地產(chǎn)廣告投放及效果分析資料

1、地產(chǎn)廣告媒體投放及效果分析項(xiàng)目策劃六大時(shí)期項(xiàng)目策劃六大時(shí)期蓄水期、認(rèn)籌期、開盤、強(qiáng)銷、持銷、清盤我們將從以上幾個(gè)時(shí)期對(duì)廣告媒體的選擇、投放量、投放時(shí)間及效果進(jìn)行分析一、蓄水期一、蓄水期 項(xiàng)目剛面市，若項(xiàng)目比作一個(gè)人，需要給大家展現(xiàn)的是良好的第一印象，此時(shí)期作為項(xiàng)目的形象期，廣告主要是以項(xiàng)目的品牌、規(guī)模、產(chǎn)品功能、未來增值的形象信息為主（項(xiàng)目工程未完成30%，預(yù)售證未取得） 信息持續(xù)時(shí)間長：1-3個(gè)月（以預(yù)售證取得時(shí)間為止） 廣告媒體主要為長效性媒體： 戶外大牌戶外大牌 ：4-6塊 LED屏：屏：2-3塊 公交車公交車：10-15輛（覆蓋全城） 公交車站臺(tái)公交車站臺(tái)：項(xiàng)目所在主干道 10-15塊

2、 公路護(hù)欄公路護(hù)欄：項(xiàng)目所在主干道都上 投入時(shí)間：投入時(shí)間：項(xiàng)目開始動(dòng)工了即可投入廣告 時(shí)效性為輔： 網(wǎng)站：2-3家知名網(wǎng)站 （認(rèn)籌前一月投放） 報(bào)紙：2篇/周 （認(rèn)籌前半個(gè)月投放，告知全城認(rèn)籌將盛大開啟） 選擇商圈投放二、認(rèn)籌期二、認(rèn)籌期項(xiàng)目總體工程達(dá)到30%，取得預(yù)售證！此時(shí)開始對(duì)蓄水期客戶進(jìn)行意向客戶篩選，繳納認(rèn)籌金為開盤做好誠意客戶的蓄水！持續(xù)時(shí)間：1個(gè)月長效繼續(xù)使用時(shí)效媒體增加：報(bào)紙：報(bào)紙：3-4篇/周 主流雜志：一個(gè)主流雜志：一個(gè)網(wǎng)站：網(wǎng)站： 2-3家知名網(wǎng)站，認(rèn)籌信息上頭條、新聞要點(diǎn)短信短信：3-4條/周 廣播廣播：交通廣播 電視電視：今日播報(bào)全面覆蓋項(xiàng)目認(rèn)籌信息三、開盤三、開盤

3、所有長效、時(shí)效媒體繼續(xù)使用開盤信息投放時(shí)間：開盤前半個(gè)月四、強(qiáng)銷、持銷期四、強(qiáng)銷、持銷期強(qiáng)銷期：強(qiáng)銷期：開盤后的兩個(gè)月 持銷：持銷：開盤的第三、四個(gè)月所有長效、時(shí)效媒體繼續(xù)使用保證時(shí)效性媒體投放量：報(bào)紙：2篇/周 短信：2條/周五、清盤五、清盤主打項(xiàng)目清盤低價(jià)、優(yōu)惠等時(shí)效性信息，此階段廣告媒體以時(shí)效的為主：報(bào)紙、廣播、短信、網(wǎng)站長效型媒體為輔：公交站臺(tái)、公交護(hù)欄（可適量選擇）廣告媒體效果分析廣告媒體效果分析戶外大牌戶外大牌v 對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng) v 可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理v 具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)v 表現(xiàn)形式豐富多彩 v 內(nèi)容單純，能避免其他

4、內(nèi)容及競(jìng)爭廣告的干擾 v 費(fèi)用較低覆蓋面小創(chuàng)造力受限制信息量小且相對(duì)滯后但是：LED屏屏以宣傳片的形式展示項(xiàng)目形象視覺沖擊力強(qiáng)容易塑造客戶對(duì)項(xiàng)目的第一印象！但是:和其他項(xiàng)目混在一起，畫面變換快！客戶僅有項(xiàng)目整體的感覺不利于客戶記憶時(shí)效性信息公交車公交車流動(dòng)性好，項(xiàng)目信息覆蓋面大但是：公車的流動(dòng)性導(dǎo)致項(xiàng)目信息不容易被記憶 傳播速度慢、見效慢公交站臺(tái)公交站臺(tái)/公路護(hù)欄公路護(hù)欄利用行人步行、等車空閑時(shí)間傳播信息對(duì)項(xiàng)目周邊片區(qū)人群的針對(duì)性強(qiáng)成本低，回報(bào)較高但是：具有區(qū)域限制性 信息傳播周期長、見效慢網(wǎng)站網(wǎng)站v 傳播范圍廣v 靈活的互動(dòng)性和選擇性 v 內(nèi)容豐富、形象生動(dòng) v 易于實(shí)時(shí)修改 v 價(jià)格低廉

5、但是：競(jìng)爭項(xiàng)目過多 信息容易被忽略報(bào)紙報(bào)紙覆蓋面廣、傳播范圍廣 ，發(fā)行量大 讀者廣泛而穩(wěn)定 時(shí)效性強(qiáng)，文字表現(xiàn)力強(qiáng) 傳播信息詳盡 但是：有效時(shí)間短 閱讀注意度低 印刷不夠精致 使用壽命短 感染力較差 電視電視傳播速度快信息、形象表現(xiàn)直觀突出沖擊力強(qiáng)，客戶易產(chǎn)生記憶但是：費(fèi)用高、廣告時(shí)間短 其他各類廣告多，容易被忽略 對(duì)創(chuàng)意要求很高廣播廣播覆蓋面廣、受眾全面低投入、較高回報(bào) 但是：競(jìng)爭強(qiáng)受眾對(duì)信息記憶差對(duì)信息創(chuàng)意及感染力要求很高短信短信備注：短信每天早上11點(diǎn)30發(fā)最好，因?yàn)榇藭r(shí)人比較閑，準(zhǔn)備吃午飯了，有時(shí)間和耐心看短信，且和競(jìng)爭項(xiàng)目時(shí)間錯(cuò)開了！覆蓋面廣、受眾全傳播速度快成本低、較高回報(bào)但是：

6、競(jìng)爭項(xiàng)目和其他類信息多 客戶對(duì)信息感覺淡化 對(duì)短信創(chuàng)意要求很高！需要第一眼搏得眼球！案例分析案例分析路過路過聽說聽說朋友朋友介紹介紹報(bào)廣報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)老帶老帶新新戶外戶外派單派單電約電約知天知天會(huì)會(huì)老客老客戶戶1153442163108661412海容幸福大院海容幸福大院12月總來訪月總來訪320組組 ,具體如下：具體如下：路過36%聽說11%朋友介紹13%報(bào)廣5%網(wǎng)絡(luò)1%老帶新3%戶外2%派單21%電約知天會(huì)4%老客戶4%見效媒體：報(bào)廣：5%戶外：2%網(wǎng)絡(luò)：1%海容幸福大院海容幸福大院路過路過戶外戶外大牌大牌報(bào)廣報(bào)廣 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)老客老客戶戶朋友朋友介紹介紹單片單片 聽說聽說 電視電視532418

7、88129212月總來電月總來電89組，具體如下組，具體如下路過, 6%戶外大牌3%報(bào)廣27%網(wǎng)絡(luò)20%老客戶9%朋友介紹, 9%單片14%聽說10%電視, 2%見效媒體：報(bào)廣：27%戶外：3%電視：2%海容幸福大院海容幸福大院1月來訪:154組路過路過聽說聽說朋友介朋友介紹紹報(bào)廣報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)老帶新老帶新戶外戶外派單派單電約知電約知天會(huì)天會(huì)老客戶老客戶電視廣電視廣告告總來訪總來訪5318219341013887154路過34%聽說12%朋友介紹14%報(bào)廣6%網(wǎng)絡(luò)2%老帶新3%戶外6%派單8%電約知天會(huì)5%老客戶5%電視廣告5%有效媒體：戶外：6%電視：5%網(wǎng)絡(luò)：2%海容幸福大院海容幸福大院1月

8、來電：38組路過路過報(bào)廣報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)老客戶老客戶 朋友介紹朋友介紹單片單片聽說聽說電視電視總來電總來過3%報(bào)廣18%網(wǎng)絡(luò)29%老客戶16%朋友介紹10%單片8%聽說13%電視3%有效媒體：網(wǎng)絡(luò)：29%報(bào)廣：18%電視：3%海容幸福大院媒體效果總結(jié)海容幸福大院媒體效果總結(jié)來訪中見效媒體及效果排列：報(bào)廣戶外網(wǎng)絡(luò)電視來電中見效媒體及效果排列：報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)電視戶外其他媒體效果甚微鼎府鼎府見效媒體：見效媒體：網(wǎng)絡(luò)：20.12%短信：19.4%報(bào)廣：16.96%戶外：11.95%公交車：0.63%（全年）鼎府鼎府（全年）見效媒體：見效媒體：報(bào)廣：5.64%網(wǎng)絡(luò)：2.14%戶外：1.7

9、7%鼎府媒體效果總結(jié)鼎府媒體效果總結(jié)網(wǎng)絡(luò)短信報(bào)廣戶外公交車（效果甚微）來電中見效媒體及效果排列：來訪中見效媒體及效果排列：報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)戶外其他媒體效果甚微襄遇襄遇12月來訪：240組路過聽說朋友介紹報(bào)廣 網(wǎng)絡(luò)老帶新派單電約知天會(huì)老客戶聯(lián)合售房總來訪10616621104617351240路過44.17%聽說6.67%朋友介紹2.50%報(bào)廣0.83%網(wǎng)絡(luò)0.42%老帶新4.17%派單19.17%電約知天會(huì)7.08%老客戶14.58%聯(lián)合售房0.42%見效媒體：報(bào)廣：0.83%網(wǎng)絡(luò)：0.42%襄遇襄遇路過7%戶外大牌3%報(bào)廣38%短信0%網(wǎng)絡(luò)15%老客戶11%朋友介紹2%單片17%聽說7%路過 戶外大牌報(bào)廣短信網(wǎng)絡(luò)老客戶 朋友介紹單片聽說總來電834101612218810812月總來電：108組見效媒體：報(bào)廣：38%網(wǎng)絡(luò)：15%戶外：3%路過51%聽說15%朋友介紹7%老帶新4%公交車0%派單3%電約知天會(huì)6%老客戶14%襄遇襄遇1月來訪：94組路過聽說朋友介紹 老帶新 公交車 派單 電約知天會(huì) 老客戶 總來訪4814640361394見效媒體： 無路過13%報(bào)廣14%網(wǎng)絡(luò)24%老客戶27%朋友介紹3%單片14%聽說5%襄遇襄遇1月來電：37組路過報(bào)廣網(wǎng)