《特許經(jīng)營實務(wù)》配套教學(xué)課件

1、項目一 認(rèn)識特許經(jīng)營【職業(yè)能力目標(biāo)】 專業(yè)能力：1、掌握特許經(jīng)營的基本概念2、了解特許經(jīng)營的特征3、理解特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢4、掌握特許經(jīng)營的“3S”原則職業(yè)核心能力：能根據(jù)不同需要去搜尋、獲取并選擇信息，能將已經(jīng)學(xué)到的知識用于完成新的工作任務(wù)，能使用多媒體等手段來展示信息。能準(zhǔn)確表達自己的觀點，明確自己在合作中起到的作用，能同合作者進行有效溝通?！卷椖扛攀觥?0后小翔大學(xué)畢業(yè)后，想在連鎖行業(yè)發(fā)展創(chuàng)業(yè)。最近他參加了一次特許經(jīng)營連鎖展會，看中了一家名為“美妙滋味”的公司，想要成為杭州市上城區(qū)總代理。“美妙滋味”是一個全國奶茶連鎖品牌，總部美妙滋味休閑食品（中國）有限公司設(shè)在廣州。“美妙滋味”加盟門檻

2、低，投入4萬元左右（房租另計）就能啟動一家店，不需要囤貨，且毛利高達60%，核心技術(shù)就是奶茶原料。假如小翔想通過特許加盟該公司，前期應(yīng)該了解哪些內(nèi)容呢？【項目分析】小翔為了更好的完成本項目，在對杭州市上城區(qū)市場做出詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分了解如下知識與技能：這是一個特許經(jīng)營基本概念的問題；2小翔應(yīng)了解特許經(jīng)營和其他經(jīng)營模式相比有何優(yōu)勢劣勢；3小翔還要掌握特許經(jīng)營的基本原則?！救蝿?wù)分解】為完成這一項目，可分解為如下任務(wù)：任務(wù)1了解特許經(jīng)營的基本概念任務(wù)2了解特許經(jīng)營的特征任務(wù)3了解特許經(jīng)營的優(yōu)勢和風(fēng)險任務(wù)4. 掌握特許經(jīng)營的3S原則一、特許經(jīng)營的起源和定義在商業(yè)上，特許經(jīng)營用于解釋擁有注冊商標(biāo)、

3、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者(被特許人)使用，被特許人按合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的連鎖經(jīng)營形式。任務(wù)一 掌握特許經(jīng)營的基本概念國際上一些主要的組織和政府對特許經(jīng)營的定義國際特許經(jīng)營協(xié)會（IFA）國際連鎖加盟協(xié)會(IFA)日本連鎖加盟協(xié)會(JFA)歐洲特許經(jīng)營聯(lián)合會（EFF）美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會中國政府二、特許經(jīng)營的常用術(shù)語：1.特許人：也稱盟主，指將特許授予出去的主題，亦即在特許經(jīng)營活動中，將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其他經(jīng)營標(biāo)志等授予受許人使用的一方，通常為法人

4、。特許人是特許權(quán)的真正所有者。2.受許人：也稱受許人、被特許人等，指加盟某一特許經(jīng)營體系的獨立法人或自然人，也就是在特許經(jīng)營活動中，通過付出一定的費用來獲得其他商業(yè)單位的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式和其他經(jīng)營標(biāo)志等一定期限使用權(quán)的自然人或法人。3.特許權(quán)：又叫特許經(jīng)營權(quán)，是特許人所擁有的商標(biāo)、商號、CIS系統(tǒng)、專利、經(jīng)營訣竅、經(jīng)營模式及其他營業(yè)標(biāo)志等一定期限使用權(quán)的自然人或法人。4.特許經(jīng)營費用：在特許經(jīng)營關(guān)系的存在過程中，為使特許經(jīng)營能成功進行，受許人需要向特許人上交的費用。分為三類：特許經(jīng)營的初始費（加盟金）、持續(xù)費（特許權(quán)使用費和市場推廣及廣告基金）以及其他費用（履約保證金

5、、品牌保證金、培訓(xùn)費、特許經(jīng)營轉(zhuǎn)讓費、合同更新費、設(shè)備費、原料費、產(chǎn)品費）。 5.加盟金：特許經(jīng)營初始費，是指特許人將特許經(jīng)營權(quán)授予受許人時所收取的一次性費用。其主要用途是特許人為使受許人正常開業(yè)，而在受許人開業(yè)前為其提供的一系列支持和幫助。它同時體現(xiàn)特許人所擁有的品牌、專利、經(jīng)營技術(shù)訣竅、經(jīng)營模式、商譽等無形資產(chǎn)的價值。 6.總部：連鎖企業(yè)資源的開發(fā)、配置、控制和使用等功能的企業(yè)核心管理機構(gòu)。 7.店鋪：連鎖企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)，按照總部的指示和服務(wù)規(guī)范要求，承擔(dān)日常銷售業(yè)務(wù)，又稱門店。 8.直營店：連鎖企業(yè)總部投資開設(shè)并在總部統(tǒng)一管理下經(jīng)營的店鋪。 9.加盟店：特許連鎖中，被特許人獲得特許人

6、授權(quán)后，使用其商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式、專利和專有技術(shù)等經(jīng)營資源建立的店鋪。 三、特許經(jīng)營的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展 1.特許經(jīng)營的歷史 19世紀(jì)中葉，現(xiàn)代意義上的特許經(jīng)營產(chǎn)生于美國。 Singer(勝家)縫紉機公司 公交、水、電、氣 飲料、汽車 “可口可樂” 汽車業(yè)與石油業(yè) 福特 “肯德基”和“麥當(dāng)勞” 2.特許經(jīng)營的現(xiàn)狀 20世紀(jì)60年代，特許經(jīng)營開始由美國擴展至法國、英國、加拿大、日本、新加坡、韓國以及中國香港、臺灣等。 20世紀(jì)80年代中期，特許經(jīng)營進入中國大陸，典型代表為“麥當(dāng)勞”和“肯德基”。 20世紀(jì)90年代后，中國大陸的特許經(jīng)營由超市、便利店發(fā)展到專業(yè)店、專賣店和快餐業(yè)等。 3.特許經(jīng)營的

7、發(fā)展 “特許經(jīng)營是21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式”。 從連鎖國際化的發(fā)展趨勢特點來看，品牌的直營連鎖店發(fā)展到一定規(guī)模，擁有了自身良好的品牌及統(tǒng)一的管理模式后，一般都會轉(zhuǎn)變?yōu)樘卦S經(jīng)營進入國際市場繼續(xù)發(fā)展。 因此，特許經(jīng)營必將成為最具增長潛力的連鎖經(jīng)營形式。 案例：馬蘭拉面特許加盟店發(fā)展迅速 1995年，馬蘭拉面快餐連鎖有限責(zé)任公司成立。在中國傳統(tǒng)飲食文化的基礎(chǔ)上，借鑒了現(xiàn)代快餐簡捷、明快的風(fēng)格，確立了“綠色、健康”產(chǎn)品理念，形成了中國傳統(tǒng)餐飲與現(xiàn)代快餐相結(jié)合的中式快餐模式。在中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、信息化、連鎖化方面取得了重大突破，將民間小吃變成現(xiàn)代快餐，從作坊加工走向了工業(yè)化生產(chǎn)。作為2012年中國

8、餐飲百強，馬蘭拉面不僅成功地打入了美國市場、歐洲市場和新加坡市場，在中國26個省、自治區(qū)、市發(fā)展店鋪總數(shù)達到了436家，年銷售額達3.6億元人民幣。 四、特許經(jīng)營的分類 商業(yè)特許經(jīng)營按其特許權(quán)的形式、授權(quán)內(nèi)容與方式、總部戰(zhàn)略控制手段的不同，可以分為如下三種類型： 產(chǎn)品和品牌特許（product and trade name franchising,簡稱P&T型） 生產(chǎn)特許（production franchising） 經(jīng)營模式特許（business format franchising) 【技能訓(xùn)練】 2013年8月27日，MIXBOX美爆遼寧省沈陽市鐵西區(qū)興隆大都匯店火爆開業(yè)，開業(yè)

9、當(dāng)日人氣爆棚，這是本月遼寧省開業(yè)的第8家店。作為MIXBOX美爆布局東三省市場的戰(zhàn)略重點，遼寧省下半年持續(xù)發(fā)力，7月份起，已經(jīng)陸續(xù)在大連市、丹東市、葫蘆島市、營口市、錦州市連續(xù)布局，新簽店面同比大幅上升。據(jù)悉，沈陽市大東區(qū)、葫蘆島市連山區(qū)等新簽約店面也即將于國慶前開業(yè)。 后金融危機時代，各大美妝美飾連鎖企業(yè)在東三省將如何布局？如何應(yīng)對產(chǎn)品日趨同質(zhì)、利潤趨于微薄的市場？面對東三省數(shù)百加盟商，MIXBOX美爆相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“從2013年開始，未來兩年中，美爆將厚積薄發(fā)，在現(xiàn)有布局基礎(chǔ)上，除了進駐營口、阜新、盤錦等地級市場外，還將重點開拓與覆蓋普蘭店市、瓦房店市、大石橋市、本溪、鐵嶺等重點市縣。我

10、們做品牌看中長遠(yuǎn)的發(fā)展，市場需要培育，對此我們將不遺余力的給予更多的投入，我們?nèi)绱酥匾曔|寧市場，正是看中其振興發(fā)展中的潛力。未來我們不排除在遼寧省開設(shè)更多直營店的可能?！?請認(rèn)真閱讀上述資料，并查找MIXBOX相關(guān)背景資料，完成下列任務(wù)： 1、對MIXBOX特許經(jīng)營項目的分類進行分析。任務(wù)二 了解特許經(jīng)營的特征 一、特許經(jīng)營的基本要素： 1.特許經(jīng)營是一種特許人與受許人之間的合同關(guān)系，是依賴于雙方合同而存在和維系的； 2.特許經(jīng)營中特許人與受許人之間不存在有形資產(chǎn)關(guān)系，而是相互獨立的法律主體，由各自獨立承擔(dān)對外的法律責(zé)任； 3.特許人對雙方合同涉及的授權(quán)事項擁有所有權(quán)及（或）專用權(quán)，而受許人通

11、過合同獲得使用權(quán)（或利用權(quán)）及基于該使用權(quán)的收益權(quán)； 4.受許人有根據(jù)雙方合同向特許人交納費用的義務(wù)； 5.受許人應(yīng)維護特許人在合同中所要求的統(tǒng)一性； 6.特許經(jīng)營是以經(jīng)營管理權(quán)控制所有權(quán)的組織方式； 7.特許經(jīng)營是以雙贏來實現(xiàn)特許企業(yè)與被特許企業(yè)各自經(jīng)營目標(biāo)的營利模式。二、特許經(jīng)營的本質(zhì)特征： 1.特許經(jīng)營是利用自己的專有技術(shù)與他人的資本相結(jié)合的來擴張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。因此，特許經(jīng)營是技術(shù)和品牌價值的擴張而不是資本的擴張。 2.特許經(jīng)營是以經(jīng)營管理權(quán)控制所有權(quán)的一種組織方式，被特許者投資特許加盟店而對店鋪擁有所有權(quán)，但該店鋪的最終管理權(quán)仍由特許者掌握。3.成功的特許經(jīng)營應(yīng)該是雙贏模

12、式，只有讓被特許者獲得比單體經(jīng)營更多的利益，特許經(jīng)營關(guān)系才能有效維持。三、與直營連鎖、自由連鎖的異同 （一）特許經(jīng)營與直營連鎖的異同 1、產(chǎn)權(quán)關(guān)系不同。 2、管理模式不同。 3、法律關(guān)系不同。 4、涉及的經(jīng)營領(lǐng)域不完全相同。 (二) 特許經(jīng)營與自由連鎖的異同 1、特許經(jīng)營是總部和加盟店依照一對一的特許經(jīng)營合同成立的，而自由連鎖是加盟店按自發(fā)的意志、自愿共同結(jié)成的組織。 2、特許經(jīng)營的加盟店與總部之間存在縱向關(guān)系，各加盟店沒有橫向聯(lián)系。自由連鎖的加盟店之間則存在橫向聯(lián)系。 3、自由連鎖是由加盟店集資組成，所以加盟店可以得到由總部利潤中作為戰(zhàn)略性投資的、持續(xù)性的利潤返還，而特許經(jīng)營中沒有這種總部對

13、加盟店的利潤返還機制。 4、自由連鎖成員店的經(jīng)營自主權(quán)比加盟連鎖加盟店多，相互聯(lián)系更為松散。 5、特許經(jīng)營在合同期內(nèi)不能自由退出，自由連鎖店可以自由退出。 6、自由連鎖總部一般是非營利性機構(gòu)，不收或收取少量的會費。特許經(jīng)營中則有特許經(jīng)營費用和保證金等。 7、特許經(jīng)營體系通常依托于特許人開發(fā)的某些獨特的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營方法、商號、商譽或者專利之上，而自由連鎖則沒有這些特點?！炯寄苡?xùn)練】 作為中國首家經(jīng)濟型酒店，錦江之星自1996年創(chuàng)立至今，始終以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心。憑借務(wù)實的精神、專業(yè)的水平、真誠的服務(wù)，截止2012年12月31日，錦江之星旗下的各品牌酒店總數(shù)近1，000家，連鎖酒店網(wǎng)

14、絡(luò)廣泛分布于全國31個省市自治區(qū)的200多個大中型城市，客房總數(shù)接近100，000間，已成為國內(nèi)有著較高知名度和影響力的經(jīng)濟型酒店品牌。 此外，錦江之星先后通過品牌授權(quán)、品牌聯(lián)盟及特許經(jīng)營等形式在菲律賓、法國和韓國進行海外市場的拓展。作為中國首家經(jīng)濟型酒店，錦江之星自1996年創(chuàng)立至今，始終以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心。憑借務(wù)實的精神、專業(yè)的水平、真誠的服務(wù)，我們精心雕琢著錦江之星這一品牌形象，旗下品牌已逐步成為經(jīng)濟型酒店行業(yè)的專業(yè)典范。（來源：錦江之星官網(wǎng)） 請認(rèn)真閱讀上述資料，并查找錦江之星相關(guān)背景資料，完成下列任務(wù)： 對錦江之星特許經(jīng)營項目的本質(zhì)進行分析； 分析錦江之星采用特許經(jīng)營的形

15、式與其他形式有何不同。任務(wù)三 理解特許經(jīng)營的優(yōu)劣和風(fēng)險 一、特許經(jīng)營的優(yōu)勢： （一）對特許商而言 （二）對受許人而言 （三）對社會而言 二、特許經(jīng)營的風(fēng)險1.特許授權(quán)使受許人得到了一套完善的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營體系，但是受許人很難改變這種經(jīng)營模式來適應(yīng)市場的、政策的各種變化。另外，由于各個地區(qū)消費者的需求不同，特許經(jīng)營也很難在任何地方都能保持持續(xù)的優(yōu)勢。2.特許人會在經(jīng)營行為、經(jīng)營環(huán)境以及經(jīng)營方法等方面約束受許人，因此特許經(jīng)營的成敗大部分取決于特許人的決策，當(dāng)特許人決策失誤時，受許人會受到很大影響。3.在特許經(jīng)營中，總部與各加盟店使用統(tǒng)一的標(biāo)志，當(dāng)加盟者為自身利益作出損害企業(yè)形象的行為時，會對總部及其

16、他加盟店產(chǎn)生消極的影響。4.特許經(jīng)營只能專注于某一個領(lǐng)域，而不可能在各個市場都取得戰(zhàn)略性的勝利?！炯寄苡?xùn)練】 重慶譚木匠工藝品有限公司，是一家具有傳統(tǒng)文化特色的小木制品生產(chǎn)企業(yè)。公司總部設(shè)在中國年輕的直轄市重慶，生產(chǎn)基地位于重慶市萬州區(qū)，產(chǎn)品擁有十二項國家專利，“譚木匠”商標(biāo)被評為“中國公認(rèn)名牌”及“重慶首批著名商標(biāo)”，營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國29個省、市、自治區(qū)。公司自1993年成立以來，一直致力于對傳統(tǒng)手工技藝進行挖掘與創(chuàng)新，并應(yīng)用于企業(yè)生產(chǎn)，已形成比較完整的木梳產(chǎn)品系列、木鏡產(chǎn)品系列，以及一定規(guī)模的香扇、木筷、飾盒等產(chǎn)品品種。公司從創(chuàng)立之初就非常重視企業(yè)文化和品牌建設(shè)，憑著對產(chǎn)品完美品質(zhì)的不懈

17、追求，憑著產(chǎn)品濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊，憑著對社會的強烈責(zé)任感和對消費者真誠的人文關(guān)懷，十年之功，打造了木梳行業(yè)第一品牌“譚木匠”。公司計劃用5年時間全面完成中國市場營銷網(wǎng)絡(luò)的布局，專賣店數(shù)量達到600家。 請認(rèn)真閱讀上述資料，并查找譚木匠相關(guān)背景資料，完成下列任務(wù)： 1、分析譚木匠采用特許經(jīng)營對特許人、受許人以及社會的好處。 2、分析譚木匠采用特許經(jīng)營可能帶來的風(fēng)險。任務(wù)四 掌握特許經(jīng)營的“3S”原則 “3S”原則實際上是現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線作業(yè)的基本思想在商業(yè)上的應(yīng)用，指的是特許經(jīng)營體系設(shè)計、構(gòu)建以及營運管理的基本原則。標(biāo)準(zhǔn)化（standardization） 作為特許經(jīng)營的一種優(yōu)勢和競爭力，標(biāo)準(zhǔn)化

18、的含義是為持續(xù)性地生產(chǎn)、銷售預(yù)期品質(zhì)的商品而設(shè)定的既合理又較理想的狀態(tài)、條件以能反復(fù)動作的經(jīng)營系統(tǒng) 主要表現(xiàn)在作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn)化兩個方面案例分析：麥當(dāng)勞的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 麥當(dāng)勞全世界的餐廳都有一個以紅色和黃色為主的“M”形的雙拱門；據(jù)統(tǒng)計，最適合人們從口袋里掏出錢來的高度是92cm，所以，麥當(dāng)勞柜臺設(shè)計以92cm為標(biāo)準(zhǔn)；店鋪內(nèi)的布局也基本一致：壁柜全部離地，裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)；其廚房用具全部是標(biāo)準(zhǔn)化的，如用來裝袋用的“V”型薯條鏟，可以大大加快薯條的裝袋速度；用來煎肉的貝殼式雙面煎爐可以將煎肉時間減少一半；所有薯條采用“芝加哥式”炸法，即預(yù)先炸3分鐘，臨時再炸2分鐘，從而令薯條更香更脆；在

19、麥當(dāng)勞與漢堡包一起賣出的可口可樂，據(jù)測在4時味道最甜美，于是全世界麥當(dāng)勞的可口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在4；據(jù)調(diào)查，面包厚度在17cm時入口味道最美，于是麥當(dāng)勞所有面包的厚度都是17cm；面包中的氣孔在5cm時最佳，因此所有面包中的氣孔都為5cm。嚴(yán)格的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn)化使顧客在任何時間、任何一間麥當(dāng)勞所品嘗的食品品質(zhì)都是一樣的。 專業(yè)化（specialization） 專業(yè)化指的是企業(yè)或個人在某方面努力追求卓越，將工作特定化，并進一步尋求強有力的能力和開發(fā)創(chuàng)造出獨具特色的技巧及系統(tǒng)。特許經(jīng)營的三個基本部分-總部、加盟店和配送中心的總體分工要高效，只有各個部門各司其職、有機協(xié)調(diào)，方能

20、保證特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的良好運轉(zhuǎn)。簡單化（Simplification） 連鎖經(jīng)營擴張講究的是全盤復(fù)制，不能因為門店數(shù)量的增加而出現(xiàn)紊亂。簡單化指為維持限定的作業(yè)，創(chuàng)造任何人都能輕松且快速熟悉作業(yè)的條件。 包括作業(yè)流程的簡單化和作業(yè)崗位活動的簡單化。項目二特許經(jīng)營的可行性研究任務(wù)一 特許經(jīng)營的市場可行性研究一、市場可行性分析 市場可行性分析的基礎(chǔ)是市場調(diào)查和預(yù)測二、市場調(diào)查的內(nèi)容（一）宏觀調(diào)查p 經(jīng)濟環(huán)境p 政治環(huán)境p 社會文化環(huán)境p 自然地理環(huán)境（二）微觀調(diào)查p產(chǎn)品需求調(diào)查p商品購買力和可供量調(diào)查p競爭能力調(diào)查知識拓展：特許經(jīng)營市場分析中的商圈分析p人口統(tǒng)計分析p經(jīng)濟基礎(chǔ)和購買力分析p競爭狀況分析

21、p基礎(chǔ)條件分析案例 肯德基于1987年進入具有悠久飲食文化的古都北京，從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1987年11月12日肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門的繁華地帶正式開業(yè)，以此為起點，肯德基開始摸索不斷了解和適應(yīng)中國社會和市場，逐步形成了具有中國特色的管理模式。1992年全國餐廳總數(shù)只有10家，到1995年，發(fā)展到71家，1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立。隨著肯德基管理經(jīng)驗的逐漸豐富，員工不斷壯大和經(jīng)營體系的日趨完善，肯德基在進入21世紀(jì)后大大加快了發(fā)展速度。2000年11月肯德基在中國連鎖餐飲企業(yè)中第一個突破400家餐廳的規(guī)模，至今肯德基已在全中

22、國200多個城市開設(shè)1000多家餐廳，在中國餐飲業(yè)遙遙領(lǐng)先。不僅如此，中國肯德基還一直保持著良好的經(jīng)濟業(yè)績，肯德基的中國總部“中國百勝餐飲集團”連續(xù)3年居全中國餐飲百強之首。 點評 肯德基在中國市場取得成功可以歸結(jié)為以下幾條：1. 搶占市場先機。麥當(dāng)勞、肯德基在產(chǎn)品和經(jīng)營理念等方面其實相差無幾。在中國，肯德基之所以比對手暫時領(lǐng)先的奧秘，實際上在于它比麥當(dāng)勞早進入中國。2.市場研究先行。進入中國戰(zhàn)略，投資地點決策，在情況并不明朗時，肯德基決定對中國市場進行更全面徹底的調(diào)查，北京是肯德基市場調(diào)查的一個起點。3.特許經(jīng)營?？系禄浴疤卦S經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已經(jīng)超過20多年。

23、4.本土營銷組合策略。目標(biāo)市場策略，肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費者；全球標(biāo)準(zhǔn)與本土策略結(jié)合，肯德基努力開發(fā)適合中國口味的產(chǎn)品，不斷以巨大的財力和人力通過調(diào)查尋找適合中國人的口味，調(diào)整服務(wù)，調(diào)整產(chǎn)品，甚至推出新的產(chǎn)品；增加獨特產(chǎn)品線，針對每一市場消費者各種不同層次的需求而發(fā)展不同的產(chǎn)品，提供的是不同定位的餐飲服務(wù)；促銷組合，肯德基靈活采用了多種促銷策略，可以說是五花八門，新招迭出。這是肯德基贏得青少年兒童的成功手段。 技能訓(xùn)練 如家并不是中國經(jīng)濟型酒店的第一人，但卻是第一個用連鎖復(fù)制的商業(yè)模式打造的經(jīng)濟型酒店品牌。如家構(gòu)建的連鎖意味著規(guī)模經(jīng)濟，意味著快速擴張帶來的市場份額，意味著標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一：

24、統(tǒng)一的品牌、質(zhì)量、服務(wù)模式、客源銷售網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)。和傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)概念的酒店經(jīng)營模式不同，如家采取輕資產(chǎn)的策略租賃經(jīng)營，先后引入風(fēng)險投資和上市融資，實現(xiàn)了年收入和經(jīng)營利潤連年翻倍的增長奇跡。 從2002年6月創(chuàng)建到開出第100家連鎖酒店，擁有11000間以上的客房，如家僅僅用了4年零2個月的時間。截至到2006年底，如家已經(jīng)有94家租賃酒店投入使用和48家租賃酒店正在建設(shè)中；特許經(jīng)營酒店也達到了40家，外加正在發(fā)展的48家特許經(jīng)營酒店，連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國50個擁有100萬以上人口、GDP超過1000億的城市。從2004年起，客房入住率一直穩(wěn)定在90%左右。 目前，如家酒店已發(fā)展了約16萬名穩(wěn)定

25、會員。到2012年將開店600-800家，2012年在全國編織出一個600家門店的大網(wǎng)絡(luò)。與開店數(shù)量對應(yīng)，如家酒店2002年的營業(yè)額為2000萬元人民幣，截至2012年末，如家的總收入已達到7.885億元人民幣，運營利潤達到人民幣10460萬元，年復(fù)合利潤增長率超過100%。如家的愿景是做中國最著名的住宿業(yè)品牌。2006年1月，如家榮獲“中國自主創(chuàng)新經(jīng)濟型連鎖酒店最具影響力第一品牌稱號”。在4月公布的“金枕頭獎”這一中國乃至亞洲地區(qū)最引人矚目的商務(wù)及度假酒店的評選活動中，如家品牌在所有參選經(jīng)濟型品牌中以最高得分榮獲“中國最佳經(jīng)濟型連鎖酒店品牌”，如家CEO孫堅先生也榮獲“年度酒店經(jīng)理人大獎”。

26、與此同時，如家還在被中國連鎖經(jīng)營協(xié)會授予“2005年2006年年度中國特許獎”中的“最具成長力獎”，成為酒店行業(yè)唯一獲此殊榮的品牌。如家在清晰的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，不僅實現(xiàn)了規(guī)模和速度，而且塑造了中國經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)最具影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 請認(rèn)真閱讀上述資料，并查找如家相關(guān)背景資料，完成下列任務(wù)：1、對如家酒店的目標(biāo)客戶群體，市場定位，產(chǎn)品定位進行分析；2、對如家酒店的特許經(jīng)營模式進行分析；3、對如家酒店的開店選址方式進行分析；任務(wù)二 特許經(jīng)營的經(jīng)濟可行性研究一 、特許經(jīng)營總部經(jīng)濟利潤模式分析（一） 加盟金的計算p所授權(quán)商業(yè)經(jīng)營模式的價值及特許人所擁有的品牌價值p授權(quán)城市或授權(quán)區(qū)域的價值p招募一

27、個受許人的成本（二）權(quán)益金的計算p比率制p定額制p日收制（三）保證金計算二、特許經(jīng)營總部管理成本計算（一）特許人的前期支持成本（二）市場推廣和廣告基金（三）培訓(xùn)費三、特許經(jīng)營總部總營業(yè)收入的測算四、特許經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營效益評價技能訓(xùn)練 東方風(fēng)來滿眼春?！坝篮投?jié){”是在神州大地爛漫盛開，絢麗奪目的新花。她一問世就顯示出無限的生命力?，F(xiàn)在“永和豆?jié){”已經(jīng)是家喻戶曉、遐爾聞名，深受男女老少普遍的歡迎。“到永和喝豆?jié){去！”這已經(jīng)是一種休閑方式、一種時尚，也是一種生活樂趣。 “永和豆?jié){”創(chuàng)立于1995年底，在當(dāng)時西式快餐鋪天蓋地占領(lǐng)上海的形勢下，一枝獨秀。從事中式快餐連鎖經(jīng)營，獨辟蹊徑，讓國人世代喜歡而又流

28、落街頭的豆?jié){、油條登上了大雅之堂。如今，食客可以在“永和豆?jié){”窗明椅凈、寬敞舒適、服務(wù)周到的環(huán)境里，舒舒服服地吃到美味可口、質(zhì)量上乘、清爽潔凈的豆?jié){、油條了。 “永和豆?jié){大王”還別具一格，實行小時營業(yè)，讓人們伴著星星可以喝到滾燙噴香的豆?jié){?！坝篮投?jié){大王”深得民心，天天顧客盈門。于是，在短短的二年時間里，上海連鎖店迅速增至二十余家。此外，在杭州、溫州、深圳、廈門、武漢，北京等地相繼開出了公司。“傳統(tǒng)永和豆?jié){餐飲有限公司”是在1997年開張的?？凇坝篮投?jié){大王”店的基礎(chǔ)上成立的。并于2000年一月正式在海南省工商局注冊“傳統(tǒng)永和豆?jié){”為公司商號。在2002年獲得國家工商總局授權(quán)的“傳統(tǒng)永和”專用

29、商標(biāo)。至此，傳統(tǒng)永和豆?jié){在老店的基礎(chǔ)上完成了一次成功的蛻變。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，在競爭如林的餐飲市場上，“傳統(tǒng)永和豆?jié){”引領(lǐng)著未來的生活方式，提出了“綠色的才是最好的”這樣一個健康新概念。2004年度在由中國企業(yè)文化促進會、中國企業(yè)報社、中國質(zhì)量與品牌雜志社，中國十大影響力品牌推選組織委員會的評選活動中，被授予“中國餐飲連鎖十大優(yōu)秀品牌”的榮譽。 2013年4月2628日，第十五屆中國特許加盟展覽會在北京國家會議中心舉辦。永和豆?jié){作為特許加盟行業(yè)知名餐飲連鎖企業(yè)亮相本次展會，并被主辦方授予“2012年度中國特許經(jīng)營創(chuàng)新獎”及“2012中國特許連鎖120強”的榮譽。 請認(rèn)真閱讀上述資料，并查

30、找永和豆?jié){相關(guān)背景資料，完成下列任務(wù)：1、對永和豆?jié){的目標(biāo)客戶群體，市場定位，產(chǎn)品定位進行分析；2、假設(shè)你想創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板，選擇加盟永和豆?jié){，對開一家永和豆?jié){店的投資做一個計算；3、對選擇加盟一家永和豆?jié){店的月盈利能力做一個預(yù)估； 1、了解特許經(jīng)營戰(zhàn)略的重要意義2、明確戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容3、理解戰(zhàn)略制定依據(jù)的市場因素 第一步：特許經(jīng)營的可行性研究 第二步：特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃 第三步：特許經(jīng)營單店模式設(shè)計提煉 第四步：特許經(jīng)營加盟模式設(shè)計 第五步：特許經(jīng)營支持管控體系設(shè)計 第六步：特許經(jīng)營項目推廣 第七步：特許經(jīng)營體系運營 特許經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 連鎖經(jīng)營模式選擇（特許？直營？單店特許？區(qū)域特許？

31、全國性？區(qū)域？。） 戰(zhàn)略性資源配置 發(fā)展的節(jié)奏 2013年7月1日，7天連鎖酒店集團在廣州宣布，其全國分店總數(shù)（含籌建和簽約）已經(jīng)突破1800家，覆蓋國內(nèi)超過240個主要城市，規(guī)模再上一個大臺階。其中，6月28日開業(yè)的7天漳州市府店成為7天的第1500家在營店。 7天CEO林粵舟表示：“按照7天的發(fā)展規(guī)劃，到2014年上半年，7天的連鎖店規(guī)模將有望躍居行業(yè)第一，預(yù)計到2020年7天將達到5000家連鎖店的規(guī)模，成為中國住宿業(yè)舉足輕重的品牌?！?戰(zhàn)略規(guī)劃的意義體現(xiàn)在： 1、為特許企業(yè)未來發(fā)展繪制藍(lán)圖 2、有利于特許經(jīng)營體系的協(xié)調(diào)發(fā)展 3、有利于特許經(jīng)營企業(yè)獲得長久競爭優(yōu)勢80后阿諾大學(xué)畢業(yè)后，一

32、直想自己創(chuàng)業(yè)。最近他發(fā)現(xiàn)了“第一佳雞排”?！暗谝患选笔侨珖B鎖品牌，國內(nèi)總部在上海，叫食光（上海）餐飲管理有限公司，上海的生產(chǎn)基地，自己研發(fā)配方進行調(diào)味，然后供貨給全國代理商?！暗谝患选奔用碎T檻低，除去房租，投入3萬就能啟動一家店，不會有應(yīng)收賬款，也不需要囤貨，核心技術(shù)就是配料秘方。從目前來看，一家店每天營業(yè)額四五千沒問題， 一年賺個十來萬沒什么壓力。 阿諾成了杭州總代理，他的思路是在短時間內(nèi)，快速開出連鎖店。阿諾該設(shè)計怎樣的發(fā)展計劃呢？ 分析思路1、階段發(fā)展目標(biāo)2、市場發(fā)展范圍3、連鎖模式選擇規(guī)范原則：建立一整套管理規(guī)范互利原則：雙贏才能長期合作漸進原則：根據(jù)自身條件和市場環(huán)境，有重點有步驟

33、的穩(wěn)步推進。特許經(jīng)營體系擴張?zhí)?，特許經(jīng)營規(guī)范程度低都是特許經(jīng)營的主要風(fēng)險。資料來源：正新官網(wǎng)http:/ 一、戰(zhàn)略目標(biāo)的主要內(nèi)容 （一）設(shè)定市場范圍 （二）設(shè)定擴張速度 （三）確定發(fā)展密度 （四）配送中心的擴張 柯達在中國的失誤 討論： 1、柯達在中國的擴張 2、柯達的困境 3、柯達的轉(zhuǎn)型 二、制定戰(zhàn)略考慮的市場因素 戰(zhàn)略制定要考慮市場環(huán)境與機會 1、市場發(fā)展情況與前景 2、競爭程度及競爭地位 3、國家行業(yè)政策方向等專業(yè)能力：1.明確單店盈利模式提煉與設(shè)計的內(nèi)容和方法2.理解單店運營模式設(shè)計的思路3.掌握單店形象識別系統(tǒng)設(shè)計的內(nèi)容 職業(yè)核心能力：通過單店模式的提煉和設(shè)計，培養(yǎng)學(xué)生的信息收集和

34、處理能力，門店運營模式設(shè)計能力，創(chuàng)新思維能力，以及良好的溝通及與人合作的能力。通過門店運營模式的策劃培養(yǎng)學(xué)生完備的策劃方案編輯能力、方案解說和演示能力。通過本項目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握單店盈利模式、運營模式及單店形象識別系統(tǒng)設(shè)計的內(nèi)容和方法，初步形成系統(tǒng)設(shè)計單店模式的能力。蕪湖口福湯包館是一家以小籠包為特色的復(fù)合式餐廳，該湯包館前身是蕪湖市的一家老字號小吃店，其產(chǎn)品在本地及周邊地區(qū)家喻戶曉，很多消費者都是遠(yuǎn)道慕名而來。目前，該湯包館在蕪湖市已經(jīng)開設(shè)了五家分店，每天仍是人滿為患。最近公司接到了本地及周邊地區(qū)許多消費者咨詢加盟的電話，公司老總也有意通過特許經(jīng)營的方式來擴大企業(yè)規(guī)模，再現(xiàn)老字號往昔的輝煌

35、。但是，讓他感到猶豫的是，采用特許方式進行發(fā)展以后，如何來保證加盟店能按照總部的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，并獲得消費者的認(rèn)可?？诟^應(yīng)該怎樣來解決這一問題呢？1這是個如何統(tǒng)一特許單店運營模式的問題；2口福湯包館應(yīng)該對公司的經(jīng)營特點進行總結(jié)和提煉；3口福湯包館應(yīng)該在總結(jié)自身運營管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上設(shè)計出富有特色、易于復(fù)制的單店運營模式，以利于企業(yè)通過特許方式實現(xiàn)規(guī)模擴張。為完成這一項目，可分解為如下任務(wù)：任務(wù)1設(shè)計單店盈利模式任務(wù)2設(shè)計單店運營模式任務(wù)3設(shè)計單店的形象識別系統(tǒng)下面，將分別對這些任務(wù)的目標(biāo)進行確認(rèn)，并對任務(wù)的實施給予理論與實際操作上的指導(dǎo)。1.顧客定位的概念對于特許經(jīng)營體系中的單店來說，顧客定

36、位指的是明確單店的目標(biāo)顧客群，并精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)顧客群的消費偏好。也就是說，要明確門店所服務(wù)的顧客是誰？他們具有什么樣的特征？具有什么樣的消費觀念、購買習(xí)慣？他們有什么樣的獨特需求等等。在單店盈利模式的四個構(gòu)成要素中，客戶定位是最核心的要素，其他要素的設(shè)計都要圍繞單店顧客定位來展開。 2.顧客定位的步驟（1）市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)消費者（顧客）所表現(xiàn)出來的消費特征以及消費行為方面的差異，以一定的標(biāo)準(zhǔn)將市場分成幾個有著明顯差別的消費者群體。一般來說，我們可以依據(jù)年齡、性別、收入水平、教育背景、社會階層以及文化品味等方面的因素來對市場進行細(xì)分和評估。細(xì)分市場評估和目標(biāo)顧客群的選擇可以通過制作目標(biāo)顧

37、客群模型來實現(xiàn)。（2）市場定位選擇市場定位選擇指的是在目標(biāo)顧客群再細(xì)分以及對競爭對手分析的基礎(chǔ)上，對各個備選的目標(biāo)顧客群進行評估、比較，最終確定擬進入的細(xì)分市場，并鎖定目標(biāo)顧客群的核心價值的過程。1）目標(biāo)顧客群再細(xì)分2）競爭對手分析3）定位的選擇（3）顧客定位的落實單店在明確了自身顧客定位的基礎(chǔ)上，就要通過對單店所擁有各種資源的配置和調(diào)整來落實這樣的定位戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為單店的選址、商品和服務(wù)的組合、營銷策略等的對應(yīng)設(shè)定。1.選址模型的概念所謂選址模型，就是單店選址必須要遵循的原則和條件要求，比如商圈人口數(shù)量、收入狀況、店鋪位置和結(jié)構(gòu)以及面積等等。單店選址模型的確定應(yīng)該以單店的顧客定位為基礎(chǔ)，和

38、其目標(biāo)顧客群所在位置以及他們的心理偏好相一致。選址模型是一個特許體系發(fā)展過程中所形成的選址經(jīng)驗的結(jié)晶，如果在單店選址過程中違反了這些基本的原則和標(biāo)準(zhǔn)，單店經(jīng)營就可能會遭受失敗。2.選址模型的內(nèi)容（1）目標(biāo)市場選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)（2）商圈選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)（3）物業(yè)條件選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)態(tài)：餐飲(日本料理、特色餐飲) 主要網(wǎng)點：香港、北京、上海 拓展區(qū)域：繼續(xù)拓展中國內(nèi)地市場 開店方式：直營、特許 商圈條件： 1.商圈選擇：面館宜選擇交通支道、行人不少于每分鐘10 人次的區(qū)域； 2.鄰近人流量多的繁忙商業(yè)區(qū)、主要購物商場、住宅區(qū)、旅游景點及辦公大樓。 物業(yè)條件： 1.首選物業(yè)：商業(yè)綜合體，購物中心

39、，商業(yè)街，寫字樓底層及配套商業(yè)； 2.物業(yè)使用：租賃，合作； 3.需求面積：100-500平米； 4.建筑要求：框架結(jié)構(gòu)，層高不低于4.5米，面積不得低于100平米； 5.配套設(shè)施：電力不少于20千瓦/百平方米，有充足的自來水供應(yīng)，有油煙氣排放通道，有污水排放、生活垃圾處理裝置，位置在地下室或一、二、三樓均可。1.商品/服務(wù)組合的內(nèi)涵商品/服務(wù)組合就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將單店擬提供的全部商品/服務(wù)劃分為若干類別（系列）和項目（品目），并確定各種類別和項目在單店商品/服務(wù)結(jié)構(gòu)中所占的比例。單店通過良好的商品/服務(wù)組合，可以明確自身經(jīng)營的重點，并使單店所提供商品/服務(wù)組合中的各種商品和服務(wù)之間相互促進

40、，從而獲得更好的經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)濟回報。2.商品/服務(wù)的類型（1）主力商品/服務(wù)（2）輔助商品/服務(wù)（3）關(guān)聯(lián)商品/服務(wù)這里的關(guān)鍵經(jīng)營策略指對提升單店的顧客進店率、購買率、客單價、重復(fù)購買率等指標(biāo)，提高單店盈利起到關(guān)鍵作用的經(jīng)營策略。在不同的特許體系中，獨特的經(jīng)營策略往往是特許單店競爭致勝的法寶。很明顯，要想獲得更多的利潤，經(jīng)營者所要做的就是盡量增加營業(yè)收入、減少運營成本和費用的支出，也就是所謂的“開源節(jié)流”。1.開源（1）單店營業(yè)收入來源分析（2）提升單店營業(yè)收入的經(jīng)營策略1）提高顧客進店數(shù)的方法和策略2）提高成交轉(zhuǎn)化率的方法和策略3）提高客單價的方法和策略2.節(jié)流固定成本節(jié)約變動成本節(jié)約雖然“

41、開源”和“節(jié)流”對于提升單店的盈利能力都非常重要，但并不是說凡是“源”就一定得“開”，凡是“流”就一定得“節(jié)”。 請認(rèn)真閱讀“家得寶”案例材料，并查找相關(guān)背景資料，完成下列任務(wù)：1.分析成功開設(shè)連鎖單店的基礎(chǔ)；2.理解單店模式的三大構(gòu)成要素及其之間的關(guān)系；3.分析家得寶在中國市場犯了什么錯誤。單店運營模式是指一個單店的日常運營管理和操作模式。單店運營模式以蠃利模式為前提，并將贏利模式落實到可進行標(biāo)準(zhǔn)化操作的層面。單店運營模式的的設(shè)計主要包括構(gòu)建保證單店各項業(yè)務(wù)高效完成的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計單店運營的各主流程和輔助流程，并對單店的運營流程進行標(biāo)準(zhǔn)化。 單店的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計是根據(jù)單店的業(yè)務(wù)特點和運營流程來

42、確定單店內(nèi)必要的工作崗位數(shù)量，各個崗位的工作職責(zé)、任職要求以及不同崗位之間的工作關(guān)系，具體包括組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計、部門設(shè)計、崗位的定編和崗位職責(zé)的確定等 。 1.單店的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 通常進行單店組織設(shè)計要遵循以下的流程：對單店的業(yè)務(wù)流程進行總體設(shè)計按照優(yōu)化原則設(shè)計崗位設(shè)定崗位職責(zé)確定各崗位的任職要求和職數(shù)設(shè)定各級組織結(jié)構(gòu)一般來說，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計主要應(yīng)遵循以下原則：1.目標(biāo)一致性原則2.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級管理的原則3.專業(yè)化原則4.相互協(xié)調(diào)的原則5.權(quán)責(zé)對等原則6.有效性原則7.集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則8.穩(wěn)定性與適應(yīng)性相結(jié)合原則2.部門職能與崗位職責(zé)說明書單店部門和崗位職責(zé)設(shè)計結(jié)果一般采用部門職能說明書和崗

43、位職責(zé)說明書的形式來呈現(xiàn)。部門職能說明書一般包括部門基本信息、部門使命、部門職責(zé)、部門關(guān)鍵績效指標(biāo)、部門權(quán)限、部門資源、工作關(guān)系等。 某企業(yè)行政人事部職能說明書 崗位職責(zé)說明書是工作分析的最終結(jié)果，是通過工作分析過程，用規(guī)范的文件形式對組織內(nèi)各類崗位的工作性質(zhì)、任務(wù)、責(zé)任、權(quán)限、工作內(nèi)容和方法、工作條件、崗位名稱、職種職級以及該崗位任職人員的資格條件、考核項目等做出統(tǒng)一的規(guī)定。 KFC服務(wù)員崗位說明書1.單店運營流程標(biāo)準(zhǔn)化的意義（1）有利于控制單店產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量（2）有利于提高特許單店的經(jīng)營效率（3）有利于提升特許體系的發(fā)展速度案例：“大娘水餃”的標(biāo)準(zhǔn)化管理2.單店運營流程的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計（1）

44、單店關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程分析（2）業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化管理文件編制業(yè)務(wù)流程圖的繪制單店標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序的制定特許經(jīng)營商業(yè)模式強調(diào)統(tǒng)一化，其中單店形象識別系統(tǒng)就是特許體系必須要統(tǒng)一的方面之一。單店形象識別系統(tǒng)的統(tǒng)一，不僅有利于單店的復(fù)制，有利于特許經(jīng)營品牌的傳播，也有利于增強消費者對特定品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費信心。特許單店形象系統(tǒng)設(shè)計在參照企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）設(shè)計思路的基礎(chǔ)上，還要專門針對單店的特許加盟性質(zhì)而進行店面識別系統(tǒng)（SI）的設(shè)計。 1.理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System，MI）2.行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System，BI）3.視覺識別系統(tǒng)（Visual

45、 Identity System，VI）4.店面識別系統(tǒng)（Store Identity System，SI）視覺識別系統(tǒng)（VI）是運用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳達企業(yè)的經(jīng)營理念與形象信息，是企業(yè)識別系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力的要素，最容易被社會大眾所接受，具有重要的地位。在單店形象識別系統(tǒng)的四大構(gòu)成要素中，理念識別系統(tǒng)處于核心地位，成功的單店視覺識別系統(tǒng)必須要能準(zhǔn)確地表達特許品牌的精神和獨特風(fēng)格。單店視覺識別系統(tǒng)設(shè)計包括基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面。基本要素系統(tǒng)主要包括品牌名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備

46、、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)識牌、櫥窗、陳列展示等。I.基本要素系統(tǒng) II.應(yīng)用系統(tǒng) A.辦公用品 B.企業(yè)外部建筑環(huán)境C.企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境 D.交通工具E.服裝服飾 F.廣告媒體G.產(chǎn)品包裝 H.公務(wù)禮品I.陳列展示 J.印刷品SI設(shè)計的有重要的意義統(tǒng)一特許體系的整體形象塑造店面獨特的風(fēng)格縮減店面裝修施工時間及費用控制產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)提升加盟者的意愿與共識SI系統(tǒng)設(shè)計主要包括整體風(fēng)格統(tǒng)一規(guī)范、終端形象統(tǒng)一規(guī)范、終端形象規(guī)范示范三個方面，一般都會最終形成一本活頁式的SI標(biāo)準(zhǔn)管理手冊。手冊通常對總則、空間設(shè)計部分、管理部分三個方面內(nèi)容進行詳細(xì)說明。 某特許企

47、業(yè)的SI系統(tǒng)設(shè)計明細(xì)表 請認(rèn)真閱讀課本中案例材料，并查找相關(guān)背景資料，完成下列任務(wù)：1.分析企業(yè)形象系統(tǒng)對小企業(yè)發(fā)展的重要性；2.分析本案例中的法律和道德問題；3.分析小企業(yè)應(yīng)該如何制定自己的企業(yè)形象戰(zhàn)略。 項目五 特許經(jīng)營加盟模式設(shè)計特許經(jīng)營加盟模式設(shè)計 任務(wù)一 認(rèn)知特許經(jīng)營加盟模式 任務(wù)二 單店特許加盟模式設(shè)計 任務(wù)三 區(qū)域特許加盟模式設(shè)計任務(wù)一 認(rèn)知特許經(jīng)營加盟模式 一、特許經(jīng)營加盟模式的概念 二、特許經(jīng)營加盟模式設(shè)計的內(nèi)容 三、特許經(jīng)營加盟模式設(shè)計的原則 四、特許經(jīng)營加盟模式類型 五、特許經(jīng)營加盟模式的選擇的六大關(guān)鍵因素 一、特許經(jīng)營加盟模式的概念 特許經(jīng)營加盟模式是指開展特許經(jīng)營的企

48、業(yè)（特許人）與加盟商（受許人）之間的合作形式，是特許人對受許人進行特許經(jīng)營授權(quán)的內(nèi)容和方式，是特許人和受許人合作雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的總和。二、特許經(jīng)營加盟模式設(shè)計的內(nèi)容 1、采取什么樣的特許加盟模式； 2、是特許加盟授權(quán)的具體內(nèi)容； 3、是加盟者需要繳納的費用。三、特許經(jīng)營加盟模式設(shè)計的原則 1、雙贏原則 2、吸引力原則 3、可控性原則 4、合法性原則四、特許經(jīng)營加盟模式類型 1、特許經(jīng)營加盟模式按特許雙方的構(gòu)成劃分： 1）制造商和批發(fā)商 2）制造商和零售商 3）批發(fā)商與零售商 4）零售商與零售商 2、特許經(jīng)營加盟模式按特許權(quán)的內(nèi)容劃分： 1）單店特許加盟模式 2）區(qū)域開發(fā)特許加盟模式 3）其它

49、特許加盟模式五、特許經(jīng)營加盟模式的選擇的六大關(guān)鍵因素 1、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 2、單店模式 3、受許人能力素質(zhì) 4、資源狀況 5、競爭狀況 6、管理能力任務(wù)二 單店特許加盟模式設(shè)計 一、普通單店特許加盟模式設(shè)計 二、熟店轉(zhuǎn)讓特許加盟設(shè)計 三、其他單店特許加盟設(shè)計一、普通單店特許加盟模式設(shè)計 1、普通單店特許加盟的概念 普通單店特許加盟即特許人授權(quán)受許人投資開設(shè)一個新的單店，或者在受許人原有門店基礎(chǔ)上按照特許人的統(tǒng)一模式和要求改造新的單店，由受許人負(fù)責(zé)加盟店的日常經(jīng)營管理。這是最普遍和常見的一種特許加盟模式。 一、普通單店特許加盟模式設(shè)計 2、普通單店特許加盟模式的特征 特許人與受許人直接簽訂特許合同

50、，受許人親自參與店鋪的日常經(jīng)營管理；受許人的經(jīng)濟實力普遍較弱，適合廣大的創(chuàng)業(yè)投資者加盟，也適合一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的門店進行整體升級，因而具有很大的發(fā)展空間。 3、普通單店特許加盟的優(yōu)缺點 優(yōu)點：特許人可以直接控制加盟店；對受許人的資金實力要求相對較低，因沒有區(qū)域獨占，不會給特許人構(gòu)成威脅。 缺點：網(wǎng)點發(fā)展速度慢；特許人對受許人進行支持管理的投入較大；并且單店特許限制了有實力的受許人加盟特許經(jīng)營體系。二、熟店轉(zhuǎn)讓特許加盟設(shè)計 1、“熟店轉(zhuǎn)讓”特許加盟的概念 “熟店轉(zhuǎn)讓”特許加盟模式即特許人將原來屬于自己的經(jīng)營成熟的直營店，整體轉(zhuǎn)讓給受許人經(jīng)營的模式。 2、“熟店轉(zhuǎn)讓”特許加盟模式的特征 受許人是接手一

51、家已在營業(yè)的經(jīng)營狀況良好的加盟店， 而不是開設(shè)新的店面。 3、“熟店轉(zhuǎn)讓”特許加盟的優(yōu)缺點 優(yōu)點：“熟店轉(zhuǎn)讓”模式可以避免受許人因經(jīng)營不善而可能給品牌帶來的負(fù)面影響；更容易為受許人接受，因為加盟店在已經(jīng)盈利的狀況下轉(zhuǎn)讓，受許人看得到投資回報；“熟店轉(zhuǎn)讓”模式能大幅度提高特許加盟費。 缺點：特許人前期開店的投資和風(fēng)險較高，因而要求特許人在單店經(jīng)營管理上具有極高的能力。三、其他單店特許加盟設(shè)計 1、托管特許加盟模式 所謂托管特許，是指在特許經(jīng)營合同的基礎(chǔ)上，受許人與特許人再簽訂委托經(jīng)營管理合同， 委托特許人對加盟店進行管理，由特許人派出人員負(fù)責(zé)加盟店的日常經(jīng)營管理。 2、委托加盟模式 委托加盟的模

52、式是指特許人將現(xiàn)有的直營店委托給合適的受許人來經(jīng)營，受許人本身并不需準(zhǔn)備店面或負(fù)擔(dān)租金，以發(fā)揮受許人的最大能動性，最終由特許人和受許人之間分配營業(yè)利潤。任務(wù)三 區(qū)域特許加盟模式設(shè)計 一、區(qū)域開發(fā)特許加盟模式設(shè)計 二、二級特許加盟模式設(shè)計 三、復(fù)合特許加盟模式設(shè)計 四、混合特許加盟模式設(shè)計一、區(qū)域開發(fā)特許加盟模式設(shè)計 1、區(qū)域開發(fā)特許加盟的概念 區(qū)域開發(fā)特許加盟模式是指特許者賦予受許人(區(qū)域開發(fā)商)在規(guī)定區(qū)域、規(guī)定時間開設(shè)規(guī)定數(shù)量的加盟網(wǎng)點的權(quán)利。一、區(qū)域開發(fā)特許加盟模式設(shè)計 2、區(qū)域開發(fā)特許加盟模式的特征 特許人與受許人（區(qū)域開發(fā)商）首先簽署開發(fā)合同，賦予受許人（區(qū)域開發(fā)商）開發(fā)商在規(guī)定區(qū)域、

53、時間的開發(fā)權(quán)；當(dāng)每個加盟網(wǎng)點達到特許人要求時，由特許人與受許人（區(qū)域開發(fā)商）分別就每個網(wǎng)點簽訂特許經(jīng)營合同。 3、區(qū)域開發(fā)特許加盟的優(yōu)缺點 優(yōu)點：有助于特許人盡快實現(xiàn)規(guī)模效益；發(fā)揮受許人（區(qū)域開發(fā)商）的投資開發(fā)能力。 缺點：在開發(fā)合同規(guī)定的時間和區(qū)域內(nèi)，特許人無法發(fā)展新的受許人；對受許人（區(qū)域開發(fā)商）的控制力較小。 二、二級特許加盟模式設(shè)計 1、二級特許加盟模式的概念 二級特許也叫分特許或分區(qū)特許，是指特許人賦予受許人在指定區(qū)域銷售特許權(quán)的權(quán)利。二、二級特許加盟模式設(shè)計 2、二級特許加盟模式的特征 特許人與二級特許人簽訂特許授權(quán)協(xié)議；二級特許人與受許人簽訂特許經(jīng)營協(xié)議。 3、二級特許加盟模式的

54、優(yōu)缺點 優(yōu)點：網(wǎng)點擴張速度快；特許人沒有管理每個受許人的任務(wù)和相應(yīng)的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)；二級特許人可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c改進特許體系； 缺點：把管理權(quán)和特許費的支配權(quán)交給了二級特許人；過度依賴二級特許人，特許經(jīng)營協(xié)議的執(zhí)行沒有保證；特許經(jīng)營的收入也被分流了。 三、復(fù)合特許加盟模式設(shè)計 1、復(fù)合特許加盟模式的概念 復(fù)合特許加盟模式是區(qū)域開發(fā)特許加二級特許(分特許)的復(fù)合模式，是指特許人將一定區(qū)域內(nèi)的獨占特許權(quán)授權(quán)給受許人，受許人一方面作為區(qū)域特許開發(fā)商，在該區(qū)域內(nèi)可以自行投資開設(shè)加盟店。另一方面也可以作為二級特許人(分特許人)再次授權(quán)給下一個受許人投資和經(jīng)營加盟店。三、復(fù)合特許加盟模式設(shè)計 2、復(fù)合特許加盟模

55、式的特征 即該受許人既是受許人身份，同時又是這一區(qū)域內(nèi)的特許人身份。 3、復(fù)合特許加盟模式的優(yōu)缺點 優(yōu)點：復(fù)合特許加盟模式兼有區(qū)域開發(fā)特許和分特許的優(yōu)點，能夠借助區(qū)域受許人的資源和力量快速拓展市場，在特許經(jīng)營體系的發(fā)展上具有一定的靈活性，容易適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?缺點：和區(qū)域開發(fā)特許和分特許一樣，對總特許人來說，不容易對特許經(jīng)營體系進行掌控，從這點來講，該模式主要適合于像7-Eleven 這樣的大品牌。另外特許經(jīng)營體系的收人也被區(qū)域受許人分流。四、混合特許加盟模式 1、混合特許加盟模式的概念 混合結(jié)構(gòu)特許加盟模式是指特許人將一定區(qū)域內(nèi)的獨占特許權(quán)授權(quán)給分特許人，分特許人自己并不直接經(jīng)營特許業(yè)務(wù)，而是

56、再次授權(quán)給下一個分受許人去經(jīng)營特許業(yè)務(wù)。在下一個分受許人中，一部分分受許人是自己投資經(jīng)營特許業(yè)務(wù)，另一部分也可以在授權(quán)范圍內(nèi)再次授權(quán)給更小的分受許人去經(jīng)營特許業(yè)務(wù)。四、混合特許加盟模式 2、混合特許加盟模式的特征 混合結(jié)構(gòu)特許加盟實質(zhì)是二級特許加盟模式與復(fù)合特許加盟模式的結(jié)合，其結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，一般適用于跨國特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。 3、混合特許加盟模式的優(yōu)缺點 優(yōu)點：能夠利用分特許人的資源進行市場拓展。 缺點：總特許人對特許經(jīng)營體系的控制權(quán)比較弱。項目六項目六 特許經(jīng)營總部設(shè)計特許經(jīng)營總部設(shè)計專業(yè)能力專業(yè)能力1.1.理解特許總部的角色定位與職能；理解特許總部的角色定位與職能；2.2.掌握特許總部組織結(jié)構(gòu)

57、類型；掌握特許總部組織結(jié)構(gòu)類型；3.3.理解特許企業(yè)制度建設(shè)的思路；理解特許企業(yè)制度建設(shè)的思路；4.4.熟悉特許企業(yè)流程；熟悉特許企業(yè)流程；5.5.理解特許經(jīng)營培訓(xùn)系統(tǒng)的建設(shè)思路。理解特許經(jīng)營培訓(xùn)系統(tǒng)的建設(shè)思路?！韭殬I(yè)能力目標(biāo)職業(yè)能力目標(biāo)】【職業(yè)能力目標(biāo)職業(yè)能力目標(biāo)】職業(yè)核心能力職業(yè)核心能力 能根據(jù)不同特許經(jīng)營企業(yè)的特點，歸納特許總部職能，設(shè)能根據(jù)不同特許經(jīng)營企業(yè)的特點，歸納特許總部職能，設(shè)計科學(xué)的總部組織結(jié)構(gòu)；能將所學(xué)理論知識融會貫通，應(yīng)用于計科學(xué)的總部組織結(jié)構(gòu)；能將所學(xué)理論知識融會貫通，應(yīng)用于特許總部制度建設(shè)工作中；能應(yīng)用自己的專業(yè)知識，對特許總特許總部制度建設(shè)工作中；能應(yīng)用自己的專業(yè)知識

58、，對特許總部的流程進行規(guī)劃設(shè)計。部的流程進行規(guī)劃設(shè)計?！娟P(guān)鍵概念關(guān)鍵概念】特許總部特許總部 總部組織結(jié)構(gòu)總部組織結(jié)構(gòu)總部管理制度總部管理制度 總部管理流程總部管理流程【體系結(jié)構(gòu)體系結(jié)構(gòu)】特許經(jīng)營總部設(shè)計設(shè)計總部組織結(jié)構(gòu)健全特許企業(yè)制度與流程理解總部的角色與職能選擇總部組織結(jié)構(gòu)類型健全特許企業(yè)制度建設(shè)特許企業(yè)流程建設(shè)特許經(jīng)營培訓(xùn)系統(tǒng)認(rèn)識特許經(jīng)營培訓(xùn)系統(tǒng)設(shè)計特許經(jīng)營培訓(xùn)課程體系培訓(xùn)師資建設(shè)與管理【項目目標(biāo)項目目標(biāo)】 通過本項目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠理解特許總部在特許通過本項目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠理解特許總部在特許體系中的角色定位，能夠根據(jù)企業(yè)實際需要設(shè)計出合理體系中的角色定位，能夠根據(jù)企業(yè)實際需要設(shè)計出

59、合理的總部組織結(jié)構(gòu)，能初步具備建立特許總部制度和流程的總部組織結(jié)構(gòu)，能初步具備建立特許總部制度和流程的能力。的能力?！卷椖扛攀鲰椖扛攀觥?19951995年創(chuàng)辦的美美小廚經(jīng)過多年發(fā)展，旗下?lián)碛谐^年創(chuàng)辦的美美小廚經(jīng)過多年發(fā)展，旗下?lián)碛谐^100100家門店，其中家門店，其中多是加盟店。作為公司領(lǐng)軍人物，躊躇滿志的劉澤成意欲加快發(fā)展步伐，多是加盟店。作為公司領(lǐng)軍人物，躊躇滿志的劉澤成意欲加快發(fā)展步伐，進一步擴大公司規(guī)模。在公司目前管理資源，尤其是資金和人員不是很充進一步擴大公司規(guī)模。在公司目前管理資源，尤其是資金和人員不是很充裕的情況下，要讓加盟店和直營店齊頭并進，劉澤成有些力不從心。從外裕的情

60、況下，要讓加盟店和直營店齊頭并進，劉澤成有些力不從心。從外部環(huán)境來說，市場壓力容不得美美小廚放慢加盟店的發(fā)展腳步，一旦停止部環(huán)境來說，市場壓力容不得美美小廚放慢加盟店的發(fā)展腳步，一旦停止擴張腳步，美美小廚將很快被其競爭對手甩在后面；從內(nèi)部環(huán)境來看，美擴張腳步，美美小廚將很快被其競爭對手甩在后面；從內(nèi)部環(huán)境來看，美美小廚原有的組織體系已經(jīng)不能適應(yīng)不斷發(fā)展的步伐，已經(jīng)有加盟商發(fā)出美小廚原有的組織體系已經(jīng)不能適應(yīng)不斷發(fā)展的步伐，已經(jīng)有加盟商發(fā)出了不和諧聲音，為此劉澤成苦惱不已。先從緊抓內(nèi)部管理入手，美美小廚了不和諧聲音，為此劉澤成苦惱不已。先從緊抓內(nèi)部管理入手，美美小廚應(yīng)如何優(yōu)化特許總部設(shè)計，以適應(yīng)企業(yè)特許