銷售風險管理1-3

1、銷售風險管理銷售風險管理(1-3章復習）低風險低風險高風險高風險低風險低風險高（低）風險？高（低）風險？中等風險中等風險后果嚴重性后果嚴重性發(fā)發(fā)生生概概率率一、銷售風險：是指銷售活動的不確定性對銷售目標的影響。 即在企業(yè)銷售過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)銷售的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會和可能性。銷售風險的大小取決于兩個因素 ：銷售事故發(fā)生的概率（即損失概率）發(fā)生后果的嚴重性（即損失程度）低可能性與嚴重后果，需要依靠經驗和“技術專家”，這也是銷售風險管理的重點。第一章第一章 銷售風險的概念與管理體系銷售風險的概念與管理體系第一

2、節(jié)第一節(jié) 銷售風險的含義、類型及特征銷售風險的含義、類型及特征二、什么是風險因素？ 風險因素：風險因素： 是指促使或引起銷售風險事故發(fā)生的條件，以及銷售風險事故發(fā)生時，致使損失增加、擴大的條件。 銷售風險是一種不確定性風險，風險報酬與風險程度正相關。銷售風險是一種不確定性風險，風險報酬與風險程度正相關。三、銷售風險因素、事故、損失三者的關系銷售風險因素、事故、損失三者的關系? 1、銷售風險因素、事故、損失各自的內涵及之間的關系：銷售風險因素引起事故導致銷售風險損失；2、銷售風險因素是指促使或引起銷售風險事故發(fā)生的條件。如當前，國家對房地產經濟政策的調控對商品房銷售風險而言是風險因素。3、銷售風

3、險事故是指引起銷售風險損失的直接或間接的原因；如產品質量問題、銷售人員跳槽等都是銷售風險事故。4、銷售風險損失是指非故意、非計劃、非預期的經濟價值減少的事實。一是經濟價值減少，強調的是能以貨幣衡量；二是非故意、非計劃和非預期。5、銷售風險事故發(fā)生的概率與銷售損失的程度具有反比關系。銷售風險是由銷售風險因素、銷售風險事故和銷售風險損失三者構成的統(tǒng)一體，它們之間存在一種因果關系： ，即銷售風險事故發(fā)生概率較高的銷售風險，其銷售風險損失的程度一般較低；而銷售風險事故發(fā)生概率較低的風險，其銷售風險損失的程度則一般較高。如熱水器，小的質量問題經常發(fā)生，但只要維修及時，一般損失較小。而熱水器爆炸事故概率雖

4、小，一旦發(fā)生都是重大事故，造成重大損失。銷銷售售風風險險因因素素銷銷售售風風險險事事故故銷銷售售風風險險損損失失銷售實際結果與銷售實際結果與預期結果的變動預期結果的變動即即銷售風險銷售風險引起引起導致導致產生產生四、銷售風險損失包括哪幾種類型？銷售風險損失包括哪幾種類型？銷售風險損失是指非故意、非計劃、非預期的經濟價值減少的事實。銷售風險損失分為實質損失、收入損失、費用損失和責實質損失、收入損失、費用損失和責任損失任損失四種。例如工廠生產設備損失一臺次屬于實質損失。 五、銷售風險類型劃分的依據及劃分的種類?1、銷售風險形成的原因分為哪幾類？銷售風險形成的原因分為哪幾類？ a、銷售實質風險銷售實

5、質風險：是指由有形實質性風險因素引起的風險，如運輸貨物損壞、保管不慎造成貨物損失。 b、銷售道德風險銷售道德風險 ：是指在銷售業(yè)務過程中，由于銷售人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使銷售風險事故發(fā)生或損失擴大化，如業(yè)務人員營私舞弊、貪贓枉法。c、銷售心理風險銷售心理風險 ：是指由于銷售人員主觀上的疏忽與過失，導致增加銷售風險事故發(fā)生機會或擴大損失程度，從而為企業(yè)銷售活動帶來損失的風險，如工作疏忽、經驗不足，造成貨款被騙；說話不慎，造成客戶離開等。2、按風險所致的后果，銷售風險分為哪些類型？按風險所致的后果，銷售風險分為哪些類型？ a、純粹銷售風險 ：是指只有損失機會而無獲利機會的不確定

6、性狀態(tài)如火災、地震等純粹銷售風險。其后果只有兩種可能，即有給企業(yè)帶來損失或無損失。b、投機性銷售風險 ：是指那些既存在損失可能性，又存在獲利可能性的不確定狀態(tài)，如股票投資等。它所導致的結果有三種可能性：損失、無變化、獲利。 3、按銷售風險的損害對象銷售風險的損害對象分類: a、銷售人身風險：銷售人員早逝、疾病、跳槽或年老而使企業(yè)損失的不確定性狀態(tài)。b、銷售責任風險：因銷售人員對過失或侵權行為造成他人的財產損失或人身傷亡，在法律上負有責任的不確定性狀態(tài),這是銷售風險管理的核心。如不履行合同致使對方遭受損失的責任。c、銷售財產風險 ：企業(yè)對其所有或保管的財產產生損毀、滅失、減少和貶值的風險。實質損

7、失通常在財產可保范圍內。因經濟原因發(fā)生財產價值損失，貶值、降價等可通過避免、控制、轉移等風險處理方法。六、銷售風險有哪些特征銷售風險有哪些特征? 1、客觀性：銷售風險是由客觀存在的自然屬性和社會經濟因素所引起的，如自然資源的有限性、商品的自然性損壞變質等。 2、主觀性 ：在對銷售風險的認識過程中，受風險管理者價值觀與偏好的影響很大。 3、偶然性：從全社會看，銷售風險事故的發(fā)生是必然的。然而，對特定的個體來說，銷售風險事故的發(fā)生是偶然的。4、可變性 ：銷售風險的變化，有量的增減，也有質的改變，還有舊風險的消亡與新風險的產生。5、投機性：銷售風險多數(shù)是投機風險，既存在損失可能性，銷售風險多數(shù)是投機

8、風險，既存在損失可能性，又存在獲利可能性。這是銷售風險最大的特征。又存在獲利可能性。這是銷售風險最大的特征。一、風險管理的主導觀念 由于風險問題具有客觀不確定和主觀不確定兩個方面，因此也對應著兩種不同的管理思想，即實證論思想和。 以為風險哲學思維基礎的學科，包含保險精算、流行病學、工程安全、經濟學和心理學等。 以為風險哲學思維基礎的，包括風險文化理論、風險社會理論與風險統(tǒng)治理論，也就是風險構建派。 總之，風險客觀實體派與主觀構建派對風險的不同思維，可以互補而非替代，前者使我們對管理風險能知其然，后者則可以使我們知其所以然，思維層次不同，所涉及的風險管理方法論與實質理論也就有異。第二節(jié)第二節(jié) 銷

9、售風險管理的概念銷售風險管理的概念二、銷售風險管理的含義銷售風險管理的含義? 銷售風險管理是指為了應對銷售風險與建構銷售風險指標所采用的的各類監(jiān)控方法與過程的統(tǒng)稱。 銷售風險管理應包括三項要素： 第一，銷售風險管理的目標； 第二，銷售風險信息的搜集與解釋； 第三，影響人們銷售行為與調整的系統(tǒng)結構以及所采取的措施。 用通俗的解釋：銷售風險管理，是指企業(yè)圍繞總體銷售目標，通過在企業(yè)銷售管理各個環(huán)節(jié)和銷售過程中按照銷售風險管理的基本原則，培育良好的銷售風險管理文化，設計銷售風險管理的框架體系，構建銷售風險管理的基本程序，建立健全銷售風險責任制度，從而為實現(xiàn)銷售管理的總體目標提供合理保證的過程和方法。

10、三、銷售風險管理部門最基本的功能和職責是什么？銷售風險管理部門最基本的功能和職責是什么？ 在銷售風險管理中，銷售風險管理部門主要具有以下四個功能或職責：1、影響銷售風險：風險管理部門不能阻止風險的發(fā)生，甚至不能對風險進行準確預測，但必須在風險發(fā)生時采取措施將銷售風險的影響限定在一定的范圍內。 這是銷售風險管理部門銷售風險管理部門最基本的職責和功能最基本的職責和功能。 2、監(jiān)控銷售風險：銷售風險管理部門采取適當?shù)拇胧L險控制在某一希望的水平。3、評價銷售風險：銷售風險管理部門應當協(xié)作企業(yè)的高層管理者對銷售業(yè)務單位或個人的銷售績效狀況在風險調整的基礎上做出評價。4、有效配置銷售風險管理資源：銷售

11、風險管理部門應為公司資源配置提供指導意見。四、銷售風險管理的關鍵因素 所有公司在實施銷售風險管理時，都始終保持著一些共同的基本要素。它們會集中其資源，進行以下六個方面的工作： 實現(xiàn)企業(yè)風險管理的這六個關鍵因素能使企業(yè)提高其管理銷售風險的能力。 風風 險險 管管 理理 正確的正確的 企業(yè)決策企業(yè)決策 人員管理人員管理 分散風險分散風險 監(jiān)控風險監(jiān)控風險 流程管理流程管理系統(tǒng)和數(shù)據系統(tǒng)和數(shù)據五、銷售風險管理與銷售策略管理、經營管理的關系 銷售風險管理不同于企業(yè)經營管理： 1、經營管理重在“創(chuàng)業(yè)”，銷售風險管理則重在“守業(yè)”； 2、經營管理與銷售風險管理殊途同歸：兩者最終目的一致（保證企利潤最大化）

12、，但出發(fā)點和具體形式不同。 3、銷售風險管理活動是企業(yè)全部經營管理活動的一部分。 銷售風險管理也不同于銷售戰(zhàn)略管理： 銷售戰(zhàn)略管理的核心是通過銷售戰(zhàn)略的分析，制定合理的戰(zhàn)略目標，并選擇適宜的戰(zhàn)略方式，及制定可行的戰(zhàn)略實施方案，以企業(yè)總體發(fā)展目標為核心，在滿足消費者需求和保證社會整體效益的前提下，獲取企業(yè)的利益，保證企業(yè)的發(fā)展。 銷售風險管理的核心是通過風險控制手段的有效組合，避免或降低銷售風險，從而減少銷售損失。 簡言之，戰(zhàn)略管理重策略，經營管理重操作，風險管理重不確定性。 戰(zhàn)略管理是解決干什么，經營管理是解決怎么干，風險管理是解決干的過程中不出問題。戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理（重戰(zhàn)略）（重戰(zhàn)略）經營管

13、理經營管理（重執(zhí)行）（重執(zhí)行）風險管理風險管理（重不確定性）（重不確定性）策略管理、經營管理與風險管理的關系一、銷售風險管理的組織 （一）公司風險管理委員會 公司董事會就企業(yè)重大銷售風險管理工作的有效性對股東大會負責。董事會可下設風險管理委員會。其主要職責有： 提交銷售風險管理年度報告；審議銷售風險管理策略和重大風險管理解決方案； 審議重大決策、重大風險、重大事件和重要業(yè)務流程的判斷標準或判斷機制，以及重大決策的風險評估報告；審議風險管理組織機構設置及其職責方案。第三節(jié)第三節(jié) 銷售風險管理的組織、文化與目標銷售風險管理的組織、文化與目標（二）公司風險管理部 該部門對總經理或其委托的高管負責，主

14、要履行以下職責： 執(zhí)行銷售風險管理的基本流程；研究提出本職能部門或業(yè)務單位重大決策、重大風險、重大事件和重要業(yè)務流程的判斷標準或判斷機制； 研究提出本職能部門或業(yè)務單位的重大決策風險評估報告；做好風險管理信息系統(tǒng)工作等。（三）風險管理官員 風險管理官員指的是一些組織中的首席風險官（CRO）或風險管理人員，其主要職責包括： 建立企業(yè)銷售風險管理政策；確定各業(yè)務單元對于企業(yè)風險管理的權力與義務； 提高整體主體的企業(yè)風險管理能力；指導企業(yè)管理與其他經營計劃和管理活動的整合等。二、銷售風險管理文化 （一）風險與機會風險和機會可以分別定義為： 是一個事項將會發(fā)生并給目標實現(xiàn)帶來負面影響的可能性。 是一個

15、事項將會發(fā)生并給目標實現(xiàn)帶來正面影響的可能性。 ，因此過去那種把風險視為禍害或威脅的習慣和態(tài)度必然導致把企業(yè)風險管理的作用看得過于狹隘。 而新的風險管理范式則是：，它使風險管理與價值創(chuàng)造、企業(yè)管理緊密地結合在一起。三、風險容量： 是指一個主體在追求價值的過程中所愿意承受的廣泛意義的風險數(shù)量。它反映了主體的風險管理概念，進而影響主體的文化和經營風格。如具有較高風險容量的公司可能愿意把它的大部分資本配置到諸如新興市場等高風險領域。風險容量可以用定性或定量表述。在日常風險管理中，有些組織用“風險地圖”來表述風險容量。四、什么是風險容限？風險容限:是指相對于目標的實現(xiàn)而言所能接受的偏離程度。如一家公司

16、希望員工在24小時之內答復所有的客戶投訴，但是接受25%以內的投訴可以在2436小時內得到答復。風險容限能夠被計量， 而且通常采 用與目標相同的單位進行計量。 損前目標: 經濟目標、安全系數(shù)目標、合法性目標。 一家物流公司的目標是98%按時送達，可接受的時間偏離范圍是97-100%，這屬于風險容限風險容限。 五、風險偏好和風險容忍度 1、風險偏好 ，是指為了實現(xiàn)目標，企業(yè)或個人在承擔風險的種類、大小等方面的基本態(tài)度。 風險就是一種不確定性，。 2、風險容忍度 ，是指對風險的容忍程度。什么級別的風險是可以容忍的，什么級別的風險是不可以容忍的，企業(yè)還需根據自身的目標和文化來設定具體的標準。即用一個

17、包括成本效益分析的結構化程序確定風險是否在可接受限度內。六、銷售風險管理目標的分類？1、損前目標有哪些？損前目標有哪些？ 損前目標是銷售風險事故發(fā)生之前，銷售風險管理應該達到的目標，可以分為： a、經濟目標：銷售風險管理必須經濟合理，只有這樣，才能保證其總目標的實現(xiàn)。 b、安全系數(shù)目標：是指將風險控制在可以承受的范圍內。 c、合法性目標（：企業(yè)不是獨立于社會的個體，它受到各種各樣法律規(guī)章的制約。企業(yè)必須對自己的每一項經營行為、每一份合同都加以合法性的審視，以免不慎涉及官司。 2、損后目標 最完美的風險管理計劃，也不能完全消除一個企業(yè)的風險，因此，確定損失發(fā)生后的目標有其必要性。損后目標從最低的

18、生存目標到最高的持續(xù)增長的目標，風險管理成本也隨之不斷上升。 （1）生存目標：只要生存下去就能有恢復發(fā)展的希望。因此，損失后風險管理第一目標是生存。 （2）維持銷售目標：企業(yè)的風險管理者應盡可能的在損后保證銷售活動的持續(xù)性。 （3）持續(xù)發(fā)展的目標：企業(yè)只有不斷地推出更新更高品質的產品，不斷地開拓新市場，才能在市場上占據領先地位。 （4）社會責任目標：企業(yè)及時有效的處理風險事故帶來的損失，減少損失所產生的不利影響，可以減輕對國家經濟的影響，保護與企業(yè)相關的人員和經濟組織的利益，因而有利于企業(yè)承擔社會責任，樹立良好的社會形象。3、目標的沖突 損前目標與損后目標之間存在著一定的聯(lián)系。如為了達到安全系

19、數(shù)目標，損失前對銷售風險進行轉移處理，減少損失發(fā)生，并使損失在一定程度上得到彌補，從而降低對企業(yè)的銷售的影響程度。但是，要能同時達到所有的損前和損后目標是很難的（如，安全系數(shù)目標和維持銷售目標往往難以同時實現(xiàn)，不能魚掌兼得）。因為損前目標與損后目標之間、損前目標之間、損后目標之間有著各種各樣的沖突，任何一項損后目標的實現(xiàn)，都需要一定資金的投入。 第四節(jié)第四節(jié) 銷售風險管理的原則、框架與程序銷售風險管理的原則、框架與程序一、銷售風險管理的原則 1、銷售風險可以創(chuàng)造價值 有助于企業(yè)取得顯著成績，以及提高安全健康、法律法規(guī)實施、環(huán)境保護、產品質量、經營效率等方面的水平。 2、銷售風險管理是企業(yè)管理的

20、組成部分 銷售風險管理是企業(yè)管理層的責任之一，也是企業(yè)管理程序的組成部分，而不僅僅是一項單獨的活動。 3、銷售風險是決策程序的組成部分 銷售風險管理可以幫助決策者做出更加睿智的選擇。銷售風險管理有助于企業(yè)實施需要優(yōu)先采取的措施，也有助于判斷風險水平是否可以接受，以及風險處置方法是否適當與有效。 4、銷售風險管理可以明確地處理不確定性 風險管理可以指出決策過程中具有不確定性的方面，并能提供相應的處理方法。5、銷售風險管理具有系統(tǒng)性、組織性和適時性的特點 系統(tǒng)性、適時性和組織性的銷售風險管理方法有助于企業(yè)提高效率和保持可持續(xù)性，并能取得具有可比性和可信賴的結果。 6、銷售風險管理以最有效的信息為基

21、礎 銷售風險管理程序以經驗、反饋、觀察、預測和專家鑒定等信息資源為基礎。決策者應掌握這些信息資料，并考慮這些資料的局限性以及專家之間存在分歧的可能性。 7、銷售風險管理具有適應性 銷售風險管理可以根據企業(yè)的外部和內部背景及風險概況作出適當?shù)恼{整。 8、銷售風險管理應考慮人與文化的因素 企業(yè)的銷售風險管理可以辨識出外部與內部相關人員的能力與意圖，這些人對企業(yè)目標的實現(xiàn)具有促進或阻礙的作用。 9、銷售風險管理具有透明性和包容性 利益相關者尤其是企業(yè)各級決策者的適當和適時參與，可以確保銷售風險管理適合于企業(yè)的管理，并能保持更新。 10、銷售風險管理應對變化做出有力和快速的反應 由于諸如內部與外部事件

22、的發(fā)生、背景與知識的改變、新風險的出現(xiàn)等情況的不斷變化，企業(yè)應當確保風險管理能繼續(xù)發(fā)揮作用，并對變化作出相應反應。 11、銷售風險管理有助于企業(yè)持續(xù)改進和提高 企業(yè)應當制訂和實施提高銷售風險管理成熟度的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略應當與企業(yè)的其他戰(zhàn)略一同實施。風險管理的原則、框架和程序之間的關系風險管理的原則、框架和程序之間的關系 二、銷售風險管理框架（源自2009年正式公布的“安全風險管理標準ISO31000”） 銷售風險管理應當在風險管理框架內運行。該框架主要是幫助企業(yè)在整個管理系統(tǒng)內將銷售風險管理一體化，因此，企業(yè)應改編框架的組成部分以滿足其特殊需求。 （一）指令和承諾 銷售風險管理的采用，以及確保其不

23、斷發(fā)揮作用，要求企業(yè)的管理者給予有力和持續(xù)的承諾。 （二）銷售風險管理框架的設計 1、了解企業(yè)及其銷售環(huán)境 在開始設計和實施銷售風險管理框架前，重要的是了解企業(yè)的內部與外部銷售環(huán)境。外部環(huán)境主要包括文化、政治、經濟等環(huán)境，以及外部利益相關者的價值觀等。內部環(huán)境主要包括企業(yè)的能力、決策程序、價值觀和文化等。 2、銷售風險管理政策 應當闡明企業(yè)銷售風險管理的目標和承諾，銷售風險管理政策與企業(yè)目標及其他政策之間的聯(lián)系，銷售風險管理的責任，銷售風險管理政策應當被適當交流等。 3、與企業(yè)程序實現(xiàn)整合 銷售風險管理應當被應用到企業(yè)的所有業(yè)務和程序中，以確保其相關性、有效性和高效率。 4、責任 企業(yè)應當確保

24、有責任和職權管理銷售風險，包括實施和保持銷售風險管理程序，保證任何風險控制的適當性和有效性。 5、資源 企業(yè)應當采取實際的手段，為銷售風險管理分配適當?shù)馁Y源，如人力、信息和知識管理系統(tǒng)等。 6、建立內部溝通和報告機制 這樣可以確保銷售風險管理框架的重要組成部分及其后續(xù)修訂內容得到適當?shù)臏贤ā?7、建立外部溝通和報告機制 企業(yè)應當制訂和實施如何與外部利益相關者進行溝通的計劃，如雇傭適當?shù)耐獠坷嫦嚓P者，確保信息的有效交流；提供交流和協(xié)商的反饋和報告；在危機事件或意外事故發(fā)生時與利益相關者進行溝通等。 （三）銷售風險管理的實施1、風險管理框架的實施：企業(yè)應當明確實施銷售風險管理框架的適當時間和戰(zhàn)略

25、；在企業(yè)的管理程序中應用銷售風險管理政策和程序等。 2、風險管理程序的實施：在企業(yè)的所有相關部門和職能機構應用銷售風險管理程序，并作為企業(yè)管理程序的一部分。 （四）框架的監(jiān)測和評估 為確保銷售風險管理的有效性，企業(yè)應制訂執(zhí)行的措施；定期估量銷售風險管理計劃的進展；定期評估銷售風險管理框架、政策和計劃是否仍與企業(yè)的內部與外部背景相適應等。 （五）框架的持續(xù)改進以評估結果為基礎，作出如何改進銷售風險管理框架、政策和計劃的決定。這些決定應當能夠改進企業(yè)的銷售風險管理和銷售風險管理文化。 三、銷售風險管理的程序 銷售風險管理程序包括5個方面的活動： 創(chuàng)建銷售風險文化與背景 銷售風險評估 銷售風險應對處

26、理 信息與溝通 監(jiān)測與評估 風險管理程序風險管理程序 （一）創(chuàng)建銷售風險文化與背景1、：明確銷售風險管理程序的責任；明確被實施銷售風險管理活動的范圍、深度、寬度；明確企業(yè)的特別計劃或活動與其他計劃或活動之間的關系；明確銷售風險評估的方法等。 2、：該標準應反映企業(yè)的價值觀、目標和資源，與企業(yè)的銷售風險管理政策相一致。 （二）銷售風險評估 （什么是銷售風險評估？什么是銷售風險評估？） 銷售風險評估：就是指銷售風險識別風險預警決策的全過程。就是指銷售風險識別、銷售風險分析、銷售風險評價和銷售風險預警決策的全過程。 1、什么是銷售風險識別？）：企業(yè)風險管理人員通過對大量來源可靠的銷售信息資料進行系統(tǒng)

27、了解和分析,認清企業(yè)存在的各種銷售風險因素，進而確定企業(yè)所面臨的風險及其性質，并把握其發(fā)展趨勢。2、銷售風險分析：即對銷售風險的理解，決定銷售風險是否需要被處置，以及最合適的銷售風險處置戰(zhàn)略和方法。銷售風險分析包括考慮銷售風險產生的原因和根源，其積極與消極結果，這些結果發(fā)生的可能性等。 3、銷售風險評價：銷售風險評價的目的是幫助在銷售風險分析結果的基礎上做出決策，哪些銷售風險需要被優(yōu)先采取處置措施。 （三）銷售風險應對處理 銷售風險處理的手段大體上分為兩類：控制型和財務型。 控制型：手段是損失形成前防止和減輕風險損失的技術性措施。 財務型：手段是通過事先的財務計劃、損失準備金，以便對銷售風險事

28、故造成的經濟損失進行及時而充分的補償。 （四）銷售風險信息與溝通 在風險管理程序的每一個階段，與內部和外部利益相關者進行溝通與協(xié)商是十分必要的。在早期階段應該制訂一個與內部和外部利益相關者進行溝通和協(xié)商的計劃，處理與風險本身、風險后果和應當采取的管理措施相關的問題。有效的外部和內部溝通協(xié)商可以明確地解釋實施的風險管理程序，使利益相關者了解做出決定的依據、采取的特殊措施的原因。 當然，溝通協(xié)商需要不斷地收集處理大量的信息，企業(yè)應該將信息技術應用于銷售風險管理信息系統(tǒng)。 （五）銷售風險監(jiān)控與評估 監(jiān)控與評估應當成為銷售風險管理程序的計劃部分，應當明確地規(guī)定監(jiān)控與評估的責任。監(jiān)控與評估可以包括日常檢

29、查或監(jiān)督。 同時要進行銷售風險管理的效果評價，即對銷售風險處理手段的適用性和效益性進行分析、檢查、修正和評估。四、銷售風險管理的原則、框架與程序之間的內在關系？1、原則：銷售風險管理可以創(chuàng)造價值、銷售風險管理是企業(yè)管理的組成部分、銷售風險管理是決策程序的組成部分、銷售風險管理可以明確地處理不確定性、銷售風險管理具有系統(tǒng)性、組織性和適時性的特點、銷售風險管理以最有效的信息為基礎、銷售風險管理具有適應性、銷售風險管理應考慮人與文化的因素、銷售風險管理具有透明性和包容性、銷售風險管理應對變化做出有力和快速的反應、銷售風險管理有助于企業(yè)持續(xù)改進和提高。2、框架：指令和承諾銷售風險管理框架的設計、銷售風

30、險管理的實施3、程序：ISO31000創(chuàng)建銷售風險文化與背景、銷售風險評估、銷售風險應對處理、信息與溝通、監(jiān)控與評估。五個階段循環(huán)往復（PDCA）過程，又稱銷售風險管理周期。課堂練習：(P30-33)一、單項選擇題 （每小題1分，共計30分） ：1.銷售風險管理目標可以分為損前目標和損后目標。下列選項中屬于損后目標的是（ ）A.經濟目標 B.安全系數(shù)目標 C.維持銷售目標 D.合法性目標2.按照不同的標準，銷售風險有許多種分類。以下選項中按照銷售風險的損害對象進行分類的是（ ）A.銷售實質風險 B.銷售責任風險 C.銷售道德風險 D.銷售心理風險3、按銷售風險形成的原因分類，下面（ ）列入得不

31、恰當？A.銷售實質風險 B.銷售道德風險 C.銷售心理風險 D.投機性銷售風險4.風險管理人員通過對大量可靠的銷售信息資料進行系統(tǒng)了解和分析，認清企業(yè)存在的各種銷售風險因素，進而確定企業(yè)所面臨的風險及其性質，并把握其發(fā)展趨勢，這種做法屬于（ ）A.銷售風險監(jiān)控 B.銷售風險分析 C.銷售風險評價 D.銷售風險識別5、保管不慎造成貨物損失屬于（）；銷售人員貪贓枉法帶來的損失屬于（）；銷售人員經驗不足等帶來的損失屬于（）。A.銷售實質風險 B.銷售道德風險 C.銷售心理風險 D.銷售財產風險二多項選擇題（每小題2分，共計20分）1.銷售風險是有客觀存在的自然因素和社會經濟因素引起的，其特征可以概括

32、為( )A. 客觀性 B. 主觀性 C. 偶然性 D. 可變性 E. 投機性2、銷售風險的特點可以概括為（ ） A.客觀性 B.主觀性 C.偶然性 D.必然性 E. 隨機性第二章第二章 銷售風險識別分析銷售風險識別分析一、什么是銷售風險識別？什么是銷售風險識別？銷售風險識別： 是指在銷售風險事故發(fā)生前人們運用各種方法系統(tǒng)地、連續(xù)地認識所面臨的各種銷售風險以及分析銷售風險事故發(fā)生的潛在原因。銷售風險識別是銷售風險管理的基礎。二、銷售風險識別分析過程包括哪兩個環(huán)節(jié)銷售風險識別分析過程包括哪兩個環(huán)節(jié)? 1、感知風險： 分析銷售人員、市場和業(yè)務活動中所存在的售風險因素， 判斷發(fā)生銷售風險損失的可能性。

33、 2、分析風險： 分析企業(yè)所面臨銷售風險可能造成的損失及其形態(tài)。 感知風險是風險識別的基礎，分析風險是風險識別的關鍵。 第一第一節(jié)節(jié) 銷售風險識別步驟銷售風險識別步驟與方法與方法 一、一、銷售失敗的原因銷售失敗的原因銷售額下降、市場份額減少和產品銷售范圍變小都是銷售失敗的跡象。發(fā)銷售額下降、市場份額減少和產品銷售范圍變小都是銷售失敗的跡象。發(fā)生銷售失敗是因為公司受到一個或多個銷售問題的困擾。這些可分為：生銷售失敗是因為公司受到一個或多個銷售問題的困擾。這些可分為： 政府政策發(fā)生變化 市場發(fā)生變化 價格戰(zhàn) 假冒和仿造 產品性能差 促銷高的不好 品牌失敗 銷售不幸之輪銷售不幸之輪 開發(fā)新產品失敗

34、分銷失敗 過分依賴主要客戶 公司聲譽受損 服務問題二、二、銷售風險識別步驟銷售風險識別步驟銷售風險識別所要回答的主要問題是： 哪些銷售風險需要考慮？ 導致?lián)p失的銷售風險事故有哪些？ 引起銷售風險事故的主要原因和條件是什么？ 銷售風險事故所導致的后果將會如何？ 識別銷售風險的方法有哪些？ 如何增強識別銷售風險的能力？ 銷售風險管理過程的第一階段是銷售風險識別。三、銷售風險識別的實施過程由哪些結構組成銷售風險識別的實施過程由哪些結構組成? 風險分析基礎、潛在限制條件、 風險識別工具、風險識別報告。風險識別風險識別風險分析基礎風險分析基礎1.業(yè)務分析報告業(yè)務分析報告2.基準假設分析基準假設分析3.非

35、確定性事件非確定性事件4.歷史事件經驗教訓歷史事件經驗教訓5.解決問題事項解決問題事項 風險識別工具風險識別工具1.風險提示列表風險提示列表2.風險數(shù)據庫風險數(shù)據庫3.流程圖管理流程圖管理4.風險問卷風險問卷 風險識別報告風險識別報告 企業(yè)銷售風險登記手冊企業(yè)銷售風險登記手冊 潛在限制條件潛在限制條件1.企業(yè)銷售風險管理文化企業(yè)銷售風險管理文化 2. 企業(yè)銷售風險管理資源企業(yè)銷售風險管理資源 3. 企業(yè)銷售風險管理自身因素企業(yè)銷售風險管理自身因素 4. 企業(yè)銷售風險管理規(guī)劃企業(yè)銷售風險管理規(guī)劃銷售風險識別的實施過程銷售風險識別的實施過程風險識別步驟圖風險識別步驟圖四、四、為什么每一種銷售風險識

36、別方法都存在一定的局限性？ 通過銷售風險識別，了解面臨的各種銷售風險和致?lián)p因素，其一可以對銷售宏觀環(huán)境引起的難以衡量的指標進行觀測跟蹤，以便選擇最佳的銷售風險預警方案。其二可以對銷售微觀環(huán)境引起的指標進行衡量，為銷售風險的預警和控制提供決策依據。需要說明的是，每一種銷售風險識別方法都存在一定的局限性，這是因為： 其一，任何一種方法不可能揭示出企業(yè)面臨的全部銷售風險，更不可能揭示導致銷售風險事故的所有因素，因此在實際工作中必須根據企業(yè)的性質、規(guī)模以及每種方法的用途將多種方法結合使用。 其二，由于企業(yè)經費的限制和不斷地增加工作會引起收益下降，風險管理人員必須根據實際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合

37、。 其三，銷售風險識別是一個連續(xù)不斷的過程，僅僅依靠風險管理人員一兩次調查分析不能解決問題，許多復雜和潛在的銷售風險因素要經過多次識別才能獲得較為準確的答案。五、銷售風險識別的方法有哪些? 1、組織圖分析組織圖分析 組織圖分析適用于各類企業(yè)的風險識別，是企業(yè)感知風險的最一般而又必要的方法之一。與其他方法比較，它的一個重要特點是能夠揭示企業(yè)關鍵人物對企業(yè)銷售的影響。通過組織圖分析能反映以下事實： （）企業(yè)活動的性質和規(guī)模。如一個企業(yè)集團是由哪些子公司組成，它們各經營什么性質的業(yè)務等。 （）企業(yè)內各部門之間的內在聯(lián)系和相互依賴程度。當銷售風險發(fā)生時，會在企業(yè)內部各部門之間產生互相影響。 （）銷售組

38、織結構。這是銷售風險發(fā)生的制度因素。目前不少企業(yè)因營銷組織混亂造成了較多銷售風險，是銷售風險識別的關鍵環(huán)節(jié)。 （）企業(yè)關鍵人物。如有權參與制定和實施企業(yè)銷售決策的人。2、財務報表及原始銷售資料分析 銷售風險管理試圖避免的事故都將導致對財務的負面影響，所以財務報表提供了關于這些事故的線索，因而提示出企業(yè)需要保護的對象。這樣，仔細研究資產負債表、利潤表、財務狀況變動表等，能夠使風險管理人員熟悉企業(yè)哪些方面存在著風險。 同時，企業(yè)的銷售資料對銷售風險有著重要作用，如銷售報表、客戶反映、銷售有關文件、訂貨會材料、市場調研報告、銷售總結等，應充分利用。3、首要風險指標和擴大觸發(fā)器 首要風險指標，是提供對

39、潛在事項（如燃料價格、網站的流量）進行定性或定量的計量方法。為了能發(fā)揮作用，首要風險指標表現(xiàn)可以及時地為管理者所使用。這取決于信息，它可能是每日的、每月的或實時的。 觸發(fā)器是一種特殊類型的存儲過程，該存儲過程響應特定的事件。它特別集中關注日常經營，并且當超過一個預先設定的底線時，在例行基礎上進行報告。 擴大觸發(fā)器需要確定在什么時間通知管理人員，通知時間的安排建立在管理人員認為采取措施需要花多少時間的基礎上，如P40“表”所示： 表表2 21 1 首要風險首要風險指標和指標和擴大觸發(fā)器擴大觸發(fā)器業(yè)務單元目標 計量方法 目標和容限潛在風險 首要目標業(yè)務單元的擴大觸發(fā)器在主要區(qū)域利用連鎖超級市場開展

40、產品促銷活動每個商店每月售出的產品數(shù)。目標：在促銷活動期間每個商店每月售出1000 件新產品；容限：每個商店每月售出900 1250 件新產品。消費者信心降低，導致對產品購買量的減少。消費者信心指標消費者信心降低超過5%創(chuàng)造和維持強有力的安全措施，抵御系統(tǒng)外部的侵擾。成功抵御侵擾的次數(shù)。目標：每月0 次；容限：每月0次。未經授權的個人通過互聯(lián)網端口訪問公司的系統(tǒng)。有賣主或第三方公開的、在公司核心操作系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)的弱點，未經授權嘗試的次數(shù)有第三方識別出的新關鍵弱點。維持穩(wěn)定的、高質量銷售員。高級銷售員的流動率。目標：高級營銷員的流動率小于10%容限：2% 12%高級銷售員辭職高級營銷員的士氣高級銷

41、售員在年度調查中回答為“非常不滿意”或“不滿意”。4、環(huán)境分析 由于銷售環(huán)境的不斷變化，給營銷帶來不確定性?？梢哉f，銷售的大多數(shù)風險都是由銷售環(huán)境引起的。在分析這些環(huán)境因素時，重點考慮企業(yè)受宏觀環(huán)境因素最直接的影響。 銷售的微觀環(huán)境對企業(yè)的影響是直接的，對微觀環(huán)境則要重點考慮企業(yè)與其聯(lián)系特征及這些聯(lián)系的穩(wěn)定性和波動性。如產品是直接營銷給某些大用戶，還是通過批發(fā)商或零售商間接營銷？ 供貨商渠道是單一的還是多渠道？等。5、流程圖分析 一幅流程圖能生動、連續(xù)地描繪一個特殊活動過程，在辨別整個銷售過程的關鍵環(huán)節(jié)上是非常有用的，這些環(huán)節(jié)常被稱為“瓶頸”，即該環(huán)節(jié)發(fā)生任何事故都會造成整個銷售的停止。這樣的

42、流程圖可能貫穿于整個營銷活動中，甚至是整個企業(yè)活動，如圖所示（P42，略）。 銷售風險的流程圖分析，在于從營銷業(yè)務的每一環(huán)節(jié)中，找出可能帶來銷售風險的因素。 6、風險調查分析 風險調查分析可通過調查表和問卷，以現(xiàn)場調查的方式進行。調查表和問卷結合使用，可以全面而深入地認識風險。 應主要針對系統(tǒng)主管調查，因為他們對本部門的情況最為了解，能為風險管理者提供許多有價值的信息。風險分析調查問卷中每一欄都是風險管理者所面臨的重要問題，是需要徹底了解的問題。銷售風險調查問卷的示例見表2： 風險所在風險所在損失時機損失時機損失原因損失原因可能損失金額可能損失金額損失估計的可信度損失估計的可信度損失頻率估計損

43、失頻率估計 風險率風險率 建議建議環(huán)節(jié)環(huán)節(jié) 地方地方最有利最有利 最不利最不利最大預最大預 可能最可能最期損失期損失 大損失大損失 高高 中中 低低第二節(jié)第二節(jié) 銷售風險分析方法銷售風險分析方法一、一、銷售風險分析的含義銷售風險分析的含義 為了進一步認識企業(yè)所面臨的風險，必須詳細研究引起營銷風險事故的各種潛在因素，對提出的銷售風險特征指標進行深度分析，這對銷售風險預警和衡量尤為重要。 銷售風險分析即通過對銷售風險的理解，決定銷售風險是否需要被處置，并確定最合適的銷售風險處置戰(zhàn)略和方法。 銷售風險分析通常包括： 一是分析銷售人員、市場和業(yè)務活動中所存在的銷售風險因素，判斷發(fā)生銷售風險損失的可能性

44、； 二是分析企業(yè)所面臨銷售風險可能造成的損失及其形態(tài)。 此外，需要鑒定銷售風險的性質，以便采取合理有效的處理措施。二、銷售風險分析有哪些方法? 1、 風險清單 在分析銷售風險時，最方便的方法是編制風險清單，清單上逐一列出企業(yè)面臨的銷售風險，并將這些風險與企業(yè)銷售活動聯(lián)系起來考察，以便發(fā)現(xiàn)各種潛在的風險因素。 如以客戶服務跟蹤調查為例，風險清單應將客戶服務的問題一一列出，并通過匯總分析發(fā)現(xiàn)客戶服務中的風險問題，見P44“表23”（略）。 2、事故樹分析 ： 對可能引起損失的事故進行研究，并探究其原因和結果的一種方法。事故樹分析遵循邏輯學演繹分析原則即從結果分析原因。它是一種圖表，用來表示所有可能

45、產生事故的風險事件。事故分析還可以用邏輯樹的方法來識別出各種促成致?lián)p事故的風險因素計算事故發(fā)生的概率。什么是事故樹分析？什么是事故樹分析？ 在銷售風險分析方法中，定性和定量相結合的一種有效方法, 一種很實用的分析工具是：事故樹分析。 事故樹分析是對可能引起損失的事故進行研究，并探究其原因和結果的一種方法，如下圖24所示。 事故樹是一種圖表，用來表示所有可能產生事故的風險事件。事故樹遵循邏輯學演繹分析原則，即從結果分析原因。以產品質量問題引起的客戶索賠事件為例，質量出現(xiàn)問題的原因可能是由于設備故障，也可能是產品生產加工過程中的自然異常因素，同時也很可能是由操作人員所致。原原 因因營銷環(huán)境變化營銷

46、環(huán)境變化營銷系統(tǒng)震蕩營銷系統(tǒng)震蕩營銷管理失效營銷管理失效圖圖2-4 2-4 事故樹分析事故樹分析結結 果果營銷責任損失營銷責任損失營銷財產損失營銷財產損失營銷人員傷害營銷人員傷害營銷收益損失營銷收益損失3、 銷售威脅分析 銷售威脅分析是通過編制對企業(yè)銷售活動構成威脅的事故一覽表，來分析造成企業(yè)銷售風險的各種原因，以及這些原因對致?lián)p事故發(fā)生及損失程度的影響程度的一種分析方法。 如，企業(yè)市場占有率下降對企業(yè)銷售是一個很大的威脅，而影響企業(yè)市場占有率下降的原因也是多方面的，其中一類是價格因素，而產品的價格高低，取決于原材料價格、設備效率等。另一類是非價格因素，它取決于技術開發(fā)能力、市場開拓能力、企業(yè)

47、信譽等。表24 營銷威脅分析（略表） 原原 因因 結結 果果減輕風險的因素減輕風險的因素 損失估計損失估計經濟損失經濟損失 （萬元）（萬元） 市場損失（市場損失（%）價格偏高價格偏高失去部分顧客失去部分顧客降低成本降低成本 50 50 萬元萬元 3 3%技術開發(fā)落后技術開發(fā)落后失去部分顧客失去部分顧客加大技術創(chuàng)新力加大技術創(chuàng)新力度度 20 20萬元萬元 1 1%市場開拓力度弱吸市場開拓力度弱吸吸引不了新顧客吸引不了新顧客加大市場投資加大市場投資 30 30萬元萬元 2 2%. . . . . . 市場占有率市場占有率下降下降10%威脅威脅4、 風險事件跟蹤 風險事件跟蹤就是對企業(yè)銷售活動中風險

48、事項和銷售因素進行跟蹤觀察，識別那些對實現(xiàn)企業(yè)目標來說很重要的風險和機會。潛在風險事件的識別要在持續(xù)的基礎上結合日常業(yè)務活動進行。 表25說明了一個公司如何使它的持續(xù)事項識別機制與引起事項的外部和內部因素適應，以幫助確定是否需要采取進一步的措施。表中打“”的項目表示可以跟蹤獲取資料。 表25 事項識別機制(略表） 機制機制輸入來自的途徑輸入來自的途徑 外部因素外部因素經濟經濟 自然環(huán)境自然環(huán)境 政治政治 社會社會 技術技術 內部因素內部因素基礎結構基礎結構 人員人員 流程流程 技術技術 行業(yè)或技術會議行業(yè)或技術會議 同類公司的站或廣告活動同類公司的站或廣告活動 針對競爭者推出新產品的時機針對競

49、爭者推出新產品的時機 5、暮景分析（暮景分析是指什么？暮景分析是指什么？ ） 慕景分析是通過有關數(shù)字、圖表、曲線等，將某項銷售活動或某企業(yè)未來某種狀態(tài)進行描繪，從而識別引起風險的關鍵因素及其影響程度的風險識別方法。幕景分析法是一種能識別關鍵因素及其影響的方法。 一個幕景就是一項事業(yè)或組織未來某種狀態(tài)的描述，可以在計算機上計算和顯示，也可用圖表曲線等簡述 。 采用慕景分析法識別銷售風險時，主要是對銷售風險和有關損失事件進行全面的篩選、監(jiān)測和診斷，達到全面認識風險、識別風險的目的。篩選、監(jiān)測和診斷之間的關系是緊密相連的。（1）篩選：所謂篩選，是按一定的程序將具有潛在風險的產品、過程、事件、現(xiàn)象和人

50、員進行分類選擇的風險識別過程。（2）監(jiān)測：監(jiān)測是在風險出現(xiàn)后對事件、過程、現(xiàn)象、后果進行觀測、記錄和分析的過程,以便及時提示人們下一步應該采取的行動。（3）診斷：診斷是對風險的前兆、風險后果與各種起因進行評價與判斷，進行仔細的檢查并找出主要原因。對企業(yè)銷售風險的診斷主要是通過各種指標和指標體系、調查研究法和經營比率分析法進行。 6、銷售風險因素預先分析 在一項銷售活動開始之前，分析整個系統(tǒng)所存在的風險因素及其類型，估計可能發(fā)生的后果的一種方法。銷售風險因素預先分析的主要過程如下： 第一，分析系統(tǒng)出現(xiàn)事故的可能類型：通過廣泛收集資料，了解本企業(yè)以及國內外同類型企業(yè)曾出現(xiàn)過的事故等。 第二，調查風

51、險源：弄清風險因素存在于哪些地方，以確定風險源頭。 第三，識別風險源轉化條件。研究風險源轉變?yōu)槲ｋU狀態(tài)的必要條件和危險狀態(tài)轉變?yōu)槭鹿实挠|發(fā)條件。 第四，劃分等級。找出了風險源、轉化條件、觸發(fā)條件以后，再對上述風險因素所致后果的嚴重性劃分等級，以供風險管理決策使用。一般劃分為五個等級： 一級（無險）：優(yōu)良狀態(tài)，一般不存在風險，不需要控制。 二級（輕險）：正常狀態(tài)，后果可以忽略，可不采取控制措施。 三級（中險）：后果較小，暫不會造成銷售系統(tǒng)損壞，應考慮采取控制措施。 四級（重險）：后果嚴重，會造成營銷系統(tǒng)損壞，需立即采取控制措施。 五級（巨險）：災難性后果，必須立即予以排除。一、宏觀銷售風險有哪些

52、宏觀銷售風險有哪些? ? 宏觀銷售風險是宏觀市場環(huán)境變化給企業(yè)銷售系統(tǒng)帶來的不確定性影響。這種影響通常是間接的，它先要經過市場大系統(tǒng)的反應，然后才作用于企業(yè)銷售系統(tǒng)，使銷售系統(tǒng)運行產生振蕩，從而產生銷售風險。 人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、 科技環(huán)境、自然環(huán)境風險。二、企業(yè)微觀銷售風險有哪些？微觀銷售風險有哪些？ 微觀營銷風險是宏觀市場環(huán)境變化給企業(yè)營銷系統(tǒng)帶來的不確定性影響。由于企業(yè)銷售直接活動于微觀環(huán)境之中，因此其影響會直接作用于企業(yè)銷售系統(tǒng)，使銷售系統(tǒng)運行產生振蕩，從而產生銷售風險。 顧客風險、供應商風險、競爭者風險、經銷商風險、 社會公眾風險、企業(yè)內部管理風險。第三節(jié)

53、第三節(jié) 銷售風險的形成機理分析銷售風險的形成機理分析 社會社會 經濟活動經濟活動人口人口社會社會文化文化經濟經濟技術技術自然自然政治政治法律法律消費者消費者供應商供應商競爭者競爭者企業(yè)內部企業(yè)內部中間商中間商社會公眾社會公眾 企業(yè)企業(yè) 營銷活動營銷活動宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境三、銷售系統(tǒng)振蕩形成風險的原因分析三、銷售系統(tǒng)振蕩形成風險的原因分析（一）銷售系統(tǒng)的構成和銷售流的運行特點 一個簡單的銷售系統(tǒng)可以用下圖來表示： 這一系統(tǒng)有兩個主要的因素組成：銷售組織（公司）和市場（顧客）。把這些因素連接起來的是三個信息溝通的流程（信息流、促銷流、管理流）和三個實體交換的流程（產品流、服務流、貨幣

54、流）。產品流產品流 公司公司顧客顧客促銷流促銷流信息流信息流貨幣流貨幣流管管理理流流服務流服務流三、銷售流運行遵循哪些規(guī)律？銷售流運行遵循哪些規(guī)律？1 1、主輔律、主輔律：在銷售流中，產品流和貨幣流是兩大主體流，是企業(yè)與市場進行交換的核心內容。企業(yè)的效益好壞就決定于這兩種相向流動的流體的流速和流量。而信息流、傳播流、促銷流和服務流則是兩大營銷流的支持系統(tǒng)。2 2、協(xié)同律、協(xié)同律：協(xié)同律六大營銷流的運動必須協(xié)同一致，形成一個整體。在銷售流的運行規(guī)律中協(xié)同率主要體現(xiàn)在哪三個方面在銷售流的運行規(guī)律中協(xié)同率主要體現(xiàn)在哪三個方面 ？ （1)1)時間協(xié)同：時間協(xié)同：六條流在流動中必須保持時間上的協(xié)調性。如

55、，信息流與產品流是一個相繼發(fā)生的活動，其產品流運動在信息流之前，便可能因產品不適應市場要求或流向錯位而導致無法流動。 (2)(2)多端協(xié)同：多端協(xié)同：輔助流是為主體流服務的，其目的是推動主體流的大流量和快速度運行，主體流運行并不均衡導致瓶頸現(xiàn)象，而輔助流是為解決瓶頸而流動的。所以，在主體流瓶頸處，輔助流流量大、流速快，而非瓶頸處，也許就很少或根本沒有輔助流流動。因此，銷售流的輔助流經常是一個始于銷售線的某一環(huán)節(jié)又終于另一環(huán)節(jié)的局部流。 (3)(3)流量協(xié)調：流量協(xié)調：銷售流量最大化的基本條件是銷售線各節(jié)點的流量能力協(xié)調一致，即銷售線各節(jié)點的流量能力是等值的。3 3、波動律、波動律：銷售流的流動

56、不是完全規(guī)則的，而是隨市場的變化而周期性的波動。在一年之中，不同的季節(jié)，因需求量不同，銷售流流量和流速也會不同，需求量大時，流量大、流速快，需求量小時，流量小、流速慢有的時候，根本無需求量，因此，流量為零。導致銷售流波動的原因是需求的不規(guī)則性，而需求不規(guī)則則由地理(尤其氣候)、文化習俗、法律、經濟等因素決定。因此要掌握銷售流的波動規(guī)律，必須研究目標市場的地理、文化、習俗、法律、經濟等環(huán)境要素。不 規(guī) 則 振不 規(guī) 則 振蕩蕩規(guī)則性波規(guī)則性波動動時間時間銷售銷售流流起始時起始時間間四、銷售管理失效形成風險的原因分析 在銷售系統(tǒng)結構中，管理流在企業(yè)內環(huán)境中運行。從銷售管理的目的出發(fā)，企業(yè)可以通過提

57、高銷售管理效率，保證銷售管理效果，從而實現(xiàn)銷售管理的效益。但在實際管理過程中，銷售管理對其銷售系統(tǒng)的作用有正作用和反作用兩個過程： 正作用過程：有效銷售管理銷售系統(tǒng)規(guī)律性波動實現(xiàn)銷售目標 反作用過程：銷售管理失效銷售系統(tǒng)不規(guī)則振蕩產生銷售風險 這兩個作用反映了“成功失敗”的運行規(guī)律。如下圖所示：企業(yè)的銷售環(huán)境有穩(wěn)定或不穩(wěn)定或突變的情況。不同的銷售管理行為可能產生不同的銷售境況：銷售正常狀態(tài)或銷售風險狀態(tài)。規(guī)律性波動規(guī)律性波動有效銷售管理有效銷售管理產生銷售風險產生銷售風險不規(guī)則振蕩不規(guī)則振蕩銷售管理失效銷售管理失效正作用正作用反作用反作用銷售系統(tǒng)銷售系統(tǒng)正常狀態(tài)正常狀態(tài)風險狀態(tài)風險狀態(tài)環(huán)境系統(tǒng)

58、環(huán)境系統(tǒng)穩(wěn)定環(huán)境穩(wěn)定環(huán)境突變環(huán)境突變環(huán)境實現(xiàn)銷售目標實現(xiàn)銷售目標管理系統(tǒng)管理系統(tǒng) 從上面三種銷售風險的成因分析，本文最后歸納出銷售風險的形成機理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動，如果銷售管理失效，使得銷售系統(tǒng)波動沒能得到有效控制，會使銷售系統(tǒng)的波動變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產生銷售網事故，引發(fā)銷售風險。如下圖所示：五、銷售風險管理的設想 銷售風險是一種復雜的社會經濟現(xiàn)象，對其形成原因的認識是銷售風險管理中的難題。通過有關學者的研究認為：形成銷售風險的三大原因是： 銷售環(huán)境突變 營銷系統(tǒng)振蕩 營銷管理失效 進而提出銷售風險形成機理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動，如果銷售管

59、理失效，使得銷售系統(tǒng)波動沒能得到有效控制，會使銷售系統(tǒng)的波動變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產生銷售事故，引發(fā)銷售風險。 在此基礎上提出：提高銷售環(huán)境適宜度、銷售系統(tǒng)安全度、銷售管理有效度的“三度”管理設想，以提高銷售可靠度，降低營銷風險度。 所謂銷售可靠度，是指銷售環(huán)境、銷售系統(tǒng)、銷售管理各要素，在特定期間內相互作用，達成預定銷售功能的概率。六、銷售風險發(fā)生的三大原因？ 銷售風險的發(fā)生由銷售環(huán)境突變、銷售系統(tǒng)振蕩、銷售管理失效三大原因。 七、銷售可靠度： 是指銷售環(huán)境、銷售系統(tǒng)、銷售管理各要素，在特定時期內相互作用，達成預定銷售功能的概率。八、銷售可靠度有哪三個維度或要素？銷售風險管理中的“三度”設想是

60、什么？ 銷售可靠度，是指銷售環(huán)境、銷售系統(tǒng)、銷售管理各要素，在特定期間內相互作用， 達成預定銷售功能的概率。 提高1、銷售環(huán)境適宜度、2、 銷售系統(tǒng)安全度、3、銷售管理有效度的“三度”設想，是企業(yè)銷售活動適應銷售環(huán)境變化，減弱銷售系統(tǒng)波動，保證銷售管理有效，降低風險度。 第四節(jié)第四節(jié) 純粹性與投機性銷售風險分析純粹性與投機性銷售風險分析一、銷售純粹風險分析一、銷售純粹風險分析 純粹風險是指那些只有損失機會而無獲利可能的風險。銷售純粹風險可分為：財產風險、責任風險和人身風險。（一）銷售財產風險分析銷售財產風險分析1、企業(yè)財產與權益企業(yè)財產與權益：企業(yè)的有形資產和無形資產。保障企業(yè)這部分財產的最大