SWOT分析帶案例

1、SWOT分析模型-大客戶營銷系列課程目錄第一部分：SWOT模型簡介第二部分：SWOT的分析方法第三部分：SWOT分析注意事項第一部分：SWOT模型簡介SWOT分析模型簡介SWOTSWOT分析法（也稱TOWSTOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，2020世紀(jì)8080年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后動用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。SWOT分析模型簡介

2、在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報告里，SWOTSWOT分析應(yīng)該算是一個眾所周知的工具。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOTSWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（StrengthsStrengths）、劣勢（WeaknessesWeaknesses）、機會（OpportunitiesOpportunities）和威脅（ThreatsThreats）。因此，SWOTSWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。 運用這種方法，對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。通過SWOTSWOT分析，可以

3、幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。SWOT的作用了解與您企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境了解您企業(yè)本身的內(nèi)部環(huán)境指出您企業(yè)應(yīng)該走向何處指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展SWOT矩陣圖內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境這一理論被廣泛應(yīng)用于市場學(xué)和策略學(xué)案例分析，它能非常有效地得出你的優(yōu)勢和劣勢，界定你所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。使用SWOT分析法能幫助你集中你的資源和精力，把它們投入到你占有優(yōu)勢的領(lǐng)域及對你充滿機遇的地方。對廣大公司而言，在開拓市場方面，更好地配置自己的資源，形成獨特的能力，以獲取競爭優(yōu)勢，這一分析方法顯得尤其重要。1.1優(yōu)勢Strenths你擁有哪些有利條件？你善于做什么？你拿手的

4、東西是什么？哪些相關(guān)的資源對你而言是比較容易得到的?別人是怎樣看待你的優(yōu)勢的，在別人眼里你的優(yōu)勢是什么？ 在考慮這個問題時，既要從自己的角度出發(fā)，又要從對手的角度出發(fā)。評價要客觀、真實，不要謙虛。如果有些問題你不好回答或不知道怎么回答，嘗試一下把你團(tuán)隊的性格特征列出來，其中的一些將一定會是你的優(yōu)勢。在評價自己的優(yōu)勢時，要結(jié)合對手的情況作全面評估。例如，當(dāng)所有的同業(yè)競爭者提供的都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，那么在市場上，高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)程序再也不能算作你的優(yōu)勢，而是生存下來的一個必要條件。1.2劣勢weaknesses你還有哪些需要改進(jìn)的地方?還有哪些可以做得更好的地方?有哪些地方你做得不好?有哪些方面是你應(yīng)該

5、避免的? 再一次提醒，考慮問題時應(yīng)該兼顧內(nèi)部和外部兩方面的因素。別人是不是已看到了你還沒有覺察到的缺陷，你的競爭對手是不是已經(jīng)開始改進(jìn)生產(chǎn)，使產(chǎn)品更新?lián)Q代，而你已經(jīng)被甩在后面。這時候一定要堅持實事求是，糾正心態(tài)，端正態(tài)度，盡快直面落后事實，尋求解決問題的辦法。1.3機遇opportunities目前你面臨的好機遇在哪里?當(dāng)前你意識到的新潮流有哪些?通常一些良好的機遇來自于下面一些變化：不同程度的技術(shù)改進(jìn)和市場供需數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化。在你所從事的領(lǐng)域內(nèi)政府相關(guān)法規(guī)的變化。社會形勢變化，人口的遷徒和人們生活方式的轉(zhuǎn)變等。社會重大事件發(fā)生時刻。一個行之有效的尋找機遇的方法，是發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢并且看這些優(yōu)勢

6、是否能與這些機遇相結(jié)合。同樣的道理，在發(fā)現(xiàn)自己弱勢方面的同時，通過尋找途徑消除這些弱點，來達(dá)到與機遇相結(jié)合的形勢。1.4威脅threats你所面臨的障礙是什么？你的競爭對手正在做什么？市場對你所從事行業(yè)的規(guī)格，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品售后服務(wù)是否提出了新的要求？正在進(jìn)行的技術(shù)革新是否威脅到你的生產(chǎn)技術(shù)改造？你是否有呆帳和資金周轉(zhuǎn)方面或匯率的問題？是否有某些弱點已嚴(yán)重威脅到你企業(yè)的生存和發(fā)展？ 使用SWOT分析法研究問題經(jīng)常是很有啟發(fā)性的，特別是在對存在的問題進(jìn)行透視和在需要提出什么必須要做好的時候。同樣你可以對你的競爭對手使用SWOT( 分析研究，你會有很多意想不到的收獲，反過來對你自己的決策提供很好的

7、參考)。2.SWOT模型含義介紹優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上 。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估。建立SWOTSWOT表時可以考慮的問題優(yōu)勢可能是：技術(shù)技能優(yōu)勢：獨特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能 有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)地點，充足的資金，完備的資料信息 無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，

8、良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化 人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗 組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強大的融資能力 競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位 潛在的發(fā)展機會可能是： 客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 前向或后向整合 市場進(jìn)入壁壘降低 獲得購并競爭對手的能力 市場需求增長強勁，可快速擴張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會 公司的外部威脅可能是： 出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強大

9、的新競爭對手 替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降 匯率和外貿(mào)政策的不利變動 人口特征，社會消費方式的不利變動 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場需求減少 容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 第二部分：SWOT的分析方法2.1.成功應(yīng)用SWOT分析法的簡單規(guī)則進(jìn)行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識；進(jìn)行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；進(jìn)行SWOT分析的時候必須考慮全面。進(jìn)行SWOT分析的時候必須與競爭對手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手；保持SWOT分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析；SWOT分析法因人而異。一旦使用SWOT分析法決定了關(guān)鍵問題，也就確

10、定是市場營銷的目標(biāo)。SWOT分析法可與PEST analysis和Porters Five-Forces analysis等工具一起使用。市場營銷課程的學(xué)生之所以熱衷于SWOT分析法是因為它的易學(xué)性與易用性。運用SWOT分析法的時候，要將不用的要素列入相關(guān)的表格當(dāng)中去，很容易操作。個人職業(yè)生涯分析案例優(yōu)勢與劣勢分析（SWSW）l 內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢是指哪些組織通常能夠控制的內(nèi)部因素 諸如組織的使命，財務(wù)資源、技術(shù)資源、研究發(fā)展能力、組織文化、人力資源、產(chǎn)品特色、行銷資源等等；l 競爭優(yōu)勢：是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力l 做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比優(yōu)勢

11、與劣勢分析識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表”的方式進(jìn)行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)

12、在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。由于企業(yè)是一個整體，而且競爭性優(yōu)勢來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競

13、爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｒ驗橐粋€企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢;然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng);而后，如果競爭對手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時

14、間，主要的是三個關(guān)鍵因素：1、建立這種優(yōu)勢要多長時間?2、能夠獲得的優(yōu)勢有多大？3、競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時間？ 如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。顯然，公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用。主要的問題是公司應(yīng)研究它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到更好的機會。有時，企業(yè)發(fā)展慢并非因為其各部門缺乏優(yōu)勢，而是因為它們不能很好地協(xié)調(diào)配合。例如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術(shù)的工程師”；而推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的人員，視其為“不會做生意的推銷員”。因此，評估內(nèi)部各部門的工作關(guān)系作為一項

15、內(nèi)部審計工作是非常重要的。波士頓咨詢公司提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、對訂單的銷售引導(dǎo)、對客戶訂單的現(xiàn)金實現(xiàn)、顧客問題的解決時間等等。每一程序都創(chuàng)造價值和需要內(nèi)部部門協(xié)同工作。雖然每一部門都可以擁有一個核心能力，但如何管理這些優(yōu)勢能力開發(fā)仍是一個挑戰(zhàn)。機會和威脅分析（OTOT） l 外部機會和威脅是指那些組織通常無法控制的外部因素 包括競爭、政治經(jīng)濟、法律、社會、文化、科技、實體和人口環(huán)境等等 這些外部因素通常是組織無法加以控制的，但卻對組織的營運有重大影響機會和優(yōu)勢（OSOS）策略 狀態(tài)：外部

16、有機會，公司有優(yōu)勢。（任何公司都希望自己處于這種狀態(tài)。）u 策略：充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢，抓住機遇。（可以采取增長型戰(zhàn)略，如開發(fā)市場、擴大采購市場、提高品質(zhì)等措施，緊抓住企業(yè)這一發(fā)展的絕好機會）杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢+機會）。杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相互一致和適應(yīng)時。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機會，使機會與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。然而，機會往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機會，把握時機，以尋求更大的發(fā)展機會和劣勢（OWOW）策略l 狀態(tài)：存在一些外部機會，但公司有一些內(nèi)部的劣勢妨礙著它利用這些外部機會l 策略：利用外部資源來彌補公司內(nèi)部劣勢（可以采取轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，設(shè)法清除內(nèi)部

17、不利的條件，盡量提高利用外部環(huán)境的能力。）抑制性（機會+劣勢）。抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當(dāng)環(huán)境提供的機會與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機會。威脅與優(yōu)勢（TSTS）策略 狀態(tài)：外部有威脅，公司有優(yōu)勢。 策略：利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機遇。（適宜采用多種經(jīng)營策略，使自己的優(yōu)勢得到更加充分的發(fā)揮。）.脆弱性（優(yōu)勢+威脅）。脆弱性意味著優(yōu)勢的程度或強度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，

18、出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。威脅與劣勢（TWTW）策略o 狀態(tài)：外部有威脅，公司有劣勢 策略：減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生。（應(yīng)采取防御型戰(zhàn)略，設(shè)法避開威脅消除劣勢。) )問題性（劣勢+威脅）。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。策略選擇比較o WTWT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況下不得不采取的對策o WOWO對策和STST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策o SOSO對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下

19、十分樂于采取的對策。在適應(yīng)性分析過程中，企業(yè)高層管理人員應(yīng)在確定內(nèi)外部各種變量的基礎(chǔ)上，采用杠桿效應(yīng)、抑制性、脆弱性和問題性四個基本概念進(jìn)行這一模式的分析。 第三部分：SWOT分析注意事項中國環(huán)境下的“SWOT“SWOT”分析陷阱國人的生命活力弱，憂郁癥多，悲觀論多、感性，唯物的比較多：國人的生命活力弱，憂郁癥多，悲觀論多、感性，唯物的比較多：一種是大家言必問題，討論問題多了就上癮，時間一長就會越過一種是大家言必問題，討論問題多了就上癮，時間一長就會越過“優(yōu)勢優(yōu)勢”，現(xiàn)在弱勢里，現(xiàn)在弱勢里面，看不到西瓜，光撿芝麻，為了撿芝麻而丟了西瓜，芝麻也撿不完。對自己形成長期的面，看不到西瓜，光撿芝麻，為

20、了撿芝麻而丟了西瓜，芝麻也撿不完。對自己形成長期的心理暗示，結(jié)果生長出失敗、垂暮和死亡心理；（悲觀主義者）心理暗示，結(jié)果生長出失敗、垂暮和死亡心理；（悲觀主義者） 一種是盲目樂觀主義者。只看到優(yōu)勢看不到劣勢或者無限夸大優(yōu)勢而忽視劣勢，最終一種是盲目樂觀主義者。只看到優(yōu)勢看不到劣勢或者無限夸大優(yōu)勢而忽視劣勢，最終當(dāng)威脅來臨的當(dāng)威脅來臨的 時候只能會迅速走向失??；時候只能會迅速走向失敗； 再一種是人人都是戰(zhàn)略家，任何層面的人都會對組織戰(zhàn)略評頭論足。再一種是人人都是戰(zhàn)略家，任何層面的人都會對組織戰(zhàn)略評頭論足。一個人、一個組織最大的危機就是信心危機，沒有一個全面的、理性的“SWOT“SWOT分析”，我們就不會有自信和成功所需要的優(yōu)勢氛圍和優(yōu)勢心智，當(dāng)然也就更不會有優(yōu)勢結(jié)果。科學(xué)的“SWOT“SWOT分析”觀 兩個標(biāo)準(zhǔn)1.細(xì)分問題，區(qū)別對待2.不越三綱細(xì)分問題，區(qū)別對待o “細(xì)分問題，區(qū)別對待”是指我們把問題分成四類，不同對待。 第一種是有效問題，所謂重要的也緊急的問題。這類問題是根是本，必須保證足夠的精力解決有效問題。解決了