耙郧澳欠N一窩蜂的銷售方法已經(jīng)過時了，”她說，“銷售必須基于數(shù)據(jù)和信息，你能直面你的顧客的時間很有限。在克羅格公司，我只有15分鐘介紹我想說的。這已經(jīng)足夠了。另外還有寶潔、卡夫、通用礦業(yè)等其他公司都在等著介紹它們的產(chǎn)品呢！有許多工作需要事前的準(zhǔn)備和調(diào)研，以確保你能擁有銷售所需的全部信息。你擁有的信息越多，你就越能幫助你的顧客?！比欢瑑H僅擁有大量的信息還不夠，雷斯所面臨的最大挑戰(zhàn)，是選出促使她的顧客購買的信息。她今年最重要的銷售活動，就是大量地訪問顧客。當(dāng)雷斯1992年接任克羅格財務(wù)總管時，這個

48、零售業(yè)的巨子剛剛中斷與皮爾斯伯里的糕點系列合同，據(jù)說是因為這個產(chǎn)品不暢銷?！皩ξ覀儊碚f，如果克羅格的連鎖店拒絕銷售皮爾斯伯里的糕點系列，將是一個大災(zāi)難。我干這行已經(jīng)30多年了，還從來沒有見過一個產(chǎn)品線被顧客全部拒銷?！彼沟倌崛缡钦f。對克羅格來說，這意味著它將不能利用皮爾斯伯里巨大的糕點系列促銷活動，比如1994年實施的與獅王（the Lion King）的聯(lián)合。而對皮爾斯伯里來說，則意味著損失許多的銷售額和廣告宣傳?！拔覀冃枰粋€能吸引客戶、理解合約的含義、并能重新與客戶合作的人，”斯蒂尼說，“我們過去幾年一直沒有找到這個人。但是米歇爾能夠理解這些目標(biāo)?！?年來，雷斯建立了牢固的關(guān)系，銷售產(chǎn)品

49、，發(fā)現(xiàn)新的信息來源?？墒?，重新恢復(fù)糕點系列的合約難倒了她。每6個月（克羅格公司不允許銷售人員減少這個時間段以更頻繁地介紹產(chǎn)品），雷斯仔細(xì)推敲一次克羅格公司的銷售歷史、糕點系列銷售以及顧客的趨向等信息，但每次她都失敗了。去年11月，雷斯開始第七次嘗試介紹產(chǎn)品。這次她向斯蒂尼求助。斯蒂尼是文泊史克爾公司（Vin Bochicchio）的全國財務(wù)經(jīng)理，更重要的是，他是卡特韋爾奇公司（Carter Welch）的顧客營銷經(jīng)理，也是一個信息天才。雷斯為克羅格公司的兩個產(chǎn)品經(jīng)理和他們的頂頭上司作了一小時的產(chǎn)品介紹。為他們分析整個甜品系列的產(chǎn)品目錄，展示有關(guān)購買產(chǎn)品的顧客的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以及這些顧客的購買量。但

50、是，足以制勝的一部分信息卻是與價格有關(guān)的。它們能展示其他商店銷售的粒點系列，以及正在暢銷的產(chǎn)品線，然后列出數(shù)據(jù)，說明克羅格公司由于顧客到其他商店購買皮爾斯伯里的產(chǎn)品而損失了許多錢。一個月后，雷斯終于贏得了這份合同，克羅格公司決定購買四種帶有裝飾物的糕點系列。即使是現(xiàn)在，當(dāng)雷斯拜訪克羅格公司的連鎖店時，也不能空手而去。帶著不斷更新的信息和新產(chǎn)品，如果仁巧克力蛋糕、片狀巧克力蛋糕以及蛋卷，她就能滿足顧客們的需要。經(jīng)推銷雜志許可翻印聯(lián)系買主識別顧客是銷售人員的一項主要職責(zé)。對那些推銷耐用生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)商來說，由于不能很快接到新的訂單，銷售隊伍發(fā)現(xiàn)潛在的顧客就顯得更加重要。作為一個年輕的計算機(jī)主機(jī)銷售

51、代表，首先必須鑒別大企業(yè)是需要一臺計算機(jī)，還是需要更新原有的計算機(jī)。這需要投入很多的時間和精力。協(xié)調(diào)銷售隊伍隨著公司銷售產(chǎn)品的增加，以及買主需求的不斷膨脹，一些銷售人員和技術(shù)專家可能會拜訪同一個顧客。在IBM，一些銷售人員負(fù)責(zé)推銷較小的辦公用品，一些銷售人員負(fù)責(zé)推銷個人電腦和數(shù)據(jù)輸入終端，另一些人則負(fù)責(zé)推銷大規(guī)模的計算機(jī)設(shè)備，還有一些IBM的銷售人員負(fù)責(zé)服務(wù)和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的軟件支持。在多數(shù)情況下，這些銷售人員由一個客戶經(jīng)理監(jiān)管，他的責(zé)任是協(xié)調(diào)銷售人員的行動，重點是與客戶溝通。如果出現(xiàn)問題，客戶部可以和這個客戶經(jīng)理聯(lián)系，尋求解決方案。在這種方式下，每個產(chǎn)品出售以后，有經(jīng)過培訓(xùn)的專家提供售后服務(wù)，

52、還有一個總的客戶經(jīng)理確保售出的產(chǎn)品符合客戶的計劃和預(yù)算。這種做法減少了銷售人員重復(fù)工作的可能性。這是一種特殊的可能性，因為從小到大的各種裝備，內(nèi)部彼此都有聯(lián)系。設(shè)置一個總的客戶經(jīng)理，有助于減少顧客的失望情緒，否則，客戶必須找到各種各樣的IBM公司的銷售人員，以確定究竟哪個人可以幫助解決服務(wù)方面的問題，如今只要找到客戶經(jīng)理就可以了。銷售代表作為一個協(xié)調(diào)者和團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者的觀點，已經(jīng)從計算機(jī)領(lǐng)域擴(kuò)散開來。其他的一些公司發(fā)現(xiàn)，銷售人員、技術(shù)人員、顧客的問題、解決方法以及銷售機(jī)會都相互關(guān)聯(lián)。最近，一個資深的IBM和AT&T的銷售人員喬治馬?。℅eroge Martin），被任命為鄧恩布拉德斯特里特（Dun

53、 and Bradstreet）公司一副總裁，負(fù)責(zé)將公司的銷售方法從營銷單位改變成由銷售代表組成銷售團(tuán)隊。這個團(tuán)隊拜訪了鄧恩公司的50個最重要的客戶，會見了高層管理者，搞清了顧客的問題，提出了解決方案。馬丁和他的銷售團(tuán)隊會見了一個主要的電信公司，用一個小時討論顧客的問題，談妥了一個150萬美元的銷售合同，而這原來只值70萬美元。營銷理念在履行職責(zé)的時候，銷售人員都受營銷理念的指導(dǎo)。營銷理念越來越為人們所熟知，它表明，管理部門的決策應(yīng)集中在滿足顧客的需求和愿望上。這個營銷理念堅持，所有的公司活動應(yīng)該圍繞向公眾提供服務(wù)組織。它基本上是一種面向消費(fèi)者的經(jīng)營哲學(xué)。當(dāng)然，這并不意味著可以忽視利潤。營銷理

54、念提倡滿足顧客的需求，但也追求一定的利潤水平?，F(xiàn)代營銷理念是通過以前營銷思想的戲劇性的變化而來的。也許，說明這一切的最好方法，是簡單地描述營銷的歷史以及以前指導(dǎo)營銷決策的哲學(xué)。當(dāng)然，由于推銷是營銷不可分割的部分，重點向人員推銷的轉(zhuǎn)移也表明了這一點，營銷肯定不是最近才出現(xiàn)的現(xiàn)象?？脊艑W(xué)家在中東發(fā)現(xiàn)了古代小販的證據(jù)，羅馬廢墟的墻上至今可見廣告的痕跡。在美洲大陸，邊遠(yuǎn)地方的人們急切地等待北方商人的到來。然而，直到19世紀(jì)中期的工業(yè)革命，隨著急劇膨脹的設(shè)備制造和運(yùn)輸條件的改善，銷售人員在商業(yè)中起著越來越重要的作用。隨著大生產(chǎn)的發(fā)展，制造商迅速增加，需要為它們的貨物尋找新的顧客，這就導(dǎo)致了銷售人員的誕生

55、。在營銷的最初階段，人們并不需要弄清什么產(chǎn)品是顧客真正想要的，市場上只有大規(guī)模生產(chǎn)所帶來的統(tǒng)一產(chǎn)品，主要依靠銷售人員勸說消費(fèi)者購買，盡管有時標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并不符合顧客的需要。甚至到現(xiàn)在，一些公司還在用推銷哲學(xué)運(yùn)作企業(yè)。IBM公司近來的麻煩來自營銷重點的失誤。除了解雇了4萬名雇員以外，公司把8 000名員工從其他崗位調(diào)到銷售隊伍中來。這樣做的原因是：IBM公司不愿意傾聽顧客的意見，當(dāng)顧客轉(zhuǎn)向中型機(jī)和微機(jī)時，IBM公司仍不斷向顧客推銷巨型機(jī)；當(dāng)顧客想要解決問題時，IBM公司卻拒絕接受意見。除強(qiáng)迫顧客接受它們的產(chǎn)品外，IBM公司的銷售代表還樂意作統(tǒng)一規(guī)格的產(chǎn)品介紹。一位憤怒的顧客說：“這些營銷方案刻板

56、、脫離實際、毫不靈活?！痹诠拘驴偛寐芬姿辜固丶{（Louis Gerstner）的領(lǐng)導(dǎo)下，銷售隊伍變成了由客戶經(jīng)理監(jiān)管的銷售團(tuán)隊。為了把重點集中在客戶的需求上，吉斯特納修改了補(bǔ)償體系，重獎客戶執(zhí)行人（總收入的40%），獎勵的依據(jù)是與顧客的關(guān)系和獲利能力。正如IBM公司的一個銷售人員評論的，“他們并不是被完成定額所激勵，而是被傳遞顧客的滿意度所激勵?！奔~約證券交易所正在試圖避開銷售哲學(xué)。根據(jù)約翰J費(fèi)倫（John J.Phelan）這位董事會主席的觀點，交易所不能認(rèn)為它永遠(yuǎn)不會失去特權(quán)，“很多公司就因為這樣想：我有產(chǎn)品，過來拿吧，結(jié)果就失敗了?！倍聲?0年代和70年代早斯曾因為這種想法而遇到

57、很多麻煩。而且，“我們正在力圖避免這種錯誤再次發(fā)生。”在那段時期，紐約證券交易所被競爭對手納斯達(dá)克（Nasdaq）奪走很多交易量。盡管速成照相的技術(shù)為寶麗來公司贏得了聲譽(yù)，該公司仍因目光短淺的市場和產(chǎn)品定位而遭受損失。評論家說：公司的管理部門太排外，不愿意承認(rèn)世界正在改變?！肮疽呀?jīng)擁有自己的一個市場，時間太久了，許多管理人員把他們整個的職業(yè)生涯都花在處理公司內(nèi)部事務(wù)和技術(shù)問題上，某些人并不認(rèn)為看看外面的世界是很重要的，”結(jié)果是，公司在開始新產(chǎn)品速成攝影儀時損失慘重，攝影儀價值700美元，2分鐘即可拍成電影，但沒想到日本人用VCR機(jī)與之競爭，而且，另外一種日本產(chǎn)品Klura-proof 35毫

58、米速成照相機(jī)在美國引起轟動。一小時成像店使速成攝影儀毫無意義。到第二次世界大戰(zhàn)末，產(chǎn)生推銷哲學(xué)的因素已發(fā)生改變。大多數(shù)的產(chǎn)品可以被很容易地生產(chǎn)出來，品種也戲劇性地增長，因而競爭也在急速加劇。消費(fèi)者有許多錢和許多他們在戰(zhàn)時所不能小路的購買欲望。在這樣的環(huán)境下，制造商很快認(rèn)識到，營銷的成功必須依靠充分理解顧客的愿望，并設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足這種愿望。這代表了與推銷哲學(xué)的分離，推銷哲學(xué)是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后不管消費(fèi)者是否喜歡，就向消費(fèi)者推銷。這種對消費(fèi)者需求的滿足的認(rèn)識被稱為營銷理念。正如人們所預(yù)期的，根據(jù)營銷理念，人員推銷的目標(biāo)已經(jīng)改變。人員推銷的任務(wù)是分析潛在顧客的需求和欲望，并幫助他們通過購買特定的產(chǎn)品、勞務(wù)來滿足這些愿望。這種人員推銷的觀點強(qiáng)調(diào)銷售人員必須成為溝通者，他們必須能夠傾聽，并且訪問問題，以決定顧客的需求，不允許有油腔滑調(diào)和華而不實。不能做到顧客至上，在今天的商業(yè)環(huán)境中是行不通的。成功的銷售人員是優(yōu)秀的溝通者和值得依賴的信息源。他們是顧客信任并且愿意聽取其建議的人。最近，一個新的術(shù)語出現(xiàn)在營銷語言中：關(guān)系營銷（relationship marketing）。它強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品或勞務(wù)的整個生命周期，推銷應(yīng)該集中在買主和賣主之間的關(guān)系上。盡管營銷理念的范圍很廣，關(guān)系營銷也只是在最近才成為決定性的管理焦點。傳統(tǒng)的推銷是交易性的，強(qiáng)調(diào)獲得銷售訂