花生酥品牌形象塑造及推廣策劃案

1、目錄內容提要第一部分 市場環(huán)析1)市場分析 2)消費者分析 3)競爭對手分析 4)SWOT分析 第二部分 營銷傳播戰(zhàn)略1）定位、目標與核心策略2）產(chǎn)品策略 3）渠道策略 4）包裝與價格策略 5）促銷策略 第三部分 活動方案第四部分 創(chuàng)意提案 1） 平面廣告2） 電視廣告腳本 3） 報紙軟文 4） 網(wǎng)絡病毒視頻腳本 5） 廣播廣告腳本第五部分 媒介策略1） 媒介目標 2） 媒介選擇 3） 媒體排期 第六部分 媒體預算 附錄一：活動流程細則 內容提要 根據(jù)市場調查和二手資料分析我們認識到：黃老五作為四川省內特產(chǎn)，在全國而言屬于新生品牌，針對其全國品牌知名度低、市場占有率低以及營銷力的欠缺，首要任務

2、即是迅速擴大知名度，拓展全國市場，提高產(chǎn)品知名度與美譽度，提升品牌形象。 首先，在市場分析方面我們針對性地進行了行業(yè)分析、產(chǎn)品分析、消費者和競爭對手分析、SWOT分析，找出問題與突破口。 在營銷策略方面，以“妙手生花花生酥，百年傳承黃老五”為口號，提出傳統(tǒng)技藝融合現(xiàn)代消費理念，傳達黃老五花生酥綠色零添加、好吃不黏牙、營養(yǎng)又低糖、手工品質高的產(chǎn)品特性。 活動方面不再局限線上線下限時互動，采取線上活動先行，聯(lián)合線下活動參與，最后由線下回歸線上的方式不斷交互，兼顧各個目標消費群體。 最后，我們針對產(chǎn)品特性和消費者需求，以“傳統(tǒng)媒介滲透、網(wǎng)絡媒介全程合作，全媒體并行”的方式，全面配合營銷戰(zhàn)略，力爭打造

3、中國花生酥第一品牌。第一部分 市場環(huán)境一、行業(yè)分析：1、市場現(xiàn)狀： 1）由于人們生活水平不斷提高，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，正在向風味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉化，市場隨之迅速擴大。 2）雖然市場發(fā)展?jié)摿薮螅w實力較弱。各休閑食品生產(chǎn)企業(yè)想要以最快速度縮短與國際品牌之間的差距，迫切需要產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營銷思路拓展。2、市場機遇： 1）花生酥類產(chǎn)品目前沒有形成產(chǎn)品品牌意識，屬于發(fā)展的最末端，品類發(fā)展空間大，容易打造強勢品牌。 2）針對消費者的多樣化訴求及休閑食品行業(yè)的巨大市場空白，一些地方政府開始有意識地整合當?shù)仄髽I(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場。2、 產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品

4、力分析：1）黃老五花生酥口味多樣，純手工制作工藝，色澤自然、好吃不黏牙，綠色零添加，老少皆宜。2）屬于非物質文化遺產(chǎn)，品牌歷史悠久。3）黃老五花生酥含有的維生素C有降低膽固醇的作用，有助于防治動脈硬化、高血壓、和冠心病，滿足健康好吃雙重功效。 2、品牌力分析：1）公司目前已發(fā)展成為四川最具代表性的地方特色產(chǎn)品，具備一定品牌內涵和歷史。2）其知名度和美譽度在四川地區(qū)已贏得官方和民間的高度認可，四川地區(qū)的目標消費群體對黃老五花生酥的認知度和忠誠度較高，但在全國范圍內的知名度還需提高。3、營銷力分析：1）銷售渠道方面，零售渠道正在逐步發(fā)展，建立了網(wǎng)上商城渠道。但在全國運行覆蓋范圍還不夠全面，缺少對終

5、端市場渠道的建設。2）傳播策略方面，宋丹丹已成為黃老五公司產(chǎn)品的形象代言人，產(chǎn)品廣告已在部分電視臺黃金時間播出。傳播策略過于單一，要豐富其傳播策略。3）促銷策略方面，力度不大，且缺乏針對性。三、消費者分析1、消費者總體態(tài)勢： 食品問題層出不窮，消費者擔心自己吃的食品會受到各種各樣的污染或者不健康，隨著社會的進步和生活水品的提高，人們喜歡綠色健康的生活方式和食品，因此，在新產(chǎn)品定位的時候，可以重點打造產(chǎn)品的綠色健康，突出無污染，純有機食品，有益身體。 2、目標消費者需求狀況與特點： 1）大學生群體和初入社會白領階層一味追求“潮吃貨”，在可樂、爆米花、薯片、漢堡包上面花費了太多，健康卻不一定能為此

6、停留，因此，在對健康綠色食品的轉向上，多種口味的花生酥有了好的契機點。 2）政府單位和企業(yè)在與外省的交流活動中對于具有省內品牌代表的特產(chǎn)的需求日趨增大，而四川其他品牌的辣卻便不是所有人都能接受的，所以營養(yǎng)好吃的花生酥是一個不錯的伴手禮的選擇。 3）家庭方面購買花生酥主要是看中它的健康營養(yǎng)（對于心血管疾病的預防）以及對傳統(tǒng)手工藝的認可，品牌花生酥在一定程度上比市面上一般的花生酥價格要高一些，因此價格會影響這類消費群體的購買行為。3、消費者消費方式、特點及習慣：據(jù)資料顯示：1）消費者獲得花生酥廣告的媒介渠道主要是電視，其次網(wǎng)絡，再次社交平臺和美食雜志。2）消費者購買花生酥的主要是作為休閑娛樂的零食

7、，另外作為孝敬長輩的禮品也占很大百分百。3）消費者傾向于紙質袋裝包裝。4）口味方面偏向甜味和辣味。5）在大中型超市和小商店購買居多。6）花生酥的特質方面消費者偏向酥脆不黏牙和零添加。四、競爭對手分析品類競爭者品牌名輝煌花生酥麻仔花生酥產(chǎn)品特點色澤明亮，香脆可口，不黏牙突出花生仁與芝麻的濃郁香味手工精制，精挑細選，上等原料，品質保障營銷特點除了在四川省通過大型超市向本地消費者售賣外，其他主要是通過淘寶、京東、亞馬遜等網(wǎng)上商城鋪向全國市場。作為四川特產(chǎn)，成為國航航空食品、川航航空食品的供應商，其余主要是靠網(wǎng)絡銷售。總結就四川省內的競爭對手而言，在歷史感和制作工藝等方面的宣傳點同質化較為嚴重。黃老五

8、擁有更為忠實的消費群體、更加活躍的品牌推廣執(zhí)行活動和更有全國市場開發(fā)潛力的優(yōu)勢。行業(yè)競爭者品牌名采芝齋徐福記產(chǎn)品特點既有中國傳統(tǒng)糖果的特色，又吸取西式糖果的長處，自成一格。糖果具有滋養(yǎng)補益作用，寓藥理于甘美食品之中。結合對市場趨勢的敏銳掌握度，能夠引導潮流，帶動消費需求。多樣化的徐福記特色產(chǎn)品，與消費者的日常生活密切結合。營銷特點利用地理優(yōu)勢擴大品牌宣傳和推廣。老字號的固步自封將自己的銷售局限在了蘇州老店。品牌定位明確，知名度高。近幾年在電視、戶外和報媒等大眾媒體的投放很少?？偨Y就全國范圍內的競爭對手而言，黃老五缺乏明確的品牌定位，沒有把文化和黃老五花生酥很好的結合在一起傳達給消費者，缺乏讓消

9、費者注意的記憶點。黃老五知名度較低、市場占有率還在開發(fā)階段。在渠道和銷售方面還需要不斷深化管理和開拓新市場。S不含添加劑、不含防腐劑，手工制作，全產(chǎn)業(yè)鏈高品質保障花生酥品類中唯一的非物質文化遺產(chǎn)，有利于鑄就品牌文化百年傳統(tǒng)品牌，在四川省省內知名度較高五、SWOT分析W產(chǎn)品在全國知名度低，市場占有率不到一成產(chǎn)品品牌宣傳力不高，各個渠道銷售缺乏動力和系統(tǒng)性產(chǎn)品包裝單一，不符合現(xiàn)代大眾消費習慣O中國目前尚沒有花生酥類食品的第一品牌，易打造強勢品牌地方政府對特色地方品牌發(fā)展的支持全國各地早年都有食用花生糖的歷史T各地同類產(chǎn)品品牌競爭較大，對產(chǎn)品宣傳造成阻礙休閑零食替代品繁多，酥類產(chǎn)品品類同質化現(xiàn)象嚴重

10、產(chǎn)品在全國范圍內知名度不高，消費者難以辨識綜合分析我們認識到：黃老五作為四川省內特產(chǎn)，在全國而言屬于新生品牌，針對其全國品牌知名度低、市場占有率低以及營銷力的欠缺，首要任務即是迅速擴大知名度，拓展全國市場，提高產(chǎn)品知名度與美譽度，提升品牌形象。第二部分 營銷傳播戰(zhàn)略一、定位與口號1、產(chǎn)品定位： 大眾的、手工的營養(yǎng)美味的綠色休閑食品2、品牌形象定位： 大眾的、百年傳承的、不斷追求高品質的民族品牌。3、 品牌口號：“妙手生花花生酥，百年傳承黃老五” 口號闡釋：“妙手生花”首先強調的是黃老五手工制作傳統(tǒng)，其次表明黃老五花生酥美味、產(chǎn)品質量好，最后是妙手生花一次便于大眾老百姓記憶，且與品牌調性相符?！?/p>

11、百年傳承”則是著重于黃老五花生酥的傳承工藝，賦予品牌歷史，便于黃老五企業(yè)文化與內涵的發(fā)掘與品牌形象的宣傳。二、核心策略： 圍繞“妙手生花花生酥，百年傳承黃老五”的品牌口號，以情感訴求為主，將傳統(tǒng)美食工藝融合現(xiàn)代消費理念：綠色零添加、好吃不黏牙、營養(yǎng)又低糖、手工品質高，打造中國花生酥第一品牌。 策略思路： 以百年手工傳承喚起消費者對于傳統(tǒng)美食的情感記憶，以綠色低糖營養(yǎng)迎合現(xiàn)代廣大消費者的需求，著重強調黃老五綠色健康、好吃不黏牙、傳統(tǒng)技藝百年傳承的特點，配合詼諧幽默以及精準的宣傳內容加深品牌辨識度，提高產(chǎn)品知名度與美譽度。三、策劃目標: 短期目標：迅速打開全國市場，全國花生酥類產(chǎn)品市場占有率達20

12、%，提升產(chǎn)品知名度，品牌知名度達70%。 中期目標：繼續(xù)提升市場占有率達35%，品牌知名度達80%，提升提升品牌形象，傳遞黃老五品牌內涵，提升品牌價值。 長期目標：花生酥類產(chǎn)品市場占有率達到45%以上，品牌知名度達90%以上，締造中國花生酥第一品牌。四、產(chǎn)品宣傳推廣策略策略內容：結合現(xiàn)代線上線下多渠道銷售方式，針對不同銷售場所采取內容統(tǒng)一、形式豐富的宣傳。前期實行全面進行廣告宣傳攻勢，中期利用產(chǎn)品活動加深黃老五品牌辨識度，提高產(chǎn)品知名度與美譽度，后期繼續(xù)塑造品牌形象，進行品牌維護。線下初期：1、 主題：口口美味手工制，百年香酥黃老五2、 內容： 1） 大型超市宣傳： 與超市合作設立黃老五商品展

13、示區(qū)，身穿棕黃色宣傳服飾的銷售員免費發(fā)放免費試吃產(chǎn)品，讓消費者了解產(chǎn)品。同時，銷售員身旁放有黃老五花生酥品牌趣味故事海報，勾起消費者的情感記憶。 在散裝食品售賣區(qū)張貼黃老五宣傳海報，增強消費者注意力 黃老五高檔禮盒貨架旁放置黃老五精美產(chǎn)品宣傳冊，介紹黃老五百年工藝歷史以及各種產(chǎn)品的樣式和包裝內容。2） 小型超市和零售點：贈送張貼黃老五宣傳海報3） 校園零售超市宣傳：除張貼黃老五宣傳海報之外，在超市價位牌上插上小型黃老五宣傳小旗。4） 社區(qū)家庭宣傳：鑒于目前家庭飯后散步習慣，每隔半個月在社區(qū)宣傳上搭建舞臺，邀請民間相聲演員表演相聲，吸引中老年人群。觀眾區(qū)域擺放一張桌子，上面是黃老五產(chǎn)品，結合現(xiàn)實

14、情況供大家免費試吃或者購買。5） 糖酒會、農(nóng)產(chǎn)品交流會、全國副食品交流大會重點組合宣傳黃老五各個規(guī)格檔次包裝產(chǎn)品，服飾與超市銷售宣傳人員服飾相配套，風格保持一致。中期：1、 主題：妙手生花花生酥，甜白美麗黃老五2、 內容：1） 在全國范圍內民間藝術豐富的城市舉辦“黃老五妙手生花民間傳統(tǒng)技藝大賽”，募集深藏不露的民間曲藝大師、口技大師等傳統(tǒng)藝術大師，為黃老五進行全面式的宣傳轟炸。期間電視、報紙新聞（軟文）、廣播、網(wǎng)絡視頻全方位跟蹤配合報道宣傳。2） 大賽期間，暫停社區(qū)相聲表演項目，鼓勵大家到選撥賽現(xiàn)場觀看比賽。后期：1、 主題：妙手生花花生酥，百年傳承黃老五2、 內容：1） 在大型超市宣傳方面，

15、風格高度統(tǒng)一，張貼黃老五形象宣傳海報，強調黃老五大眾的、百年傳承的、不斷追求高品質的民族品牌形象。2） 撤出校園超市海報宣傳，增加“黃老五大學生最愛民間大師”評選活動，全國前十名“大學生最愛民間大師”在全國各大高校進行表演。3） 社區(qū)相聲表演繼續(xù)，表演形式由相聲轉變?yōu)榧妓嚧筚惖膬热菪问?，每?個月或者傳統(tǒng)節(jié)日期在各大城市的廣場進行“大師表演會”，共三次。4） 廣告宣傳方面以品牌形象宣傳為主，在百姓當中為民間大賽余熱制造話題。線上：前期：1、 主題：口口美味手工制，百年香酥黃老五2、內容：1） 網(wǎng)絡視頻廣告：在優(yōu)酷、優(yōu)酷、PPTV上播放15秒視頻廣告2） 網(wǎng)絡視頻宣傳：在優(yōu)酷、土豆上上傳病毒視頻

16、， 具體內容包括：企業(yè)拍攝的精彩社區(qū)表演、黃老五病毒廣告、黃老五幽默故事會3） 除網(wǎng)絡外，利用電視、報紙、廣播三大媒體傳播優(yōu)勢全面進行廣告宣傳。4） 網(wǎng)絡搜索輿論宣傳：網(wǎng)站維護宣傳： 消費者在進行關鍵詞搜索的時候，能夠有良好地聲譽，并增加購買鏈接。企業(yè)自身也可以在網(wǎng)上進行自問自答提高企業(yè)形象；當網(wǎng)民輸入關鍵詞后，黃老五能夠充當引導者的作用，提升品牌知名度。官網(wǎng)建設：全面建設黃老五花生酥官網(wǎng)，官網(wǎng)上分設黃老五企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、黃老五故事會專場、新聞、廣告視頻大集合、購買渠道鏈接幾大模塊，做好品牌維護。4）微博建設：由原來在新浪、騰訊微博上發(fā)布少量關于企業(yè)事件轉變?yōu)橐浴包S老五營養(yǎng)美麗說”為主的宣

17、傳，主要是發(fā)布關于營養(yǎng)、綠色、養(yǎng)生、傳統(tǒng)美食為主的微博內容，吸引關注這方面內容的粉絲。建議首先在新浪微博上購買100萬微博粉以聚集人氣。其次，企業(yè)文化、黃老五產(chǎn)品可以以潛移默化的形式穿插在微博當中，降低消費者對于廣告的抵觸。黃老五故事會、視頻活動都可以第一時間發(fā)布在微博上。5）論壇輿論宣傳： 論壇宣傳的主題和帖子的內容，可以不要過于廣告化。主題的名稱主要以咨詢、征求意見、討論的形式來命名。 聯(lián)合著名美食論壇網(wǎng)站：美食俱樂部-杭州19樓、39健康網(wǎng)、秀豆-好豆網(wǎng)-好豆菜譜、營養(yǎng)搖籃網(wǎng)經(jīng)?；卮饏⑴c論壇討論，維護宣傳品牌。6） 廣告以電視廣告宣傳為主，公交站牌海報、地鐵海報宣傳為輔，提高消費者媒介接

18、觸概率。中期：1、 主題：妙手生花黃老五，甜白美麗花生酥2、 內容：1） 針對黃老五民間技藝大賽進行那個全面的前期宣傳預熱，在PPTV、愛奇異、優(yōu)酷、土豆上播放15秒征集報名宣傳廣告。2） 在大賽前期與中期在土豆、優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站上上傳比賽視頻合集，在黃老五新浪和騰訊微博上實時發(fā)布動態(tài)和視頻，聯(lián)合宋丹丹的微博點評與互動引起話題。3） 除了大賽宣傳大賽之外，報紙軟文、平面廣告宣傳頻次增加，增加在賽季廣播廣告的頻次；更換海報宣傳內容。宣傳內容在宣傳好吃口味和高品質方面之外，開始傾向于綠色低糖方面。4） 大賽后期總決賽與PPTV和土豆、優(yōu)酷合作實行現(xiàn)場直播，微博實時發(fā)布動態(tài)。并在論壇、貼吧上發(fā)布相關大

19、賽情況的話題與點評。5） 在百度貼吧和貓撲上發(fā)布“我的美麗酥日記”熱帖，主要話題是“聊聊我身邊愛吃零食的美麗女孩”，請專人進行維護，搜集信息，為黃老五網(wǎng)上“美麗酥女孩”評選活動做鋪墊和宣傳；實時掌控輿論信息，間接傳遞黃老五花生酥營養(yǎng)美味低糖的信息。后期：1、 主題：妙手生花花生酥，百年傳承黃老五2、 內容：1） 網(wǎng)上宣傳重點轉向前期和中期開展的黃老五故事會和微博維護和網(wǎng)上銷售，在微博上以文字和視頻形式發(fā)布生活中的百姓樂事，精彩視頻則上傳至門戶網(wǎng)站。網(wǎng)名可以通過#黃老五故事會#參與其中，不斷擴大微博和網(wǎng)上黃老五的人氣，提高品牌美譽度與知名度。2） 微博、論壇、貼吧形象維護繼續(xù)下去；網(wǎng)上促銷銷售不

20、斷更新。3） 與美食雜志天下美食合作，插放“黃老五美食專場”，除了講述一些中期活動趣事外，著重描述黃老五的美食系列各類優(yōu)點，為產(chǎn)品宣傳做沉淀。4） 與電臺合作冠名創(chuàng)辦黃老五故事會與微博宣傳相呼應；電視廣告重在宣傳30秒黃老五品牌廣告，維護品牌形象，為新產(chǎn)品開發(fā)推廣做鋪墊。五、渠道策略：-混合渠道、密集分銷，多元化的渠道策略。1、特殊銷售方式：針對現(xiàn)代年輕白領和高校消費群體的消費特點，在公交、POP宣傳海報、燈箱廣告等常見廣告上加上二維碼，只要拍攝二維碼即可連接網(wǎng)上商城進行實時購買。2、選擇一級渠道模式，與沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、伊藤洋華堂、紅旗連鎖大型零售系統(tǒng)建立合作關系，讓產(chǎn)品在其賣場合適位

21、置上架，并適時在公司整體布局下執(zhí)行一系列銷售策略。3、在全國范圍內選定省級經(jīng)銷商，由省級經(jīng)銷商自主向下游招商，組建本省區(qū)域的銷售網(wǎng)絡。具體包括與社區(qū)便利店、食品批發(fā)市場、地區(qū)百貨商場、區(qū)域超市、學校教育超市建立合作關系。4、與航空、鐵路、汽車、航運交通體系建立合作關系，將產(chǎn)品做為航空食品和旅客選購禮品來進行推廣。5、在線上，要建立網(wǎng)購、社區(qū)、論壇分銷渠道。六、包裝與價格策略：根據(jù)消費者購買產(chǎn)品的目的不同將產(chǎn)品包裝分為精裝禮品型、平裝自食型包裝檔次包裝規(guī)格目標群體包裝風格設計元素價格精裝禮品型500克紙質長方盒精裝 政府、社會組織及企業(yè)單位用于社交饋贈和公關用禮，大眾逢年過節(jié)走親訪友高檔.奢華.

22、精美.大氣黃老五logo、代言人、廣告語、公司名稱、產(chǎn)品原料、生產(chǎn)日期、保質期、生產(chǎn)廠址、聯(lián)系方式等信息，顏色為棕黃48元1000克紙質長方盒精裝96元200克紙質圓盒精裝19.2元500克紙質圓盒精裝48元500克鐵質圓盒精裝72元1000克鐵質圓盒內包裝（4*250克）與紙質長方盒外包裝的復合精裝144元平裝自食型250克塑料小型袋裝學生、白領清新.可愛.時尚.美觀.浪漫.溫馨黃老五logo、代言人、廣告語、公司名稱、產(chǎn)品原料、生產(chǎn)日期、保質期、生產(chǎn)廠址、聯(lián)系方式等基本信息，插圖有卡通人物，顏色為棕黃17.4元500克塑料中型袋裝學生、白領、家庭、中老年群體34.8元1000克塑料大包裝家

23、庭、中老年群體69.6元1000克全家福紙質桶裝家庭89.8元散裝學生、白領、家庭、中老年群體34.8（每500克）七、促銷策略1、 針對消費者的促銷：前期超市促銷，身穿棕黃色宣傳服飾的銷售員免費發(fā)放免費試吃產(chǎn)品并張貼促銷海報；后期促銷以包裝贈送禮品為主。現(xiàn)場POP廣告以及導購員都傳達給消費者一個信息，即在xx日前，帶著此次購買黃老五花生酥的超市購物小票，在下一次購買的同時即可獲得另外100g的花生酥小禮包。每年的4月為大眾尤其是廣大學生群體的春游踏青季，10月下旬至11月上旬為秋游季，黃老五淘寶店、官網(wǎng)店網(wǎng)上銷售進行打折促銷活動?；顒又黝}分別為“黃老五春游大促銷，傳統(tǒng)美味少不了”、“黃老五秋

24、游大促銷，甜香酥脆健康好”針對春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日在網(wǎng)上、實體銷售點的促銷。2、 針對批發(fā)商的促銷：對于大型批發(fā)商實行年終返點優(yōu)惠。針對中小型批發(fā)商達到一定批發(fā)量給予更大價格折扣。3、 針對銷售人員的促銷：每月對于超市銷售人員，銷售業(yè)績高的予以金錢獎勵針對年度銷售成績優(yōu)異的銷售人員予以“最佳銷售獎”第三部分 活動方案方案提要：綠色健康黃老五：我的美麗酥女孩 手工傳承黃老五：“妙手生花”民間技藝大賽營養(yǎng)美味黃老五：“五餐加分”大行動一、品牌宣傳系列活動：利用活動一中的“美麗酥女孩”為活動二造勢宣傳，評選出的“美麗酥女孩”全程參與活動二，兩個活動交互進行，互為宣傳，使黃老五手工制作質量好、綠

25、色營養(yǎng)、好吃不黏牙、傳統(tǒng)技藝百年傳承的產(chǎn)品定位深入人心。活動一：綠色健康黃老五-“我的美麗酥女孩”1、 活動主題:“美麗零添加我的美麗酥女孩”2、 活動意義： 1）以黃老五為網(wǎng)上發(fā)起人，通過對天然美女的網(wǎng)上評選活動，選擇自然、健康的天然美女作為宣傳人，傳達黃老五綠色營養(yǎng)的產(chǎn)品特性。 2）評選出的“美麗酥女孩”通過實時的網(wǎng)上博客、微博、視頻等動態(tài)發(fā)布，宣揚營養(yǎng)綠色的生活理念，植入黃老五品牌形象，提高知名度。 3）為線下活動二做宣傳鋪墊并全程參與活動二。3、 活動發(fā)起人：黃老五土特產(chǎn)食品有限公司4、 活動平臺：百度貼吧、貓撲、人人、新浪微博、天涯論壇5、 活動時間：9月1日-10月30日6、 活動

26、內容：前期評選：9月1日-9月30日1） 在百度貼吧、貓撲、人人、新浪微博、天涯論壇發(fā)布“我的美麗酥女孩”主題評選活動，凡是符合健康、喜愛自然美的18-30歲的女性均可通過填寫電子表格上傳素顏照參見評比。2） 論壇貼吧微博上的人也可通過參與“扒一扒我身邊的素顏美女”支持自己身邊的“零添加女孩”。3） 活動評選結果將在黃老五官網(wǎng)上公布，總計6名。（為避免最終評選過于雜亂，可以每隔十天公布入選名單和淘汰名單控制評選進程）后期宣傳：10月1日開始1）評選出的“美麗酥女孩”通過實時的網(wǎng)上博客、微博、視頻等動態(tài)發(fā)布，宣揚營養(yǎng)綠色的生活理念，植入黃老五品牌形象，提高知名度。2）每日發(fā)布“我的美麗酥日記”，

27、實時宣傳綠色、健康自然地生活理念。3）入選女生將不定期客串“黃老五故事會”參演?；顒友永m(xù)：10月10日-11月15日1） “美麗酥女孩”在活動二期間，將以視頻的形式走進中國民間藝術，和網(wǎng)友一同尋找民間不為人知的大師。2） 為每個女孩走設定不相同的走訪城市，考驗她們在面臨難題時的應變能力，并實時與網(wǎng)友互動，完成設定的任務，為黃老五活動二宣傳造勢。最終回歸網(wǎng)絡，根據(jù)各自表現(xiàn)發(fā)動網(wǎng)友投票，選出最終“零添加美麗女孩”。活動二：手工傳承黃老五-“妙手生花”民間技藝大賽1、 活動宣傳口號:“酒香還怕巷子深！是高手你就來！”二、 活動意義： 1）通過民間技藝大賽對于黃老五品牌的全程植入，極大黃老五品牌知名度

28、，起到擴大銷售額，促進產(chǎn)品快速打開全國市場的效果。 2）其次，傳統(tǒng)民間大賽針對線下選秀節(jié)目只選歌舞達人、缺乏新意，開拓“選出藏匿民間技藝大師”的新對象，吸引全國廣大百姓消費者的關注，同時吸引廣大媒體的注意，實現(xiàn)黃老五企業(yè)自主宣傳與媒體自發(fā)自動關注的效果。 3）此次賽事關注民間傳統(tǒng)技藝，與黃老五的品牌調性十分相符，做到選秀宣傳不盲目。 4）賽后可以制造百姓話題，延續(xù)品牌宣傳效應，達到消費者持久記憶與購買的效果。三、 主辦方：黃老五土特產(chǎn)食品有限公司四、特邀嘉賓：黃老五形象代言人宋丹丹、中國民間文藝家協(xié)會會員五、支持媒體：南方周末、新民晚報、新浪網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)六、活動地點：北京、南京、蘇州、紹

29、興、曲阜、洛陽、長沙、廣州、桂林、成都（均具備文化之城的特點，人口較大）七、活動規(guī)則與流程（詳見附錄一）活動宣傳策略第一階段：賽前宣傳預熱1、 在各大黃老五銷售場地張貼宣傳海報，標明參賽方式。2、 在優(yōu)酷、土豆、PPTV上播放15秒招募廣告3、 在黃老五新浪、騰訊上發(fā)布招募微博，在天涯、西祠胡同、百度貼吧上發(fā)布活動消息第二階段：賽事播報宣傳1、 在比賽期間加大宣傳力度，聯(lián)合土豆、優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站，實時上傳各大城市賽事實況，參與視頻評論的網(wǎng)友也將參與抽獎活動，并將獲獎名單公布。2、 利用此次賽事造成全國范圍內的百姓話題，在各大新聞媒介和新聞網(wǎng)站上形成熱議，及時利用報紙軟文廣告宣傳黃老五花生酥。3、

30、 決賽現(xiàn)場直播與合作網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)布，吸引大眾關注。4、 將報名招募海報招貼更換成黃老五花生酥產(chǎn)品廣告，文案上加上“黃老五妙手生花民間傳統(tǒng)技藝大賽火熱進行中”字樣，利用賽事為黃老五話花生酥打開市場。第三階段：賽后話題延續(xù)與品牌宣傳1、 賽后在各大論壇社區(qū)、各大校園高校進行“我最喜愛的民間大師”評選活動，引發(fā)群眾話題。2、 停止優(yōu)酷、土豆視頻網(wǎng)站關于賽事的廣告宣傳，轉向黃老五新浪、騰訊微博，上傳在比賽期間的各種搞笑、令人感動的花絮，為微博增加人氣。3、 在土豆上對獲獎選手進行面對面的訪談節(jié)目，揭露那些不為人知的背后故事，巧妙植入黃老五品牌宣傳廣告。二、產(chǎn)品促銷活動：營養(yǎng)美味黃老五-“五餐加分”大行動

31、 高校推廣促銷1、活動主題：“五餐加分”-百年黃老五，愛心營養(yǎng)餐2、宣傳契機：5月20日為全國學生營養(yǎng)日3、活動目的：做食品就是做良心，黃老五通過此次活動向全國消費者傳達一種信念，一個能夠被國家評定為非物質遺產(chǎn)的產(chǎn)品，一定是具有非常深厚的人文基礎和歷史基礎的，也能為祖國的未來加分。4、活動內容：線上1）活動地點：黃老五品牌官網(wǎng)、黃老五新浪微博首頁、黃老五人人小站、豆瓣同城小組2）活動時間：2013年5月1日2013年5月20日3）活動籌備：1.在各大網(wǎng)站發(fā)布活動訊息 2.招募高校學生參加“五餐加分”活動籌備4）活動內容：黃老五官網(wǎng)發(fā)布消息，宣傳“五餐加分”促銷活動，事后發(fā)布公司新聞，宣傳產(chǎn)品營

32、養(yǎng)理念。在黃老五新浪微博上實時發(fā)布校園活動進程和趣事。 線下1）活動時間：2013年5月20日2）活動內容：1.在全國范圍內前期聯(lián)系合作各大高校內設置“五餐加分”愛心營養(yǎng)免費試吃點。2.青年志愿者幫助布置活動現(xiàn)場以及發(fā)放“加分營養(yǎng)袋”（200g黃老五花生酥口味混合裝）3.給大學生學生發(fā)放黃老五品牌宣傳單、“五餐加分”宣傳單。3）預期效果：1.在學生群體中樹立黃老五品牌形象，傳達品牌的責任感與做良心食品良心企業(yè)的品牌理念，同時讓學生群體了解黃老五的口感好、口味多樣。2.在活動參與者與受益者中形成口碑營銷，口口相傳黃老五品牌，引起購買欲望和購買行為，并帶動周圍的人購買。3.活動現(xiàn)場報道在網(wǎng)絡媒體和

33、當?shù)仉娨?、報紙等大眾媒介發(fā)布，通過新聞傳播的形式，作為公信力的支持，加強社會和消費者對品牌的認可。第四部分 媒介創(chuàng)意表現(xiàn)一、平面類廣告1、“五餐加分”促銷宣傳單2、大賽招募海報 3、燈箱廣告 4、品牌形象海報 5、超市產(chǎn)品宣傳海報2、 電視廣告腳本妙手生花花生酥.記憶篇鏡頭時間畫面聲音13秒一個老婆婆坐在搖椅上搖啊搖，剝開一顆黃老五花生酥放入口中，記憶由此散開，畫面虛化淡開。配有搖椅搖動的聲音和剝開包裝紙的聲音22秒麻石小巷中，隨著一聲大錘砸下，畫面定格在手工小作坊前，畫面右上角是印有“黃老五”的黃色小旗配音“美味不粘牙的花生酥嘍”33秒畫面切換到幾個小孩子拿著從家里偷出來的玉米、大紅薯、土豆

34、等跑向賣花生酥的大叔一群孩子哄得跑出來的聲音41秒特寫一個孩子的笑臉，潔白的牙齒唯獨缺了顆上門牙孩子們的笑聲52秒孩子們拿著兌換來是幾小塊花生酥甩著小腦袋跑開了。畫面虛化處理孩子們跑開的腳步聲夾雜著開心的笑聲62秒記憶回轉，老婆婆瞇瞇眼睛，笑了起來，露出兩排牙齒，唯獨缺了顆上門牙淡淡的純音樂72秒畫面虛化處理，出現(xiàn)字幕“妙手生花花生酥，百年傳承黃老五”旁白“妙手生花花生酥，百年傳承黃老五”我的花生酥.百年傳承篇鏡頭時間畫面聲音12秒畫面定格在一張畫有舊時作坊的古畫卷，1秒后畫面從中間破開非物質文化遺產(chǎn)的花生酥23秒破開的畫面中出現(xiàn)一片綠色的鮮嫩的花生，以此為背景的畫面下方，捧著滿滿的紅皮花生的

35、雙手上移到畫面中央原料自己種的花生酥31秒以上個畫面為背景，突然出現(xiàn)砸下來的手工制作花生酥的大錘，并占滿整個畫面純手工打造的花生酥43秒大錘淡化消失，畫面中央只剩下一整塊制作好的花生酥，花生酥按照切好的每一小塊向外散開，剩下最后的一塊停留在畫面中央綠色零添加的花生酥52秒一小塊花生酥右移，在一張小包裝紙上完成動畫的包裝過程，繼續(xù)右移美味不粘牙的花生酥62秒右移的包裝好的黃老五花生酥蹦到一個裝滿各種口味的黃老五花生酥的果糖盤里，背景是一個天倫團聚的溫馨的家妙手生花、百年傳承72秒背景虛化，出現(xiàn)字幕“妙手生花花生酥，百年傳承黃老五”黃老五 花生酥3、 報紙軟文廣告1、黃老五“妙手生花”民間傳統(tǒng)技藝

36、大賽宣傳招募軟文酒香還怕巷子深-黃老五“妙手生花”民間傳統(tǒng)技藝大賽那擔貨郎一陣陣悠揚而滄桑的叫賣聲早已消逝在風里，那雜耍的藝人一段精湛的讓人瞠目結舌的民間絕活也早已回想在往事里。那些漸漸消失在大眾視線的民間技藝，承載了我們多少美好的記憶和永遠回不去的過去。黃老五花生酥以傳承傳統(tǒng)技藝為己任，在做好將百年美食發(fā)揚光大的本職工作外，還努力挖掘和發(fā)揚那些充滿歷史厚重感的民間傳統(tǒng)技藝。黃老五花生酥將在全國范圍內舉辦“黃老五妙手生花民間傳統(tǒng)技藝大賽”，我們歡迎那些致力于傳承中華民間傳統(tǒng)技藝瑰寶的有志之士前來參賽。不管你是傳統(tǒng)雜技，還是相聲評書；不管你是民間歌謠，還是地方小調；不管你是傳統(tǒng)小吃，還是地方美食

37、不限藝術形式，只要是中國傳統(tǒng)的民間技藝均可參加，抑或是這些傳統(tǒng)技藝在歷史的長河中靜靜流淌時又發(fā)生哪些傳奇而又感人的故事，只要是中國傳統(tǒng)的民間技藝均可參加，我們將評選出那些更加具有代表性意義的民間技藝，黃老五企業(yè)將拿出專項資金來保護和傳承這些珍貴的民間傳統(tǒng)技藝。你若能來，滿心感激！2、黃老五產(chǎn)品宣傳軟文廣告口口美味手工制，百年香酥黃老五 黃老五花生酥作為四川標志性的特產(chǎn)之一，其制作工藝經(jīng)過民間藝人一百余年的千錘百煉，已深受大眾喜愛。2010年，其公司生產(chǎn)技藝更是錄入內江市非物質文化遺產(chǎn)名錄。黃老五花生酥具備以下幾個特點：綠色健康、好吃營養(yǎng)、物美價廉、歷史悠久。綠色健康 黃老五花生酥產(chǎn)品原料經(jīng)過嚴

38、格的反復的篩選，選用不使用農(nóng)藥的綠色生態(tài)的原料，并采用手工生產(chǎn)，在生產(chǎn)中不添加任何食品添加劑，屬無公害綠色的食品，讓消費者食用放心、舒心、開心。好吃營養(yǎng) 黃老五花生酥在多年的精心運作下，將單一產(chǎn)品變成了現(xiàn)在的多口味，多品種的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品具有甜、白、香、酥、脆五大特色，入口甜而不膩，酥而化渣，好吃營養(yǎng)，老少皆宜，深受消費者喜歡。物美價廉 黃老五花生酥在同類產(chǎn)品中價格低廉，是一款真正適合大眾的平民美食，讓消費者用最低的價格享受美食帶來的滿滿幸福。歷史悠久 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝采用光緒年間流傳下來的傳統(tǒng)手工工藝，技術純熟，歷史悠久。黃老五花生酥作為四川特產(chǎn)享譽海內外，吃一口滿口留香，永生難忘，是休閑旅游和

39、訪親問友饋贈禮品的最佳選擇。四、60秒網(wǎng)絡病毒視頻腳本黃小五黃老五篇時間：午餐時分地點：某辦公室人物：小五（男、23歲有點神經(jīng)質的實習生），四兒（男、25歲），三三（女，24歲），以及路人甲乙丙丁等鏡頭時間情節(jié)內容18秒“叮鈴鈴”午餐時間到，辦公室里的人一堆堆的走出去吃飯，四兒和三三拿出便當盒準備開吃，并沒有留意小五的動靜。小五在包里掏了好久，最后神色慌張的仰天大喊：“黃老五去哪了！”28秒四兒和三三把埋在便當盒里的腦袋抬起來，不明所以的看著小五，接著相互對望并竊竊私語道：“黃老五誰啊？”“不知道”“他爸？”“不是吧！小五跟他爹不是一個姓??？”33秒接著就聽到小五哀怨的聲音：“媽，我對不起你！

40、”49秒那兩人竊竊私語更來勁了，“瞧，他媽都搬出來了”“難道他應該叫?！眱扇藢χ谛筒话l(fā)出聲音的說出“黃小五。？”。說完，兩人同時露出對小五十分同情可憐的表情510秒四兒和三三走到小五身后，拍著他的背表示同情，小五又開始哀怨起來：“你們知道嗎，黃老五是我媽的一片愛啊，”（伴著另外兩人越來越凝重和搞笑的表情），“我媽還特別千叮嚀萬囑咐要帶著她的愛，咳，愛心午餐”（身后的兩人又開始不明所以了）63秒三三打斷小五“這位黃老五，是？”710秒小五突然轉身，“瞎啊”了一聲，“你們一點都不關心我嘛，黃老五是我媽回四川娘家?guī)Щ貋淼幕ㄉ掷?，這邊也有賣哦！”說完，小五眨眨眼睛去掏辦公桌抽屜，作驚喜狀地拿出三顆

41、黃老五花生酥，分給四兒和三三?！皝韥韥恚@呀，可是我從昨天的老媽愛心營養(yǎng)餐里省下來的，怎樣怎樣，好吃吧！”兩人紛紛點頭狀89秒場景切換到另一個午餐時分，三三隔著辦公桌對小五喊“黃老五，今天的黃小五愛心餐吃完了么？我也想吃了?！毙∥寮泵Υ驍啵骸敖憬悖医悬S小五啦！”畫面聲音靜止一秒后，三三說“哦原來你跟黃老五一個姓啊，哈哈哈”5、 30秒廣播廣告腳本 滋味篇想要熱情似火，（啊火熱的喘息聲）還是清新宜人？（嗯女享受的嘆息聲）咸香酥脆椒鹽撒，（女聲，背景音）粒粒芝麻在酥間，（女聲，背景音）田園蔥香外，（女聲，低，背景音）誰又忠于原味？（女聲，快樂上揚的高調）黃老五花生酥，滿足你的滋味。（女聲，舒緩）

42、第五部分 媒介策略1、 媒介目標 配合策劃目標，短期迅速擴大產(chǎn)品知名度，提高消費者接觸媒介的頻次，重復宣傳；中期全程配合策略活動宣傳品牌，進一步擴大產(chǎn)品知名度，提高品牌形象，提高美譽度；長期目標為進一步加深消費者品牌記憶，提高品牌忠誠度，從而擴大銷售。2、 媒體選擇1、 電視：利用電視傳播范圍廣、傳播迅速等優(yōu)點長期播放產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告。2、 報紙：利用報紙傳播迅速、快速滲透的特點安排軟文廣告、平面廣告3、 廣播：產(chǎn)品宣傳廣告、賽季播報4、 公交站牌廣告：賽事招募與宣傳、品牌產(chǎn)品宣傳、品牌形象宣傳5、 雜志：品牌地位提升與品牌形象塑造沉淀。6、 網(wǎng)絡： 1）優(yōu)酷、土豆、PPTV視頻網(wǎng)站，播

43、放視頻廣告、實時上傳賽季播報 2）百度貼吧、貓撲、人人、新浪微博、天涯論壇，進行網(wǎng)絡宣傳活動3、 媒體排期媒介類型使用媒介時間廣告主題頻次/版位電視江蘇衛(wèi)視幸福劇場6.1-8.1每周五、周六我的花生酥百年篇4*8次10.1-12.31每周二、周五妙手生花記憶篇4*8次浙江衛(wèi)視中國藍劇場7.1-9.1每周二、周五我的花生酥百年篇4*8次報紙南方周末5.15-6.15平面：口口香酥篇1/4版*15次9.30招募軟文450字12.24產(chǎn)品軟文450字新民晚報12.1-12.30平面：黃老五傳承篇1/8版*15次公交站牌9.15-10.15大賽招募廣告站牌點視各大城市而定燈箱12.1-12.31妙手生花篇雜志美食天下12月版黃老五專訪2頁廣播交通廣播8.1-9.1好滋味篇B段30秒/15次網(wǎng)絡土豆、優(yōu)酷、PPTV9.15-10.1招募廣告15秒*半月土豆、優(yōu)酷長期病毒視頻上傳豆瓣、百度貼吧長期活動宣傳、網(wǎng)友互