第五章 廣告策劃-媒體策略o

1、第五章 媒體策略n兩大角度:1、策劃中的媒體作業(yè)：n 媒體排期、媒體創(chuàng)意2、專業(yè)的媒體代理：n 媒體廣告時段的劃分與設(shè)計、n 媒體廣告價值的實現(xiàn)第一部分:策劃中的媒體作業(yè)n一、不同媒體的創(chuàng)意承載能力n二、不同媒體的廣告?zhèn)鞑バЯ三、媒體間的互補性一、媒體各自的創(chuàng)意承載能力n 電子媒體（以電視為例）： 1、電視廣告的適宜品類：快速消費品為主要投播 對象（藥品、保健品、化妝品、食品、日用品 等） 2、CF片的信息組合元素：畫面+旁白+音效電視廣告3、 CF片的信息閱讀特點：分段式、層進式、收縮式 思考：原因及其帶給創(chuàng)意上的啟示？電視廣告n4、強化單次傳播效果的要點n 廣告情節(jié)：例如幽默、離奇的故事

2、情節(jié)n 品牌LOGO+品牌口號：上口、有趣、 有意義n 所選視覺表現(xiàn)元素：例如名人、明星、動物、卡 n 通、 小孩、美女等元素電視廣告n5、影響傳播效果的幾大技巧n廣告情節(jié)的曲線設(shè)計：導入+主訴求段+點題n情節(jié)切入速度：主題切入快、畫面轉(zhuǎn)換緊湊n強化記憶點：精彩情節(jié)+點題貼切+合理視覺符號選擇電視廣告n6、秀出LOGO的兩種方式n 訊息陳述式n品牌LOGO貫穿始終 比較式n 實證演示n 推薦n 音樂n 故事式 篇末點題 懸念式 幽默式 電視廣告n總結(jié)：n視聽兼?zhèn)?、色彩飽和、敘述功能強大、記憶效果良好n適宜多種創(chuàng)意手法n層進式敘事強調(diào)廣告情節(jié)的推動n具有強烈的感染力、鼓動性報紙廣告n1、 信息傳

3、播組合元素：視覺+文字n 2、傳播特征：n 靜態(tài)傳播n 一次性信息到達n 強調(diào)整體印象報紙廣告n3、單次信息傳播效果的要點：n構(gòu)圖和諧（色彩、畫面的分配）n視覺表現(xiàn)符號的選擇n文字的力量（文字的意義、字型字體色彩設(shè)計、文字在畫面的位置）n整個畫面的視覺引導 課外作業(yè)：在三環(huán)上尋找20句出眾的文案報紙廣告n總結(jié)：n依托文字的靜態(tài)傳播、信息容量大、可以充分展示信息的主次層次性n文字是產(chǎn)生記憶的落點，視覺表達符號可以幫助吸引關(guān)注、強化記憶n創(chuàng)意手法會受到局限：不適合演示類等敘述手法n適宜品類：耐用品等部分關(guān)心度較高的品類二、不同媒體的廣告?zhèn)鞑バЯ傳播速度 n覆蓋面n人群到達能力n效果可評估性n創(chuàng)意

4、的理解力n傳播的強迫性 借助媒體優(yōu)勢強化傳播效果n媒體受眾與廣告訴求對象的一致n編輯環(huán)境的優(yōu)化選擇（廣告的集群效應）n廣告?zhèn)鞑バЯΦ膶Ρ韧斗牛ò婷?、時段的選擇+版面大小、時段長短）三、媒體間的互補效應n媒體預算：媒體計劃的前提媒體預算：媒體計劃的前提n方法：n1、SOV/SOM法n公式：X/（A+X）：B=C（SOV/SOM）nA：競爭品牌的媒體投資值nB：廣告主所設(shè)定的品牌占有率目標nC：根據(jù)環(huán)境所制定的調(diào)整比例（經(jīng)驗值：0.8-1.6）nX：所需媒體預算媒體預算：媒體計劃的前提媒體預算：媒體計劃的前提n2、GRPs法nGRP：毛評點，總收視點n方法：每百分點收視率的購買成本*GRP媒體預算

5、：媒體計劃的前提媒體預算：媒體計劃的前提n3、銷售導向n銷售額*市場品牌投資比值n思考：上述三種方法的思考出發(fā)點是什么？各有什么缺點？媒體種類的優(yōu)化組合n組合原則：n受眾人群的一致與重合n傳播手法的互補n時間、空間上的互補n主要媒體和輔助媒體的搭配線上-線下傳播的互動n上線（above the line）：借助大眾媒體的廣告信息傳播（硬廣告+軟文）n下線(below the line)：終端的信息傳播n（POP+DM+終端促銷+公關(guān)活動+路演）n二者的對比分析：n1、上線：產(chǎn)品和信息分離n下線：產(chǎn)品和信息結(jié)合上線、下線的對比分析：n二者的對比分析：n1、上線：產(chǎn)品和信息分離n下線：產(chǎn)品和信息結(jié)

6、合n結(jié)合AIDMA 和 AIDAS理論進行分析n2、上線：傳播范圍廣、傳播深度深n下線：傳播范圍窄、影響深度淺n（行業(yè)特征決定上線、下線廣告的比例分配）上線、下線的對比分析：n3、作用：n上線：建立品牌、知名度n下線：直接促銷、應對競爭n4、互動策略：n上線：提供傳播主題n下線：主題分解生動化解釋化n（例如康師傅方便面的推廣策略）常用的幾種媒體排期方法n持續(xù)性投放排期n間斷式投放排期n連續(xù)脈動式投放排期第二部分：專業(yè)的媒體代理 （媒體機會）n1、結(jié)合媒體內(nèi)容進行廣告模式的設(shè)計n2、創(chuàng)造最大的媒體廣告時段價值：n 為客戶創(chuàng)造最大的媒體價值例如：n電視：1、成套廣告：n 折扣n 不同部分的廣告組合n 2、成套節(jié)目：n 折扣、附贈n 在有相同主題或性質(zhì)類似的系列 節(jié)目中插播廣告平面媒體：