第2章 營銷環(huán)境分析.

1、&對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí), ,最遲可以追朔到最遲可以追朔到19571957年年 John A. HowardJohn A. Howard出版出版市場營銷管理：分市場營銷管理：分析和決策析和決策。作者認(rèn)為。作者認(rèn)為, ,營銷管理的實(shí)質(zhì)是營銷管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的適應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的適應(yīng); ;動(dòng)態(tài)環(huán)境包括營銷經(jīng)理動(dòng)態(tài)環(huán)境包括營銷經(jīng)理可以控制的因素和不可以控制的因素?？梢钥刂频囊蛩睾筒豢梢钥刂频囊蛩?。 第二章第二章 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境概述 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 環(huán)境事件分析與企業(yè)對(duì)策環(huán)境事件分析與企業(yè)對(duì)策 教學(xué)目的和要求教學(xué)目

2、的和要求 了解營銷環(huán)境及其構(gòu)成層次、環(huán)境對(duì)了解營銷環(huán)境及其構(gòu)成層次、環(huán)境對(duì)營銷的一般作用，掌握微觀和宏觀環(huán)境營銷的一般作用，掌握微觀和宏觀環(huán)境對(duì)市場營銷的影響、環(huán)境事件分析與企對(duì)市場營銷的影響、環(huán)境事件分析與企業(yè)對(duì)策業(yè)對(duì)策 。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述 一、營銷環(huán)境及其構(gòu)成層次一、營銷環(huán)境及其構(gòu)成層次 二、環(huán)境對(duì)營銷的一般作用二、環(huán)境對(duì)營銷的一般作用 n一、營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的定義的定義及其構(gòu)成層次及其構(gòu)成層次n（一）營銷環(huán)境的定義（一）營銷環(huán)境的定義n營銷環(huán)境是指在企業(yè)營銷活動(dòng)之外，營銷環(huán)境是指在企業(yè)營銷活動(dòng)之外，影響企影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和業(yè)市

3、場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。動(dòng)向。n（二）營銷環(huán)境的構(gòu)成層次（二）營銷環(huán)境的構(gòu)成層次n1 1、微觀環(huán)境、微觀環(huán)境n指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。市場、競爭者和各種公眾。n2 2、宏觀環(huán)境、宏觀環(huán)境n指給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和市場威脅的主要社會(huì)指給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和市場威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)

4、和文化環(huán)境。境。 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客n二、營銷環(huán)境的一般作用二、營銷環(huán)境的一般作用n1 1、提供市場營銷機(jī)會(huì)、提供市場營銷機(jī)會(huì)n指對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域，在該指對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域中企業(yè)相對(duì)于競爭對(duì)手將擁有競爭優(yōu)勢。領(lǐng)域中企業(yè)相對(duì)于競爭對(duì)手將擁有競爭優(yōu)勢。n2 2、帶來環(huán)境威脅、帶來環(huán)境威脅n是指市場營銷環(huán)境中某些不利的發(fā)展趨勢對(duì)是指市場營銷環(huán)境中某些不利的發(fā)展趨勢對(duì)企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)，如果不能采取有效的市場企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)，如果不能采取有效的市場營銷行動(dòng)，這些不

5、利的發(fā)展趨勢可能傷害企業(yè)營銷行動(dòng)，這些不利的發(fā)展趨勢可能傷害企業(yè)的市場地位。的市場地位。n一般說來，營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響可能是機(jī)一般說來，營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響可能是機(jī)會(huì)與威脅并存。會(huì)與威脅并存。第二節(jié)第二節(jié) 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析n公司本身公司本身n供應(yīng)商供應(yīng)商n營銷中介營銷中介n顧客顧客n競爭對(duì)手競爭對(duì)手n公眾公眾n、公司本身、公司本身n公司本身包括市場營銷管理部門、其它職能部公司本身包括市場營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。門和最高管理層。n營銷部門在制定和執(zhí)行市場營銷計(jì)劃時(shí)，必須營銷部門在制定和執(zhí)行市場營銷計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它獲得企業(yè)最高管理層的批

6、準(zhǔn)和支持，并與其它部門搞好分工協(xié)作。部門搞好分工協(xié)作。n首先，要考慮最高管理層的意圖。首先，要考慮最高管理層的意圖。 n其次，營銷部門要考慮其它業(yè)務(wù)部門（如生產(chǎn)其次，營銷部門要考慮其它業(yè)務(wù)部門（如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計(jì)劃。年度和長期計(jì)劃。n施樂公司的首席執(zhí)行官麥卡伊說，為了提供更好的用戶體驗(yàn)，公司必須“找出顧客面臨的環(huán)境存在的問題與機(jī)遇。每個(gè)職員都必須承擔(dān)起這份責(zé)任，包括那些不經(jīng)常與顧客進(jìn)行直接接觸的個(gè)人和部門，如財(cái)務(wù)部門、法律部門和人力資源

7、部門?！眓、供應(yīng)商、供應(yīng)商n供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競爭者提供生產(chǎn)與供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、經(jīng)營所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。n供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決經(jīng)營能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。n企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分格合

8、理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過頭從多家供應(yīng)商采購，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過份依賴。份依賴。 案例案例n豐田公司非常清楚與供應(yīng)商建立密切關(guān)系的重要性。豐田公司非常清楚與供應(yīng)商建立密切關(guān)系的重要性。事實(shí)上，事實(shí)上，“實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商滿意度實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商滿意度”這一目標(biāo)也包含在這一目標(biāo)也包含在公司的使命陳述中。公司的使命陳述中。n豐田不僅從其供應(yīng)商的手中有權(quán)購買產(chǎn)品，而且還豐田不僅從其供應(yīng)商的手中有權(quán)購買產(chǎn)品，而且還與之進(jìn)行合作并幫助他們實(shí)現(xiàn)較高的預(yù)期，豐田會(huì)與之進(jìn)行合作并幫助他們實(shí)現(xiàn)較高的預(yù)期，豐田會(huì)主動(dòng)了解供應(yīng)商所處行業(yè)的狀況，幫助他們培訓(xùn)員主動(dòng)了解供應(yīng)商所處行業(yè)

9、的狀況，幫助他們培訓(xùn)員工，提供日常的業(yè)績反饋以及積極地尋找供應(yīng)商所工，提供日常的業(yè)績反饋以及積極地尋找供應(yīng)商所關(guān)注的問題，甚至還在公司每年的表彰大會(huì)上獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)注的問題，甚至還在公司每年的表彰大會(huì)上獎(jiǎng)勵(lì)那些表現(xiàn)出色的供應(yīng)商。供應(yīng)商的滿意度越高就越那些表現(xiàn)出色的供應(yīng)商。供應(yīng)商的滿意度越高就越意味著豐田可以依靠供應(yīng)商來提高公司產(chǎn)品質(zhì)量、意味著豐田可以依靠供應(yīng)商來提高公司產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本并及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品?？偠灾?，創(chuàng)造滿意降低成本并及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品?？偠灾瑒?chuàng)造滿意的供應(yīng)商可以幫助豐田公司降低生產(chǎn)成本、提高汽的供應(yīng)商可以幫助豐田公司降低生產(chǎn)成本、提高汽車質(zhì)量，進(jìn)而增加滿意顧客的數(shù)量。車質(zhì)量，進(jìn)而增加滿

10、意顧客的數(shù)量。、營銷中介、營銷中介營銷中介是企業(yè)市場營銷不可缺少的中間環(huán)營銷中介是企業(yè)市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體分配的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸部幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體分配的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸部門，提供各種營銷服務(wù)的廣告、調(diào)研、咨詢門，提供各種營銷服務(wù)的廣告、調(diào)研、咨詢公司，以及提供融資、保險(xiǎn)等服務(wù)的銀行、公司，以及提供融資、保險(xiǎn)等服務(wù)的銀行、信托、保險(xiǎn)公司等。信托、保險(xiǎn)公司等。 企業(yè)應(yīng)在動(dòng)態(tài)變化中與這些營銷中介建立起企業(yè)應(yīng)在動(dòng)態(tài)變化中與這些營銷中介建立起相對(duì)穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提高企業(yè)的營銷能相對(duì)穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提高企業(yè)

11、的營銷能力。力。 n例如，可口可樂公司通過項(xiàng)目來幫助其零售例如，可口可樂公司通過項(xiàng)目來幫助其零售合作商充分利用西班牙市場快速增長的機(jī)會(huì)。合作商充分利用西班牙市場快速增長的機(jī)會(huì)。公司的餐飲服務(wù)網(wǎng)站向零售商提供有價(jià)值的信公司的餐飲服務(wù)網(wǎng)站向零售商提供有價(jià)值的信息、商業(yè)解決方案和促銷建議。如此高強(qiáng)度的息、商業(yè)解決方案和促銷建議。如此高強(qiáng)度的合作努力使得可口可樂在美國飲料市場上遙遙合作努力使得可口可樂在美國飲料市場上遙遙領(lǐng)先。領(lǐng)先。4 4、顧客、顧客生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費(fèi)者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場） 5 5、公眾、公眾 公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有

12、實(shí)際指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾n公司可以為主要公眾和顧客制定營銷計(jì)劃。如公司可以為主要公眾和顧客制定營銷計(jì)劃。如果公司想要從大眾那里得到某些反饋，如良好的果公司想要從大眾那里得到某些反饋，如良好的祝愿、正面口頭宣傳，或貢獻(xiàn)時(shí)間和金錢，公司祝愿、正面口頭宣傳，或貢獻(xiàn)時(shí)間和金錢，公司還應(yīng)當(dāng)采取一定的行動(dòng)來刺激公眾并使他們產(chǎn)生還應(yīng)當(dāng)采取一定的行動(dòng)來刺激公眾并使他們產(chǎn)生購買的欲望。購買的欲望。n6 6、競爭者、競爭者

13、n本行業(yè)的競爭者本行業(yè)的競爭者n代用品生產(chǎn)者代用品生產(chǎn)者n潛在加入者潛在加入者n對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)在顧對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中與競爭對(duì)手區(qū)別開來?？托闹信c競爭對(duì)手區(qū)別開來。n與競爭對(duì)手相比在行業(yè)中的位置，地位不同，與競爭對(duì)手相比在行業(yè)中的位置，地位不同，競爭策略也應(yīng)有所不同。競爭策略也應(yīng)有所不同。 第三節(jié)第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析n人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境分析分析n經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析分析n自然環(huán)境自然環(huán)境分析分析n政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境分析分析n技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境分析分析n文化環(huán)境文化環(huán)境分析分析 宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境

14、因素對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)或提供機(jī)會(huì)，或造成威脅而發(fā)生作銷活動(dòng)或提供機(jī)會(huì)，或造成威脅而發(fā)生作用，它是企業(yè)不可控因素。用，它是企業(yè)不可控因素。 人口環(huán)境人口環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治法律政治法律科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù) 社會(huì)文化社會(huì)文化 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境n一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境分析一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境分析n（一）人口總量（決定市場規(guī)模、需求潛力、（一）人口總量（決定市場規(guī)模、需求潛力、影響人均收入（反向）、生產(chǎn)成本（廠房）和影響人均收入（反向）、生產(chǎn)成本（廠房）和運(yùn)輸成本（交通狀況）運(yùn)輸成本（交通狀況）n（二）人口分布（城市和農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣和購（二）人口分布（城市和農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣和購買行為差異）（受教育程

15、度高、思想比較開放、買行為差異）（受教育程度高、思想比較開放、新事物）新事物）n（三）人口年齡結(jié)構(gòu)（老年人和青少年需求（三）人口年齡結(jié)構(gòu)（老年人和青少年需求特點(diǎn)不同）（醫(yī)療服務(wù)、保健用品、文化娛樂、特點(diǎn)不同）（醫(yī)療服務(wù)、保健用品、文化娛樂、生活用品、青少年年用品、高檔住房、豪華汽生活用品、青少年年用品、高檔住房、豪華汽車）車）（四）人口性別結(jié)構(gòu)（男、女性購買決（四）人口性別結(jié)構(gòu)（男、女性購買決策不同）（汽車、戶外運(yùn)動(dòng)、煙酒、化策不同）（汽車、戶外運(yùn)動(dòng)、煙酒、化妝品、美容、時(shí)裝）（理性、討價(jià)還價(jià)）妝品、美容、時(shí)裝）（理性、討價(jià)還價(jià)）（性別失衡）（性別失衡）（五）人口受教育程度（新事物、廣告（五）

16、人口受教育程度（新事物、廣告媒體選擇、產(chǎn)品的復(fù)雜程度和技術(shù)性能）媒體選擇、產(chǎn)品的復(fù)雜程度和技術(shù)性能）（六）家庭結(jié)構(gòu)和類型（大小型家庭需（六）家庭結(jié)構(gòu)和類型（大小型家庭需求差異）（房地產(chǎn)、家電、家具、裝飾求差異）（房地產(chǎn)、家電、家具、裝飾裝修、家政服務(wù)）裝修、家政服務(wù)）n二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析n（一）收入水平（一）收入水平n1 1、國內(nèi)生產(chǎn)總值（一國的國力與財(cái)富）、國內(nèi)生產(chǎn)總值（一國的國力與財(cái)富）n2 2、國民收入（消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)）、國民收入（消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)）n3 3、個(gè)人可支配收入（形成有效購買力）、個(gè)人可支配收入（形成有效購買力）n4 4、個(gè)人可任意支配收入（擴(kuò)大購買量及提

17、、個(gè)人可任意支配收入（擴(kuò)大購買量及提高消費(fèi)水平的基礎(chǔ)）高消費(fèi)水平的基礎(chǔ)）n5 5、貨幣收入和實(shí)際收入（影響實(shí)際購買力）、貨幣收入和實(shí)際收入（影響實(shí)際購買力） n（二）（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)指各類消費(fèi)支出額在消費(fèi)支出消費(fèi)結(jié)構(gòu)指各類消費(fèi)支出額在消費(fèi)支出總額也稱為消費(fèi)支出模式。消費(fèi)支出模式通總額也稱為消費(fèi)支出模式。消費(fèi)支出模式通常用恩格爾系數(shù)表示。常用恩格爾系數(shù)表示。 某個(gè)家庭或某個(gè)國家的恩格爾系數(shù)越大，某個(gè)家庭或某個(gè)國家的恩格爾系數(shù)越大，說明該家庭或該國家越貧窮；反之，某個(gè)家說明該家庭或該國家越貧窮；反之，某個(gè)家庭或某個(gè)國家的恩格爾系數(shù)越小，說明該家庭或某個(gè)國家的恩格爾系數(shù)越小，說明該家

18、庭或該國家的生活越富裕。庭或該國家的生活越富裕。 國際社會(huì)規(guī)定，恩格爾系數(shù)在國際社會(huì)規(guī)定，恩格爾系數(shù)在59以上以上為貧困，為貧困，5059為溫飽，為溫飽，4050為小康，為小康，3040為富裕，低于為富裕，低于30為最富裕。為最富裕。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)受消費(fèi)者收入、家庭生命周期消費(fèi)結(jié)構(gòu)受消費(fèi)者收入、家庭生命周期階段和家庭居住地理位置的影響階段和家庭居住地理位置的影響n（三）儲(chǔ)蓄（三）儲(chǔ)蓄n居民的總收入通常分為兩部分：一部分作為居民的總收入通常分為兩部分：一部分作為支付手段，用于現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)；另一部分則暫支付手段，用于現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)；另一部分則暫不開支，作為儲(chǔ)蓄，以求保值增值，又能積不開支，作為儲(chǔ)蓄，以求保值

19、增值，又能積少成多，以備購置住宅、大件耐用消費(fèi)品或少成多，以備購置住宅、大件耐用消費(fèi)品或其他不時(shí)之需。在居民貨幣收入一定的情況其他不時(shí)之需。在居民貨幣收入一定的情況下，儲(chǔ)蓄數(shù)量越大，現(xiàn)時(shí)支出數(shù)量和市場購下，儲(chǔ)蓄數(shù)量越大，現(xiàn)時(shí)支出數(shù)量和市場購買力就越?。环粗?，現(xiàn)時(shí)支出數(shù)量和市場購買力就越小；反之，現(xiàn)時(shí)支出數(shù)量和市場購買力就越大，給企業(yè)提供的現(xiàn)時(shí)市場機(jī)會(huì)就買力就越大，給企業(yè)提供的現(xiàn)時(shí)市場機(jī)會(huì)就越多。當(dāng)然，當(dāng)居民儲(chǔ)蓄增多時(shí)，潛在購買越多。當(dāng)然，當(dāng)居民儲(chǔ)蓄增多時(shí)，潛在購買力就增強(qiáng)，企業(yè)產(chǎn)品在未來的實(shí)現(xiàn)就相對(duì)容力就增強(qiáng)，企業(yè)產(chǎn)品在未來的實(shí)現(xiàn)就相對(duì)容易。易。 n（四）消費(fèi)信貸（四）消費(fèi)信貸n消費(fèi)信貸，就是

20、消費(fèi)者憑信用先取得商品使消費(fèi)信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。因此，消費(fèi)信貸用權(quán)，然后按期歸還貸款。因此，消費(fèi)信貸對(duì)購買力的影響正好與儲(chǔ)蓄相反，消費(fèi)信貸對(duì)購買力的影響正好與儲(chǔ)蓄相反，消費(fèi)信貸實(shí)際上是購買力的預(yù)支；消費(fèi)信貸的擴(kuò)大等實(shí)際上是購買力的預(yù)支；消費(fèi)信貸的擴(kuò)大等同于購買力的擴(kuò)大，對(duì)促進(jìn)商品銷售、擴(kuò)大同于購買力的擴(kuò)大，對(duì)促進(jìn)商品銷售、擴(kuò)大市場容量能起重要作用。市場容量能起重要作用。 n（五）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的影響（五）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的影響n1 1、交通運(yùn)輸（影響企業(yè)原材料供應(yīng)和產(chǎn)品的、交通運(yùn)輸（影響企業(yè)原材料供應(yīng)和產(chǎn)品的實(shí)體分配）實(shí)體分配）n2 2、能源供應(yīng)（影響投資項(xiàng)目能

21、否按期完成，、能源供應(yīng)（影響投資項(xiàng)目能否按期完成，形成的生產(chǎn)能力能否充分利用、影響某些耗能形成的生產(chǎn)能力能否充分利用、影響某些耗能產(chǎn)品的銷售）產(chǎn)品的銷售）n3 3、通訊設(shè)施（影響企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)與供應(yīng)商、通訊設(shè)施（影響企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)與供應(yīng)商、銷售商、顧客和公司總部的信息溝通、影響廣銷售商、顧客和公司總部的信息溝通、影響廣告的效果）告的效果）n4 4、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（廣告公司、保險(xiǎn)公司、市、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（廣告公司、保險(xiǎn)公司、市場營銷調(diào)研公司、咨詢公司、上午中介公司、場營銷調(diào)研公司、咨詢公司、上午中介公司、會(huì)計(jì)事物所、稅務(wù)師事物所等影響營銷的效率會(huì)計(jì)事物所、稅務(wù)師事物所等影響營銷的效率與效益）與效益）

22、 三、自然環(huán)境分析三、自然環(huán)境分析 1 1、自然環(huán)境是生產(chǎn)特有商品的資源優(yōu)勢、自然環(huán)境是生產(chǎn)特有商品的資源優(yōu)勢 以茅臺(tái)酒為例。在所有香型的白酒中，以茅臺(tái)酒為例。在所有香型的白酒中，茅臺(tái)酒是以醬香著稱的。這種獨(dú)特風(fēng)格是由茅臺(tái)酒是以醬香著稱的。這種獨(dú)特風(fēng)格是由茅特酒廠獨(dú)有的地理生態(tài)環(huán)境決定的。茅臺(tái)茅特酒廠獨(dú)有的地理生態(tài)環(huán)境決定的。茅臺(tái)酒廠處在赤水河畔，赤河水經(jīng)過天然紅巖泥酒廠處在赤水河畔，赤河水經(jīng)過天然紅巖泥土的過濾后流入茅臺(tái)河，水純凈無毒，溶解土的過濾后流入茅臺(tái)河，水純凈無毒，溶解氧含量接近一級(jí)水標(biāo)準(zhǔn)。有這樣的水，再加氧含量接近一級(jí)水標(biāo)準(zhǔn)。有這樣的水，再加上茅臺(tái)地區(qū)盤地的獨(dú)特生物圈，才可能生產(chǎn)上

23、茅臺(tái)地區(qū)盤地的獨(dú)特生物圈，才可能生產(chǎn)出茅臺(tái)酒。出茅臺(tái)酒。 茅臺(tái)酒廠既是醬香型酒的發(fā)源地，又是茅臺(tái)酒廠既是醬香型酒的發(fā)源地，又是唯一的大規(guī)模優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地。地理環(huán)境決定唯一的大規(guī)模優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地。地理環(huán)境決定的資源的壟斷性不可再造，不可更替。國家的資源的壟斷性不可再造，不可更替。國家有關(guān)部門已將茅臺(tái)地區(qū)確定為茅臺(tái)酒特別釀?dòng)嘘P(guān)部門已將茅臺(tái)地區(qū)確定為茅臺(tái)酒特別釀制區(qū)加以保護(hù)。制區(qū)加以保護(hù)。 葡萄酒生產(chǎn)也是如此。世界上著名的葡葡萄酒生產(chǎn)也是如此。世界上著名的葡萄酒企業(yè)幾乎無一例外地?fù)碛袃?yōu)良的葡萄種萄酒企業(yè)幾乎無一例外地?fù)碛袃?yōu)良的葡萄種植園（適宜的土壤、氣候、水質(zhì)條件），優(yōu)植園（適宜的土壤、氣候、水質(zhì)條件）

24、，優(yōu)良的葡萄品種，專業(yè)的栽培技術(shù)指導(dǎo)。這以良的葡萄品種，專業(yè)的栽培技術(shù)指導(dǎo)。這以后才是嚴(yán)格的釀造工藝，所謂七分原料，三后才是嚴(yán)格的釀造工藝，所謂七分原料，三分釀造。此外，葡萄酒在貯藏運(yùn)輸?shù)倪^程中，分釀造。此外，葡萄酒在貯藏運(yùn)輸?shù)倪^程中，絕不可以被陽光照射和溫差過大。絕不可以被陽光照射和溫差過大。 2 2、自然環(huán)境變化趨勢是企業(yè)營銷的信息、自然環(huán)境變化趨勢是企業(yè)營銷的信息來源來源 以氣象信息為例。以氣象信息為例。20102010年，武漢一家商年，武漢一家商場支付場支付30003000元信息費(fèi)，與武漢中心氣象臺(tái)簽元信息費(fèi)，與武漢中心氣象臺(tái)簽定了氣象信息供銷合同，及時(shí)得到了當(dāng)年夏定了氣象信息供銷合同

25、，及時(shí)得到了當(dāng)年夏季氣溫比常年偏高的消息。據(jù)此，商場果斷季氣溫比常年偏高的消息。據(jù)此，商場果斷決定采購大批空調(diào)，擴(kuò)大銷售，換來了百倍決定采購大批空調(diào)，擴(kuò)大銷售，換來了百倍利潤。利潤。n有一年冬季，廣州南方大廈的經(jīng)理從當(dāng)?shù)貧庥幸荒甓?，廣州南方大廈的經(jīng)理從當(dāng)?shù)貧庀笈_(tái)得知，來年春季本地區(qū)雨量多、雨季時(shí)間象臺(tái)得知，來年春季本地區(qū)雨量多、雨季時(shí)間長。便把深圳一家公司積壓的長。便把深圳一家公司積壓的20萬把雨傘全部萬把雨傘全部購買過來，該公司職工感到不可思議。第二年購買過來，該公司職工感到不可思議。第二年春季，廣州地區(qū)陰雨連綿，一場緊似一場。城春季，廣州地區(qū)陰雨連綿，一場緊似一場。城里人為買雨傘紛紛往南

26、方大廈跑。僅幾天時(shí)間，里人為買雨傘紛紛往南方大廈跑。僅幾天時(shí)間，20萬把雨傘一售而空，南方大廈凈賺萬把雨傘一售而空，南方大廈凈賺60多萬多萬元元.n西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界流行的德爾菲氣象定律稱：氣西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界流行的德爾菲氣象定律稱：氣象投入與產(chǎn)出比為象投入與產(chǎn)出比為1：98。即企業(yè)在氣象方面。即企業(yè)在氣象方面投資投資1元，可以得到元，可以得到98元的經(jīng)濟(jì)匯報(bào)。迄今，元的經(jīng)濟(jì)匯報(bào)。迄今，越來越多的商家企業(yè)未雨綢繆，利用氣象信息越來越多的商家企業(yè)未雨綢繆，利用氣象信息來挖掘市場的金礦。來挖掘市場的金礦。2010年上半年，有包括年上半年，有包括伊萊克斯電器、聯(lián)華超市在內(nèi)的伊萊克斯電器、聯(lián)華超市在內(nèi)的100多家

27、企業(yè)多家企業(yè)與上海氣象部門簽署協(xié)議，要求提供其需要的與上海氣象部門簽署協(xié)議，要求提供其需要的專項(xiàng)氣象服務(wù)，服務(wù)年產(chǎn)值已達(dá)到專項(xiàng)氣象服務(wù)，服務(wù)年產(chǎn)值已達(dá)到5000萬元萬元左右左右 。n3 3. .自然環(huán)境性質(zhì)提供營銷機(jī)會(huì)自然環(huán)境性質(zhì)提供營銷機(jī)會(huì)n據(jù)專家測算，夏季據(jù)專家測算，夏季3030攝氏度以上的氣溫多一攝氏度以上的氣溫多一天，空調(diào)銷量就增加天，空調(diào)銷量就增加4 4萬臺(tái)；氣溫上升萬臺(tái)；氣溫上升1 1攝氏攝氏度，啤酒的銷量就增加度，啤酒的銷量就增加230230萬瓶；月平均氣溫萬瓶；月平均氣溫上升上升1 1攝氏度，居民的個(gè)人消費(fèi)額就增長攝氏度，居民的個(gè)人消費(fèi)額就增長0.50.5至至0.70.7。n4

28、 4、自然環(huán)境類型決定著某些產(chǎn)品的類型、自然環(huán)境類型決定著某些產(chǎn)品的類型n最典型的是冰箱類型。家用電冰箱按氣候類型最典型的是冰箱類型。家用電冰箱按氣候類型分為四類：亞溫帶型（分為四類：亞溫帶型（SN),SN),適宜的使用環(huán)境溫適宜的使用環(huán)境溫度為度為10321032度；溫帶型度；溫帶型( (N)N)，適宜的使用環(huán)境溫適宜的使用環(huán)境溫度為度為16321632度；亞熱帶型度；亞熱帶型( (ST)ST)，適宜的使用環(huán)境適宜的使用環(huán)境溫度為溫度為18381838度；熱帶型度；熱帶型( (T)T)，適宜的使用環(huán)境適宜的使用環(huán)境溫度為溫度為18431843度。不同氣候類型的電冰箱，其設(shè)度。不同氣候類型的電

29、冰箱，其設(shè)計(jì)要求不同。超出設(shè)計(jì)時(shí)的溫度條件使用，輕計(jì)要求不同。超出設(shè)計(jì)時(shí)的溫度條件使用，輕則效率下降，能耗增加；重則機(jī)器受損，使用則效率下降，能耗增加；重則機(jī)器受損，使用壽命縮短。目前市售電冰箱多為溫帶型壽命縮短。目前市售電冰箱多為溫帶型( (N)N)。鑒鑒于夏季氣溫有變暖之勢，似以選用亞熱帶型于夏季氣溫有變暖之勢，似以選用亞熱帶型( (ST)ST)為好。為好。n5 5、自然環(huán)境因素可能會(huì)給某些產(chǎn)品的銷售、自然環(huán)境因素可能會(huì)給某些產(chǎn)品的銷售帶來威脅帶來威脅n英國的瘋牛病，影響到英國牛肉的出口。英國的瘋牛病，影響到英國牛肉的出口。n許多國家發(fā)生的禽流感，影響到禽產(chǎn)品的消許多國家發(fā)生的禽流感，影響

30、到禽產(chǎn)品的消費(fèi)費(fèi)n6 6、環(huán)境污染與綠色消費(fèi)、環(huán)境污染與綠色消費(fèi)n19921992年年1 1月，國家計(jì)委、科委根據(jù)同年月，國家計(jì)委、科委根據(jù)同年6 6月份世月份世界環(huán)發(fā)大會(huì)的精神，牽頭制定了中國界環(huán)發(fā)大會(huì)的精神，牽頭制定了中國2121世紀(jì)世紀(jì)議程，核心就是走可持續(xù)發(fā)展之路。議程，核心就是走可持續(xù)發(fā)展之路。19941994年年3 3月月2525日被國務(wù)院通過。從此國家加大了環(huán)保力日被國務(wù)院通過。從此國家加大了環(huán)保力度。度。n比如，為了一個(gè)創(chuàng)造更好的世界，通用電氣公比如，為了一個(gè)創(chuàng)造更好的世界，通用電氣公司運(yùn)用綠色創(chuàng)想來創(chuàng)造產(chǎn)品，其中包括汽車引司運(yùn)用綠色創(chuàng)想來創(chuàng)造產(chǎn)品，其中包括汽車引擎清潔器、清潔

31、機(jī)車、清潔燃料技術(shù)等，推動(dòng)擎清潔器、清潔機(jī)車、清潔燃料技術(shù)等，推動(dòng)了綠色消費(fèi)。了綠色消費(fèi)。n7、自然資源短缺和可持續(xù)消費(fèi)、自然資源短缺和可持續(xù)消費(fèi)n自然資源通常被分為三類：無限資源、有限自然資源通常被分為三類：無限資源、有限可再生資源、有限不可再生資源。可再生資源、有限不可再生資源。n比如，通用開發(fā)了一系列的進(jìn)化機(jī)車和柴油比如，通用開發(fā)了一系列的進(jìn)化機(jī)車和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，相比以前的機(jī)車，可以使能源消耗減發(fā)動(dòng)機(jī)，相比以前的機(jī)車，可以使能源消耗減少少5%，尾氣排放降低，尾氣排放降低40%，實(shí)現(xiàn)能源可持續(xù)，實(shí)現(xiàn)能源可持續(xù)消費(fèi)。消費(fèi)。n百事公司設(shè)定一個(gè)在百事公司設(shè)定一個(gè)在2015年實(shí)現(xiàn)每單位產(chǎn)品年實(shí)現(xiàn)每單

32、位產(chǎn)品水消耗減少水消耗減少20%，點(diǎn)消耗減少，點(diǎn)消耗減少20%以及燃料消以及燃料消耗減少耗減少25%的目標(biāo)。的目標(biāo)。n四、政治法律環(huán)境分析四、政治法律環(huán)境分析n（一）約束企業(yè)營銷活動(dòng)的法律法規(guī)（一）約束企業(yè)營銷活動(dòng)的法律法規(guī)n防止企業(yè)間不正當(dāng)競爭、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社防止企業(yè)間不正當(dāng)競爭、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會(huì)利益會(huì)利益n（二）政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的力量（二）政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的力量n保證執(zhí)法的力度、公開、公平和公正保證執(zhí)法的力度、公開、公平和公正n（三）公眾利益團(tuán)體的力量（三）公眾利益團(tuán)體的力量n通過疏通政府官員給企業(yè)施加壓力，使消費(fèi)者利益通過疏通政府官員給企業(yè)施加壓力，使消費(fèi)者利益和社會(huì)利益等得到保

33、護(hù)。和社會(huì)利益等得到保護(hù)。q五、技術(shù)環(huán)境分析五、技術(shù)環(huán)境分析q新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費(fèi)創(chuàng)造更多的新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之望，推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競爭更為激烈間競爭更為激烈q新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙行業(yè)的生意日老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。益清淡，電視拉走了電影觀眾。 柯達(dá)膠卷，為了告別的懷念柯達(dá)膠卷，為了告別的懷念n作為柯達(dá)歷史最久的膠

34、卷，數(shù)十年來，攝影人作為柯達(dá)歷史最久的膠卷，數(shù)十年來，攝影人用用Kodachrome記錄下每一個(gè)精彩瞬間，從難記錄下每一個(gè)精彩瞬間，從難忘的家庭回憶到改變世界的重大歷史事件，隨忘的家庭回憶到改變世界的重大歷史事件，隨處都可以見到柯達(dá)的身影。然而早就被數(shù)碼相處都可以見到柯達(dá)的身影。然而早就被數(shù)碼相機(jī)判了死刑緩期執(zhí)行的機(jī)判了死刑緩期執(zhí)行的Kodachrome，現(xiàn)在不，現(xiàn)在不得不含淚走進(jìn)歷史。江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)得不含淚走進(jìn)歷史。江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年?？逻_(dá)已經(jīng)領(lǐng)了騷三兩年?？逻_(dá)已經(jīng)領(lǐng)了74年了，現(xiàn)在告別，年了，現(xiàn)在告別，也應(yīng)該別而無憾了。也應(yīng)該別而無憾了。 n不管是職業(yè)的還是業(yè)余的攝影人

35、現(xiàn)在紛紛選不管是職業(yè)的還是業(yè)余的攝影人現(xiàn)在紛紛選用數(shù)碼相機(jī)，所以柯達(dá)公司做出一個(gè)明智的決用數(shù)碼相機(jī)，所以柯達(dá)公司做出一個(gè)明智的決定：停止生產(chǎn)定：停止生產(chǎn)Kodachrome品牌的膠卷。品牌的膠卷。 nKodachrome是全球首款在商業(yè)上取得成功是全球首款在商業(yè)上取得成功的彩色膠卷，投產(chǎn)至今已經(jīng)有的彩色膠卷，投產(chǎn)至今已經(jīng)有74年。但是，年。但是，如今的如今的Kodachrome膠卷在柯達(dá)公司所扮演膠卷在柯達(dá)公司所扮演的角色卻十分尷尬，僅占柯達(dá)靜止圖像膠片總的角色卻十分尷尬，僅占柯達(dá)靜止圖像膠片總銷售額的銷售額的1%，而且，全世界仍在產(chǎn)生這種膠，而且，全世界仍在產(chǎn)生這種膠片的實(shí)驗(yàn)室目前只剩下一家

36、。片的實(shí)驗(yàn)室目前只剩下一家。 n六、文化環(huán)境分析六、文化環(huán)境分析n文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性：營銷行為若與當(dāng)?shù)匚幕暮诵挠^念沖突，定性：營銷行為若與當(dāng)?shù)匚幕暮诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說。便可能被視為異端邪說。n文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化：文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化：企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^念企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^念n例如，對(duì)于服裝，中國人的核心觀念是追求例如，對(duì)于服裝，中國人的核心觀念是追求實(shí)惠、使用、美觀大方。在這一基礎(chǔ)上，一般實(shí)惠、使用、美觀大方。在這一基礎(chǔ)上，一般人穿衣服的款式也會(huì)

37、隨時(shí)代風(fēng)尚的改變而明顯人穿衣服的款式也會(huì)隨時(shí)代風(fēng)尚的改變而明顯變化，男性服裝從穿中山裝、列寧裝轉(zhuǎn)變到西變化，男性服裝從穿中山裝、列寧裝轉(zhuǎn)變到西裝和休閑裝。裝和休閑裝。第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境事件分析與企業(yè)營銷對(duì)策環(huán)境事件分析與企業(yè)營銷對(duì)策n環(huán)境事件分析環(huán)境事件分析n企業(yè)的營銷對(duì)策企業(yè)的營銷對(duì)策 （一）環(huán)境事件分析（一）環(huán)境事件分析 1 1、市場機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)、市場機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià) 市場機(jī)會(huì)（市場機(jī)會(huì)（O O）矩陣分析，四種情形矩陣分析，四種情形：n潛在吸引力大，成功的可能性大；要緊緊潛在吸引力大，成功的可能性大；要緊緊抓住。抓住。n潛在吸引力大，但成功的可能性??；應(yīng)持潛在吸引力大，但成功的可能性小

38、；應(yīng)持冷靜態(tài)度，盡力爭取成功。冷靜態(tài)度，盡力爭取成功。n潛在吸引力小，成功的可能性高；應(yīng)給予潛在吸引力小，成功的可能性高；應(yīng)給予一定的注意，從提高積累效應(yīng)出發(fā)，不可輕一定的注意，從提高積累效應(yīng)出發(fā)，不可輕易放棄。易放棄。n潛在吸引力小，成功的可能性也小；如果潛在吸引力小，成功的可能性也??；如果力量有限，可以暫放一邊。力量有限，可以暫放一邊。2 2、威脅（、威脅（T T）矩陣分析矩陣分析對(duì)待四類威脅的態(tài)度n對(duì)于第一類威脅應(yīng)高度密切注意，盡力對(duì)于第一類威脅應(yīng)高度密切注意，盡力設(shè)法化解；設(shè)法化解；n對(duì)于第二類威脅，千萬不可輕視；對(duì)于第二類威脅，千萬不可輕視；n對(duì)于第三類威脅切切不可小視；對(duì)于第三類威脅切切不可小視；n對(duì)于第四類威脅，應(yīng)給予一定注意對(duì)于第四類威脅，應(yīng)給予一定注意。3 3、OTOT分析分析 四種總