蘇寧電器營銷策略分析

1、蘇寧電器營銷策略分析蘇寧電器營銷策略分析CEO和發(fā)展史1.蘇寧電器是中國3C電子（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。如今已成為中國資本市場(chǎng)市值最高的家電連鎖企業(yè)。2. CEO：張近東股權(quán)大派送 團(tuán)隊(duì)致富 服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品 張近東，蘇寧集團(tuán)董事長兼總裁，2009年，張近東以280億人民幣，名列胡潤百富榜第10位。2010年10月25日，2010胡潤零售富豪榜在上海發(fā)布。蘇寧張近東問鼎胡潤零售富豪榜。 1984年，張近東畢業(yè)于南京師范大學(xué)中文系，后供職于南京鼓樓區(qū)工業(yè)公司。1990年12月26日，張近東以10萬元自有資金，在南

2、京寧海路租下一個(gè)200平方米的門面房，取名為蘇寧交家電，專營空調(diào)。蘇寧電器在以后的十八年時(shí)間里改寫了中國家電零售市場(chǎng)的格局，掀起了中國零售市場(chǎng)的一輪又一輪驚濤駭浪。 在創(chuàng)業(yè)發(fā)展早期，張近東就意識(shí)到以服務(wù)為企業(yè)核心競爭力，堅(jiān)持“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”，首創(chuàng)自營服務(wù)，并依靠“淡季打款”等創(chuàng)新模式迅速成為中國空調(diào)銷售冠軍。1999年張近東率蘇寧全面切入綜合電器領(lǐng)域，提出“3年1500店”的發(fā)展目標(biāo)，帶領(lǐng)蘇寧走向全國，率先開創(chuàng)了家電連鎖發(fā)展模式，引起了深遠(yuǎn)的行業(yè)性變革，直接推動(dòng)了中國現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。 在全國連鎖過程中，本著“信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化”的發(fā)展策略，張近東又先后開創(chuàng)了“1200工程”、

3、“3C模式”、“5315工程”、“3C+模式”、“旗艦店戰(zhàn)略”、“后臺(tái)戰(zhàn)略”等系列經(jīng)營管理創(chuàng)新模式，領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)了全球領(lǐng)先的SAP/ERP系統(tǒng)，打造了自主培養(yǎng)為主的專業(yè)化人才梯隊(duì)，構(gòu)筑了國際化的管理平臺(tái)。2004年蘇寧電器在深交所中小企業(yè)板上市，成為中國家電連鎖IPO第一股，這些都為蘇寧電器的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 18年后的今天，蘇寧電器已經(jīng)成為中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截至2008年5月1日，蘇寧電器在中國29個(gè)省、直轄市和自治區(qū)，190多個(gè)城市擁有超過700家連鎖店，員工人數(shù)10萬多名，2007年銷售規(guī)模近900億元，在商務(wù)部統(tǒng)計(jì)的全國前100家連鎖企業(yè)中，位居

4、前三甲，也是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一，企業(yè)品牌價(jià)值高達(dá)425億元，成為中國商業(yè)領(lǐng)域第一品牌。 窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下，這是中國古人對(duì)財(cái)富的理解。蘇寧電器從個(gè)人創(chuàng)業(yè)發(fā)展到國內(nèi)民營企業(yè)三甲之一，從個(gè)人企業(yè)到公眾公司已經(jīng)走過了18年的路。這18年既是蘇寧不斷發(fā)展的過程，也是張近東不斷與團(tuán)隊(duì)和社會(huì)分享蘇寧財(cái)富的過程。2004年蘇寧電器在中小板上市，并且隨著全流通改革和定向增發(fā)，張近東的股權(quán)已經(jīng)稀釋到公司的三分之一左右。在2006年中國資本市場(chǎng)的財(cái)富統(tǒng)計(jì)中，前50位個(gè)人財(cái)富榜單中，蘇寧電器占據(jù)5席，除張近東本人外，還有4名中高層管理人員入選。盡管如此，張近東還在規(guī)劃一個(gè)

5、更加大手筆的造富計(jì)劃，進(jìn)一步稀釋手中的股權(quán)，實(shí)施員工股權(quán)激勵(lì)。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃最高涉及的標(biāo)的股票可達(dá)公司股本總額的10%，業(yè)內(nèi)人士分析，此計(jì)劃如果得以實(shí)施，在未來5年內(nèi)，蘇寧將打造出1000個(gè)千萬富翁。 在帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，張近東也非常注重承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將企業(yè)定位于社會(huì)化的蘇寧，將企業(yè)家本身定位為社會(huì)工作者。目前蘇寧已經(jīng)成為中國解決就業(yè)最多的民營企業(yè)，年納稅額位列中國民企第二，同時(shí)張近東還創(chuàng)立了中國首個(gè)大型企業(yè)社工制度1+1陽光行社工志愿者行動(dòng)，號(hào)召蘇寧10萬多名員工每人每年拿出一天的工資進(jìn)行社會(huì)公益援助，拿出一天的時(shí)間參與社區(qū)公益活動(dòng)。而企業(yè)自身十多年來也已累計(jì)捐贈(zèng)公益事業(yè)數(shù)

6、億元，其中張近東在四川汶川大地震中個(gè)人捐贈(zèng)5000萬元，創(chuàng)國內(nèi)個(gè)人捐贈(zèng)之最。 由于企業(yè)經(jīng)營出色、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，張近東先生先后被授予“中國青年五四獎(jiǎng)?wù)隆薄ⅰ皟?yōu)秀中國特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者”、“全國勞動(dòng)模范”、“2006CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物”、 “2007年度中國25大企業(yè)領(lǐng)袖”等國家級(jí)榮譽(yù)，并擔(dān)任全國政協(xié)委員、中華全國工商聯(lián)副主席等職務(wù)，成為中國民營經(jīng)濟(jì)和商業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)領(lǐng)袖。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品蘇寧蘇寧品牌的整體印象品牌的整體印象價(jià)位價(jià)位 產(chǎn)品產(chǎn)品名稱名稱服務(wù)服務(wù)歷史歷史廣告廣告供應(yīng)商供應(yīng)商環(huán)境聯(lián)想環(huán)境聯(lián)想通路通路消費(fèi)者消費(fèi)者促銷促銷競爭者競爭者蘇寧蘇寧的整體印象的整體印象價(jià)格：價(jià)格：低價(jià)政

7、策低價(jià)政策產(chǎn)品：產(chǎn)品：家用電器、通信類、家用電器、通信類、數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼產(chǎn)品競爭者：競爭者：國美以及地區(qū)性家國美以及地區(qū)性家電銷售商電銷售商促銷：促銷：價(jià)格戰(zhàn)為主，銷售價(jià)格戰(zhàn)為主，銷售勢(shì)頭好勢(shì)頭好廣告：廣告：產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、活動(dòng)信息為主，形象活動(dòng)信息為主，形象廣告少廣告少店頭：店頭：有優(yōu)勢(shì)、有優(yōu)勢(shì)、VIVI形象鮮形象鮮明統(tǒng)一明統(tǒng)一歷史：歷史：1414年年中國知名度較高的電中國知名度較高的電器連鎖銷售企業(yè)器連鎖銷售企業(yè)通路：通路：覆蓋全國的直營店覆蓋全國的直營店和特許店和特許店使用者：使用者：商業(yè)及家庭用戶商業(yè)及家庭用戶延伸優(yōu)勢(shì)延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新創(chuàng)新本土化本土化十

8、四年歷史十四年歷史實(shí)力大實(shí)力大質(zhì)量可靠質(zhì)量可靠服務(wù)好服務(wù)好成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先規(guī)模領(lǐng)先規(guī)模領(lǐng)先管理優(yōu)勢(shì)管理優(yōu)勢(shì)滿足百姓生活的豐富產(chǎn)品滿足百姓生活的豐富產(chǎn)品客戶滿意度較高客戶滿意度較高良好的供貨商關(guān)系良好的供貨商關(guān)系知名度高知名度高未來生活引領(lǐng)者未來生活引領(lǐng)者電器產(chǎn)品（關(guān)注生活）電器產(chǎn)品（關(guān)注生活）理念領(lǐng)先（改變生活）理念領(lǐng)先（改變生活）服務(wù)創(chuàng)新（貼近生活）服務(wù)創(chuàng)新（貼近生活）信息化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）信息化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）未來生活未來生活 引領(lǐng)者引領(lǐng)者- -環(huán)保綠色環(huán)保綠色- -數(shù)字化趨勢(shì)數(shù)字化趨勢(shì)- -人性化服務(wù)人性化服務(wù)- -生活方式的變革生活方式的變革- -前瞻的發(fā)展視野前瞻的發(fā)展視野- -服務(wù)

9、的創(chuàng)新服務(wù)的創(chuàng)新消費(fèi)者的綜合認(rèn)知消費(fèi)者的綜合認(rèn)知連鎖規(guī)模連鎖規(guī)模價(jià)格差異價(jià)格差異行業(yè)地位行業(yè)地位服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)品牌力品牌力未來生活引領(lǐng)者未來生活引領(lǐng)者競爭對(duì)手競爭對(duì)手近期：國美近期：國美遠(yuǎn)期：國際品牌遠(yuǎn)期：國際品牌消費(fèi)者消費(fèi)者 換購、新購；換購、新購； 講究生活品質(zhì)，講究生活品質(zhì)，重視服務(wù)在家電重視服務(wù)在家電消費(fèi)中的重要性。消費(fèi)中的重要性。創(chuàng)新生活創(chuàng)新生活 連鎖未來連鎖未來企業(yè)定位企業(yè)定位服務(wù)品牌定位服務(wù)品牌定位利益點(diǎn)利益點(diǎn) 讓家庭生活更現(xiàn)代、舒適讓家庭生活更現(xiàn)代、舒適享受家電，享受服務(wù)享受家電，享受服務(wù)未來生活引領(lǐng)者未來生活引領(lǐng)者創(chuàng)新生活創(chuàng)新生活 連鎖未來連鎖未來價(jià)值主張價(jià)值主張Valua

10、ble-Valuable-有價(jià)值的有價(jià)值的 Vital-Vital-有活力的有活力的Voguish-Voguish-時(shí)尚的時(shí)尚的 Various-Various-多樣性的多樣性的品牌驅(qū)動(dòng)品牌驅(qū)動(dòng)蘇寧是未來生活的引領(lǐng)者蘇寧是未來生活的引領(lǐng)者廣告、公關(guān)、促銷、軟新聞、出版物廣告、公關(guān)、促銷、軟新聞、出版物全部源自全部源自“220V220V生活生活”的概念，統(tǒng)合傳播。的概念，統(tǒng)合傳播。待定待定理性：更多選擇，更多附加值理性：更多選擇，更多附加值感性：更關(guān)注服務(wù)，更關(guān)心人，關(guān)懷生活感性：更關(guān)注服務(wù)，更關(guān)心人，關(guān)懷生活蘇寧蘇寧 “ “220V220V生活生活”創(chuàng)新生活創(chuàng)新生活 連鎖未來連鎖未來整合傳播組

11、合整合傳播組合服務(wù)服務(wù)品質(zhì)承諾品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同品牌定位品牌定位促銷策略1、廣告策略、廣告策略 （1）明星代言）明星代言 2007年4月，蘇寧電器根據(jù)自身的品牌定位以及品牌訴求，邀請(qǐng)潘瑋柏和孫儷做品牌形象代言人，開創(chuàng)了家電連鎖企業(yè)運(yùn)用明星代言的先河，蘇寧成為家電營銷創(chuàng)新新型者。2010年，蘇寧電器邀請(qǐng)黃曉明和王珞丹作為新代言人。黃王兩位明星的廣告從2010年春節(jié)開始不間斷的播放，增加消費(fèi)者印象。2012年，趙又廷、姚笛和蘇打綠組合成蘇寧電器新任代言人 （2）戶外媒介）戶外媒介 除了電視廣告以外，蘇寧電器還投放了戶外廣告，DAM單、網(wǎng)絡(luò)媒介廣告、還有報(bào)刊。值

12、得一提的是， 2011年國慶，蘇寧電器店鋪門面上懸掛一幅大海報(bào)，就打出了廣告噱頭，“國慶好戲看蘇寧，蘇寧好戲看創(chuàng)維?！? 2、營業(yè)推廣、營業(yè)推廣（1）聯(lián)合品牌家電商）聯(lián)合品牌家電商 蘇寧電器在營業(yè)推廣方面表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)，每年各大家電巨頭都要在歲末促銷搶占市場(chǎng)。以蘇寧電器15周年為例，2005年國慶期間，蘇寧電器在全國260多家門店同時(shí)啟動(dòng)“15周年狂歡慶典月活動(dòng)”，讓利10億元，激起歲末家電銷售第一波熱潮。（2）附送贈(zèng)品）附送贈(zèng)品 蘇寧另一大亮點(diǎn)就是每逢元旦、春節(jié)、國慶、店慶扽重大日子，蘇寧電器都會(huì)舉行隆重的特賣會(huì)，在特賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，除了看到國內(nèi)外品牌的特價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品外，在購買結(jié)束后，憑購買發(fā)票領(lǐng)

13、取相應(yīng)的贈(zèng)品，贈(zèng)品都是家庭日用的必需品，所以得到家庭主婦的青睞。（3）限時(shí)特賣會(huì)）限時(shí)特賣會(huì) 無論是在傳統(tǒng)渠道，還是網(wǎng)絡(luò)渠道，蘇寧電器的產(chǎn)品會(huì)打出“限時(shí)搶購”、“秒殺”的字樣，以低價(jià)格吸引消費(fèi)者眼球，聚眾效應(yīng)增加人氣，有利于蘇寧電器的連帶銷售。 （4）家電下鄉(xiāng)，以舊換新）家電下鄉(xiāng)，以舊換新 蘇寧電器響應(yīng)國家家電下鄉(xiāng)政策，對(duì)有農(nóng)村戶口的消費(fèi)者，其享受國家家電下鄉(xiāng)政策13%的補(bǔ)貼以及實(shí)行以舊換新的政策。 還有就是收購鐳射，輻射全港，與銀行合作，發(fā)行蘇寧信用卡等推廣。還有就是收購鐳射，輻射全港，與銀行合作，發(fā)行蘇寧信用卡等推廣。3、人員銷售、人員銷售 蘇寧電器由其管理人員、銷售人員、貨物渠道配送員、

14、售后服務(wù)人員組成，把“了解市場(chǎng)”變成了整個(gè)蘇寧電器對(duì)員工的要求。除了激勵(lì)之外，蘇寧電器內(nèi)部也制定有系統(tǒng)的人才計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃在蘇寧電器內(nèi)部叫“1200工程”、“藍(lán)領(lǐng)工程”。 （1）提升區(qū)域督導(dǎo)的素質(zhì)）提升區(qū)域督導(dǎo)的素質(zhì) 蘇寧電器為了更好的提升在職督導(dǎo)的整體素質(zhì)、綜合能力和業(yè)務(wù)管理水平，提高終端銷售人員的執(zhí)行力與團(tuán)隊(duì)合作能力，組織大區(qū)在職督導(dǎo)進(jìn)行了業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)。由大區(qū)營銷體系、財(cái)務(wù)體系、服務(wù)體系、職能體系等部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任培訓(xùn)講師，對(duì)各體系重點(diǎn)工作進(jìn)行培訓(xùn)及講解，讓參訓(xùn)人員更清晰的了解各體系的工作職責(zé)及流程，從而在工作中更好的相互協(xié)作。 （2）店面導(dǎo)購培訓(xùn)）店面導(dǎo)購培訓(xùn) 通過對(duì)獨(dú)到的培訓(xùn)，一部分對(duì)獨(dú)

15、到的提升，另一方面也加強(qiáng)了對(duì)門店導(dǎo)購的培訓(xùn)和監(jiān)督，門店導(dǎo)購對(duì)自己所銷售的產(chǎn)品有必要的了解，對(duì)于產(chǎn)品性能特點(diǎn)熟記于心，服務(wù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。 （3）售后人員技能大賽）售后人員技能大賽 為了提高售后服務(wù)人員服務(wù)規(guī)范性及空調(diào)安裝維修技術(shù)水平，全面提升服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)口碑，提高顧客滿意度，定期舉辦集中售后技能大比武。 通過對(duì)所有員工的培訓(xùn)，技能比賽，各品類員工能充分展示自己的專業(yè)知識(shí)，專業(yè)技能以及對(duì)企業(yè)文化的理解，展現(xiàn)了一線員工熟練的業(yè)務(wù)技能。 4、公共關(guān)系、公共關(guān)系 （1）蘇寧電器致力于慈善事業(yè)）蘇寧電器致力于慈善事業(yè) 蘇寧電器創(chuàng)立二十周年，蘇寧已成為中國最大家電零售連鎖企業(yè)，伴隨著經(jīng)營業(yè)績的不斷提升，蘇寧的慈善、公益理念也不斷成熟。 2011年，蘇寧電器榮獲“2011年度中國慈善事業(yè)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。蘇寧電器榮獲“2011年度中國慈善事業(yè)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)” ，得到社會(huì)認(rèn)可。 （2）蘇寧電器簽約廣州亞運(yùn)會(huì)）蘇寧電器簽約廣州亞運(yùn)會(huì) 蘇寧